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CRISIS, QUÉ HACER?
       24 noviembre 08



www.marketingdeservicios.com
    www.jcalcaide.com
Juan Carlos Alcaide es
  miembro de Top Ten
y conferenciante de LID
 CONFERENCIANTES
• CRISIS

  – No sé cuánto va a durar.




   •La no acción es nociva, hay que reaccionar.
   •Con sangre fría
               fría..
   •No generando mayor negativismo que el que hay
Premisa
             e sa

• Camarón que se
  duerme, se lo lleva
  la corriente!!!

•O
 Ocupado, mejor
       d     j
 que preocupado…
• Cuando hay crisis …
• HAY UNA ENORME MIOPIA


   ¡Es el momento de invertir en
   marketing!



         (En marketing inteligente, claro)
INTRODUCCIÓN
Introducción
                 oducc ó
• La recesión es YA un hecho, no una predicción.


     • ¿Profecía que se autocumple?


• 2010 es aún más preocupante que 2009
Brian Nicoll, CEO Pizza Hut
      Nicoll
  “Si me adapto al consumidor, no tengo
  problemas”.

  “Tengo la solución para un consumidor que
   Tengo
  ahora, se queda en casa”.

       ¡Pizza a 5 dólares para comer en casa!

   RECESIÓN
         ¿ABRE VENTANAS DE OPORTUNIDADES?
            •COSTES
            •LOCALES + BARATOS
            •FUERZA NEGOCIADORA (?)
Oportunidades
          en tiempos de crisis
1
1.   Los        tid
     L competidores entran en posiciones defensivas
                           t           i i   d f   i
     haciendo recortes indiscriminados que les puede hacer
     perder clientes, activos y talento.
2.   Los precios de los activos disminuyen aportando
     importantes oportunidades para adquisiciones. Según
     un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15%
                    Mercer
     y un 35%.
3.   Reducción de precios de la publicidad.
4.   Aprovechar la menor actividad para construir ventajas
     competitivas para el futuro.
5
5.   Caen costes
           costes.
6.   Se abarata la tecnología.
DAFO
                SWOT

PREDICCIÓN                       Delphi?
                                  Expertos?

ESCENARIOS           INVESTIGACIÓN


PRECISIÓN                ++ RIGUROSIDAD



             FORZAR QUE OCURRA
                  EL FUTURO
CRISIS

ERRORES HABITUALES
1
1.   No reaccionar
        reaccionar.
       • Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.
       • Danone ha reaccionado
       • El corte inglés ha reaccionado
2.   No darse prisa al reducir costes.
       • La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y
           clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su producto o
           servicio, necesitan contratar personal. Cuando la
           demanda cae o se reduce sus proveedores también
           notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de
           reducir los costes tratando de pagarles menos o
           contratar gente por un coste más bajo.
                      g      p                  j
3.   Reducir el precio para aumentar la demanda.
       • Bajar el precio no es la única forma para estimular las
           ventas y no es el mejor enfoque para los
           emprendedores. Las empresas bien posicionadas
           tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad,
           o de algo más que precios. Bajar los precios en una
           época de recesión es una estrategia perdedora.
4.   Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia.
          • En una recesión, la competencia se acelera porque
               las empresas persiguen menos demanda total      total.
               Además, cuando el desempleo aumenta, la gente
               emprende debido a que su costo de oportunidad
               disminuye,
               disminuye aumentando aún más la competencia Por
                                                    competencia.
               lo tanto, la necesidad de contar con una ventaja
               competitiva es aún más importante en una recesión
               que en una economía en auge.
5.   Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son
     cíclicos.
          • Cuando los clientes reducen su gasto a menudo
               sustituyen un producto por otro. Por ejemplo, en una
               recesión, la gente podría reducir el número de cenas
               caras que toma fuera de casa Pero debido a que les
                                        casa. Pero,
               gusta cuidarse, aumentan su compra de alimentos
               más baratos, como la pasta, haciendo que la pasta
               se convierta en un producto cíclico Por ello los
                                                 cíclico.
               empresarios necesitan eliminar el supuesto de que
               todas las demandas caen durante una época de
               recesión.
CONSEJO UNO

BUSCA O CREA OCÉANOS AZULES
(OCEANOS DIFICILES)
La estrategia de
    océano azul: concepto
      é
Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim
en su libro “La estrategia del océano azul”.
             La                       azul


I t d
Introducción
         ió
La tesis que inspira este libro es la necesidad de
dejar a un lado la competencia destructiva entre
las empresas si se quiere ser un ganador en el
futuro,
futuro ampliando los horizontes del mercado y
generando valor a través de la innovación.
La estrategia de
                 g
océano azul comparada con
la estrategia del océano rojo
                     é
Los autores se valen de un símil para diferenciar
las dos situaciones competitivas más habituales en
cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los
océanos azules. Los océanos rojos representan
todas las industrias que existen en la actualidad,
mientras que los azules simbolizan las ideas de
negocio h por h d
       i hoy      hoy desconocidas.
                                 id
La estrategia de
   océano azul comparada con
      é
   la estrategia del océano rojo
  Estrategia d l
  E t t i del océano rojo:
                 é     j                    Estrategia del océano azul:
• Competir en el espacio existente del     • Crear un espacio sin competencia
  mercado.                                   en el mercado.
• Retar a la competencia.                  • Hacer que la competencia se torne
                                             irrelevante.
• Explotar la demanda existente en el
  mercado.
  mercado                                  • Crear y cap a de a da nueva.
                                             C ea captar demanda ue a.
• Elegir entre la disyuntiva del valor o   • Romper la disyuntiva del valor o el
  el coste.                                  coste.
    i
• Alinear todo el sistema en las
                   i                       • Ali
                                             Alinear todo el sistema en las
                                                     t d   l i t        l
  actividades de una empresa con la          actividades de una empresa con el
  decisión estratégica de la                 propósito de lograr diferenciación y
  diferenciación o del bajo coste.           bajo coste.
                                                 j
Crear océanos azules
Crear océanos azules es cuestión de:
     • Simultáneamente
          reducir los costes
          elevar el valor para los compradores
     • Así logramos

           un salto cualitativo
             Para la empresa
                      - Precio
                      - Estructura
             Para los compradores
                      - Utilid d
                        Utilidad
                      - Precio
MARCA AMABLE!
       MARKETING EXPERIENCIAL!
       DIFERENCIACIÓN A TOPE!


• Se único se diferente.
     único,   diferente


           ¡Ser único en la categoría!
HUIR DE LA MEDIOCREIDAD = OCÉANOS ROJOS

     HUIR DE LA PALANCA CARO - BARATO




                ¡DISTINTO!     Nuevas ofertas difíciles
                                de copiar cada día


•Innovación, velocidad (Danone).
•Pequeñas modificaciones constantes ≠ no
copia!.
CONSEJO DOS

MANEJAR ESTRATEGICAMENTE LOS
PRECIOS
Estrategias Clave
                      g
1.   Luchar contra los costes.

2.   Machaque a sus p
          q         proveedores!!

        •   Sus clientes le machacarán a usted!

3.   Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin p
                       p                                       piedad!

4.   Prescinda de todo lo que pueda.

        •   Sólo dos tipos de empresa salen ganando en una guerra de precios:
            las mayores y las que producen con menores costos. Trate de no
            perjudicar su servicio y mantenga la misma presión de ventas sobre
            su mercado; pero trate de recortar al máximo en todo lo demás.
            Prescinda de los productos de menor venta de los servicios no
                                                        venta,
            rentables, de las existencias innecesarias. Invierta sólo en aquello que
            le ahorre dinero.
Estrategias Clave
                      g
5.   Proteja sus productos básicos.

        •    Cambie la presentación de sus productos y servicios. Reduzca en lo
             C           p                   p
             posible los precios de sus productos básicos, pero empiece a cobrar
             todos los extras. Cobre más por el servicio post-venta, cobre más por
             los repuestos, cobre los diseños técnicos y otras cosas que
                     l   t    f        t it    t Cobre         i        lt
             normalmente ofrece gratuitamente. C b precios muy altos por llos
             extras.

6.   Proteja a sus clientes básicos.

        •    Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo.
             Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están
             satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores
                                                 p           p              j
             precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores.
             Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No
             debe usted perderlos bajo ningún pretexto. Necesitará usted nervios
             de acero y esto implica una gran experiencia
                                                experiencia.
Posicionamiento
en torno a crisis
Estrategias Clave
                      g
7.   Cobre por todo lo que haga.

        •    Es increíble la cantidad de cosas que las empresas hacen
                                                       q           p
             gratuitamente. Presentan ofertas, ofrecen asesoría técnica, facilitan
             servicios especiales, realizan entregas también especiales y trabajan
             horas extraordinarias. Y por lo general no cobran nada por todo ello.
             E una guerra d precios no h
             En              de        i             á      di             i di de
                                              hay más remedio que prescindir d
             todo y ahorrar en costos, o bien cobrarlos.

8.   Verifique sus facturas.

        •    Un 75 por 100 de las empresas cometen de vez en cuando errores en
             la facturación. Y siempre pierden dinero. Tendrá usted que controlar
             mejor sus facturas. Gran parte del problema obedece a que los
                 j                      p         p                      q
             productos o servicios están en existencia y no se reflejan en la
             factura. Créame, he sido testigo de cómo las mayores empresas y los
             sistemas de contabilidad por ordenador más refinados, facturan mal
             debido a errores humanos
                               humanos.
Estrategias Clave
                   g
9.   Suba algunos precios.
      •   Siempre que pueda, deberá optar por subir los precios. Trate
          de limitar la guerra de precios a una parte de sus
          actividades.

      •   Machaque a sus clientes menores con facturas elevadas.
          Reduzca los descuentos siempre que pueda. Suba los precios
          cuando exista escasa competencia en los productos que
          ende. Si sus productos son únicos, suba los precios. Si tiene
          alguna bolsa de demanda que aún sean sólida, busque
          márgenes mayores en ellas
                                ellas.

       Nada de esto es agradable. Pero está en juego su
                        supervivencia.
                              i    i
Estrategias Clave
                  g

•   Por último:
      •   Haga precios de paquete.

                      PRODUCTO + SERVICIO

                      PRODUCTO + PRODUCTO = SERVICIOS EXTRAS

                      Etc.



      •   Huir de LA GUERRA DE PRECIOS (LA DEFLACION QUE PUEDE
          LLEGAR).
          LLEGAR)

             »    ALTIVEZ respecto COMPETENCIA!

             »    De más por lo mismo!!
Factores que influyen
en la sensibilidad al precio por parte de
       los consumidores y clientes
   1.   Efecto de valor único
        •   El prod cto ¿tiene característica única q e la
               producto, tiene                      que
            diferencia de los productos competidores?
        •   ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las
            ¿                 y
            características únicas diferenciadoras?
   2.   Efecto notoriedad de los sustitutivos
        •   El producto, ¿tiene característica única que la
            diferencia de los productos competidores?
        •   Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores
            o a los productos sustitutivos?
• Aliada no contamina al Corte Inglés
  que si contamina a Aliada!!!
Factores que influyen
en la sensibilidad al precio por parte de
       los consumidores y clientes
   3.     Efecto de comparación difícil
        •     ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer
              las características ofrecidas por los productos “diferentes”?
   4.     Efecto de gasto total
        •     ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para
              el producto?
        •     ¿Qué cantidad representa este porcentaje?
   5.     Efecto de beneficio final
        •     ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y
              cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?
        •     El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?
Factores que influyen
en la sensibilidad al precio por parte de
       los consumidores y clientes
   6.   Efecto de coste repartido
        •   Los consumidores, ¿deben abonar el precio en s
                cons midores deben                           su
            totalidad o tienen la posibilidad de reducir el coste
            mediante reembolso o reducción de impuestos?
   7.   Efecto de inversión
        •   Los consumidores, ¿deben realizar gastos
            complementarios para lla ulterior utilización d l
                  l    t i            lt i     tili   ió del
            producto?
        •   ¿
            ¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo
                                 p                            p
            de gastos?
Factores que influyen
en la sensibilidad al precio por parte de
       los consumidores y clientes
   8.   Efecto calidad-precio
        •   ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y
             Q é                       na
            de qué forma colabora el precio a la misma?
        •   ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes
            ¿ p          p                           p
            de la compra?
   9.   Efecto stock
        •   ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes?
        •   ¿Qué evolución del precio esperan los
            consumidores?
Tasas versus masas.???
VENDER POCO A MUCHOS,
CON MENOS MARGEN…
Valor del producto percibido
          por el consumidor
•    Esta ecuación, da lugar a tres posibles
     soluciones:
    1.   Precio percibido < Valor percibido, significa valor
         p
         percibido g
                   global positivo ( adquisición del
                          p        (la   q
         producto ha sido un “chollo”).
    2.   Precio percibido > Valor percibido, significa valor
         percibido global negativo (la compra del producto
         ha sido un mal negocio, nos han dado “gato por
         liebre”).
    3.   Precio percibido = Valor percibido, significa valor
              i     i i                i i    i ifi
         percibido global neutro ( la compra ha sido un
         negocio normal).
CONSEJO TRES

CONVIERTE A TUS VENDEDORES
EN ASESOR DEL CLIENTE (CANAL)
EN TIEMPOS DE CRISIS
• Formación
  – Formal
  – Informal



  – Información técnica… (como vender
    más!!= nos interesa a todos)
CONSEJO CUATRO

MARKETING RADICAL
MARKETING 2.0
APRENDIENDO
                 DEL PASADO
                    93, Argentina, etc.
                    93 Argentina etc

  RECESIÓN   ▲ PUBLICIDAD

             ▼ PROMOCIÓN

93,
93 AUGE          ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE
 BTL EN
ESPAÑA!!

++ EVENTOS
                                              FIDELIZACIÓN
++ PATROCINIOS              VENTAS
                                              CROSS SELLING
++ REGALOS              EXTREMAR
                  AGRESIVIDAD COMERCIAL
                    ¡ROBANDO AL COMPETIDOR!
EFECTO MARTILLEO
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                                p q     que
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            EMOCIONAR


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MARKETING 2.0

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                              ¡¡Defensa del precio!!


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GESTIÓN DE RELACIONES
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CONSEJO SEIS

SABER ESPERAR
POR ULTIMO…
        O U     O…
• Hay algunas actividades en las q
     y g                         que
  tan sólo cabe… ESPERAR!!

• Lo concibo como un naufragio:
  – Hay un flotador al que se le escapa el
    aire,,
  – Para cuánto tiempo tiene tu flotador?
  – Hay que agarrarse a algo, con calma y
                         algo
    frialdad en un tiempo dado..

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Marketing en tiempos de crisis

  • 1. CRISIS, QUÉ HACER? 24 noviembre 08 www.marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com
  • 2.
  • 3. Juan Carlos Alcaide es miembro de Top Ten y conferenciante de LID CONFERENCIANTES
  • 4. • CRISIS – No sé cuánto va a durar. •La no acción es nociva, hay que reaccionar. •Con sangre fría fría.. •No generando mayor negativismo que el que hay
  • 5. Premisa e sa • Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente!!! •O Ocupado, mejor d j que preocupado…
  • 6. • Cuando hay crisis … • HAY UNA ENORME MIOPIA ¡Es el momento de invertir en marketing! (En marketing inteligente, claro)
  • 8. Introducción oducc ó • La recesión es YA un hecho, no una predicción. • ¿Profecía que se autocumple? • 2010 es aún más preocupante que 2009
  • 9. Brian Nicoll, CEO Pizza Hut Nicoll “Si me adapto al consumidor, no tengo problemas”. “Tengo la solución para un consumidor que Tengo ahora, se queda en casa”. ¡Pizza a 5 dólares para comer en casa! RECESIÓN ¿ABRE VENTANAS DE OPORTUNIDADES? •COSTES •LOCALES + BARATOS •FUERZA NEGOCIADORA (?)
  • 10. Oportunidades en tiempos de crisis 1 1. Los tid L competidores entran en posiciones defensivas t i i d f i haciendo recortes indiscriminados que les puede hacer perder clientes, activos y talento. 2. Los precios de los activos disminuyen aportando importantes oportunidades para adquisiciones. Según un estudio de Mercer, esta reducción está entre un 15% Mercer y un 35%. 3. Reducción de precios de la publicidad. 4. Aprovechar la menor actividad para construir ventajas competitivas para el futuro. 5 5. Caen costes costes. 6. Se abarata la tecnología.
  • 11. DAFO SWOT PREDICCIÓN Delphi? Expertos? ESCENARIOS INVESTIGACIÓN PRECISIÓN ++ RIGUROSIDAD FORZAR QUE OCURRA EL FUTURO
  • 13. 1 1. No reaccionar reaccionar. • Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. • Danone ha reaccionado • El corte inglés ha reaccionado 2. No darse prisa al reducir costes. • La mayoría de las empresas son a la vez proveedores y clientes al mismo tiempo. Para ofrecer su producto o servicio, necesitan contratar personal. Cuando la demanda cae o se reduce sus proveedores también notan el efecto. Por lo tanto suele ser mejor tratar de reducir los costes tratando de pagarles menos o contratar gente por un coste más bajo. g p j 3. Reducir el precio para aumentar la demanda. • Bajar el precio no es la única forma para estimular las ventas y no es el mejor enfoque para los emprendedores. Las empresas bien posicionadas tienen más éxito cuando compiten en servicio, calidad, o de algo más que precios. Bajar los precios en una época de recesión es una estrategia perdedora.
  • 14.
  • 15. 4. Equivocarse al reconocer el aumento de la competencia. • En una recesión, la competencia se acelera porque las empresas persiguen menos demanda total total. Además, cuando el desempleo aumenta, la gente emprende debido a que su costo de oportunidad disminuye, disminuye aumentando aún más la competencia Por competencia. lo tanto, la necesidad de contar con una ventaja competitiva es aún más importante en una recesión que en una economía en auge. 5. Olvidar que algunos productos, o incluso todo el negocio, son cíclicos. • Cuando los clientes reducen su gasto a menudo sustituyen un producto por otro. Por ejemplo, en una recesión, la gente podría reducir el número de cenas caras que toma fuera de casa Pero debido a que les casa. Pero, gusta cuidarse, aumentan su compra de alimentos más baratos, como la pasta, haciendo que la pasta se convierta en un producto cíclico Por ello los cíclico. empresarios necesitan eliminar el supuesto de que todas las demandas caen durante una época de recesión.
  • 16. CONSEJO UNO BUSCA O CREA OCÉANOS AZULES (OCEANOS DIFICILES)
  • 17. La estrategia de océano azul: concepto é Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del océano azul”. La azul I t d Introducción ió La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, futuro ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación.
  • 18. La estrategia de g océano azul comparada con la estrategia del océano rojo é Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules. Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio h por h d i hoy hoy desconocidas. id
  • 19. La estrategia de océano azul comparada con é la estrategia del océano rojo Estrategia d l E t t i del océano rojo: é j Estrategia del océano azul: • Competir en el espacio existente del • Crear un espacio sin competencia mercado. en el mercado. • Retar a la competencia. • Hacer que la competencia se torne irrelevante. • Explotar la demanda existente en el mercado. mercado • Crear y cap a de a da nueva. C ea captar demanda ue a. • Elegir entre la disyuntiva del valor o • Romper la disyuntiva del valor o el el coste. coste. i • Alinear todo el sistema en las i • Ali Alinear todo el sistema en las t d l i t l actividades de una empresa con la actividades de una empresa con el decisión estratégica de la propósito de lograr diferenciación y diferenciación o del bajo coste. bajo coste. j
  • 20. Crear océanos azules Crear océanos azules es cuestión de: • Simultáneamente reducir los costes elevar el valor para los compradores • Así logramos un salto cualitativo Para la empresa - Precio - Estructura Para los compradores - Utilid d Utilidad - Precio
  • 21. MARCA AMABLE! MARKETING EXPERIENCIAL! DIFERENCIACIÓN A TOPE! • Se único se diferente. único, diferente ¡Ser único en la categoría!
  • 22. HUIR DE LA MEDIOCREIDAD = OCÉANOS ROJOS HUIR DE LA PALANCA CARO - BARATO ¡DISTINTO! Nuevas ofertas difíciles de copiar cada día •Innovación, velocidad (Danone). •Pequeñas modificaciones constantes ≠ no copia!.
  • 24. Estrategias Clave g 1. Luchar contra los costes. 2. Machaque a sus p q proveedores!! • Sus clientes le machacarán a usted! 3. Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin p p piedad! 4. Prescinda de todo lo que pueda. • Sólo dos tipos de empresa salen ganando en una guerra de precios: las mayores y las que producen con menores costos. Trate de no perjudicar su servicio y mantenga la misma presión de ventas sobre su mercado; pero trate de recortar al máximo en todo lo demás. Prescinda de los productos de menor venta de los servicios no venta, rentables, de las existencias innecesarias. Invierta sólo en aquello que le ahorre dinero.
  • 25. Estrategias Clave g 5. Proteja sus productos básicos. • Cambie la presentación de sus productos y servicios. Reduzca en lo C p p posible los precios de sus productos básicos, pero empiece a cobrar todos los extras. Cobre más por el servicio post-venta, cobre más por los repuestos, cobre los diseños técnicos y otras cosas que l t f t it t Cobre i lt normalmente ofrece gratuitamente. C b precios muy altos por llos extras. 6. Proteja a sus clientes básicos. • Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted. Sin duda, le presionarán para obtener mejores p p j precios, pero no permita que se los lleve uno de sus competidores. Ponga a su mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo ningún pretexto. Necesitará usted nervios de acero y esto implica una gran experiencia experiencia.
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  • 28. Estrategias Clave g 7. Cobre por todo lo que haga. • Es increíble la cantidad de cosas que las empresas hacen q p gratuitamente. Presentan ofertas, ofrecen asesoría técnica, facilitan servicios especiales, realizan entregas también especiales y trabajan horas extraordinarias. Y por lo general no cobran nada por todo ello. E una guerra d precios no h En de i á di i di de hay más remedio que prescindir d todo y ahorrar en costos, o bien cobrarlos. 8. Verifique sus facturas. • Un 75 por 100 de las empresas cometen de vez en cuando errores en la facturación. Y siempre pierden dinero. Tendrá usted que controlar mejor sus facturas. Gran parte del problema obedece a que los j p p q productos o servicios están en existencia y no se reflejan en la factura. Créame, he sido testigo de cómo las mayores empresas y los sistemas de contabilidad por ordenador más refinados, facturan mal debido a errores humanos humanos.
  • 29. Estrategias Clave g 9. Suba algunos precios. • Siempre que pueda, deberá optar por subir los precios. Trate de limitar la guerra de precios a una parte de sus actividades. • Machaque a sus clientes menores con facturas elevadas. Reduzca los descuentos siempre que pueda. Suba los precios cuando exista escasa competencia en los productos que ende. Si sus productos son únicos, suba los precios. Si tiene alguna bolsa de demanda que aún sean sólida, busque márgenes mayores en ellas ellas. Nada de esto es agradable. Pero está en juego su supervivencia. i i
  • 30. Estrategias Clave g • Por último: • Haga precios de paquete. PRODUCTO + SERVICIO PRODUCTO + PRODUCTO = SERVICIOS EXTRAS Etc. • Huir de LA GUERRA DE PRECIOS (LA DEFLACION QUE PUEDE LLEGAR). LLEGAR) » ALTIVEZ respecto COMPETENCIA! » De más por lo mismo!!
  • 31. Factores que influyen en la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y clientes 1. Efecto de valor único • El prod cto ¿tiene característica única q e la producto, tiene que diferencia de los productos competidores? • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las ¿ y características únicas diferenciadoras? 2. Efecto notoriedad de los sustitutivos • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores? • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
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  • 35. • Aliada no contamina al Corte Inglés que si contamina a Aliada!!!
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  • 37. Factores que influyen en la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y clientes 3. Efecto de comparación difícil • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”? 4. Efecto de gasto total • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto? • ¿Qué cantidad representa este porcentaje? 5. Efecto de beneficio final • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios? • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?
  • 38. Factores que influyen en la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y clientes 6. Efecto de coste repartido • Los consumidores, ¿deben abonar el precio en s cons midores deben su totalidad o tienen la posibilidad de reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuestos? 7. Efecto de inversión • Los consumidores, ¿deben realizar gastos complementarios para lla ulterior utilización d l l t i lt i tili ió del producto? • ¿ ¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo p p de gastos?
  • 39. Factores que influyen en la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y clientes 8. Efecto calidad-precio • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y Q é na de qué forma colabora el precio a la misma? • ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes ¿ p p p de la compra? 9. Efecto stock • ¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes? • ¿Qué evolución del precio esperan los consumidores?
  • 40. Tasas versus masas.??? VENDER POCO A MUCHOS, CON MENOS MARGEN…
  • 41. Valor del producto percibido por el consumidor • Esta ecuación, da lugar a tres posibles soluciones: 1. Precio percibido < Valor percibido, significa valor p percibido g global positivo ( adquisición del p (la q producto ha sido un “chollo”). 2. Precio percibido > Valor percibido, significa valor percibido global negativo (la compra del producto ha sido un mal negocio, nos han dado “gato por liebre”). 3. Precio percibido = Valor percibido, significa valor i i i i i i ifi percibido global neutro ( la compra ha sido un negocio normal).
  • 42. CONSEJO TRES CONVIERTE A TUS VENDEDORES EN ASESOR DEL CLIENTE (CANAL) EN TIEMPOS DE CRISIS
  • 43. • Formación – Formal – Informal – Información técnica… (como vender más!!= nos interesa a todos)
  • 45. APRENDIENDO DEL PASADO 93, Argentina, etc. 93 Argentina etc RECESIÓN ▲ PUBLICIDAD ▼ PROMOCIÓN 93, 93 AUGE ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE BTL EN ESPAÑA!! ++ EVENTOS FIDELIZACIÓN ++ PATROCINIOS VENTAS CROSS SELLING ++ REGALOS EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL ¡ROBANDO AL COMPETIDOR!
  • 46. EFECTO MARTILLEO IDEA FUERZA 1.000.000.000 DE 1 000 000 000 VECES REPETIDA (CANAL) IMITA A DANONE CONTRA LA CRISIS DE LEALTAD
  • 47. MARKETING VIRAL ¡ES MUY BARATO! • Que el cliente se mueva, se implique, q p q que “palpe” el producto o los beneficios del servicio. EMOCIONAR TANGIBILIZAR
  • 48. MARKETING 2.0 EMOCIONALIDAD VIRAL ¡¡Defensa del precio!! BUZZ RRPP DIÁLOGO CONVERSACIÓN CON EL MERCADO
  • 50. CONSEJO CINCO GESTIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES
  • 51. CANAL • MSMC • Mejor Servicio al Mejor Cliente. • IMPLICAR A TOPE A LA RED DE VENTAS • EN LA DEFENSA DEL PRECIO PRECIO.
  • 52. CONSUMIDOR CRM MK DIRECTO DIÁLOGO MK ONLINE ¿CLUB?
  • 54. POR ULTIMO… O U O… • Hay algunas actividades en las q y g que tan sólo cabe… ESPERAR!! • Lo concibo como un naufragio: – Hay un flotador al que se le escapa el aire,, – Para cuánto tiempo tiene tu flotador? – Hay que agarrarse a algo, con calma y algo frialdad en un tiempo dado..