El documento describe la estrategia creativa conocida como "La Z Creativa" para el desarrollo de campañas publicitarias. Explica las 4 fases del proceso: 1) Investigación preliminar, 2) Elección de la estrategia, 3) Creación en 3 partes (eje, concepto, manifiesto), y 4) Difusión de la creación. También analiza una campaña para la película "El último exorcismo" aplicando esta estrategia creativa. Finalmente, propone una alternativa que apunta a un público objetivo diferente de

1. Pepe Toni Climent Arnau
Gonzalo Estela Mezquida
Donoso Hernán
María Ciudad Lloret
Andrea Crivilles Tebar

2. 1. Puntos clave del libro
• La Z creativa establece 4 fases en el proceso de creación:
1. Primera Fase preliminar (AB):
Simboliza la investigación.
2. Segunda Fase preliminar:
Elección de la estrategia (objetivos, posicionamiento…).
• Empieza la diagonal centrípeta de la creación (BC).
3. Fase de creación en tres partes:
a)Eje
b)Concepto/s
c)Manifiesto publicitario básico
4. Difundir la creación hacia el mercado (CD).

3. 1. Puntos clave del libro
• En definitiva, una buena frase que podría sintetizar todo
este proceso sería; la creación publicitaria debe expresarse
a través del ir-y-venir del Público Objetivo-creador-Público
Objetivo.
Toda creación publicitaria va sostenida por una estrategia
(fase 2), también denominada hipótesis de marketing, la cual
se formula a tres niveles:
1. Definición del segmento de mercado al que se quiere dirigir.
2. Intento de obtener un determinado resultado en él.
3. Presentación del producto/marca bajo un ángulo motivador.

4. 1. Puntos clave del libro
• Por otro lado, es importante que el programa de creación
expuesto a los creativos comprenda.
1. El Público Objetivo: definido en términos cuantitativos y
cualitativos.
2. El Objetivo a alcanzar: qué cambio (de actitud, de imagen…)
se espera obtener en el Target.
3. La satisfacción que se quiere comunicar (la promesa): Lo
que el público objetivo va a encontrar en la marca/producto.
Esta satisfacción puede ser concreta (material) o inmaterial.
4. Las limitaciones: aquello que se quiere destacar del
producto.

5. 1. Puntos clave del libro
• En cuanto a los elementos de creación estos se desarrollan en
tres fases:
1ª. Fase de reflexión. De las necesidades, motivaciones y
actitudes del público objetivo, se deduce y elige el eje
psicológico.
2ª. Fase de imaginación creadora. A partir del resultado
psicológico pretendido, invento el concepto que evoque la
satisfacción que quiero resaltar. Creación del concepto de
comunicación.
3ª. Fase de creación artística. Partiendo del concepto,
construyo el mensaje (imágenes, música...). Construcción del
manifiesto publicitario.

6. 1. Puntos clave del libro
• La elección del eje se produce en la ‘promesa’. La compra de
cualquier producto satisface unas necesidades, pero va en contra de
otras necesidades (frenos). Se puede optar por estimular una
motivación o quitar importancia a un freno.
Criterios para la elección del eje:
• 1. Que sea poderoso, y no explotado aún.
• 2. Que esté ligado a una característica distintiva. Evitar
características inherentes (obvias).
• 3. Que responda a la verdad del producto. Apoyarse solo en las
cualidades existentes.
• Existen dos tipos de ejes, los cuales varían según la categoría del
producto:
• Mecanismos de prueba racional.
• Mecanismos de identificación con un mundo afectivo y social.

7. 1. Puntos clave del libro
• Imaginar el concepto de comunicación.
• La misión del concepto es representar de forma concreta y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje.
• Hay dos categorías de conceptos:
-Conceptos directos: describen la satisfacción directa.
-Concepto indirectos (por inducción): son el nexo de complicidad con el consumidor.
• Los conceptos seleccionados en esta fase deben responder a tres criterios:
1. Originalidad. Rechazar las primeras ideas para encontrar otras menos evidentes.
2. Potencial de visualización. Imágenes simples, fuertes y bellas.
3. Riesgos de comunicación reducidos al mínimo. El concepto se debe comprender.
• Tres principios para la fase de concepción:
- La fuerza de la comunicación visual. La imagen es la amante del ojo.
- La convergencia de la denotación/connotación. Deben seguir la misma línea.
- La rapidez de la comunicación. Importancia de la comunicación imagen/texto.
Saber atraer la atención.

8. 1. Puntos clave del libro
• Por último , la secuencia de las fases no es totalmente rigurosa. Es un ir y
venir constante entre constante entre el eje más fuerte, el más específico y
las diversas características de producto. Lo más importante es ver como una
de las características del producto va a poder ser expresada en términos de
satisfacción recogida en el eje que se releve más poderoso. Si conseguimos
conectar la característica técnica única con un eje fuerte, tenemos la
situación ideal: una satisfacción importante para el consumidor que
podemos ofrecer, la U.S.P. (Unique Selling Proposition).
• Por otra parte, las fases ‘creación de concepto-construcción del manifiesto’
se encuentran entremezcladas: se puede buscar el concepto primero y
después ver como plasmarlo, o a la inversa, imaginar imágenes fuertes,
personajes…y se intenta ver qué conceptos se sobreentienden y cómo se
puede conectar con el eje elegido.
• En definitiva, el contenido de la creación es el que motivará al público hacia
los objetivos de la estrategia.

9. 2. Antecedentes
La agencia “The Visionaire Group” elaboró la campaña para la película The
Last Exorcism
http://www.youtube.com/watch?v=CNSaurw6E_Q
Utilizó la imagen de una chica frágil en apariencia en el chat-roulette (muy
frecuentada por jóvenes)
Está chica sufría una posesión demoníaca ante los ojos incrédulos de los
usuarios
Las imágenes te remitían a la web de la película:
http://www.thelastexorcism.com/

10. Competencia
Directa: películas que comparten caretelera con “El último
Exorcismo” sean o no del mismo género.
Indirecta: Sitios web donde se puede visualizar la película sin
pagar ,“steaming” o descargas ilegales
Público Objetivo
Perfil demográfico: Jóvenes entre 16 y 25 años. Consumidores
habituales de redes sociales y chats.
Perfil psicosocial: Ávidos de sensaciones fuertes, buscan sentir la
adrenalina y la emoción.

11. Objetivos
Objetivos del marketing: conseguir que el público objetivo
acuda a ver la película a los cines.
Objetivos de la publicidad: dar a conocer la existencia y la
calidad de la película en su género.
Objetivos creativos: conseguir llamar la atención al target por
medio del marketing experience y generar sorpresa para
demostrar un “terror real”.

12. Estrategia subyacente
Motivación de los consumidores: gusto por el cine de terror y la
necesidad de liberar adrenalina.
Frenos: no querer sentir miedo, el precio del cine y creer que se trata
de “una película más de exorcismos”.
Insight
La sorpresa de esta campaña produce un “miedo real” e impactar con
fuerza en la mente del destinatario, para ello se vale del marketing
experience.

13. Key visual
La transformación que sufre la chica es el key visual de esta
campaña dado que representa de manera sintética el tema del film
Concepto
“Lo paranormal nos rodea y nunca sabes cuándo te puede tocar a ti.”

14. 3. Análisis de la campaña aplicando la estrategia “Z
Creativa”
1. Fase preliminar (investigación de la campaña)
Análisis del producto, la película y su género, por otro lado su
competencia y el mercado donde se va a lanzar.

15. 2. Segunda Fase preliminar (elección de la estrategia)
a. Público objetivo:
-Demográfico: Personas de entre 16 a 25 años.
-Psico-gráfico: Están en la flor de la vida, viven todavía con una cierta ignorancia, al
creer que la suerte les acompaña. No son necesariamente personas a las que les guste el
género de terror. Son aventureros y dinámicos, les gusta explorar mundos y conocer gente
nueva.
b. Objetivos
- Objetivos del marketing: conseguir que ese target acuda a las salas de cine a ver
“The Last Exorcism”.
- Objetivos publicitarios: dar a conocer la situación de la película al público
objetivo.
-Objetivos creativos: crear un efecto de sorpresa en los espectadores que no los
deje indiferentes.

16. c. La satisfacción que se quiere comunicar .
Si vas a ver “El último exorcismo” vas a sorprenderte en todo el film, no te
dejará igual.
d. Limitaciones
Estas se hayan sobretodo en la estrategia utilizada, ya que únicamente se trata
de mujeres. Estas son las únicas que dan los sustos, por tanto su público es
mayoritariamente masculino.
Se trata de un soporte poco usual, la efectividad del soporte queda en duda.
Este medio está lleno de onanistas, que no encajan en el target al que va
dirigido.
e. Posicionamiento
Relacionar “El último exorcismo” con películas que rompen los esquemas y
realmente asustan.

17. Empieza la diagonal centrípeta de la creación

18. 3. Fase de creación en tres partes:
a. Elección del eje psicológico
El eje psicológico de esta campaña se basa en la creación de un estado de
exaltación mediante la confusión inesperada, a través de la visualización del film o
más bien durante el vídeo de la campaña. Con él quieren representar que no se
trata de un film tradicional de terror.
b. Concepto de comunicación
“Lo paranormal nos rodea y nunca sabes cuándo te puede tocar a ti.”
c. Construcción del Manifiesto publicitario básico
Aparición de una chica joven, de buen ver, que hace poses seductoras, para luego
convertirse en alguien terrorífico.

19. 4. Difundir la creación hacia el mercado
Decidieron emplear la red social “Chattroulette” la cual es muy empleada por el
target al que quieren llegar, para introducir el simulacro de una situación real a
través de un vídeo que contenía la idea, de la chica dulce y terrorífica.

20. 4. Desarrollo de una alternativa a la estrategia creativa presentada
• 1. Investigación AB
La investigación previa del trabajo ha consistido en la búsqueda de un
nuevo público para este tipo de cine. Nos hemos propuesto un reto difícil:
llegar a un público diferente al de la primera campaña totalmente, puesto
que el cine de terror de los últimos años es consumido generalmente por
un público adolescente y joven (16-26 años). Así vamos a intentar llegar a
un público más adulto y menos acostumbrado.
En este aspecto encontramos opiniones como la del blog de cine
www.cinissimo.com “Que el cine de terror para adolescentes está de
moda lo demuestra la proliferación de productos y subproductos varios
para el tipo de público que accede regularmente a estas producciones.”
Ahora bien, nosotros trataremos de darle la vuelta al público objetivo y,
cómo no, a la campaña.

21. 2. Elección de la estrategia BC
Público objetivo:
• Demográfico: Personas de 30 a 55 años. Padres de familia.
• Psico-gráfico: Están en la media de su vida, han tenido una juventud
intensa pero ahora es el momento de la relajación y el disfrute de
sus hijos. Sienten que “todo el tiempo pasado fue mejor”. Ahora
viven en la rutina del trabajo pero en su interior quisieran volver a
revivir esos momentos de su juventud. Tienen otros tipos de miedo,
para andarse con películas de terror, cuando las películas que
realmente deban miedo eran las de su época.

22. b. Objetivos
-Objetivos del marketing: conseguir que ese target acuda a las salas de
cine a ver “The Last Exorcism”
-Objetivos publicitarios: dar conocer la situación de la película al
público objetivo.
-Objetivos creativos: modificar, dar un giro radical al estilo de la
campaña anterior. Lograr que el público objetivo se vincule
directamente con la película.
c. La satisfacción que se quiere comunicar (promesa)
Si vas a ver “El último exorcismo” te sentirás como cuándo veías
películas de miedo en tu juventud.

23. d. Limitaciones
-Se trata de un público no muy asiduo a ver este tipo de
películas.
-Creen que ya nada les da miedo y ese cine es para
adolescentes.
-Piensan que hoy en día el miedo no es real, «todo son efectos
especiales».
e. Posicionamiento
Queremos relacionar “El último exorcismo” para un público
adulto dentro del cine de terror.

24. Empieza la diagonal centrípeta de la creación

25. 3. Fase de creación en tres partes:
a. Elección del eje psicológico
Teniendo en cuenta la edad del público objetivo, 35-55 años; personas con hijos
jóvenes. Creen que su generación ha vivido la mejor época culturalmente en
general, y en el cine de terror en particular, con películas como “El exorcista”,
“Carrie”, “Tiburón”, “La profecía”, “La noche de los muertos vivientes”, “Pesadilla
en Elm Street”...
Creen que los jóvenes de ahora no saben apreciar el miedo y las películas de
terror actuales por mucha sangre que tengan, nunca superarán a aquellas. “Dan
más asco que miedo”, suelen pensar.
Pretendemos modificar el pensamiento de qué las películas de ahora no son
como las de antes. Queremos que vuelvan a sentir esa sensación de miedo de
antaño.
Pretendemos romper la creencia de que son invulnerables al miedo

26. b. Concepto de comunicación (imaginación creadora)
«Los adultos también pueden sentir el miedo».
c. Construcción del manifiesto publicitario básico
Tras mucho calentarnos la cabeza y con toda la información que hemos
estructurado por miedo de La Z Creativa se nos han ocurrido varias cosas:
- «Adultos endemoniados»
- «Personajes malvados de películas de miedo de los 70 y 80
asustados»
-“The Last Exorcism, como manual para poner a raya a los
adolescentes de hoy” La niña endemoniada es un Ni-Ni.
No obstante quisimos acercarnos directamente al target.
Y esto es lo que hemos realizado…

27. “Que tu hijo repita curso por tercera vez te da
miedo, The Last Exorcism.”
Sabemos lo que te asusta
Hemos cambiado el «chip» y nos hemos centrado en los verdaderos
miedos a los que se enfrenta nuestro target cada día.
Sus temores reales.
Se trata de una campaña tanto gráfica como audiovisual con frases como:
«¿Disfunción eréctil? Sabemos lo que te asusta»
«¿Tu jefe te llama al despacho? Sabemos lo que te asusta»
«¿Ha subido la gasolina? Sabemos lo que te asusta»
«¿Hacienda no te devuelve? Sabemos lo que te asusta»
«¿Tu hija tiene un novio gótico? Sabemos lo que te asusta»

28. Spot

29. • El spot está protagonizado por un hombre y una mujer de la edad de
nuestro target:
«En la primera escena está, la pareja de adultos teniendo relaciones en la cama
y, de repente, ella dice, “¿Ya? ¿Tan pronto?” en ese momento ambos se
estremecen y se ponen a gritar de pánico.
En otra escena el hombre está poniendo gasolina, mira el precio y se vuelve a
estremecer y a chillar, la mujer que está dentro del coche sale, mira a su marido y
el precio de la gasolina y se une al sentimiento de terror.
Se encuentra la pareja adulta en la cocina y el hijo menor entra con las notas,
ambos salen corriendo de la casa. Cuando llegan al jardín se encuentran a la hija
besándose en el césped con su nuevo novio, un jóven gótico tatuado hasta las
cejas y con una melena negra hasta las rodillas...»
• La imagen se funde en negro y aparece el claim:
«Sabemos lo que te asusta, The Last Exorcism»
• Finalmente, una voz en off diría “Cuéntanos tus verdaderos miedos en
facebook y ven a verla gratis”, En la imagen aparecería la dirección
electrónica del facebook de “The last exorcism”.

30. Campaña Gráfica

33. 4. Difundir el mensaje al público
Mediante la pieza gráfica en periódicos y revistas destinadas al target, y
el spot visto en televisión, se informará al público del concurso
propuesto a través de la página web en el que los participantes podrán
ganar 2 entradas gratuitas por persona.
El concurso consiste en lo siguiente:
- En la pieza gráfica y en el spot se indicará la existencia del
concurso remitiendo al público a la página de facebook “El
Último Exorcismo”.
- Una vez dentro, habrán de contarnos los verdaderos miedos
que acechan su vida diaria.
- A partir de este momento, aquel perfil que reciba mas “Me
gusta” conseguirá dos entradas gratuitas para ver la película en
los cines Cineplex o Cinebox.
- Este concurso se renovará semanalmente durante el tiempo
que la película esté en pantalla.

34. • Justificación de los medios
• La TV es el medio más utilizado, por detrás los productos editoriales
(periódicos, revistas) y por último radio e Internet.
• Por ello vamos ha utilizar estos medios de manera responsable y a
guiar al potencial espectador hasta las palomitas y los refrescos.
• Insertariamos spot de televisión en “prime time” en pausas
publicitarias de “El Hormiguero” o “El Intermedio” por ejemplo.
• En cuanto a la pieza gráfica, la insertariamos en revistas masculinas
como “Revista GQ”, “Gentlman”, “Menshealth”, etc. Al mismo
tiempo, lo hariamos en revistas femeninas como “Mujer Hoy” y
otras publicaciones afines al producto como “Fotogramas” o
“Cinemanía”.
• Internet lo utilizaremos como herramienta para difundir nuestro
concurso.

35. Conclusión
-El proceso creativo, no se da por el azar, es decir, una buena
idea no surge de la nada. Seguir un proceso contribuye, a la
creación de una campaña excelente y no simplemente buena.
La Z creativa, nos ha hecho ver que este proceso es
fundamental. Todos los elementos que lo forman, producen
unas pinceladas que permiten convertirse en algo brillante.
Nuestra idea surgió tras seguir todos los pasos. En principio, en
cuanto nos mandaron el trabajo y sin haber leído la lectura de
Joannis cometimos el error del mal publicista, que es empezar
la casa por el tejado. Por ese motivo, no nos surgía nada en las
mentes. Todo esto cambió tras la lectura del texto y el
seguimiento de la estructura de la Z creativa.
-Nuestra propuesta ha sido el fruto de un trabajo elaborado, y
por ello pensamos que hemos obtenido un buen resultado.

36. -En ocasiones nos encontramos con buenas ideas,
dispersas, sin una conexión que las aten a la finalidad para
la que han de ser dispuestas. Joannis aporta coherencia,
un método para domar el mustang que resulta ser la
creatividad. El creativo corre el peligro de alejarse de la
finalidad cuando se deja llevar por la creatividad. Éste es
un método que encauza y hace coherente todo tipo de
discurso o acción publicitaria. Nosotros sufrimos la
indisciplina o la rebelión inconsciente hacia la Z pero aun
así supimos rectificar. Era complicado atacar a un target
radicalmente distinto al tradicional de este tipo de
películas. La Z era la estrategia perfecta para obtener unos
buenos resultados sin dejar de ser creativos. Fue clave al
abordar la problemática, como hacer que un adulto quiera
ver una película de terror, según Joannis.