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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA
                      Director
                     MdS Perú
Qué es el CRM
¿Cuándo perdimos el contacto con el cliente?




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Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA
Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS
www.marketingdeservicios.com/latam
Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA
por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San
Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su
promoción.

Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es
Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y
relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in
company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y
Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard.

Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías
multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los
cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas
de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas     rcremer@marketingdeservicios.com
comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing,
estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha
desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del
Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha
Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel &
Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría,
investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska,
Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur,
entre otras.

Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI
Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y
expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados
Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en
web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
agenda para hoy
                                                 1. Qué es CRM
                        (una perspectiva desde el siglo XXI).
2. Un acercamiento al Marco Teórico
                                                y un par de modelos.




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Implica un cambio de Paradigma                                   !
                        de la
Transacción
                             a la
 Relación
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Primer Tema
¿QUÉ ES CRM?
Fuente:
http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html

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Fuente:
1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.

[2005]

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Las ventas
                          son el resultado
                          de las relaciones
                         [no lo contrario].                                                                1




Fuente:
1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.

[2005]

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[1980] Fragmento de un libro de Schneider:
                                                            “The Service Organization Climate is Critical”


                                                         “Lo que es sorprendente es que
                                                       los investigadores y los hombres
                                                        de negocios se han concentrado
                                                           mucho más en cómo atraer
                                                      nuevos clientes a sus productos
                                                       y servicios, en lugar de ocuparse
                                                             sobre cómo retener a los
                                                             clientes ya adquiridos.” 1
Fuente:
1 SCHNEIDER, B., “The service organization climate is critical”, Organizational Dynamic, [1980].



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[2002] Fragmento de un libro de McKean:                                                          … 22 años después …
“Customers Are People: The Human Touch”


“70% de las decisiones que toman
los clientes están basadas en la
forma como son tratados. Sin
embargo, paradójicamente, más
del 80% de las iniciativas que
toman las empresas van
dirigidas a “cómo vender
mejor”, en ves de invertir
recursos para tratarlos mejor.” 1
 Fuente:
 1 Mc KEAN, Jhon. Customers Are People: The Human Touch. John Wileys & Sons, New York, [2002].



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Introducción y
Contextualización
Introducción y Contextualización


       “Fiebre” por establecer programas de marketing relacional
        [CRM].
       Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional.
       Uso y abuso de las promociones, una dependencia y deterioro
        del precio
       Perdida de los puntos de referencia por parte del consumidor.
                La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera
                 de clientes por año,
                El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces
                 menor que el de captación, llegando en algunos sectores
                 a tener incluso una relación de 17 a 1.1
Fuentes:
1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.

http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. Diciembre 2009.

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Introducción y Contextualización

                                                       Obsolescencia
                                                           de las
                                                       herramientas
                                                       del marketing
                                                        tradicional



                                                        “Fiebre” por
                   Perdida de los
                                                         establecer
                     puntos de                                                            Uso y abuso de
                                                       programas de
                   referencia por                                                               las
                                                         marketing
                      parte del                                                            promociones
                                                         relacional
                    consumidor
                                                           (CRM)




                                                       Dependencia y
                                                        deterioro del
                                                           precio


Fuentes:
1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.

http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009].

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                            A pesar de las tarjetas y los puntos …
       La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de
        clientes por año. 1
       El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces
        menor que el de captación, llegando en algunos sectores a
        tener incluso una relación de 17 a 1. 1




Fuentes:
1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable.

http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009].

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                        A pesar de las tarjetas y los puntos …
       [Blume 1988] La satisfacción del cliente no es suficiente.
                   “El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar
                    satisfechos por el producto o servicio recibido todavía
                    contemplan la compra del mismo producto o servicio de
                    un competidor.” 1




Fuentes:
1 Blume [1988].



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                           A pesar de las tarjetas y los puntos …
       [Al-Mudimigh, 2009] La comprensión del cliente es el núcleo
        del CRM. 1




Fuentes:
1 AL-MUDIMIGH, Abdullah. CRM Scorecard-based management system: Performance evaluation of Saudi Arabian banks. Journal of Digital Asset

Management, Vol 5, 6, 347 - 351. Macmillian Publishers Ltd. [2009].

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Introducción y Contextualización
                                               Definición de CRM

       Es una estrategia de negocios que fomenta
        conductas y procesos “centrados en el cliente” [en los clientes
        rentables], con la finalidad de conservarlos gestionando
        relaciones duraderas y su lealtad, lo que contribuye al éxito
        financiero en el largo plazo. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10


Fuentes:
1 The Gartner Group 2004.
2 KOTLER, Phillip. Marketing Management. 11 edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey. Pearson Education, 2006.
3 BERRY, Leonard L., “Relationship Marketing”, en Emerging Perspectives on Services Marketing”. Berry, Shostack y Upah, editores, American

Marketing Association, Chicago, 1983.
4 ALFARO, Manuel, “El marketing relacional: de la teorización a la práctica”, 2004. http://www.marketing-relacional.com.
5 ZEITHAML, Valarie A., y BITTER, Mary Jo. “Services Marketing”, McGraw-Hill, Nueva York, 1996.
6 GRÖNROSS, Christian, “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32

No. 2, 1994.
7 RAPP, Stan, y COLLINS, Tom. “The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual-And How to Profit”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ,

1990.
8 Blueprint for an Integrated Relationship Marketing and Sales Strategy, Marketing Advocate, 2004, http://www.marketingadvocate.com.
9 SHU-FANG, Lai Ph.D.; YING-CHIEN, Hsiao Ph.D.; YI-FENG, Yang Ph.D.; YUAN-CHIH, Huang Ph.D.; I-CHAO, Lee. The Mediating Influence of Service

Quality Satisfaction and Information Trust on the e-CRM Process Model: An Empirical Bank Marketing Research. The Journal of American
Academy of Business. Vol 15, N°1. Cambridge, September 2009.
10 ALET, Josep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España.



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Introducción y Contextualización
                    El Valor del CRM




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     Aun no encontramos la forma …




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               Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM
       [Boardman, 2010] “Se estima -a través de recientes estudios-
        que el 56% de los proyectos de CRM han excedido el
        presupuesto asignado y el 84% están fuera del tiempo
        establecido.” 1
       “La cuarta parte de los proyectos de CRM serán
        abandonados durante el 2008.”1
       [Kale, 2004] “Las investigaciones señalan que entre el 60% y
        80% de los proyectos de CRM ha terminado en fracaso.” 2
       [IBM, 2004] “70% por ciento de las implementaciones de
        CRM no han cumplido con lograr y entregar los objetivos
        prometidos.” 3

Fuentes:
1 Richard Boardman, founder of Mareeba CRM Consulting www.mareeba.co.uk [2010].
2 Kale [2004].
3 IBM Web Site [2004].



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                Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM
       [Stewart, 2003] “Las evidencias de un amplio número de
        fuentes indican que las tecnologías de CRM, por sí solas, no
        generarán los resultados esperados. Informes de Gartner
        Group y Meta Group destacan que:
               [a] para el año 2006, más del 50% de todas las aplicaciones
                   de CRM serán consideradas como un fracaso, desde el
                   punto de vista de los clientes, y
               [b] 55% - 75% de todos los proyectos de CRM fracasarán al
                   no ser capaces de alcanzar los objetivos fijados.” 1




Fuente:
1 STEWART, Les; HOUILIHAN, Jaynee. Cross sselling needs more than a CRM system. Bank Marketing International, [Marzo, 2003].



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                Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM
       [Eckerson & Watson, 2001] 41% de las compañías con
        sistemas de CRM estaban experimentando problemas con la
        integración de sus sistema de CRM con las estrategias de
        negocio. 1




Fuentes:
1 Eckerson & Watson [2001].



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Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM




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Introducción y Contextualización
                Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM
       “Empresa 2.0 con Pensamiento 1.0.” 1




Fuentes:
1 http://pmiani.wordpress.com/



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¿Dónde está tu oportunidad?




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Introducción y Contextualización

Una oportunidad nunca se pierde; es sólo que
a veces la encuentran otros primero.




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Segundo Tema
Un Acercamiento al
    Marco Teórico
Marco Teórico
                                       Marketing Relacional y CRM



                              Marketing Evoltion Timeline 1

                                       Orientación                                    Orientación
                Orientación a          al Producto                                    al Mercado
                                                              Orientación a                                   Orientación
                     la
                                                               las Ventas                                      al Cliente
                 Producción

                                       1950                                          1980
                 1900                                          1970                                           2000



Fuente:
1 Periodization: One marketing standard chronology (Bartels, 1974;Dawson, 1969;Keith, 1960; Kotler and Keller, [2006].



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Marco Teórico
                                              Marketing Relacional y CRM

              New Era – Social Media Marketing Timeline 1
                                                                              CRM era

                                                   One-to-One                              Marketing                            Social
            e-commerce                                                                     Analytics
                                                     Media                                                      CRM &           Media
                                 Content                                  VDP 2                                 Age of
La WEB
                               Management                                 Direct                                Loyalty

            1995                                  1998                                    2002                                 2007
1994                            1997                                   2000                                   2005


         Fuente:
         1 http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/
         2 VDP = Variable Data Printing & Direct e-Mail Promotion.



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Marco Teórico

       Timeline of Marketing Innovation & Evolution 1
 1450: Gutenberg's metal movable type, leading eventually to mass-production of flyers and brochures
         1730s: emergence of magazines (a future vector of niche marketing)
                       1836: first paid advertising in a newspaper (in France)
                         1839: posters on private property banned in London
                            1864: earliest recorded use of the telegraph for mass unsolicited spam
                               1867: earliest recorded billboard rentals
                                   1880s: early examples of trademarks as branding
                                        1905: the University of Pennsylvania offered a course in "The Marketing of Products"[4]
                                          1908: Harvard Business School opens
                                               1922: radio advertising commences
                                                          1940s: electronic computers developed
                                                            1941: first recorded use of television advertising
                                                                1950s: systematization of telemarketing
                                                                          1970s: E-commerce invented
                                                                                1980s: development of database marketing as precursor to CRM[5]
                                                                                     1980s: emergence of relationship marketing
                                                                                          1980s: emergence of computer-oriented spam
                                                                                              1984: introduction of guerrilla marketing
                                                                                               1985: desktop publishing democratizes the production of print-advertising
                                                                                                        1991: Integrated marketing communications gains academic status
                                                                                                        1990s CRM and IMC (in various guises and names) gain dominance in
                                                                                                        promotions and marketing planning[7],[8]
                                                                                                                  1995-2001: the Dot-com bubble temporarily re-defines the future of
                                                                                                                  marketing
                                                                                                                  1996: identification of viral marketing
                                                                                                                                 2000s: Integrated marketing gains acceptance and in 2002
                                                                                                                                 its first dedicated academic research centre[9],[10]




                                                                                                                     1995



                                                                                                                                  2000
                                                                                                          1990
1450



              1730


                     1836




                                     1905




                                                        1940




                                                                            1970


                                                                                      1980




       Fuente:
       1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing#Timeline_of_innovation



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Marco Teórico
                                      Marketing Relacional y CRM
          [Alcaide, 2005] “En gran medida, el marketing se ha convertido
          en la gestión de esta caja de herramientas [refiriéndose a las 4
           Ps], en vez de explorar la naturaleza de las relaciones
           de las empresas con sus mercados y la verdadera recopilación
                de las necesidades y deseos de los consumidores.” 1
                                                                                                     Christian Grönroos [1989]




Fuente:
1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A.

[2005].

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Marco Teórico
                                       Marketing Relacional y CRM
         [Grönroos, 1994] “Un departamento de marketing ya no es una
         excusa para que el resto de la organización sea responsable por
                                   el cliente” 1
                                                                                          Christian Grönroos [1989]




Fuente:
1 GRÖNROOS, Christian. Marketing y gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos [1994].



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Marco Teórico
                          Marketing Relacional y CRM
         [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1


                                       Tecnología




                   Personas                                   Procesos


Fuente:
1 Mack [2005]



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                          Marketing Relacional y CRM
         [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1




Fuente:
1 Mack [2005]



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Marco Teórico
                   Marketing Relacional y CRM
 Desarrollar el Customer Centricity: Walt Disney, por ejemplo,
  utiliza la rotación de puestos de trabajo para desarrollar en
  sus empleados en enfoque centrado en el cliente, así como
  inculcar en ellos la sensibilidad al tratar con sus colegas de
  otros departamentos.




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                 Marketing Relacional y CRM
 Para implantación del CRM se requiere: el ejemplo de la
  dirección y el apoyo de los empleados.




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Marco Teórico
                                 Marketing Relacional y CRM
        [Kale, 2004] Los errores críticos en el desarrollo de un
         proyecto de CRM incluyen: 1
                  1.   Visión del CRM como iniciativa tecnológica
                  2.   La falta de visión centrada en el cliente como líder y eje
                       del proyecto
                  3.   Apreciación insuficiente de valor de vida del cliente
                  4.   Insuficiente apoyo y compromiso de la alta dirección
                  5.   Subestimar la gestión del cambio
                  6.   Fallar [u olvidar] la re ingeniería necesaria de los
                       procesos
                  7.   Subestimar las dificultades que se encontrarán en la
                       minería de datos y la integración de datos e información


Fuente:
1 Kale, [2004].



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Marco Teórico
                                      Marketing Relacional y CRM
       [Mujerkee & Singh, 2009] Proponen una aproximación
        estratégica para la implementación de los proyectos de CRM. 1




Fuente:
1 MUKERJEE, Kaushik; SINGH, Kundan. CRM: A Strategic Approach. The IUP Journal of Management Research, Vol VIII, N° 2. [2009].



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                                                                             Visión Estratégica
                                                                                  del CRM
                                                      Enmiendas,
                                                    modificaciones,
                                                                                                       Objetivos del CRM
                                                       ajustes y
 [Alsmadi,                                           correcciones
   2011]
     8
elementos
                                         Indicadores para
    que                                    la medición
                                                                                                                  Estrategia de CRM

componen
    una
propuesta
 de CRM 1                                           Establecimiento
                                                     de dos vías de
                                                                                                        Facilidades para
                                                                                                        implementar el
                                                     comunicación                                             CRM
                                                                             La administración
                                                                              (gestión) de los
                                                                               programas de
                                                                                    CRM
 Fuente:
 1 ALSMADI, Sami BA, MBA, Ph.D.. Empirical Investigation of the CRM Concept in the Jordanian Context: The Case of Banks and Financial

 Institutions. International Journal of Business and Management, Vol 6, N° 2, [February 2011].

                              © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
                                          www.marketingdeservicios.com
Marco Teórico
                                       Marketing Relacional y CRM
       [Brown, Gulyez, 2002] El éxito de un proyecto de CRM mejora
        de 15% a 70% si la empresa tiene una clara visión estratégica
        del CRM y ésta es comunicada adecuadamente. 1
       [Mukerjee & Singh, 2009] Una visión, misión, estrategia,
        valores claves [core values], objetivos y requerimientos
        técnicos para implementar el CRM son considerados como
        factores claves para el éxito del proyecto. 2




Fuente:
1 Brown and Gulyez [2002].
2 Mukerjee and Singh [2009].



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                                           www.marketingdeservicios.com
Marco Teórico
El Modelo de Marketing Relacional de Josep Alet 1
                                 Vínculos                      Aumento de la                           Calidad
                            deseados por                        satisfacción                           Esperada vs.
                                el cliente                                                             Calidad
                                                                                                       Percibida
                                                                                                       (C = P – E)
                                                                Valor añadido
                                                                  al cliente


                                                                                      Identificación
                                                                 Incremento             personal
                                          Vínculos y                 de la            Confirmación            Creación de la
        Creación de costos
                                           riesgos                lealtad del         de la decisión           personalidad
            de salida
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                                                                                         la marca


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                               Sociales                                                                 el lenguaje del
                                                            Gestión de quejas y                         cliente
                                                                 reclamos

 Fuente:
 1 ALET, Josep. Marketing relacional. Ediciones Gestión [2000]. España.



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Marco Teórico
    El Modelo de Marketing Relacional de MdS 1




Fuente:
1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. MdS Marketing de Servicios,: www.marketingdeservicios.com; España.



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Marco Teórico
                                     Marketing Relacional y CRM
       [Shostack, 1977] “Marketing es el área encargada de
        mantener el vínculo con el cliente”. 1
               Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con
                otra.” 2




Fuente:
1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977]
2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo



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Qué es un CRM - Cuándo perdimos el contacto con el cliente_material participantes

  • 1. Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director MdS Perú
  • 2. Qué es el CRM ¿Cuándo perdimos el contacto con el cliente? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 3. Dr. (c) Rodolfo J. Cremer, MBA Director de Marketing de Servicios para Perú, MdS www.marketingdeservicios.com/latam Doctorando en Administración de Empresas, por la Universidad Politécnica de Cataluña, España. MBA por la UQÀM (Université du Québec à Montréal) en Montreal, Canadá, y MBA por la Universidad San Ignacio de Loyola en Lima, Perú. En ambas escuelas de postgrado ocupó el primer puesto de su promoción. Actualmente es Decano de la Escuela de Postgrado de la Universidad San Ignacio de Loyola, y es Director MdS -Marketing de Servicios para Perú, empresa española líder en marketing de servicios y relacional en habla hispana. Es docente a nivel de postgrado, en seminarios abiertos y en programas in company en temas de Marketing Estratégico, Marketing de Servicios y Relacional, Estrategias y Programas de CRM y Fidelidad de Clientes, Planificación Estratégica y Balanced Scorecard. Administrador de Empresas con más de 19 años de experiencia gerencial en compañías multinacionales de consultoría, consumo masivo, comerciales y de servicios, en donde ha ocupado los cargos de director, gerente de marketing y gerente comercial, concentrando su experiencia en temas de planificación estratégica y balanced scorecard, investigación de mercados, desarrollo de esquemas rcremer@marketingdeservicios.com comerciales y canales de distribución, así como la gestión de los planes comerciales y de marketing, estableciendo los procesos y programas de retención y fidelidad de clientes (CRM). Se ha desempeñado como Vicerrector Académico en la UPC, director de InnovAcción (hub tecnológico del Grupo ACP, MiBanco); Ha trabajado para empresas como Pepsico, Price Waterhouse Coopers, Yamaha Motor del Perú, Kawasaki, Suzuki del Perú, General Motors, Mibanco, Los Delfines Summit Hotel & Casino, Banco Financiero, Casino Atlantic City, y ha desarrollado programas de consultoría, investigaciones y seminarios de formación in-company para Telefónica, Bayer, Prodac, Skanska, Interbank, Nissan Maquinarias, LAN, Asociación Cultural Peruano-Británico, Belcorp, Clínica Montesur, entre otras. Fue expositor principal en Balas 2006 (Business Association of Latin Amrican Studies), en el XI Seminario y I Congreso de Marketing & Publicidad, en Bucaramanga, Colombia (octubre 2007), y expositor invitado en temas de Customer Service en DeSales University en Pennsylvania, Estados Unidos (marzo 2009). Ha publicado diversos artículos de marketing en medios y prensa locales, y en web sites, newsletters y revistas especializadas internacionales.
  • 4. agenda para hoy 1. Qué es CRM (una perspectiva desde el siglo XXI). 2. Un acercamiento al Marco Teórico y un par de modelos. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 5. Implica un cambio de Paradigma ! de la Transacción a la Relación © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios
  • 7. Fuente: http://trescosashermosas.blogspot.com/2011/02/y-pensaba-que-telefonica-era.html © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 8. Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 9. Las ventas son el resultado de las relaciones [no lo contrario]. 1 Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 10. [1980] Fragmento de un libro de Schneider: “The Service Organization Climate is Critical” “Lo que es sorprendente es que los investigadores y los hombres de negocios se han concentrado mucho más en cómo atraer nuevos clientes a sus productos y servicios, en lugar de ocuparse sobre cómo retener a los clientes ya adquiridos.” 1 Fuente: 1 SCHNEIDER, B., “The service organization climate is critical”, Organizational Dynamic, [1980]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 11. [2002] Fragmento de un libro de McKean: … 22 años después … “Customers Are People: The Human Touch” “70% de las decisiones que toman los clientes están basadas en la forma como son tratados. Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas que toman las empresas van dirigidas a “cómo vender mejor”, en ves de invertir recursos para tratarlos mejor.” 1 Fuente: 1 Mc KEAN, Jhon. Customers Are People: The Human Touch. John Wileys & Sons, New York, [2002]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 12. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 14. Introducción y Contextualización  “Fiebre” por establecer programas de marketing relacional [CRM].  Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional.  Uso y abuso de las promociones, una dependencia y deterioro del precio  Perdida de los puntos de referencia por parte del consumidor.  La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año,  El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1.1 Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. Diciembre 2009. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 15. Introducción y Contextualización Obsolescencia de las herramientas del marketing tradicional “Fiebre” por Perdida de los establecer puntos de Uso y abuso de programas de referencia por las marketing parte del promociones relacional consumidor (CRM) Dependencia y deterioro del precio Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 16. Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  La banca española pierde entre el 7% y 9% de la cartera de clientes por año. 1  El costo de “fidelización” de clientes puede ser 5 veces menor que el de captación, llegando en algunos sectores a tener incluso una relación de 17 a 1. 1 Fuentes: 1 ALCAIDE, Juan Carlos. Siete Consejos para Diferenciarse. Del simple servicio a la experiencia memorable. http://www.jcalcaide.com/general/siete-consejos-para-diferenciarse-del-simple-servicio-a-la-experiencia-memorable/. [Diciembre 2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 17. Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  [Blume 1988] La satisfacción del cliente no es suficiente.  “El 80% de los clientes de la empresa que pueden estar satisfechos por el producto o servicio recibido todavía contemplan la compra del mismo producto o servicio de un competidor.” 1 Fuentes: 1 Blume [1988]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 18. Introducción y Contextualización A pesar de las tarjetas y los puntos …  [Al-Mudimigh, 2009] La comprensión del cliente es el núcleo del CRM. 1 Fuentes: 1 AL-MUDIMIGH, Abdullah. CRM Scorecard-based management system: Performance evaluation of Saudi Arabian banks. Journal of Digital Asset Management, Vol 5, 6, 347 - 351. Macmillian Publishers Ltd. [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 19. Introducción y Contextualización Definición de CRM  Es una estrategia de negocios que fomenta conductas y procesos “centrados en el cliente” [en los clientes rentables], con la finalidad de conservarlos gestionando relaciones duraderas y su lealtad, lo que contribuye al éxito financiero en el largo plazo. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 Fuentes: 1 The Gartner Group 2004. 2 KOTLER, Phillip. Marketing Management. 11 edición, Upper Saddle River, Nueva Jersey. Pearson Education, 2006. 3 BERRY, Leonard L., “Relationship Marketing”, en Emerging Perspectives on Services Marketing”. Berry, Shostack y Upah, editores, American Marketing Association, Chicago, 1983. 4 ALFARO, Manuel, “El marketing relacional: de la teorización a la práctica”, 2004. http://www.marketing-relacional.com. 5 ZEITHAML, Valarie A., y BITTER, Mary Jo. “Services Marketing”, McGraw-Hill, Nueva York, 1996. 6 GRÖNROSS, Christian, “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, Vol. 32 No. 2, 1994. 7 RAPP, Stan, y COLLINS, Tom. “The Great Marketing Turnaround: The Age of the Individual-And How to Profit”. Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1990. 8 Blueprint for an Integrated Relationship Marketing and Sales Strategy, Marketing Advocate, 2004, http://www.marketingadvocate.com. 9 SHU-FANG, Lai Ph.D.; YING-CHIEN, Hsiao Ph.D.; YI-FENG, Yang Ph.D.; YUAN-CHIH, Huang Ph.D.; I-CHAO, Lee. The Mediating Influence of Service Quality Satisfaction and Information Trust on the e-CRM Process Model: An Empirical Bank Marketing Research. The Journal of American Academy of Business. Vol 15, N°1. Cambridge, September 2009. 10 ALET, Josep. Marketing Relacional. Ediciones Gestión 2000. España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 20. Introducción y Contextualización El Valor del CRM © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 21. Introducción y Contextualización Aun no encontramos la forma … © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 22. Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Boardman, 2010] “Se estima -a través de recientes estudios- que el 56% de los proyectos de CRM han excedido el presupuesto asignado y el 84% están fuera del tiempo establecido.” 1  “La cuarta parte de los proyectos de CRM serán abandonados durante el 2008.”1  [Kale, 2004] “Las investigaciones señalan que entre el 60% y 80% de los proyectos de CRM ha terminado en fracaso.” 2  [IBM, 2004] “70% por ciento de las implementaciones de CRM no han cumplido con lograr y entregar los objetivos prometidos.” 3 Fuentes: 1 Richard Boardman, founder of Mareeba CRM Consulting www.mareeba.co.uk [2010]. 2 Kale [2004]. 3 IBM Web Site [2004]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 23. Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Stewart, 2003] “Las evidencias de un amplio número de fuentes indican que las tecnologías de CRM, por sí solas, no generarán los resultados esperados. Informes de Gartner Group y Meta Group destacan que: [a] para el año 2006, más del 50% de todas las aplicaciones de CRM serán consideradas como un fracaso, desde el punto de vista de los clientes, y [b] 55% - 75% de todos los proyectos de CRM fracasarán al no ser capaces de alcanzar los objetivos fijados.” 1 Fuente: 1 STEWART, Les; HOUILIHAN, Jaynee. Cross sselling needs more than a CRM system. Bank Marketing International, [Marzo, 2003]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 24. Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  [Eckerson & Watson, 2001] 41% de las compañías con sistemas de CRM estaban experimentando problemas con la integración de sus sistema de CRM con las estrategias de negocio. 1 Fuentes: 1 Eckerson & Watson [2001]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 25. Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 26. Introducción y Contextualización Reiterado “fracaso” de las implantaciones de CRM  “Empresa 2.0 con Pensamiento 1.0.” 1 Fuentes: 1 http://pmiani.wordpress.com/ © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 27. Introducción y Contextualización ¿Dónde está tu oportunidad? © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 28. Introducción y Contextualización Una oportunidad nunca se pierde; es sólo que a veces la encuentran otros primero. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 29. Segundo Tema Un Acercamiento al Marco Teórico
  • 30. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM Marketing Evoltion Timeline 1 Orientación Orientación Orientación a al Producto al Mercado Orientación a Orientación la las Ventas al Cliente Producción 1950 1980 1900 1970 2000 Fuente: 1 Periodization: One marketing standard chronology (Bartels, 1974;Dawson, 1969;Keith, 1960; Kotler and Keller, [2006]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 31. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM New Era – Social Media Marketing Timeline 1 CRM era One-to-One Marketing Social e-commerce Analytics Media CRM & Media Content VDP 2 Age of La WEB Management Direct Loyalty 1995 1998 2002 2007 1994 1997 2000 2005 Fuente: 1 http://flowerblossoms.wordpress.com/2010/07/22/the-social-media-evolution-%E2%80%93-part-2-the-social-media-plan/ 2 VDP = Variable Data Printing & Direct e-Mail Promotion. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 32. Marco Teórico Timeline of Marketing Innovation & Evolution 1 1450: Gutenberg's metal movable type, leading eventually to mass-production of flyers and brochures 1730s: emergence of magazines (a future vector of niche marketing) 1836: first paid advertising in a newspaper (in France) 1839: posters on private property banned in London 1864: earliest recorded use of the telegraph for mass unsolicited spam 1867: earliest recorded billboard rentals 1880s: early examples of trademarks as branding 1905: the University of Pennsylvania offered a course in "The Marketing of Products"[4] 1908: Harvard Business School opens 1922: radio advertising commences 1940s: electronic computers developed 1941: first recorded use of television advertising 1950s: systematization of telemarketing 1970s: E-commerce invented 1980s: development of database marketing as precursor to CRM[5] 1980s: emergence of relationship marketing 1980s: emergence of computer-oriented spam 1984: introduction of guerrilla marketing 1985: desktop publishing democratizes the production of print-advertising 1991: Integrated marketing communications gains academic status 1990s CRM and IMC (in various guises and names) gain dominance in promotions and marketing planning[7],[8] 1995-2001: the Dot-com bubble temporarily re-defines the future of marketing 1996: identification of viral marketing 2000s: Integrated marketing gains acceptance and in 2002 its first dedicated academic research centre[9],[10] 1995 2000 1990 1450 1730 1836 1905 1940 1970 1980 Fuente: 1 http://en.wikipedia.org/wiki/History_of_marketing#Timeline_of_innovation © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 33. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Alcaide, 2005] “En gran medida, el marketing se ha convertido en la gestión de esta caja de herramientas [refiriéndose a las 4 Ps], en vez de explorar la naturaleza de las relaciones de las empresas con sus mercados y la verdadera recopilación de las necesidades y deseos de los consumidores.” 1 Christian Grönroos [1989] Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos; SORIANO SORIANO, Claudio L. Marketing Bancario Relacional. McGraw-Hill / Interamericana de España, S.A. [2005]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 34. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Grönroos, 1994] “Un departamento de marketing ya no es una excusa para que el resto de la organización sea responsable por el cliente” 1 Christian Grönroos [1989] Fuente: 1 GRÖNROOS, Christian. Marketing y gestión de servicios. Madrid: Díaz de Santos [1994]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 35. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1 Tecnología Personas Procesos Fuente: 1 Mack [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 36. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM [Mack, 2005] Integración adecuada de la estrategia CRM 1 Fuente: 1 Mack [2005] © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 37. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  Desarrollar el Customer Centricity: Walt Disney, por ejemplo, utiliza la rotación de puestos de trabajo para desarrollar en sus empleados en enfoque centrado en el cliente, así como inculcar en ellos la sensibilidad al tratar con sus colegas de otros departamentos. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 38. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  Para implantación del CRM se requiere: el ejemplo de la dirección y el apoyo de los empleados. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 39. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Kale, 2004] Los errores críticos en el desarrollo de un proyecto de CRM incluyen: 1 1. Visión del CRM como iniciativa tecnológica 2. La falta de visión centrada en el cliente como líder y eje del proyecto 3. Apreciación insuficiente de valor de vida del cliente 4. Insuficiente apoyo y compromiso de la alta dirección 5. Subestimar la gestión del cambio 6. Fallar [u olvidar] la re ingeniería necesaria de los procesos 7. Subestimar las dificultades que se encontrarán en la minería de datos y la integración de datos e información Fuente: 1 Kale, [2004]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 40. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Mujerkee & Singh, 2009] Proponen una aproximación estratégica para la implementación de los proyectos de CRM. 1 Fuente: 1 MUKERJEE, Kaushik; SINGH, Kundan. CRM: A Strategic Approach. The IUP Journal of Management Research, Vol VIII, N° 2. [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 41. Marco Teórico Visión Estratégica del CRM Enmiendas, modificaciones, Objetivos del CRM ajustes y [Alsmadi, correcciones 2011] 8 elementos Indicadores para que la medición Estrategia de CRM componen una propuesta de CRM 1 Establecimiento de dos vías de Facilidades para implementar el comunicación CRM La administración (gestión) de los programas de CRM Fuente: 1 ALSMADI, Sami BA, MBA, Ph.D.. Empirical Investigation of the CRM Concept in the Jordanian Context: The Case of Banks and Financial Institutions. International Journal of Business and Management, Vol 6, N° 2, [February 2011]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 42. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Brown, Gulyez, 2002] El éxito de un proyecto de CRM mejora de 15% a 70% si la empresa tiene una clara visión estratégica del CRM y ésta es comunicada adecuadamente. 1  [Mukerjee & Singh, 2009] Una visión, misión, estrategia, valores claves [core values], objetivos y requerimientos técnicos para implementar el CRM son considerados como factores claves para el éxito del proyecto. 2 Fuente: 1 Brown and Gulyez [2002]. 2 Mukerjee and Singh [2009]. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 43. Marco Teórico El Modelo de Marketing Relacional de Josep Alet 1 Vínculos Aumento de la Calidad deseados por satisfacción Esperada vs. el cliente Calidad Percibida (C = P – E) Valor añadido al cliente Identificación Incremento personal Vínculos y de la Confirmación Creación de la Creación de costos riesgos lealtad del de la decisión personalidad de salida cliente Sensibilidad a pública de marca la marca Recuperación de la insatisfacción Solución de problemas Adaptación del producto-servicio al cliente Imagen Vínculos transmitida en Sociales el lenguaje del Gestión de quejas y cliente reclamos Fuente: 1 ALET, Josep. Marketing relacional. Ediciones Gestión [2000]. España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 44. Marco Teórico El Modelo de Marketing Relacional de MdS 1 Fuente: 1 ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. MdS Marketing de Servicios,: www.marketingdeservicios.com; España. © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 45. Marco Teórico Marketing Relacional y CRM  [Shostack, 1977] “Marketing es el área encargada de mantener el vínculo con el cliente”. 1  Vínculo: “Unión o atadura de una persona o cosa con otra.” 2 Fuente: 1 SHOSTACK, Lynne G. Breaking Free from Product Marketing. Pp. 73 – 80, Journal of Marketing, [1977] 2 RAE. Real Academia de la Lengua Española. http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=vínculo © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios www.marketingdeservicios.com
  • 47. Pueden descargar esta presentación a través de: www.marketingdeservicios.com Rodolfo J. Cremer rcremer@marketingdeservicios.com www.marketingdeservicios.con/latam © Dr. (c) Rodolfo J. Cremer – MdS Marketing de Servicios