1. 1. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
El punto de partida para analizar la segmentación de mercados es el marketing masivo. Éste crea un amplio
mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios más bajos, lo que aumenta las ganancias. Pero la
amplia diversificación del mercado dificulta la práctica del marketing masivo, por lo que en la actualidad las
empresas recurren al micromarketing en uno de sus 4 niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.
Marketing de segmentos:
Un segmento de marcado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares. No
confundir segmento con sector (Ej. de sector, compradores de automóviles jóvenes con altos ingresos). Los
segmentos no los crean las empresas, sino que se identifican. El marketing por segmentos posee más ventajas
que el marketing masivo, ya que la empresa puede adecuar su producto o servicio de acuerdo a su mercado meta
y asimismo se puede definir programa y estrategias de marketing para responder mejor a la competencia.
Aunque en un segmento no todos los clientes tienen exactamente las mismas necesidades, hay q saber como
satisfacer las necesidades de todos.
Una oferta de marketing flexible se compone de dos elementos: una solución básica que incorpora los
elementos de un producto que valora a todos los miembros de un sector, y opciones discrecionales que valoran
determinados miembros del segmento.
Una de las tantas formas de identificar los segmentos es por las preferencias, podemos encontrar:
1. preferencias homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos los consumidores presentan las
mismas preferencias.
2. preferencias dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado, se ven un tanto
dispersas.
3. preferencias agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos
naturales de mercado.
Marketing de nichos:
Un nicho es un conjunto de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Se
identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un nicho atractivo se distingue por: sus integrantes tienen
un conjunto de necesidades específicas; están dispuestos a pagar a la empresa un precio especial a la empresa
que mejor satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa
debe especializar su oferta para tener éxito; y el nicho tienen gran potencial en cuanto a tamaño, utilidades y
crecimiento. Mientras que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos competidores, los
nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores. Muchas empresas grandes han perdido
áreas de sus mercados por las especialistas en nichos, estos es conocido como “guerrillas contra gorilas”.
Algunas grandes empresas han comenzado a practicar el marketing de nichos. Los especialistas en nichos
conocen tan bien las necesidades de sus clientes que estos están dispuestos a pagar un precio especial por sus
productos o servicios. A medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas que atendían a nichos han
aumentado su rentabilidad. La globalización ha ayudado mucho a las empresas que se concentran en nichos, ya
que les da la posibilidad de tener participación en distintos mercados a nivel mundial donde se encuentran
nichos en los que ellas se especializan. Éstas empresas son conocidas como ganadores ocultos y tienden a
operar en mercados estables (generalmente son negocios familiares de vidas prosperas y largas). Se dedican a
sus clientes y ofrecen servicios superiores, precios bajos, entregas puntuales y relaciones estrechas con los
clientes. El bajo costo que implica abrir una pequeña empresa en Internet ha hecho que aparezcan muchas
empresas dedicadas a nichos, las cuales identifican un producto difícil de encontrar, y se cuenta la historia de
alguien que siguió el consejo y obtuvo buenos resultados.

2. Marketing local:
Se enfocan en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales), se
intenta optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de ingresos bajos, medios y altos, así como
en los barrios de mayorías étnicas específicas. El marketing local refleja una tendencia en aumento llamada
marketing de raíz. Las actividades se concentran en interactuar estrecha y personalmente con los consumidores.
Un gran elemento en este marketing es el marketing de experiencias, que promueve un producto también con
experiencias interesantes y únicas. Pine y Gilmore dicen que estamos en los comienzos de la “economía de las
experiencias”, una nueva era económica en la que todas las empresas tendrán que organizar elementos
memorables para sus clientes. Al respecto afirman lo siguiente:
• Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.
• Por bienes tangibles; mercado de bienes.
• Actividades que uno realiza; mercado de servicios.
• Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) mercado de las experiencias.
Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro grupos: de entretenimiento,
educativas, estéticas y escapistas. Los defensores del marketing local consideran malo al marketing nacional
porque no satisface necesidades locales, mientras de los críticos dicen que el marketing local tiene costos
elevados porque reduce las economías a escala.
Marketing personalizado:
También conocido como “segmento de uno” o “marketing de uno a uno”. Los consumidores toman la iniciativa
a la hora de decidor qué comprar y cómo comprarlo, gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrario
electrónico o sólo navegando en Internet. Este sistema se ve como un paso a la “costumización” del cliente. La
costumización mezcla elementos del marketing masivo y del individualizado, permitiendo a los consumidores
diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto. La empresa ya no necesita información acerca de sus
consumidores, sino que son estos los que diseñan sus propios productos a través de herramientas que les presta
la empresa. Una empresa está individualizada por el cliente cuando es capaz de responder a iniciativas de
clientes individuales que definen sus productos, servicios y mensajes sobre una base unitaria. Cada empresa
debe elegir que tipo de segmentación utiliza, los que prefieren la segmentación dicen que se necesita poca
información de los clientes y permite una mayor estandarización de las ofertas de mercado, mientras que los
defensores del marketing personalizado dicen que los segmentos no existen, que sus integrantes son muy
distintos y que los mercadólogos pueden alcanzar mayores niveles de precisión y eficacia si atienden las
necesidades personales de los consumidores. Sin embargo el marketing personalizado no se puede aplicar a
todas las empresas, por ejemplo las de automóviles ;o algunos consumidores no saben lo que quieren con
exactitud, sino que prefieren ver productos terminados; los clientes no pueden cancelar pedidos una vez que se
inicia la producción; los productos pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo valor de reventa. Sin embargo
el marketing personalizado a funcionado a las mil maravillas para algunos productos.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES
Es posible segmentar los mercados industriales empleando variables utilizadas para la segmentación de
mercados de consumo como las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo también
existen variables específicas para estos mercados. Bonoma y Shapiro propusieron la siguiente clasificación de
variables de segmentación de mercados industriales, tabla que incluye las preguntas para determinar a que
segmentos y clientes dar prioridad:
Variables demográficas.
1. Sector industrial
2. Tamaño de la empresa
3. Localización
Variables operativas.
4. Tecnología
5. Usuarios/ no usuarios

3. 6. Capacidades de los clientes
Enfoque de compra.
7. Organización de la función de compra
8. Estructura de poder
9. Naturaleza de las relaciones existentes
10. Políticas generales de compra
11. Criterios de compra
Factores situacionales
12. Urgencia
13. Aplicaciones especificas
14. Volumen del pedido
Características del personal
15. Semejanza comprador/vendedor
16. Actitudes hacia el riesgo
17. Lealtad
Marketing para pequeñas empresas:
Las pequeñas empresas son responsables del 50% del PIB y tiene una tasa de crecimiento anual del 11%, por lo
que son muy importantes.
• Segmentación secuencial: primero realizan una macrosegmentación según uso final de sus
productos, aplicación mas apropiada del producto, tamaño de los clientes. Luego realizan una
microsegmentación, según criterios de compra (precio, servicio , calidad)
Los compradores empresariales buscan prestaciones en función de la situación de compra en que
se encuentren, entre ellas:
Primera compra: buscan proveedor que entienda su negocio.
Compra reciente: buscan iniciar su relación de compra buscan un
Proveedor bien entrenado.
Consolidación: Buscan rapidez en asistencia técnica.
Otro esquema de segmentación presenta tres grupos de compradores dependiendo de la presentación de venta
que requiera:
Orientación por precio (venta transaccional)
Orientación por soluciones (venta consultiva)
Orientación estratégica (venta empresarial)
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO.
Se utilizan dos grupos de variables.
1-En función de las características descriptivas (geográficas, demográficas, psicográficas) de los consumidores,
y luego analizan si los segmentos de los consumidores presentan diferentes necesidades o respuestas ante los
productos.
2- Parten de consideraciones conductuales para definir los segmentos, y luego se buscan las diferentes
características asociadas a cada segmento.
Independiente del esquema que se utilice para realizar segmentación la clave es que el programa de marketing
se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores.
Segmentación geográfica:
Divide el mercado en unidades geográficas diferentes. La empresa puede operar en una o varias áreas, u operar
en todas pero prestar especial atención a las variaciones locales.
Algunos enfoques combinan la información geográfica con la demográfica para conseguir descripciones de
consumidores y barrios aún más detalladas.
En la actualidad el marketing de micro segmentos es accesible hasta para las organizaciones más pequeñas a
medida que se reducen los costos de las bases de datos, proliferan las computadoras personales, el software es
más fácil de utilizar, aumenta la integración de la información e Internet florece.

4. Segmentación Demográfica:
Divide el mercado en distintos grupos según variables como la edad, tamaño de núcleo familiar, sexo, ingresos,
nivel educativo, religión, clase social, etc.
Razones para utilizarla:
-Necesidades, deseos y nivel de uso por parte de los consumidores y preferencia de producto y marca suele estar
relacionado a variables demográficas.
- Las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto.
- Aún cuando el mercado se describe en términos no demográficos es necesario considerar también estas
características demográficas para calcular el tamaño del mercado y el tipo de medio de comunicación más
adecuado para llegar a él.
Edad y ciclo de vida: Deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
La edad y el ciclo de vida en ocasiones son variables complicadas por ejemplo el mercado meta puede ser joven
de espíritu pero no de edad.
Etapas de vida: Aunque las personas se encuentren en las mismas fases del ciclo de vida tal vez estén en etapas
de vida distintas. Se refiere a las preocupaciones principales de las personas (divorcio, segundas nupcias,
comprar casa nueva, etc.).
Género: Tienden a presentar diferentes actitudes y orientaciones de conducta, que se deben en parte a las
estructura genética y a la sociabilización. Los medios de comunicación facilitan esta segmentación.
Ingresos: Es una práctica muy antigua en productos y servicios (automóviles, ropa, servicios financieros y
viaje). No siempre es la mejor forma para predecir quienes serán los consumidores de un producto determinado.
Generación: Todas las generaciones se ven influidas pro los tiempos en que se desarrollan. Los miembros de
una generación comparten las experiencias culturales, políticas y económicas principales. Tiene apariencia y
valores similares. Los mercadologías dirigen la publicidad a una generación cuando apelan a los íconos e
imágenes de sus experiencias. A pesar de que existen diferencias entre las distintas generaciones, los grupos
generacionales suelen influirse entre sí.
Clase social: Tiene una fuerte influencia en las preferencias. Muchas empresas diseñan productos y servicios
para clases sociales diferentes. Los gustos de las clases sociales cambian con el tiempo.
Segmentación Conductual:
Se agrupa a los compradores en función de su conocimiento del producto, el uso que les dan y sus respuestas
frente a ellos.
Roles en las decisiones de compra: resulta sencillo identificar a los compradores de muchos productos. Los
mercadólogos deben ser cautos a la hora de seleccionar su segmento meta, porque los roles en las decisiones de
compra cambian.
Las personas pueden desempeñar 5 roles en la toma de una decisión: Iniciadores, influyentes, encargados de
tomar decisiones, compradores y usuarios.
Variables de comportamiento: Muchos mercadólogos creen que las variables de comportamiento son el mejor
punto de partida para segmentar los mercados.
-Momento de uso: Se puede definir en términos de períodos temporales de la vida de un consumidor. Es posible
diferenciar a los compradores en función del momento que desarrollan una necesidad, realizan una compra o
utilizan un producto.
La segmentación pro momentos de uso ayuda a las empresas a aumentar el uso de sus productos.
Los mercadólogos en ocasiones también tratan de extender a todo el año las actividades asociadas con
determinadas ocasiones (navidad).
-Beneficio buscado: Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos
beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren.
-Categoría de Usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto. Cada grupo requerirá una estrategia de
marketing diferente.
En el grupo de usuarios potenciales de un producto se incluyen los consumidores que se convertirán en usuarios
en una determinada fase de su vida o como consecuencia de un acontecimiento. Las empresas con mayor
participación de mercado tienden a centrarse en atraer a usuarios potenciales porque son los que más tienen que
ofrecer, en cambio las empresas pequeñas se centran en arrebatar usuarios actuales a los líderes del mercado.

5. -Nivel de Uso: Escaso, medio, frecuente. Los usuarios frecuentes pro lo general constituyen un porcentaje
reducido del mercado pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Para los profesionales del
marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a varios usuarios de poca frecuencia. Un problema
potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca o bien nunca son leales y
siempre buscan el precio más bajo.
-Nivel de inclinación a la compra: Existen diferentes niveles como por ejemplo personas que no conocen el
producto otras que tiene cierta información sobre el producto, otras les interesan o lo desean y otras pretenden
adquirirlo. Es importante conocer para establecer un plan de marketing el número de personas que se
encuentran en cada nivel.
-Nivel de lealtad: Se divide en 4 grupos:
Incondicionales: siempre compran una marca
Divididos: leales a dos o tres marcas
Cambiantes: Cambian de marca favorita de vez en cuando
Switchers: no muestran lealtad ante ninguna marca
Las empresas aprenden mucho al estudiar el nivel de lealtad a sus marcas. Al estudiar los incondicionales la
empresa identifica las fortalezas de sus productos. Al estudiar los divididos la empresa podrá detectar que
marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los cambiantes la empresa puede conocer sus
debilidades de marketing e intentar corregirla. Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por
consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precio. Hay que tomar en cuenta que si el precio no se
fija adecuadamente este puede volverse en contra de la empresa.
-Actitud: 5 grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.
Si se combinan diferentes variables de comportamiento podemos obtener una definición más exhaustiva y
cohesiva del mercado y de su segmento.
El modelo de conversión: Se desarrolló con la intención de medir la intensidad del compromiso sicológico entre
las marcas y los consumidores y su disposición al cambio. Para medir la facilidad con que un consumidor puede
optar por otra alternativa el modelo evalúa el compromiso del consumidor en función de factores como la
satisfacción y la actitud del cliente frente a las diferentes marcas de la misma categoría, así como la importancia
de decidirse por una de ellas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en 4 grupos según la intensidad de su compromiso de menor a
mayor:
Convertibles, Superficiales, Promedio, Arraigado.
Clasifica a los no Usuarios de una marca en 4 grupos en función de su nivel de disposición a probarla de menor
a mayor. Totalmente inalcanzable, relativamente inalcanzable, ambivalente, alcanzable.

6. DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META.
Es el segmento en que se va a enfocar la empresa, Roger Best propuso un modelo de 7 pasos para identificarlo:
1. Segmentación por necesidades: Se divide a los consumidores con base en la similitud de sus
necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema particular de
consumo.
2. Identificación de segmentos: Para cada segmento por necesidades, se determina qué características
demográficas, de estilo de vida o de uso lo caracterizan e identifican.
3. Atractivo del segmento: Mediante el uso de criterios de valoración predeterminados (por ejemplo,
crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado), se determina el atractivo
general de cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento: Cálculo de la rentabilidad del segmento.
5. Posicionamiento por segmentos: Para cada segmento se crea una "propuesta de valor" y una
estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las características
exclusivas de cada grupo.
6. Segmento de "prueba ácida": Se crea un historial del segmento para probar el atractivo de la
estrategia de posicionamiento para cada segmento.
7. Estrategia de mezcla de marketing: Se amplia la estrategia de posicionamiento para incluir todos
los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
Requisitos para una segmentación eficaz:
No todos los modelos de segmentación son eficaces, para que sea útil, debe ser:
• Medible: se debe poder medir el tamaño, poder adquisitivo y característico.
• Sustancial: debe ser lo suficientemente grande y rentable, debe ser el más aprovechable a partir de un
programa de marketing elaborado a su medida.
• Accesible: alcanzarlo y atenderlo con eficacia.
• Diferenciable: tiene que ser distinguible y responder de manera distinta a diversos programas y
elementos de marketing.
• Procesable: debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y atender al
segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable.
Valoración y selección de los segmentos de mercado:
Cuando se valora a los segmentos de mercado, hay que tener en cuenta el atractivo general del segmento y los
objetivos y recursos de la empresa. Luego de valorar los segmentos, se deben examinar los cinco modelos de
selección del segmento meta. Estos son:
1. Concentración en un segmento único: concentrándose la empresa puede conocer mejores las
necesidades de su segmento meta, además puede reducir los costos por la especialización en producción,
distribución y promoción. Sin embargo este enfoque tiene riesgos (segmento puede fracasar o ser
invadido por la competencia), es por esto que muchas empresas prefieren atender a más de un segmento.
También las empresas buscan trabajar en supersegmentos (conjunto de segmentos que comparten
similitudes explotables).
2. Especialización selectiva: la empresa elige varios segmentos atractivos y adecuado para sus objetivos,
no tienen porque tener un alto nivel de sinergia entre ellos, pero sí una rentabilidad elevada. Su ventaja
es que diversifica el riesgo.
3. Especialización del producto: se fabrica un determinado producto que se vende a distintos segmentos,
el riesgo es que el producto puede quedar obsoleto antes nuevas tecnologías.

7. 4. Especialización de mercado: satisfacer un gran número de necesidades en un grupo determinado, el
riesgo puede ser una baja en el presupuesto del cliente o que su tamaño disminuya en forma
considerable.
5. Cobertura total de mercado: atender a todos los segmentos con todos los productos que necesitan, solo
las grandes empresas pueden hacer esto, y las asen a través de:
• Marketing indiferenciado: la empresa pasa por alto las diferencias entre sectores y presenta una
oferta única. Diseña algo que atraiga a un gran número de compradores, y tiene una distribución
y promoción masivas.
• Marketing diferenciado: la empresa diseña ofertas distintas para cada segmento.
La administración de segmentos múltiples:
La mejor forma es nombrar directores con la autoridad y la responsabilidad suficientes para consolidad
un negocio en cada segmento, estos no deben resistirse a cooperar con otros grupos de la empresa.
Los costos del marketing diferenciado:
El marketing diferenciado crea más ventas que el diferenciado, pero también incrementa los costos, los
costos más elevados suelen ser los de modificación de producto, producción, administración, inventario
y promoción. Esto se debe a que la empresa atiende a segmentos distintos entre sí. Las empresas deben
elegir si les conviene usar marketing indiferenciado o diferenciado, si segmentan mucho, pueden hacer
una contrasegmentación.
Consideraciones adicionales:
Hay que tener en cuenta 3:
1. Planes de invasión por segmento: entrar sucesivamente en los distintos segmentos para que la
competencia no sepa a que segmento(s) nos dirigiremos a continuación. Son pocas las empresas que
realizan un plan de invasión de segmentos a largo plazo. Los planes de invasión pueden tener obstáculos
cuando los mercados están bloqueados, en estos casos la empresa se enfoca en el megamarketing, que
es la estrategia de coordinación de capacidades destinadas a obtener la cooperación de distintas partes a
fin de operar en un marcado específico.
2. Actualización de los modelos de segmentación: se deben realizar análisis de segmentación
periódicamente, ya que los segmentos cambian, una forma de descubrir nuevos segmentos es estudiar la
jerarquía de atributos en que se fijan los consumidores cuando eligen una marca, esto se llama partición
de mercado.
3. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta: la elección de un segmento puede ser de
controversia pública cuando se enfoca en grupos especialmente vulnerables (niños), grupos indefensos
(sectores marginales) o cuando se trata de productos potencialmente peligrosos. La responsabilidad
social del marketing consiste en seleccionar un segmento en que también se beneficien los intereses del
público seleccionado.