Primo modulo, volutamente semplificato, del PerCorso formativo dedicato da Mille Ottani a Responsabili Marketing e Professionisti del Marketing. Il PerCorso è stato scelto da alcune Imprese anche per la formazione delle nuove risorse Marketing introdotto in azienda. Viene tenuto dal vivo, direttamente da Matteo Ranzi e viene personalizzato in base alla preparazione dei Partecipanti ed alle esigenze formative aziendali.

1. PerCorso Marketing
by Mille Ottani
Primo Modulo
Gli elementi di base
a cura di Matteo Ranzi

2. Bugiardino di bordo
-Le slide che stai per vedere sono
parte del primo modulo del
PerCorso di Marketing by Mille
Ottani
-Il PerCorso di Marketing si
compone di 11 moduli
personalizzabili ed è riservato a
Responsablli Marketing e
Professionisti
-Il training, personalizzato ogni
volta in base alla preparazione
dei partecipanti ed alle esigenze d
ogni azienda, viene tenuto da
Matteo Ranzi dal vivo.

3. -Questo primo modulo è
volutamente molto semplice, sia
come contenuti che come modalità
di presentarli.
Presentare concetti complessi in
modo complesso è controindicato…
-I contenuti dei moduli successivi
sono alla fine della presentazione
…”Ok, ma chi siete?????!
Mille Ottani

4. Ti parlerò di Castelli, di Principi e
Principesse.
Ti parlerò di Felpe e Piramidi.
Ti parlerò di Te.
In sintesi….. Ti parlerò di Marketing!
E lo farò in modo molto semplice.
Are You ready?

5. Cos’è il Marketing?

6. Non conquisti Clienti ma i loro bisogni
Il Cliente e i suoi BISOGNI

7. Conosci la concorrenza in relazione ai bisogni del Cliente?
La concorrenza

8. L’insieme delle Regole del gioco
Ambiente

9. Quindi Principe, come fai a conquistare la
Principessa???
R.S.V.P.

10. Il Marketing in sintesi
1) Il Cliente e i suoi BISOGNI
2) La Concorrenza
3) L’Ambiente
“Il Marketing è una disciplina* che ha l’obiettivo di soddisfare i BISOGNI del Cliente
meglio della Concorrenza, dato un determinato Ambiente”**
*Oppure “processo” (come proposto da G. Noci in un inttervento Ingram-2007)
**La definizione è del 2001, Dott. Matteo Ranzi.

11. Conquistare il Cliente
Quindi per conquistarla devi conoscere i suoi
BISOGNI, soddisfarli meglio della Concorrenza
muovendoti nell’ambito delle Regole
dell’Ambiente in cui operi.

12. Bisogni
Ora, quali saranno mai i BISOGNI di questa
Principessa?
R.S.V.P.

13. E
PAUSA
Relax

14. Domani è il mio compleanno.
Vuoi regalarmi una Felpa.
Ti ringrazio, è ciò che volevo!!
Prendi carta e penna e scrivi come sarà la Felpa
che mi regalerai:
1) Con cappuccio o senza?
2) Con Zip o senza?
3) Colore?
4) Taglia?
5) Brand?
Hai 120 secondi per rispondere..;)

15. Domani è il Tuo compleanno.
Vorremmo regalarTi una Felpa.
Ora prendo carta e penna e scrivo come sarà la
Felpa che Ti regalerò.
In particolare scriverò se:
1) Con cappuccio o senza…
2) Con Zip o senza..
3) Colore…
4) Taglia…
5) Brand…
Ho 120 secondi per rispondere..

16. Io ho indovinato.
Tu purtroppo no….
Perché???

17. Per soddisfare i BISOGNI del Cliente….. Devi conoscerli…
Questa è la Felpa che avrei voluto,
quella che mi avrebbe soddisfatto…
Come mai non hai indovinato???

18. Bisogni del Cliente….. Devi conoscerli…
Quindi la PRIMA COSA che devi fare è: capire i bisogni dei Clienti a cui indirizzi la Tua offerta.
Come fare?
1- Ipotizzare (possibilità di successo scarsa)
2- Analisi diretta tramite indagine sul campo (survey, interviste one to one, social, etc)*. Come
avresti potuto fare per la Felpa..
3- Analisi della concorrenza di successo in termini di offering*
4- Analisi di mercato/documenti similari*
5- Stampa di settore*
* Non sono soluzioni per forza tra loro alternative

19. Un caso vero di Analisi dei bisogni (manifesto)

20. Cosa deve fare un’azienda??? Glielo dirà la Rete….
“Prima ancora della vendita, infatti, i social network offrono
l'enorme vantaggio di scoprire cosa piace ai clienti: Una vera e
propria indagine di mercato…”
(Omarsiverio.com)
- Ascoltare
- Condividere
- Dialogare in modalità peer to peer

21. Bisogni
MANIFESTI (il cliente sa di aver quel bisogno specifico e
lo dichiara). Razionali e Irrazionali.
LATENTI (il cliente non sa di averlo, ma ce l’ha e il nuovo prodotto lo soddisfa rendendolo in
breve manifesto: es. SMS negli anni ’90, i SUV da 10 anni e i Social negli ultimi 3 anni)
Razionali e Irrazionali.
-“I bisogni si creano!!!!!” SBAGLIATO!!
-“Si creano prodotti/servizi che fanno venire alla luce dei bisogni latenti”
-“Nel B2B le scelte d’acquisto vengono fatte solo per soddisfare bisogni razionali legati
alla professione/azienda!!!” SBAGLIATO!!
-“Anche nel B2B chi decide è una persona e spesso decide per soddisfare bisogni
irrazionali ancestrali e passa il il resto del tempo a trovare una giustificazione
razionale ad una scelta irrazionale”

22. Bisogni
I Bisogni specifici (assistenza pc) possono variare nel tempo.
Secondo Morgan Stanley, entro pochi anni i
Pc/notebook rimarranno solo a
programmatori/similari.
La maggior parte delle persone avrà un mobile
device.
Se vendi solo Pc e notebook….non intercetterai più i bisogni dei Tuoi Clienti…

23. Fonte immagine: Wikipedia
La piramide di Maslow
Le persone agiscono per soddisfare
questi bisogni primari. Quindi sono
questi i bisogni alla base anche delle
scelte d’acquisto.

24. OBIETTIVO, SCOPO, AZIONE
Devo aggiustare Chiamo
la lavastoviglie l’assistenza
rotta
Obiettivo Scopo Azione
Il vero obiettivo, il macro bisogno da soddisfare, che il cliente
vuole ottenere quando si rivolge all’assistenza tecnica è uno o
sono più bisogni della piramide.
Quindi nello strutturare il Tuo offering e nel comunicarlo pensa
alla Piramide e non solo al bisogno secondario (es: aggiustare la
lavastoviglie)

25. Tu e la piramide
Quale/i di questi bisogni primari ha
bisogno di soddisfare il Tuo target
relativamente alla Tua attività?
Prendi carta e penna, hai 4 minuti…

26. Vedremo nelle prossime lezioni i Bisogni secondo
Napoleon Hill e ciò che dicono il neuromarketing e
le neuroscienze relativamente ai bisogni .

27. Mission e Claim
Definiti i bisogni del Target puoi iniziare a decidere qual’è l’obiettivo della tua attività in relazione a
quelli.
1) Definisci la Mission: è lo scopo dell’azienda e ciò che la contraddistingue dalle altre. E’ una scelta
strategica di lungo periodo a cui far riferimento per ogni decisione (es: elementi del Marketing
Mix) ed azione aziendale.
2) Scrivi il Mission Statement (Claim): la dichiarazione pubblica di intenti in cui si traduce la Mission
che hai scelto.
“Leroy Merlin helps people
all around the world
"To make people happy" improve their living
environment and lifestyle”
“Leading Innovation" TU Dimmelo Tu…

28. E
PAUSA
Relax

29. Concorrenza: come distinguersi nella comunicazione (mucca)
1) Il Cliente e i suoi BISOGNI
2) La Concorrenza: devi soddisfare i bisogni del Cliente meglio della concorrenza per qualche
aspetto (Prezzo, Prodotto, Distribuzione, Comunicazione).
Devi quindi essere, o essere percepita, come diversa in qualcosa che soddisfa i bisogni del Tuo target.
Se no perché mai dovrebbero scegliere Te, se sei identica agli altri?
In termini di comunicazione (che è solo una delle variabili del Marketing Mix), bisogna rendersi più
visibili della concorrenza.
Ora chiudi gli occhi e immagina un
pascolo con 99 mucche nere pezzate di
bianco….

30. Quale hai notato di più??
Ok, ora richiudili e immagina…

31. La Mucca Viola

32. La Mucca Viola, un esempio concreto
L’utilizzo dei Toon è una mucca viola rispetto ai concorrenti diretti ed indiretti di
questa azienda (Assistenza Tecnica)

33. Concorrenza diretta ed indiretta
Qual è il concorrente principale
della Coca Cola?
R.S.V.P.

34. Concorrenza diretta ed indiretta
E’ l’acqua.
Hai sbagliato perché hai ragionato in
termini di prodotto (Cola).
Devi ragionare invece in termini di
bisogno: dissetarsi.
E’ il bisogno che definisce il mercato
e non il prodotto. Solo così puoi
identificare i Tuoi concorrenti veri, sia
diretti (Pepsi) che indiretti (tutte le
bibite, compresa l’acqua che è la più
utilizzata per dissetarsi).

35. Mercato e Concorrenza
Qual è il mercato di questo prodotto?

36. Il Tuo mercato qual è? E i Tuoi Concorrenti?
No, non è il mercato dei
trapani, ma…
TU
E qual è il Tuo mercato?
Quali sono i Tuoi concorrenti?

37. Ricapitolando
“Il Marketing è una disciplina che ha l’obiettivo di soddisfare i BISOGNI del Cliente
meglio della Concorrenza, dato un determinato Ambiente”
Bene, questo l’ho capito.
Ma ora che lo so, che me ne faccio???
Ok, entriamo nel concreto… ma prima uno
strumento utile per decidere la strada da
seguire.

38. S.W.O.T. Matrix
ELEMENTI INTERNI ALL’AZIENDA
Punti di forza
Fattori critici di successo dell’azienda (rispetto ai Bisogni da
soddisfare e alla Concorrenza) che possono portare ad
ottenere gli obiettivi prefissi
Punti di debolezza
Dove l’azienda è carente (rispetto a bisogni e Concorrenza)
ELEMENTI ESTERNI
Opportunità
Date dal mercato o dalle lacune delle concorrenza, che
possono essere quindi colte per raggiungere gli obiettivi
Minacce
Legate ai bisogni (es. compreranno sempre meno Pc e
sempre più mobile device), alla Concorrenza e all’Ambiente
(leggi nuove sulle garanzie, etc)

39. COMPITO A CASA
Compito a casa:
Fai una SWOT Analysis di uno dei servizi
della Tua Azienda (quindi completa la
1) Come sfrutteresti i Punti di Forza? matrice) e poi rispondi alle 4 domande.
2) Come miglioreresti i Punti di Debolezza?
3) Come coglierai le Opportunità?
4) Come eviterai o ridurrai le Minacce?

40. “Who Am I?”

41. Le 4 P del Marketing Mix
Ci sono 4 leve che puoi manovrare nel Tuo business, in qualità di Marketing Manager.
Sono le 4 P di Kotler (tutti le attribuiscono a lui…ma sono di Jerome McCarthy).
Quando senti parlare di Marketing Mix, si tratta delle decisioni relative a queste 4 P.
E’ solo dalla scelta di queste 4 P che dipende il Tuo successo totale, parziale, quasi nullo o
nullo.
Le 4 P vanno studiate alla luce di: Bisogni del target, Scelte della Concorrenza e Regole del gioco
(Ambiente).
Come vedi, è tutto collegato a ciò che hai appreso oggi..;)

42. Le 4 P del Marketing Mix
Product
E’ ciò che proponi al mercato, l’insieme degli elementi della Tua offerta
Price
E’ il prezzo a cui posizioni la Tua offerta
Place
E’ come distribuisci la Tua offerta
Promotion
E’ l’insieme delle attività di comunicazione che fai. Può modificare la percezione di
Product e Price: la percezione dell’offerta e l’offerta possono essere cose differenti
(esempio: stessa polo white label o marchiata) e permetterti un posizionamento
specifico nella mappa percettiva dei Clienti, dandoti la possibilità di un premium price.

43. Esempio semplificato al massimo
Product
Riparazioni sartoriali
Price
Prezzi bassi
Place
Centri commerciali tramite negozi in franchising
Promotion
Semplicità, Velocità (Express), Convenienza e trasparenza.
Attività comunicative: Lay-out del punto vendita, sito della
catena e sacchetti brandizzati (un po’ essenziale…)

44. E Tu?
Product
Price Prendi foglio e penna e provaci!!
Hai 5 minuti a disposizione.
Place
Promotion

45. La P di People, l’esempio di Grom e di Eataly
La “P” di People, soprattutto in mercati dove la
differenziazione è difficile, è spesso il vero vantaggio
competitivo.
Grom per i punti vendita (iniziando dal Giappone) e
Eataly hanno scelto le persone a contatto con il
pubblico, e non solo, con attenzione massima alla
coerenza con la Mission e l’immagine dell’azienda.

46. People?
Tutte le persone a contatto con Clienti
e Fornitori (che sono Clienti nel Vostro
caso) sono allineate all’immagine
aziendale?

47. Le 4 P del Marketing Mix
Product
Price
…Soddisfare i bisogni del Tuo
Target meglio della
Place
concorrenza….
Promotion
Il Marketing Mix è ciò che definisce la Tua offerta.
E’ ciò che vede la Principessa nel Principe, quindi ciò che vede il Tuo Cliente nella Tua
proposta (es: Orlo Express è un’azienda che mi sistema i vestiti velocemente e a basso costo).
Product, Price, Place e Promotion devono essere coerenti tra loro e con Mission ed
Immagine, se no la percezione del Cliente è diversa da quella che vorresti ottenere e rischi di
rimanere con un pugno di mosche in mano…

48. Riflessione puramente personale sulla coerenza nel Marketing Mix
Prodotto unico nel suo genere, di altissima qualità. Elitario.
Prezzo elevato (non considerando i carrier)
Comunicazione unica nel suo genere.
Distribuzione
Ieri: solo negli Store del brand e poco più. Quindi difficile da reperire (come
Pomellato..)
Oggi: Store del Brand, GDS, Groupon e similari, etc. (come Acer…)

49. Quindi, riassumendo…
Cosa Contesto Mission e Come
fare competitivo farlo
Individuazione Analisi Definizione
del Target e Concorrenza e del
Azione
dei Bisogni da Ambiente Marketing
soddisfare Mix
Controllo Controllo
percezione Risintonizzazione percezione ……..
Target Target

50. E
PAUSA,
relax

51. 2 Parole sul Piano Marketing
PREMESSA
Creare un Piano Marketing completo è lungo e complesso. E’
importante farlo ma per approfondire questo tema ci vorrebbero
giorni tra lezioni ed affiancamento.
Tieni conto che la maggior parte delle PMI (e anche alcuni dei Tuoi
Partner) non ha un Piano Marketing completo messo nero su bianco.
E’ comunque fondamentale redigere un documento, magari
semplificato che rappresenti l’analisi, la strategia e le azioni da
intraprendere.
Questo documento, chiamiamolo Piano Marketing semplificato, è
vivo e non statico: va rivisto con costanza ed analizzato alla luce delle
mutazioni delle condizioni esterne (Es: nuovo mercato dei mobile
device che cannibalizzerà quello dei notebook; nuovi concorrenti;
nuove leggi; etc.) e del raggiungimento o meno degli obiettivi
stabiliti.

52. Coinvolgimento di AD, Finance e Vendite
Tutto quello che hai visto fino ad oraTi servirà
per creare il Tuo Piano Marketing:
 Bisogni, Concorrenza, Ambiente
 Mercato di riferimento
 Mission
 SWOT
 Marketing Mix
A tutto questo si devono unire valutazioni
economico-finanziarie sulla sostenibilità del
business, analisi di break-even, stime di vendita,
etc.
Quindi il vero Piano andrebbe redatto insieme ad
Amministratore Delegato, Finance e Direttore
Vendite.
Tu però, Marketing Manager, hai un ruolo
fondamentale sulla maggior parte dei paragrafi.

53. Piano Marketing
E’ il documento di sintesi di 3 Livelli di Marketing:
1- Marketing Analitico
Analisi di Bisogni, Concorrenza, Contesto, SWOT, Qual è la
aspetti economico finanziari per la sostenibilità situazione
del business
2- Marketing Strategico
Mission, Obiettivi primari, Obiettivi secondari, Stante la situazione
strategia da seguire, Marketing Mix, etc dove voglio andare e
(Dove vogliamo andare e come ci andiamo) come
3- Marketing Operativo
Definizione partica di cosa facciamo esattamente
(azioni da fare conseguenti alle decisioni Azioni concrete da
strategiche per raggiungere gli obiettivi). implementare per
Azioni di programmazione e controllo.
arrivare all’obiettivo

54. Capitoli di un piano Marketing (proposta)
1. Introduzione
2. Analisi della situazione
-Bisogni, Mercato, Target a cui mirare, Trend del mercato nel medio e lungo
periodo, Concorrenza diretta ed indiretta, Contesto
-Analisi risultati e trend storici dell’azienda (per business già avviati)
-SWOT
-Fattori Critici di successo dell’azienda su cui puntare
3. Strategia e Piano Operativo
-Mission (definizione per nuovi business, revisione per business già avviati)
-Target, bisogni da soddisfare e posizionamento della propria offerta Obiettivo
-Obiettivi economico finanziari, market share, di marketing (immagine, etc)
-Marketing-Mix e definizioni delle attività da svolgere per conseguire gli obiettivi
(Piano Operativo)
- Piano Implementazione delle attività
4. Aspetti Economico Finanziari
-Analisi di Break-Even, previsione delle vendite e valutazioni economico finanziarie
sulla sostenibilità del business nel breve-medio e lungo periodo
5. Controllo e Piano di uscita
-Piano di Controllo
-Piano di rientro

55. E
RILASSATI 3
MINUTI, BEVI
UN BICCHIERE
D’ACQUA…

56. “P” di comunicazione (Promotion)
La comunicazione di un’azienda si
basa su più canali comunicativi.
Sono tutti utili per raggiungere i
Clienti che sguazzano nello stesso
fiume.
1) Ogni Cliente di loro sguazza
nello stesso momento in parti
differenti del fiume.
2) Ognuno sguazza nell’ambito
della giornata in diversi punti del
fiume.
Quindi?

57. Punti di contatto con il target
Carta stampata in genere Tv Radio (Non Web Radio)
(riviste, giornali,
brochure, etc)
Cinema Affissioni Telefono

58. Punti di contatto con il target
Digitale (Internet, Mobile, Video, Fiere ed Happening
etc)
Sai come investono le aziende in Italia in
pubblicità nel 2012?

59. Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia 2012
Investimenti pubblicitari previsti a -7%
Radio: nel 2012 -6%.
Televisione: -8.6%. (TV Satellitare (+6,4%) e Digitale (+6,6%))
Magazines: -12.6%
Esterna: -14%
Cinema: -25%
Digitale: l’unico mezzo in positivo:+12.7%
di cui:
Video Advertising: +93%.
In il Mobile Adv: +8%
Composizione Previsioni chiusura 2012
Fonte: Assocomunicazione, dati 2012

60. I Web Video
L’incredibile ascesa dei
Video!!!!!
Fonte: Assocomunicazione, dati 2012

61. I Web Video
E sai chi può realizzare Video per Voi?
…Mille Ottani

62. COMPLIMENTI, HAI TERMINATO LA PRIMA
TAPPA!!!!
Ora tocca a Te fino alla prossima.
1- RiguardaTi le slide e segnati i Tuoi dubbi
2- Prepara la SWOT Analysis
3- Analizza le 4 P della Tua azienda (Product, Price,
Place e Promotion) rispetto ai Vostri primi 2
Concorrenti. Focalizzati su una linea di prodotto e
prepara un’analisi molto sintetica (vedi slide
seguente..)

63. TABELLE SEMPLIFICATA PER ANALISI DELLE 4 P
TU Concorrente A Concorrente B
Prodotto
Price
Place
Promotion .

64. E
THE END..;)

65. Prossimi moduli
2- Da Marketing Tradizionale a
Open Marketing, Multicanalità e
Mobile Marketing
3- 4 Neuromarketing ed il
metodo di comunicazione
pratico ed efficace di Mille
Ottani utilizzato per
Multinazionali e PMI
5- Presentazioni dal vivo
6- Strumenti del Marketing
Manager, Cocreazione e
approfondimento dell’E-mail
Marketing.

66. Prossimi moduli
7- Landing Page e Video
Landing Page, Lead Nurturing e
Social Media Marketing
8- Analisi di casi di gestione
della crisi nei Social Media
9- Web Video, come creare una
video traccia efficace, logica peer
to peer ed esperienza pratica
delle VideoPillole di Mille Ottani
con Multinazionali e PMI
10- Percorsi di Telemarketing,
Web Site Mobile Resposive Efficaci
e cennai a frontale/basale
destro/sinistro per la gestione
efficace delle comunicazioni dal
vivo

67. Contatti
Per avere informazioni
sui moduli successivi, sui
corsi personalizzati e per
qualsiasi curiosità:
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