El documento describe las características del marketing financiero, incluyendo la desregulación del sistema financiero mundial, la innovación financiera y la desintermediación. También describe las características específicas del marketing financiero como la doble circulación de la oferta, la fuerte regulación estatal, y la importancia de mantener relaciones permanentes con los clientes. Además, explica el valor de la información en el marketing financiero y los diferentes canales de distribución de la oferta financiera.

1. Marketing Financiero
Marketing financiero y ya no marketing bancario. Nuevos
productos, nuevas instituciones, características diferenciales, etc.

2. CARACTERISTICAS DEL SISTEMA
FINANCIERO EN EL MUNDO
• Desregulación en el mundo
• Desintermediación. Se ve con el desarrollo de los mercados de valores, sociedades
de bolsa y brokers, securitización, emisión de obligaciones negociables, los fondos
de inversión y los fondos de pensión, financiación a largo plazo por las empresas
que venden, compañías de seguros que ofrecen planes de ahorro a largo plazo.
Aumento de los ingresos de comisiones por servicios y disminución de los ingresos
por intermediación financiera.
• Innovación financiera.

3. QUE
CARACTERISTICAS
ESPECIFICAS TIENE
EL MARKETING
FINANCIERO?

4. CARACTERISTICAS ESPECIFICAS
TIENE EL MARKETING FINANCIERO
• La oferta de las entidades financieras tiene
doble circulación. En la mayoría de las
empresas la oferta tiene una sola dirección.
• Fuerte reglamentación estatal.
• Ausencia de protección sobre la
innovación.
• La existencia de barreras de entrada.
Formales e informales.
• El mantenimiento de relaciones
permanentes entre la entidad y sus clientes.
• Tendencia creciente a la
bancarización.
• El carácter intangible de los
productos financieros.
• Inseparabilidad de vendedor-
servicio.
• Heterogeneidad de productos.
• Caducidad.

5. EL VALOR DE LA
INFORMACION EN
EL MARKETING
FINANCIERO

6. EL VALOR DE LA INFORMACION EN
EL MARKETING FINANCIERO
• En mercados financieros maduros y de fuerte competencia, el valor de la
información es muy elevado. Con un entorno de permanente cambio, con
clientes cada vez más exigentes, con competencia innovadora, es necesario
tomar decisiones certeras por parte de los banqueros
• Fuentes de información pueden ser internas y externas

7. EL VALOR DE LA INFORMACION EN
EL MARKETING FINANCIERO
• La combinación de los distintos ficheros internos de las entidades financieras
permiten la creación de bases de datos relacionales, que sirven para ser explotadas
con fines comerciales. Esto es lo que se conoce como “marketing de base datos”. El
marketing de base de datos permite conocer las características principales de los
distintos segmentos de mercado, favorece la determinación de perfiles actuales y
potenciales, la elaboración de acciones que favorezcan la fidelidad de los clientes y el
incremento del valor del cliente. No todos los clientes valen lo mismo para el banco,
cada uno contribuye en forma diferente a la utilidad del banco lo que hace que se
deba tener en cuenta. Al principio, hay solo costos luego el cliente rinde mas.

8. LA OFERTA
FINANCIERA: LA
BANCA UNIVERSAL
O BANCA
ESPECIALIZADA ?

9. Banca universal
• Todos los productos, todos son clientes
potenciales. Se busca la economía de escala, aunque
esta demostrado que las mismas se agotan pronto.
En general las instituciones chicas son mas
rentables que las mayores

10. Banca especializada
• Puede ser especializacion por producto o por
clientes. La primera es muy peligrosa, porque por la
rapidez de las innovaciones. Solo con proyeccion
de imagen de experto en el producto puede hacer
perdurable este esquema

11. La innovación financiera
• Razones técnicas
• Razones de mercado
• Razones de rentabilidad
• Razones de dinámica

12. La calidad de los servicios financieros
• Genera una mayor lealtad del cliente
• Menor vulnerabilidad a la guerra de precios
• Los costos de funcionamiento son menores. Se debe tender a error 0, y no es
necesario corregir nada.
• El funcionario se siente bien. No hay rotación
• Aumenta la participación en el mercado.

13. EL CLIENTE EN LA
INSTITUCION
FINANCIERA

14. EL CLIENTE EN LA INSTITUCION
FINANCIERA
• La segmentación del mercado. Es la subdivisión del mercado en grupos o
segmentos de clientes homogéneos cuyas respuestas a los esfuerzos del marketing
sean iguales o similares durante un determinado periodo de tiempo
• La segmentación en el mercado financiero. Existen dos grandes mercados extensos
y heterogéneos: el mercado minorista, retail banking (conformado por economías
familiares) y el mercado mayorista o corporate (conformado por empresas públicas
y privadas).

15. EL CLIENTE EN LA INSTITUCION
FINANCIERA
Criterios para la segmentación:
• Criterios demográficos o socieconómicos
• Criterios mercadológicos , conductuales o de comportamiento (
consideran elementos propios del marketing, tipos de productos
que compra, reacción frente a ofertas, cambios de precios, etc.)

16. EL CLIENTE EN LA INSTITUCION
FINANCIERA
• Estrategia indiferenciada (no se segmenta, se ataca todo el mercado en
conjunto, se basa en las características comunes de todos los consumidores).
• Estrategia diferenciada (es una estrategia multisegmentos, se atacan con
distintos productos, se elige un target group).

17. EL PRECIO DE LOS
SERVICIOS
FINANCIEROS

18. EL PRECIO DE LOS SERVICIOS
FINANCIEROS
• Se debe considerar el valor percibido por el cliente, de acuerdo a las
expectativas de satisfacción y a los sacrificios monetarios y no monetarios
que esta dispuesto a asumir.
• Tasas de interés pasivas
• Tasas de interés activas
• Tarifas de las comisiones por los distintos servicios que ofrece el banco

19. LA DISTRIBUCION
DE LA OFERTA
FINANCIERA

20. LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA
FINANCIERA
• Distintos tipos de canales de distribución
• Redes de sucursales tradicionales. Con la característica de que representan un costo de
funcionamiento importante, la gente se mueve más, prefiere rentabilidad, a la cercania de
una sucursal. Esto ha llevado años atrás a cerrar sucursales por parte de los bancos
extranjeros, no así los bancos locales. En algunos casos esas sucursales fueron adquiridas por
instituciones locales.
• Las sucursales bancarias tienen características propias:
• Durante mucho tiempo: Edificios sólidos, fuertes columnas, mármol, paredes anchas, mostradores
anchos, puertas giratorias.
• Actualmente: menos vidrio y mas cristal, mayor espacio para el cliente, desaparecen los mostradores, el
cliente se atiende en escritorios, tratamiento más personalizado

21. LA DISTRIBUCION DE LA OFERTA
FINANCIERA
• Donde se abren las sucursales ? Polos de desarrollo, se debe evaluar la
densidad de población, ingreso medio de la población, grupos culturales y
étnicos, estadísticas de empresa, industrias. Se debe analizar, posibilidad de
aparcamiento, calle transitada y visible, vías peatonales de acceso.
• Porque se cierran las sucursales?, baja rentabilidad, localización mediocre,
cuota de mercado mediocre. Causa problemas en los clientes, molestias de
trasladarse a otra zona.

22. LA
COMUNICACION
DE LA ENTIDAD
FINANCIERA CON
EL MERCADO

23. LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD
FINANCIERA CON EL MERCADO
• Publicidad. Es un medio de comunicación masivo y pagado a partir del cual
se pretende informar y persuadir al mercado sobre los productos, con la
finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores.
• Es una serie de medios y técnicas puestos al servicio de la empresa que
pretenden influir en el mayor número de personas y sin intervención directa
del vendedor, subrayando las excelencias del producto, de un modo sutil,
desarrollando y satisfaciendo las necesidades reales e imaginarias de los
consumidores.

24. LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD
FINANCIERA CON EL MERCADO
• Publicidad institucional o de imagen ( trata de posicionar la marca)
• Elementos que tratan resaltar los bancos:
• Sobriedad
• Seriedad
• Solidez
• Fortaleza
• Fuerza ( el símbolo del león, dragones, águilas, etc.)
• Dominio
• Rapidez, no pérdida de tiempo
• Buen servicio

26. LA COMUNICACION DE LA ENTIDAD
FINANCIERA CON EL MERCADO
• En los ultimos tiempos esto ha estado cambiando: campañas
publicitarias basadas en personajes informales o no tradicionales:
caso Pelé, Lugano, Forlán, Buggs Bunny (Banco Rio) y caso
Figuretti (Bankboston Bs.As.), o cortos publicitarios menos
formales caso BROU, Bankboston.

27. Publicidad de productos y servicios
(es mucho más concreta).
• Usare diferentes medios en función del público al que me dirija, no es lo
mismo si ofrezco prestamos convenio a descontar de los sueldos, a ofrecer
préstamos para vivienda o compra de valores públicos.
• En función del público o del producto que se ofrezca se eligirá el medio para
realizar la publicidad: TV, diario y radio.
• Si es TV o radio: día, canal, horario, programa
• Si es diario: cuál es el medio, día, sección del diario.

28. Relaciones públicas.
• Son un conjunto de actividades, de carácter comunicativo
que buscan no tanto la venta de un producto.
• Auspicio de eventos, conferencias en aréas como
economía, finanzas, espectáculos (ópera, teatro,
campeonatos de futbol, campeonatos de seven aside,
etc.), exposiciones de pintura, escultura,

29. Promoción de ventas
• Se define como el ofrecimiento de incentivos a corto plazo (descuentos 15%,
20% 25% comprando con la tarjeta X, premios, regalos, cupones,
descuentos, etc.) con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de
las ventas. Busca un incremento rápido y temporal de las ventas (bolígrafos,
compact-disc, tarjetas de crédito sin costo durante un año, no cobranza de
mínimos, no comisiones. Promociones por asociación de profesionales o
comerciantes, etc.

30. Fuerza de ventas
•Consiste en la acción del personal de venta de
la empresa sobre los clientes potenciales con
el objeto de conseguir la venta.

31. Merchandising.
• Son todas las acciones son todas las acciones
comunicativas, que se realizan en el punto de venta, en
este caso la oficina bancaria. Las oficinas bancarias se
han convertido en un gran escaparate de los diferentes
productos que ofrecen. (carteles, folletos ).

32. Marketing directo
•Son acciones que relacionan al cliente con
el producto. Comunicación directa con
los clientes (mailing y telemarketing).