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Plan de negocio
                                                                             Introducción

       l plan de negocio o plan de empresa es un documento donde quien desea

E      emprender una aventura empresarial detalla la información acerca de su proyec-
       to. Es un guión, o memoria en sentido amplio, que sirve como base y punto de
partida de todo desarrollo empresarial. Creado por el propio emprendedor, este docu-
mento plasma sus ideas y la forma de llevarlas a cabo. Constan asimismo los objetivos y
las estrategias que piensa desarrollar la empresa, negocio o iniciativa empresarial.

          Un dossier sobre el plan de negocio es una herramienta fundamental para
alcanzar el éxito deseado en nuestra aventura empresarial. Este dossier de presentación
va a contener información necesaria para poder efectuar una evaluación del contenido
del proyecto y de su grado de viabilidad técnica (tecnología, productos, sistemas de
producción), comercial (análisis de mercado, comercialización de productos), económi-
ca (inversiones, presupuestos, fuentes de financiación) y humana (estructura, organiza-
ción, formación).
El plan de negocio es una herramienta de trabajo para las todas las personas que desean ini-
ciar y desarrollar una aventura empresarial. Se trata de un documento escrito que:
- Identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, pudiendo aparecer en esta fase
cuestiones decisivas sobre las que inicialmente no se reparó.
- Examina su viabilidad técnica, económica y financiera, convirtiéndose en el argumento bási-
co que aconseja o no la puesta en marcha del proyecto empresarial.
- Desarrolla procedimientos y estrategias para convertir esa oportunidad de negocio en un
proyecto empresarial, al tratarse de una definición previa de las políticas de marketing, de
recursos humanos, de compras, financieras... basadas en el estudio de mercado.



           El plan de negocio es un documento desarrollado por los emprendedores del
proyecto donde se analizan los diferen tes factores y objetivos de todas las áreas que
van a intervenir en la puesta en marcha de una empresa. Debe ser una herramienta de
diseño donde el emprendedor dé una forma virtual a su empresa antes de llevar a cabo
su aventura real. Es decir, con el plan de negocio, el empresario empieza a dar forma a
todas las ideas y detalles que tiene en mente para el desarrollo de su negocio.

          Consecuentemente, el plan de negocio puede considerarse una herramienta
de reflexión, donde se analizan teóricamente una serie de características del proyecto
empresarial -antes de encontrarnos con la realidad de nuestra aventura- que puede que
no se adapten a los principios teóricos que elaboramos en un principio. Disponer de
este estudio preliminar nos permitirá solucionar todas las eventualidades que tenga
que afrontar nuestro negocio.



                                                                       José A. Almoguera,
                                                           Director de MEGACONSULTING
                                                                 Director técnico de ESINE


                                                                                                   3
Plan de negocio
                                                                                                                                                             Índice


                                                                         1- ASPECTOS PRELIMINARES DEL PLAN DE NEGOCIO
                                                                           1.1- ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE NEGOCIO
                                                                           1.2- ¿QUIÉN DEBE ELABORAR EL PLAN?
                                                                           1.3- ¿CÓMO SE ESTRUCTURA?
                                                                           1.4- FORMA DE PRESENTACIÓN.
                                                                         2- PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
                                                                           2.1- RESUMEN DEL PROYECTO.
                                                                           2.2- EVOLUCIÓN DEL PROYECTO: ORÍGENES Y ACTUALIDAD.
                                                                           2.3- PRESENTACIÓN DE PROMOTORES.
                                                                           2.4-VALORACIÓN DEL PROYECTO: PUNTOS FUERTES Y DÉBILES.
                                                                         3- PLAN DE MARKETING
                                                                           3.1- DEFINICIÓN DE PRODUCTO.
                                                                           3.2- ANÁLISIS DEL MERCADO.
                                                                           3.3- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
                                                                           3.4- PREVISIÓN DE VENTAS.
                                                                           3.5- PLAN DE MARKETING.
                                                                           3.6- PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD.
                                                                           3.7- DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA.
                                                                         4- PLAN DE PRODUCCIÓN Y COMPRAS
                                                                           4.1- PLAN DE COMPRAS.
                                                                           4.2- PROCESO DE FABRICACIÓN.
                                                                           4.3- TECNOLOGÍA APLICADA.
                                                                           4.4- CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN.
                                                                           4.5- GESTIÓN DE STOCK.
                                                                           4.6- PROVEEDORES.
                                                                           4.7- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.
                                                                         5- ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
                                                                           5.1- SOCIOS.
                                                                           5.2- ORGANIZACIÓN.
                                                                           5.3- RECURSOS HUMANOS.
                                                                           5.4- ASESORES EXTERNOS.
                                                                         6- ÁREA JURÍDICO-FISCAL
                                                                           6.1- FORMA JURÍDICA.
                                                                           6.2- OBLIGACIONES FISCALES.
                                                                           6.3- OBLIGACIONES LABORALES.
                          José A. Almoguera                                6.4- PERMISOS, LICENCIAS...
                                                                         7- ÁREA ECONÓMICO FINANCIERA
    ESINE- Centro de Estudios Técnicos Empresariales                       7.1- PLAN DE INVERSIONES INICIALES.
                                                                           7.2- PLAN DE FINANCIACIÓN.
                                                                           7.3- SISTEMA DE COBRO A CLIENTES Y PAGO A PROVEEDORES.
                               Enero 2006                                  7.4- PRESUPUESTO DE TESORERÍA.
                                                                           7.5- PREVISIÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS.
                                                                           7.6- BALANCE DE SITUACIÓN.
                                                                           7.7- PUNTO DE EQUILIBRIO.
                                                                           7.8- RATIOS DE RENTABILIDAD.
                    Diseño gráfico: Raúl Blázquez
                                                                           ANEXOS
                   Portada: HF ESTUDIO CREATIVO                            - FORMAS JURÍDICAS DE SOCIEDADES.
                                                                           - TRÁMITES NECESARIOS PARA LA CONSTITUCIÓN DE EMPRESAS.
     Prohibida la reproducción de este documento sin permiso del autor
                                                                           EXISTE UN GLOSARIO DE LOS TÉRMINOS MÁS HABITUALES DISPONIBLE EN WWW:EMPRENDEDORES:ES



4                                                                                                                                                                         5
plan de negocio
                                                                                                                                                         Aspectos preliminares

     1 ASPECTOS PRELIMINARES DEL PLAN DE NEGOCIO                                              La empresa comienza su andadura real en
                                                                                                                                             viaciones sobre el escenario previsto y es
                                                                                                                                             una valiosa fuente de información para
                                                                                              el momento en que se desarrollan por escri -
                                                                                              to las ideas que teníamos en mente. El plan    realizar presupuestos e informes.
                                                                                              de negocio constituye un instrumento deci-     b) Externos: ante bancos, organismos
                                                                                              sivo en este proceso.                          institucionales y otro tipo de entidades
                                                                                                                                             privadas... el plan de negocio sirve como
                                                                                                                                             tarjeta de presentación del proyecto
                                                                                              dificultad o requerir un mayor análisis,       empresarial. Supone la primera vía de
                                                                                              como, por ejemplo, qué responsabilidad         contacto a la hora de recabar cualquier
                                                                                              vamos a asumir, qué gastos son necesa-         tipo de colaboración, ayuda, apoyo finan-
                                                                                              rios realizar, qué beneficio podemos con-      ciero y/o búsqueda de nuevos accionis-
                                                                                              seguir, qué compromisos adquiere cada          tas, colaboradores o inversores.
                                                                                              socio en la sociedad... También el plan de     Podemos resumir diciendo que la utilidad
                                                                                              negocio puede ser considerado una              del plan de negocio está en que:
                                                                                              herramienta de marketing.                      1) Obliga a los promotores del proyecto
                                                                                              No todo emprendedor posee todos los            a reflexionar internamente sobre las
                                                                                              recursos necesarios para comenzar su           posibilidades de éxito y la viabilidad con
                                                                                              aventura empresarial; debe buscar finan-       unos mínimos de coherencia, eficacia y
                                                                                              ciación externa, ayudas tanto públicas         rigor. Además, servirá para aclarar a todos
                                                                                              como privadas.                                 los posibles promotores del proyecto los
                                                                                              El plan de negocio nos servirá de presen-      objetivos y estrategias y determinar las
                                                                                              tación para obtener estos medios de            distintas responsabilidades.
                                                                                              financiación. Los posibles inversores o        2) También es una carta de presenta-
                                                                                              entidades que concedan préstamos nece-         ción del proyecto frente a terceras per-
                                                                                              sitarán saber cómo vamos a solucionar          sonas; ayuda a encontrar socios, posibles
                                                                                              todos los aspectos de nuestro negocio,         proveedores...
                                                                                              qué viabilidad presentan y bajo qué pers-      3) Además, servirá como referencia de la
                                                                                              pectivas se afrontarán.                        acción futura en nuestra empresa y como
                                                                                              De esta forma, un plan coherente y serio       instrumento de medida de los rendimien-
          i nos plantemos iniciar una aventura   plan de negocio. Es evidente que la reali-   demuestra que el emprendedor está              tos obtenidos.

    S     empresarial y alguien nos comenta
          que sería conveniente elaborar pri-
    meramente un plan de negocio, nos apa-
                                                 zación del mismo debe tener alguna utili-
                                                 dad. Un emprendedor, cuando comienza
                                                 a alumbrar su proyecto empresarial, es ya
                                                                                              capacitado para sacar el proyecto adelan-
                                                                                              te y desarrollarlo.
                                                                                              Los usos del plan de negocio son:
                                                                                                                                             1.2 ¿QUIÉN DEBE ELABORAR EL
                                                                                                                                             DOCUMENTO?
    recen una serie de interrogantes sobre       una persona cuyo tiempo no debe desa-        a) Internos: el propio promotor empresa-       El plan de negocio debe prepararse por
    este documento, como son:                    provecharse en esfuerzos inútiles de nin-    rial es el primer interesado, ya que a tra-    todos los socios o promotores del proyec-
    - ¿Para qué sirve un plan de negocio?        guna clase. El tiempo que empleamos en       vés de este documento tiene una                to, garantizando de esta forma la implica-
    - ¿Quién debe desarrollarlo?                 el desarrollo de este documento debe         herramienta de planificación de su pro-        ción de todas las personas que van a
    - ¿Cómo se estructura?                       entenderse como la primera y más impor -     yecto, así como un elemento de marke-          intervenir en el análisis previo del mismo.
    - ¿Forma de presentación?                    tante inversión que efectúa la empresa.      ting propio. Sirve también a los
                                                 El plan de negocio sirve para poner clara-   potenciales colaboradores, asesores fisca-      1.3 ¿CÓMO DEBE ESTRUCTURARSE EL
    1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE               mente por escrito los distintos aspectos     les y jurídicos. El plan de negocio permi-     PLAN DE NEGOCIO?
    NEGOCIO?                                     del negocio y discutirlos de forma objeti-   te, a nivel interno, identificar tanto los     El plan de negocio debe desar rollarse en
    “Siempre que iniciamos una aventura          va, abordando todos los temas que pue-       puntos fuertes como débiles de la empre-       un documento escrito con formato senci-
    empresarial es recomendable elaborar un      dan tener posteriormente mayor               sa; posibilita evaluar su marcha y sus des-    llo, debido a que principalmente va dirigi-


6                                                                                                                                                                                             7
plan de negocio
                                                                                                                                                                     Aspectos preliminares

    do al propio emprendedor. Si posterior-             sarios para rentabilizar el trabajo. Ade-      q   Anexos.
    mente fuese necesario presentarlo a ter-            más, habrá que pensar una estrategia                                                              1.4 FORMA DE PRESENTACIÓN
    ceras personas se podría pensar en                  comercial o plan de marketing diferen-         El plan de negocio es un documento de tra-        Como hemos visto, el plan de negocio va
    utilizar presentaciones multimedia que lo           te de la utilizada por los demás. Tiene        bajo útil tanto para el interesado en el proce-   orientado para su presentación a entida-
    hacen más atractivo. En un primer                   que existir algo (publicidad, precios,         so de constitución como frente a terceros, de     des financieras, posibles socios, provee-
    momento debe ser considerado en su                   atención a los clientes...) que distinga a    cara a una posible financiación                   dores... que normalmente disponen de
    presentación como un documento inter-               nuestra empresa de otras del sector y                                                            poco tiempo para realizar una lectura
    no de la empresa.                                   la haga más atractiva para comprado-                                                             detallada. Por ello, la parte principal
                                                                                                           CONTENIDO MÍNIMO
    Todos los modelos de planes de empresa               res o usuarios.                                                                                 debe ser relativamente breve, de unas 30
    suelen establecer un orden cronológico o          q Plan de producción y calidad. Es el                - Presentación de la empresa y resu -         páginas, aproximadamente. Así, para
    índice de los aspectos del negocio a tra-           plan de puesta en marcha de la empre-              men del proyecto.                             poder presentar el plan de negocio en
    tar. Cada empresa posee su propia perso-            sa que acompaña a la idea, cómo llevar             - Presentación de los promotores.             un tamaño razonable, conviene redactar
    nalidad y puede organizarse de formas               a cabo el negocio para obtener benefi-             - Análisis de la idea del negocio .           en documentos aparte o anexos algunos
    diferentes, aunque existen una serie de             cio. Prevé los pasos que se van a dar              - Plan de marketing.                          aspectos. El plan de negocio ha de des-
                                                                                                           - Plan de producción y calidad.
    elementos y reglas que son comunes.                 hasta que el negocio funcione a pleno                                                            cribir los productos y cómo se van a
                                                                                                           - Plan de organización, gestión y recur-
    La mayoría de los planes de empresa                 rendimiento y el tiempo que se necesi -                                                          fabricar. Puede ser práctico pasar la gran
                                                                                                           sos humanos.
    contienen las siguientes secciones:                 tará para ello.                                    - Área jurídico fiscal.                       mayoría de los detalles técnicos a otro
    q Presentación de la empresa o resu-              q Plan de organización, gestión y recur-                                                           documento específico. En el plan basta
                                                                                                           - Estudio económico financiero.
      men del proyecto.                                 sos humanos.                                           - Recursos necesarios.                    con una descripción general para no
    q Presentación de los promotores. Se              q Área jurídico fiscal. Es necesario expli-              - Plan de financiación.                   expertos; las especificaciones técnicas
      trata de dar a cono cer al interesado o           car qué tipo de empresa se va a cons-                  - Viabilidad económica.                   concretas y detalladas se reseñarán en el
      interesados en crear la empresa. Una              truir, desde el punto de vista jurídico y          - Anexos                                      otro documento.
      explicación, a modo de currículo de               de organización. Así, se hará mención al                                                         Los elementos detallados deben formar
      quién es cada uno de los empresarios, a            carácter de la empresa (sociedad anóni -                                                        parte de anexos, los cuales suelen ser bas-
      qué se dedican, o cuál es su experiencia           ma, limitad, empresario individual, etc...)       UTILIDADES                                    tante complejos y sólo serán leídos por el
      y sus conocimientos. Permite, a quien             y también se detallará su organigrama              - Permite detectar errores no aprecia-        lector interesado (datos técnicos, docu-
      lea el proyecto hacerse una idea de los           interno, los posibles departamentos y              dos en la idea inicial.                       mentos financieros, viabilidad...).
      méritos y aptitudes de los promotores.            áreas diferenciadas, y las funciones de            - Ayudará en la organización y plani-         No existe un modelo universal de pre-
    q Análisis de la idea del negocio o des-            cada una.                                          ficación.                                     sentación, aunque todos siguen ciertas
      cripción del producto, qué se va a ven -        q Estudio económico financiero.                      - Mostrará la viabilidad de nuestro           reglas comunes:
      der.                                                 - Recursos necesarios.                          negocio.                                      a) Debe tener un dossier principal breve,
          - Si se trata de un producto, explicar           - Plan de financiación.                         - Servirá como tarjeta de presenta-           con un resumen corto sobre las conclu-
            lo que es: si ya es conocido, si no lo         - Viabilidad económica.                         ción ante:                                    siones del estudio de mercado, comenta-
                                                                                                           - Entidades financieras.
            es y se trata de algo nuevo, qué          Es el estudio que refleja la estimación del                                                        rios a cerca de los documentos
                                                                                                           - Posibles socios.
            posibilidades reales ofrece...            resultado de explotación de la empresa,                                                            financieros, presentación comprensible
                                                                                                           - Instituciones que prestan ayudas y
          - Si se va a prestar un servicio, se tra-   así como el origen de sus recursos (pro-                                                           de los datos técnicos, y anexos.
                                                                                                           subvenciones.
            ta de detallar lo que se va a hacer y     pios y ajenos). Se trata de estudiar “a              - Estimará las perspectivas de creci-         b) Un resumen obligatorio de una o dos
            cómo se va a hacer.                       priori”: por un lado, la rentabilidad eco-           miento en un plazo determinado, de            páginas donde se expone de forma deta-
    q Plan de marketing. Es imprescindible            nómica del proyecto (si genera por sí                forma que se logre corregir las des-          llada y atractiva una síntesis de todos los
      realizar un estudio del sector en el que        mismo los recursos necesarios que le per-            viaciones detectadas.                         aspectos del proyecto. El objetivo es
      la empresa se va a mover para diluci-           mitan desarrollar su actividad en el futu-           - Convencerá al futuro inversor (el           enganchar al lector para animarle a prose-
      dar una estrategia de lanzamiento que           ro); por otro, la rentabilidad financiera (si        que nos proporciona la financiación           guir su lectura y formarle una opinión
      le permita conseguir suficiente cuota           la plusvalía que genera la inversión com-            inicial necesaria).                           favorable. Debe considerarse como la
      de mercado, es decir, los clientes nece-        pensa el esfuerzo realizado).                                                                      publicidad para vender la empresa.


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plan de negocio
                                                                                                                                                            Presentación del proyecto

                   EJEMPLO PRÁCTICO DE EMPRESA DE TURISMO RURAL
                             Esquema plan empresa turismo rural
                                                                                                        2 PRESENTACIÓN DEL PROYECTO
     INTRODUCCIÓN
                                                                                                            n este apartado de la redacción del

                                                                                                      E
     ANÁLISIS DEL ENTORNO                            Valores percibidos.
     DESCRIPCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO                Hotel rural como producto.                             plan de negocio deberemos descri-
       Concepto de turismo rural.                  PLAN DE MARKETING                                        bir brevemente la actividad y la his-
       Componentes básicos de las ofertas.           Publicidad y promoción.                          toria del proyecto. Se aportará un estudio
       Descripción de las ofertas.                 DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS                      sobre su grado de desarrollo, analizando
       Marco jurídico.                               Inventario de necesidades.                       aspectos como:
       Legislación laboral.                        PROYECTO DE PRODUCCIÓN
       Demanda del turismo rural .                                                                    - Idea o resumen de nuestro negocio.
                                                     Locales y emplazamientos.
     ANÁLISIS DE LA EMPRESA                        FINANCIACIÓN Y RENTABILIDAD
                                                                                                      - Evolución del proyecto: orígenes y
       Localización geográfica.                      Financiación.                                      actualidad.
       Forma jurídica.                               Plan de inversión.                               - Presentación de promotores.
       Objetivos a corto, medio y largo plazo.       Recursos financieros.                            - Valoración del proyecto: puntos
       Puntos fuertes y débiles.                     Gastos.                                            fuertes y débiles.
     DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO                       CONCLUSIÓN
       Objetivos.                                  ANEXOS                                              2.1 RESUMEN DEL PROYECTO
       Identidad cultural.                           Esquemas de viabilidad.                          Con la idea de negocio debemos conseguir
                             Síntesis de los aspectos más relevantes                                  como objetivo fundamental presentar bre-
                                                                                                      vemente la futura actividad a los posibles
     INTRODUCCIÓN                                                                                     socios, inversores o entidades públicas.
     La empresa está encuadrada en el sector       pantes. Ponemos a disposición habitacio-           Con la redacción del resumen del proyec-
     de la Hostelería, y más concretamente en      nes dobles para uso individual o doble,            to debemos explicar en qué va a consistir
     el nicho de pequeños hoteles rurales, con     con pensión completa y acceso a instala-
     encanto y dotados de instalaciones para       ciones apropiadas para la celebración de            ¿Cómo surge la idea?
     llevar a cabo reuniones, seminarios y cur-    las reuniones.                                      - Por medio de las aficiones o hobbies .
     sos de formación para empresas.               Por tanto, las actividades para empresas            - Al observar las tendencias sociales que
     Nuestra finalidad no es otra que satisfacer   serían:                                             generan nuevas necesidades.
     las necesidades del viajero de ocio, y dar        - Alojamiento.                                  - Inventando nuevas utilidades de cosas
     servicio a empresas en el marco de las            - Restauración.                                 ordinarias.
     actividades de ocio.                              - Organización de reuniones,                    - Perfeccionamiento de los procesos pro-      les son los productos o servicios que se
     Cada uno de estos sectores de actividad o           seminarios y cursos de formación.             ductivos o de servicios.                      ofrecen.
     productos que nuestra empresa pretende            - Actividades de ocio: bicicleta de             - Aportando conocimientos nuevos o pro-            r Si se trata de una nueva iniciativa
     abarcar comprende:                                  montaña, caza, pesca, senderismo, etc.        ductos innovadores.                           empresarial deberá constar la experiencia y
         Para el producto que llamamos "Viaje-     Hemos desarrollado un estudio de merca-                                                           los objetivos de los promotores, así como
     ros de Ocio", ofrecemos tranquilidad y        do con las distintas estrategias a seguir y
                                                                                                      el negocio de una forma clara y concisa,       la localización de la empresa y una justifi-
     esparcimiento en un ambiente rural, pero      todos los programas y presupuestos que
     con las comodidades de un hotel con unos      se deben elaborar para determinar la via-          evitando generalidades y un lenguaje           cación del emplazamiento elegido.
     estándares de distinción en su arquitectu-    bilidad del proyecto. Ha sido necesaria            excesivamente especializado en un cam -             r Para las estructuras ya existentes es

     ra y decoración. El alojamioento es una       una dura tarea de recopilación, labor difí-        po concreto.                                   preciso comentar los orígenes de la com-
     habitación doble con pensión completa.        cil dada la carencia de datos fiables sobre        Habrán de quedar explicados de forma           pañía, sus objetivos y las personas que
         Para el producto que denominamos          el tema.                                           clara los siguientes apartados:                ocupan los puestos de responsabilidad. Es
     "Servicios para empresas", afrecemos un       A pesar de ello, creemos que es un proyecto        a) Descripción del negocio. En qué con-        necesario también indicar el porqué de la
     lugar retirado en el que celebrar reuniones   interesante que describe la realidad del sector.   siste la actividad, cuáles son los objetivos   elección del emplazamiento.
     o cursos que profundizan en distintos                                                            principales a largo y medio plazo, qué         b) Mercado a quien va dirigido nuestro
     aspectos de la convivencia de los partici-                                                       estrategia general se piensa seguir y cuá-     proyecto. Hay que asegurar que la


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plan de negocio
                                                                                                                                                           Presentación del proyecto

     empresa se sitúa en un mercado con sufi-        financiar este crecimiento y cuál será el    a cinco años. Sobre todo, tiene que haber         cada promotor para demostrar que el
     ciente demanda para garantizar su futuro        rendimiento esperado en nuestro negocio.     coherencia entre la estrategia de desarro-        equipo está equilibrado y puede afrontar
     y crecimiento aportando datos reales,           f ) Riesgo que debemos afrontar. Es un       llo elegida y los objetivos trazados.             todas las áreas del proyecto con total
     basados en algún estudio previo, y adjun-       análisis realista de los riesgso que se      También se deberán haber estudiado los            seguridad.
     tado la lista de posibles clien tes.            pueden asumir que indica su alcance y        distintos riesgos comerciales, tecnológi-         Si, por el contrario, es un negocio que ya
     El mercado de un producto o servicio pue-       cómo hacerles frente. Se pretende así dar    cos, financieros, sociales y legales que tie-     está funcionando, se deberá indicar cómo
     de definirse como el conjunto de personas,      confianza a los inversores demostrando       ne que afrontar el negocio y cómo lo hará.        ha ido evolucionando en los últimos años
     físicas o jurídicas que intervienen en el       la capacidad de los promotores para                                                            y la situación actual de la empresa.
     consumo: consumidor final, comprador...         sacar adelante el proyecto.                   Se aportará una imagen global del proyec-
     El estudio de mercado debe cubrir dos                                                         to, de sus objetivos principales y de los fac-    2.4 VALORACIÓN DEL PROYECTO:
     objetivos:                                       2.2 EVOLUCIÓN DEL PROYECTO:                  tores claves de éxito.                           PUNTOS FUERTES Y DÉBILES
           r Demostrar la viabilidad del proyecto.   ORÍGENES Y ACTUALIDAD                                                                          Se describirá de forma breve y clara el con-
           r Proporcionar la información nece-       Causas que motivan la creación de una                                                          junto del proyecto resaltando los aspectos
     saria para demostrar la existencia de un        empresa y posibles problemas encontra-        2.3 PRESENTACIÓN DE PROMOTORES                   positivos, todos sus puntos fuertes y la
     hueco en el mercado para el producto.           dos. Se deberá ofrecer un análisis sobr e    Se presenta a los promotores de la idea           coherencia entre las diferentes áreas.
     c) Posibles diferencias de nuestra              los siguientes aspectos:                     con el objetivo de convencer a los inver-         Deben destacar de forma muy clara:
     empresa con la competencia. Se debe-                 - ¿Cómo surgió la idea de crear el      sores de que los responsables dominan                 - Lo más atractivo de nuestro proyecto.
     rá introducir algún factor diferenciador             negocio?                                todos los aspectos del negocio.                       - Argumentación coherente de su via-
     de la empresa con las demás existentes               - Pasos seguidos hasta la puesta en     Si se va a desarrollar un proyecto se                 bilidad.
     en el sector. El objetivo es atraer al inver-        marcha.                                 deberá insertar el curriculum vitae de                - Valoración global positiva.
     sor a un nuevo proyecto empresarial y                - Problemas que se han planteado
     asegurar al mismo tiempo que aquél no                hasta formalizar la idea y posibles
     deriva sus inversiones hacia otra empre-             soluciones.
     sa que ya está en marcha haciendo lo            Hay que explicar cuál es la idea funda-
     mismo. También sería conveniente indi-          mental que está detrás de la iniciativa de
     car los recursos económicos y humanos           negocio, cuáles han sido los fac tores que
     con que se cuenta y si se dispone de            han motivado la idea y las posibles claves
     licencias o patentes que aporten mayor          para lograr el éxito. También se indicarán
     seguridad al inversor.                          las tendencias sociales, cambios de mer-
     d) Localización de la empresa. Es la            cado, etc. que van a hacer de éste un
     información sobre dónde se va a locali-         buen negocio.
     zar nuestro negocio. Incluye los requisi-       Si está inicialmente centrado en un pro-
     tos de ubicación y dimensiónes. En              ducto o servicio en concreto, se indicará
     algunos casos puede que las posibilida-         cuál es, sus principales características y
     des de ubicación sean muy limitadas,            qué necesidades va a cubrir en el merca-
     pero en otros es probable que exista un         do.
     abundante abanico de posibilidades que          Es necesario señalar los objetivos de la
     es necesario valorar.                           empresa a corto, medio y largo plazo. Se
     e) Análisis del futuro de la empresa,           deberá demostrar una clara vocación de
     puesto que los inversores buscarán un           liderazgo, aportanto los puntos clave de
     rendimiento a corto o largo plazo en una        la estrategia y táctica diseñadas para
     empresa con futuro. Hay que explicar cuá-       alcanzarlo. Es importante contar con una
     les son las previsiones de crecimiento          visión clara de dónde se quiere posicio-
     basadas en datos objetivos, cómo vamos a        nar a la empresa en un horizonde de tres


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plan de negocio
                                                                                                                                                         Presentación del proyecto

                                              EJEMPLO                                                                          Puntos fuertes “turismo rural”
                        Plasmación de idea de negocio “turismo rural ”                             ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DE TURISMO RURAL
                                                                                                  ASIDUIDAD. Destaca el hecho de que más        do de satisfacción de las personas que reali-
         El producto no sólo entrará a satisfa-      acceso de personas con discapacidades o
                                                                                                  de la mitad de las personas que hacen turis- zan visitas turísticas rural con asiduidad. Así
     cer al turista rural. Buscamos algo que         personas de la tercera edad.
                                                                                                  mo en el espacio rural lo realizan de vez en  el porcentaje de las personas con una alta
     tenga más utilidad que una simple casa
                                                                                                  cuando, concretamente en un 54% de los        valoración de la experiencia vivida en sus
     rural.                                              En la comunidad de CASTILLA-LA
                                                                                                  casos; el 20% lo realizan habitualmente y el  vacaciones en el espacio rural asciende al
                                                     MANCHA no existen muchos hoteles de
                                                                                                  25% raramente.                                53% en términos absolutos, con indepen-
         La existencia de nuevos tipos de            estas características.
                                                                                                       Las personas que visitan el espacio      dencia de si sus visitas a la zona rural suce-
     turismo emergentes (turismo activo,                 En cuanto a las tarifas, hemos proce-
                                                                                                  rural “raramente” y “de vez en cuando” lo
                                                                                                                                          ,     den de forma habitual, de vez en cuando o
     turismo de incentivos, turismo de reunio-       dido analizar las distintas listas de pre-
                                                                                                  hacen a pueblos del interior y pueblos de     raramente.
     nes...) da la oportunidad de preparar el        cios ofrecidos por la Junta de Castilla-La
                                                                                                  montaña en el 65% de los casos. Las perso-
     inmueble para satisfacer estas necesida-        Mancha para los establecimientos, casas
                                                                                                  nas que lo hacen “habitualmente” lo hacen     LUGARES VISITADOS. Los destinos más
     des nuevas. La CASA RURAL está situada          rurales y posadas. Para los hoteles en el
                                                                                                  en un 34% de los casos en parques natura-     frecuentes son los puebles de montaña y los
     en una zona estratégica, en el término de       medio rural, hemos acudido a la guía de
                                                                                                  les y en un 38% en viajes itinerantes.        de interior. Debemos señalar que más de la
     ALCÁZAR DE SAN JUAN (CASTILLA-LA                hoteles.
                                                                                                       La tranquilidad es la principal motiva-  tercera parte de los turistas del medio rural
     MANCHA), equipado debidamente con
                                                                                                  ción para los turistas que viajan de forma    han elegido más de un destino en sus épo-
     salón de actos, bar-restaurante de comi-
                                                                                                  “habitual” y “raramente” mientras que para
                                                                                                                            ,                   cas vacacionales.
     da típica, mobiliario elegido cuidadosa-
                                                                                                  los que viajan “de vez en cuando” al medio         La calificación del viaje como “muy
     mente e infraestructura tanto para el
                                                                                                  rural la principal razón es la Naturaleza. Si satisfactorio” es, como norma general, la
                                                                                                  unimos la motivación “por la Naturaleza”      respuesta mayoritaria de los turistas sea
                    Génesis y motivaciones del proyecto “Venta de muebles”
                                                                                                  con los que han afirmado que viajan a su      cual sea el lugar visitado.
     MOTIVOS:                                        propia empresa es porque observamos que      destinos porque es “parque natural” resulta
                                                                                                                                        ,       Casi la totalidad de los turistas piensa vol-
     Desarrollar totalmente un proyecto propio       aunque en este sector hay muchos “vende-     que la motivación medioambiental es la        ver el próximo año a realizar turismo rural,
     adaptado a las exigencias actuales de un        dores de muebles” no existen tantos pro-
                                                                       ,                          más importante. La tercera razón son los      relación que se mantiene en los mismo tér-
     mercado que ha evolucionado mucho en            yectos como el que queremos desarrollar.     atractivos turísticos que tienen la mayoría   minos para cada tipo de lugar visitado, con
     los últimos 10 ó 12 años.                       Estimamos que existen actualmente gran-      de las zonas rurales de nuestro país.         lo que redundamos en la fidelidad del turis-
     Consideramos que es un momento excep-           des posibilidades de éxito.                       Un fenómeno observado, y de gran         ta de espacio rural hacia este destino espe-
     cional para el desarrollo de una empresa        Para lograrlo, aprovecharé los conoci-       importancia debido a la fuerte estacionali-   cífico.
     que dé servicio global y especializado a        mientos y la experiencia que hemos acu-      dad del turismo rural, es que de las perso-        La mayoría de los turistas viaja hacia
     compañías y organizaciones que deman-           mulado en la relación directa con los        nas que lo practican de forma “habitual”      estas regiones en grupos de 4 a 7 personas.
     dan soluciones eficaces aportadas por           clientes (a los que consideramos la parte    algo más de la cuarta parte lo hacen en       Predominan los viajes familiares, aunque
     verdaderos profesionales.                       fundamental del negocio) y por haber         época veraniega (julio y agosto), mientras    también debemos de destacar la importan-
     Queremos formar un equipo de colabora-          formado parte de la dirección de una         que las que lo realizan “de vez en cuando”    cia que tiene el viaje de amigos y en pareja.
     dores con espíritu de sacrificio y servicio     empresa similar, conocida y respetada en     lo hacen en un 40% en dicha época. Es              De mayo a agosto es cuando se produ-
     para satisfacer necesidades de equipa-          nuestro sector.                              decir, las personas que hacen turismo rural   cen la mayoría de los desplazamientos a
     miento de oficinas.                                                                          de forma habitual no van a concentrar sus     estos destinos.
                                                                                                  visitas en determinados meses. De esta for-
     LA IDEA:                                                                                     ma, mientras que en meses no vacacionales
     El porqué nos proponemos esta actividad                                                      como enero, febrero, marzo, abril, mayo,
     viene de la experiencia que se ha tenido                                                     octubre y noviembre hacen turismo en
     durante el tiempo que llevamos trabajan-                                                     espacio rural casi la mitad de las personas
     do en este sector, y en particular de nuestra                                                que declaran visitarlo de forma “habitual”  ,
     relación directa con grandes y medianos                                                      la proporción disminuye a la tercera parte
     clientes durante ya 20 años (10 años con el                                                  en los que los declaran visitarlo “de vez en
     grupo AAAA y 10 como miembro de BBBB).                                                       cuando”  .
     Las razones por las que deseamos crear la                                                         Otro aspecto importante es el alto gra-



14                                                                                                                                                                                               15
plan de negocio
                                                                                                                                                                        Plan de Marketing

      3 PLAN DE MARKETING                                                                              zar la empresa. Se deberá ofrecer un pro-     nitiva, realizaremos un retrato robot del
                                                                                                       ducto suficientemente atractivo para esti-    cliente tipo y aportaremos las razones
                                                                                                       mular su adquisición.                         por las que el producto puede satisfacer
                                                                                                       Para la investigación de productos pode-      sus necesidades.
                                                                                                       mos obtener información de distintas fuen-    El análisis del mercado debe estar delimita-
                                                                                                       tes: Instituto de Fomento Regional,           do y segmentado, es decir, sudividido en
                                                                                                       Organismos Oficiales, Asociaciones de         submercados, grupos de clientes o compra-
                                                                                                       Empresarios, Cámaras de Comercio, Ferias y    dores homogéneos con características de
                                                                                                       salones comerciales, publicaciones especia-   compra comunes, de los que será preciso
                                                                                                       lizadas, anuarios, informes sectoriales...    conocer sus necesidades. En la segmenta-
                                                                                                                                                     ción en grupos podemos utilizar variables
                                                                                                        El producto o servicio                       como sectores industriales, de actividad,
                                                                                                        de la empresa                                geográficos, de población, de renta...
                                                                                                                                                     Si se cuenta con experiencia en el sector
                                                                                                         De la actividad de la empresa               puede ayudar bastante señalar el objeti-
                                                                                                         deben destacarse los siguientes
                                                                                                                                                     vo, pues determinará de antemano los
                                                                                                         puntos:
                                                                                                                                                     canales de distribución, así como posibles
                                                                                                         - Definición del producto o servicio que    épocas del año de poca actividad y solu-
                                                                                                         va a ser objeto de nuestra actividad.       ciones.
                                                                                                                                                     Un conocimiento exhaustivo del mercado
                                                                                                        - Mercado al que va dirigido y necesida-
                                                                                                                                                     permitirá la máxima eficacia a la hora de
                                                                                                        des que cubre.
           l plan de marketing consiste en el         Se concreta el segmento de mercado al                                                          colocar los productos (determinando si

     E     establecimiento de unos objetivos
           comerciales coherentes con los obje-
     tivos globales de la empresa. Estudia
                                                      que va dirigido y qué necesidades deman-
                                                      dadas por este sector están ya cubiertas. En
                                                      este sentido, sería conveniente identificar si
                                                                                                        - Características diferenciadoras respec-
                                                                                                        to de los productos o servicios de la
                                                                                                        competencia.
                                                                                                                                                     para el producto o servicio existen expec-
                                                                                                                                                     tativas de aceptación por parte de poten-
                                                                                                                                                     ciales clientes). El cliente será el centro de
     detalladamente los siguientes aspectos:          el producto o servicio va a satisfacer una                                                     las decisiones que se adopten respec to al
                                                      necesidad ya existente que está cubierta                                                       precio, la distribución y la comunicación.
     - Definición del producto.                       por otro producto igual o similar o si, por el
     - Análisis del mercado.                          contrario, se trata de crear una necesidad        3.2 ANÁLISIS DEL MERCADO
                                                                                                                                                      El análisis del mercado debe determinar,
     - Análisis de la competencia.                    nueva. Si el producto lo ofrecen ya otras        El mercado está compuesto por dos acto-        entre otros factores:
     - Previsión de ventas.                           empresas habrá que incidir en qué noveda-        res fundamentales: el consumidor, que se       - Cuál es el mercado real.
     - Plan de marketing.                             des o ventajas competitivas aporta: precios,     define como el componente más impor-           - Claves de su posible crecimiento.
     - Punto muerto o umbral de                       servicios, calidad, proceso de fabricación,      tante, y los competidores.                     - Posibles cambios en la demanda.
       rentabilidad.                                  producto final... y estudiar la forma de que     El proyecto empresarial debe estar en          - Tendencia del mercado.
     - Determinación del precio de venta.             esa diferencia pueda ser percibida por los       consonancia con el mercado al que se           - Segmentación del mercado en grupos, cla-
                                                      potenciales clientes.                            dirige. Es conveniente elaborar un estu-       ses, regiones geográficas...
      3.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO                                                                       dio sobre los posibles clientes y sus nece-
     Analiza de forma detallada el producto que       Es conveniente conocer los productos de la       sidades, prestando atención al tamaño
     se quiere ofrecer, describiendo aspectos         competencia (características técnicas, pun-      del mercado, la evolución y tendencias         3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
     técnicos, económicos y comerciales. Así          tos fuertes y débiles), así como sus especifi-   observadas, así como a la competencia.        Se deberá indentificar qué competidores
     mismo, se determinarán los elementos que         caciones y consumos.                             Se deberá caracterizar los segmentos del      existen, cómo trabajan y cómo venden,
     lo diferencian del resto de productos o ser-                                                      mercado con el máximo detalle para            qué ventajas e inconvenientes va a presen-
     vicios de características similares existentes   También es necesario determinar una cuo-         poder decidir cuáles se van a explotar,       tar nuestra empresa con respecto a ellos.
     ya en el mercado.                                ta mínima de clientes que permita rentabili-     siempre justificando la decisión. En defi-    La información sobre las empresas de la


16                                                                                                                                                                                                    17
plan de negocio
                                                                                                                                                                    Plan de Marketing

     competencia debe centrarse en marcas,           durante los primeros años (dos, tres o cin-    empresa; cómo va a alcanzar los objeti-      error de vender por debajo de ellos, lo
     productos, ventas y cuota de mercado,           co dependiendo del tipo de empresa) y, si      vos de ventas, qué segmentos se van a        que nos acarrearía pérdidas. También se
     que se puede obtener en las cámaras de          es posible, la cuota de mercado que se         “atacar” y bajo qué condiciones, cómo y      tendrán en cuenta los precios de la com-
     comercio y entidades similares.                 espera alcanzar. Estas previsiones deben       cuándo se van a fabricar los productos...    petencia y la percepción psicológica de
     Por lo tanto, todo estudio de mercado           aparecer tan detalladas como sea posible                                                    los consumidores sobre el valor real de
     deberá dedicar un capítulo de su conte-         indicando los productos, los clientes...        Requisitos del plan                         nuestro producto.
     nido a la identificación de las empresas        Se analizará también el coste que va a                                                      c) Distribución: permite poner los dife-
     competidoras, sus fortalezas y debilida-        suponer realizar estas ventas, tanto el cos-
                                                                                                     de marketing:                               rentes productos o servicios al alcance
     des, localización, precios, etc.                te de los materiales y de fabricación como       - Debe estar adecuado a la estrategia      de los posibles compradores. Se deben
     Es importante dedicar un apartado a las         los costes de distribución, comisiones, ser-     global de la empresa.                      identificar los posibles canales de distri-
     posibles barreras de entrada, es decir, si      vicios post-venta... identificando posibles      - Cualificable, revisable y, sobre todo,   bución y su funcionamiento. Lo más
     existen mecanismos que dificultan la incor-     variaciones de los precios de compra.            práctico y que se pueda llevar a la        importante es saber si el producto se dis-
                                                                                                      realidad.
     poración al mercado de nuevos competi-          Asimismo, se deberán especificar los cir-                                                   tribuirá directamente por la empresa o si
                                                                                                      - Debe contener metas alcanzables.
     dores, para tratar de superarlas mediante       cuitos de distribución y explicar la ges-                                                   se necesitarán distribuidores para hacer-
     las estrategias adecuadas. Las barreras de      tión de stock en los almacenes.                                                             los llegar al cliente final.
     entrada más comunes suelen ser:
                                                                                                     Ventajas de preparar                        d) Comunicación o medios de dar a
          - Economías de escala. Los costes de        En las previsiones analizaremos:
                                                                                                     un plan de marketing:                       conocer el producto o servicio en el mer-
          fabricación disminuyen a medida que         - Previsión de ventas.                          - Sirve de elemento de conexión entre      cado: hay que detallar cómo se va a con-
          aumenta la producción debido a la           - Sistemas de distribución.                     los distintos departamentos de la          tactar con los clientes, si se van a utilizar
          existencia de coste fijos elevados, lo                                                      empresa.                                   vendedores y con qué características.
          cual implica una ventaja significativa                                                      - Permite detectar nuevas oportunida-      También se indicarán los sistemas de pro-
          para las empresas ya consolidadas en        3.5 PLAN DE MARKETING                           des de negocio.                            moción y publicidad que se van a utilizar.
          el sector.                                 El marketing es la combinación de acti-          - Sirve de elemento de control interno.
           - Ventajas de la competencia, en          vidades dirigidas a satisfacer, con bene-                                                   Mechandising
          términos de coste, en un entorno           ficio, las necesidades del consumidor                                                       Marketing interno que enfatiza las venta-
          geográfico próximo.                        con un producto o servicio; el plan de         Marketing-Mix                                jas del producto en el punto de venta y
           - Diferenciación del producto             marketing es el documento por el que           Comprende el estudio de variables estra-     lo aproxima al comprador en condicio-
          mediante patentes y marcas.                se rige. Es decir, por un lado, una decla-     tégicas de los factores o medios de          nes que refuercen la motivación de com-
           - Sectores que requieren grandes          ración de a qué clientes potenciales se        acción de nuestro proyecto: producto,        pra. Es más propio del sector comercial o
          necesidades de capital.                    va vender el producto o servicio y, por        precio, distribución y comunicación:         de servicios. El ejemplo más claro es el
           - Dificultades de acceder a los cana-     otro, la estrategia para darlo a conocer y     a) Producto: se describe detalladamente      escaparatismo, la decoración interior,
          les de distribución.                       despertar el interés entre el público por      qué gama de productos o servicios se         organización y presentación de los pro-
                                                     comprarlo. En consecuencia, consiste en        van a ofrecer y a qué clientes.              ductos recogidos, sugeridos al cliente
      Aspectos a analizar sobre la competencia:      el estudio de las variables comerciales        De cada producto hay que identificar sus     dentro de los locales de la empresa.
      - Descripción de las empresas de la compe-     del proyecto: producto, precio, distribu-      características fundamentales y traducir-
      tencia.                                        ción y comunicación.                           las en beneficios para el cliente de ese      3.6 PUNTO MUERTO O UMBRAL DE
      - Análisis de sus puntos fuertes y débiles,
                                                     El plan de marketing debe estar basado         segmento. Recordemos que los clientes        RENTABILIDAD
      comparando sus perspectivas con las propias.
      - Futuras fuentes de competencia.
                                                     en un estudio de mercado. En él se esta-       compran beneficios, no características. Se   El umbral de rentabilidad es aquel volu-
                                                     blecen las políticas adecuadas para            trata de desarrollar el concepto del pro-    men de ventas que cubre todos los cos-
                                                     i nt roducir en el mercado un producto o       ducto y decidir cómo se va a presentar.      tes fijos más los costes variables de
          3.4 PREVISIÓN DE VENTAS                    servicio y se explica cómo se espera que       Se diferenciará al máximo del resto de       producción; aquel volumen mínimo a
     Se indicará de forma razonada las expec-        evolucione, al menos a medio plazo.            productos o servicios similares.             partir del cual la empresa empieza a
     tativasde ventas del producto o servicio,       En este punto del plan de negocio, se          b) Precio: es importante ajustar las tari-   obtener beneficios.
     bien en importes, bien en unidades,             traza la estrategia que ha de seguir la        fas a los costes para no incurrir en el


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plan de negocio
                                                                                                                                                                              Plan de Marketing

                                                      El precio es una decisión empresarial de         servicios de esta clase de hoteles a través       es FITUR (que se celebra una vez al año en
      Umbral de rentabilidad es el volumen de
                                                      gran importancia y requiere un análisis          de este canal.                                    Madrid).
      producción por encima del cual la empresa
      empieza a obtener beneficios, ya que cubre      detallado. A la hora de fijar el precio se           A continuación se explica con mayor                •Cuarto: dado el carácter local del
      todos sus costes fijos y los costes variables   establecerán unos límites: uno máximo            detenimiento estos seis puntos de actuación:      negocio, si a la inauguración asisten las
      correspondientes a esta producción.             por encima del cual el clien te no estará             • Primero: Se hacer llegar a un deter-       personalidades que se tienen previstas,
                                                      dispuesto a comprar el producto y otro           minado número de personas la notifica-            podemos conseguir que algún medio de
                                                      mínimo por debajo del cual no se venderá         ción e invitación a la inauguración del           comunicación local informe de este acto.
           Umbral de rentabilidad                                                                      hotel durante un fin de semana. Estas             Es de vital importancia que el acto de
                                                      para evitar pérdidas económicas.
                                                                                                       personas están vinculadas con el turismo          inauguración se prepare cuidando el más
                                                      Al comienzo de la actividad se establecerán
                                                                                                       de la localidad y a nivel nacional (repre-        mínimo detalle. Un fallo o descuido de
                                                      varias estrategias de precios diferentes:        sentantes de las principales instituciones        algún aspecto de imagen, puede ser tras-
                                                           - Altos, se usan normalmente cuando         que fomentan el turismo) o son propieta-          cendental para el “renombre” del hotel
                                                           el precio es un indicador de la calidad     rios de comercios de la localidad.                durante todo su periodo de actividad.
                                                           del producto y así lo van a percibir los         •Segundo:El folleto es un tríptico des-      •Quinto: la mayor parte de los clientes
                                                           futuros clientes.                           plegable. En la parte interior se explican        actuales han conocido esta oferta de
                                                           - Bajos, sacrificando beneficios a corto    las características y las actividades que se      turismo a través de recomendaciones de
                                                           plazo para adquirir cuota de mercado,       llevan a cabo en el hotel o en los lugares        la familia o amigos.
                                                           analizando tanto el riesgo económico        próximos (visitas a diferentes emplaza-           Este canal de comunicación “gratuito” es
                                                           como los riesgos que pueden compor-         mientos de interés turístico e histórico,         posiblemente el más eficaz, siempre que
      3.7 DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE                                                                  senderismo y demás).                              exista una percepción del negocio favora-
                                                           tar una subida posterior.
                                                                                                       Cuenta con cinco fotografías a color en           ble, y esto exige el esfuerzo conjunto de
     VENTA                                                 - Iguales a los de la competencia, pero     las que queda reflejado el cuidado aspec-         todas las personas que trabajen en él.
     Consiste en dilucidar la estrategia de pre-           resaltando algún elemento diferencia-       to exterior e interior del edificio. Dos fot o-   Por este motivo, es necesario cuidar todos
     cios más adecuada para la empresa a par-              dor o exclusivo del producto.               grafías del exterior: una de la fachada           los aspectos (calidad del servicio, lo referen-
     tir de las valoraciones de los costes fijos,     El precio no siempre es un factor decisivo de    principal y entrada (que se sitúa en la           te a la restauración, diversidad de activida-
     variables y de comercialización. Estará en       compra. No todas las veces resulta acertado      portada del folleto) y otra de todo el exte-      des, una apropiada estética y decoración de
     función del coste real de la elaboración         poner excesivo énfasis en el precio bajo         rior del complejo multifuncional( que se          todos los lugares del hotel, etc.).
     del producto o servicio, del margen              como estrategia. Se pueden resaltar otro         encuentra en el interior de dicho folleto).            •Además, para que este canal se
     comercial o beneficio que se quiera obte-        tipo de ventajas competitivas, como la mar-      Las demás fotografías reflejan una de las         asiente sería necesario colocar en las
     ner y de los precios de la competencia.          ca, la garantía de suministro...                 habitaciones, el comedor y la recepción.          zonas comunes del hotel (recepción, salo-
                                                                                                       En la portada del folleto, además de la           nes y pasillos) folletos informativos para
                                                                                                       fotografía, se incluye el nombre del com-         que los clientes los guarden como recuer-
                                                 EJEMPLO                                               plejo multi funcional y el logotipo. En la        do del lugar y para que puedan enseñarlo
                                                                                                       parte posterior a la contraportada hay            a otras personas.
                           Publicidad y Promoción “Casa de turismo rural”                              dos pequeños mapas para guiar a los               A partir del segundo año se estudiará la
                                                                                                       clientes.                                         posibilidad de contratar una página en
          Las principales acciones promocionales      redes temáticas, etc.                            La mayor parte de los folletos se distribui -     Internet.
      que llevan a cabo estos organismos son las      - Presencia en ferias y exposiciones.            rán por las Oficinas de Turismo de Castilla       Con cada uno de los trabajos se quiere
      siguientes:                                     - Campañas publicitarias en los medios.          La Mancha: Organismos Oficiales Locales           alcanzar a un mismo público objetivo,
      - Edición del catálogo de establecimientos      - Puntos y teléfonos de información.             y otros pueblos próximos al hotel, y en la        que se encuentra repartido por toda la
      acogidos a las normativas de Turismo                 En los casos que sea posible, se intenta-   recepción del propio complejo.                    Comunidad de Castilla-La Mancha, aun-
      Rural existentes.                               rá recurrir a la publicidad blanca (por ejem-         •Tercero: al pertenecer a asociacio-         que esperamos turistas de toda la geo-
      - Edición de diferentes materiales de infor-    plo, aprovechando el acto de                     nes de turismo podemos estar represen-            grafía española; por ello cada actuación
      mación general, comarcal o regional, en la      inauguración).                                   tados en ferias y de carácter nacional, sin       tiene asignada una zona de influencia
      que se incluye específicamente el Turismo       Intentar entrar en el canal de promoción         que esto suponga coste alguno para el             determinada. El mayor coste publicitario
      Rural. Estos productos se confeccionan          más eficaz en estos momentos: “boca-oreja”   .   negocio. La feria más importantes para            corresponde a los folletos, aunque no
      sobre diferentes soportes: papel, vídeo,        La mayor parte de los clientes conocen los       un hotel rural de nuestras características        supondrán realmente un gasto elevado.



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plan de negocio
                                                                                                                                                    Plan de producción y compras

      4 PLAN DE PRODUCCIÓN Y COMPRAS                                                                 - Capacidad de producción.                    a) Forma centralizada, donde se obtie-
                                                                                                     - Gestión de stock.                           ne: mejor control de compras e inventa-
                                                                                                     - Proveedores.                                rios, descuentos por cantidad y mayor
           l plan de producción o compras                                                                                                          poder de negociación.

     E     detalla cómo se van a fabricar o
           adquirir los productos que se han
     de vender. Se trata de conocer los recur-
                                                                                                      4.1 PLAN DE COMPRAS
                                                                                                     Relación de materias primas o productos
                                                                                                     terminados, materiales y equipos nece-
                                                                                                                                                   b) Forma descentralizada: acción más
                                                                                                                                                   rápida, conocimiento mayor de cada una
                                                                                                                                                   de las necesidades, mayores canales con
     sos humanos y materiales que son nece-                                                          sarios para producir y comercializar el       la consiguiente disminución del riesgo
     sarios en la empresa para lle var adelante                                                      producto o servicio.                          en aprovisionamiento y bajada del coste
     la nueva actividad.                                                                                                                           de transporte por una mayor proximidad
                                                                                                     La planificación de las compras implica       del proveedor.
     La producción es el proceso mediante el                                                         programar las siguientes funciones:
     cual se fabrican bienes o productos o se                                                        q Selección de prove e d o re s.               4.2 PROCESO DE FABRICACIÓN
     prestan los servicios propios de la activi-                                                     q Fijación de fechas de entrega y canti-      Debemos describir detalladamente el pro-
     dad de la empresa. Requiere maquinaria,                                                           dades.                                      ceso de fabricación de los diferentes pro-
     suministros y planificación para optimizar                                                      q Características técnicas de materias        ductos o servicios, indicando los
     su gestión.                                                                                       primas y materiales.                        elementos materiales necesarios, así
     El proceso de producción debe hacer                                                             q Análisis de los costes de éstos.            como los tiempos previstos para cada fase
     también referencia a la gestión de calidad,                                                     q Controles de calidad.                       y el tiempo total de pr oducción.
     la logística de equipamientos e infraes-                                                        q Gestión de existencias.                     También detallaremos cuáles son nuestras
     tructura y las medidas de protección en el                                                      q Organización de almacenes.                  materias primas, quiénes los proveedores,
     trabajo. A continuación, se analizan                                                            q Suministros alte rn at i vo s.              cómo y dónde se transportan, cuál es su
     aspectos relativos a la localización de la                                                      q Proveedores alte rn at i vo s.              plazo de entrega, cómo se usan en el pro-
     empresa, las materias primas necesarias,                                                        q Equilibro entre las compras y las exis-     ceso de fabricación y en qué consiste el
     la maquinaria, las necesidades de almace-                                                         tencias.                                    proceso de producción. Además indicare-
     namiento, el plan de compras, la negocia-                                                       Dentro del plan de compras debe hacerse       mos cómo se almacena el pr oducto final
     ción con los proveedores, formas de                                                             referencia a la gestión y almacenaje, dise-   hasta el momento de su uso y cómo se
     pago..., etc.                                                                                   ñando una política que permita en todo        transporta hasta el cliente.
     Para realizar un plan de producción o         - Calidad del producto o servicio.                momento disponer de las materias primas
     compras se tendrán en cuenta los siguien -    - Gestión de stock, depósito y almace-            necesarias para llevar a cabo la actividad     4.3 TECNOLOGÍA APLICADA
     tes aspectos:                                 naje de productos.                                empresarial sin incurrir en acumulación       Detallaremos la maquinaria y tecnología
     - Compra de materias primas y produc-                                                           de existencias excesivas. Para ello, debe-    para el desarrollo del proceso productivo
     tos necesarios para prestar el servicio.       Nuestro principal objetivo es fabricar produc-   rán fijarse los períodos mínimos de repo-     o de las ventas, así como las innovacio-
     - Organización del proceso productivo          tos o prestar servicios de calidad y al mínimo   sición al menor coste posible.                nes tecnologías necesarias para adecuar
     en todas sus fases: qué volumen necesi-        coste posible, intentando obtener la máxima      Existen diferentes instrumentos de la         nuestro proceso productivo a las posi-
                                                    rentabilidad de las infraestructuras, recursos
     tamos producir o comprar y cómo se                                                              política de compras, como el precio, el       bles necesidades del mercado, indicando
                                                    humanos, equipamientos y maquinaria.
     distribuye el tiempo de producción.                                                             método y los canales de compra, la            los inmovilizados necesarios y costes.
     - Necesidades de maquinarias o equi-                                                            publicidad y la combinación óptima de         Si la empresa es la productora, es necesario
     pos de distribución.                          En el plan de pr oducción deberemos               los instrumentos de compra en función         describir las características fundamentales
     - Diseño del producto adaptándolo a           desarrollar entre otros los siguientes con-       de los objetivos, los costes y los resulta-   de las instalaciones necesarias, la maquina-
     las necesidades del mercado.                  tenidos:                                          dos de las decisiones.                        ria y personal que se empleará y la forma-
     - Incorporación de nuevas tecnologías.        - Plan de compras.                                El departamento de compras deberá             ción necesaria. Quedarán explicadas
     - Cálculo de los costes de fabricación o      - Proceso de fabricación.                         optar por de una de las siguientes for-       también las características y valoración del
     prestación de servicios.                      - Tecnología aplicada.                            mas:                                          local, tanto si es propio como alquilado, así


22                                                                                                                                                                                                 23
plan de negocio
                                                                                                                                                Organización y recursos humanos

     como los permisos que afectan a su situa-      Así pues, en la planificación de existencias      5 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
     ción. También si se necesita algún tipo de     se establecerá:
     transporte (permanente, periódico o pun-             r La cantidad pedida.
     tual) para llevar a buen término la activi-          r El momento para efectuar el pedido.            n este apartado deberá demostrarse
     dad y su coste aproximado.
     En el caso de subcontratar parte del pro-
     ceso de fabricación, hay que saber a
                                                    Estos factores dependerán del tipo de
                                                    producto que se vaya a fabricar o comer -
                                                    cializar. Si la fabricación o comercializa-
                                                                                                     E     que el equipo promotor del pr oyec-
                                                                                                           to está capacitado para afrontarlo y
                                                                                                     sacarlo adelante. Quedarán asignadas las
     quién se va a subcontratar y bajo qué          ción se realiza en serie, se necesitará un       responsabilidades a las distintas personas
     requisitos.                                    flujo continuo de suministros; por el con-       que van a trabajar en la empresa, y ese
                                                    trario, si la empresa trabaja bajo pedido        reparto de responsabilidades dejará confi-
      Dentro de los recursos requeridos debere-     las compras se realizarán después de             gurado el organigrama. Además, se indi-
      mos indicar:                                  haber asegurado el pedido.                       cará el tamaño actual de la plantilla y su
      - Locales e instalaciones (tamaño mínimo,                                                      evolución prevista a medio plazo, así
      ubicación idónea...).                          4.6 PROVEEDORES                                 como los sueldos y la forma de reparto de
      - Equipos técnicos.
                                                    Es necesario prestar especial atención en        beneficios.
      - Recursos humanos (número de emplea-
                                                    cómo la empresa va a proveerse de las            El desarrollo de un plan de organización
      dos, formación...).
      - Materias primas (cantidades mínimas         materias necesarias para la producción,          tiene vital importancia para delimitar res -
      necesarias en el almacén, análisis de dife-   tratando de reducir al mínimo la depen-          ponsabilidades y evitar tensiones entre el
      rentes proveedores...).                       dencia de algún proveedor concreto o de          equipo emprendedor.
                                                    alguna materia determinada.
                                                                                                      5.1 SOCIOS
      4.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN                   4.7 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO                   Describiremos con detalle quiénes serán
     La capacidad de producción ha de ser fle-      Entre las estrategias que pueden llevar a        los socios de la empresa y qué aportacio-
     xible para poder adaptarla a posibles          cabo las empresas para aumentar su               nes van a realizar. Además, deberá quedar
     variaciones de la demanda por par te del       capacidad de producción podemos citar,           claro qué socios van a trabajar en la
     mercado.                                       entre otras:                                     empresa y cuáles serán socios capitalistas .
                                                        - Estrategias de expansión, dirigidas        Es importante reflejar las aportaciones y
      4.5 GESTIÓN DE STOCK                                hacia los productos y mercados de          funciones de cada uno de los socios antes      Habrá que aportar detalles sobre quién va
     Estableciendo los plazos de entregas de              la empresa.                                de la puesta en marcha de la empresa           a estar al frente de las diferentes áreas de
     las mercancías analizaremos cuál es el             - Estrategias de diversificación hacia       para evitar futuras discrepancias por fac-     nuestra empresa: marketing, producción,
     volumen óptimo de productos. La gestión              nuevos mercados o empresas simi-           tores no implicados directamente de la         finanzas... Se puede buscar un exper to
     de stock es de vital importancia en las              lares.                                     actividad productiva.                          externo que asesore al equipo en un área
     empresas comerciales. Dado que la exis-            - Estrategias de innovación, necesarias                                                     concreta, un nuevo socio o emplear a
     tencia de stock supone un coste para la              para sobrevivir, crecer y desarrollarse.    5.2 PROCESO DE FABRICACIÓN                    alguien con habilidades en ese campo.
     empresa, se hace necesario diseñar un                                                           Es necesario definir los puestos de trabajo,   Es de mucha utilidad dibujar un organi-
     plan de almacenamiento óptimo que                                                               sus funciones y actividades concretas y, a     grama asignando un responsable a cada
                                                     El análisis del proceso de producción cum-
     minimice estos costes, estableciendo para       ple una serie de funciones clave:
                                                                                                     partir de este punto, asignar cada puesto      función; o tener varios responsables para
     ello un rango de stock que determine un         - Determinación del proceso de producción.      a una persona o personas.                      evitar asignar directamente responsabili-
     máximo y mínimo de existencias por cada         - Selección de instalaciones y equipos de       Deben quedar claras al poner en marcha         dades a una sola persona. Con el organi-
     uno de los productos y que permita un           montaje necesarios.                             la empresa las distintas responsabilidades.    grama, es más fácil calcular el número de
     stock de seguridad.                             - Aprovisionamiento: materias primas, pro-      Esto es independiente del número de            personas necesarias, saber qué caracte-
     La gestión de stock incluirá también la         veedores, suministros básicos...                socios, pues incluso en el caso de un úni-     rísticas han de reunir y el momento ópti-
     delimitación de los espacios de almacena-       - Gestión de stock.                             co emprendedor, siempre existen distin-        mo para su incorporación en la futura
     je de los diferentes materiales y productos.    - Control de calidad.                           tas áreas y objetivos que alcanzar.            empresa.


24                                                                                                                                                                                                 25
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  • 1. Plan de negocio Introducción l plan de negocio o plan de empresa es un documento donde quien desea E emprender una aventura empresarial detalla la información acerca de su proyec- to. Es un guión, o memoria en sentido amplio, que sirve como base y punto de partida de todo desarrollo empresarial. Creado por el propio emprendedor, este docu- mento plasma sus ideas y la forma de llevarlas a cabo. Constan asimismo los objetivos y las estrategias que piensa desarrollar la empresa, negocio o iniciativa empresarial. Un dossier sobre el plan de negocio es una herramienta fundamental para alcanzar el éxito deseado en nuestra aventura empresarial. Este dossier de presentación va a contener información necesaria para poder efectuar una evaluación del contenido del proyecto y de su grado de viabilidad técnica (tecnología, productos, sistemas de producción), comercial (análisis de mercado, comercialización de productos), económi- ca (inversiones, presupuestos, fuentes de financiación) y humana (estructura, organiza- ción, formación). El plan de negocio es una herramienta de trabajo para las todas las personas que desean ini- ciar y desarrollar una aventura empresarial. Se trata de un documento escrito que: - Identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, pudiendo aparecer en esta fase cuestiones decisivas sobre las que inicialmente no se reparó. - Examina su viabilidad técnica, económica y financiera, convirtiéndose en el argumento bási- co que aconseja o no la puesta en marcha del proyecto empresarial. - Desarrolla procedimientos y estrategias para convertir esa oportunidad de negocio en un proyecto empresarial, al tratarse de una definición previa de las políticas de marketing, de recursos humanos, de compras, financieras... basadas en el estudio de mercado. El plan de negocio es un documento desarrollado por los emprendedores del proyecto donde se analizan los diferen tes factores y objetivos de todas las áreas que van a intervenir en la puesta en marcha de una empresa. Debe ser una herramienta de diseño donde el emprendedor dé una forma virtual a su empresa antes de llevar a cabo su aventura real. Es decir, con el plan de negocio, el empresario empieza a dar forma a todas las ideas y detalles que tiene en mente para el desarrollo de su negocio. Consecuentemente, el plan de negocio puede considerarse una herramienta de reflexión, donde se analizan teóricamente una serie de características del proyecto empresarial -antes de encontrarnos con la realidad de nuestra aventura- que puede que no se adapten a los principios teóricos que elaboramos en un principio. Disponer de este estudio preliminar nos permitirá solucionar todas las eventualidades que tenga que afrontar nuestro negocio. José A. Almoguera, Director de MEGACONSULTING Director técnico de ESINE 3
  • 2. Plan de negocio Índice 1- ASPECTOS PRELIMINARES DEL PLAN DE NEGOCIO 1.1- ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE NEGOCIO 1.2- ¿QUIÉN DEBE ELABORAR EL PLAN? 1.3- ¿CÓMO SE ESTRUCTURA? 1.4- FORMA DE PRESENTACIÓN. 2- PRESENTACIÓN DEL PROYECTO 2.1- RESUMEN DEL PROYECTO. 2.2- EVOLUCIÓN DEL PROYECTO: ORÍGENES Y ACTUALIDAD. 2.3- PRESENTACIÓN DE PROMOTORES. 2.4-VALORACIÓN DEL PROYECTO: PUNTOS FUERTES Y DÉBILES. 3- PLAN DE MARKETING 3.1- DEFINICIÓN DE PRODUCTO. 3.2- ANÁLISIS DEL MERCADO. 3.3- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. 3.4- PREVISIÓN DE VENTAS. 3.5- PLAN DE MARKETING. 3.6- PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD. 3.7- DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA. 4- PLAN DE PRODUCCIÓN Y COMPRAS 4.1- PLAN DE COMPRAS. 4.2- PROCESO DE FABRICACIÓN. 4.3- TECNOLOGÍA APLICADA. 4.4- CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN. 4.5- GESTIÓN DE STOCK. 4.6- PROVEEDORES. 4.7- ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. 5- ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 5.1- SOCIOS. 5.2- ORGANIZACIÓN. 5.3- RECURSOS HUMANOS. 5.4- ASESORES EXTERNOS. 6- ÁREA JURÍDICO-FISCAL 6.1- FORMA JURÍDICA. 6.2- OBLIGACIONES FISCALES. 6.3- OBLIGACIONES LABORALES. José A. Almoguera 6.4- PERMISOS, LICENCIAS... 7- ÁREA ECONÓMICO FINANCIERA ESINE- Centro de Estudios Técnicos Empresariales 7.1- PLAN DE INVERSIONES INICIALES. 7.2- PLAN DE FINANCIACIÓN. 7.3- SISTEMA DE COBRO A CLIENTES Y PAGO A PROVEEDORES. Enero 2006 7.4- PRESUPUESTO DE TESORERÍA. 7.5- PREVISIÓN DE LA CUENTA DE RESULTADOS. 7.6- BALANCE DE SITUACIÓN. 7.7- PUNTO DE EQUILIBRIO. 7.8- RATIOS DE RENTABILIDAD. Diseño gráfico: Raúl Blázquez ANEXOS Portada: HF ESTUDIO CREATIVO - FORMAS JURÍDICAS DE SOCIEDADES. - TRÁMITES NECESARIOS PARA LA CONSTITUCIÓN DE EMPRESAS. Prohibida la reproducción de este documento sin permiso del autor EXISTE UN GLOSARIO DE LOS TÉRMINOS MÁS HABITUALES DISPONIBLE EN WWW:EMPRENDEDORES:ES 4 5
  • 3. plan de negocio Aspectos preliminares 1 ASPECTOS PRELIMINARES DEL PLAN DE NEGOCIO La empresa comienza su andadura real en viaciones sobre el escenario previsto y es una valiosa fuente de información para el momento en que se desarrollan por escri - to las ideas que teníamos en mente. El plan realizar presupuestos e informes. de negocio constituye un instrumento deci- b) Externos: ante bancos, organismos sivo en este proceso. institucionales y otro tipo de entidades privadas... el plan de negocio sirve como tarjeta de presentación del proyecto dificultad o requerir un mayor análisis, empresarial. Supone la primera vía de como, por ejemplo, qué responsabilidad contacto a la hora de recabar cualquier vamos a asumir, qué gastos son necesa- tipo de colaboración, ayuda, apoyo finan- rios realizar, qué beneficio podemos con- ciero y/o búsqueda de nuevos accionis- seguir, qué compromisos adquiere cada tas, colaboradores o inversores. socio en la sociedad... También el plan de Podemos resumir diciendo que la utilidad negocio puede ser considerado una del plan de negocio está en que: herramienta de marketing. 1) Obliga a los promotores del proyecto No todo emprendedor posee todos los a reflexionar internamente sobre las recursos necesarios para comenzar su posibilidades de éxito y la viabilidad con aventura empresarial; debe buscar finan- unos mínimos de coherencia, eficacia y ciación externa, ayudas tanto públicas rigor. Además, servirá para aclarar a todos como privadas. los posibles promotores del proyecto los El plan de negocio nos servirá de presen- objetivos y estrategias y determinar las tación para obtener estos medios de distintas responsabilidades. financiación. Los posibles inversores o 2) También es una carta de presenta- entidades que concedan préstamos nece- ción del proyecto frente a terceras per- sitarán saber cómo vamos a solucionar sonas; ayuda a encontrar socios, posibles todos los aspectos de nuestro negocio, proveedores... qué viabilidad presentan y bajo qué pers- 3) Además, servirá como referencia de la pectivas se afrontarán. acción futura en nuestra empresa y como De esta forma, un plan coherente y serio instrumento de medida de los rendimien- i nos plantemos iniciar una aventura plan de negocio. Es evidente que la reali- demuestra que el emprendedor está tos obtenidos. S empresarial y alguien nos comenta que sería conveniente elaborar pri- meramente un plan de negocio, nos apa- zación del mismo debe tener alguna utili- dad. Un emprendedor, cuando comienza a alumbrar su proyecto empresarial, es ya capacitado para sacar el proyecto adelan- te y desarrollarlo. Los usos del plan de negocio son: 1.2 ¿QUIÉN DEBE ELABORAR EL DOCUMENTO? recen una serie de interrogantes sobre una persona cuyo tiempo no debe desa- a) Internos: el propio promotor empresa- El plan de negocio debe prepararse por este documento, como son: provecharse en esfuerzos inútiles de nin- rial es el primer interesado, ya que a tra- todos los socios o promotores del proyec- - ¿Para qué sirve un plan de negocio? guna clase. El tiempo que empleamos en vés de este documento tiene una to, garantizando de esta forma la implica- - ¿Quién debe desarrollarlo? el desarrollo de este documento debe herramienta de planificación de su pro- ción de todas las personas que van a - ¿Cómo se estructura? entenderse como la primera y más impor - yecto, así como un elemento de marke- intervenir en el análisis previo del mismo. - ¿Forma de presentación? tante inversión que efectúa la empresa. ting propio. Sirve también a los El plan de negocio sirve para poner clara- potenciales colaboradores, asesores fisca- 1.3 ¿CÓMO DEBE ESTRUCTURARSE EL 1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE mente por escrito los distintos aspectos les y jurídicos. El plan de negocio permi- PLAN DE NEGOCIO? NEGOCIO? del negocio y discutirlos de forma objeti- te, a nivel interno, identificar tanto los El plan de negocio debe desar rollarse en “Siempre que iniciamos una aventura va, abordando todos los temas que pue- puntos fuertes como débiles de la empre- un documento escrito con formato senci- empresarial es recomendable elaborar un dan tener posteriormente mayor sa; posibilita evaluar su marcha y sus des- llo, debido a que principalmente va dirigi- 6 7
  • 4. plan de negocio Aspectos preliminares do al propio emprendedor. Si posterior- sarios para rentabilizar el trabajo. Ade- q Anexos. mente fuese necesario presentarlo a ter- más, habrá que pensar una estrategia 1.4 FORMA DE PRESENTACIÓN ceras personas se podría pensar en comercial o plan de marketing diferen- El plan de negocio es un documento de tra- Como hemos visto, el plan de negocio va utilizar presentaciones multimedia que lo te de la utilizada por los demás. Tiene bajo útil tanto para el interesado en el proce- orientado para su presentación a entida- hacen más atractivo. En un primer que existir algo (publicidad, precios, so de constitución como frente a terceros, de des financieras, posibles socios, provee- momento debe ser considerado en su atención a los clientes...) que distinga a cara a una posible financiación dores... que normalmente disponen de presentación como un documento inter- nuestra empresa de otras del sector y poco tiempo para realizar una lectura no de la empresa. la haga más atractiva para comprado- detallada. Por ello, la parte principal CONTENIDO MÍNIMO Todos los modelos de planes de empresa res o usuarios. debe ser relativamente breve, de unas 30 suelen establecer un orden cronológico o q Plan de producción y calidad. Es el - Presentación de la empresa y resu - páginas, aproximadamente. Así, para índice de los aspectos del negocio a tra- plan de puesta en marcha de la empre- men del proyecto. poder presentar el plan de negocio en tar. Cada empresa posee su propia perso- sa que acompaña a la idea, cómo llevar - Presentación de los promotores. un tamaño razonable, conviene redactar nalidad y puede organizarse de formas a cabo el negocio para obtener benefi- - Análisis de la idea del negocio . en documentos aparte o anexos algunos diferentes, aunque existen una serie de cio. Prevé los pasos que se van a dar - Plan de marketing. aspectos. El plan de negocio ha de des- - Plan de producción y calidad. elementos y reglas que son comunes. hasta que el negocio funcione a pleno cribir los productos y cómo se van a - Plan de organización, gestión y recur- La mayoría de los planes de empresa rendimiento y el tiempo que se necesi - fabricar. Puede ser práctico pasar la gran sos humanos. contienen las siguientes secciones: tará para ello. - Área jurídico fiscal. mayoría de los detalles técnicos a otro q Presentación de la empresa o resu- q Plan de organización, gestión y recur- documento específico. En el plan basta - Estudio económico financiero. men del proyecto. sos humanos. - Recursos necesarios. con una descripción general para no q Presentación de los promotores. Se q Área jurídico fiscal. Es necesario expli- - Plan de financiación. expertos; las especificaciones técnicas trata de dar a cono cer al interesado o car qué tipo de empresa se va a cons- - Viabilidad económica. concretas y detalladas se reseñarán en el interesados en crear la empresa. Una truir, desde el punto de vista jurídico y - Anexos otro documento. explicación, a modo de currículo de de organización. Así, se hará mención al Los elementos detallados deben formar quién es cada uno de los empresarios, a carácter de la empresa (sociedad anóni - parte de anexos, los cuales suelen ser bas- qué se dedican, o cuál es su experiencia ma, limitad, empresario individual, etc...) UTILIDADES tante complejos y sólo serán leídos por el y sus conocimientos. Permite, a quien y también se detallará su organigrama - Permite detectar errores no aprecia- lector interesado (datos técnicos, docu- lea el proyecto hacerse una idea de los interno, los posibles departamentos y dos en la idea inicial. mentos financieros, viabilidad...). méritos y aptitudes de los promotores. áreas diferenciadas, y las funciones de - Ayudará en la organización y plani- No existe un modelo universal de pre- q Análisis de la idea del negocio o des- cada una. ficación. sentación, aunque todos siguen ciertas cripción del producto, qué se va a ven - q Estudio económico financiero. - Mostrará la viabilidad de nuestro reglas comunes: der. - Recursos necesarios. negocio. a) Debe tener un dossier principal breve, - Si se trata de un producto, explicar - Plan de financiación. - Servirá como tarjeta de presenta- con un resumen corto sobre las conclu- lo que es: si ya es conocido, si no lo - Viabilidad económica. ción ante: siones del estudio de mercado, comenta- - Entidades financieras. es y se trata de algo nuevo, qué Es el estudio que refleja la estimación del rios a cerca de los documentos - Posibles socios. posibilidades reales ofrece... resultado de explotación de la empresa, financieros, presentación comprensible - Instituciones que prestan ayudas y - Si se va a prestar un servicio, se tra- así como el origen de sus recursos (pro- de los datos técnicos, y anexos. subvenciones. ta de detallar lo que se va a hacer y pios y ajenos). Se trata de estudiar “a - Estimará las perspectivas de creci- b) Un resumen obligatorio de una o dos cómo se va a hacer. priori”: por un lado, la rentabilidad eco- miento en un plazo determinado, de páginas donde se expone de forma deta- q Plan de marketing. Es imprescindible nómica del proyecto (si genera por sí forma que se logre corregir las des- llada y atractiva una síntesis de todos los realizar un estudio del sector en el que mismo los recursos necesarios que le per- viaciones detectadas. aspectos del proyecto. El objetivo es la empresa se va a mover para diluci- mitan desarrollar su actividad en el futu- - Convencerá al futuro inversor (el enganchar al lector para animarle a prose- dar una estrategia de lanzamiento que ro); por otro, la rentabilidad financiera (si que nos proporciona la financiación guir su lectura y formarle una opinión le permita conseguir suficiente cuota la plusvalía que genera la inversión com- inicial necesaria). favorable. Debe considerarse como la de mercado, es decir, los clientes nece- pensa el esfuerzo realizado). publicidad para vender la empresa. 8 9
  • 5. plan de negocio Presentación del proyecto EJEMPLO PRÁCTICO DE EMPRESA DE TURISMO RURAL Esquema plan empresa turismo rural 2 PRESENTACIÓN DEL PROYECTO INTRODUCCIÓN n este apartado de la redacción del E ANÁLISIS DEL ENTORNO Valores percibidos. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR TURÍSTICO Hotel rural como producto. plan de negocio deberemos descri- Concepto de turismo rural. PLAN DE MARKETING bir brevemente la actividad y la his- Componentes básicos de las ofertas. Publicidad y promoción. toria del proyecto. Se aportará un estudio Descripción de las ofertas. DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS sobre su grado de desarrollo, analizando Marco jurídico. Inventario de necesidades. aspectos como: Legislación laboral. PROYECTO DE PRODUCCIÓN Demanda del turismo rural . - Idea o resumen de nuestro negocio. Locales y emplazamientos. ANÁLISIS DE LA EMPRESA FINANCIACIÓN Y RENTABILIDAD - Evolución del proyecto: orígenes y Localización geográfica. Financiación. actualidad. Forma jurídica. Plan de inversión. - Presentación de promotores. Objetivos a corto, medio y largo plazo. Recursos financieros. - Valoración del proyecto: puntos Puntos fuertes y débiles. Gastos. fuertes y débiles. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO CONCLUSIÓN Objetivos. ANEXOS 2.1 RESUMEN DEL PROYECTO Identidad cultural. Esquemas de viabilidad. Con la idea de negocio debemos conseguir Síntesis de los aspectos más relevantes como objetivo fundamental presentar bre- vemente la futura actividad a los posibles INTRODUCCIÓN socios, inversores o entidades públicas. La empresa está encuadrada en el sector pantes. Ponemos a disposición habitacio- Con la redacción del resumen del proyec- de la Hostelería, y más concretamente en nes dobles para uso individual o doble, to debemos explicar en qué va a consistir el nicho de pequeños hoteles rurales, con con pensión completa y acceso a instala- encanto y dotados de instalaciones para ciones apropiadas para la celebración de ¿Cómo surge la idea? llevar a cabo reuniones, seminarios y cur- las reuniones. - Por medio de las aficiones o hobbies . sos de formación para empresas. Por tanto, las actividades para empresas - Al observar las tendencias sociales que Nuestra finalidad no es otra que satisfacer serían: generan nuevas necesidades. las necesidades del viajero de ocio, y dar - Alojamiento. - Inventando nuevas utilidades de cosas servicio a empresas en el marco de las - Restauración. ordinarias. actividades de ocio. - Organización de reuniones, - Perfeccionamiento de los procesos pro- les son los productos o servicios que se Cada uno de estos sectores de actividad o seminarios y cursos de formación. ductivos o de servicios. ofrecen. productos que nuestra empresa pretende - Actividades de ocio: bicicleta de - Aportando conocimientos nuevos o pro- r Si se trata de una nueva iniciativa abarcar comprende: montaña, caza, pesca, senderismo, etc. ductos innovadores. empresarial deberá constar la experiencia y Para el producto que llamamos "Viaje- Hemos desarrollado un estudio de merca- los objetivos de los promotores, así como ros de Ocio", ofrecemos tranquilidad y do con las distintas estrategias a seguir y el negocio de una forma clara y concisa, la localización de la empresa y una justifi- esparcimiento en un ambiente rural, pero todos los programas y presupuestos que con las comodidades de un hotel con unos se deben elaborar para determinar la via- evitando generalidades y un lenguaje cación del emplazamiento elegido. estándares de distinción en su arquitectu- bilidad del proyecto. Ha sido necesaria excesivamente especializado en un cam - r Para las estructuras ya existentes es ra y decoración. El alojamioento es una una dura tarea de recopilación, labor difí- po concreto. preciso comentar los orígenes de la com- habitación doble con pensión completa. cil dada la carencia de datos fiables sobre Habrán de quedar explicados de forma pañía, sus objetivos y las personas que Para el producto que denominamos el tema. clara los siguientes apartados: ocupan los puestos de responsabilidad. Es "Servicios para empresas", afrecemos un A pesar de ello, creemos que es un proyecto a) Descripción del negocio. En qué con- necesario también indicar el porqué de la lugar retirado en el que celebrar reuniones interesante que describe la realidad del sector. siste la actividad, cuáles son los objetivos elección del emplazamiento. o cursos que profundizan en distintos principales a largo y medio plazo, qué b) Mercado a quien va dirigido nuestro aspectos de la convivencia de los partici- estrategia general se piensa seguir y cuá- proyecto. Hay que asegurar que la 10 11
  • 6. plan de negocio Presentación del proyecto empresa se sitúa en un mercado con sufi- financiar este crecimiento y cuál será el a cinco años. Sobre todo, tiene que haber cada promotor para demostrar que el ciente demanda para garantizar su futuro rendimiento esperado en nuestro negocio. coherencia entre la estrategia de desarro- equipo está equilibrado y puede afrontar y crecimiento aportando datos reales, f ) Riesgo que debemos afrontar. Es un llo elegida y los objetivos trazados. todas las áreas del proyecto con total basados en algún estudio previo, y adjun- análisis realista de los riesgso que se También se deberán haber estudiado los seguridad. tado la lista de posibles clien tes. pueden asumir que indica su alcance y distintos riesgos comerciales, tecnológi- Si, por el contrario, es un negocio que ya El mercado de un producto o servicio pue- cómo hacerles frente. Se pretende así dar cos, financieros, sociales y legales que tie- está funcionando, se deberá indicar cómo de definirse como el conjunto de personas, confianza a los inversores demostrando ne que afrontar el negocio y cómo lo hará. ha ido evolucionando en los últimos años físicas o jurídicas que intervienen en el la capacidad de los promotores para y la situación actual de la empresa. consumo: consumidor final, comprador... sacar adelante el proyecto. Se aportará una imagen global del proyec- El estudio de mercado debe cubrir dos to, de sus objetivos principales y de los fac- 2.4 VALORACIÓN DEL PROYECTO: objetivos: 2.2 EVOLUCIÓN DEL PROYECTO: tores claves de éxito. PUNTOS FUERTES Y DÉBILES r Demostrar la viabilidad del proyecto. ORÍGENES Y ACTUALIDAD Se describirá de forma breve y clara el con- r Proporcionar la información nece- Causas que motivan la creación de una junto del proyecto resaltando los aspectos saria para demostrar la existencia de un empresa y posibles problemas encontra- 2.3 PRESENTACIÓN DE PROMOTORES positivos, todos sus puntos fuertes y la hueco en el mercado para el producto. dos. Se deberá ofrecer un análisis sobr e Se presenta a los promotores de la idea coherencia entre las diferentes áreas. c) Posibles diferencias de nuestra los siguientes aspectos: con el objetivo de convencer a los inver- Deben destacar de forma muy clara: empresa con la competencia. Se debe- - ¿Cómo surgió la idea de crear el sores de que los responsables dominan - Lo más atractivo de nuestro proyecto. rá introducir algún factor diferenciador negocio? todos los aspectos del negocio. - Argumentación coherente de su via- de la empresa con las demás existentes - Pasos seguidos hasta la puesta en Si se va a desarrollar un proyecto se bilidad. en el sector. El objetivo es atraer al inver- marcha. deberá insertar el curriculum vitae de - Valoración global positiva. sor a un nuevo proyecto empresarial y - Problemas que se han planteado asegurar al mismo tiempo que aquél no hasta formalizar la idea y posibles deriva sus inversiones hacia otra empre- soluciones. sa que ya está en marcha haciendo lo Hay que explicar cuál es la idea funda- mismo. También sería conveniente indi- mental que está detrás de la iniciativa de car los recursos económicos y humanos negocio, cuáles han sido los fac tores que con que se cuenta y si se dispone de han motivado la idea y las posibles claves licencias o patentes que aporten mayor para lograr el éxito. También se indicarán seguridad al inversor. las tendencias sociales, cambios de mer- d) Localización de la empresa. Es la cado, etc. que van a hacer de éste un información sobre dónde se va a locali- buen negocio. zar nuestro negocio. Incluye los requisi- Si está inicialmente centrado en un pro- tos de ubicación y dimensiónes. En ducto o servicio en concreto, se indicará algunos casos puede que las posibilida- cuál es, sus principales características y des de ubicación sean muy limitadas, qué necesidades va a cubrir en el merca- pero en otros es probable que exista un do. abundante abanico de posibilidades que Es necesario señalar los objetivos de la es necesario valorar. empresa a corto, medio y largo plazo. Se e) Análisis del futuro de la empresa, deberá demostrar una clara vocación de puesto que los inversores buscarán un liderazgo, aportanto los puntos clave de rendimiento a corto o largo plazo en una la estrategia y táctica diseñadas para empresa con futuro. Hay que explicar cuá- alcanzarlo. Es importante contar con una les son las previsiones de crecimiento visión clara de dónde se quiere posicio- basadas en datos objetivos, cómo vamos a nar a la empresa en un horizonde de tres 12 13
  • 7. plan de negocio Presentación del proyecto EJEMPLO Puntos fuertes “turismo rural” Plasmación de idea de negocio “turismo rural ” ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DE TURISMO RURAL ASIDUIDAD. Destaca el hecho de que más do de satisfacción de las personas que reali- El producto no sólo entrará a satisfa- acceso de personas con discapacidades o de la mitad de las personas que hacen turis- zan visitas turísticas rural con asiduidad. Así cer al turista rural. Buscamos algo que personas de la tercera edad. mo en el espacio rural lo realizan de vez en el porcentaje de las personas con una alta tenga más utilidad que una simple casa cuando, concretamente en un 54% de los valoración de la experiencia vivida en sus rural. En la comunidad de CASTILLA-LA casos; el 20% lo realizan habitualmente y el vacaciones en el espacio rural asciende al MANCHA no existen muchos hoteles de 25% raramente. 53% en términos absolutos, con indepen- La existencia de nuevos tipos de estas características. Las personas que visitan el espacio dencia de si sus visitas a la zona rural suce- turismo emergentes (turismo activo, En cuanto a las tarifas, hemos proce- rural “raramente” y “de vez en cuando” lo , den de forma habitual, de vez en cuando o turismo de incentivos, turismo de reunio- dido analizar las distintas listas de pre- hacen a pueblos del interior y pueblos de raramente. nes...) da la oportunidad de preparar el cios ofrecidos por la Junta de Castilla-La montaña en el 65% de los casos. Las perso- inmueble para satisfacer estas necesida- Mancha para los establecimientos, casas nas que lo hacen “habitualmente” lo hacen LUGARES VISITADOS. Los destinos más des nuevas. La CASA RURAL está situada rurales y posadas. Para los hoteles en el en un 34% de los casos en parques natura- frecuentes son los puebles de montaña y los en una zona estratégica, en el término de medio rural, hemos acudido a la guía de les y en un 38% en viajes itinerantes. de interior. Debemos señalar que más de la ALCÁZAR DE SAN JUAN (CASTILLA-LA hoteles. La tranquilidad es la principal motiva- tercera parte de los turistas del medio rural MANCHA), equipado debidamente con ción para los turistas que viajan de forma han elegido más de un destino en sus épo- salón de actos, bar-restaurante de comi- “habitual” y “raramente” mientras que para , cas vacacionales. da típica, mobiliario elegido cuidadosa- los que viajan “de vez en cuando” al medio La calificación del viaje como “muy mente e infraestructura tanto para el rural la principal razón es la Naturaleza. Si satisfactorio” es, como norma general, la unimos la motivación “por la Naturaleza” respuesta mayoritaria de los turistas sea Génesis y motivaciones del proyecto “Venta de muebles” con los que han afirmado que viajan a su cual sea el lugar visitado. MOTIVOS: propia empresa es porque observamos que destinos porque es “parque natural” resulta , Casi la totalidad de los turistas piensa vol- Desarrollar totalmente un proyecto propio aunque en este sector hay muchos “vende- que la motivación medioambiental es la ver el próximo año a realizar turismo rural, adaptado a las exigencias actuales de un dores de muebles” no existen tantos pro- , más importante. La tercera razón son los relación que se mantiene en los mismo tér- mercado que ha evolucionado mucho en yectos como el que queremos desarrollar. atractivos turísticos que tienen la mayoría minos para cada tipo de lugar visitado, con los últimos 10 ó 12 años. Estimamos que existen actualmente gran- de las zonas rurales de nuestro país. lo que redundamos en la fidelidad del turis- Consideramos que es un momento excep- des posibilidades de éxito. Un fenómeno observado, y de gran ta de espacio rural hacia este destino espe- cional para el desarrollo de una empresa Para lograrlo, aprovecharé los conoci- importancia debido a la fuerte estacionali- cífico. que dé servicio global y especializado a mientos y la experiencia que hemos acu- dad del turismo rural, es que de las perso- La mayoría de los turistas viaja hacia compañías y organizaciones que deman- mulado en la relación directa con los nas que lo practican de forma “habitual” estas regiones en grupos de 4 a 7 personas. dan soluciones eficaces aportadas por clientes (a los que consideramos la parte algo más de la cuarta parte lo hacen en Predominan los viajes familiares, aunque verdaderos profesionales. fundamental del negocio) y por haber época veraniega (julio y agosto), mientras también debemos de destacar la importan- Queremos formar un equipo de colabora- formado parte de la dirección de una que las que lo realizan “de vez en cuando” cia que tiene el viaje de amigos y en pareja. dores con espíritu de sacrificio y servicio empresa similar, conocida y respetada en lo hacen en un 40% en dicha época. Es De mayo a agosto es cuando se produ- para satisfacer necesidades de equipa- nuestro sector. decir, las personas que hacen turismo rural cen la mayoría de los desplazamientos a miento de oficinas. de forma habitual no van a concentrar sus estos destinos. visitas en determinados meses. De esta for- LA IDEA: ma, mientras que en meses no vacacionales El porqué nos proponemos esta actividad como enero, febrero, marzo, abril, mayo, viene de la experiencia que se ha tenido octubre y noviembre hacen turismo en durante el tiempo que llevamos trabajan- espacio rural casi la mitad de las personas do en este sector, y en particular de nuestra que declaran visitarlo de forma “habitual” , relación directa con grandes y medianos la proporción disminuye a la tercera parte clientes durante ya 20 años (10 años con el en los que los declaran visitarlo “de vez en grupo AAAA y 10 como miembro de BBBB). cuando” . Las razones por las que deseamos crear la Otro aspecto importante es el alto gra- 14 15
  • 8. plan de negocio Plan de Marketing 3 PLAN DE MARKETING zar la empresa. Se deberá ofrecer un pro- nitiva, realizaremos un retrato robot del ducto suficientemente atractivo para esti- cliente tipo y aportaremos las razones mular su adquisición. por las que el producto puede satisfacer Para la investigación de productos pode- sus necesidades. mos obtener información de distintas fuen- El análisis del mercado debe estar delimita- tes: Instituto de Fomento Regional, do y segmentado, es decir, sudividido en Organismos Oficiales, Asociaciones de submercados, grupos de clientes o compra- Empresarios, Cámaras de Comercio, Ferias y dores homogéneos con características de salones comerciales, publicaciones especia- compra comunes, de los que será preciso lizadas, anuarios, informes sectoriales... conocer sus necesidades. En la segmenta- ción en grupos podemos utilizar variables El producto o servicio como sectores industriales, de actividad, de la empresa geográficos, de población, de renta... Si se cuenta con experiencia en el sector De la actividad de la empresa puede ayudar bastante señalar el objeti- deben destacarse los siguientes vo, pues determinará de antemano los puntos: canales de distribución, así como posibles - Definición del producto o servicio que épocas del año de poca actividad y solu- va a ser objeto de nuestra actividad. ciones. Un conocimiento exhaustivo del mercado - Mercado al que va dirigido y necesida- permitirá la máxima eficacia a la hora de des que cubre. l plan de marketing consiste en el Se concreta el segmento de mercado al colocar los productos (determinando si E establecimiento de unos objetivos comerciales coherentes con los obje- tivos globales de la empresa. Estudia que va dirigido y qué necesidades deman- dadas por este sector están ya cubiertas. En este sentido, sería conveniente identificar si - Características diferenciadoras respec- to de los productos o servicios de la competencia. para el producto o servicio existen expec- tativas de aceptación por parte de poten- ciales clientes). El cliente será el centro de detalladamente los siguientes aspectos: el producto o servicio va a satisfacer una las decisiones que se adopten respec to al necesidad ya existente que está cubierta precio, la distribución y la comunicación. - Definición del producto. por otro producto igual o similar o si, por el - Análisis del mercado. contrario, se trata de crear una necesidad 3.2 ANÁLISIS DEL MERCADO El análisis del mercado debe determinar, - Análisis de la competencia. nueva. Si el producto lo ofrecen ya otras El mercado está compuesto por dos acto- entre otros factores: - Previsión de ventas. empresas habrá que incidir en qué noveda- res fundamentales: el consumidor, que se - Cuál es el mercado real. - Plan de marketing. des o ventajas competitivas aporta: precios, define como el componente más impor- - Claves de su posible crecimiento. - Punto muerto o umbral de servicios, calidad, proceso de fabricación, tante, y los competidores. - Posibles cambios en la demanda. rentabilidad. producto final... y estudiar la forma de que El proyecto empresarial debe estar en - Tendencia del mercado. - Determinación del precio de venta. esa diferencia pueda ser percibida por los consonancia con el mercado al que se - Segmentación del mercado en grupos, cla- potenciales clientes. dirige. Es conveniente elaborar un estu- ses, regiones geográficas... 3.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO dio sobre los posibles clientes y sus nece- Analiza de forma detallada el producto que Es conveniente conocer los productos de la sidades, prestando atención al tamaño se quiere ofrecer, describiendo aspectos competencia (características técnicas, pun- del mercado, la evolución y tendencias 3.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA técnicos, económicos y comerciales. Así tos fuertes y débiles), así como sus especifi- observadas, así como a la competencia. Se deberá indentificar qué competidores mismo, se determinarán los elementos que caciones y consumos. Se deberá caracterizar los segmentos del existen, cómo trabajan y cómo venden, lo diferencian del resto de productos o ser- mercado con el máximo detalle para qué ventajas e inconvenientes va a presen- vicios de características similares existentes También es necesario determinar una cuo- poder decidir cuáles se van a explotar, tar nuestra empresa con respecto a ellos. ya en el mercado. ta mínima de clientes que permita rentabili- siempre justificando la decisión. En defi- La información sobre las empresas de la 16 17
  • 9. plan de negocio Plan de Marketing competencia debe centrarse en marcas, durante los primeros años (dos, tres o cin- empresa; cómo va a alcanzar los objeti- error de vender por debajo de ellos, lo productos, ventas y cuota de mercado, co dependiendo del tipo de empresa) y, si vos de ventas, qué segmentos se van a que nos acarrearía pérdidas. También se que se puede obtener en las cámaras de es posible, la cuota de mercado que se “atacar” y bajo qué condiciones, cómo y tendrán en cuenta los precios de la com- comercio y entidades similares. espera alcanzar. Estas previsiones deben cuándo se van a fabricar los productos... petencia y la percepción psicológica de Por lo tanto, todo estudio de mercado aparecer tan detalladas como sea posible los consumidores sobre el valor real de deberá dedicar un capítulo de su conte- indicando los productos, los clientes... Requisitos del plan nuestro producto. nido a la identificación de las empresas Se analizará también el coste que va a c) Distribución: permite poner los dife- competidoras, sus fortalezas y debilida- suponer realizar estas ventas, tanto el cos- de marketing: rentes productos o servicios al alcance des, localización, precios, etc. te de los materiales y de fabricación como - Debe estar adecuado a la estrategia de los posibles compradores. Se deben Es importante dedicar un apartado a las los costes de distribución, comisiones, ser- global de la empresa. identificar los posibles canales de distri- posibles barreras de entrada, es decir, si vicios post-venta... identificando posibles - Cualificable, revisable y, sobre todo, bución y su funcionamiento. Lo más existen mecanismos que dificultan la incor- variaciones de los precios de compra. práctico y que se pueda llevar a la importante es saber si el producto se dis- realidad. poración al mercado de nuevos competi- Asimismo, se deberán especificar los cir- tribuirá directamente por la empresa o si - Debe contener metas alcanzables. dores, para tratar de superarlas mediante cuitos de distribución y explicar la ges- se necesitarán distribuidores para hacer- las estrategias adecuadas. Las barreras de tión de stock en los almacenes. los llegar al cliente final. entrada más comunes suelen ser: Ventajas de preparar d) Comunicación o medios de dar a - Economías de escala. Los costes de En las previsiones analizaremos: un plan de marketing: conocer el producto o servicio en el mer- fabricación disminuyen a medida que - Previsión de ventas. - Sirve de elemento de conexión entre cado: hay que detallar cómo se va a con- aumenta la producción debido a la - Sistemas de distribución. los distintos departamentos de la tactar con los clientes, si se van a utilizar existencia de coste fijos elevados, lo empresa. vendedores y con qué características. cual implica una ventaja significativa - Permite detectar nuevas oportunida- También se indicarán los sistemas de pro- para las empresas ya consolidadas en 3.5 PLAN DE MARKETING des de negocio. moción y publicidad que se van a utilizar. el sector. El marketing es la combinación de acti- - Sirve de elemento de control interno. - Ventajas de la competencia, en vidades dirigidas a satisfacer, con bene- Mechandising términos de coste, en un entorno ficio, las necesidades del consumidor Marketing interno que enfatiza las venta- geográfico próximo. con un producto o servicio; el plan de Marketing-Mix jas del producto en el punto de venta y - Diferenciación del producto marketing es el documento por el que Comprende el estudio de variables estra- lo aproxima al comprador en condicio- mediante patentes y marcas. se rige. Es decir, por un lado, una decla- tégicas de los factores o medios de nes que refuercen la motivación de com- - Sectores que requieren grandes ración de a qué clientes potenciales se acción de nuestro proyecto: producto, pra. Es más propio del sector comercial o necesidades de capital. va vender el producto o servicio y, por precio, distribución y comunicación: de servicios. El ejemplo más claro es el - Dificultades de acceder a los cana- otro, la estrategia para darlo a conocer y a) Producto: se describe detalladamente escaparatismo, la decoración interior, les de distribución. despertar el interés entre el público por qué gama de productos o servicios se organización y presentación de los pro- comprarlo. En consecuencia, consiste en van a ofrecer y a qué clientes. ductos recogidos, sugeridos al cliente Aspectos a analizar sobre la competencia: el estudio de las variables comerciales De cada producto hay que identificar sus dentro de los locales de la empresa. - Descripción de las empresas de la compe- del proyecto: producto, precio, distribu- características fundamentales y traducir- tencia. ción y comunicación. las en beneficios para el cliente de ese 3.6 PUNTO MUERTO O UMBRAL DE - Análisis de sus puntos fuertes y débiles, El plan de marketing debe estar basado segmento. Recordemos que los clientes RENTABILIDAD comparando sus perspectivas con las propias. - Futuras fuentes de competencia. en un estudio de mercado. En él se esta- compran beneficios, no características. Se El umbral de rentabilidad es aquel volu- blecen las políticas adecuadas para trata de desarrollar el concepto del pro- men de ventas que cubre todos los cos- i nt roducir en el mercado un producto o ducto y decidir cómo se va a presentar. tes fijos más los costes variables de 3.4 PREVISIÓN DE VENTAS servicio y se explica cómo se espera que Se diferenciará al máximo del resto de producción; aquel volumen mínimo a Se indicará de forma razonada las expec- evolucione, al menos a medio plazo. productos o servicios similares. partir del cual la empresa empieza a tativasde ventas del producto o servicio, En este punto del plan de negocio, se b) Precio: es importante ajustar las tari- obtener beneficios. bien en importes, bien en unidades, traza la estrategia que ha de seguir la fas a los costes para no incurrir en el 18 19
  • 10. plan de negocio Plan de Marketing El precio es una decisión empresarial de servicios de esta clase de hoteles a través es FITUR (que se celebra una vez al año en Umbral de rentabilidad es el volumen de gran importancia y requiere un análisis de este canal. Madrid). producción por encima del cual la empresa empieza a obtener beneficios, ya que cubre detallado. A la hora de fijar el precio se A continuación se explica con mayor •Cuarto: dado el carácter local del todos sus costes fijos y los costes variables establecerán unos límites: uno máximo detenimiento estos seis puntos de actuación: negocio, si a la inauguración asisten las correspondientes a esta producción. por encima del cual el clien te no estará • Primero: Se hacer llegar a un deter- personalidades que se tienen previstas, dispuesto a comprar el producto y otro minado número de personas la notifica- podemos conseguir que algún medio de mínimo por debajo del cual no se venderá ción e invitación a la inauguración del comunicación local informe de este acto. Umbral de rentabilidad hotel durante un fin de semana. Estas Es de vital importancia que el acto de para evitar pérdidas económicas. personas están vinculadas con el turismo inauguración se prepare cuidando el más Al comienzo de la actividad se establecerán de la localidad y a nivel nacional (repre- mínimo detalle. Un fallo o descuido de varias estrategias de precios diferentes: sentantes de las principales instituciones algún aspecto de imagen, puede ser tras- - Altos, se usan normalmente cuando que fomentan el turismo) o son propieta- cendental para el “renombre” del hotel el precio es un indicador de la calidad rios de comercios de la localidad. durante todo su periodo de actividad. del producto y así lo van a percibir los •Segundo:El folleto es un tríptico des- •Quinto: la mayor parte de los clientes futuros clientes. plegable. En la parte interior se explican actuales han conocido esta oferta de - Bajos, sacrificando beneficios a corto las características y las actividades que se turismo a través de recomendaciones de plazo para adquirir cuota de mercado, llevan a cabo en el hotel o en los lugares la familia o amigos. analizando tanto el riesgo económico próximos (visitas a diferentes emplaza- Este canal de comunicación “gratuito” es como los riesgos que pueden compor- mientos de interés turístico e histórico, posiblemente el más eficaz, siempre que 3.7 DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE senderismo y demás). exista una percepción del negocio favora- tar una subida posterior. Cuenta con cinco fotografías a color en ble, y esto exige el esfuerzo conjunto de VENTA - Iguales a los de la competencia, pero las que queda reflejado el cuidado aspec- todas las personas que trabajen en él. Consiste en dilucidar la estrategia de pre- resaltando algún elemento diferencia- to exterior e interior del edificio. Dos fot o- Por este motivo, es necesario cuidar todos cios más adecuada para la empresa a par- dor o exclusivo del producto. grafías del exterior: una de la fachada los aspectos (calidad del servicio, lo referen- tir de las valoraciones de los costes fijos, El precio no siempre es un factor decisivo de principal y entrada (que se sitúa en la te a la restauración, diversidad de activida- variables y de comercialización. Estará en compra. No todas las veces resulta acertado portada del folleto) y otra de todo el exte- des, una apropiada estética y decoración de función del coste real de la elaboración poner excesivo énfasis en el precio bajo rior del complejo multifuncional( que se todos los lugares del hotel, etc.). del producto o servicio, del margen como estrategia. Se pueden resaltar otro encuentra en el interior de dicho folleto). •Además, para que este canal se comercial o beneficio que se quiera obte- tipo de ventajas competitivas, como la mar- Las demás fotografías reflejan una de las asiente sería necesario colocar en las ner y de los precios de la competencia. ca, la garantía de suministro... habitaciones, el comedor y la recepción. zonas comunes del hotel (recepción, salo- En la portada del folleto, además de la nes y pasillos) folletos informativos para fotografía, se incluye el nombre del com- que los clientes los guarden como recuer- EJEMPLO plejo multi funcional y el logotipo. En la do del lugar y para que puedan enseñarlo parte posterior a la contraportada hay a otras personas. Publicidad y Promoción “Casa de turismo rural” dos pequeños mapas para guiar a los A partir del segundo año se estudiará la clientes. posibilidad de contratar una página en Las principales acciones promocionales redes temáticas, etc. La mayor parte de los folletos se distribui - Internet. que llevan a cabo estos organismos son las - Presencia en ferias y exposiciones. rán por las Oficinas de Turismo de Castilla Con cada uno de los trabajos se quiere siguientes: - Campañas publicitarias en los medios. La Mancha: Organismos Oficiales Locales alcanzar a un mismo público objetivo, - Edición del catálogo de establecimientos - Puntos y teléfonos de información. y otros pueblos próximos al hotel, y en la que se encuentra repartido por toda la acogidos a las normativas de Turismo En los casos que sea posible, se intenta- recepción del propio complejo. Comunidad de Castilla-La Mancha, aun- Rural existentes. rá recurrir a la publicidad blanca (por ejem- •Tercero: al pertenecer a asociacio- que esperamos turistas de toda la geo- - Edición de diferentes materiales de infor- plo, aprovechando el acto de nes de turismo podemos estar represen- grafía española; por ello cada actuación mación general, comarcal o regional, en la inauguración). tados en ferias y de carácter nacional, sin tiene asignada una zona de influencia que se incluye específicamente el Turismo Intentar entrar en el canal de promoción que esto suponga coste alguno para el determinada. El mayor coste publicitario Rural. Estos productos se confeccionan más eficaz en estos momentos: “boca-oreja” . negocio. La feria más importantes para corresponde a los folletos, aunque no sobre diferentes soportes: papel, vídeo, La mayor parte de los clientes conocen los un hotel rural de nuestras características supondrán realmente un gasto elevado. 20 21
  • 11. plan de negocio Plan de producción y compras 4 PLAN DE PRODUCCIÓN Y COMPRAS - Capacidad de producción. a) Forma centralizada, donde se obtie- - Gestión de stock. ne: mejor control de compras e inventa- - Proveedores. rios, descuentos por cantidad y mayor l plan de producción o compras poder de negociación. E detalla cómo se van a fabricar o adquirir los productos que se han de vender. Se trata de conocer los recur- 4.1 PLAN DE COMPRAS Relación de materias primas o productos terminados, materiales y equipos nece- b) Forma descentralizada: acción más rápida, conocimiento mayor de cada una de las necesidades, mayores canales con sos humanos y materiales que son nece- sarios para producir y comercializar el la consiguiente disminución del riesgo sarios en la empresa para lle var adelante producto o servicio. en aprovisionamiento y bajada del coste la nueva actividad. de transporte por una mayor proximidad La planificación de las compras implica del proveedor. La producción es el proceso mediante el programar las siguientes funciones: cual se fabrican bienes o productos o se q Selección de prove e d o re s. 4.2 PROCESO DE FABRICACIÓN prestan los servicios propios de la activi- q Fijación de fechas de entrega y canti- Debemos describir detalladamente el pro- dad de la empresa. Requiere maquinaria, dades. ceso de fabricación de los diferentes pro- suministros y planificación para optimizar q Características técnicas de materias ductos o servicios, indicando los su gestión. primas y materiales. elementos materiales necesarios, así El proceso de producción debe hacer q Análisis de los costes de éstos. como los tiempos previstos para cada fase también referencia a la gestión de calidad, q Controles de calidad. y el tiempo total de pr oducción. la logística de equipamientos e infraes- q Gestión de existencias. También detallaremos cuáles son nuestras tructura y las medidas de protección en el q Organización de almacenes. materias primas, quiénes los proveedores, trabajo. A continuación, se analizan q Suministros alte rn at i vo s. cómo y dónde se transportan, cuál es su aspectos relativos a la localización de la q Proveedores alte rn at i vo s. plazo de entrega, cómo se usan en el pro- empresa, las materias primas necesarias, q Equilibro entre las compras y las exis- ceso de fabricación y en qué consiste el la maquinaria, las necesidades de almace- tencias. proceso de producción. Además indicare- namiento, el plan de compras, la negocia- Dentro del plan de compras debe hacerse mos cómo se almacena el pr oducto final ción con los proveedores, formas de referencia a la gestión y almacenaje, dise- hasta el momento de su uso y cómo se pago..., etc. ñando una política que permita en todo transporta hasta el cliente. Para realizar un plan de producción o - Calidad del producto o servicio. momento disponer de las materias primas compras se tendrán en cuenta los siguien - - Gestión de stock, depósito y almace- necesarias para llevar a cabo la actividad 4.3 TECNOLOGÍA APLICADA tes aspectos: naje de productos. empresarial sin incurrir en acumulación Detallaremos la maquinaria y tecnología - Compra de materias primas y produc- de existencias excesivas. Para ello, debe- para el desarrollo del proceso productivo tos necesarios para prestar el servicio. Nuestro principal objetivo es fabricar produc- rán fijarse los períodos mínimos de repo- o de las ventas, así como las innovacio- - Organización del proceso productivo tos o prestar servicios de calidad y al mínimo sición al menor coste posible. nes tecnologías necesarias para adecuar en todas sus fases: qué volumen necesi- coste posible, intentando obtener la máxima Existen diferentes instrumentos de la nuestro proceso productivo a las posi- rentabilidad de las infraestructuras, recursos tamos producir o comprar y cómo se política de compras, como el precio, el bles necesidades del mercado, indicando humanos, equipamientos y maquinaria. distribuye el tiempo de producción. método y los canales de compra, la los inmovilizados necesarios y costes. - Necesidades de maquinarias o equi- publicidad y la combinación óptima de Si la empresa es la productora, es necesario pos de distribución. En el plan de pr oducción deberemos los instrumentos de compra en función describir las características fundamentales - Diseño del producto adaptándolo a desarrollar entre otros los siguientes con- de los objetivos, los costes y los resulta- de las instalaciones necesarias, la maquina- las necesidades del mercado. tenidos: dos de las decisiones. ria y personal que se empleará y la forma- - Incorporación de nuevas tecnologías. - Plan de compras. El departamento de compras deberá ción necesaria. Quedarán explicadas - Cálculo de los costes de fabricación o - Proceso de fabricación. optar por de una de las siguientes for- también las características y valoración del prestación de servicios. - Tecnología aplicada. mas: local, tanto si es propio como alquilado, así 22 23
  • 12. plan de negocio Organización y recursos humanos como los permisos que afectan a su situa- Así pues, en la planificación de existencias 5 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS ción. También si se necesita algún tipo de se establecerá: transporte (permanente, periódico o pun- r La cantidad pedida. tual) para llevar a buen término la activi- r El momento para efectuar el pedido. n este apartado deberá demostrarse dad y su coste aproximado. En el caso de subcontratar parte del pro- ceso de fabricación, hay que saber a Estos factores dependerán del tipo de producto que se vaya a fabricar o comer - cializar. Si la fabricación o comercializa- E que el equipo promotor del pr oyec- to está capacitado para afrontarlo y sacarlo adelante. Quedarán asignadas las quién se va a subcontratar y bajo qué ción se realiza en serie, se necesitará un responsabilidades a las distintas personas requisitos. flujo continuo de suministros; por el con- que van a trabajar en la empresa, y ese trario, si la empresa trabaja bajo pedido reparto de responsabilidades dejará confi- Dentro de los recursos requeridos debere- las compras se realizarán después de gurado el organigrama. Además, se indi- mos indicar: haber asegurado el pedido. cará el tamaño actual de la plantilla y su - Locales e instalaciones (tamaño mínimo, evolución prevista a medio plazo, así ubicación idónea...). 4.6 PROVEEDORES como los sueldos y la forma de reparto de - Equipos técnicos. Es necesario prestar especial atención en beneficios. - Recursos humanos (número de emplea- cómo la empresa va a proveerse de las El desarrollo de un plan de organización dos, formación...). - Materias primas (cantidades mínimas materias necesarias para la producción, tiene vital importancia para delimitar res - necesarias en el almacén, análisis de dife- tratando de reducir al mínimo la depen- ponsabilidades y evitar tensiones entre el rentes proveedores...). dencia de algún proveedor concreto o de equipo emprendedor. alguna materia determinada. 5.1 SOCIOS 4.4 CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN 4.7 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Describiremos con detalle quiénes serán La capacidad de producción ha de ser fle- Entre las estrategias que pueden llevar a los socios de la empresa y qué aportacio- xible para poder adaptarla a posibles cabo las empresas para aumentar su nes van a realizar. Además, deberá quedar variaciones de la demanda por par te del capacidad de producción podemos citar, claro qué socios van a trabajar en la mercado. entre otras: empresa y cuáles serán socios capitalistas . - Estrategias de expansión, dirigidas Es importante reflejar las aportaciones y 4.5 GESTIÓN DE STOCK hacia los productos y mercados de funciones de cada uno de los socios antes Habrá que aportar detalles sobre quién va Estableciendo los plazos de entregas de la empresa. de la puesta en marcha de la empresa a estar al frente de las diferentes áreas de las mercancías analizaremos cuál es el - Estrategias de diversificación hacia para evitar futuras discrepancias por fac- nuestra empresa: marketing, producción, volumen óptimo de productos. La gestión nuevos mercados o empresas simi- tores no implicados directamente de la finanzas... Se puede buscar un exper to de stock es de vital importancia en las lares. actividad productiva. externo que asesore al equipo en un área empresas comerciales. Dado que la exis- - Estrategias de innovación, necesarias concreta, un nuevo socio o emplear a tencia de stock supone un coste para la para sobrevivir, crecer y desarrollarse. 5.2 PROCESO DE FABRICACIÓN alguien con habilidades en ese campo. empresa, se hace necesario diseñar un Es necesario definir los puestos de trabajo, Es de mucha utilidad dibujar un organi- plan de almacenamiento óptimo que sus funciones y actividades concretas y, a grama asignando un responsable a cada El análisis del proceso de producción cum- minimice estos costes, estableciendo para ple una serie de funciones clave: partir de este punto, asignar cada puesto función; o tener varios responsables para ello un rango de stock que determine un - Determinación del proceso de producción. a una persona o personas. evitar asignar directamente responsabili- máximo y mínimo de existencias por cada - Selección de instalaciones y equipos de Deben quedar claras al poner en marcha dades a una sola persona. Con el organi- uno de los productos y que permita un montaje necesarios. la empresa las distintas responsabilidades. grama, es más fácil calcular el número de stock de seguridad. - Aprovisionamiento: materias primas, pro- Esto es independiente del número de personas necesarias, saber qué caracte- La gestión de stock incluirá también la veedores, suministros básicos... socios, pues incluso en el caso de un úni- rísticas han de reunir y el momento ópti- delimitación de los espacios de almacena- - Gestión de stock. co emprendedor, siempre existen distin- mo para su incorporación en la futura je de los diferentes materiales y productos. - Control de calidad. tas áreas y objetivos que alcanzar. empresa. 24 25