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Séance n°1 introduction à la communication

  1. 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°1 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  17  octobre  2012
  2. 2. Programme  d’octobre  2012  à  juin  2013 Cours  de  Rela>ons  Publiques  :  30h   -­‐  26h  de  cours  /  4h  de  révisions COURS  THÉORIQUE  (MAIS  PRAGMATIQUE  !)  ET  MÉTHODOLOGIE  DE  L’ETUDE  DE  CAS   15h  :  5  séances  de  3h  jusqu’à  Noël    1ère  Etude  de  cas  :  Semaine  48  –  Jeudi  29  novembre  (???)  :  9h  de  cours       Début  janvier  :  Correc>on  de  l’étude  de  cas   15h  en  2013  (Du  7  janvier  au  08  février)   2ème  Etude  de  cas  :  Mi-­‐février     Stage  du  25  février  au  10  mai  2013   Révisions  du  21  au  31  mai  2012  Examen  de  fin  d’année  DEESCOM  RP
  3. 3. Séance  du  Mercredi  17  octobre  2012 Préambule  :  Introduc,on  à  la  Communica,on 1) Le  concept  de  communica>on 2) Historique  de  la  communica>on 3) Le  code  éthique  de  la  communica>on A) Objec,f  n°1  :  Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur 1) Etudier  les  caractéris>ques  propres  à  l’annonceur 2) L’annonceur  face  à  son  environnement  où  la  nécessité  de  communiquer Objec,f  n°1  :  Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur  Qu’est  ce  qu’une  organisa,on  ?  Qu’est  ce  qu’un  annonceur  ?    Les  caractéris,ques  à  prendre  en  compte  propre  à  l’annonceur  /  exercice  L’environnement  de  l’annonceur  :  marke,ng  /  communica,on
  4. 4. Introduc,on  à  la  communica,on 1) Le  concept  de  communica,on 2) Historique  de  la  communica,on 3) Le  code  éthique  de  la  communica,on
  5. 5. Le  concept  de  communica>on Journaliste  ≠  Communicant  ? Dans  les  2  cas,  journaliste  et  communicant  émeTent  un  message à  des,na,on  d’un  ou  plusieurs  récepteurs  :  Le  journaliste  a  pour  unique  but  d’informer  son  récepteur.   Le  journaliste  n’est  pas  intéressé  par  la  réac>on  du  récepteur INFORMATION message émefeur récepteur Rétroac,on Feedback COMMUNICATION LE  COMMUNICANT,  LUI,  CHERCHE  À  PROVOQUER  UNE  RÉACTION  SUITE  AU  MESSAGE  ÉMIS. L’OBJECTIF  EST  DE  MODIFIER  LE  NIVEAU  DE  CONNAISSANCE,   LES  ATTITUDES  ET  LES  COMPORTEMENTS  DU  OU  DES  RÉCEPTEURS.
  6. 6. Historique  de  la  communica>on   Naissance  aux  USA  dans  les  1900’s 1900’s  :  Ivy  Lee  (1877  –  1934)  travaille  pour  le  bureau  de  presse  du  comité  na>onal   démocra>que  (agent  de  presse  pour  hommes  poli>ques).   1907  :  Série  de  crises  aux  USA    les  intellectuels  et  la  presse  afaquent  vivement  les  industriels   qui  répondent  par  la  pub  et  voie  de  presse 1914  :  Lors  d’une  grève  John  D.  Rockfeller  (qui  u>lise  régulièrement  les  services  d’Ivy  Lee)  fait   intervenir  les  briseurs  de  grève.       Campagne  virulente  contre  Rockfeller  qui  ternit  son  image. Ivy  Lee  entreprend  alors  de  modifier  radicalement  l’image  de  Rockfeller. Objec>f  :  Transformer  Rockfeller  d’exploiteur  en  bienfaiteur  :     il  crée  des  fonda>ons  et  des  œuvres  de  charité     il  encourage  les  universités  et  il  favorise  la  recherche  technique     il  dévoile  les  impôts  de  Rockfeller  et  le  montant  des  salaires  des  employés.   En  jouant  la  transparence,  en  expliquant  le  rôle  social  de  l’entreprise    et  en  prenant  en compte  les  afentes  des  personnes  qui  cri>quaient,  Ivy  Lee  retourne  la  situa>on.   C’est  suite  au  succès  de  ceTe  première  opéra,on  de  communica,on  qu’on  considère Ivy  Lee  comme  le  père  fondateur  des  Rela,ons  Publiques
  7. 7. Code  éthique  de  la  communica>on   Une  réglementa,on  indispensable  ! C’est  parce  que  vous  allez  pouvoir  communiquer  (et  donc  agir  sur  les  connaissances,  les aotudes  et  les  comportements  !)  qu’il  est  indispensable  de  réglementer  la  profession. 1789  :  Déclara,on  des  droits  de  l’Homme  et  du  Citoyen Art.  11. La   libre   communica>on   des   pensées   et   des   opinions   est   un   des   droits   les   plus   précieux   de   l'Homme  :  tout   Citoyen   peut  donc  parler,  écrire,   imprimer  librement,   sauf  à  répondre  de  l'abus  de  cefe  liberté  dans  les  cas  déterminés  par  la  Loi. 1965  :  Les  professionnels  tentent  de  donner  un  statut  et  des  règles  aux  rela>ons   publiques  en  créant  le  code  d’éthique  des  rela>ons  publiques  plus  connu  sous   le  nom  de  Code  d’Athènes  (11  Mai  1965  –  Lucien  MATRAT) 1977  :  Code  de  déontologie  par  le  Syndicat  Na>onal  des  Conseils  en   Rela>ons  Publiques 1984  :  Code  Professionnel
  8. 8. Etablir  le  diagnos,c  complet   de  l’annonceur 1)  Etudier  les  caractéris,ques  propres  à  l’annonceur       Annonceur,  l’organisa,on  émeTrice  du  message       Critères  de  différencia,on  des  différentes  organisa,ons  /  entreprises       Etudier  les  caractéris,ques  pour  connaître  les  finalités  des  annonceurs 2)  L’annonceur  face  à  son  environnement  où  la  nécessité  de   communiquer       Les  éléments  structurels  et  communica,onnels       Etude  de  cas  :  Le  café  Mac  Donald’s  
  9. 9. Etudier  les  caractéris>ques  propres à  l’annonceur L’Annonceur  :  l’organisa,on  émeTrice  du  message     L’  Annonceur  :  c’est  l’organisa>on  à  l’origine  d’une  opéra>on  de  communica>on.   L’annonceur  est  l’émefeur  du  message. Dans  le  monde  de  la  communica>on,  on  oppose  l’annonceur  à  l’agence  de  communica>on  :     L’  Agence  :  L’agence  de  communica>on  est  un  prestataire  de  l’annonceur  qui  va  l’assister   dans  sa  démarche  de  communica>on.  Elle  va  lui  apporter  son  exper>se,  ses  compétences  ainsi   qu’un  regard  extérieur,  souvent  plus  objec>f..   L’agence  peut  être  généraliste  ou  spécialisée  dans  des  techniques  de  communica>on  ou  dans  un   certain  domaine  d’ac>vités.  Elles  peuvent  être  indépendantes  ou  appartenir  à  des  groupes  de   communica>on.  Elle  peuvent  faire  du  conseil  et/ou  de  l’opéra>onnel.   Une  agence  dispose  d’un  portefeuille  clients  cons>tué  de  plusieurs  annonceurs.   Il  existe  une  troisième  catégorie,  les  prestataires  spécialisés.     (imprimeur,  publipostage,  produc>on  audiovisuelle…)
  10. 10. Etudier  les  caractéris>ques  propres à  l’annonceur Critères  de  différencia,ons  des  différentes  organisa,ons   UNE  ORGANISATION  EST  UNE  STRUCTURE  ÉCONOMIQUE  ET  SOCIALE  QUI  REGROUPE   DES  MOYENS  HUMAINS,  MATÉRIELS,  IMMATÉRIELS  (SERVICES)  ET  FINANCIERS  QUI  SONT  COMBINÉS  DE   MANIÈRE  ORGANISÉE  DANS  LE  BUT  DE  RÉALISER  DES  ACTIONS. Il  existe  trois  catégories  d’organisa>on  dis>nctes.  On  les  dis>ngue  par  leur  finalité  :    Commerciale  :  ENTREPRISES  /  SOCIÉTÉS  /  GROUPES  (ac>on  :  produc>on  de  biens  et  services)  Garan,r  la  sa,sfac,on  des  intérêts  de  la  collec,vité  :  INSTITUTIONS       -­‐  Autorités  Judiciaires  (Police  ;  Jus>ce…)         -­‐  Administra>ons  (Impôts,  Assurance  Maladie…)       -­‐  Collec>vités  ;  Ministères  ;  Préfectures…  Réalisa,on  d’une  ac,on  commune  :  ASSOCIATIONS       -­‐  Spor>ves  ;  ONG  /  Humanitaire  ;  Consommateurs,  Syndicat…
  11. 11. Etudier  les  caractéris>ques  propres à  l’annonceur Critères  de  différencia,ons  des  entreprises   Secteur  économique  /  Secteur  d’ac>vité  :   1)  Primaire  :  Transforma,on  des  ma,ères  premières         Agriculture  ;  pêche  ;  exploita>on  fores>ère     2)  Secondaire  :  Industrie  ;  BTP  ;  Energie     Construc>on  aéronau>que,  spa>ale,  ferroviaire,  navale  ;     Automobile  ;  Pétrochimie  ;  Agro-­‐alimentaire   3)  Ter,aire  :  Services       Transport  ;  Poste  et  Télécommunica>on  ;  Distribu>on  ;         Banque  /  Assurance  ;  Tourisme  Taille  de  l’entreprise  :  TPE  /  PME-­‐PMI  /  Mul>na>onale  Implanta>on  :  Locale  /  Na>onale  /  Interna>onale  Publique    /  Privée
  12. 12. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur ETUDIER  LES  CARACTERISTIQUES  POUR  CONNAÎTRE  LES  FINALITES  DES  ANNONCEURS Iden,fier  qui  est  l’annonceur  est  la  démarche  préalable  à  toute  ac,on  de  communica,on. Il  faut  être  capable  de  déterminer  les  différentes  caractéris,ques  de  l’annonceur  pour comprendre  dans  quel  but  il  communique,  à  qui  il  s’adresse. En  fonc>on  de  leurs  caractéris>ques,  les  organisa>ons  ont  des  finalités  différentes,   s’adressent  à  des  publics  différents… LES  STRATÉGIES  DE  COMMUNICATION  S’INSCRIVENT  DANS   LE  PROJET  DE  L’ORGANISATION  AFIN  DE  SERVIR  SES  INTÉRÊTS. *** STRATEGIES  DE  COMMUNICATION    FINALITES  DE  L’ORGANISATION
  13. 13. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur Exercice Nous  allons  observer  trois  campagnes  de  publicité  qui  ont  pour  thème  :    «  LA  LUTTE  ANTI-­‐TABAC  »   Pour  chaque  campagne,  répondre  à  ces  5  ques>ons  : • Qui  est  l’annonceur  ? • A  quelle  «  catégorie  »  appar>ent-­‐il  ?   • Quelle  est  la  finalité  de  cefe  catégorie  ? • A  qui  s’adresse  cefe  pub  ?   • Quel  est  l’objec>f  de  cefe  campagne  ?
  14. 14. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur • Qui  est  l’annonceur  ? Société  NicoreTe • Quelle  catégorie  ?   Entreprise  /  Société  /  Groupe • Quelle  finalité  ? Commerciale • A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?   Aux  fumeurs  qui  veulent  arrêter  de  fumer Aux  fumeurs   • Quel  est  l’objec>f  de  cefe   Vendre  l’inhaleur  NicoreTe campagne  ?
  15. 15. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur • Qui  sont  les  annonceurs  ? Trois  ins,tu,ons 1) Ministère  de  la  Santé  et  des  Sports 2) Assurance  Maladie 3) INPES   Ins,tut  na,onal  de  préven,on  et  d’éduca,on  à  la  santé • Quelle  catégorie  ?   Ins,tu,ons • Quelle  finalité  ? Garan,r  les  intérêts  de  la  collec,vité 1) Santé  publique 2) Santé  Publique  /  Economique 3)   Informa,on  /  Préven,on • A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?   1) 3)    Grand  Public  (A  tout  le  monde) 2) Assurés  sociaux • Quel  est  l’objec>f  de  cefe   1)  3)  Informer  /  prévenir  des  risques  du  tabac campagne  ? 2)  Economiser  de  l’argent
  16. 16. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur • Qui  est  l’annonceur  ? Associa,on  DNF  (Droits  des  Non-­‐Fumeurs) • Quelle  catégorie  ? Associa,on • Quel  but  ? Réalisa,on  d’une  ac,on  commune  en faveur  de  la  défense  des  droits  des  non   fumeurs/  Protéger  des  risques • A  qui  s’adresse  t-­‐elle  ?   Grand  Public  (A  tout  le  monde) • Quel  est  l’objec>f  de  cefe   Informer  /  prévenir  des  risques  du  tabac campagne  ? S,gma,ser  le  comportement  de  l’industrie du  tabac

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