Este documento proporciona una bibliografía recomendada sobre gerencia estratégica y planificación estratégica, incluyendo libros y sitios web. También incluye un contenido sobre conceptos clave de gerencia estratégica como direccionamiento estratégico, análisis estratégico, formulación e implementación de estrategias. Finalmente, cubre temas como innovación, tecnologías de la información y comunicación, y ventaja competitiva.

2. Bibliografía Recomendada
 Libros:
 Antonio Francés. "Estrategia para la empresa en América
Latina". Ediciones IESA, 2001.
 Paul Niven. "El Cuadro de Mando Integral paso a paso".
Gestión 2000.com, 2003
 Humberto Serna. "Gerencia Estratégica". Global
Ediciones, 2003.
 Gregory Dess. "Dirección Estratégica". Mac Graw Hill,
2001.
 Alberto Silva Aristigieta. "Gerencia de la Innovación".
Universidad Metropolitana, 2004
 Internet:
 www.gestiopolis.com , en esta página encontrarán gran
cantidad de artículos y estudios del área
 www.monografias.com , colocar la palabra Gestión
Estratégica, Plan Estratégico o Plan de Negocio y saldrán
monografías que se han escrito en este tema
 Etc, etc

3. Contenido
1. Gerencia Estratégica
a. Generalidades
b. Direccionamiento Estratégico
c. Análisis Estratégico
d. Identificación y Formulación de Estrategias
e. Implementación de la Estrategia: Balanced ScoreCard
2. Innovación y las TIC’s
a. Tecnología e Innovación
b. Las TIC como generadores de Ventaja Competitiva
c. Las TIC como motor para el desarrollo de las naciones
3. Anexos

4. Qué es Estrategia (I/II)?
 “Ciencia y arte de comandancia militar aplicados a la planeación y
conducción general de operaciones de combate en gran escala”
(Diccionario American Heritage)
 Planeación y dirección
 “Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una
empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de
recursos necesarios para lograr estos propósitos” (Alfred
Chandler/Harvard, 1962)
 Planeación racional
 Asignación de recursos
 “Modelo o plan que integra las principales metas, políticas y cadenas de
acciones de una organización dentro de una totalidad coherente”
(James Quinn/Darmouth College, 1980)
 Ordenamiento de lo que se quiere hacer ajustado a la organización

5. Qué es Estrategia (II/II)?
 “Dirección y ámbito de una organización en el largo plazo, la cual le
permite ventajas a la organización a través de una configuración de
recursos dentro de un ambiente cambiante, para satisfacer las
necesidades del mercado y llenar las expectativas de los accionistas"
(Johnson & Scholes, 1999)
 Dirección en el largo plazo
 “Lo que hacemos para alcanzar nuestro objetivo”. Implica:
 Cambiar de un estado actual a uno futuro (objetivo)
 Acciones con Visión a mediano y largo plazo
 Planificación y Asignación de Recursos
 Lidiar con la gente y con la incertidumbre
 Conocer nuestras capacidades y como nos afecta el entorno
La meta central de la estrategia empresarial, es
crear
Ventaja Competitiva

6. Ciclo Estratégico
Objetivo
Ciclo Estratégico Intuitivo
Evaluación Estrategia
Objetivo
Ejecución
Evaluación Estrategia
Seguimiento
Plan
y Contol
Ciclo Estratégico Formal
Ejecución

7. Gestión Estratégica. Perspectiva Histórica
 “Budgeting”
 Establecido a principios de siglo XX
 Énfasis en controlar desviaciones y manejar la complejidad
 Realizado en forma Periódica (generalmente un año)
 Premisa: el pasado se repite
 Planificación de largo plazo
 Establecido a principio de los años 50’s
 Anticipar el crecimiento y manejar complejidad
 Realizado en forma Periódica (generalmente múltiplos de un año)
 Premisa: las tendencias del pasado continuarán en el futuro
 Planificación Estratégica
 Establecido a principio de los 70’s
 Foco en el ambiente de mercado que rodea a la empresa y como esta puede adaptarse al mismo
 Realizado en forma Periódica (generalmente múltiplos de un año)
 Premisa: Extrapolaciones del pasado son inadecuadas. Las discontinuidades de las
proyecciones del pasado y las nuevas tendencias requieren ajustes estratégicos
 Gerencia Estratégica de Mercado
 Establecido en los 90’s
 Adaptarse a las cambiantes oportunidades y amenazas del entorno, en tiempo real
 Premisa: Los ciclos de planificación son inadecuados para afrontar los rápidos cambios del
entorno. El mercado es fuerza impulsora de cambio

8. Gestión Estratégica
 Toda empresa cuenta con una estrategia, aún cuando
 los responsables de su conducción lo ignoran, o
 no tienen claro lo que es una estrategia
 Estrategia explícita: se utiliza a conciencia en la toma de decisiones
 Informal: Oral, compartida entre los pocos integrantes del
grupo
 Formal: Por escrito, para evitar equívocos o malas
interpretaciones
 Planificación: Canal de comunicación para las decisiones gerenciales,
promoviendo una actitud proactiva
Gestión Estratégica Gestión Operacional
Ambigua y Compleja Rutinario
Implicaciones de largo plazo Implicaciones de corto plazo
Atañe a toda la organización Operacionalmente específico
Hacer que las cosas CAMBIEN Hacer que las cosas FUNCIONEN

9. Tipos de Planes de Gestión Estratégica
 Plan Estratégico
 Usado como sistema de Gestión y Comunicación para el logro de los
Objetivos de la corporación
 Otras variantes de los Planes Estratégicos
 Plan de Negocio
 Usado para persuadir a un grupo de personas de aprobar y asignar recursos
financieros para ejecutar un Proyecto
 Plan de Mercadeo
 Usado como sistema de Planificación y Control de las actividades específicas de
Marketing
 Plan de Cuentas Estratégicas o Claves
 Usado para el manejo estratégico de los clientes más importantes de la empresa
 Plan de Desarrollo de Producto
 Usado para el desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto

10. La Ventaja Competitiva
 “Es una ventaja sobre los rivales en asegurar a sus clientes y
defenderse contra las fuerzas competitivas”, Arthur
Thompson.
 Atributos relacionados a la tecnología
 Calidad, significancia, adaptabilidad a requerimientos
 Atributos relacionados al negocio
 Operacionales: mercadeo, manufactura, distribución
 Mercado: dinámica del mercado, estados de la demanda
 Aunque tenga gran potencia técnica, una invención no es útil
si sus consecuencias operacionales no alcanzan los
requerimientos de rentabilidad
 Competitividad a través del tiempo
 Corto plazo: precio y desempeño de productos actuales
 Largo Plazo: Competencias medulares (costo & rapidez de
introducción de producto), productos inesperados (sorpresa
en el mercado)

11. Ventaja Competitiva con Sentido Estratégico
Provenir de una
Brecha
en la Competencia
Ventaja
Competitiva
Ser Ser
Percibido Duradera
por el Cliente en el Tiempo

12. Fuentes de Ventaja Competitiva
• Elaboración del producto con la más alta calidad
• Proporcionar un servicio superior a los clientes
• Lograr menores costos en los rivales
• Tener una mejor ubicación geográfica
• Diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que
las marcas de la competencia.
La más importante VC al día de hoy, es la
capacidad de los miembros de la organización
para adaptarse a los cambios

13. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero
Ventaja
Competitiva
Sinergia Foco

14. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero
Ser distintos respecto a
Estrategias
la competencia,
proveyendo valor
Genéricas
agregado para el cliente
Sinergia Foco

15. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero Lograr reducciones
Estrategias
significativas en los
costos, de manera de
Genéricas
poder disminuir precios
o aumentar margenes
Sinergia Foco

16. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero
Enfocar el negocio en un
Estrategias
“nicho”
ya sea de producto o
Genéricas
segmento de cliente
Sinergia Foco

17. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero Apalancamiento de recursos
entre distintas unidades de
unEstrategias
mismo negocio (Ej
compartir fuerzas de ventas,
Genéricas
oficinas, almacenes. etc).
Sinergia Foco

18. En búsqueda de la Ventaja Competitiva
Diferenciación
Movimiento
Bajo Costo
Pionero Ser el primero en un
área de negocio y
Estrategias
dificultar la entrada de
Genéricas
seguidores al “modelar”
el segmento
Sinergia Foco

19. Proceso de Gestión Estratégica
Misión, Visión y Objetivos Estratégicos 1.- Lineamientos
Estratégicos
Análisis Interno Análisis Externo
Marketing, Finanzas, PEST, Clientes,
Operaciones, General Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
2.- Análisis
Estratégico
Matrices de Diagnóstico
DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCE
Capacidades Factores
Medulares Estrategias Claves del Exito
Diagnosticadas
Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación
Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de
Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias
Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e
Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades),
Implementación
Tablero de Control y Mapas Estratégicos
del Plan

20. Direccionamiento Estratégico (I/V)
 Son postulados fundamentales que plasman los principales aspectos de la
estrategia de una empresa u organización
 Generalmente son definidos durante el proceso de planificación de la
gestión estratégica
 Pueden ser revisados periódicamente para adaptarse a los cambios del
entorno
 Permanentes:
 Pueden cambiar al cabo de 10 a 20 años
 Fines, Misión y Valores
 Semipermanentes
 Cambian entre 5 a 10 años
 Visión y Políticas
 Temporales
 De corto, mediano y largo plazo, son revisados anualmente
 Objetivos, Metas y Estrategias

21. Direccionamiento Estratégico (II/V)
 Fines
 Objetivos permanentes de la empresa que representan su razón de ser
 Fines usuales: Supervivencia o permanencia, Beneficio económico, Crecimiento,
Prestigio, Bienestar de los Miembros
 Misión
 Define el área de actividad del negocio o institución
 ¿Qué es lo que haces?, ¿Porqué lo haces? y ¿Para quién lo haces?
 Generalmente dentro de la Misión, se indica el Fin de la organización:
 Misión de PDVSA: “Satisfacer las necesidades de energía de la sociedad,
apoyándonos en la excelencia de nuestra gente y tecnologías de vanguardia,
creando el máximo valor para la nación Venezolana”
 Misión de Mavesa: “Servimos al consumidor con marcas líderes de consumo
masivo en el continente americano, creando siempre más valor para la empresa y
su gente, la comunidad y el medio ambiente”

22. Direccionamiento Estratégico (III/V)
 Valores
 Marco ético-social dentro del cual la empresa ejecuta sus
acciones
 Forman parte de la cultura organizacional
 Valores frecuentes: Justicia, Igualdad, Integridad, Honestidad, Respeto,
Lealtad, Conservación, Confianza, Seguridad, Disciplina, Eficiencia,
Eficacia...
 Código de Conducta: Conjunto de Valores que rige la conducta
con todos los relacionados
 Políticas
 Reglas que delimitan el área de acción
 Definen cuales son las acciones preferibles o aceptables, entre
las opciones posibles, para el logro de los objetivos
 Pueden derivarse de los Valores, de los Fines o de los Objetivos
 Políticas,

23. Direccionamiento Estratégico (IV/V)
 Visión
 Objetivo macro hacia el cual las organizaciones orientan sus
esfuerzos
 Imagen-Objetivo de la institución a ser alcanzada en un tiempo dado
 Para definirlo deben preguntarse como desean ser dentro de 5 o 10 años
 La Visión es de carácter permanente, mientras se le considere
válida
 Puede ser definida en forma distinta, para cada una de las
unidades que conforman una organización
 La Visión generalmente contiene elementos retadores y
motivadores:
 “Mantener el liderazgo nacional y posicionarse en un lugar de
preeminencia mundial en al industria cervecera, mediante la
consolidación como una organización orientada al servicio y a la
competencia”
 “Ser una compañía fuerte, productiva y pujante, cuya esencia radica en sus
valores: el trabajo en equipo, la colaboración de su gente capaz, inspirada
en la vocación de servir y satisfacer a los clientes, para quienes ofrecemos
excelencia y la mejor relación costo beneficio

24. Direccionamiento Estratégico (V/V)
 Objetivos
 Situaciones a ser alcanzadas en un período de tiempo definido
 Son el compromiso de la organización para el logro de la Misión
 “Retornar a nuestra posición de líderes en el segmento de
vehículos familiares antes de fines del año 2004”
 Metas:
 Resultados medibles a ser alcanzados en un tiempo determinado
 Son los valores esperados para los indicadores asociados a los
objetivos
 Las metas deben especificar: Cantidad, Unidad de Medida,
Fecha (tiempo de ejecución)
 “Elevar la capacidad de producción hasta 5,8 millones de barriles
diarios en el 2010”
 “Lograr un crecimiento en las ventas para el año 2003, de 25%
respecto al 2002”
 Estrategias:
 " Lo que hacemos para alcanzar nuestro objetivo "
 Tácticas:
 La ejecución de la estrategia

25. Estrategia y Táctica
 Táctica en la Gestión Estratégica
 La estrategia del corto plazo Táctica
 La puesta en práctica o
implementación de la Estrategia
 Anualización de la Estrategia
 Planes Tácticos:
 Ligados a los planes Operacionales
 Planes Operacionales deben ser
modificados a consecuencia de las
Tácticas ejecutadas Estrategia Estrategia
No Realizada Realizada
 Para que las Estrategias sean
realizables, deben poder ser ejecutadas
desde el punto de vista Táctico
 Estrategias Intentadas y Estrategias
Emergentes
 Intentadas: Las Tácticas se derivan de la
Estrategia
Táctica
 Emergentes: Las Estrategias se derivan
de la Táctica

26. Objetivos
“Si no vale la pena medirlo, no vale la pena hacerlo.”
Tom Peters, “In Search of Excellence”
 Todos los objetivos organizacionales deben ser:
 Specific
 Measurable
 Achievable
 Realistic
 Timebound

27. Plazo y Flexibilidad para Modificación
Misión
Visión
Objetivo
Plazo
Meta
Estrategia
Táctica
Mayor Menor
Flexibilidad para Modificación

28. Visión Estratégica
La estrategia comienza con una visión estratégica que define a donde
quiere ir la empresa, como hará para llegar allí y porqué será exitosa
 La estrategia es como un mapa de carreteras: es útil solamente si uno
conoce donde se encuentra y hacia donde uno quiere ir
 Algunos de los mayores éxitos en la historia de la industria, fueron la
obra de hombres con excepcional visión
 La Visión sirve para alinear a todos los integrantes de la organización
en una dirección específica
 El logro una Visión Estratégica efectiva requiere de capacidad de
concebir oportunidades futuras y dirigir la estrategia hacia ese futuro

29. Tipos de Visión
 Visiones Viciadas
 Visión de Túnel: exceso de focalización que impide darse cuenta de
oportunidades o amenazas del entorno, debido a falta de visión perimetral
 Ceguera: no saber donde realmente quieren ir, porque ven las cosas en formas muy
distintas dentro de la organización, o porque van hacia el futuro dejándose llevar por
la inercia de lo actual
 Corta de Vista: ven el futuro solo a muy corto plazo, lo cual les hace llevar a cabo
más que una gestión estratégica, una gestión táctica
 Alucinación: se ve el futuro en función de oportunidades que son excitantes que
pueden ser simples ilusiones. Ocurre mucho en alta tecnología
 Visiones Efectivas:
 Visión 20/20: indica capacidad para anticiparse a lo que pueda venir. Ver
suficientemente hacia adelante, incorporando un entendimiento de las
oportunidades y tendencias del mercado y la tecnología
 Visión Periférica: ver oportunidades para apalancar las tecnologías y capacidades
existentes, dentro de nuevos mercados, así como los riesgos de tecnologías entrantes
para sus productos
 Visión Previsiva: ver oportunidades que otras empresas no logran ver,
permitiéndole dar saltos sobre los competidores con productos que satisfarán
necesidades futuras

30. ¿Qué debe tener una Visión Estratégica?
 Debe tener los siguientes atributos:
 Foco: Si es demasiado amplia, podrá parecer más bien una Misión, y en
consecuencia no proveer de una dirección clara a la estrategia
 Claridad: Si es ambigua, corre el riesgo de que sea interpretada de forma
distinta por cada uno de los miembros de la organización
 Completa: ¿A donde queremos ir?, Cómo haremos para llegar allí?, Porqué
seremos exitosos?
 Viabilidad: Debe ser realizable. Tiene que ser posible implementarla
 Debe ser revisada y modificada cada vez que sea necesario:
 Necesidad de ser aclarada: Describirla en forma que sea más claramente
entendida por la corporación
 Necesidad de evolucionar: Para adaptarse a los cambios del entorno o de la
empresa. No significa cambio abrupto
 Cambio por obsolescencia: La visión debe ser cambiada cuando la misma
se vuelve obsoleta
Muchas empresas que un día fueron exitosas, luego se han convertido en
fracasos por no haber tenido la capacidad de cambiar su Visión cuando esto
ha sido necesario

31. ¿Como la Visión guía a la Estrategia?
 Establece un marco de trabajo para definir la estrategia:
 Genera iniciativas a alto nivel para la definición de nuevos productos o la
eliminación de los existentes
 Permite focalizar los esfuerzos de los que son responsables de la
identificación de nuevas oportunidades de negocio:
 Señala la dirección en la cual deben ir los distintos grupos, en busca de
oportunidades de negocio. Evita la dispersión de recursos
 Permite alinear las distintas estrategias e iniciativas:
 La Visión es el punto de partida para la alineación estratégica. Esta
alineación es necesaria tanto para ejecutarla como para cambiarla
 Sirve de guía a la estrategia tecnológica:
 La visión sugiere cuales son las competencias medulares que permitirán
alcanzar el éxito
 Fija expectativas en cuanto a clientes, empleados e
inversionistas:
 La visión es la mejor manera de comunicarle a estos grupos, hacia donde va
la empresa. Si estos grupos creen en la visión, la apoyarán, ya que la visión
puede motivar a las personas

32. Proceso de Gestión Estratégica
Misión, Visión y Objetivos Estratégicos 1.- Lineamientos
Estratégicos
Análisis Interno Análisis Externo
Marketing, Finanzas, PEST, Clientes,
Operaciones, General Competencia, Mercado
Incertidumbres
Escenarios
2.- Análisis
Estratégico
Matrices de Diagnóstico
DOFA, BCG, McKinsey, CVP/I, CM vs FCE
Capacidades Factores
Medulares Estrategias Claves del Exito
Diagnosticadas
Identificación y Formulación de Estrategias 3.- Identificación
Niveles: Corporativo, Negocio y Funcional y Formulación de
Tipos: Diversificación, Competitivas y Funcionales Estrategias
Balanced ScoreCard (BSC) 4.-Elaboración e
Perspectivas (Financiera, Cliente, Interna, Capacidades),
Implementación
Tablero de Control y Mapas Estratégicos
del Plan

33. Análisis Estratégico: Marco de Trabajo
Político Tecnológico
Capaci-
Capaci-
dades
dades
Estrategias
Mercado
Social Económico