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Wie nutzt Marketo Marketo

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Notas del editor

  • Update with new cover from visual brand deck.

  • Wir leben in einer digitalen Welt, und mittlerweile begehen Kunden 66 – 90 % der Buyers Journey ohne Kontakt mit Ihrem Unternehmen aufzunehmen. Forrester sagt ausserdem, dass wir mit tagtäglich mit mehr als 2900 Marketing Messages bombardiert werden. Davon bemerken wir nur 50 und erinnern uns positiv an 4.

    Wir im Marketing müssen zum Verwalter der Customer Journey werden, die der Kunde allerdings selbst bestimmt. Und das ist gar nicht so einfach. Wir sehen, dass potenzielle Kuden durchschnittlich 10 Marketing Touchpoints haben bevor sie zum Kunden werden und jeder davon muss individuell ansprechend sein.

    -------------------

    The world has moved digital and now 90% of the buying journey (Forrester) is done before a prospect ever speaks to somebody from your company. With the advances in broadband, cheap data and high bandwidth as well as advances in mobile devices and the software that goes with them, our customers are now the ‘always-on’ generation who are constantly bombarded with up 2900 marketing messages each day. Attracting the attention of the right prospects at the right time has spawned a massive industry and made many a career.

    Customer create their own journey, marketers don’t, need to guide and direct them.
  • Aber fangen wir oben am Funnel an – Wie generiert Marketo Demand, Leads, Umsatz?
  • Unser Model ist recht klar deiniert. Wir teilen ihn in 3 Kathegorien ein: TOFU, MOFU, BOFU
    Der traditionelle Funnel zeigt immer nur was Sie bei uns im unteren Teil sehen. Er spricht ueber den “Vertriebs-trichter”. Darueber gibt es viele interessante Methoden, aber kaum einer konzentriert sich auf den gesammten “Revenue-Funnel”, wie wir ihn bei Marketo sehen.
    Awareness – kennt den namen, weiss was wir machen, kennt uns…
    Freund – jemand der uns mag und mal mit uns interagiert, hat uns aber noch keine details ueber sich preisgegeben.
    Name – in der datenbank – noch kein lead! Nach einiger Zeit wird er zu einem wenn er mit uns interagiert
    Engaged – wir sehen Aktivität von dieser Person
    Target – diese Person interagiert mit uns, das Sales team hätte interesse an dieser Person, er hat den richtigen Titel, ist in meinem ”guten” Land, usw
    Marketing Lead – Hier sehen wir viel interaction mit Content, auf der Website, mit Emails und Events. Für all diese Aktivitäten vergeben wir Punkte und wenn die Leadscore 100 erreicht hat, bezeichen wir es als MQL (Marketing Qualified Lead) und schicken Ihn jetzt erst zum Vertrieb
    Sales lead
    Opportunity
    Kunde
    Blue Animation – zu jedem Zeitpunkt kann der lead wieder recycled werden ummehr Marketing aktivitäten zu erhlaten

    Nur als Anmerkung: Berichte und Analysen werden noch zuverlaessiger wenn man sich den Funnel in Kombination mit Personas gestaltet.

    -------------------------------------

    It starts with our model. Define tofu,mofu,bofu
    How we think of the funnel –This is Marketo’s revenue funnel. Traditional sale funnel starts at bottom. Great methodologies out there on how leads move and progress through a “sales” funnel. All leads pass through the same process. We’ve applied the same level of rigor to the entire sales generation process.
    1. Awareness – heard market name, know what we do, know about us
    2.Friend – someone who has liked, engaged at high level – not chose to share details
    3Name – in database – not a lead – over time turn it into someone who is engaged.
    4. Engaged
    5. Target – engaging with us, sales team interested in having a conversation with. Marketing title, right geo etc.
    6.Marketing Lead – as they engage, content, events – scores 100 – MQL send over to sales team
    7. Sales lead
    Opp
    Customers
    Blue animation – at any time in this process a lead can be recycled back for further marketing
    Analytics data is more trustworthy when you have a process/funnel that allows you to Market to personas at different stages in the journey
  • Lassen Sie uns über TOFU sprechen

    Wir konzentrieren uns sehr darauf gutes Content-Marketing zu betreiben – also mit Content auf unsere Marke aufmerksam machen.

    Denn unsere Welt hat sich geändert - früher gab es wenige Informationen mit denen Käufer eine Entscheidung treffen und mit wenigen Informationen zu Hand konnten Marketers recht gut die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Aber heute gibt es so viele Informationen um eine Kaufentscheidungen zu treffen und wir müssen da irgendwie herausstechen.

    Bei Marketo haben wir pro monat ungefähr 50 Programme über viele vrschiedene Kanäle hinweg. Darin sprechen wir verschiedene “Personas” mit Content an der relevant und hilfreich sein sollte. Hier geht es nicht unbedingt darum dass jemand morgen Marketo Software kauft, sondern auch um Brand-Awareness, wie jemand zu einem besseren Marketer wird oder auch unseren Content weiterverbreitet.

    ---------------

    Let’s talk about TOFU. I mentioned that we really focus on content to build awareness for our brand. And the reason why is that we’ve moved from a world of information scarcity to information abundance. In a world of information scarcity, it was easy for people to pay attention to what marketers had to say. But with so much information available, that attention is pretty much gone. People just don’t have the time or capacity to pay attention to every marketing message thrown in front of them today.

    At Marketo we are marketing across ‘numerous’ channels with ‘50campaigns per month where we are targeting specific personas with content that we know interests them based on whether or not we think they are interested in buying Marketo software or perhaps they just want to be better Marketers and we want them to spread the love.
  • Hier sehen Sie die Kanäle, die wir Top of the Funnel nutzen:
    Webseite, Blog, Web Personalisierng
    PPC / SEO
    Paid Programs
    Soziale Medien
    Events & Webinare
    Remarketing
    Account Based Marketing

    --------------------

    These are all of the channels that we use to get leads into the top of the funnel.
  • Hier sehen Sie, wie wir bei Marketo über Content nachdenken

    Early Stage Content (TOFU) soll informative und unterhaltsam sein – selbst für Leute die nie unsere Software oder die unserer Mitbewerber kaufen. Für uns ist diese Kathegorie zum Thema “wie wird man ein besserer Marketer”. Hier geht es nicht um Marketing Technologien und nicht über Marketo. Das Ziel ist es unsere Marke aufzubauen und zu verbreiten. Daher schieben Wir nie ein Forumlar vor. Das Ziel hier ist nicht die Leadgenerierung – wir wollen eine breite Menge ansprechen, die den Content sogar teilt und uns Reichweite bringt.

    Als nächstes ist MOFU Content. Hier sprechen wir leute an die nach einer Marketing Plattform suchen. Es geht darum, potenzielle Kunden ihn ihrem Kaufprozess zu unterstützen. Hier benutzen wir oftmals Buyers Guides, RFP Templates oder Analysten Berichte. Diesem Content wird immer ein Forumal vorgeschalten, da wir mit Ihnen sprechen wollen, wenn Sie sich für solche details interessieren.

    BOFU Content ist jetzt ganz und gar über uns. Viele Firmen sehen das anders rum, wie es bei der klassischen Firmenbroshüre der Fall ist. Aber Marketo zeigt erst hier Content über uns, um Kunde darin zu unterstützen eine Entscheidung zu treffen oder Ihre Entscheidung yu bestätigen. Wenn es möglich ist, schieben wir hier kein Forumalr vor, da wir es Kunden so einfach wie möglich machen wollen um Ihre Kaufentscheidung zu treffen.

    ----------------------------------

    Marketo thinks about content.
    Owned attention, at its core, is all about content. We think about content in terms of 3 different stages, early mid and late stage, and this framework is really important for our process.

    Early stage content is going to be educational or entertaining to your target audience, even if they never buy your or your competitor’s products. For us, it’s about “how to be a better marketer”. It’s not about marketing technology, not about marketo. The goal of early stage content is to build a brand. To build awareness. So we never gate early stage content behind a form, because the goal of this content is not to generate leads. It’s to go wide, and broad, and have you see it, and share it with your friends, and have it get picked up on other sites.

    Now mid-stage content is the tool we create to help a buyer find us when they happen to be looking for marketing software. To help them with their buying process, so a buyer’s guide, an RFP template, 3rd party content works great here like analyst reports, and we always gate this content, because if you’re looking for that sort of information, we want to talk to you.

    And late stage content is all about us. Now, at many companies the majority of content is late stage. For us, the pyramid goes the other way. This content is what will help someone learn more about US and either help them make a decision or reaffirm their decision. And wherever possible, we are not going to gate that content, because frankly, if you want to learn more about us, we don’t want to get in your way, we want to make that as easy as possible.

    Andy – demo the process of the modeler
  • Hier sind ein paar Beispiele wie wir ein “Big Rock” Thema behandeln:

    Definitive guide
    Webinare
    Ebooks
    Infografiken
    Blog

    -------------------------------------

    Break content down into sections – re-use and re-purpose
    Channels we use for TOFU and how we use content

    TOFU – how we fill funnel –with content etc. x 3 slides
    More engaged – moved into gated – higher score
  • Es ist auch wichtig daan zu denken, dass Content nicht nur White Papers oder ebooks sind. Hier können wir kreativ werden und content in die verschiedensten Content-Arten umwandeln.

    --------------

    Keep in mind, content is not just white papers or eBooks!

    Can be simple and short blog posts, 4 minute videos, infographics, etc.

    Divide and Conquer
    Revise & Update
    Find your Community
    Find internal writers
    Hire freelancers
  • Wir sind nur ein kleines Team, aber können jeden Monat 50 Programme ausrollen . Sie fragen sich wahrscheinlich wie wir das machen:
    Wir benutyen Tokens. Roadshow Beispiel
    Webinar Serien – möglich durch einfache Integration – vermeidet manuelle Arbeit und Fehler
    Programme ein mal aufsetyen und dann Clonen
    MOPS team erstellte 25 Best Practice Teamplates die wir alle nutzen

    ----------------------------------

    Small team but using our tech we can scale – currently 50 program per month but continue to grow. How we achieve that scale is in a number of different ways:

    Set and use tokens - Roadshow London/Seattle etc. 12 fields events – 1 per year cloning functionality to stream line.
    Webinar series – scalability to run 16 events in 3 months.
    Program set up once and clone for multiple events – use tokens for individual cities – repetitive – 3 invites/confirmation/reminders etc. Customer/non customer page
    Hugely time consuming*
    Integration – webinars – if not integrated you need to download/upload lists. Manual, error prone etc. FU within 5 minutes.
    MOPs team – 25 best practices templates to use regularly globally
  • Danke Jörg!

    Jetzt haben wir gesehen wie wir Top of the Funnel Arbeiten - lassen Sie uns einen genauern Blick auf ”Middle of the Funnel” (MOFU) werfen
  • Im MOFU geht es für uns um 2 zentrale Themen., das erste ist relevantes Lead Nurturing

    Wo im Funnel befinden sich potenzielle Kunden?
    Wen sprechen wir an? Wir machen es tatsächlich gar nicht so kompliziert bei Marketo, sondern haben diese 4 Personas fuer unser Nurturing fest gelegt
    Dann passen wir die Nurture Streams fuer Branchen, geographien und Unternehmensgroessen an

    Um ehrlich zu sein ist das Thema nicht so einfach, dass es auf eine Slide passt. Wenn Sie sich detaillierter damit befassen wollen, können Sie Definitive Guide herunterladen.

    --------------------

    Make sure relevant to buying stage
    Persona: exec sales and marketers divided by b2b & b2c - simple
    Dynamic customization – depending on what we are doing we use dynamic content for vertical or segment specific mentioning e.g. ENT customer – ENT story
    Complicated – so we wrote a book – link to DG2
  • So sieht unsere Engagement Engine aus und Sie sehen hier unseren Nurture Track mit Ealry – mid – late.

    Sie können neuen oder mehr Content einfach in diese Streams einfügen und die Engagement Engine ist clever genug die nachste relevante Nachricht zu verschicken

    -------------------------

    Our engagement engine – nurture track
    Early – mid – late
    Drag and drop new content into the relevant stream – system is smart enough to figure our who should see message next
  • Bei unserer Kommunikation setzten wir auf Triggers – also setzten wir Marketo so auf, dass wir nach bestimmten Verhalten unserer potenziellen Kunden verschiedene Dinge ausloesen.

    Einige Beipiele sind:
    Besuch einer Bestimmten webseite
    Teilen von Inhalten auf LinkedIn oder Facebook
    Aber auch “nicht-verhalten” hat eine email nicht geoeffnet….

    ----------------------

    How it looks

    Behaviour based – talk through the example
  • Ein wichtiges Thema rund um Nurture ist auch Lead Scoring, denn wir haben unsere Nurture programme so aufgesetzt, dass die verschiedenen Nachrichten nach Scores ausgelöst werden.

    Auch hier sprechen wir wieder um ein sehr komplexes und ausgiebiges Thema – und auch über Lead Scoreing haben wir einen tollen Definitive Guide geschrieben, den Sie sich gerne auf unserer Webseite runterladen können.

    Wir sehen Lead Scoring in 2 Kategorien:
    Demografische Lead Score wie title, fima, branche – also indicatoren, dass es ein guter potenzieller Käufer wäre. Wir geben aber auch negative punkte, wenn wir glauben, dass er es nicht wäre – wie bei einer gmx adresse, einer falschen Telefonnummer oder Mickey Mouse
    Aber auch das Verhalten ist wichtig! Es werden Punkte vergeben für Webseiten Besuche, Besuche der Preisseite, Engagement mit unserem Content


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    Also wrote a book….

    We think about lead scoring from 2 aspects
    1. demo – title, company, industry..indicators of a good fit. Use scoring for things that indicate not such a good fit – Hotmail, incorrect phone etc.
    2.beahaviour – number of web visits, pricing page – indicator of buying intent – scored accordingly
    Scoring on activity and level of engagement …
  • Beim Thema Wir unterscheiden “Verhalten”, sprechen wir über 2 unterschiedliche Zeitpunkte im Funnel
    Verborgenes Verhalten – hier wird Engagement schon bewertet und man erhaelt Punkte fuer Webseiten besuche (auch negative, da jemand der unsere Karriereseite bescuht ein unwahrscheinlicher Käufer ist)
    Aktives Verhalten – ist natuerlich das, was uns am meisten interessiert und erhält deutlich mehr Punkte, nachdem wir einen Namen bzw eine Email haben

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    Activity falls into 2 buckets – engaged and buying intent.
    1- latent behavior
    2- activie behavior – what we are interested in. Watching demos, pricing pages etc – acticity at the bottom of the funnel that we have scored highly
  • Wenn Sie schon ein paar mal mit Marketo Content zu tun hatten ist ihnen wahrscheinlich aufgefallen, dass bei uns alles messbar sein muss. Unsere Marketing Maschine wird ganz genau beobachtet, wie ein CFO seine Zahlen beobachtet – wöchentlich!

    Hier sehen Sie in helllila unseren Plan of Record für MQLs. Dunkellila deneben, was tatsächlich geneiert wurde.

    Die hellblaue Linie zeigt den Plan of Record für die generiertung neuer Opportunities – Dunkelblau zeigt tatsächlich erstellte Opps vom Sales Team.

  • Nachdem wir unsere Ziele festlelegt haben, müssen wir uns überlegen, wie wir diese Ziele mit verschiedenen Programmen erzielen.

    Aber wir haben so viele Verschiedene Programme und müssen den Erfolg auch richtig demonstieren.

    Hier sehen Sie, wie Erfolg oftmals gemessen wird – auch ich habe es in der Vergangenheit so gemacht: Ich habe geguckt, es wurde ein Lead von google oder einer Messe erstellt und Zeigt die Lead Source so im CRM und der Vertrieb erstellt – oder besser gewinnt eine Opportunity, dann wurden die 100k dem Program zugeschrieben. Wir nennen das ”Singel Touch oder First Touch Attribution.

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    Once you have your goals, you need to figure out which programs are help you achieve those goals.
    You know your campaign now how to give credit to each program.
    In this eg, a person finds your company using a google keyword search so when that person gets into your data and finally connects with a sales person all the credit goes to that program that the person interacted with (Google).
    The other programs that help keep the person engaged in your company and push the persons journey along are not given any credit
  • Aber wir glauben es geht besser und genauer – durch Multi Touch Attirbution.

    Denn wir alle wissen, dass nicht nur diese eine Aktivität (google oder die Messe) zum Erfolg gefürt hat. Wir müssen die 100k auf die verschiedenen Programme verteilen, die einen Einfluss auf die Opportunity hatten.

    So können wir im Marketing auch argumentieren in welche Programme investiert werden soll.

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    In a Multi Touch Attribution, you give all the programs equal weight for bringing in the person and pushing them along the buying circle.
  • Auf Grund unseres Multi-Touch Konzeptes können wir uns unsere Marketing Programme ganz detalliert ansehen und sehen von welchen Aktivitäten wir Pipeline und Umsatz generieren.

    Hier sehen sie die Kanäle, über die ich schon am Anfang gesprochen habe, als wir über lead generierung gesprochen haben – hier sehen Sie nun auch den Umsatz der daraus zustande kam.

    Wir sehen genau, wie viel wir in jeden Kanal investieren. Beachten Sie, dass wir genau darauf achten, dass wir es Marketing “Investionen” nennen – und nicht Kosten. Denn wir wollen davon wegkommen, dass Marketing in “Kosten-Posten” ist. Wenn wir über Investonenen und ROI sprechen macht es uns viel glaubwürdiger in mit der Geschäftsfürhung.

    Aber lassen Sie uns mal genauer sehen, wie viel Multi-Touch Pipeline und wie viel Multi-touch Opportunities wir durch jeden Kanal generieren.

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    So with the multi-touch framework in place, we can now get a deep understanding of how our marketing activities are driving pipeline and revenue for the company. In fact, we can PROVE it, giving that Marketing Director, VP or CMO a seat at the revenue table.
    Here we see all the channels we showed early when we talked about generating targets, but now we can see how they are generating revenue.
    I can see how much investment we’ve made in each channel. And notice that we call it investment, and not cost. And this is on purpose, because when we as marketers talk about costs, we are telling the world that we are a cost center and not someone who deserves a seat at the revenue table. When we talk about investments and returns, then we’re saying we belong in those discussions at the revenue table.
    Ok, so we also show how much multi-touch pipeline, and how many multi-touch opportunities we generated from that channel, using the framework we just discussed.
  • Sie sehen hier, dass Inbound und Nurture 58 % unserer Pipeline ausmachen!

    Und diese sind Kanäle recht kostengünstig! Es ist unsere Webseite, der Blog, Nurture Programme und Emails.

    Programme für die wir bezahlen machen 42 % der Pipeline aus.

    Das zeigt ganz klar – Inbound ist super, aber wenn wir nur Inbound betreiben würden wäre unser Erfolg und Wachstum nur halb so gross – der Mix macht es!

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    And what you see is that the inbound and the nurture, together make up about 58% of our pipeline. And these are the channels without marginal program dollars, like the website, blog, nurture emails. The paid programs make up the rest – 42% of all pipeline. And this supports the point I made earlier, which is that while inbound is great, but if all we did is inbound, we’d be about half the company we are today. We need them both working together to drive the growth that we’re driving.
  • Eine weitere gute Kennzahl ist “MT Ratio”. Das ist das Verhältniss von Pipeline zur Investionen in dem Kanal. Wir sehen uns diese Kennzahlen für jeden Kanal an, aber auch für einzelne Programme.

    Für uns ist ein MT Ration der höher als 10 ist gut – und wir sollten mehr davon machen. Wenn er aber unter 5 fällt, machen wir diese Programme nicht mehr.

    Sie müssen auch beachten, dass diese Programme 12 Monate alt sind. Denn es braucht etwas Zeit um durch den Funnel zu laufen.

    Sie sehen, Messen sind gut, aber PPC ist besser und Webinar super mit 25

    Aber lassen Sie uns sehen, was nicht so erfolgreich is.

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    Another useful metric is the MT ration, which is the ratio of the pipeline each channel generates, compared to the investment we’ve made in that channel. And you can look at it by channel, as well as each individual program. And for us, any MT ratio greater than 10 is good, and we should do more of that. If anything falls below a 5, we don’t want to do more of that. In between 5 and 10, it depends on whether the goal is primarily to generate awareness or to generate dollars and we’ll usually discuss it.

    So you can see for the sponsored email, which we talked about earlier, even though it has a low conversion rate, it eventually gets to a 12.8, so pretty good.

    And I should point out that all the numbers in this report, while current, are for programs that ran more than 12 months ago. And this is because when we run a program, the opportunities don’t happen immediately. As we saw before, on average they were 327 days to opp, so in order to truly determine the success of a program like a tradeshow or webinar, we need to give the opps time to perculate.

    So tradeshows 10.6 pretty good, PPC good at 13, paid webinars at 25.4, really really good, we love paid webinars.

    Now, this is the channel view, but it’s also important to look within the channel, which percentage of programs are achieving better than our MT ratio of 5.
  • Nehmen wir ein Beispiel:

    Messen haben einen MT Ratio von 10.6. Das ist ok. Aber wenn wir uns die Programme genau ansehen, finden wir, dass fast die hälfte nicht die 5er Marke erreicht hatten. Also verlieren wir Geld mit diesen Messen und wir müssen diese aus dem Mix nehmen.

    Das sagt uns ganz klar – es ist wichtig sie die Perfomance der Kanäle genau anzusehen, aber genauso wichtig ist es die einzelnen Programm zu analysieren.

    ------------------------------------

    So for example, our tradeshow channel has an average MT ratio of 10.6. But that’s the average. If we dig into a program view, we’ll see that almost half of our tradeshows fall below our minimum threshold of 5. In other words, they are losing us money. And its these tradeshows that are the likely candidates to pull, and to use that money for our own events where we can own on our attention.

    So looking at results across channels as well as individual programs within those channels is really important.

    And as a sidenote, you can see that 56% of our channels are currently meeting our minimum threshold of 5. That means that 44% are losing money. So our job as marketers is to continue to push this % higher. But have anyone of you see Adobe’s fortune teller commercial. The marketer goes in to see the fortune teller and says “I’d like to know if my marketing plan is working”, and she looks at one of her cards and enthusiastically responds, yes! It’s working! And he nods and then says, can you be more specific? So she points to a few cards and says “Some parts are working, and some parts are not” Then she scoops up the cards and says “that’ll be $85 as the marketer looks at her incredulously”.

    So in this case, we know exactly which programs are working and which aren’t. And by the way, you should have programs that aren’t working. If you aren’t, your not experimenting enough.
  • In Marketo können wir uns diese Kennzahlen nicht nur aufgelistet anzeigen lassen, aber auch graphish ansprechbar.

    Jörg wird das Ihenn gleich noch etwas detaillierter zeigen.

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    Program analyser – toggle between values and goals of the program e.g. names, values etc.

    Show you which programs perform the best based on selected value


    This chart – webinar working well, list purchasing not good – gives us better indicator on where to spend our budget




  • Jetzt haben wir noch eine andere Möglichkeit unsere Erfolge nachzuvollziehen. Wir alle haben ein paar Deals im Kopf, wo wir sagen – wir brauchen mehr davon. Und genau dass machen wir regelmäßig mit unserem Vertriebsteam. Wir nehmen uns Opporutnities und sehen uns an welche Marketing touchpoints zum Erfolg geführt haben.

    Rechts sehen Sie 2 Namen, die im CRM mit dieser Opportunity assosiert sind. Links sehen Sie deren Marketing Touchpoints. Das können Websitenbesuche sein, emails, content downloads, messen….

    Fügen Sie aber noch Sarah Miller hinzu, da sie CEO ist, sehen wir ein ganz anderes Bild:

    ------------------------


    Step 1: Important to track all touches – powerful analyser – opp influence analyser.
    SDR has tagged two people who were involved in this deal on right hand side
    There are 5 other people in the system not tagged in CRM.

    Pick sarah…..
  • Sarah hat die opportunity gepushed und war bei Abschluss massgeblich beteiligt.

    Es ist also wichtig, alle Interactionen der verschiedenen Parteien zu betrachten!

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    Step 1: Important to track all touches

    Report changed – Sarah’s interactions – in red.
    Opportunity analyser – big deals for the quarter – shows marketing’s influence over the lifetime of the opp. Sanjay shows in sales and QBRs – marketing had a strong part to play in deals closed. Allows us to see the channels and programs that influence deals the most and put more budget to it.

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