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DRIVERS DE GESTIÓN COMERCIAL
Y LA IMPORTANCIA DE MEDIR CON CRM
                      16 noviembre 2011
10 principios del nuevo enfoque comercial

1.    Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor tratado como
      persona. De cliente a persona, de audiencias a personas, etc. CEM
2.    Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de
      ese producto o servicio. Microsegmentación y marketing directo.
3.    Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
      Análisis de CRM.
4.    Focalizarse en la experiencia del cliente: gustos y preferencias. Your choice,
      tunning, customización.
5.    Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa
      ha cambiado. Crowdsourcing, cocreación.
6.    Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes, más
      personalizados
7.    Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
8.    Desarrollar marketing de alta tecnología y experiencia cliente CEM.
9.    Focalizarse en crear activos a largo plazo: sacar el VALOR VIDA CLIENTE.
10.   Mirar al marketing como un todo: +VENTAS+SATISFACCION+FIDELIZACION
5 Drivers de gestión del caos


1.   Planificación y previsión

2.   Tecnología y canales

3.   Foco, foco, foco

4.   Diferenciación y branding

5.   ASESINOS NATOS= HIPERCOMPETENCIA
Déjate de lamentaciones.
Persona preocupada  persona ocupada
MARKETING
ACCOUNTABILITY / Nuevos criterios para
                    determinar el éxito o
                    fracaso de una actividad de
                    marketing.


                    PARA TODO
                    NECESITAMOS CRM/
                    CEM…
¿Por qué la presión sobre el área de
marketing?

    La gran cantidad de actividades que resultan ser un
     verdadero desperdicio.
    Los costes de marketing son muy altos y siguen subiendo.
    Falta de asumir sus responsabilidades por el área de
     marketing en lo que respecta a la productividad del gasto.
    Las áreas de marketing no están generando grandes e
     importantes ideas para el desarrollo de los negocios.
    Las áreas de marketing están demasiado centradas en las
     actividades a corto plazo.
    Las áreas de marketing no se preocupan lo suficiente por sus
     verdaderos activos: marca, consumidores y clientes, calidad
     del servicio, capital intelectual, reputación e imagen de la
     empresa.
Nuevos criterios

El dinero dedicado a las actividades de

marketing = inversión
El criterio “rey” para evaluar una inversión es el ROI (retorno sobre la
inversión, return on investment).
De aquí surge el concepto de marketing accountability, al que se le
aplican las dos vertientes que tiene el concepto en inglés:
    Accountability como la responsabilidad que asume el directivo de
      marketing del resultado final de sus actividades.
    Accountability, en el sentido de que dichas actividades deben tener
      una clara justificación financiera.
VENTAJA COMPETITIVA

                             MISIÓN

               Crecimiento (Productos-Servicios)
 Objetivos     Rentabilidad (ROA)
Estratégicos   Inversión (ROI)
               Objetivos Cualitativos
                        Management
                        Calidad servicio
               Participación de Mercado
Objetivos de   Penetración
 Mercado       Índice de Relación del Mercado
               Índice de Relación de la Empresa
               Índice de compartición media de
               clientes
               Mercado Potencial Interno (MPI)
               Mercado Potencial Externo (MPE)
Objetivos de
                Análisis      Atraer        Segmentar
  Negocio      Base Datos    Vincular
                             Fidelizar
                            Abandonar
                            CARTERAS
ANÁLISIS DEL MERCADO

Análisis de ratios:
    Participación de mercado: Ventas Empresa / Ventas Mercado.

    Penetración de mercado: Nº Clientes Empresa / Nº Clientes Mercado.

    Índice de relación del mercado (IRM): Ventas Mercado / Nº Clientes Mercado.

    Índice de relación de la Empresa (IRE): Ventas Empresa / Nº Clientes Empresa.

    Carrete: Índice de relación del mercado - Índice de relación de la Empresa.

    Mercado Potencial Interno (MPI): Nº Clientes Empresa x Carrete.

    Mercado Potencial Externo (MPE): ((Nº Clientes Mercado - Nº Clientes
       Empresa) x (IRM)).

    Nivel de compartición: con cuántas Empresas de media comparte un
       consumidor del mercado sus compras anuales.

    % de cobertura del mercado total (distribución)
Métricas claves para el marketing
accountability
       Métrica              Cálculo                                Propósitos
1   Margen            Precio unitario menos   Determinar el valor de las ventas incrementales.
    unitario          coste unitario.         Servir como guía para la fijación del precio y las
                                              decisiones sobre actividades promocionales.
2   Margen (%)        Margen unitario como Comparar los márgenes entre diferentes productos,
                      porcentaje del precio tamaños, presentaciones de un producto.
                      unitario.             Determinar el valor de las ventas incrementales.
                                            Servir como guía para la fijación del precio y las
                                            decisiones sobre actividades promocionales.

3   Margen de los     Beneficios del canal    Evaluar del valor añadido de los canales en relación al
    canales           como un porcentaje      precio de ventas.
                      del precio final del    Calcular el efecto que tienen los cambios de precios
                      canal.                  en cada nivel o etapa del canal en los precios finales y
                                              los márgenes respecto al de otros niveles en el mismo
                                              canal o cadena de aprovisionamiento.

4   Precio unitario   Total de ingresos por   Comprender como el precio promedio se ve afectado
    promedio          el total de unidades    por los cambios de precio o el mix de productos.
                      vendidas.
Métricas claves para el marketing
accountability
       Métrica                     Cálculo                                Propósitos
5 Costes variables y   Clasificar los costes en dos      Comprender de qué forma los costes se
  fijos                categorías: los que varían en     afectan en función del volumen de ventas.
                       función del volumen (variables) y
                       aquellos que no lo hacen (fijos).
6 Gastos de            Relacionar los costes que se         Comprender de qué forma los gastos de
  marketing sobre      consideran “gastos de marketing”     marketing varían en función de las ventas.
  ventas               con los volúmenes de venta.
7 Contribución por     Precio unitario menos costes       Determinar el impacto en los beneficios
  unidad               variables unitarios.               de los cambios de precios.
                                                          Calcular el punto muerto de las ventas.
8 Margen de            Contribución unitaria dividida por Determinar el impacto en los beneficios
  contribución (%)     el precio unitario.                de los cambios en los volúmenes
                                                          vendidos.
                                                          Calcular el punto muerto de las ventas.
9 Punto muerto de      Punto muerto por unidad, dividir     Indicador aproximado de la “atracción” y
  las ventas.          los costes fijos por la              capacidad de generación de beneficios de
                       contribución unitaria.               un proyecto o actividad.
                       Punto muerto en niveles de
                       ingresos, dividir los costes fijos
                       por el margen de contribución.
Métricas claves para el marketing
accountability
        Métrica                          Cálculo                                   Propósitos
10   Volumen de          Ajustar el cálculo del punto muerto para     Asegurar que las metas de unidades
     beneficios          incluir el objetivo de beneficios.           vendidas le permiten a la empresa
     esperado                                                         alcanzar la tasa de retorno esperada en
                                                                      términos de retorno sobre las ventas
                                                                      (ROS), ROI o cualquier otra medición
                                                                      financiera.
11   Objetivo de         Convertir el volumen de beneficios           Asegurar que los objetivos de ingresos
     ingresos            esperado en términos de objetivos de         le permiten a la empresa alcanzar la
                         ingresos utilizando los precios unitarios.   tasa de retorno esperada en términos
                         Alternativamente, combinar los datos de      de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o
                         costes y objetivos con la información        cualquier otra medición financiera.
                         sobre los márgenes de contribución.

12   Beneficios netos    Ingresos por venta menos total de costes. La ecuación básica de los beneficios de
                                                                   una empresa.
13   Retorno sobre las   Beneficio neto como un porcentaje de los Calcular el porcentaje de los ingresos
     ventas (ROS,        ingresos por ventas.                     que se convierten en beneficios.
     return on sales)
14   Retorno sobre la    Beneficios netos en relación a la inversión Una medición que determina cuán bien
     inversión (ROI,     necesaria para generar esos beneficios.     se utilizan los activos de la empresa.
     return on
     investment)
Métricas claves para el marketing
accountability
        Métrica                     Cálculo                                   Propósitos
15   Beneficio          Beneficios netos en operaciones      Muestra los niveles de beneficios en términos
     económico          después de impuestos menos los       de dinero (euros).
                        costes del capital.                  Ofrece una diferenciación más neta entre los
                                                             niveles de retorno que los que muestran los
                                                             cálculos en porcentajes.
16   Período de         Tiempo requerido para el retorno     Una forma simple para calcular el retorno.
     recuperación       de la inversión inicial.
     (payback)
17   Valor presente     El valor del flujo de futuros        Resumir el valor de los flujos en efectivo en
     neto (NPV, net     ingresos en efectivos después de     diferentes períodos de tiempo.
     present value)     deducir el valor del dinero en el
                        tiempo.
18   Tasa interna de    La tasa de descuento con la que el   Usualmente la tasa interna de retorno (IRR) se
     retorno (IRR,      valor presente neto de una           compara con la tasa de retorno esperada de la
     internal rate of   inversión es cero.                   empresa; si la IRR es superior a la tasa de
     return)                                                 retorno esperada, se invierte; si es inferior, se
                                                             rechaza la inversión.
19   Retorno sobre las Ingresos incrementales atribuidos     Comparar las ventas generadas en términos de
     inversiones en    a marketing sobre las inversiones     ingresos con los gastos de marketing que han
     marketing         de marketing.                         generado esas ventas.
     (ROMI)                                                  El porcentaje obtenido ayuda a comparar entre
                                                             diferentes planes o proyectos de diferentes
                                                             magnitudes.

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Drivers de gestión comercial

  • 1. DRIVERS DE GESTIÓN COMERCIAL Y LA IMPORTANCIA DE MEDIR CON CRM 16 noviembre 2011
  • 2. 10 principios del nuevo enfoque comercial 1. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor tratado como persona. De cliente a persona, de audiencias a personas, etc. CEM 2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Microsegmentación y marketing directo. 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente. Análisis de CRM. 4. Focalizarse en la experiencia del cliente: gustos y preferencias. Your choice, tunning, customización. 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado. Crowdsourcing, cocreación. 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes, más personalizados 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) 8. Desarrollar marketing de alta tecnología y experiencia cliente CEM. 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: sacar el VALOR VIDA CLIENTE. 10. Mirar al marketing como un todo: +VENTAS+SATISFACCION+FIDELIZACION
  • 3. 5 Drivers de gestión del caos 1. Planificación y previsión 2. Tecnología y canales 3. Foco, foco, foco 4. Diferenciación y branding 5. ASESINOS NATOS= HIPERCOMPETENCIA
  • 5. Persona preocupada  persona ocupada
  • 6. MARKETING ACCOUNTABILITY / Nuevos criterios para determinar el éxito o fracaso de una actividad de marketing. PARA TODO NECESITAMOS CRM/ CEM…
  • 7. ¿Por qué la presión sobre el área de marketing?  La gran cantidad de actividades que resultan ser un verdadero desperdicio.  Los costes de marketing son muy altos y siguen subiendo.  Falta de asumir sus responsabilidades por el área de marketing en lo que respecta a la productividad del gasto.  Las áreas de marketing no están generando grandes e importantes ideas para el desarrollo de los negocios.  Las áreas de marketing están demasiado centradas en las actividades a corto plazo.  Las áreas de marketing no se preocupan lo suficiente por sus verdaderos activos: marca, consumidores y clientes, calidad del servicio, capital intelectual, reputación e imagen de la empresa.
  • 8. Nuevos criterios El dinero dedicado a las actividades de marketing = inversión El criterio “rey” para evaluar una inversión es el ROI (retorno sobre la inversión, return on investment). De aquí surge el concepto de marketing accountability, al que se le aplican las dos vertientes que tiene el concepto en inglés: Accountability como la responsabilidad que asume el directivo de marketing del resultado final de sus actividades. Accountability, en el sentido de que dichas actividades deben tener una clara justificación financiera.
  • 9. VENTAJA COMPETITIVA MISIÓN Crecimiento (Productos-Servicios) Objetivos Rentabilidad (ROA) Estratégicos Inversión (ROI) Objetivos Cualitativos Management Calidad servicio Participación de Mercado Objetivos de Penetración Mercado Índice de Relación del Mercado Índice de Relación de la Empresa Índice de compartición media de clientes Mercado Potencial Interno (MPI) Mercado Potencial Externo (MPE) Objetivos de Análisis Atraer Segmentar Negocio Base Datos Vincular Fidelizar Abandonar CARTERAS
  • 10. ANÁLISIS DEL MERCADO Análisis de ratios: Participación de mercado: Ventas Empresa / Ventas Mercado. Penetración de mercado: Nº Clientes Empresa / Nº Clientes Mercado. Índice de relación del mercado (IRM): Ventas Mercado / Nº Clientes Mercado. Índice de relación de la Empresa (IRE): Ventas Empresa / Nº Clientes Empresa. Carrete: Índice de relación del mercado - Índice de relación de la Empresa. Mercado Potencial Interno (MPI): Nº Clientes Empresa x Carrete. Mercado Potencial Externo (MPE): ((Nº Clientes Mercado - Nº Clientes Empresa) x (IRM)). Nivel de compartición: con cuántas Empresas de media comparte un consumidor del mercado sus compras anuales. % de cobertura del mercado total (distribución)
  • 11. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 1 Margen Precio unitario menos Determinar el valor de las ventas incrementales. unitario coste unitario. Servir como guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales. 2 Margen (%) Margen unitario como Comparar los márgenes entre diferentes productos, porcentaje del precio tamaños, presentaciones de un producto. unitario. Determinar el valor de las ventas incrementales. Servir como guía para la fijación del precio y las decisiones sobre actividades promocionales. 3 Margen de los Beneficios del canal Evaluar del valor añadido de los canales en relación al canales como un porcentaje precio de ventas. del precio final del Calcular el efecto que tienen los cambios de precios canal. en cada nivel o etapa del canal en los precios finales y los márgenes respecto al de otros niveles en el mismo canal o cadena de aprovisionamiento. 4 Precio unitario Total de ingresos por Comprender como el precio promedio se ve afectado promedio el total de unidades por los cambios de precio o el mix de productos. vendidas.
  • 12. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 5 Costes variables y Clasificar los costes en dos Comprender de qué forma los costes se fijos categorías: los que varían en afectan en función del volumen de ventas. función del volumen (variables) y aquellos que no lo hacen (fijos). 6 Gastos de Relacionar los costes que se Comprender de qué forma los gastos de marketing sobre consideran “gastos de marketing” marketing varían en función de las ventas. ventas con los volúmenes de venta. 7 Contribución por Precio unitario menos costes Determinar el impacto en los beneficios unidad variables unitarios. de los cambios de precios. Calcular el punto muerto de las ventas. 8 Margen de Contribución unitaria dividida por Determinar el impacto en los beneficios contribución (%) el precio unitario. de los cambios en los volúmenes vendidos. Calcular el punto muerto de las ventas. 9 Punto muerto de Punto muerto por unidad, dividir Indicador aproximado de la “atracción” y las ventas. los costes fijos por la capacidad de generación de beneficios de contribución unitaria. un proyecto o actividad. Punto muerto en niveles de ingresos, dividir los costes fijos por el margen de contribución.
  • 13. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 10 Volumen de Ajustar el cálculo del punto muerto para Asegurar que las metas de unidades beneficios incluir el objetivo de beneficios. vendidas le permiten a la empresa esperado alcanzar la tasa de retorno esperada en términos de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o cualquier otra medición financiera. 11 Objetivo de Convertir el volumen de beneficios Asegurar que los objetivos de ingresos ingresos esperado en términos de objetivos de le permiten a la empresa alcanzar la ingresos utilizando los precios unitarios. tasa de retorno esperada en términos Alternativamente, combinar los datos de de retorno sobre las ventas (ROS), ROI o costes y objetivos con la información cualquier otra medición financiera. sobre los márgenes de contribución. 12 Beneficios netos Ingresos por venta menos total de costes. La ecuación básica de los beneficios de una empresa. 13 Retorno sobre las Beneficio neto como un porcentaje de los Calcular el porcentaje de los ingresos ventas (ROS, ingresos por ventas. que se convierten en beneficios. return on sales) 14 Retorno sobre la Beneficios netos en relación a la inversión Una medición que determina cuán bien inversión (ROI, necesaria para generar esos beneficios. se utilizan los activos de la empresa. return on investment)
  • 14. Métricas claves para el marketing accountability Métrica Cálculo Propósitos 15 Beneficio Beneficios netos en operaciones Muestra los niveles de beneficios en términos económico después de impuestos menos los de dinero (euros). costes del capital. Ofrece una diferenciación más neta entre los niveles de retorno que los que muestran los cálculos en porcentajes. 16 Período de Tiempo requerido para el retorno Una forma simple para calcular el retorno. recuperación de la inversión inicial. (payback) 17 Valor presente El valor del flujo de futuros Resumir el valor de los flujos en efectivo en neto (NPV, net ingresos en efectivos después de diferentes períodos de tiempo. present value) deducir el valor del dinero en el tiempo. 18 Tasa interna de La tasa de descuento con la que el Usualmente la tasa interna de retorno (IRR) se retorno (IRR, valor presente neto de una compara con la tasa de retorno esperada de la internal rate of inversión es cero. empresa; si la IRR es superior a la tasa de return) retorno esperada, se invierte; si es inferior, se rechaza la inversión. 19 Retorno sobre las Ingresos incrementales atribuidos Comparar las ventas generadas en términos de inversiones en a marketing sobre las inversiones ingresos con los gastos de marketing que han marketing de marketing. generado esas ventas. (ROMI) El porcentaje obtenido ayuda a comparar entre diferentes planes o proyectos de diferentes magnitudes.