2. Почему сегодня
нужно менять подход?

3. Почему сегодня
нужно менять подход?
Падение спроса
из-за кризиса и
снижения доходов
населения
Увеличение расходов
на привлечение
клиентов, рост
конкуренции
Снижение
маржинальности
и необходимость
повышения эффективности
Повышение требований
клиентов к качеству услуг и
сервиса
Смещение акцентов
на сохранение клиентской
базы и работу с репутацией

4. Что
нужно менять?

5. Что
нужно менять?
— Общий подход
— Маркетинг
— Аналитику
— Оценку эффективности
— Работу с репутацией
— Работу с соцсетями

6. Комплексный подход
В чем разница?

7. Что предлагает
обычное агентство
О чем говорят:
— Позиции в топ-10
— Трафик на сайт
— CTR
— Иногда о конверсии
Что продают:
— SEO
— Контекст
— SMM
— Трафик
— есть некий трафик на сайт
— эффективность каналов – неизвестна
— как улучшить результат – неизвестно
— часто разные услуги в разных агентствах
Результат:

8. Что предлагает
хорошее комплексное агентство
О чем говорят:
— Бизнес-показатели
— Стоимость клиента
— KPI
— ROI
Что продают:
— Решение бизнес-задач
— Стратегию
— Маркетинг
— Проектный подход
Результат: — достижение бизнес-целей
— ясное понимание: кому, что и как продаем
— точное знание стоимости привлечения клиента с каждого канала
— эффективность бюджета выше в 2-3 раза

9. Комплексный подход
Схема работы
Маркет.
платформа
Digital-
стратегия
Рекламная
кампания
Результат
Аналитика,
повышение
эффектив-
ности
Канал
1
Канал
3
Канал
4
Канал
N
Канал
2
Канал
5

10. Комплексный подход
Проектная группа 10+ чел.
ЛПР
Менеджер
проекта
Отдел
1
Отдел
N
Отдел
2
креативщик
копирайтер
дизайнер
Веб-
аналитик
Менеджер
на стороне
клиента
Руководитель
проекта
стратег
Медцентр
Агентство

11. Схема взаимодействия
при управлении кампанией
Результаты
кампании
Пути развития
проекта
Анализ,
отчет
Корректировка
кампаний
Обратная
связь от
клиента
Встреча,
презентация
Работа на
стороне
клиента
Каждый месяц

12. Комплексный подход
Дополнительные преимущества
Активация ЦА
единым посланием
Одно окно, минимум
коммуникаций
Эффект синергии,
1+1=3
Нет переплат за
каждый канал
Повышение эффективности
каждый месяц

13. Разработка
стратегии

14. Рекламная стратегия
Этапы разработки
1.
Анализируем
бизнес-задачи,
конкурентов,
рынок, соц.
тренды.
Формируем KPI.
Определяем точки
A и B
2.
Определяем
ценности, инсайты
ЦА, формируем
креативную идею,
разрабатываем
рекламное
послание
3.
Выявляем наиболее
эффективные
каналы и
инструменты
продвижения,
разрабатываем
коммуникационную
модель
4.
Выполняем медиа-
планирование,
прогнозируем
результаты – KPI.
Разрабатываем
субканальные
стратегии

15. Точка Б
(наше желаемое положение):
Каких позиций необходимо достичь с
помощью разрабатываемой стратегии.
1. Анализ и постановка целей,
определение показателей эфективности
Точка А
(наше исходное положение):
Понимание того, где находится бренд
сейчас.

16. Определение
показателей эффективности - KPI
Определяются 3-5 KPI, достижение которых позволит говорить об успехе проекта в привязке к
бизнес-задачам. Сначала замеряются текущие показатели, затем определяются
промежуточные KPI.
Некоторые из возможных показателей указаны ниже:
Количественные KPI: посетители, обращения, записи на прием, стоимость привлечения
клиента, ROI
Качественные KPI: участники групп в соцсетях, охват публикаций, лайки

17. 2. Определение ценностей, инсайтов ЦА
Разработка рекламного послания
На основании различной маркетинговой информации определяем
и сегментируем целевую аудиторию, определяем критерии
принятия решений и страхи для каждого сегмента, определяем
инсайты и разрабатываем систему рекламных посланий.

18. Маркетинговая платформа
Источники маркетинговой информации
Брифинг клиента + маркетинговые опросы +

19. Маркетинговая платформа
Анализ поисковых запросов
Облако
поисковых
запросов
ЦА1
ЦА1 ЦА2 ЦА3 ЦА N
Ценности,
критерии
выбора
ЦА1 ЦА2 ЦА3 ЦА NСообщения
ЦА2 ЦА3 ЦА N

20. Критерии выбора пациентами
платной медицинской помощи, %

21. Формирование пути пользователя
и точек влияния

22. 3. Отбор эффективных каналов,
разработка коммуникационной модели
А.
Определяем каналы коммуникации,
в которых «сообщение» будет иметь
наибольшую степень влияния на
категорию.
B.
Составляем наиболее эффективный
микс каналов, необходимых для
достижения бизнес-целей.

23. Типовая коммуникационная модель
Youtube
Медицинское
учреждение
САЙТ
SEO
Аналитика,
повышение
эффектив-
ности
ВК
Facebook
Форумы
SMM
Медийно-
контекстная
реклама
Instagram
Порталы

24. 4. Отбор эффективных каналов,
разработка коммуникационной модели
На основании исследования
эффективности каналов готовим
медиаплан на 12 или 24 месяца,
обеспечивающий достижение целей.
На основании медиа-плана, а также
данных веб-аналитики и отраслевой
экспертизы прогнозируем
достижение требуемых показателей
эффективности рекламной
кампании. И достигаем их.

25. Повышение
эффективности

26. Веб-аналитика
Повышаем эффективность каждый месяц
1.
Разметка всего
рекламного
трафика,
атрибуция
трафика
2.
Настройка учета
целей, учета
звонков
3.
Постклик
анализ
4.
Перераспределение
бюджета,
корректировка
кампаний, работа с
посадочными
страницами

27. Анализ многоканальных
рекламных последовательностей

28. 1. Настраиваем веб-аналитику
1. Устанавливаем систему веб-аналитики
2. Выбираем цели, которых должен достигнуть посетитель:
— Звонки
— Перезвонить мне
— Заявка
— Поиск объектов
— Другие возможные цели: skype-консультация, посещение какого-либо раздела
(например, акции)
3. Настраиваем учет выбранных целей-конверсий

29. Учет отправленных заявок с сайта
По совпадению URL По выполнению действия

30. Учет звонков
Яндекс.Целевой звонок Системы Calltracking’а

31. Яндекс.Целевой звонок Системы Calltracking’а
— Не зависит от объема трафика, зависит от
числа номеров
— 330 р. за один номер
— Для каждого источника трафика нужен
свой номер
— Нельзя отследить с точностью до
ключевого слова
— Зависит от объема трафика, чем больше
трафик – тем дороже
— От ~3000р. и выше
— Идентифицируется весь трафик с
точностью до ключевого слова
— Некоторые системы синхронизируются с
Google.Analytics
Учет звонков

32. 2. Размечаем весь рекламный трафик
UTM – разметка:
Ссылка без разметки: http://www.media-sfera.com/
Ссылка с UTM-меткой: http://www.media-sfera.com/?utm_source=yadir
&utm_medium=cpc&utm_campaign=seo_regiony_action_ya&utm_term=
prodvizhenie_sanct_peterburg
Если в рекламном объявлении есть ссылка
(контекстная реклама, баннерная, реклама в видео, PR-статья, рассылка),
значит этот трафик может быть размечен

33. 3. Оцениваем эффективность каналов
а) уровень канала трафика

34. 3. Оцениваем эффективность каналов
б) уровень рекламной кампании

35. 3. Оцениваем эффективность каналов
а) уровень поискового запроса

36. 4. Оптимизируем рекламные кампании
— Список минус-слов
— Список конверсионных слов
— Отключение неэффективных ключевых слов или каналов
— Перераспределение бюджета
— Изменение текста объявлений / содержания баннера / креатива
— Изменение посадочных страниц
— Доработки по сайту

37. А что на стороне
медцентра?

38. Обработка заявок
на стороне клиента
скрипт
продаж
опросы клиентов,
выявление критериев
тайный
покупатель
анализ звонков
(Call-Tracking)
стандарты
обслуживания

39. Кейсы

40. Крупная сеть медицинских центров
Задачи:
— Повышение эффективности РК в
интернете.
— Увеличение обращений.
— Постоянная поддержка
необходимого уровня обращений.
Инструменты:
— Контекстная реклама Яндекс.Директ.
— Контекстная реклама
Google.AdWords.
— Веб-аналитика
Стратегия:
— Анализ эффективности РК
— Доработка посадочных страниц
— Оптимизация РК
Итог:
— Удалось добиться повышения
эффективности более чем в 2 раза,
используя при этом только контекстную
рекламу.
— Бюджет при этом сократился в 3 раза.
— Вслед за филиалом Санкт-Петербурга нам
доверились филиалы из других регионов
РФ.

41. Сеть медицинских клиник
Цели рекламной кампании:
— Выведение сайта и клиники в лидеры
отрасли.
— Увеличение доли клиники на рынке
медуслуг г. Санкт-Петербург.
— Увеличение количества обращений
— Увеличение известности компании,
информирование о полном спектре услуг.
Инструменты:
— Контекстная реклама Яндекс. Директ
— Контекстная реклама Google. AdWords
— SMM
Стратегия:
— Анализ РК
— Оптимизация РК
— Нейтрализация негатива
Итог:
— Проведенный анализ и
корректировки в РК позволили
добиться всех поставленных целей
и увеличить эффективность
кампании в 2 раза при том же
бюджете.

42. Big Idea

43. При полноценном комплексном подходе в интернет-маркетинге Вы
получите:
1. достижение бизнес-целей;
2. ясное понимание, кому, что и как продаете;
3. точное знание стоимости привлечения клиента с каждого канала и
4. в 2-3 раза более высокую эффективность бюджета.
Суть презентации
в одном предложении

44. Спасибо
за внимание!
maximov@media-sfera.com
dmitry.mcsimoff
Дмитрий Максимов