1. Joan Costa:Joan Costa:Joan Costa:Joan Costa: ““““Imagen corporativaImagen corporativaImagen corporativaImagen corporativa””””
Cuestionario:
1) ¿A qué denomina Joan Costa “sistema de la imagen”?
Joan Costa explica que el sistema de la imagen es aquel en el cual un objeto es
reconocido por otros individuos. Este sistema es complejo ya que una imagen se construye
debido a las percepciones sucesivas que se acumulan en la memoria a lo largo del tiempo,
pero, además a la vez se desarrolla un sistema de asociaciones y de valores que se
estabilizan en la mente. El objeto que se percibe no se lo hace en la practico de una
totalidad homogénea sino que también pueden ser registrados y reconocidos por separado.
Según el autor, al percibir un objeto el primer eslabón recibido es un estímulo, luego, el
sujeto a través de su propia percepción va a percibir un mensaje en particular. Esta
percepción mas la asociación de determinados valores psicológicos que realiza nuestra
mente construye el sistema de la imagen.
2) ¿Hacia dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y
la obsolescencia. Con respecto al desgate, la imagen se va debilitando debido a la función
del olvido, provocado por una insuficiencia de estímulos, una incoherencia entre los
mismos o una escasa fuerza e implicación psicológica. En cambio en la obsolescencia, la
imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y
toma entonces dos caminos alternativos:
A) Se inserta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se
convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
B) La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o
menos coherente.
3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “imagen de la
Empresa”
Las tres concepciones predominantes de la imagen en la empresa son:
La imagen – ficción: seria la imagen que crea la empresa para transmitir a través de ella
una idealización ficticia de los distintos públicos que la observen. Es decir, la realidad es
manipulada para que a través de esta imagen la esta empresa pueda mostrar lo que quiere y
lo que le conviene mostrar. Boorstin caracteriza la imagen como: sintética, creíble, pasiva,
vivida y concreta, simplificada y ambigua. Sin embargo a una crítica a la concepción de la

2. imagen-ficción: Los autores parten de que la concepción de la imagen es una falsificación
de la realidad, pero Marston sostiene que no hay nada irreal, ya que la persona cree que la
imagen es la empresa y esto esta aparte en cuanto a si la imagen es verdadera o falsa. La
concepción de imagen-ficción no debería utilizarse con correcta, ni para definir lo que es
imagen corporativa, ya que va en contra de los fundamentos de la comunicación
corporativa.
La imagen-icono: Es la concepción de que la imagen es una representación icónica de un
objeto que se percibe por los sentidos. Moles señala que la imagen es lo que se ve de una
empresa o d una persona. La imagen abarcaría el icono como sus contenidos simbólicos, la
imagen-icono es una imagen materia, que es el recuerdo mental de esos iconos mentales, es
decir se produce una subjetividad de ese icono real, a esto Moles lo llamo el proceso de
esquematización. En el proceso de captación de la realidad se pondrían de manifiesto otros
procesos distintos: la percepción de objetos a través de los sentidos, la selección de
información la jerarquización y la integración de información en un todo. Como resultado
habría unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto
y así se crearía el icono mental. Hay dos construcciones de la imagen mental de los iconos
de una empresa:
A) La de quien crea la imagen material (emisor).
B) La de quien mira esta imagen (receptor).
Una de las primeras críticas de esta concepción es que cuando nos referimos a la imagen
corporativa de una empresa no debemos hablar de la figura material, sino que de una
imagen mental global. Y en esta construcción más allá de los iconos entrarían otros
elementos: como el contexto general y especifico, las experiencias previas con la
organización y toda la información sobre la empresa. La figura material construye la
personalidad de la empresa, pero no su imagen. La noción imagen-icono no se adecua para
definir imagen corporativa.
La imagen-actitud: Sus componentes son:
- Componente cognitivo: son los pensamientos, creencias, e ideas que tenemos de una
organización.
-Componente emocional: los sentimientos que provoca al ser percibida.
-Componente conductual: es la predisposición de actuar de una manera determinada ante
una organización.
Las características de la imagen-actitud son:
A) Tiene una dirección; las personas tienen una imagen favorable o desfavorable de la
empresa.

3. B) Tiene una intensidad; la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos
positiva, o más o menos negativa en las personas.
C) Tiene una motivación; construida por intereses que llevan a que los sujetos tengan una
dirección y una intensidad de la imagen de la organización.
Según Enrico Cheli la imagen se formaría en dos niveles: el subjetivo y el social que platea
que hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen: la historia de la
empresa, lo que ha comunicado intencionalmente, lo que la organización ha comunicado
sin intensión, lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa, lo que dicen de la
empresa aquellas personas con algún grado de influencia. A su vez hay tres fuentes
primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen: la organización
en sí misma, los medios de comunicación y los sujetos externos. La crítica de esta
concepción está en que para muchos autores la imagen corporativa es una propiedad de la
empresa, algo que posee y que es transmitida al público para que la adopte como suya. Pero
lo importante es que la imagen no es una cuestión de emisión sino de recepción, debe ser
analizada desde la perspectiva de los públicos, más que de la empresa ya que es a este
público al que la empresa quiere persuadir.
4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. ¿En qué se diferencia la primera en las tres siguientes?
Imagen corporativa: Es la estructura mental de la organización que forman los públicos
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Este
concepto está basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros
tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad
corporativa.
Identidad corporativa: Según Costa es el conjunto coordinado de signos visuales por
medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente o memoriza a una
entidad, cada signo pose características comunicacionales diferentes pero al
complementarse aumentan su eficiencia. Estos son de distinta naturaleza: lingüística,
icónica y cromática. Gracias a esta combinación sistémica en el uso de los signos de
identificación corporativa se consigue la constancia en la memoria del mercado y esta
aumenta la presencia de la empresa en la memoria del público, así la identidad se convierte
en un valor. La diferencia en el concepto de identidad e identificación; está en que la
identidad es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su entidad (esencia,
forma y valor), supone la idea de verdad o autenticidad. Y por otro lado la identificación es
la acción de reconocer la identidad de un sujeto, de registrar y memorizar aquello que lo
hace diferente a los demás. Los signos que forman la identidad de una empresa son el
logotipo, el símbolo y la gama cromática, la combinación de estos produce una simbiosis
que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del público en una

4. percepción global. De este modo los signos de identidad constituyen una articulación
indisociable. Pero si bien un símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar
la identificación, no todos consiguen un alto rendimiento comunicacional.
Comunicación corporativa: El estudio de esta es un factor clave del análisis interno, nos
permite observar como la organización comunica su identidad corporativa a través de
diferentes medios y soportes comunicativos, y por medio de su conducta cotidiana;
debemos preguntarnos: ¿Qué comunicamos? ¿Cómo lo comunicamos? ¿Por qué medios lo
comunicamos? ¿Ccon qué eficiencia lo comunicamos?. Comunicar a nivel de imagen
corporativa es comunicar la identidad y la diferencia. Esto nos permitirá la aceptación, la
confianza, la referencia y preferencia de los públicos de la organización. La comunicación
del PIC (perfil de identificación corporativa), debe ser planificada desde la perspectiva de
que todo lo que haga y diga la empresa, está comunicando una forma de ser.
Realidad corporativa: Es toda la estructura material de la empresa; oficinas, fábricas
empleados, productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
La diferencia entre imagen corporativa y los últimos tres conceptos; está en que la imagen
corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto a
entidad. Es la idea global que se tiene sobre sus productos, actividades y su conducta. Lo
que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. Es la
imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que ya no busca solamente presentarse
como un sujeto exclusivamente económico, sino más bien como un sujeto integrante de la
sociedad. Es decir, que no solo se basa en lo económico como los últimos tres conceptos, si
no que intenta ser reconocida y aceptada como un integrante más de la sociedad ante el
público.
5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Para Joan Costa es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo de
institución. Estos son de diversa naturaleza:
Lingüística: construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la
información semántica.
Icónica: se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa, que por
privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha más
fuerza de memorización.
Cromática: consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Estos signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que
aumenta su eficiencia en conjunto.

5. 6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Capriotti, planteo la definición de cultura, como parte del análisis interno del perfil
corporativo. Puede entenderse como cultura; los principios básicos que las personas
comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad Al igual
que las sociedades las organizaciones comparten esta misma característica, pero en el caso
de las organizaciones se la denomina cultura de la organización. Esta Se formaría a partir
de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las normas formales y de
los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis
entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de
la organización, ya que lo que vemos de la empresa, está influido y determinado por la
conducta de la organización. por ello el análisis y la comprensión de la cultura corporativa
de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen
corporativa.
7) ¿Qué es PIC?
El IPC es el perfil de identidad corporativa. Esto abarca a los atributos de identificación
básicos asociados con la organización, que nos permiten lograr la identificación, la
diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Esta se refiere al
conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomadas por la dirección acerca del PIC.
Resumiendo: es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus
públicos es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
8) Ejemplifiquen con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.
Pregunta número 3, ejemplo:
La concepción de imagen-ficción: es la apariencia de la empresa, real o no. A partir de
esta concepción se toma como ejemplo a la gran empresa “Coca Cola” que ha sabido como
instalarse en la cotidianeidad de sus consumidores, principalmente en el ámbito familiar
(como lo demuestran sus publicidades), desde una amplia gama de productos (Coca-Cola
Cero, Life) satisfaciendo necesidades específicas de cada uno de sus clientes. Esto es
principalmente lo que la ha afirmado en el mercado y la ha diferencia de la competencia
además de su gran compromiso social que la misma desarrolla.
La concepción de imagen-actitud: al sostener que la imagen es la representación mental o
la idea que el público objetivo tiene sobre la marca o producto se puede distinguir el hecho

6. de que tomando “Coca Cola” nuestro mundo mejora, ya que sus publicidades generalmente
demuestra que destapando esta gaseosa uno obtiene felicidad inmediata.
La concepción imagen-icono: la imagen es una representación icónica y un suporte de la
comunicación visual en donde entran en juego aspectos como los colores rojo y blanco de
la marca “Coca Cola” que son muy presididos por ellos, o la tipografía tan peculiar de la
marca como veremos a continuación:
Pregunta número 5, ejemplos:
Las siguientes imágenes muestran como confluyen los tres signos que integran el sistema
de identidad corporativa:

7. Pregunta número 7, ejemplo:
Como en la PIC se define el perfil de identificación corporativa, es necesario definir los
puntos fuertes de la misma y cuáles son las oportunidades de
tiene esta organización con la
muy similares visualmente, Goliat y Sprite,
mismo color del producto, color de la etiqueta y hasta el sabor. Sin embargo, logro
diferenciarse debido al precio y con ello, conseguir posicionarse como un producto
accesible y de mediana calidad para luego lograr su expansión y consolidación en el
mercado.
Pregunta número 7, ejemplo:
Como en la PIC se define el perfil de identificación corporativa, es necesario definir los
puntos fuertes de la misma y cuáles son las oportunidades de diferenciación de imagen que
con la competencia. En este caso se pueden observar
Goliat y Sprite, tanto en color y forma. La primera optó por el
mismo color del producto, color de la etiqueta y hasta el sabor. Sin embargo, logro
ido al precio y con ello, conseguir posicionarse como un producto
accesible y de mediana calidad para luego lograr su expansión y consolidación en el
Como en la PIC se define el perfil de identificación corporativa, es necesario definir los
de imagen que
competencia. En este caso se pueden observar dos bebidas
. La primera optó por el
mismo color del producto, color de la etiqueta y hasta el sabor. Sin embargo, logro
ido al precio y con ello, conseguir posicionarse como un producto
accesible y de mediana calidad para luego lograr su expansión y consolidación en el

8. 9) ¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?
A la hora de encargar el diseño de un logotipo o marca nos pareció más importante el
hecho de tener en cuenta las concepciones predominantes de la “Imagen en la empresa” ya
que las empresas modernas, a diferencia de las antiguas, ya no se basan en el diseño del
logotipo o marca en base a sus productos y/o servicios, sino que en su diseño juegan una
multiplicidad de factores que permitirán en un futuro poder ampliar su producción y no
quedarse estancados. Como claro ejemplo podemos encontrar a la marca “Arcor”, en donde
en sus comienzos solo producían galletitas y golosinas, pero luego se expandieron
comenzando a fabricar productos enlatados, mermeladas, jugos, polenta, hasta aceites.