SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 42
Descargar para leer sin conexión
Rynek, trendy, konsument.
Ewolucja strategii marketingowych największych graczy.
Warszawa 27 stycznia 2016
ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW
SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
Kiedyś czasy były prostsze
Szedłeś do Biedronki bez pieniędzy i perspektyw, ale
wiedziałeś, że czeka na Ciebie duża liczba tanich pyszności.
Do Lidla jechałeś ze swoimi siatkami, żeby nikt nie poznał,
gdzie robiłeś zakupy.
Natomiast w Almie byłeś raz na rok w swoim najlepszym
swetrze.
W Bomi, nigdy nie byłeś, ale zawsze chciałeś tam zabrać
dzieciaki na wycieczkę. Ale już nie zdążyłeś… poszliście do
Zoo.
Wchodzisz do Biedronki, a tam PlayStation.
Kupujesz w Almie, a tam promocje i ceny lepsze niż w Biedronce.
Wjeżdżasz na swoje osiedle, a tam Carrefour w wersji Express,
zamiast ogromnego hipermarketu.
Wchodzisz do nowoczesnego krakowskiego biurowca, a tam od
zawsze hipermarketowe Tesco.
No i mieszkasz w kraju europejskich liderów smart shoppingu, a i tak
często robisz zakupy w pobliskich Żabkach i Fresh Marketach.
Czasy się zmieniły. Dzisiaj…
Gdzie tu rozsądek?
Wyjaśniamy, objaśniamy, sami się zastanawiamy.
Gdzie ja
mam robić
zakupy?
Jak ja się mam
wypozycjonować? Tanio,
dobrze
i wygodnie.
Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Największe 4 sieci w Polsce mają jedynie 33% udziałów.
To jest bardzo mało. Dla porównania we Francji jest to 68%, a w Wielkiej Brytanii aż 72%.
PROWADZI TO DO MORDERCZEGO WYŚCIGU CEN, PROMOCJI I OFERT.
Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku
Konkurencja na rynku jest szalona, konsument jest zadowolony, ale sieci – nie tak bardzo: wskaźniki
rentowności są na poziomie kamikaze.
Z raportu przygotowanego przez KPMG wynika, że w 2013 roku rentowność netto 9 z 15
największych sieci detalicznych nie przekroczyła 1%.
To, co robiły dyskonty w kolejnych latach na pewno nie pomogło.
Dlatego sieci coraz bardziej się do siebie upodabniają
Zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny, jakości.
Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej
analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zarówno polityka cenowa, ale też każdy key message, aktywacja,
touchpoint, brand behaviour sieci to tylko kolejny sposób
wypracowywania poczucia korzystnego stosunku ceny do jakości
w głowach konsumenta.
I to właśnie stosunek jakości do ceny jest istotą każdej marki w
analizowanej kategorii, bo jak sami zaraz zobaczymy, zakupy cały czas
robią ludzie, a nie kalkulatory.
Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej
analizowanej marki – stosunek jakości do ceny
Zestawimy teraz twarde dane - koszyki zakupowe Wirtualnej Polski - z miękkimi - badanie OC&C
"Postrzeganie ofert sieci detalicznych" z roku 2015.
Pamiętamy, że w koszykach zakupowych WP znajdują się jedynie 24 najczęściej kupowane produkty.
Z naszych analiz wynika jednak, że można na tej podstawie wyciągać wnioski z dużą dozą pewności.
Co mówią koszyki zakupowe?
Dla porównania wzięliśmy 3 koszyki WP – z roku 2013, 2014 i 2015.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
1. Ceny spadają z roku na rok.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
2. Rynek jest coraz bardziej płaski pod względem cenowym.
Strata do zwycięzcy:
20,77 zł
Strata do zwycięzcy:
25,43 zł
Strata do zwycięzcy:
42,44 zł
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
Co mówią koszyki zakupowe?
3. Lidl i Biedronka już od dawna nie są takie tanie jak myślą konsumenci.
2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
A co myślą konsumenci?
Alma jeszcze długo nie będzie mieć mocnego
postrzegania „przystępności cenowej”, jednak już teraz
jakość obsługi i produktów jest postrzegana na tym
samym poziomie co Lidl!
A kiedy spojrzymy z powrotem na koszyki zakupowe,
zobaczymy, że ceny w uchodzącym za tani Lidlu są
obecnie na tym samym poziomie co w Almie!
A co myślą konsumenci?
Istotny udział w tym stanie rzeczy mają coraz lepszej jakości produkty i marki własne premium,
wprowadzane przez dyskonty.
Widzimy tutaj jak bardzo postrzeganie cenowe i jakościowe zależne jest od komunikacji – a tej Lidl i
Biedronka nie zaniedbują.
A co myśli Carrefour?
Jak to zrobił Lidl?
Lidl najpierw zbudował bardzo mocne postrzeganie niskiej ceny – Lidl jest tani, a następnie
wieloletnią kampanią repozycjonującą – Mądry Wybór – zbudował postrzeganie sklepu, który oferuje
bardzo dobrą wartość (nowo zbudowana kompetencja) w stosunku do ceny (kompetencja
utrzymywana).
Kampania Mądry Wybór idealnie wykorzystała 2 makrotrendy na polskim rynku: smart shoppera i
kulinariów.
Efekt został dodatkowo wzmocniony przez kampanię cotygodniowych nowości, które zachęcały do
sprawdzania i utrwalania obietnicy marki, często niezależnie od wygody lokalizacji dyskontu.
Mądry wybór…
Przykład Lidla pokazuje, że chodzi nie tyle o rozsądnie wydane pieniądze, co poczucie rozsądnie
wydanych pieniędzy, tj. mądrego wyboru.
To poczucie nie jest wynikiem naszych obliczeń, tylko ogólnych odczuć – a te już są wynikiem czego?
MARKI. Marki, w której kształtowaniu polityka cenowa bierze tylko częściowy udział.
Nawiasem mówiąc, w naszym ulubionym sklepie produkty, które kupuje się na co dzień, są tanie jak barszcz, a produkty
premium, które kupujemy okazjonalnie – są drogie, często wiele droższe od swoich odpowiedników w innych sklepach.
Co szczególnie im nie szkodzi, w końcu cena nie ma tu tyle do powiedzenia, co w przypadku produktów, które uznajemy
za podstawowe. Czasami, kiedy patrzymy w swoje koszyki zakupowe, mamy wrażenie, że ten świeżo wyciśnięty sok i
jagody goji są sponsorami chleba i kolejnej Coca Coli.
Cena ważniejsza niż jakość
Co jeszcze zwraca uwagę: gracze, którzy w pierwszej kolejności budowali mocne postrzeganie
przystępności cenowej, a następnie konsekwentnie dobudowywali postrzeganie jakościowe (Lidl,
Biedronka), są dziś w lepszej sytuacji niż delikatesy jak Alma i Piotr i Paweł, które przechodzą
odwrotną drogę (od zawsze wysoka jakość, teraz w niskiej cenie).
Bo w stosunku jakości do ceny to cena jest wciąż ważniejsza. A jakość powoli
traci swoją unikalność.
Jakość traci swoją unikalność
Piotr i Paweł i Alma od lat oferowały najwyższą jakość produktów i doświadczenia zakupowego.
Wywindowało to ich postrzeganie cenowe, stoją więc teraz przed trudną sytuacją.
Z deklaracji respondentów w badaniu OC&C wynika, że dziś większość sieci spożywczych sprzedaje i
tanio, i dobrej jakości.
Dlatego obie sieci zanotowały tak duży spadek w rankingu oceny respondentów – Alma Market jeszcze
w 2014 roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22.
Delikatesy już nie dostarczają wyjątkowego produktu
Wybór w delikatesach i dyskontach bardzo mocno się do siebie
zbliżył. Produkty, które kiedyś stanowiły o sile delikatesów, są dziś
dostępne w dyskontach.
Różnica pomiędzy doświadczeniem zakupowym (w tym wygląd
sklepów i obsługa klienta) oferowanym przez delikatesy a tym w
tańszych sieciach jest już na tyle nieduża, że nie stanowi istotnego
czynnika decyzyjnego.
Jakość produktów w dyskontach zaczyna stopniowo dorównywać
produktom z delikatesów (odczucia konsumentów).
Ale na tak płaskim cenowo rynku jakość znowu
zacznie zyskiwać na znaczeniu
Rosnąca liczba konsumentów usatysfakcjonowanych na poziomie cenowym coraz większą wagę
zacznie przykładać do wartości, jaką w tej cenie otrzyma. Zarówno na poziomie produktu jak i
całkowitego doświadczenia zakupowego.
Dowodzą tego m.in. dynamiczny rozwój sieci convenience oraz rosnący nacisk czołowych sieci na
wygodę, szybkość i łatwość zakupów, rozwój e-kanału sprzedaży.
Wygoda to przede wszystkim bliskość
Według respondentów badania OC&C obecnie
najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu
lub pracy – 33%.
W takiej sytuacji rośnie znaczenie sklepów franczyzowych
(Carrefour Express ma już ponad 500 sklepów
franczyzowych) i zakupów przez Internet.
Wygoda to przede wszystkim bliskość tego czego
szukamy
Dlatego coraz więcej sieci dostosowuje profil swoich lokalizacji do
profilu społeczno-ekonomicznego mieszkających/pracujących w
pobliżu konsumentów.
Najlepiej widzimy to na przykładzie najbardziej polskich
Portugalczyków na świecie - Biedronka Biedronce nierówna.
Doświadczenie zakupowe w Biedronce na Nowym Świecie w
Warszawie jest zupełnie inne niż w mniej prestiżowej lokalizacji - ale
to cały czas jest ten sam bardzo wyrazisty brand, który musi
poszerzać grupę konsumentów, żeby nie przestać rosnąć.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jak wygląda lojalność konsumenta w analizowanej kategorii?
Nie najgorzej. Według badania PBS Loyalty Benchmark (2015) najwyższy wskaźnik NPS uzyskały sieci
dyskontowe (31 na skali od -100 do 100), wartość wskaźnika dla super i hipermarketów oszacowana
została na przeciętne 18.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
Jednak czy lojalność konsumenta nie jest głównie wynikiem mentalnej i fizycznej dostępności, w której
prym wiodą właśnie Biedronka i Lidl?
Mówiąc prościej, czy nie chodzi o to, że idziemy do pierwszego satysfakcjonującego nas sklepu, który
jest blisko nas? Dla większości jest to prawda.
Ha!
Wiedziałam.
Będzie tanio, dobrze i wygodnie, to będę lojalny, ale nigdy Cię nie
pokocham, nie będę nigdy w mróz mijał kolejnych Groszków i ABC,
żeby zrobić te same zakupy w innym sklepie.
Oferta i ceny są na zbyt zbliżonym poziomie, żeby sentymenty wzięły
górę nad wygodą masowego konsumenta.
Lojalność lojalna, lojalność nielojalna
A b s o l u t n y m l i d e r e m
preferencji jest Biedronka,
która swoimi 2600 sklepami
bije Lidla (ponad 500 sklepów)
na głowę pod względem
fizycznej dostępności.
Komunikacja
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
To przede wszystkim oszczędność. Chociaż coraz częściej stawia się na bardziej emocjonalną niż
racjonalną komunikację. Cena jest kluczowa w pozycjonowaniu większości sieci.
Znowu najlepszym przykładem są Lidl i Biedronka, które mają coraz bardziej emocjonalną komunikację
jakościową, nie rezygnując przy tym z aspektu cenowego.
Mapa pozycjonowania
A jak wygląda komunikacja w kategorii?
Cena
Komunikacja
Racjonalna
Komunikacja
Emocjonalna
Jakość
Cechy dystynktywne
Każda z sieci sklepów spożywczych w Polsce posiada cechy dystynktywne, dzięki którym konsument jest w stanie je
zidentyfikować. Dla każdej sieci określimy 3 cechy (z jednym wyjątkiem – Biedronka, która posiada 4 cechy).
SIEĆ NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ
NOWOŚCI,
POMYSŁY
POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO
WIELKI WYBÓR DLA
KAŻDEGO
EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ
LIDL
BIEDRONKA
TESCO
ALMA
FRESHMARKET
ŻABKA
KAUFLAND
AUCHAN
CARREFOUR
REAL
PIOTR I PAWEŁ
LEWIATAN
Atrybuty akcentowane w komunikacji
Sieci wciąż szukają
swojego miejsca na
rynku i w głowach
konsumenta.
NAJLEPSZA	JAKOŚĆ	
JAKOŚĆ	ZA	ROZSĄDNĄ	CENĘ	
OSZCZĘDNOŚĆ	
NOWOŚCI,	POMYSŁY	
POLSKOŚĆ	ZAWSZE	BLISKO	
WIELKI	WYBÓR	DLA	KAŻDEGO	
EKSKLUZYWNOŚĆ	
PRZYJEMNOŚĆ	
PIOTR	I	PAWEŁ	 LIDL	 BIEDRONKA	 TESCO	 ALMA	 FRESHMARKET	
ŻABKA	 KAUFLAND	 AUCHAN	 CARREFOUR	 REAL	 LEWIATAN
Źródła
§  Raport KPMG „Na rozdrożu. Wyzwania i priorytety sieci spożywczych w Polsce”, 2015,
§  Koszyki zakupowe Wirtualnej Polski 2013-2015,
§  Badanie OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie ofert sieci detalicznych”, 2015,
§  Badanie PBS „Loyalty benchmark. Spożywcze sieci handlowe”, 2015,
Agencja strategiczna Melting Pot
STRATEGICZNA ANALIZA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
Kim jesteśmy?
Jesteśmy Agencją Strategiczną.
Strategicznym Think Tankiem.
Jesteśmy agencją strategiczną
Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest
doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu.
Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by
wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i
rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe.
Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek.
Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź
chcą zmienić te prowadzone do tej pory.
Strategicznym Think Tankiem
Jesteśmy agencją strategiczną
W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem
marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper.
Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb.
Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a
także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny
dział strategii.
Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje
i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn.
Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku.
Strategicznym Think Tankiem
Nasza oferta
Obszary działania
Strategie marketingowe
i doradztwo
Digital Innovation Badania marketingowe
Analizy biznesowe
i marketingowe
Szkolenia i warsztaty
Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot
Zarządzający Agencją
Wojciech Walczak
Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem
strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad
badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express,
Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks.
Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young &
Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH,
mBank, Dębowe Mocne, Serenada.
Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych
publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce.
Wykładowca na Uniwersytecie SWPS.
Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii
Marki przy SAR.
Strategy Consultant & Partner
Zarządzający Agencją
Radosław Kaczmarek
Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem
strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting
Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych
rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą.
Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu
360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył
komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA,
CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa.
Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu
strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce.
Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich,
tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na
temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent
Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
 
Strategy Consultant & Partner
Zapraszamy do kontaktu
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 608 658 532
radek@melting-pot.pl
Strategy Consultant & Partner
tel.: + 48 791 211 025
wojtek@melting-pot.pl
Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak
AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT
Ul. Rakowiecka 34/13
02-532 Warszawa
www.melting-pot.pl
www.facebook.com/strategic.collective/
Dziękujemy!
Warszawa 27 stycznia 2016

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

PSFK Future of Retail 2016 Summary Report
PSFK Future of Retail 2016 Summary ReportPSFK Future of Retail 2016 Summary Report
PSFK Future of Retail 2016 Summary ReportPSFK
 
SEMrush product training- Killer Features
SEMrush product training- Killer FeaturesSEMrush product training- Killer Features
SEMrush product training- Killer FeaturesYulia Aslamova
 
Tbwa 7 trends to disrupt employer branding
Tbwa 7 trends to disrupt employer brandingTbwa 7 trends to disrupt employer branding
Tbwa 7 trends to disrupt employer brandingTBWA\Corporate
 
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]MezzoMedia
 
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트MezzoMedia
 
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트MezzoMedia
 
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤MezzoMedia
 
Brand Manual I More Bananas
Brand Manual I More BananasBrand Manual I More Bananas
Brand Manual I More BananasMore Bananas
 
Advanced Keyword Research for SEO - Training Deck
Advanced Keyword Research for SEO - Training DeckAdvanced Keyword Research for SEO - Training Deck
Advanced Keyword Research for SEO - Training DeckDaniel Brooks
 
Paid Search Enhanced Bidding Strategies
Paid Search Enhanced Bidding StrategiesPaid Search Enhanced Bidding Strategies
Paid Search Enhanced Bidding StrategiesTinuiti
 
Digital Marketing Course In Chandigarh
Digital Marketing Course In Chandigarh Digital Marketing Course In Chandigarh
Digital Marketing Course In Chandigarh Bobby singh
 
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트MezzoMedia
 
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016Bruno Guyot
 
SEO - Case Study - Digital Marketing
SEO - Case Study - Digital Marketing SEO - Case Study - Digital Marketing
SEO - Case Study - Digital Marketing Angela Eva Alunni
 
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트MezzoMedia
 
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연ssuser86b308
 

La actualidad más candente (20)

Youse (Case)
Youse (Case)Youse (Case)
Youse (Case)
 
PSFK Future of Retail 2016 Summary Report
PSFK Future of Retail 2016 Summary ReportPSFK Future of Retail 2016 Summary Report
PSFK Future of Retail 2016 Summary Report
 
SEMrush product training- Killer Features
SEMrush product training- Killer FeaturesSEMrush product training- Killer Features
SEMrush product training- Killer Features
 
Tbwa 7 trends to disrupt employer branding
Tbwa 7 trends to disrupt employer brandingTbwa 7 trends to disrupt employer branding
Tbwa 7 trends to disrupt employer branding
 
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]
MezzoMedia - MEDIA SALES GUIDE [디지털 마케팅 시작 광고주]
 
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트
[메조미디어] 2022년 소비 트렌드 리포트
 
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 식음료 업종 분석 리포트
 
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤
[메조미디어] 2023 디지털 마케팅 마일스톤
 
Posicionamiento en motores de busqueda
Posicionamiento en motores de busquedaPosicionamiento en motores de busqueda
Posicionamiento en motores de busqueda
 
Brand Manual I More Bananas
Brand Manual I More BananasBrand Manual I More Bananas
Brand Manual I More Bananas
 
Analiza Rynku
Analiza RynkuAnaliza Rynku
Analiza Rynku
 
Advanced Keyword Research for SEO - Training Deck
Advanced Keyword Research for SEO - Training DeckAdvanced Keyword Research for SEO - Training Deck
Advanced Keyword Research for SEO - Training Deck
 
SEO Strategy Guide [2019]
 SEO Strategy Guide [2019] SEO Strategy Guide [2019]
SEO Strategy Guide [2019]
 
Paid Search Enhanced Bidding Strategies
Paid Search Enhanced Bidding StrategiesPaid Search Enhanced Bidding Strategies
Paid Search Enhanced Bidding Strategies
 
Digital Marketing Course In Chandigarh
Digital Marketing Course In Chandigarh Digital Marketing Course In Chandigarh
Digital Marketing Course In Chandigarh
 
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트
[메조미디어] MZ세대 건강관리 트렌드 리포트
 
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016
Introduction à l’analyse de site web avec Google Analytics - 2016
 
SEO - Case Study - Digital Marketing
SEO - Case Study - Digital Marketing SEO - Case Study - Digital Marketing
SEO - Case Study - Digital Marketing
 
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트
[메조미디어] 2022 이커머스 업종 분석 리포트
 
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연
문학동네 브랜드북 : 숙명여자대학교 홍보광고학과 김나연
 

Destacado

Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusową
Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusowąLouis Vuitton - zarządzanie marką luksusową
Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusowąLoveLifePR
 
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Albert Stęclik
 
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.Melting Pot. Strategic Collective.
 
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.Melting Pot. Strategic Collective.
 

Destacado (20)

Szkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja Dyplomowa
Szkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja DyplomowaSzkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja Dyplomowa
Szkola Strategii Marki. Genji - Prezentacja Dyplomowa
 
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.Death to...advertising philosophers! melting-pot.
Death to...advertising philosophers! melting-pot.
 
ForSocialMedia Cele biznesowe marki w kanale youtube
ForSocialMedia Cele biznesowe marki w kanale youtubeForSocialMedia Cele biznesowe marki w kanale youtube
ForSocialMedia Cele biznesowe marki w kanale youtube
 
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
 
Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusową
Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusowąLouis Vuitton - zarządzanie marką luksusową
Louis Vuitton - zarządzanie marką luksusową
 
O nie. Znowu ten cholerny Smart Shopper
O nie. Znowu ten cholerny Smart ShopperO nie. Znowu ten cholerny Smart Shopper
O nie. Znowu ten cholerny Smart Shopper
 
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
Co mówią ludzie, których nikt nie słucha?
 
Konferencja VideoWars by Screenlovers. Melting Pot.15.11.2017
Konferencja VideoWars by Screenlovers. Melting Pot.15.11.2017Konferencja VideoWars by Screenlovers. Melting Pot.15.11.2017
Konferencja VideoWars by Screenlovers. Melting Pot.15.11.2017
 
Strategia marki - warsztaty
Strategia marki - warsztatyStrategia marki - warsztaty
Strategia marki - warsztaty
 
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowejBadania on line w slużbie strategii marketingowej
Badania on line w slużbie strategii marketingowej
 
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshareAkademia managera. Kreuj strategię. slideshare
Akademia managera. Kreuj strategię. slideshare
 
Rola strategii w procesie komunikacji. melting-pot
Rola strategii w procesie komunikacji. melting-potRola strategii w procesie komunikacji. melting-pot
Rola strategii w procesie komunikacji. melting-pot
 
How to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting potHow to design brand in digital future. melting pot
How to design brand in digital future. melting pot
 
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
Promocje konsumenckie. Brzydkie kaczątko strategii? melting pot.
 
Social media kontra sklep. Sokolow case.
Social media kontra sklep. Sokolow case.Social media kontra sklep. Sokolow case.
Social media kontra sklep. Sokolow case.
 
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.
Melting Pot. Analiza strategiczna polskiej branży mięsnej i wędliniarskiej.
 
Rynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting Pot
Rynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting PotRynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting Pot
Rynek nieruchomosci premium analiza strategiczna. Melting Pot
 
Strategia w praktyce. melting-pot
Strategia w praktyce. melting-potStrategia w praktyce. melting-pot
Strategia w praktyce. melting-pot
 
Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.Creative brief. melting pot.
Creative brief. melting pot.
 
Brief kreatywny. Insight. melting-pot
Brief kreatywny. Insight. melting-potBrief kreatywny. Insight. melting-pot
Brief kreatywny. Insight. melting-pot
 

Similar a Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce

Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchJak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchSW Research, Warsaw
 
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to medium
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to mediumeStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to medium
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to mediumBartek Kiełbiński
 
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży modyKatarzyna Kwiecień
 
Trendy 2019 Open Research
Trendy 2019 Open ResearchTrendy 2019 Open Research
Trendy 2019 Open ResearchMariusz Pyc
 
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.Fabryka Rozwoju
 
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...ecommerce poland expo
 
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014BrandDoctor.pl
 
Apteki i drogerie internetowe w Polsce
Apteki i drogerie internetowe w PolsceApteki i drogerie internetowe w Polsce
Apteki i drogerie internetowe w PolsceIRCenter
 
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?Norbert Piotrowski
 
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowych
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowychShoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowych
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowycheprpl
 
Nowy konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012
Nowy  konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012Nowy  konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012
Nowy konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 20124P research mix
 
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedaży
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedażyShopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedaży
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedażyKantar TNS S.A.
 
MARKETING / E-MARKETING 360 stopni
MARKETING / E-MARKETING 360 stopniMARKETING / E-MARKETING 360 stopni
MARKETING / E-MARKETING 360 stopniDariusz Kieda
 
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingMarketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingPiotr Bucki
 
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Shake Your Brand
 
Category Management to też marketing
Category Management to też marketingCategory Management to też marketing
Category Management to też marketingGrzegorz Osóbka
 
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy Justyna Skorupska
 
E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014Dmytro Lysiuk
 

Similar a Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce (20)

Jak postrzegamy marki wlasne
Jak postrzegamy marki wlasneJak postrzegamy marki wlasne
Jak postrzegamy marki wlasne
 
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchJak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
 
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to medium
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to mediumeStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to medium
eStoreMedia @ eCommerce Standard 2013 / eCommerce to medium
 
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody
10 trendów w brandingu na 2017 r. | budowanie marki w branży mody
 
Trendy 2019 Open Research
Trendy 2019 Open ResearchTrendy 2019 Open Research
Trendy 2019 Open Research
 
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.
Nie potrzebujesz lojalnych klientów, potrzebujesz apostołów.
 
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...
I Kongres eHandlu: Marcin Kalkhoff - "Po co budować markę? Przecież i tak wsz...
 
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014
Prezentacja konres e-handlu 23.10.2014
 
Apteki i drogerie internetowe w Polsce
Apteki i drogerie internetowe w PolsceApteki i drogerie internetowe w Polsce
Apteki i drogerie internetowe w Polsce
 
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
Vaynerchuk vs Sharp, czyli kto ma rację w marketingu?
 
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowych
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowychShoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowych
Shoper podsumowuje 2015 rok w sklepach internetowych
 
Nowy konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012
Nowy  konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012Nowy  konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012
Nowy konsument 24_7 - Frątczak-Rudnicka Grabowska 2012
 
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedaży
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedażyShopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedaży
Shopper DNA 2015 - efektywne wsparcie kategorii i marki w punkcie sprzedaży
 
MARKETING / E-MARKETING 360 stopni
MARKETING / E-MARKETING 360 stopniMARKETING / E-MARKETING 360 stopni
MARKETING / E-MARKETING 360 stopni
 
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound MarketingMarketing 360 stopni a Inbound Marketing
Marketing 360 stopni a Inbound Marketing
 
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
 
Reklama w Empik
Reklama w EmpikReklama w Empik
Reklama w Empik
 
Category Management to też marketing
Category Management to też marketingCategory Management to też marketing
Category Management to też marketing
 
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy
Justyna Skorupska Przewodnik sprzedawcy
 
E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014E-commerce w Polsce 2014
E-commerce w Polsce 2014
 

Más de Melting Pot. Strategic Collective.

Más de Melting Pot. Strategic Collective. (6)

Forum IAB 2019 Wojtek Walczak Melting Pot
Forum IAB 2019 Wojtek Walczak Melting PotForum IAB 2019 Wojtek Walczak Melting Pot
Forum IAB 2019 Wojtek Walczak Melting Pot
 
Marketing i technologia Poznan 23.11.2018
Marketing i technologia Poznan 23.11.2018Marketing i technologia Poznan 23.11.2018
Marketing i technologia Poznan 23.11.2018
 
Zapomnij o konkurencji. Pomyśl o konsumencie. Back to the basics.
Zapomnij o konkurencji. Pomyśl o konsumencie. Back to the basics.Zapomnij o konkurencji. Pomyśl o konsumencie. Back to the basics.
Zapomnij o konkurencji. Pomyśl o konsumencie. Back to the basics.
 
Cyfrowa dopamina- Wojtek Walczak na Forum IAB 2018
Cyfrowa dopamina- Wojtek Walczak na Forum IAB 2018Cyfrowa dopamina- Wojtek Walczak na Forum IAB 2018
Cyfrowa dopamina- Wojtek Walczak na Forum IAB 2018
 
O mlodych, ktorzy nie rozumieja starych
O mlodych, ktorzy nie rozumieja starychO mlodych, ktorzy nie rozumieja starych
O mlodych, ktorzy nie rozumieja starych
 
Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.
Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.
Promocje konsumenckie w świecie multichannel. melting pot.
 

Analiza strategiczna sieci sklepów spożywczych w Polsce

  • 1. Rynek, trendy, konsument. Ewolucja strategii marketingowych największych graczy. Warszawa 27 stycznia 2016 ANALIZA STRATEGICZNA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
  • 2. Kiedyś czasy były prostsze Szedłeś do Biedronki bez pieniędzy i perspektyw, ale wiedziałeś, że czeka na Ciebie duża liczba tanich pyszności. Do Lidla jechałeś ze swoimi siatkami, żeby nikt nie poznał, gdzie robiłeś zakupy. Natomiast w Almie byłeś raz na rok w swoim najlepszym swetrze. W Bomi, nigdy nie byłeś, ale zawsze chciałeś tam zabrać dzieciaki na wycieczkę. Ale już nie zdążyłeś… poszliście do Zoo.
  • 3. Wchodzisz do Biedronki, a tam PlayStation. Kupujesz w Almie, a tam promocje i ceny lepsze niż w Biedronce. Wjeżdżasz na swoje osiedle, a tam Carrefour w wersji Express, zamiast ogromnego hipermarketu. Wchodzisz do nowoczesnego krakowskiego biurowca, a tam od zawsze hipermarketowe Tesco. No i mieszkasz w kraju europejskich liderów smart shoppingu, a i tak często robisz zakupy w pobliskich Żabkach i Fresh Marketach. Czasy się zmieniły. Dzisiaj…
  • 4. Gdzie tu rozsądek? Wyjaśniamy, objaśniamy, sami się zastanawiamy. Gdzie ja mam robić zakupy? Jak ja się mam wypozycjonować? Tanio, dobrze i wygodnie.
  • 5. Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku Największe 4 sieci w Polsce mają jedynie 33% udziałów. To jest bardzo mało. Dla porównania we Francji jest to 68%, a w Wielkiej Brytanii aż 72%. PROWADZI TO DO MORDERCZEGO WYŚCIGU CEN, PROMOCJI I OFERT.
  • 6. Zacznijmy od poziomu koncentracji rynku Konkurencja na rynku jest szalona, konsument jest zadowolony, ale sieci – nie tak bardzo: wskaźniki rentowności są na poziomie kamikaze. Z raportu przygotowanego przez KPMG wynika, że w 2013 roku rentowność netto 9 z 15 największych sieci detalicznych nie przekroczyła 1%. To, co robiły dyskonty w kolejnych latach na pewno nie pomogło.
  • 7. Dlatego sieci coraz bardziej się do siebie upodabniają Zarówno na poziomie lokalizacji, formatów, jak i ceny, jakości.
  • 8. Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny Zarówno polityka cenowa, ale też każdy key message, aktywacja, touchpoint, brand behaviour sieci to tylko kolejny sposób wypracowywania poczucia korzystnego stosunku ceny do jakości w głowach konsumenta. I to właśnie stosunek jakości do ceny jest istotą każdej marki w analizowanej kategorii, bo jak sami zaraz zobaczymy, zakupy cały czas robią ludzie, a nie kalkulatory.
  • 9. Spójrzmy teraz na sól tej ziemi, czyli DNA każdej analizowanej marki – stosunek jakości do ceny Zestawimy teraz twarde dane - koszyki zakupowe Wirtualnej Polski - z miękkimi - badanie OC&C "Postrzeganie ofert sieci detalicznych" z roku 2015. Pamiętamy, że w koszykach zakupowych WP znajdują się jedynie 24 najczęściej kupowane produkty. Z naszych analiz wynika jednak, że można na tej podstawie wyciągać wnioski z dużą dozą pewności.
  • 10. Co mówią koszyki zakupowe? Dla porównania wzięliśmy 3 koszyki WP – z roku 2013, 2014 i 2015. 2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
  • 11. Co mówią koszyki zakupowe? 1. Ceny spadają z roku na rok. 2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
  • 12. Co mówią koszyki zakupowe? 2. Rynek jest coraz bardziej płaski pod względem cenowym. Strata do zwycięzcy: 20,77 zł Strata do zwycięzcy: 25,43 zł Strata do zwycięzcy: 42,44 zł 2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
  • 13. Co mówią koszyki zakupowe? 3. Lidl i Biedronka już od dawna nie są takie tanie jak myślą konsumenci. 2013: Koszyk Zakupowy WP 2014: Koszyk Zakupowy WP 2015: Koszyk Zakupowy WP
  • 14. A co myślą konsumenci? Alma jeszcze długo nie będzie mieć mocnego postrzegania „przystępności cenowej”, jednak już teraz jakość obsługi i produktów jest postrzegana na tym samym poziomie co Lidl! A kiedy spojrzymy z powrotem na koszyki zakupowe, zobaczymy, że ceny w uchodzącym za tani Lidlu są obecnie na tym samym poziomie co w Almie!
  • 15. A co myślą konsumenci? Istotny udział w tym stanie rzeczy mają coraz lepszej jakości produkty i marki własne premium, wprowadzane przez dyskonty. Widzimy tutaj jak bardzo postrzeganie cenowe i jakościowe zależne jest od komunikacji – a tej Lidl i Biedronka nie zaniedbują.
  • 16. A co myśli Carrefour?
  • 17. Jak to zrobił Lidl? Lidl najpierw zbudował bardzo mocne postrzeganie niskiej ceny – Lidl jest tani, a następnie wieloletnią kampanią repozycjonującą – Mądry Wybór – zbudował postrzeganie sklepu, który oferuje bardzo dobrą wartość (nowo zbudowana kompetencja) w stosunku do ceny (kompetencja utrzymywana). Kampania Mądry Wybór idealnie wykorzystała 2 makrotrendy na polskim rynku: smart shoppera i kulinariów. Efekt został dodatkowo wzmocniony przez kampanię cotygodniowych nowości, które zachęcały do sprawdzania i utrwalania obietnicy marki, często niezależnie od wygody lokalizacji dyskontu.
  • 18. Mądry wybór… Przykład Lidla pokazuje, że chodzi nie tyle o rozsądnie wydane pieniądze, co poczucie rozsądnie wydanych pieniędzy, tj. mądrego wyboru. To poczucie nie jest wynikiem naszych obliczeń, tylko ogólnych odczuć – a te już są wynikiem czego? MARKI. Marki, w której kształtowaniu polityka cenowa bierze tylko częściowy udział. Nawiasem mówiąc, w naszym ulubionym sklepie produkty, które kupuje się na co dzień, są tanie jak barszcz, a produkty premium, które kupujemy okazjonalnie – są drogie, często wiele droższe od swoich odpowiedników w innych sklepach. Co szczególnie im nie szkodzi, w końcu cena nie ma tu tyle do powiedzenia, co w przypadku produktów, które uznajemy za podstawowe. Czasami, kiedy patrzymy w swoje koszyki zakupowe, mamy wrażenie, że ten świeżo wyciśnięty sok i jagody goji są sponsorami chleba i kolejnej Coca Coli.
  • 19. Cena ważniejsza niż jakość Co jeszcze zwraca uwagę: gracze, którzy w pierwszej kolejności budowali mocne postrzeganie przystępności cenowej, a następnie konsekwentnie dobudowywali postrzeganie jakościowe (Lidl, Biedronka), są dziś w lepszej sytuacji niż delikatesy jak Alma i Piotr i Paweł, które przechodzą odwrotną drogę (od zawsze wysoka jakość, teraz w niskiej cenie). Bo w stosunku jakości do ceny to cena jest wciąż ważniejsza. A jakość powoli traci swoją unikalność.
  • 20. Jakość traci swoją unikalność Piotr i Paweł i Alma od lat oferowały najwyższą jakość produktów i doświadczenia zakupowego. Wywindowało to ich postrzeganie cenowe, stoją więc teraz przed trudną sytuacją. Z deklaracji respondentów w badaniu OC&C wynika, że dziś większość sieci spożywczych sprzedaje i tanio, i dobrej jakości. Dlatego obie sieci zanotowały tak duży spadek w rankingu oceny respondentów – Alma Market jeszcze w 2014 roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22.
  • 21. Delikatesy już nie dostarczają wyjątkowego produktu Wybór w delikatesach i dyskontach bardzo mocno się do siebie zbliżył. Produkty, które kiedyś stanowiły o sile delikatesów, są dziś dostępne w dyskontach. Różnica pomiędzy doświadczeniem zakupowym (w tym wygląd sklepów i obsługa klienta) oferowanym przez delikatesy a tym w tańszych sieciach jest już na tyle nieduża, że nie stanowi istotnego czynnika decyzyjnego. Jakość produktów w dyskontach zaczyna stopniowo dorównywać produktom z delikatesów (odczucia konsumentów).
  • 22. Ale na tak płaskim cenowo rynku jakość znowu zacznie zyskiwać na znaczeniu Rosnąca liczba konsumentów usatysfakcjonowanych na poziomie cenowym coraz większą wagę zacznie przykładać do wartości, jaką w tej cenie otrzyma. Zarówno na poziomie produktu jak i całkowitego doświadczenia zakupowego. Dowodzą tego m.in. dynamiczny rozwój sieci convenience oraz rosnący nacisk czołowych sieci na wygodę, szybkość i łatwość zakupów, rozwój e-kanału sprzedaży.
  • 23. Wygoda to przede wszystkim bliskość Według respondentów badania OC&C obecnie najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu lub pracy – 33%. W takiej sytuacji rośnie znaczenie sklepów franczyzowych (Carrefour Express ma już ponad 500 sklepów franczyzowych) i zakupów przez Internet.
  • 24. Wygoda to przede wszystkim bliskość tego czego szukamy Dlatego coraz więcej sieci dostosowuje profil swoich lokalizacji do profilu społeczno-ekonomicznego mieszkających/pracujących w pobliżu konsumentów. Najlepiej widzimy to na przykładzie najbardziej polskich Portugalczyków na świecie - Biedronka Biedronce nierówna. Doświadczenie zakupowe w Biedronce na Nowym Świecie w Warszawie jest zupełnie inne niż w mniej prestiżowej lokalizacji - ale to cały czas jest ten sam bardzo wyrazisty brand, który musi poszerzać grupę konsumentów, żeby nie przestać rosnąć.
  • 25. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna Jak wygląda lojalność konsumenta w analizowanej kategorii? Nie najgorzej. Według badania PBS Loyalty Benchmark (2015) najwyższy wskaźnik NPS uzyskały sieci dyskontowe (31 na skali od -100 do 100), wartość wskaźnika dla super i hipermarketów oszacowana została na przeciętne 18.
  • 26. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna Jednak czy lojalność konsumenta nie jest głównie wynikiem mentalnej i fizycznej dostępności, w której prym wiodą właśnie Biedronka i Lidl? Mówiąc prościej, czy nie chodzi o to, że idziemy do pierwszego satysfakcjonującego nas sklepu, który jest blisko nas? Dla większości jest to prawda. Ha! Wiedziałam. Będzie tanio, dobrze i wygodnie, to będę lojalny, ale nigdy Cię nie pokocham, nie będę nigdy w mróz mijał kolejnych Groszków i ABC, żeby zrobić te same zakupy w innym sklepie. Oferta i ceny są na zbyt zbliżonym poziomie, żeby sentymenty wzięły górę nad wygodą masowego konsumenta.
  • 27. Lojalność lojalna, lojalność nielojalna A b s o l u t n y m l i d e r e m preferencji jest Biedronka, która swoimi 2600 sklepami bije Lidla (ponad 500 sklepów) na głowę pod względem fizycznej dostępności.
  • 28. Komunikacja A jak wygląda komunikacja w kategorii? To przede wszystkim oszczędność. Chociaż coraz częściej stawia się na bardziej emocjonalną niż racjonalną komunikację. Cena jest kluczowa w pozycjonowaniu większości sieci. Znowu najlepszym przykładem są Lidl i Biedronka, które mają coraz bardziej emocjonalną komunikację jakościową, nie rezygnując przy tym z aspektu cenowego.
  • 29. Mapa pozycjonowania A jak wygląda komunikacja w kategorii? Cena Komunikacja Racjonalna Komunikacja Emocjonalna Jakość
  • 30. Cechy dystynktywne Każda z sieci sklepów spożywczych w Polsce posiada cechy dystynktywne, dzięki którym konsument jest w stanie je zidentyfikować. Dla każdej sieci określimy 3 cechy (z jednym wyjątkiem – Biedronka, która posiada 4 cechy). SIEĆ NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ NOWOŚCI, POMYSŁY POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO WIELKI WYBÓR DLA KAŻDEGO EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ LIDL BIEDRONKA TESCO ALMA FRESHMARKET ŻABKA KAUFLAND AUCHAN CARREFOUR REAL PIOTR I PAWEŁ LEWIATAN
  • 31. Atrybuty akcentowane w komunikacji Sieci wciąż szukają swojego miejsca na rynku i w głowach konsumenta. NAJLEPSZA JAKOŚĆ JAKOŚĆ ZA ROZSĄDNĄ CENĘ OSZCZĘDNOŚĆ NOWOŚCI, POMYSŁY POLSKOŚĆ ZAWSZE BLISKO WIELKI WYBÓR DLA KAŻDEGO EKSKLUZYWNOŚĆ PRZYJEMNOŚĆ PIOTR I PAWEŁ LIDL BIEDRONKA TESCO ALMA FRESHMARKET ŻABKA KAUFLAND AUCHAN CARREFOUR REAL LEWIATAN
  • 32. Źródła §  Raport KPMG „Na rozdrożu. Wyzwania i priorytety sieci spożywczych w Polsce”, 2015, §  Koszyki zakupowe Wirtualnej Polski 2013-2015, §  Badanie OC&C Strategy Consultants „Postrzeganie ofert sieci detalicznych”, 2015, §  Badanie PBS „Loyalty benchmark. Spożywcze sieci handlowe”, 2015,
  • 33. Agencja strategiczna Melting Pot STRATEGICZNA ANALIZA SIECI SKLEPÓW SPOŻYWCZYCH W POLSCE.
  • 34. Kim jesteśmy? Jesteśmy Agencją Strategiczną. Strategicznym Think Tankiem.
  • 35. Jesteśmy agencją strategiczną Melting Pot to wyspecjalizowana agencja strategiczna, której głównym obszarem działalności jest doradztwo strategiczne w obszarze szeroko pojętego marketingu i biznesu. Doradzamy markom jak pozycjonować się na konkurencyjnym rynku i jaką strategię obrać, by wygrywać. Wprowadzamy na rynek nowe marki, komunikujemy te istniejące. Analizujemy i rekomendujemy strategie portfelowe oraz ofertowe. Rekomendujemy co, do kogo, jak i gdzie mówić, żeby się rozwijać i wyprzedzać rynek. Doradzamy marketingowo firmom, które dopiero zaczynają masowe działania komunikacyjne, bądź chcą zmienić te prowadzone do tej pory. Strategicznym Think Tankiem
  • 36. Jesteśmy agencją strategiczną W naszym zespole łączymy tradycyjne kompetencje związane z budowaniem i pozycjonowaniem marek oraz ich komunikacji, ze strategicznym know-how w kanałach digital / mobile / shopper. Uważnie słuchamy, bo wierzymy w pracę zespołową, blisko Klienta i jego potrzeb. Pracujemy z międzynarodowymi firmami, korporacjami i ich markami, jako konsultanci strategiczni, a także agencjami komunikacyjnymi (reklamowymi, mediowymi, domami badawczymi) jako zewnętrzny dział strategii. Wpieramy strategicznie start-upy, doradzamy mniejszym firmom i markom, szkolimy agencje i marketerów, pracujemy pro bono dla WWF i Centrum Psychoonkologii Unicorn. Jako niezależny podmiot działamy na rynku od 2012 roku. Strategicznym Think Tankiem
  • 37. Nasza oferta Obszary działania Strategie marketingowe i doradztwo Digital Innovation Badania marketingowe Analizy biznesowe i marketingowe Szkolenia i warsztaty
  • 38. Wybrani Klienci agencji strategicznej Melting Pot
  • 39. Zarządzający Agencją Wojciech Walczak Założyciel i partner w agencji Melting Pot, gdzie od 2012 roku zajmuje się doradztwem strategicznym, projektowaniem i prowadzeniem warsztatów strategicznych, nadzorem nad badaniami oraz strategią komunikacji dla marek takich jak Hortex, ETX Capital, Vision Express, Dr Gerard, TVP, Cosmopolitan Twarda 2/4 czy A+E Networks. Przez ponad 12 lat pracował jako strateg w dużych agencjach - PZL, FireFly Creation, Young & Rubicam. Doświadczenie zdobywał w pracy z Orlen, Škoda, Tesco, Allegro, Aviva, Bank BPH, mBank, Dębowe Mocne, Serenada. Prelegent na konferencjach i warsztatach z zakresu strategii marketingowych. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Wykładowca na Uniwersytecie SWPS. Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz pierwszej edycji Szkoły Strategii Marki przy SAR. Strategy Consultant & Partner
  • 40. Zarządzający Agencją Radosław Kaczmarek Założyciel i partner agencji strategicznej Melting Pot zajmującej się doradztwem strategicznym oraz projektowaniem strategii komunikacji marek. W trakcie pracy w Melting Pot miał okazję przeprowadzić ponad 100 projektów strategicznych i badawczych dla różnych rynków oraz Klientów w Polsce i za granicą. Strateg z wieloletnim doświadczeniem w czołowych agencjach interaktywnych i marketingu 360 tj. Interactive Solutions, Saatchi & Saatchi Digital, FireFly Creation, Ars Thanea. Tworzył komunikację dla takich marek jak: Volkswagen Bank, marek z portfela P&G na rynku CEMEA, CitiBank, Orange, T-Mobile, Heyah, BGŻ Optima, Axe, Nivea, Visa. Wielbiciel nowych technologii i rozwiązań, specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu strategii marki w kanałach cyfrowych / e-commerce. Prowadzi szkolenia ze strategii marki, komunikacji, poszukiwania insightów konsumenckich, tworzenia briefów oraz obecności marki w kanale e-commerce. Autor licznych publikacji na temat strategii marketingowych m.in. w nowymarketing.pl, Marketing w Praktyce. Absolwent Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu i Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.   Strategy Consultant & Partner
  • 41. Zapraszamy do kontaktu Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 608 658 532 radek@melting-pot.pl Strategy Consultant & Partner tel.: + 48 791 211 025 wojtek@melting-pot.pl Radosław Kaczmarek Wojtek Walczak AGENCJA STRATEGICZNA MELTING POT Ul. Rakowiecka 34/13 02-532 Warszawa www.melting-pot.pl www.facebook.com/strategic.collective/