DICCIONARIO
DE ECONOMÍA Y EMPRESA
Coordinador general

Miguel Ángel Galindo Martín

Obra compuesta por nueve volúmenes ref...
Esta obra ha sido publicada con una subvención de la Direccion General del
Libro, Archivos y Bibliotecas del Ministerio de...
DICCIONARIO
DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Y MARKETING

COORDINADOR

MIGUEL ÁNGEL SASTRE CASTILLO

FRANCIS BLASCO LÓPEZ
IGNACIO ...
Nota del coordinador

La obra que aquí se presenta recoge más de mil doscientos términos relativos a la
administración de ...
Colaboradores

Grupo de Estrategia y teorías de la dirección (GE)
Mª Concepción García Gómez • Universidad Complutense de ...
Voces

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abanico salarial. Es la diferencia entre
el salario máximo y el mínimo de cada
escala salarial de una determinada...
de la estrategia y las consiguientes
consecuencias en la empresa se puede
medir mediante proyecciones de ratios
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des de la cadena de valor de Porter que
están directamente relacionadas c...
(se gobiernan mediante contratos entre
los socios), acuerdos con participación
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pueden reducir los costes de funcionamiento a través del logro de economí...
res se adecuen al perfil profesional de
los puestos de trabajo a cubrir existentes en las empresas. (GRH)
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alianza estratégica. Véase: acuerdo de
cooperación.
alisado exponencial. ...
el análisis estratégico, tanto el interno
como el externo. De este modo, se presentan de forma conjunta las amenazas
y opo...
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análisis
de
los
competidores.
Siguiendo el modelo de Porter, para
valorar...
del trabajador (capacidades, habilidades, educación, experiencia y conocimientos requeridos). (GRH)
análisis Dupont. Técni...
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país (tipo de interés, tipo de cambio,
inflación, déficit público, saldo de...
derechos de propiedad sobre las rentas
generadas por los recursos y capacidades que son fuente de ventaja competitiva. En ...
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mismo tiempo las características físicas
del propio producto. (GM)
audien...
de recursos humanos, los directivos de
línea y los empleados en general.
Existen diferentes enfoques en la auditoría de re...
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autoempleo asociado hace referencia
al cooperativismo; el autoempleo indi...
B
B2B (Business To Business). Comercio electrónico entre empresas a través
de Internet. Implica la presentación de
propues...
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baja por enfermedad. Es la situación
de un trabajador cuando por causa de...
cesiones administrativas)— y barreras
de entrada relativas —que pueden ser
superables, aunque presenten diferentes
niveles...
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tivo es utilizado por muchas empresas.
Como siempre es de vital importanc...
identificación de marca, por los que los
consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo de compra especial.
(GM)

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una cantidad de productos, la empresa
se organiza habitualmente en “produ...
C
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de Porter es un instrumento de análisis interno de la empresa. Se basa en la
desagre...
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grado de coordinación entre actividades
lo que hace que ambas se desarrol...
cambio estratégico y organizativo.
El cambio estratégico se define como
la adopción de una nueva estrategia
por parte de la...
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siendo aquéllas en las que un cambio
en su duración afecta a la duración ...
capacidad (es). Aptitud para desarrollar un trabajo. Cualidad, competencia,
facultad o atributo físico o intelectual,
ampl...
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y/o capacidades). Para apropiarse de las
rentas generadas por la ventaja ...
La generación de capital humano puede
obtenerse y acumularse a través de dos
vías: la formación sobre los empleados
de la ...
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la compañía, el número y la variedad
de las posiciones ocupadas y la eval...
capacidad de comunicación e incluso
dejar ver una parte de su personalidad.
(GRH)
cartera de negocios. La cartera de
negoc...
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se define por la negociación colectiva,
es el acuerdo entre empresario y t...
cerrados son, en cambio, edificios dentro de los cuales se encuentran los establecimientos que conforman el centro
comercia...
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centro de gravedad. Técnica optimizadora de localización de instalaciones...
se caracteriza por una penetración en
el mercado acelerada a medida que la
tecnología del producto se estandariza
y los pr...
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La obra recoge más de mil doscientos términos relativos a la administración de empresas en su aspecto real, esto es, la actividad no financiera de la empresa. De esta manera, el contenido versa sobre aspectos de la empresa en general, como las teorías que explican el surgimiento y la razón de ser de las mismas, sobre su organización y sobre las decisiones estratégicas que se adoptan en la misma.

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  1. 1. DICCIONARIO DE ECONOMÍA Y EMPRESA Coordinador general Miguel Ángel Galindo Martín Obra compuesta por nueve volúmenes referidos a los campos más importantes de la economía y de la administración de empresas: DICCIONARIO DE HISTORIA DEL PENSAMIENTO ECONÓMICO Economistas, escuelas y corrientes de pensamiento económico. Luis Perdices de Blas (Universidad Complutense de Madrid) DICCIONARIO DE ECONOMÍA APLICADA Política económica, economía mundial y estructura económica. Miguel Ángel Galindo Martín (Universidad de Castilla-La Mancha) DICCIONARIO DE TEORÍA ECONÓMICA Luis Palma Martos (Universidad de Sevilla) DICCIONARIO DE FINANZAS Juan José Durán Herrera (Universidad Autónoma de Madrid) DICCIONARIO DE CONTABILIDAD, AUDITORÍA Y CONTROL DE GESTIÓN Araceli Mora Enguídanos (Universidad de Valencia) DICCIONARIO DE ECONOMÍA SOCIAL Inmaculada Carrasco Monteagudo (Universidad de Castilla-La Mancha) DICCIONARIO DE ECONOMÍA PÚBLICA Santiago Álvarez García (Universidad de Oviedo) DICCIONARIO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING Miguel Ángel Sastre Castillo (Universidad Complutense de Madrid) DICCIONARIO DE ESTADÍSTICA Y ECONOMETRÍA Javier Martín Pliego (Universidad Rey Juan Carlos)
  2. 2. Esta obra ha sido publicada con una subvención de la Direccion General del Libro, Archivos y Bibliotecas del Ministerio de Cultura, para su préstamo público en Bibliotecas Públicas, de acuerdo con lo previsto en el artículo 37.2 de la Ley de Propiedad Intelectual. Diccionario de Economía y Empresa. Director: Miguel Ángel Galindo Martín Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing © Miguel Ángel Sastre Castillo © Ecobook - Editorial del Economista. 2009 Cristo, 3 - 28015 Madrid (España). Tel.: 915 595 130 - Fax: 915 595 072 www.ecobook.com Comité editorial. Presidente: Luis Perdices de Blas. Vocales: Juan Ramón Cuadrado Roura, Miguel Cuerdo Mir, Agueda Esteban, Prósper Lamothe, Pablo Martín Aceña, Juan Mascareñas, Mª Ángeles Montoro, Juan José Rubio. © Diseño de portada y maquetación: Cristihan González Suárez Imprime: Top Printer Plus, S.L. ISBN Obra general: 978-84-96877-11-5 ISBN formato papel: 978-84-96877-25-2 ISBN formato PDF: 978-84-96877-29-0 Depósito legal: M-53903-2009 Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos.
  3. 3. DICCIONARIO DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING COORDINADOR MIGUEL ÁNGEL SASTRE CASTILLO FRANCIS BLASCO LÓPEZ IGNACIO DANVILA DEL VALLE Mª ISABEL DELGADO PIÑA JOSÉ FERNÁNDEZ MENÉNDEZ MARTA FOSSAS OLALLA JESÚS GARCÍA DE MADARIAGA MIRANDA Mª CONCEPCIÓN GARCÍA GÓMEZ LUIS GÓMEZ MARTÍNEZ FRANCISCO LÓPEZ SÁNCHEZ VÍCTOR MANUEL MOLERO AYALA Mª ÁNGELES MONTORO SÁNCHEZ MARTA ORTIZ DE URBINA CRIADO ANTONIO RODRÍGUEZ DUARTE ANA MARÍA ROMERO MARTÍNEZ ELENA VÁZQUEZ INCHAUSTI
  4. 4. Nota del coordinador La obra que aquí se presenta recoge más de mil doscientos términos relativos a la administración de empresas en su aspecto real, esto es, la actividad no financiera de la empresa, que ya otro de los volúmenes de esta obra está dedicado a las finanzas. De esta manera, el contenido versa sobre aspectos de la empresa en general, como las teorías que explican el surgimiento y la razón de ser de las mismas, sobre su organización y sobre las decisiones estratégicas que se adoptan en la misma. Igualmente se han incorporado los términos más relevantes de los ámbitos no financieros de la empresa: el marketing, las operaciones y los recursos humanos. El volumen pretende ser de utilidad para su consulta tanto por parte de estudiantes como de profesionales, académicos o de la empresa, y en general, de todo aquel que desee aproximarse al mundo de la dirección de empresas, para conocer de manera precisa los conceptos que en este ámbito se manejan. El trabajo ha sido realizado por un conjunto de profesores universitarios, que han trabajado de manera colaborativa en función de su especialización, a partir de cuatro equipos de trabajo, el equipo de estrategia, el equipo de marketing, el equipo de operaciones y el equipo de recursos humanos, cuyas siglas al final de cada término denotan la autoría. Mi especial agradecimiento a todos ellos porque el resultado ha sido sin duda consecuencia de su trabajo y del deseo de difusión de su conocimiento. Miguel Ángel Sastre Castillo
  5. 5. Colaboradores Grupo de Estrategia y teorías de la dirección (GE) Mª Concepción García Gómez • Universidad Complutense de Madrid Mª Ángeles Montoro Sánchez • Universidad Complutense de Madrid Marta Ortiz de Urbina Criado • Universidad Rey Juan Carlos Ana María Romero Martínez • Universidad Complutense de Madrid Grupo de Marketing (GM) Francis Blasco López • Universidad Complutense de Madrid Jesús García de Madariaga Miranda • Universidad Complutense de Madrid Francisco López Sánchez • ESIC Business Marketing School Víctor Manuel Molero Ayala • Universidad Complutense de Madrid Grupo de Operaciones y tecnología (GO) José Fernández Menéndez • Universidad Complutense de Madrid Marta Fossas Olalla • Universidad Complutense de Madrid Antonio Rodríguez Duarte • Universidad Complutense de Madrid Grupo de Recursos Humanos y organización (GRH) Ignacio Danvila del Valle • Universidad Complutense de Madrid Mª Isabel Delgado Piña • Universidad Complutense de Madrid Luis Gómez Martínez • Universidad Complutense de Madrid Elena Vázquez Inchausti • Universidad Complutense de Madrid 7
  6. 6. Voces A abanico salarial. Es la diferencia entre el salario máximo y el mínimo de cada escala salarial de una determinada organización. Su cálculo es interesante para determinar las diferencias dentro del mismo nivel jerárquico, para su comparación con otras empresas del sector y para observar mediante el análisis de series históricas la evolución del mismo. En términos generales, se observa una clara tendencia hacia la reducción de dichos abanicos, debido a que cada vez más empresas adoptan prácticas de recursos humanos de alto rendimiento que, se relacionan negativamente con los diferenciales de pago entre superiores y subordinados. Además, se puede distinguir una segunda acepción: Abanico salarial-oferta salarial: significa la cantidad de componentes retributivos y su variedad de opciones: desde el sueldo-base hasta cualquier clase de complemento dinerario o en especie, incluidos los beneficios marginales. En este sentido, pues, es sinónimo de la composición del salario. (GRH) absentismo laboral. Es la falta de asistencia o ausencia de las personas a sus puestos de trabajo sin comunicación previa. El nivel de absentismo repercute tanto en la eficacia como en la eficiencia de la organización. Por una parte, se interrumpe el flujo de trabajo y pueden posponerse decisiones importantes. Por otra parte, se aumenta de forma considerable la carga de trabajo del supervisor y disminuye el nivel de calidad 9
  7. 7. de la estrategia y las consiguientes consecuencias en la empresa se puede medir mediante proyecciones de ratios financieras y mediante análisis de sensibilidad. Por último, la reacción de los grupos de interés —o riesgo político— ante la implantación de una estrategia también debe medirse en tanto que puede hacer peligrar el éxito de dicha estrategia. (GE) de la producción. El índice habitual de absentismo en las empresas está entre el 2% y el 4%. (GRH) accionistas. El accionista es el propietario de una o varias acciones en una empresa. La teoría financiera de la empresa establece que el objetivo fundamental de la empresa es crear valor para sus accionistas. Esto se consigue mediante la maximización del valor de los fondos propios de la empresa en el mercado a largo plazo y se relaciona con el concepto de beneficio económico frente al tradicional beneficio contable. (GE) account manager. Véase: ejecutivo de cuentas. actitud. Valoración (explícita o implícita, consciente o inconsciente) que un individuo hace de una marca y que precede a la intención de compra. La actitud se compone de tres elementos: percepción, valoración e intención, y puede ir de posiciones negativas a positivas pasando por posiciones neutras. La actitud positiva hacia una marca suele preceder a una intención positiva de compra de esa marca; igualmente una actitud negativa hacia una marca suele provocar la no intención de compra de la misma. (GM) aceptabilidad. La aceptabilidad es uno de los tres criterios —los otros dos son adecuación y factibilidad— para evaluar y seleccionar estrategias de cara a su implantación dentro de un enfoque racional. La aceptabilidad valora las consecuencias de elegir una determinada estrategia en términos de resultados, riesgo y reacción de los grupos de interés (accionistas, trabajadores, competidores, proveedores, consumidores, administraciones públicas, etc.). Los resultados se analizan mediante la rentabilidad económica-financiera, el análisis coste-beneficio y el análisis de la creación de valor. El riesgo al que debe enfrentarse una organización cuando aplica una determinada estrategia también constituye una medida importante de su aceptabilidad. El riego financiero derivado del posible fracaso actividades de apoyo. Las actividades de apoyo son un tipo de actividad de la cadena de valor de Porter que no están relacionadas directamente con el proceso productivo pero prestan ayuda a las actividades primarias haciéndolas más eficientes y facilitando el normal funcionamiento de la empresa. Entre éstas se incluye el aprovisionamiento de recursos, el desarrollo de tecnología, la gestión de recursos humanos y la infraestructura de la empresa. (GE) 10 actividades primarias. Las actividades primarias son un tipo de activida-
  8. 8. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing des de la cadena de valor de Porter que están directamente relacionadas con la producción o distribución de un producto o servicio. Pueden clasificarse en cinco grandes grupos: logística interna, producción, logística externa o distribución, marketing y ventas y servicio post-venta. (GE) activos. Véase: recursos. acto de conciliación. Es el requisito previo para la tramitación de cualquier procedimiento por despido ante el Juzgado de lo Social. Exceptuándose de este requisito los procesos que exijan la reclamación previa en vía administrativa. Afecta al trabajador que reciba carta de despido alegando cualquier causa y al trabajador despedido verbalmente, impidiéndole el acceso al puesto de trabajo. En ambos casos, si el trabajador no considera justificada la acción empresarial, debe iniciar las actuaciones de conciliación. Por tanto, deberá entenderse como una reunión entre las dos partes de un litigio ante el juez con el fin de evitar la celebración del juicio. Este acto no podrá admitirse en los juicios en los que esté interesado el Estado o las Administraciones Públicas, los menores o incapacitados, los juicios de responsabilidad civil contra Jueces y Magistrados y en general, los que se promuevan sobre materias no susceptibles de transacción ni compromiso. (GRH) acuerdo de cooperación. El acuerdo de cooperación es un acuerdo entre dos o más socios (empresas u otro tipo de 11 organizaciones), que uniendo o compartiendo parte de sus recursos y capacidades, pero sin llegar a fusionarse, instauran un cierto grado de interrelación para realizar una o varias actividades que contribuyan a incrementar sus ventajas competitivas. Los acuerdos de cooperación tienen las siguientes características: no existe una relación de subordinación entre las organizaciones que cooperan pero sí la consecución de un objetivo común, existe interdependencia entre los socios al tiempo que coordinación para lograr los objetivos del acuerdo, se da una cierta pérdida de autonomía en lo que se refiere a las actividades del acuerdo, y al ser una forma de organización intermedia entre la jerarquía y el mercado, se tienden a difuminar los límites de la organización. En el caso de acuerdos de cooperación entre empresas, existen diferentes tipos de razones para su constitución: económicas, estratégicas, organizativas y otras. Las razones económicas justifican los acuerdos de cooperación por ser la forma más eficiente de organizar la actividad económica, reducir los costes de transacción, aprovechar mejor la eficiencia de cada socio y lograr economías de escala y aprendizaje. Las razones estratégicas justifican los acuerdos de cooperación por permitir a los socios mejorar su posición competitiva obteniendo un tamaño adecuado para competir en determinados sectores, crear y explotar sinergias, reducir el riesgo y la incertidumbre, acceder a recursos y capacidades no disponibles, lograr flexibilidad y especialización e influir en
  9. 9. (se gobiernan mediante contratos entre los socios), acuerdos con participación accionarial (los acuerdos se refuerzan mediante la participación en el capital social de los socios) y empresas conjuntas (cuando los socios crean una tercera empresa para acometer las actividades del acuerdo). (GE) la evolución de la industria. Las razones organizativas justifican la cooperación por la incapacidad de cualquier empresa de disponer de todos los recursos necesarios para su supervivencia. Finalmente, los acuerdos de cooperación también surgen por los incentivos de los diferentes gobiernos para aumentar la competitividad de sus empresas, el acortamiento del ciclo de vida de algunas tecnologías, y la creciente globalización de muchos mercados. Por otro lado, los acuerdos de cooperación tienen los siguientes inconvenientes: posible divergencia en los intereses individuales de los socios, pérdida de autonomía y control en la toma de decisiones de las actividades objeto del acuerdo, incremento de las necesidades de coordinación lo que implica costes en tiempo, dinero y complejidad organizativa, y posible erosión de la posición competitiva de la empresa al poder perder sus fuentes de ventaja competitiva creando un nuevo competidor o fortaleciendo a uno existente. Finalmente, los acuerdos pueden adoptar diferentes formas y su clasificación depende de cual sea el criterio seguido: número de socios, actividades implicadas, relación entre socios, naturaleza del acuerdo, etc. Las formas más tradicionales de distinguirlos atienden por un lado, a la naturaleza de la relación entre las actividades de los socios, según la cual se pueden distinguir entre acuerdos verticales, acuerdos horizontales complementarios y acuerdos horizontales competitivos; y por otro a la forma que adopte el acuerdo, esto es, acuerdos sin participación accionarial 12 adquisiciones. La adquisición se produce cuando una organización desarrolla sus recursos y competencias absorbiendo a otra organización. La adquisición de empresas consiste en una operación de compra-venta de paquetes de acciones entre dos empresas, conservando la personalidad jurídica cada una de ellas. Por tanto, tiene lugar cuando una empresa mediante diversos procedimientos, compra una parte del capital social de otra empresa con la intención de controlarla bien sea total o parcialmente en función del porcentaje de capital social de la adquirida y la forma en que estén distribuidos el resto de las acciones entre los demás accionistas. La compra de una empresa puede realizarse mediante un contrato de compraventa convencional en el que se especifiquen las condiciones del mismo. De entre las diferentes fórmulas financieras que pueden emplearse, suelen ser bastante frecuentes la compra mediante apalancamiento financiero (leveraged buy-out, LBO) y la oferta pública de adquisición de acciones (OPA). Las razones para las adquisiciones pueden agruparse en motivos de eficiencia económica, motivos de poder de mercado y otros motivos. Las adquisiciones permiten lograr eficiencia ya que se
  10. 10. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing pueden reducir los costes de funcionamiento a través del logro de economías de escala y/o alcance por la integración de los sistemas productivos, comerciales, financieros, de información o de I+D complementarios de las empresas lo que permite lograr sinergias; acceder a nuevos recursos y capacidades de la otra empresa; obtener exenciones o bonificaciones fiscales; y la sustitución del equipo dirigente cuando el resultado de su dirección genera una rentabilidad inferior al potencial de rentas que la empresa puede alcanzar. Por otra parte, las adquisiciones permiten tener más poder de mercado reduciendo el nivel de competencia en una industria, especialmente cuando son de carácter horizontal, y permitiendo superar las barreras de entrada a una industria (especialmente cuando ésta está en una fase de madurez) o país. Otras razones adiciones para la adquisiciones tienen su origen en el cumplimiento de los objetivos propios o individuales de los directivos (satisfacción de su función de utilidad individual) o por constituir una respuesta a las tendencias (modas, etc.) de la industria. Las adquisiciones permiten a las empresas un desarrollo o crecimiento más rápido a través de cualquiera de las direcciones del desarrollo (expansión, diversificación, internacionalización), entrando en el momento más adecuado en la industria o país que se desee. Por otro lado, las adquisiciones no están exentas de inconvenientes. Estas operaciones requieren de un proceso de obtención de información y negociación con la empresa objetivo que no 13 siempre es fácil de conseguir y llevar a cabo; pueden resultar más costosas que otros métodos de crecimiento (como el crecimiento interno o los acuerdos de cooperación) salvo casos excepcionales en que la empresa objetivo esté infravalorada en los mercados por una mala gestión y tenga problemas económicos y financieros; pueden aparecer problemas relacionados con la integración productiva, organizativa y cultural de las empresas que suelen implicar necesidades de ajuste estratégico, organizativo y cultural; y por último, pueden poner en peligro la libre competencia en los mercados, por lo que están vigiladas y limitadas por las administraciones públicas nacionales e internacionales. (GE) agencia. Véase: teoría de la agencia. agencia de colocación. Son empresas privadas que, sin ánimo de lucro, colaboran con el Instituto Nacional de Empleo (INEM) en la política de colocación. Tienen una doble finalidad, ayudar a los trabajadores a encontrar empleo y ayudar a los empleadores a la contratación de los trabajadores apropiados. Los empresarios o trabajadores, podrán optar entre acudir a las oficinas públicas de empleo, o acudir a las agencias privadas de colocación. El empresario y/o el trabajador que acuda a este organismo deberán abonar una remuneración por los servicios que se le preste. Se consideraran servicios prestados la oferta o presentación a los empleadores de los trabajadores solicitados por los mismos, siempre que dichos trabajado-
  11. 11. res se adecuen al perfil profesional de los puestos de trabajo a cubrir existentes en las empresas. (GRH) agencia de publicidad. Empresa que se encarga de la creación, realización y planificación de las campañas de publicidad que encargan los anunciantes para publicitar sus productos y/o servicios. (GM) agencia privada de colocación. Véase: agencia de colocación. ajuste estratégico. El ajuste estratégico se consigue al identificar estrategias que adecuen o acoplen los recursos y capacidades de una empresa y su situación interna con las características de su entorno. Asimismo, se incluye la coherencia y la consistencia interna entre los distintos niveles de la estrategia. Por tanto, este ajuste se vincula con la formulación de la estrategia. (GE) ajuste externo. Se refiere al ajuste realizado dentro de una organización entre las diferentes políticas de recursos humanos con la estrategia desarrollada. Este ajuste puede plantearse a diferentes niveles: corporativo o global, de negocios y de producción o de planta. Dentro de la estrategia corporativa entendemos a aquellas estrategias que constituyen modificaciones en el campo de actividad de la empresa en su conjunto y, por tanto, condicionan la formulación de estrategias a nivel de negocio o competitivas. (GRH) ajuste interno. Se refiere al ajuste o consistencia entre las diferentes políti- 14 cas de recursos humanos de la organización. Es decir, los resultados empresariales dependerán del grado en que las políticas de recursos humanos sean coherentes entre sí y se apoyen mutuamente. Por tanto, este ajuste busca la integración coherente de prácticas de recursos humanos, y la manera en que una práctica concreta refuerza la eficacia de otras. Esta consistencia puede ser interpretada bajo tres supuestos diferentes: la consistencia para el empleado (las prácticas de recursos humanos que afectan a las personas, tales como reclutamiento, compensación o formación, deben ser complementarias), la consistencia entre empleados (los empleados en situaciones similares deben recibir igual tratamiento) y la consistencia temporal (el tratamiento a los empleados deberá mantenerse a lo largo del tiempo). (GRH) algoritmo de lotificación. Técnica que permite calcular el tamaño de los pedidos a fabricar o solicitar, considerando la demanda del artículo y los costes derivados de la adquisición, emisión de los pedidos, posesión y rotura de stock. (GO) algoritmo de lotificación WagnerWhitin. Técnica que calcula la cantidad de pedido que minimiza el coste de inventario derivado del coste de emisión y del coste de posesión. El cálculo se realiza mediante una programación dinámica en la que se contemplan todas las alternativas posibles en cuanto a la cantidad a solicitar para cubrir la demanda del periodo de planificación. (GO)
  12. 12. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing alianza estratégica. Véase: acuerdo de cooperación. alisado exponencial. Técnica matemática que se utiliza para la previsión de la demanda. A partir de una serie temporal de ventas se calcula un pronóstico considerando todos los valores de la serie dando mayor peso al dato más reciente (constante de alisado: ) y decreciendo hacia el pasado el peso dado al resto de los valores. (GO) ambigüedad causal. La ambigüedad causal se define como la dificultad para identificar con precisión la causa o causas explicativas del éxito alcanzado por las organizaciones. Esto se debe, en parte, a la presencia de relaciones complejas de interdependencia de carácter organizativo entre diferentes recursos y capacidades. En este sentido, la interdependencia entre recursos de diferente naturaleza y la complejidad social de algunos de ellos, como puede ser la existencia de una cultura organizativa cooperativa, la existencia de equipos directivos muy integrados y cohesionados, con liderazgos que aseguren la credibilidad, la confianza o la reputación acumulada a lo largo de la historia, dificultan notablemente la tarea de identificar y replicar la base de recursos y capacidades de diferente naturaleza que conducen a obtener y mantener una ventaja competitiva. De este modo, la ambigüedad causal se convierte en uno de los motivos principales que impiden o dificultan la imitación por parte de los competidores, ya que la empresa imitadora desconoce la 15 relación causa-efecto entre los recursos y capacidades que posee o domina la empresa a imitar y la ventaja competitiva obtenida. (GE) amenazas. Se consideran amenazas aquellos factores que aumentan la competencia y, por tanto, reducen la posibilidad de obtener rentas superiores a las normales por parte de las empresas que actúan en mercados de competencia imperfecta. Lo contrario son las oportunidades. El origen del análisis de amenazas y oportunidades se sitúa en los estudios de Economía Industrial con el modelo de estructura-conducta-resultados. A partir de estos estudios, se plantea un modelo de análisis de la competencia en un sector industrial, el modelo de las cinco fuerzas de Porter, en el que se contemplan dos tipos de amenazas: amenazas de ingreso o entrada y amenazas de productos sustitutivos. (GE) amenazas de ingreso/entrada. La amenaza de entrada o ingreso de nuevos competidores será elevada cuanto menores sean las barreras de entrada a un sector y/o los nuevos entrantes no anticipen la posibilidad de duras represalias por parte de los competidores existentes. La entrada de nuevos competidores supone una amenaza para las empresas de un sector ya que añade capacidad productiva al sector, los nuevos competidores consiguen una determinada cuota de mercado y, además, pueden obtener ventajas competitivas que reduzcan de manera considerable los beneficios de las empresas establecidas. (GE)
  13. 13. el análisis estratégico, tanto el interno como el externo. De este modo, se presentan de forma conjunta las amenazas y oportunidades que la empresa puede encontrar en su entorno, así como sus fortalezas y debilidades para enfrentarse a él. La expresión DAFO es un acrónimo de las palabras Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades, lo que corresponde a la traducción del modelo original SWOT (Strengths-WeaknessesOpportunities-Threats). (GE) amenazas de productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son bienes o servicios diferentes que llevan a cabo funciones idénticas o similares a las del producto que ofrece una industria y que, por tanto, satisfacen las mismas necesidades para los clientes. La existencia de productos sustitutivos supone una amenaza ya que limitan el beneficio potencial del sector. De este modo, cuanto más atractiva sea la relación calidad/precio de estos productos, menor será el máximo de rentabilidad del sector. Como consecuencia de esto, el grado de atractivo de una industria tiende a decrecer a medida que aparecen productos sustitutivos. (GE) ampliación del puesto de trabajo. Técnica de diseño de puestos que persigue una mayor motivación mediante el aumento del número de tareas del puesto (ampliación horizontal) y/o el aumento del control que tiene el empleado sobre su trabajo (ampliación vertical). (GO) análisis de cartera. Estudio del comportamiento en el mercado de los diferentes productos que comercializa la empresa. De esta forma se identifican los que hacen importantes contribuciones al resultado final, los que constituyen una apuesta de futuro por entender que satisfacen a un segmento en crecimiento, los que generan mucho coste y poco ingreso, los que representan una incógnita que será desvelada a medida que evolucionen, etc. Para el análisis de la cartera se pueden utilizar distintos instrumentos, como la Matriz del Boston Consulting Group o matriz de crecimiento-cuota de mercado, y la Matriz de McKinsey-General Electric, entre otras. (GM) amplitud del surtido. Número de opciones existentes en una cartera de productos con los que se responde a las distintas necesidades identificadas en el mercado. El término también se refiere al número medio de productos que se ofrece por sección dentro de un mismo establecimiento comercial. (GM) análisis de grupos estratégicos. Véase: grupos estratégicos. análisis de la cadena de valor. Véase: cadena de valor. análisis DAFO (SWOT). El análisis DAFO es un instrumento cualitativo de análisis estratégico. Proporciona a las empresas una visión global de cuál es su situación para diseñar sus estrategias, ya que sintetiza en una matriz todo 16 análisis de las cinco fuerzas. Véase: modelo de las cinco fuerzas competitivas.
  14. 14. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing análisis de los competidores. Siguiendo el modelo de Porter, para valorar el grado de atractivo de la industria hay que analizar cinco fuerzas competitivas, que son las que determinan la posibilidad de obtener rentas superiores. Entre estas cinco fuerzas se encuentra el análisis de los competidores, tanto actuales como potenciales. (GE) análisis de puestos de trabajo. Es el proceso que investiga, describe, analiza y descompone las diferentes funciones, tareas y operaciones, así como las condiciones de trabajo y de otros elementos, que en su conjunto configuran una actividad laboral concreta, es decir, un puesto de trabajo. Por tanto, se trata de un proceso de descripción y registro de los fines, características de las tareas y los cometidos de un puesto de trabajo en un entorno organizativo dado, a fin de determinar el perfil de habilidades, experiencia, conocimientos y necesidades individuales. Con este objetivo se recopila y organiza sistemáticamente información relativa a los diferentes puestos de trabajo, así como sus tareas, cometidos y responsabilidades. El fin de dicho análisis es facilitar las decisiones que conciernen a las prácticas de reclutamiento, selección, formación, desarrollo de carreras profesionales y retribuciones. (GRH) análisis de puntos fuertes y débiles (essay). Este análisis es un método narrativo de evaluación del desempeño. Trata de sintetizar información relevante destacando aquellos puntos más 17 favorables y desfavorables en la evaluación del empleado. Sirve de apoyo a las conclusiones obtenidas a través de otros métodos, permite reforzar los aspectos positivos del evaluado y sintetizar aquéllos en los que es necesario que el trabajador mejore. Este método debe emplearse como complemento de otros que aporten una información completa de los empleados evaluados, evitando evaluaciones confusas basadas en niveles ambiguos y poco claros. (GRH) análisis de tareas, atributos y rendimiento. Es una técnica de análisis de puestos que tiene entre sus objetivos facilitar el ajuste entre los requisitos que impone un puesto de trabajo y los recursos o capacidades del trabajador que lo desempeña. Fue desarrollado para crear una taxonomía conductual que relacione el mundo del trabajo con el mundo de los atributos humanos. Esta conexión se establece mediante sistemas de clasificación de conductas y rendimientos y para ello acude a cuatro criterios: descripción de conductas que se llevan a cabo en la ejecución de las tareas; las conductas que se deben realizar para alcanzar un determinado nivel de rendimiento, habilidades necesarias para realizar las tareas y características de dichas tareas. A partir de estas cuatro clasificaciones este análisis desarrolla las tres taxonomías siguientes: taxonomía de tareas (características de las tareas y descripciones del tiempo utilizado, la importancia y la dificultad), taxonomía de rendimiento (conductas requeridas para lograr un bajo o alto rendimiento) y taxonomía de atributos
  15. 15. del trabajador (capacidades, habilidades, educación, experiencia y conocimientos requeridos). (GRH) análisis Dupont. Técnica de investigación dirigida a localizar las áreas responsables del desempeño financiero de la empresa. Calcula el margen neto de utilidades, que mide la rentabilidad de la empresa en relación con las ventas, y la rotación de activos totales, que indica el grado de eficiencia de la utilización de los activos de la empresa para la generación de ventas. En el ámbito productivo de la empresa, este análisis se emplea para demostrar que una pequeña reducción del inventario puede reducir costes, aumentar ventas y reducir inversiones. (GO) análisis estratégico. El análisis estratégico es una de las fases del proceso de dirección estratégica. En esta fase se pretende, en primer, lugar establecer la orientación básica de la empresa, es decir, definir la misión y los objetivos de la misma y, en segundo lugar, analizar a la empresa y a su entorno con la intención de detectar las fortalezas y debilidades de la empresa y las amenazas y oportunidades del entorno. Con este análisis, la empresa puede realizar un diagnóstico y una evaluación de la situación en la que se encuentra que le permita, posteriormente, plantear una formulación estratégica más adaptada a sus necesidades. Por lo tanto, dentro del análisis estratégico se tienen que definir la misión y los objetivos de la empresa, se tiene que realizar un análisis externo o del entorno para identificar las ame- 18 nazas y oportunidades y un análisis interno para identificar el conjunto de factores que constituyen las fortalezas y debilidades de la empresa. (GE) análisis funcional de puestos. Es una tecnología que permite entender y comprender un puesto de trabajo teniendo en cuenta todo lo que se hace en él y la persona que lo hace, tratando de formalizar al máximo el vocabulario, el procedimiento y la codificación de los resultados. La unidad básica de análisis debe ser la tarea pues mientras que los puestos de trabajo están constantemente cambiando en su identidad y en su composición, la tarea permanece. El objetivo será generar proposiciones descriptoras de tareas que contengan los siguientes elementos: la acción o conducta a realizar, el objeto de la acción o conducta, la fuente de información, la naturaleza de la información, la utilización de instrumentos, máquinas o equipos y el objetivo o resultado a conseguir. (GRH) análisis PEST. El acrónimo de análisis PEST fue acuñado por Johnson y Scholes para recoger las cuatro dimensiones consideradas en el análisis del entorno general: político-legal, económica, sociocultural y tecnológica. De esta forma, se define el entorno general como un conjunto amplio de factores económicos, político-legales, socioculturales y tecnológicos que delimitan las reglas del juego y el marco general en el que las empresas se van a desenvolver. Los factores económicos incluyen las variables macroeconómicas de un
  16. 16. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing país (tipo de interés, tipo de cambio, inflación, déficit público, saldo de la balanza comercial, tasa de paro, etc.). Los factores político-legales establecen las reglas del juego en el que se desenvuelven las empresas (políticas monetarias, fiscales, regulación de los mercados, empresa pública, etc.). Los factores socioculturales incluyen pautas culturales como el nivel educativo, las variables demográficas y la distribución de la renta. Finalmente, la tecnología es un factor determinante de la capacidad competitiva de la empresa; las tecnologías pueden ser básicas, claves, incipientes, etc. (GE) sajes publicitarios a través de medios de comunicación, para lo que, normalmente, recurre a una agencia de publicidad que diseña y planifica la campaña, y a una central de medios que compra los espacios publicitarios disponibles en prensa, radio, televisión, exteriores, webs, etc. (GM) anclaje de la carrera. Patrones distintivos de talentos y habilidades, motivos y necesidades percibidas por uno mismo, y actitudes y valores que orientan y estabilizan la carrera de una persona después de varios años de experiencia y retroalimentación con el mundo real. Es decir, son los pivotes alrededor de los que gira la carrera de una persona. Son todos los factores que uno debe tener en cuenta a la hora de tomar una decisión que afecta a su futuro profesional. Estos anclajes, son a veces difíciles de predecir y evoluciona a lo largo del tiempo. Nos podemos referir a las competencias técnicas o funcionales, las competencias directivas, el grado de seguridad, el nivel de creatividad y la autonomía o independencia deseada a la hora de trabajar. (GRH) aprendizaje organizativo. Es el proceso o habilidad consistente en crear, adquirir, transferir e integrar conocimientos, habilidades y actitudes, lo que se traduce en cambios o mejoras de conducta. Este cambio puede consistir en una modificación de las reglas y procedimientos existentes, una modificación de los objetivos, políticas y normas, o bien una modificación de los principios y valores fundamentales de la organización. Por lo tanto, el aprendizaje es una acción, que toma el conocimiento (en un sentido amplio) como input y genera nuevo conocimiento. Se puede aplicar a las personas, los equipos y las organizaciones. Requiere herramientas o mecanismos que permitan convertir el conocimiento de las personas y equipos de la empresa en conocimiento colectivo. (GRH) anunciante. Empresa que tiene la iniciativa de estimular la demanda de sus productos mediante la difusión de men- 19 anuncio. Pieza publicitaria tradicional que puede presentarse en diversos formatos: impreso, audio, o audio-visual. Se suelen denominar en función del medio de emisión utilizado como anuncio de televisión, anuncio de prensa, anuncio de radio, etc. (GM) apropiabilidad. La apropiabilidad se refiere al grado de definición de los
  17. 17. derechos de propiedad sobre las rentas generadas por los recursos y capacidades que son fuente de ventaja competitiva. En el caso de los recursos tangibles —activos físicos y financieros— y ciertos recursos intangibles, como las patentes o las marcas registradas, los derechos de propiedad se identifican con facilidad. Sin embargo, en otros activos intangibles como los recursos humanos, la cultura o la fidelidad de los clientes, resulta muy difícil definir dichos derechos. En el caso concreto de los contratos de trabajo juega un papel clave el poder de negociación de los individuos que será mayor cuanto más específico sea su trabajo y más visible su aportación individual al éxito de la empresa. (GE) argumento de venta. Razonamientos o enunciados persuasivos que los vendedores de un producto y/o servicio preparan cuando están planificando la entrevista de venta con el objetivo de utilizarlos ante los posibles compradores. El conjunto de estos argumentos se denomina “argumentario”. (GM) arte final. Pieza definitiva de un anuncio tal como será difundido a través de los medios, y realizado por el equipo creativo de una agencia de publicidad. (GM) atributo (s). Característica de un producto, tangible (forma, tamaño, color...) o intangible (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo adecuado para satisfacer sus necesidades. (GM) 20 atributos del producto. Factores que permiten realizar una disección del producto, de los elementos centrales a los complementarios, para que, a la vista tanto de los propios, como de los de la competencia, se pueda elaborar la estrategia del marketing que permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. Los principales factores son: características organolépticas (propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos), calidad, precio, envase, diseño, forma y tamaño, marca, nombres y expresiones gráficas, servicio, imagen del producto e imagen de la empresa. El valor predictivo del atributo (VP), el valor de confianza del atributo (VC), y el hecho de que el atributo sea intrínseco o extrínseco (I-E), poseen un gran potencial teórico para explicar los efectos del atributo en el proceso perceptivo de la calidad. (GM) atributos extrínsecos. Factores que no forman parte del producto físico. Son utilizados por el consumidor como criterios de evaluación del producto (aunque, en este caso, la evaluación sea indirecta y basada en la inferencia). También se conocen por señales de la calidad. Los más relevantes son: precio, nombre de marca, nombre del vendedor, volumen del presupuesto publicitario, país de origen del producto, y nivel de cobertura de la garantía. (GM) atributos intrínsecos. Atributos que no pueden ser cambiados o manipulados experimentalmente sin modificar al
  18. 18. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing mismo tiempo las características físicas del propio producto. (GM) audiencia. Conjunto de personas expuestas a un programa de radio o de televisión, es decir, que escuchan un programa de radio, o ven y escuchan un programa de televisión. (GM) audiencia útil. Parte de la audiencia de un determinado soporte publicitario que coincide con el perfil del público objetivo que pretende alcanzarse con una campaña. (GM) audímetro. Aparato electrónico que se conecta a la televisión de los telespectadores en sus propios hogares para poder grabar y enviar vía telefónica datos sobre los programas de televisión a los que se exponen los distintos miembros del hogar. Estos datos ayudan a los planificadores a elegir las mejores franjas horarias para programar los anuncios en televisión. (GM) auditoría de marketing. Examen al que se somete la actividad de marketing de una empresa con el fin de detectar posibles deficiencias, debilidades o errores con el fin de corregirlos. (GM) auditoría de recursos humanos. Constituye un instrumento de análisis, evaluación y asesoramiento en todo lo referente a la función de recursos humanos. Es una gestión objetiva, sistemática, independiente e inductiva de la observación, análisis, evaluación y establecimiento de recomendaciones basadas en una metodología y empleando técnicas 21 que permita relacionar los problemas inducidos por el empleo del personal y sus obligaciones bajo forma de costes y riesgos. Se analizan las políticas de personal y se realizan sugerencias para su mejora. Por tanto, pretende realizar una revisión y control sobre la eficacia y la eficiencia de la gestión de los recursos humanos de la organización. La auditoría de recursos humanos constituye una herramienta básica para la dirección de la empresa, cuyo objetivo no es solo controlar y cuantificar resultados, sino que aporta líneas de actuación futuras en materia de dirección de recursos humanos. Todo ello ayuda a mejorar la calidad de las decisiones relacionadas con la gestión de las personas, dirige la inversión de dinero hacia las intervenciones que tienen mayor probabilidad de incidir en los resultados, y consolida la posición del departamento de recursos humanos a la hora de competir por recursos, al demostrar claramente sus contribuciones a la consecución de los objetivos estratégicos. La auditoría de recursos humanos debe cumplir dos funciones básicas: ser un sistema de información directiva dando a conocer la situación para facilitar el desarrollo de los procesos de gestión y/o desarrollo de los recursos humanos y debe ser un sistema de control y evaluación de la aplicación de las políticas y procesos establecidos. La auditoría de recursos humanos requiere la recogida y procesamiento de gran cantidad de datos, cuyas fuentes son muy variadas. Entre ellas, destacan el sistema de información de recursos humanos, el personal del departamento
  19. 19. de recursos humanos, los directivos de línea y los empleados en general. Existen diferentes enfoques en la auditoría de recursos humanos: a) Enfoque legal: esta primera concepción de la auditoría de recursos humanos se basa en un planteamiento jurídico. La auditoría consiste en “inventariar la situación social de la empresa, teniendo en cuenta las normas del derecho de trabajo y verificando con regularidad la relación con la reglamentación aplicable”. Por tanto, se centra en la comprobación del cumplimiento de la normativa laboral vigente. Se deben verificar si las políticas, prácticas y documentos relativos a la contratación, retención, disciplina o salidas de los trabajadores son claras y cumplen la legalidad. Estas prácticas deberían: ofrecer igualdad de oportunidades, respectar los niveles salariales mínimos y apoyar a los trabajadores discapacitados. Las funciones básicas de este tipo de auditoría son: examinar si la empresa cumple todas las obligaciones sociales, estudiar las relaciones de los empleados con la empresa a través de los estatutos jurídicos y verificar si la empresa cumple sus obligaciones financieras e informativas. b) El enfoque de la auditoría de funcionamiento: este enfoque trata de observar si los procedimientos aplicados son los adecuados y funcionan correctamente; es decir, si existe una adecuación entre objetivos y procedimientos y si se ha conseguido incurriendo en el menor coste. La función de este nivel de la auditoría de recursos humanos se resume en estudiar y analizar cada 22 una de las tareas concretas de dirección de recursos humanos incidiendo en la detección de las medidas planificadas, la forma en que han sido implantadas y los resultados obtenidos. Será necesario realizar una enumeración de las distintas áreas a estudiar y, a continuación, elaborar una lista de indicadores que servirán para analizar cada una de ellas. Dichos indicadores podrán ser de tipo cuantitativo o cualitativo. c) El enfoque de la auditoría estratégica: surge con el fin de determinar si la función de recursos humanos se constituye como fuente de ventaja competitiva de la empresa. La auditoría estratégica es la evaluación de la adecuación de las políticas y prácticas de recursos humanos en el apoyo a la estrategia general de la empresa. Permite asegurar que los programas de recursos humanos sean acordes con los objetivos a largo plazo de la empresa. De esta manera, la función de recursos humanos se constituye como fuente de ventaja competitiva. (GRH) auto-empleo. Término referido a la creación del propio puesto de trabajo a partir del desarrollo de una iniciativa empresarial, ya sea como autónomo o bajo alguna forma jurídica de empresa (sociedad anónima, sociedad de responsabilidad limitada, sociedad cooperativa de trabajo asociado,…). Además, el autoempleo asociado e individual es la forma a través de la cual muchos emprendedores desarrollan actividad económica de manera autogestionaria y manteniendo la propiedad o copropiedad de la unidad de negocio. El
  20. 20. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing autoempleo asociado hace referencia al cooperativismo; el autoempleo individual abarca tanto al empresario autónomo que emplea personal por cuenta ajena como al trabajador autónomo autosuficiente en el marco de su negocio. (GRH) auto-evaluación. Evaluación de uno mismo durante el proceso de planificación de la carrera profesional o de evaluación del rendimiento. Sistema de evaluación del rendimiento en el que los trabajadores se evalúan a si mismos. Con frecuencia, una herramienta efectiva en los programas que se centran en el auto-perfeccionamiento, el crecimiento personal y el compromiso con los objetivos. La auto-evaluación está sujeta a sesgos y distorsiones sistemáticas cuando se utiliza con fines de evaluación. Es un proceso permanente de verificación, diagnóstico, exploración, análisis, acción y realimentación que se realiza, con el fin de identificar las fortalezas y debilidades, las oportunidades y amenazas, buscando el mejoramiento continuo que garantice altos niveles de calidad en la prestación de sus servicios. (GRH) 23 auto-gestión. Es la gestión directa de cualquier asociación por parte de sus propios integrantes, sin injerencia externa o jerárquica. En que rige el principio de participación activa y control democrático. El concepto está principalmente enfocado al aspecto económico como modelo económico político en el que los trabajadores participan directamente en la dirección de las empresas., pudiéndose extender su uso a otros ámbitos relacionados con el autogobierno. Busca promover la creatividad y cooperación como principios. Su origen conceptual indica que las tareas que son sencillas de hacer, conviene que las hagan las personas directamente afectadas. (GRH) autoservicio. Formato de establecimiento comercial caracterizado porque es el propio cliente el que se sirve a sí mismo el producto. Este tipo de establecimientos no dispone de dependientes, sino sólo de personas encargadas de la caja para cobrar los productos comprados por el cliente antes de abandonar el establecimiento. (GM)
  21. 21. B B2B (Business To Business). Comercio electrónico entre empresas a través de Internet. Implica la presentación de propuestas, negociación de precios, cierre de ventas y otras operaciones, en tiempo real. Supone la utilización de redes de compraventa B2B, sitios de subasta, bolsas spot, catálogos en línea de productos, sitios de trueque y otros recursos en línea para llegar a nuevos clientes, atender más eficazmente a los actuales, logrando eficiencias de compra y mejores precios. (GO, GM) finales. Agiliza y minimiza los costes, ofreciendo productos de forma más rápida y económica. (GO) backflushing. Simplificación del sistema contable mediante la eliminación de la acumulación y transferencia de costes a medida que los productos se mueven a lo largo del proceso productivo. Por tanto, registra los materiales consumidos al ingresar el producto terminado en el inventario. (GO) backorder (pedido pendiente). Situación en la que no hay unidades disponibles para satisfacer la demanda de un cliente, y éste espera a que la empresa disponga de tales unidades. (GO) B2C (Business to Consumer). Intercambio de bienes y servicios a través de Internet o de otras redes de comunicaciones entre empresas y sus clientes 24
  22. 22. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing baja por enfermedad. Es la situación de un trabajador cuando por causa de una enfermedad común está temporalmente incapacitado para trabajar y precisa asistencia sanitaria por parte de la Seguridad Social o entidades colaboradoras. Los trabajadores durante la incapacidad temporal tienen derecho a percibir un subsidio económico, para poder paliar la ausencia de salarios derivada de la imposibilidad de trabajar. Las causas que pueden provocar esta incapacidad son: enfermedad común o profesional, accidente sea o no de trabajo y periodos de observación por enfermedad profesional en los que se prescribe la baja del trabajo. Las personas que tienen derecho a esta prestación son aquellas que cumplen los siguientes requisitos: estar afiliadas y en alta en la Seguridad Social en la fecha del hecho causante y tener cubierto el período mínimo de cotización que fija la Ley exigido en caso de enfermedad común. Si la incapacidad es por accidente de trabajo no hay periodo mínimo exigible. (GRH) baja voluntaria. Es una de las formas de extinción del contrato de trabajo que une a la empresa con el trabajador. Se denomina dimisión del trabajador. Consiste en que el propio trabajador decide finalizar su relación laboral con la empresa sin alegar ningún motivo. En estos casos tiene que avisar a la empresa mediante un escrito de dimisión. En estos casos el trabajador no tendrá derecho a solicitar las prestaciones por desempleo de la Seguridad Social ni a una indemnización por parte 25 de la empresa. La relación laboral finalizará con la firma del finiquito con el que la empresa salda sus deudas con el trabajador pagándole las cantidades a deber en concepto de los días trabajados en ese mes y la parte correspondiente de las vacaciones y pagas extraordinarias. (GRH) barreras. Las barreras son factores o variables que dificultan o impiden algo. Dentro del ámbito de la dirección de empresas se puede distinguir entre barreras de entrada, barreras de imitación, barreras de movilidad y barreras de salida. (GE) barreras de entrada. Las barreras de entrada son uno de los principales factores que determinan el potencial para obtener beneficios de una industria. Reducen la entrada de nuevas empresas por debajo de lo que sería necesario para eliminar los beneficios extraordinarios de las empresas instaladas. Por tanto, la existencia de barreras de entrada es necesaria para que una industria mantenga su atractivo a lo largo del tiempo. Las principales barreras de entrada a una industria son las economías de escala y de alcance, otras desventajas en costes diferentes de las economías de escala, la diferenciación de producto, las necesidades de capital, los costes de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y la política gubernamental (subvenciones, licencias, etc.). Se pueden agrupar en barreras de entrada absolutas —que son imposibles de superar, salvo en casos excepcionales (por ejemplo con-
  23. 23. cesiones administrativas)— y barreras de entrada relativas —que pueden ser superables, aunque presenten diferentes niveles de dificultad. (GE) tes fijos de salida, las interrelaciones estratégicas, las barreras emocionales y las restricciones sociales y gubernamentales. (GE) barreras de imitación. Las barreras a la imitación son variables que protegen la ventaja competitiva de una empresa impidiendo que sus competidores puedan reproducirla. Como barreras a la imitación cabe citar entre otros la ambigüedad causal, las patentes, las marcas, la experiencia acumulada, la posesión de activos únicos, la cultura o las concesiones administrativas. (GE) bartering. Trueque o intercambio entre un medio de comunicación y una empresa, consiguiendo inserciones publicitarias de sus productos a cambio de unidades del mismo para el medio. Se utiliza especialmente entre medios audiovisuales (televisión y radio) y empresas productoras: éstas asumen los costes de producción de un programa donde se incluyen contenidos publicitarios, y el medio, por su parte, cede un espacio de “ocupación de antena” beneficiándose de un programa que no ha tenido que producir y en cuyos intermedios puede incluir publicidad de otras marcas. (GM) barreras de movilidad. Las barreras de movilidad son variables que dificultan o impiden a las empresas moverse de un segmento a otro dentro de una misma industria. Estas barreras protegen el grado de competencia existente en cada segmento manteniendo de este modo el grado de competencia que hay en la industria. El análisis de las barreras de movilidad también es importante entre diferentes grupos estratégicos. En este caso son variables que dificultan el que una empresa perteneciente a un grupo estratégico pueda pasar a otro. (GE) base de datos relacional. Base de datos preparada para registrar gran cantidad de características de los clientes con el fin de poder establecer una relación duradera con ellos cuyo conocimiento permite dirigirse a ellos de forma oportuna y adecuada. (GM) Bedaux, sistema. El sistema o plan de Bedaux, fue presentado en 1916 por Charles Bedaux consiste en un sistema de incentivos por el cual el salario se calcula a partir de un sistema de puntos. El establecimiento de este singular sistema de primas, basado en un determinado valor por un cálculo de puntos, establece una base de partida con el sistema sexagesimal de cronometraje. Con un desarrollo complejo pero muy efec- barreras de salida. Las barreras de salida son factores que dificultan o impiden a las empresas abandonar una industria, incluso aunque éstas estén obteniendo malos resultados. De esta forma, las empresas se ven presionadas para sobrevivir en la industria lo que aumenta la intensidad de la competencia. Las principales barreras de salida son los activos especializados, los cos- 26
  24. 24. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing tivo es utilizado por muchas empresas. Como siempre es de vital importancia vigilar en la concesión del estándar de trabajo el apartado de suplementos, ya que al final estos suplementos mal aplicados pueden desembocar en despilfarros en la rentabilidad de la productividad. (GRH) bellow the line (comunicación). Véase: comunicación below the line. benchmarking. Un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, los servicios y los procesos de trabajo de aquellas organizaciones que realizan las mejores prácticas, con el propósito de incorporar mejoras en la empresa. El benchmarking puede ser interno (identificación de los estándares internos de la organización), competitivo (identificación de los productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos), o genérico (identificación de los productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que no son competidores directos). (GO) beneficio contable. El beneficio contable se define como la diferencia entre ingresos y gastos de un período. El EBITDA o resultado bruto de explotación proporciona una medida del beneficio contable al nivel más básico de las operaciones de la empresa (ingresos por ventas menos costes de las actividades operativas, sin incluir amortizaciones). El BAIT (beneficio antes de intereses e impuestos) se obtiene restando al EBITDA las amortizaciones. Si se restan los costes financieros derivados de 27 la deuda se obtiene el BAT (beneficio antes de impuestos). Por último, el BN (beneficio neto) se obtiene restando los impuestos. (GE) beneficio económico. El beneficio económico o beneficio extraordinario se define como la diferencia entre el valor económico o de mercado de los fondos propios entre dos períodos. Se diferencia del beneficio contable en que considera los costes de todos los factores productivos, incluyendo el coste de los capitales propios. Los accionistas deciden invertir si la rentabilidad que esperan obtener es al menos igual a la que obtendrían de la mejor opción alternativa con un riesgo comparable. La medida más aceptada para medir el beneficio económico es el EVA (Economic Value Added). (GE) beneficios sociales. Consiste en el uso y disfrute de los mismos es igual para todos los trabajadores de la empresa, sin discriminación alguna por el puesto, nivel o “status” del trabajador. Se inscriben en la denominada “política social” de la empresa, nacida del deber general de protección del empresario, y perfectamente diferenciada de la “política retributiva o salarial”. Entre estos beneficios sociales, podemos citar: becas para hijos de empleados, incluyendo cualquier tipo de ayuda para estudios; club social de la empresa; comedores y cafetería o cheques-restaurante; ayudas extraordinarias en forma de créditos no reintegrables ante circunstancias también extraordinarias; etc. (GRH)
  25. 25. identificación de marca, por los que los consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo de compra especial. (GM) bienes. Productos generalmente tangibles susceptibles de valoración económica y monetaria. (GM) bienes complementarios. Bienes con funciones que se complementan para lograr el uso y satisfacción del consumidor. Debido a esta relación, cuando baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio), en general, disminuye la demanda del otro. (GM, GE) bienes no buscados. Productos de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce, pero que no piensa comprar. (GM) bienes de consumo. Productos que el cliente adquiere para su consumo personal. (GM) bienes sutitutivos. Un bien se considera sustitutivo de otro cuando puede ser consumido o usado en lugar de otro en alguno de sus posibles usos (por ejemplo la margarina y la mantequilla; el petróleo y el gas natural, etc.). (GM) bloquear o paralizar un proceso. Un proceso es bloqueado cuando se para la producción debido a que el área de almacenaje está completa. Este bloqueo trata de evitar la aparición de un cuello de botella al dejar de producir hasta que vuelva a ser necesario el artículo. (GO) bienes de consumo duraderos. Productos que se adquieren para ser usados durante un largo periodo de tiempo que, con carácter general, suele superar el año. (GM) bienes de consumo no duraderos. Productos que se adquieren para ser usados durante un periodo corto de tiempo ya sea por su carácter perecedero (Véase: productos perecederos) como por su alta frecuencia de uso. La duración de estos productos suele ser de menos de un año. (GM) bienes de conveniencia. Productos que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra, ya que se adquieren o utilizan de forma regular y frecuente. (GM) binomio producto-mercado. Elemento que se utiliza en la planificación de marketing consistente en identificar de forma precisa el producto o servicio que se va a comercializar, y el público objetivo al que se va a dirigir, de tal forma que el producto se pueda adaptar al máximo a su posible comprador. (GM) bienes de especialidad o preferencia. Productos con características únicas, o brand manager. También denominado “jefe de marca”, es el ejecutivo encargado de la planificación y actuación de marketing de una determinada marca comercializada por una empresa. Cuando la marca da nombre a gran 28
  26. 26. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing una cantidad de productos, la empresa se organiza habitualmente en “product managers”. (GM) briefing. Documento de trabajo que recoge la información fundamental que transmite un anunciante a su agencia de publicidad para que desarrolle una campaña. Incluye datos básicos de los productos, del público objetivo, y de la empresa. También explicita los objetivos de la campaña, condiciones de la misma, y cualquier otro elemento que se considere fundamental. (GM) broadbanding. Es una estructura de banda ancha de pago salarial, el número de categorías salariales se consolidan en un menor número, pero más amplio, con un tope máximo y mínimo por banda. Las bandas de pago para cada categoría son mucho más amplias y se da un menor solapamiento con otras categorías. Las organizaciones emplean este sistema con el objetivo de reducir los niveles jerárquicos y la toma de decisiones junto al lugar en el que surgen las necesidades y donde se encuentra el conocimiento. En estos casos, es más fácil realizar aumentos salariales y mejorar las perspectivas de carreras profesionales, sin recurrir a la promoción. Se fomenta el desarrollo de habilidades por parte del empleado. En general, los empleados lo suelen ver como mayores oportunidades de percibir más ingresos sin ser necesario un cambio de categoría. (GRH) business to business marketing. Planificación y actuación de marketing que se pone en marcha cuando el cliente es otra empresa o conjunto de empresas. (GM) buzoneo. Técnica de marketing directo consistente en introducir material publicitario impreso en los buzones de correo de los hogares de los consumidores. (GM) 29
  27. 27. C cadena de valor. La cadena de valor de Porter es un instrumento de análisis interno de la empresa. Se basa en la desagregación de la empresa en las actividades básicas necesarias para vender un producto o servicio con el objetivo de identificar las fuentes de ventajas competitivas. Se distingue entre actividades primarias y actividades de apoyo o secundarias. Las actividades primarias conforman la creación física del producto, las actividades relacionadas con su venta y la asistencia post-venta. Éstas incluyen: logística interna, operaciones o producción, logística externa o distribución, marketing y ventas y servicio post-venta. Las actividades de apoyo sirven de soporte a las activida- 30 des primarias e incluyen: infraestructura de la empresa, dirección y administración de recursos humanos, desarrollo de tecnología y aprovisionamiento. La ventaja competitiva también se puede encontrar en las interrelaciones de la cadena de valor o eslabones. Se distingue entre eslabones horizontales o dentro de la cadena de valor de la empresa y eslabones verticales o interrelaciones con proveedores o clientes. La ventaja competitiva a través de los eslabones se consigue mediante dos criterios: optimización (significa que la mejor realización de una actividad puede permitir reducir costes en la ejecución de otras actividades) y coordinación (supone que la ventaja se da por alcanzar un alto
  28. 28. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing grado de coordinación entre actividades lo que hace que ambas se desarrollen de forma más eficiente). (GE) calendario laboral. Anualmente la empresa, tras consulta y previo informe de los representantes de los trabajadores, elaborará un calendario laboral que comprenderá el horario de trabajo y la distribución anual de los días de trabajo, festivos, descansos semanales o entre jornadas, y otros días inhábiles, teniendo en cuenta, la jornada máxima legal o, en su caso, la pactada. El calendario estará de acuerdo con la regulación que anualmente efectúa el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de los días inhábiles a efectos laborales, retribuidos y no recuperables y los establecidos por cada Comunidad Autónoma, y Ayuntamientos correspondientes, siendo 14 días la totalidad de éstos. El calendario deberá exponerse en sitio visible en cada centro de trabajo. (GRH) calidad. Atributo de un producto que no se refiere simplemente al nivel de operatividad de sus principales características, sino fundamentalmente a su capacidad para satisfacer una necesidad o exigencia del consumidor. (GM) calidad de conformidad. Grado en el que el diseño del producto o servicio cumple las especificaciones marcadas. (GO) calidad de producto. Características de un producto o servicio que confieren su capacidad para satisfacer necesidades declaradas o implícitas de los clien- 31 tes. Incluye la durabilidad general del producto, su confiabilidad, precisión, facilidad de operación, y otros atributos valiosos. (GM) calidad del servicio. Grado en el que las características del producto o servicio entregado coinciden con las características solicitadas o esperadas por el cliente. (GO) calidad en la fuente. Hace referencia a la detección de cualquier anomalía, desviación o fallo en el momento de su aparición, en contraposición a su detección al final del proceso productivo. (GO) calidad funcional. Valoración de los elementos que componen el núcleo en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades de un producto, y que permiten su comparación con la competencia (GM). calidad objetiva. Características objetivas y verificables de los productos en los aspectos propios que lo configuran. (GM) calidad percibida. Apreciación del consumidor sobre la superioridad de un producto. Es el factor más influyente en la valoración de la calidad. (GM) calidad subjetiva. Valoración realizada por el consumidor en función de criterios propios. (GM) calidad técnica. Calidad física que se tiende a medir y normalizar. Para faci-
  29. 29. cambio estratégico y organizativo. El cambio estratégico se define como la adopción de una nueva estrategia por parte de la empresa. Ahora bien, la implantación en la empresa del cambio estratégico produce desajustes que afectan negativamente al funcionamiento de la organización. Ante esto, se hace necesario llevar a cabo un conjunto de modificaciones para restablecer el ajuste entre la estrategia y los elementos organizativos. Estas modificaciones reciben el nombre de cambio organizativo. Por tanto, todo proceso de cambio estratégico suele conllevar un proceso de cambio organizativo. En el proceso de cambio juegan un papel clave los agentes del cambio que son aquellas personas, normalmente la dirección, que se encargan de identificar la necesidad del cambio y de iniciar y gestionar el proceso de cambio. Una de las principales amenazas es la resistencia al cambio. Se debe de tratar de controlar fundamentalmente mediante la transparencia en la información, la comunicación, la participación y compromiso de todos en el cambio, un sistema de incentivos adecuados y una difusión e implantación rápida del cambio. (GE) litar los intercambios de bienes y servicios entre países se necesita, además de una estrecha cooperación intelectual, científica, técnica y económica, unas normas de homologación como las ISO (Organización Internacional de Normalización). (GM) calidad total. Implica la coincidencia de las características solicitadas por el cliente, las características diseñadas plasmadas en un proyecto, las características del producto fabricado y las características del producto entregado. Actualmente, este concepto se ha ampliado con la idea de entregar al cliente lo que ha solicitado, e incluso, algo más. (GO) call center. Centro de atención de llamadas (o “call center” en su acepción anglosajona) es un área donde personas especialmente entrenadas (llamados “teleoperadores”) realizan llamadas (“llamadas salientes” o en inglés, outbound) o reciben llamadas (“llamadas entrantes” o inbound en inglés) desde y/o hacia clientes (externos o internos), socios comerciales, compañías asociadas u otros. Estas llamadas pueden tener diversos fines: venta directa, promoción, gestión de cobros o información, entre otros. (GM) cambio de ingeniería. Cambio realizado sobre el diseño del producto o de su proceso de fabricación. El momento en el que ejecutar dicho cambio puede depender del nivel de inventario existente. (GO) camino crítico. Término relacionado con la planificación de proyectos mediante técnicas de grafos. Es el conjunto de actividades desde el inicio de un proyecto hasta su finalización, que conforma el camino de mayor duración. Este camino determina la duración mínima del proyecto. Además las actividades que forman dicho camino son denominadas actividades críticas, 32
  30. 30. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing siendo aquéllas en las que un cambio en su duración afecta a la duración del proyecto. (GO) campaña de comunicación. Conjunto de acciones que se conciben, planifican y desarrollan para estimular la demanda utilizando cuantos medios, herramientas e instrumentos tiene una empresa a su alcance en la variable de “comunicación” del marketing-mix. (GM) campaña de publicidad. Conjunto de mensajes publicitarios organizados y planificados para alcanzar un determinado objetivo. Debe tener sus objetivos formalmente definidos y cuantificados en términos de cifra de ventas, y dentro de los presupuestos asignados a la función de comunicación. (GM) canal de distribución. Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas. (GM) canal de distribución corto. Número de intermediarios muy reducido tendiendo habitualmente los fabricantes en este caso a utilizar un solo intermediario para llegar al consumidor final. (GM) canal de distribución largo. Número de intermediarios distintos máximo posible. Un claro ejemplo es el mercado de la alimentación de productos perecederos, donde existen muchos eslabones entre el agricultor y el consumidor final. (GM) 33 canibalización. Efecto que se produce cuando una empresa pone en el mercado un producto que satisface la misma necesidad del mismo segmento de mercado que otro ya existente en su propia cartera, dando lugar con ello a una desviación de la demanda de uno a otro, hasta llegar a hacerlo desaparecer. (GM) cantidad de pedido constante. Sistema de gestión de inventario en el que el tamaño del pedido permanece constante a lo largo del periodo de planificación. Este sistema requiere un control continuo del nivel de inventario para detectar el momento en el que se alcanza el punto de reorden (ROP). (GO) cantidad de pedido periódico. Sistema de gestión de inventario en el que el periodo entre pedidos permanece constante a lo largo del horizonte de planificación. Este sistema requiere una revisión del inventario cuando llegue el momento de solicitar el pedido, para así calcular el tamaño del pedido como diferencia del inventario objetivo y el nivel de inventario en ese momento. (GO) cantidad económica de pedido (EOQ). Tamaño del pedido que optimiza (minimiza) los costes totales de inventario, es decir, la suma de los costes de adquisición, los costes de emisión y los costes de posesión. En ausencia de descuentos por volumen, la cantidad económica de pedido minimiza los costes totales de inventario igualando los costes de emisión y los costes de posesión. (GO)
  31. 31. capacidad (es). Aptitud para desarrollar un trabajo. Cualidad, competencia, facultad o atributo físico o intelectual, amplio, innato o aprendido que permite que una persona realice una tarea de tipo mental o físico. En gestión de los recursos humanos, a menudo se identifica con habilidad. Las habilidades son aptitudes relacionadas con tareas específicas. Las capacidades y habilidades son esenciales para el análisis de puestos, ya que los directivos deben intentar que las capacidades y habilidades de cada empleado sean compatibles con el puesto que desempeña. La teoría de recursos y capacidades define las capacidades como las combinaciones de conocimiento tácito, habilidades y recursos que una empresa acumula a lo largo del tiempo. Las capacidades son siempre intangibles y están construidas a través de los recursos bien físicos o no físicos. Por tanto, se puede considerar a las capacidades como las habilidades colectivas de la organización o como competencias de la empresa. (GRH) capacidad de las instalaciones. Cantidad máxima de bienes o servicios que puede obtenerse en una unidad productiva en condiciones normales de funcionamiento durante un periodo de tiempo determinado. (GO) capacidades estratégicas. Las capacidades estratégicas conllevan la combinación y coordinación de recursos individuales y pautas organizativas para desarrollar una determinada actividad en la empresa. Por tanto, son competencias o habilidades colectivas de la organización con una clara connotación dinámica. Cabe distinguir entre capacidades estratégicas funcionales y culturales. Las funcionales están orientadas a la resolución de problemas técnicos o de gestión concretos. Las culturales se relacionan con la actitud y los valores de las personas que trabajan en la empresa, como la capacidad para trabajar en equipo o innovar. Una capacidad se considera estratégica cuando permite a la empresa crear y mantener una ventaja competitiva y apropiarse de las rentas generadas. Para crear una ventaja competitiva las capacidades tienen que ser escasas (cuando no están a disposición de todos los competidores en un sector industrial) y relevantes (están relacionadas con alguno de los factores clave de éxito en la industria en que se utilizan). Para mantener una ventaja competitiva las capacidades deben ser duraderas (que no pierdan su potencial generador de ventaja competitiva con el paso del tiempo), intransferibles (no se pueden transferir entre empresas sin que se produzca una pérdida de valor), inimitables (no se puedan reproducir por otra empresa), insustituibles (no se encuentran capacidades alternativas capaces de producir los mismos servicios en condiciones similares) y complementarias (aumenta su valor al combinarse con otros recursos capacidad del proceso. Un proceso se denomina capaz cuando genera productos que están entre los límites objetivo, tanto máximo como mínimo, marcados por la empresa. (GO) 34
  32. 32. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing y/o capacidades). Para apropiarse de las rentas generadas por la ventaja competitiva deben definirse derechos de propiedad sobre las capacidades. (GE) CAPI. Acrónimo de “Computer Assistant Personal Interview”, es decir, entrevista personal asistida por ordenador. Es una técnica de recogida de información empleada en investigación de mercados que se utiliza para realizar entrevistas o encuestas utilizando como soporte un programa de ordenador que permite mejorar la calidad de las entrevistas y la grabación de las respuestas del entrevistado o encuestado. La calidad de la entrevista o encuesta se mejora porque el programa de ordenador permite introducir determinados elementos audiovisuales y niveles elevados de interactividad con el entrevistado. Por otro lado, la grabación de la respuesta es automática, lo que permite ir obteniendo conclusiones parciales y totales a tiempo real. (GM) capital coste de renta o pensión. Valor actual de las pensiones que se causen por incapacidad permanente o muerte y supervivencia, calculado con tablas de mortalidad y tasa de interés aprobados por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Su importe es ingresado en la Tesorería General de la Seguridad Social por las correspondientes Mutuas de Accidentes de Trabajo y Enfermedades Profesionales o empresario responsable. Cuando la responsabilidad es empresarial puede afectar a cualquier prestación. (GRH) 35 capital de marca. Ver valor de la marca. capital humano. Es un término usado en ciertas teorías económicas para designar a un hipotético factor de producción dependiente no sólo de la cantidad, sino también de la calidad del grado de formación y productividad de las personas involucradas en un proceso productivo. A partir de ese uso inicialmente técnico, se ha extendido para designar el conjunto de intangibles asociados a los recursos humanos que posee una empresa o institución económica. Igualmente se habla (de modo informal) de mejora en el capital humano cuando aumenta el grado de destreza, experiencia o formación de las personas de dicha institución económica. Por tanto, llamamos capital humano a los recursos intangibles estratégicos incorporados a las personas, tales como la experiencia, el conocimiento, la propensión a aceptar riesgos, la motivación, la lealtad o la sabiduría de los individuos asociados a la empresa; así como, el capital social acumulado por los mismos. Los recursos humanos no son recursos intangibles, pero son esenciales en su creación y desarrollo. Los empleados de las organizaciones, a través de su quehacer diario, dan lugar a una serie de recursos intangibles propios de la organización y de las personas que en ella trabajan. Es decir, el capital humano es el conjunto de capacidades productivas que un individuo adquiere por acumulación de conocimientos generales o específicos. Por tanto, el capital
  33. 33. La generación de capital humano puede obtenerse y acumularse a través de dos vías: la formación sobre los empleados de la empresa y el aprendizaje que reciben los empleados en su trabajo diario, es decir adquirir conocimientos a través de la experiencia. El capital humano se encuentra sujeto a un elevado grado de incertidumbre y suele ser generador de resultados empresariales a largo plazo. Esta incertidumbre en la obtención de resultados y la necesidad de esperar un período de tiempo largo, lleva a que generalmente sea la autofinanciación la única vía posible que soporte a los activos de capital humano. Por otra parte, debemos considerar la dificultad existente a la hora de determinar el grado concreto en el que el capital humano ha contribuido a los resultados de la organización. Para que el capital humano desarrollado por los trabajadores pueda considerarse un activo intangible válido para sustentar una ventaja competitiva a largo plazo debe cumplir una serie de características que aseguren, tanto la sostenibilidad de la misma a lo largo del tiempo, como la apropiabilidad por parte de la empresa, de las rentas generadas por dicha ventaja. La medición del valor aportado por los recursos humanos es uno de los principales problemas que se plantea en la perspectiva de los recursos y capacidades, ya que habitualmente se recurre a aproximaciones, como las inversiones realizadas en la formación de los empleados, el tipo de cursos impartidos, el número de años que se lleva en el negocio, el nivel jerárquico de humano es un activo inmaterial imputado a una persona que puede acumularse y ser utilizado simultáneamente en varias operaciones. En los últimos años, existe un cierto consenso en considerar el capital humano como uno de los factores primordiales que explica el crecimiento de la productividad de una organización a largo plazo. Hoy en día, la clave de la competitividad reside no tanto en los recursos materiales, sino en las personas que dirigen los diversos campos de actuación de las empresas. El entorno cambiante en el que evolucionan las empresas, determina de forma continua nuevas exigencias en términos de conocimientos, habilidades y capacidades de los trabajadores. En este contexto, el capital humano es un elemento esencial para la misma subsistencia de la empresa y supone un potencial de mayor eficiencia. Estos recursos intangibles ligados a las personas son esenciales, ya que cumplen con facilidad las condiciones necesarias para generar y mantener una ventaja competitiva que le diferencie de sus competidores y le permite la obtención de una rentabilidad superior sostenible a lo largo del tiempo. Esto es debido a que se trata de recursos imperfectamente imitables, valiosos, escasos e imperfectamente sustituibles. Por tanto, el capital humano es un activo muy difícil de transferir de una organización a otra. Además, es un recurso susceptible de ser utilizados en distintas áreas de la empresa para múltiples usos de forma simultánea y sin que por ello pierdan valor. 36
  34. 34. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing la compañía, el número y la variedad de las posiciones ocupadas y la evaluación de los resultados obtenidos. En este último caso, si se trata de valorar el capital humano, a través de los resultados individuales en el trabajo, solamente obtendremos aproximaciones subjetivas. De igual modo ocurrirá si medimos la experiencia o las habilidades. A pesar de esto, existe un acuerdo generalizado en admitir que el valor que aporta el capital humano a la empresa, permite generar ventajas competitivas al ser un factor relevante para la actividad que la empresa desarrolla. (GRH) carrera profesional. Progreso o éxito profesional. La planificación de la carrera profesional de los empleados es una herramienta operativa de gestión de recursos humanos que intenta dar forma a la progresión individual de acuerdo con las necesidades organizacionales, el potencial y las preferencias de los propios trabajadores. Un sistema de desarrollo de carreras es un esfuerzo planificado, formal y organizado para conseguir un balance entre las necesidades de carrera del individuo y las exigencias de la organización sobre la disponibilidad de los empleados. El sistema de desarrollo de carreras ha de integrarse con el conjunto de políticas de recursos humanos con el fin de reducir los desfases entre la disponibilidad de personas y las necesidades reales netas de personal, tanto cuantitativas como cualitativas. (GRH) carta de despido. Documento a través del cual se ha de notificar por escrito al 37 trabajador su despido, y en el que han de figurar los hechos que lo motivan y la fecha en que tendrá efecto. Jurisprudencialmente se ha señalado que la constancia escrita de la carta de despido es un requisito ineludible; que los hechos que han de figurar en la carta deben incluir cuantos detalles de la conducta que se imputa al trabajador sean indispensables para su correcta identificación y configuradores de la voluntad resolutoria del empresario; y que se incluya la fecha a partir de la cual el despido comienza a producir efectos, al objeto de que el trabajador tenga un conocimiento preciso del momento en el que comienza a computarse el plazo de caducidad para reclamar judicialmente frente al despido. (GRH) carta de presentación. Es una carta que acompaña al curriculum vitae, dirigida a la persona responsable de la empresa o al departamento de recursos humanos. Se puede remitir como contestación a algún anuncio realizado por la empresa o propia iniciativa del candidato si sabe o supone que su trabajo pueda interesarles. Se suele considerar el envoltorio del curriculum vitae, y es muy importante cuidar los detalles de redacción y de estilo. El objetivo es atraer la atención de la persona que la lee, de manera que considere, en una primera impresión, que el historial que presenta puede ser el idóneo para cubrir el puesto de trabajo que nos ofrece. En ella no se describen conocimientos, pero sí refleja el interés que tiene el candidato por la empresa y el puesto de trabajo que solicita, la
  35. 35. capacidad de comunicación e incluso dejar ver una parte de su personalidad. (GRH) cartera de negocios. La cartera de negocios se define como el conjunto de negocios de una empresa. Los negocios se definen a partir de los productos o servicios que vende la empresa y los mercados a los que atiende. (GE) casa de la Calidad. Es una técnica de despliegue de la función de la calidad basada en el diseño de una matriz. Dicha matriz sirve para establecer relaciones entre las características solicitadas por el cliente y la forma en la que la empresa puede satisfacerlas. Para construir dicha matriz hay que determinar las especificaciones del cliente, enumerar cómo el bien satisfará dichas necesidades, relacionar las especificaciones del cliente con el cómo de la empresa, identificar las relaciones entre los cómo de la empresa, calcular escalas de importancia y evaluar los productos de los competidores. (GO) catálogo. Material comunicativo impreso con forma de libro, revista o folleto en el que se presentan los distintos productos y/o servicios que comercializa una empresa con algunas de sus características y, habitualmente, su precio de venta al público. Los catálogos pueden ser completos si recogen todos los productos/servicios que comercializa la empresa, o bien catálogos donde sólo se recoge una selección de los mismos. (GM) 38 categoría de producto. Grupo de productos que satisface una misma necesidad. En general, todos los productos de una misma categoría se identifican con el mismo nombre. Pueden ser analizadas como unidades estratégicas de negocios. Permite definir diferentes tipos de producto contemplando todos aquellos que están destinados a un mismo fin dentro de un marco de actuación determinado. Por ejemplo, en un establecimiento determinado, los productos dietéticos pertenecen a una categoría, y los ecológicos, a otra. (GM) categoría del puesto. Representa la jerarquía o nivel que corresponde al puesto dentro de la estructura orgánica de la institución. Es el nivel que se tiene dentro de una organización, generalmente, suele ir asociado a una determinada retribución, responsabilidades y funciones concretas. Habitualmente, las organizaciones suelen diseñar, mantener y desarrollar un sistema de administración de sueldos cuyo objetivo sea lograr equidad interna y competitividad externa en la remuneración del recurso humano. (GRH) categoría profesional. Elemento de la clasificación profesional del trabajador que determina el contenido de su prestación laboral, identificando sus funciones y tareas. No se encuentra definición legal del concepto, partiendo nuestra legislación de la sola identificación de categorías profesionales equivalentes, que opera fundamentalmente a efectos de movilidad funcional. Dentro de la categoría asignada al trabajador, que
  36. 36. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing se define por la negociación colectiva, es el acuerdo entre empresario y trabajador el que determina el contenido de la prestación laboral que es objeto del contrato. Es la serie de grupos de valoración salarial, en las que se clasifica al personal de una empresa, de acuerdo con las dificultades y responsabilidades que tienen las tareas que realizan, por tanto distingue a unos trabajadores respecto de otros y es un concepto económico porque hay diferencias salariales significativas entre las diversas categorías. (GRH) category killer. Cadena de grandes tiendas especializadas que ofrecen un surtido muy amplio en una línea determinada y tiene empleados muy formados sobre los mismos. Esta cadena de grandes establecimientos domina una determinada categoría de productos ya que ofrece una selección muy amplia de productos de la misma categoría a precios más bajos de los que puedan proporcionar otros establecimientos más pequeños y menos especializados. Se denominaron “category killer”, o “asesinos de categorías”, porque en un principio se pensó que eliminarían estas categorías de los grandes establecimientos no especializados. Posteriormente se ha observado que el efecto ha sido el contrario, lo que han conseguido, en la mayor parte de los casos, es dinamizar estas categorías y aumentar su demanda en cualquier tipo de establecimientos ya fueran especializados o no. (GM) category management. Gestión por categorías, siendo su misión optimi- 39 zar las acciones de los distintos grupos de familias en cada canal y cadena de distribución. Implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios. Es necesario involucrar al fabricante o proveedor para asegurar un conocimiento suficiente de la categoría. El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor. (GM) CATI. Acrónimo de “Computer Assistant Telephone Interview”, es decir, entrevista telefónica asistida por ordenador. Es una técnica de recogida de información empleada en investigación de mercados que consiste en la realización de entrevistas o encuestas a través del teléfono. Esta técnica permite la recogida de la información de forma más rápida y es asistida por un programa informático que permite la grabación de la respuesta de forma automática para poder obtener conclusiones parciales y totales en tiempo real. (GM) cazatalentos (head hunters). Son consultores que se especializan en la búsqueda de personal muy cualificado tanto a nivel gerencial como a nivel científico o técnico. Generalmente, no se suelen utiliza anuncios, sino que se centran en las relaciones y las redes de contacto, buscando por medio de referencias de terceras personas. Son expertos en selección de personal, suelen trabajar como asesores externos de empresas, facilitándoles empleados de nivel directivo que reúnan los requisitos (perfiles, experiencias, conocimientos, habilida-
  37. 37. cerrados son, en cambio, edificios dentro de los cuales se encuentran los establecimientos que conforman el centro comercial. (GM) des, competencias) deseados por dichas organizaciones. (GRH) células de fabricación. Es un grupo lógico de recursos que funcionan como una única máquina para producir un determinado producto, dirigido por un ordenador denominado controlador de célula. Se fabrican pequeños lotes de productos que pertenecen a una misma familia. (GO) central de medios. Intermediario entre las empresas anunciantes -y sus agencias de publicidad- y los medios de comunicación que compra gran cantidad de espacio publicitario en prensa, radio, televisión, etc. consiguiendo un precio reducido, y vendiéndolo después a los anunciantes y agencias con un servicio de asesoramiento en la planificación mediática de la campaña. (GM) centro de distribución. Infraestructura logística en la que se almacenan productos y se embarcan órdenes de salida para su distribución hacia minoristas o mayoristas. Pueden estar formados por uno o más almacenes, en los que se cuenta con todos los elementos para la entrada, manipulación, almacenaje, picking y salida de los artículos. Para su localización se consideran criterios como los recursos necesarios, medios de transporte, coste de terreno, impuestos, suministros… (GO) centralización. La centralización consiste en concentrar la autoridad para tomar decisiones en un grupo reducido de personas, sin delegación de poder. En una gran empresa esto significa que la alta dirección toma todas las decisiones y las unidades estratégicas de negocio o divisiones no tienen ningún grado de autonomía. (GE) centro de evaluación (assessment center). Consiste en una evaluación estandarizada del comportamiento basada en múltiples medidas. Participan diversos observadores entrenados y técnicos. Se realizan juicios acerca del comportamiento en su mayor parte a través de simulaciones Estos juicios son sometidos a consideración ante los asesores en una reunión o por un proceso de integración estadístico. La discusión sirve para valorar el desempeño de los candidatos en las dimensiones que se desea medir. Suelen participar de seis a doce personas, y tener una duración media de entre dos y tres días. Se suelen utilizar para cubrir puestos ejecutivos o para hacer balances de potencial humano, están constituidos por un programa de pruebas diversas con simulaciones y pruebas de selección como cuestionarios, estudios de casos, juegos de paneles o de bandeja. (GRH) centro comercial. Conjunto de establecimientos independientes situados en un espacio bien delimitado y acotado. Puede ser “abierto” o “cerrado”. Los centros comerciales abiertos están situados en zonas diáfanas de las localidades (calles o conjunto de calles comerciales). Los centros comerciales 40
  38. 38. Diccionario de Dirección de Empresas y Marketing centro de gravedad. Técnica optimizadora de localización de instalaciones que calcula las coordenadas geográficas de una instalación que servirá a otras instalaciones, o será servida por dichas instalaciones. El objetivo es la minimización del coste total de transporte, para lo cual se tendrá en cuenta la distancia a recorrer, el coste unitario de transporte y el volumen transportado. (GO) centro de trabajo. Cada unidad de actividad laboral del tipo que fuere que corresponde a una ubicación geográfica diferente. Suelen corresponderse con direcciones postales diferentes si bien caben todo tipo de excepciones: hay casos en que una organización ocupa espacios discontinuos de un mismo edificio y se pueden considerar uno o varios centros de trabajo. Lo mismo podemos decir en sentido contrario. Desde un punto de vista legal, se considera centro de trabajo a la unidad productiva con organización específica, que sea dada de alta como tal ante la autoridad laboral. Se denomina centro de trabajo móvil o itinerante al centro de trabajo que no dispone de sede fija o estable, y que se califica precisamente en base a su movilidad espacial, desplazándose en función del lugar en que realice su actividad. Su actividad ha de ser continuada y su organización prolongarse en el tiempo. (GRH) cero defectos. Objetivo del sistema de producción justo-a-tiempo (JIT) consistente en la eliminación de cualquier fuente de fallos en los productos. Por tanto, trata 41 de incidir en la política de compras, la formación del personal, el mantenimiento preventivo de la maquinaria, una adecuada manipulación de los productos, inspección en la fuente… (GO) cero inventario. Objetivo del sistema de producción justo-a-tiempo (JIT) consistente en la eliminación de las unidades almacenadas, puesto que el inventario oculta problemas existentes. Si la empresa reduce el nivel de inventario, se descubren los problemas y pueden ser resueltos. De esta forma, se habrá resuelto el problema y habrá bajado el nivel de inventario. (GO) certificación de proveedores. Un proveedor, seleccionado por una empresa cliente, es certificado cuando entrega componentes en perfectas condiciones durante un periodo de tiempo previamente establecido. (GO) channel conflict. Véase: conflicto en el canal. choque cultural. Es la incapacidad de ajustarse a un entorno cultural distinto. Es un término utilizado para describir la ansiedad y los sentimientos (de sorpresa, desorientación, confusión, etc.) causados en un individuo por el contacto con un medio social totalmente distinto, por ejemplo en otro país. Se relaciona frecuentemente con la incapacidad para asimilar una nueva cultura, creando dificultades en saber que es apropiado y que no. Frecuentemente se combina con un fuerte rechazo a ciertos aspectos de la cultura ajena. (GRH)
  39. 39. se caracteriza por una penetración en el mercado acelerada a medida que la tecnología del producto se estandariza y los precios caen. La etapa de madurez se origina por la saturación creciente del mercado. El crecimiento se ralentiza en la medida en que es muy difícil captar nuevos clientes. Por último, el declive llega cuando aparece otro sector que produce productos sustitutivos tecnológicamente superiores al anterior. (GE) ciclo de vida de producto. Curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluye cinco fases distintivas: desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. La etapa de introducción es en la que el nuevo producto se distribuye inicialmente y puede comprarse; la etapa de crecimiento es la que las ventas del producto comienzan a aumentar rápidamente; la etapa de madurez supone que el crecimiento de las ventas se reduce; y la etapa de declive muestra como las ventas del producto comienzan a bajar. (GM) ciclo de vida del cliente. Curso que siguen las ventas y los beneficios generados por un cliente a lo largo de su vida y que incluye desde su conversión a cliente hasta que deja de serlo. (GM) ciclo de vida familiar. Proceso de desarrollo en la vida de una familia que atraviesa una serie de etapas con cambios significativos que pueden provocar crisis, de menor o mayor intensidad, puesto que al pasar de una etapa a otra las reglas de la familia cambian, y provocan en el sistema familiar situaciones adversas, como la separación de uno de sus miembros, la llegada del primer hijo, etc. (GM) ciclo de vida del sector. El ciclo de vida del sector es el equivalente al ciclo de vida del producto desde el lado de la oferta. El ciclo de vida del sector tiene cuatro fases: introducción (o aparición), crecimiento, madurez y declive. La evolución del sector depende directamente del crecimiento de la demanda y de la producción y difusión del conocimiento. En una industria de reciente aparición o emergente las ventas son reducidas, la tasa de penetración en el mercado es baja, porque los productos son poco conocidos y hay pocos clientes. En esta etapa la tecnología de producto avanza rápidamente. No hay una tecnología de producto dominante y las tecnologías rivales compiten por atraer la atención. La industria en crecimiento 42 cierre patronal. Es el cierre del centro de trabajo por el empresario, en caso de huelga o cualquier otra modalidad de irregularidad colectiva en el régimen de trabajo, cuando concurran alguna de las causas siguientes: notorio peligro de violencia para las personas o de daños graves para las cosas, ocupación ilegal del centro de trabajo o peligro cierto de que se produzca e inasistencia o irregularidades en el trabajo, que impidan gravemente el proceso normal de producción. También denominado lock-out, es una medida que consiste en la paralización total o parcial de las actividades de uno o varios establecimientos o actividades

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