Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.
Próximo SlideShare
Club De InversióN 2
Club De InversióN 2
Cargando en…3
×
1 de 16

Séance n°2 objectifs de communication

  1. 1. Rela,ons  Publiques Séance  n°2 Ber  WAJCHENDLER Mercredi  31  Octobre  2012
  2. 2. Séance  du  Mercredi  31  octobre  2012 A) Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur Les  caractéris,ques  propres  à  l’annonceur  :  Publicités  an,  -­‐  tabac L’annonceur  face  à  son  environnement  :  Etude  de  cas  Mc  Donald’s  /  Café  Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur  :   Etude  de  cas  ;  Etape  n°1  :     Matrice  Menaces  Opportunités  Forces  Faiblesses B) Les  différents  objec,fs  de  communica,on Probléma,ques  de  communica,on   Décryptage  de  4  spots  de  publicité  Mc  Donald’s Objec,fs  de  communica,on
  3. 3. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur Critères  de  différencia,ons  des  différentes  organisa,ons   UNE  ORGANISATION  EST  UNE  STRUCTURE  ÉCONOMIQUE  ET  SOCIALE  QUI  REGROUPE   DES  MOYENS  HUMAINS,  MATÉRIELS,  IMMATÉRIELS  (SERVICES)  ET  FINANCIERS  QUI  SONT  COMBINÉS  DE   MANIÈRE  ORGANISÉE  DANS  LE  BUT  DE  RÉALISER  DES  ACTIONS. Il  existe  trois  catégories  d’organisaDon  disDnctes.  On  les  disDngue  par  leur  finalité  :    Commerciale  :  ENTREPRISES  /  SOCIÉTÉS  /  GROUPES  (acDon  :  producDon  de  biens  et  services)  Garan,r  la  sa,sfac,on  des  intérêts  de  la  collec,vité  :  INSTITUTIONS       -­‐  Autorités  Judiciaires  (Police  ;  JusDce…)         -­‐  AdministraDons  (Impôts,  Assurance  Maladie…)       -­‐  CollecDvités  ;  Ministères  ;  Préfectures…  Réalisa,on  d’une  ac,on  commune  :  ASSOCIATIONS       -­‐  SporDves  ;  ONG  /  Humanitaire  ;  Consommateurs,  Syndicat…
  4. 4. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur Critères  de  différencia,ons  des  entreprises   Secteur  économique  /  Secteur  d’acDvité  :   1)  Primaire  :  Transforma,on  des  ma,ères  premières         Agriculture  ;  pêche  ;  exploitaDon  foresDère     2)  Secondaire  :  Industrie  ;  BTP  ;  Energie     ConstrucDon  aéronauDque,  spaDale,  ferroviaire,  navale  ;     Automobile  ;  Pétrochimie  ;  Agro-­‐alimentaire   3)  Ter,aire  :  Services       Transport  ;  Poste  et  TélécommunicaDon  ;  DistribuDon  ;         Banque  /  Assurance  ;  Tourisme  Taille  de  l’entreprise  :  TPE  /  PME-­‐PMI  /  MulDnaDonale  ImplantaDon  :  Locale  /  NaDonale  /  InternaDonale  Publique    /  Privée
  5. 5. Etudier  les  caractéris,ques  propres à  l’annonceur ETUDIER  LES  CARACTERISTIQUES  POUR  CONNAÎTRE  LES  FINALITES  DES  ANNONCEURS Iden,fier  qui  est  l’annonceur  est  la  démarche  préalable  à  toute  ac,on  de  communica,on. Il  faut  être  capable  de  déterminer  les  différentes  caractéris,ques  de  l’annonceur  pour comprendre  dans  quel  but  il  communique,  à  qui  il  s’adresse. En  foncDon  de  leurs  caractérisDques,  les  organisaDons  ont  des  finalités  différentes,   s’adressent  à  des  publics  différents… LES  STRATÉGIES  DE  COMMUNICATION  S’INSCRIVENT  DANS   LE  PROJET  DE  L’ORGANISATION  AFIN  DE  SERVIR  SES  INTÉRÊTS. *** STRATEGIES  DE  COMMUNICATION    FINALITES  DE  L’ORGANISATION
  6. 6. Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur La  stratégie  de  communicaDon  externe Toute  démarche  de  communica,on  s’organise  en  différentes  étapes.   Il  faut  respecter  rigoureusement  ceie  progression  pour  obtenir  une  communica,on   en  cohérence  avec  l’iden,té  de  l’annonceur  et  ses  objec,fs. 1) Analyse  /  Diagnos,c 2) Probléma,que 3) Posi,onnement 4) Objec,fs  /  Cibles 5) Stratégie  créa,ve 6) Stratégie  des  moyens   7) Calendrier  /  Budget 8) Evalua,on
  7. 7. L’annonceur  face  à  son  environnement   où  la  nécessité  de  communiquer Connaître  l’environnement  extérieure  de  l’annonceur   Une  fois  les  caractérisDques  de  l’annonceur  idenDfiées,  il  est  important  de  comprendre   l’environnement  dans  lequel  l’annonceur  évolue.   Quels  sont  les  éléments  extérieurs  à  prendre  en  compte  ?  Où  se  situe  l’annonceur  ? STRUCTURELS IMAGE  /  NOTORIETE -­‐  ConcurrenDel  /  MonopolisDque  ?    OligopolisDque  ? -­‐  Leader  /  Outsider  ? -­‐  OrganisaDon  est-­‐elle  connue  ? -­‐  Influences  PoliDques  ? -­‐  Image  perçue  de  mon  organisaDon  ? -­‐  RèglementaDon  législaDve  parDculière  ? MARKETING COMMUNICATION   C ’est  parce  qu’elle  est  confrontée  à  son  environnement  extérieur              qu’une  organisa,on  a  la  nécessité  de  communiquer  !  
  8. 8. Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur UN  DIAGNOSTIC  COMPLET  DE  L’ANNONCEUR  ET  DE  SON  ENVIRONNEMENT  PERMET D’IDENTIFIER  LES  POINTS  FORTS  ET  LES  POINTS  FAIBLES… Préalablement  à  toute  démarche  de  communica,on,  il  faut  parfaitement  connaître   l’annonceur  : -­‐ Quels  sont  les  caractéris,ques  qui  lui  sont  propres  ?       Historique       Catégorie  /  Secteur  d’ac,vité  /  Chiffre  d’Affaires  …       Ressources  Humaines  et  économiques -­‐ Dans  quel  environnement  évolue  –  t  –  il  ?     Eléments  structurels  (marke,ng)     Image  /  Notoriété  de  la  marque     La  Communica,on  externe  antérieure  
  9. 9. L’annonceur  face  à  son  environnement   où  la  nécessité  de  communiquer Communiquer,  pour  quoi  faire  ? DIFFÉRENCIATION  &  COMPÉTITIVITÉ CE  SONT  LES  2  MAÎTRES  MOTS  DE  LA  COMMUNICATION  DANS  TOUTES  SES  FORMES.   Quels  sont  les  objec,fs  de  la  communica,on  ? Pourquoi  une  organisa,on  communique-­‐t-­‐elle  ?   Faire  connaître  :  objecDf  de  notoriété   Faire  aimer  :  objecDf  d’image   Faire  agir  :  objecDf  d’acDon
  10. 10. Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur Exercice Le  café  est  devenu  un  marché  incontournable  de  la  restauraDon  rapide. Mc  Donald’s  a  donc  décidé  de  se  lancer  sur  le  créneau  et  va  logiquement   communiquer  autour  de  la  mise  en  place  des  différents  disposiDfs  «  café  »  dans  ses   restaurants. FélicitaDons  !  Votre  agence,  «  Tunon  Nancy  Agency  »  fait  parDe  du  pool  qui  a  été   retenue  en  short  list  pour  le  déploiement  de  la  campagne  autour  du  café  de   Mc  Donald’s. Avant  toute  démarche  créa,ve,  il  est  indispensable  d’établir  le  diagnos,c  de   l’annonceur  préalable  à  ceie  démarche  de  communica,on.  C ’est  à  vous  !
  11. 11. Etablir  le  diagnos,c  complet   de  l’annonceur Etude  de  cas  Mac  Donald’s   -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?         Quelles  sont  ses  caractéris,ques  ? -­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?         La  concurrence,  la  réglementa,on… -­‐    Etude  de  sa  communica,on  antérieure…       Ac,ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…   Menaces Opportunités Environnement Forces Faiblesses Entreprise Communica,on
  12. 12. Etablir  le  diagnos,c  complet  de  l’annonceur La  stratégie  de  communicaDon  externe Toute  démarche  de  communica,on  s’organise  en  différentes  étapes.   Il  faut  respecter  rigoureusement  ceie  progression  pour  obtenir  une  communica,on   en  cohérence  avec  l’iden,té  de  l’annonceur  et  ses  objec,fs. 1) Analyse  /  Diagnos,c 2) Probléma,que 3) Posi,onnement 4) Objec,fs  /  Cibles 5) Stratégie  créa,ve 6) Stratégie  des  moyens   7) Calendrier  /  Budget 8) Evalua,on
  13. 13. Méthodologie  de  l’étude  de  cas 2)  Probléma,que La  première  étape  de  votre  diagnosDc  préalable  est  terminée.  L’étape  suivante  consiste   en  l’élaboraDon  d’une  PROBLÉMATIQUE,  qui  se  formule  de  la  façon  suivante  : COMMENT…  ALORS  QUE…  ? Il  faut  chercher  le  PROBLÈME  À  RÉSOUDRE.     Pour  cela,  on  idenDfie  l’OBJECTIF  DE  COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir  tout   en    prenant  compte  des  éléments  «  négaDfs  »  de  la  matrice  MOFF  (Menaces  /  Faiblesses)   qui  seront  suscepDbles  d’être  des  obstacles  à  l’acDon  de  communicaDon  que  l’on  veut   mener. COMMENT  [OBJECTIF  DE  COMMUNICATION]   ALORS  QUE  [MENACES  /  FAIBLESSES]  ?
  14. 14. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Etude  de  cas  Mac  Donald’s Pour   élaborer   votre   problémaDque,   il   vous   faut   donc   idenDfier   l’OBJECTIF   DE   COMMUNICATION  sur  lequel  il  va  falloir  agir.   Pour   déterminer  quels   sont  ces   objecDfs  de   communicaDon,   vous   allez   observer   les   4   spots  de  publicité.   1) Chaque   spot   est   composé   de   2   séquences.   Pour   chaque   séquence,   relever   les   éléments  ci-­‐dessous  :   1ère  séquence  : 2ème  séquence  :  Le  Packshot   Résumé  succinct  du  scénario   Liste  des  informa,ons  qu’on  vous  prodigue   Les  différents  arguments  commerciaux     Liste  exhaus,ve  des  éléments  audio  et  vidéo   que  vous  avez  détecté   que  vous  percevez *  Il  se  peut  que  des  éléments  soient  communs  aux  deux  séquences… 2) A  parDr  de  ces  éléments,  déterminer  ce  que  l’on  veut  promouvoir  dans  ce  spot  ? 3) Quel  est  le  message  que  l’annonceur  souhaite  transmepre  ?
  15. 15. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #1  :  Mc  Café   Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men,on  légale   1ère  séquence  : 2ème  séquence  : Machine  à  expresso  (professionnelle) Café  fraîchement  moulu 1  garçon  dans  le  restaurant  sur  internet 15  receies  à  découvrir   Wifi  dans  le  restaurant Logo  Mc  Café 1  fille  dans  sa  chambre  sur  internet «  Et  si  on  se  retrouvait  au  McCafé  ?  » Tasse  et  servieie  McCafé Retrouvez  les  McCafé  sur  www.macdonalds.fr Architecture  commerciale «  Musique  McDonald’s  » Machine  à  café  italienne  (par,culier) Packshot  :  Large  choix,  fraicheur  du  produit        Logo  McCafé,  Convivialité,  Rencontre        Musique  McDonald’s   McDonald’s  fait  la  promo,on  d’une  de  ses  marques,  Mc  Café «  Venez  chez  Mc  Café  et  retrouvez  une  large  gamme  de  café   comme  si  vous  é,ez  chez  vous  ».
  16. 16. Les  différents  objec,fs  de  la  communica,on Spot  #2  :  Café  McDonald’s Pendant  tout  le  spot  :    «  Pour  votre  santé,  mangez  au  moins  cinq  fruits  et  légumes  par  jour.     www.mangerbouger.fr      Men,on  légale   1ère  séquence  : 2ème  séquence  : -­‐  1  jeune  homme  (mal  rasé,  les  cheveux  ébouriffés…) Café  fraîchement  moulu -­‐  1  Capuccino  à  emporter  chez  McDonald’s.   Sélec,onné  par  Segafredo -­‐  1  subterfuge  pour  masquer  la  provenance  et  faire  le   Logo  Mc  Donald’s roman,que «  Et  si  vous  preniez  un  café  chez   McDonald’s  ?  »   Le  jeune  homme  et  McDonald’s,  partenaires  du     roman,sme  et  du  plaisir  procuré  à  la  copine   Packshot  :  Fraicheur  du  produit,     Un  café  inimitable  que  l’on  ne  trouve  que  chez   qualité,  Logo  McDonald’s,  Musique   McDonald’s  /  Cobranding McDonald’s     McDonald’s  fait  la  promo,on  d’un  de  ses  produits,  son  café «  Retrouvez  le  délicieux  café  Segafredo  chez  McDonald’s  »

×