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SEGMEMNTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES 
SEGUNDA SESIÓN.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO 
Normalmente, losmercadosde consumo se segmentan según variables demográficas como: 
edad, 
el sexo, 
la etapa del ciclo de vida de la familia, 
el número de hijos, 
la profesión, 
los ingresos, 
la educación, 
o variables psicográficascomo la actitud, las características de la personalidad, las preferencias y los valores.
EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA ORGANIZACIÓN FORMAL
MERCADOS INDUSTRIALES 
¿Deberían los segmentos demercados industrialesestar formados por organizaciones o individuos? 
Dadas las diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de segmentación adecuadas para losmercados industriales?
OBJETIVOS DE HOY 
ES DIFÍCIL DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS APTOPARA EL INDUSTRIAL, POR ESTO SE DEBEN ESTABLECER LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:
OBJETIVOS 
Valoración del tamaño del mercado. 
Determinación de la ubicación y del número de consumidores. 
Estudiodesusnecesidades. 
Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos dela empresaen vez de los de la competencia. 
Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. 
Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión. 
Averiguarquéclasedematerialpromocionalinfluyómásenlasrelacionescomercialesdeunsectorindustrial
ENFOQUE SOBRE LAS ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL 
¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de marketing industrial, seleccionar entre estos diversos enfoques sobre la segmentación del mercado y determinar aquellas variables más relevantes para sus problemas singulares de estrategia?
OTROS TIPOS DE SEGMENTACIÓN 
Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías. 
Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son 
Segmentación por ventajas 
Segmentación descriptiva 
Segmentación según el comportamiento
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente.
En losmercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto.
Ahora bien, losproductos industrialestienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA 
DEFINICIÓN
SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA 
se apoya en criterios descriptivos del perfil delcliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño deempresa,de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosasempresasadoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos directamente por la mismaempresa, mientras que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores.
La segmentación según el comportamiento es importante en losmercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de losclientes industrialesen función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización.
En algunasempresas,por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeñaempresa.Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar.
ENFOQUE DE NIDOS 
A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiroy Bonona(1984) han sugerido un procedimiento de segmentación al que denominan “enfoque de nidos” desarrollado sobre la base de cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro.
ENFOQUE DE NIDOS 
Características demográficas 
Variables operativas 
Enfoque de adquisición 
Factores situacionales 
Características personales
PROCESO LÓGICO DE COMPRA DE BIENES
PROCESO DE COMPRA DE BIENES 
El recorrido de la compra de un bien de producción, si aceptamos las características ya señaladas, nos conduce a pensar que el proceso de compra de estos bienes para por instancias meditadas, no es nada rápido y donde los que intervienen en la compra, aunque no sean decisores definitivos, tienen cierta autoridad para opinar. Es decir, que ante la necesidad de compra intervienen varios departamentos de laempresacon opiniones muy distintas, por ejemplo, la de Comercialización, que desea una máquina para poder entregar al mercado un producto final de calidad, pero también interviene finanzas, que opinará sobre la cifra de comprao el plazo de pago; Fábrica que opinará sobre el tiempo de instalación, etc.. Todos esos departamentos tendrán su influencia y por lo tanto, el vendedor deberé tenerlos en cuenta para tratar de conciliar y encontrar cuáles son los intereses de cada uno de estos sectores para proponer alternativas de compra sin rozar situaciones que pueden ser contrapuestas, incluyendo las evidentemente innecesarias.
ENFOQUE DE NIDOS 
APLICACIÓN
ENFOQUE DE NIDOS… DEMOGRÁFICAS 
Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos dirigiremos? 
Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos? 
Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?
ENFOQUE DE NIDOS… OPERACIONES 
Tecnología:¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos? 
Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan? 
Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?
ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA 
Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas? 
Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por lamercadotecnia? 
Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?
ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA 
Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas? 
Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?
ENFOQUE DE NIDO…FACTORES DE SITUACIÓN 
Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos? 
Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones? 
Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o los pequeños?
ENFOQUE DE NIDOS… CARACTERÍSTICAS PERSONALES 
Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros? 
Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan? 
Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores?
OTROS FATORESEN EL NIDO 
Influenciarán también los plazos de pago, los plazos de entrega, el servicio ofrecido, las garantías pedidas y ofrecidas para concretar la venta.
OTROS FACTORES DEL NIDO 
El costo de estos bienes y servicios es siempre elevado, y no debemos olvidar que tienen un mercado relativamente pequeño bien acotado, que fundamentalmente está definido por la necesidad. Es decir, que se torna muy difícil estimular la necesidad para aumentar la compra. De allí que un vendedor industrial debe tener fichados a clientes con las reales necesidades investigadas y no con falsos supuestos.
OTROS FACTORES DEL NIDO… 
Es útil señalar que cuando la empresa vendedora está adelantada tecnológicamente en el mercado, con respecto a la competencia, sus vendedores pueden acelerar la compra para sustituir equipos antiguos por modernos, siempre que la mejora sea muy sensible y se justifique la inversión.

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Segmentación de mercados industriales

  • 1. SEGMEMNTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES SEGUNDA SESIÓN.
  • 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Normalmente, losmercadosde consumo se segmentan según variables demográficas como: edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida de la familia, el número de hijos, la profesión, los ingresos, la educación, o variables psicográficascomo la actitud, las características de la personalidad, las preferencias y los valores.
  • 3. EL CLIENTE INDUSTRIAL NO ES UN INDIVIDUO, SINO UNA SERIE DE INDIVIDUOS QUE INTERACTÚAN EN UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES DE UNA ORGANIZACIÓN FORMAL
  • 4. MERCADOS INDUSTRIALES ¿Deberían los segmentos demercados industrialesestar formados por organizaciones o individuos? Dadas las diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra de consumo y el industrial, ¿son variables como la edad, los ingresos, la educación, las mediciones de la personalidad y la actitud, variables de segmentación adecuadas para losmercados industriales?
  • 5. OBJETIVOS DE HOY ES DIFÍCIL DEFINIR EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MÁS APTOPARA EL INDUSTRIAL, POR ESTO SE DEBEN ESTABLECER LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:
  • 6. OBJETIVOS Valoración del tamaño del mercado. Determinación de la ubicación y del número de consumidores. Estudiodesusnecesidades. Conocer quién, especifica los materiales y porqué la compra los productos dela empresaen vez de los de la competencia. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los productos fabricados por los competidores. Ver qué clase de estructura de precios es la preferida por el sector industrial en cuestión. Averiguarquéclasedematerialpromocionalinfluyómásenlasrelacionescomercialesdeunsectorindustrial
  • 7. ENFOQUE SOBRE LAS ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL ¿Cómo puede una persona, que toma las decisiones de marketing industrial, seleccionar entre estos diversos enfoques sobre la segmentación del mercado y determinar aquellas variables más relevantes para sus problemas singulares de estrategia?
  • 8. OTROS TIPOS DE SEGMENTACIÓN Las bases de segmentación de los mercados industriales no son fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y prácticamente se pueden reagrupar en las mismas categorías. Los tipos de segmentación que se aplican en el marketing industrial son Segmentación por ventajas Segmentación descriptiva Segmentación según el comportamiento
  • 9. Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas muy claramente.
  • 10. En losmercados industriales, este método de segmentación vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por utilización final. Diferentes usuarios finales buscan más frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto.
  • 11. Ahora bien, losproductos industrialestienen a menudo un gran número de usos diferentes; es el caso, por ejemplo, de los motores eléctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificación por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un fabricante de motores, especializado en pequeños motores eléctricos, cuya variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, además de la función básica, una ponderación particular de los atributos del producto.
  • 13. SEGMENTACIÓN DESCRIPTIVA se apoya en criterios descriptivos del perfil delcliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, de tamaño deempresa,de composición del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentación. Numerosasempresasadoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeños clientes. Por ejemplo, los clientes importantes son atendidos directamente por la mismaempresa, mientras que los pequeños clientes son cubiertos por los distribuidores.
  • 14. La segmentación según el comportamiento es importante en losmercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximación de losclientes industrialesen función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión. La noción del centro decisorio de compra ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalización del proceso de compra puede variar ampliamente según la complejidad de las decisiones a tomar y según a las estructuras de la organización.
  • 15. En algunasempresas,por ejemplo, las compras están muy centralizadas y unas reglas precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximación del cliente debe ser entonces muy similar a la de una pequeñaempresa.Otras características de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisión. Estas características de comportamiento, generalmente, difíciles de identificar.
  • 16. ENFOQUE DE NIDOS A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentación posibles en los mercados industriales, Shapiroy Bonona(1984) han sugerido un procedimiento de segmentación al que denominan “enfoque de nidos” desarrollado sobre la base de cinco grupos de criterios de segmentación. Desde fuera hacia dentro.
  • 17. ENFOQUE DE NIDOS Características demográficas Variables operativas Enfoque de adquisición Factores situacionales Características personales
  • 18. PROCESO LÓGICO DE COMPRA DE BIENES
  • 19. PROCESO DE COMPRA DE BIENES El recorrido de la compra de un bien de producción, si aceptamos las características ya señaladas, nos conduce a pensar que el proceso de compra de estos bienes para por instancias meditadas, no es nada rápido y donde los que intervienen en la compra, aunque no sean decisores definitivos, tienen cierta autoridad para opinar. Es decir, que ante la necesidad de compra intervienen varios departamentos de laempresacon opiniones muy distintas, por ejemplo, la de Comercialización, que desea una máquina para poder entregar al mercado un producto final de calidad, pero también interviene finanzas, que opinará sobre la cifra de comprao el plazo de pago; Fábrica que opinará sobre el tiempo de instalación, etc.. Todos esos departamentos tendrán su influencia y por lo tanto, el vendedor deberé tenerlos en cuenta para tratar de conciliar y encontrar cuáles son los intereses de cada uno de estos sectores para proponer alternativas de compra sin rozar situaciones que pueden ser contrapuestas, incluyendo las evidentemente innecesarias.
  • 20. ENFOQUE DE NIDOS APLICACIÓN
  • 21. ENFOQUE DE NIDOS… DEMOGRÁFICAS Industria: ¿Hacia cuáles compradoras de este producto nos dirigiremos? Tamaño de la empresa: ¿De qué tamaño serán las empresas hacia las que nos dirigiremos? Ubicación: ¿Hacia qué zonas geográficas nos dirigiremos?
  • 22. ENFOQUE DE NIDOS… OPERACIONES Tecnología:¿Hacia qué tecnologías del cliente nos dirigiremos? Grado de usuario/no usuario: ¿Nos dirigiremos hacia los usuarios que lo usan mucho, regular o poco, o hacia los que no lo usan? Capacidad del cliente: Nos dirigiremos hacia clientes que necesitan muchos servicios o a hacia los que necesitan pocos?
  • 23. ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA Organización de la función de compras: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con organizaciones de compras muy centralizadas o descentralizadas? Estructura de poder: ¿Nos dirigiremos hacia empresas dominadas por la ingeniería, por las finanzas o por lamercadotecnia? Carácter de la relación existente: ¿Nos dirigiremos hacia empresas con las que ya tenemos relaciones sólidas o sólo perseguiremos a las más deseables?
  • 24. ENFOQUE DE NIDOS… PROCEDIMIENTOS DE COMPRA Políticas generales para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que prefieren el arrendamiento, los contratos de servicios, los sistemas de compras o las ofertas selladas? Criterios para comprar: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que buscan la calidad, los servicios o los precios?
  • 25. ENFOQUE DE NIDO…FACTORES DE SITUACIÓN Urgencia: ¿Nos dirigiremos hacia empresas que necesitan entregas rápidas o servicios rápidos? Aplicación específica: ¿Nos dirigiremos hacia ciertas aplicaciones de nuestro producto y no a todas sus aplicaciones? Tamaño del pedido: ¿Nos dirigiremos hacia los pedidos grandes o los pequeños?
  • 26. ENFOQUE DE NIDOS… CARACTERÍSTICAS PERSONALES Similitud entre comprador y vendedor: ¿Nos dirigiremos hacia empresas cuyo personal y valore se parecen a los nuestros? Actitudes ante el riesgo: ¿Nos dirigiremos hacia los clientes que corren riesgos o a los que los evitan? Lealtad: Nos dirigiremos hacia empresas que son muy leales con sus proveedores?
  • 27. OTROS FATORESEN EL NIDO Influenciarán también los plazos de pago, los plazos de entrega, el servicio ofrecido, las garantías pedidas y ofrecidas para concretar la venta.
  • 28. OTROS FACTORES DEL NIDO El costo de estos bienes y servicios es siempre elevado, y no debemos olvidar que tienen un mercado relativamente pequeño bien acotado, que fundamentalmente está definido por la necesidad. Es decir, que se torna muy difícil estimular la necesidad para aumentar la compra. De allí que un vendedor industrial debe tener fichados a clientes con las reales necesidades investigadas y no con falsos supuestos.
  • 29. OTROS FACTORES DEL NIDO… Es útil señalar que cuando la empresa vendedora está adelantada tecnológicamente en el mercado, con respecto a la competencia, sus vendedores pueden acelerar la compra para sustituir equipos antiguos por modernos, siempre que la mejora sea muy sensible y se justifique la inversión.