Este documento resume los conceptos clave de la mezcla de mercadotecnia y las 4Ps. Explica que la mezcla de mercadotecnia incluye decisiones sobre el producto, precio, plaza y promoción que una empresa toma para influir en la demanda. También describe cada una de las 4Ps - producto, precio, plaza y promoción - y cómo representan decisiones estratégicas para crear y comunicar valor al cliente.

1. LA MEZCLA Y
LAS DECISIONES
DE LA
MERCADOTECNIA
M.M. Perseo Rosales Reyes
Profesor de la Universidad Tecnológica
de la Mixteca

2. La mezcla de mercadotecnia
Creer que un producto o servicio se vende solo, por si mismo, es
un error sustancial.
Los expertos como Kotler y
Keller (2006) consideran que
la venta de productos es una
comercialización planeada y
sustentada en los
programas, los procesos y
las actividades de marketing.

3. La mezcla de mercadotecnia
Estos expertos afirman: “Un programa de marketing implica
numerosas decisiones en distintas áreas
destinadas a incrementar el valor para los
consumidores. Estas actividades de
marketing adoptan todo tipo de formas. Una
descripción tradicional de las actividades de
marketing se sintetiza en el concepto de
mezcla de marketing, que se define como
el conjunto de herramientas que utiliza una
empresa para conseguir sus objetivos de
marketing.” (Kotler y Keller, 2006, p.19)

4. La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es un modelo teórico que en 1948
se originó en la mente del Profesor James Culliton. En 1950
Neil H. Borden definió la primera mezcla de 12 ingredientes del
marketing y hasta 1960, E. Jerome McCarthy propuso el actual
modelo de las 4 P de la mercadotecnia.

5. La mezcla de mercadotecnia
Según McCarthy, este modelo consiste en
una mezcla de 4 variables del marketing
bajo el control de la empresa, que sirven
para planear y ejecutar todas las acciones:
actividades, tareas, labores, etc., que
ayuden a lograr los objetivos comerciales
(y de rentabilidad) de esa empresa.
Y es un modelo de 4 P por las iniciales de las variables: Producto,
Precio, Plaza y Promoción (o Publicidad).

6. La mezcla de mercadotecnia
Kotler y Armstrong (2008) definen formalmente la mezcla de
mercadotecnia, de la siguiente manera:
“es el conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables que la empresa combina
para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. Las muchas
posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos
de variables conocidas como las “cuatro P”:
producto, precio, plaza y promoción.” (p.52)

7. La mezcla de mercadotecnia
Fisher y Espejo (2011) hacen la siguiente consideración:
“no es otra cosa que la oferta completa que la organización
ofrece a sus consumidores: un producto con su precio, su plaza
y su promoción. Hoy en día es una práctica común en todo tipo
de organización plantear sus esfuerzos de mercadotecnia
alrededor de las 4 P, podemos asegurar que éstas son el gran
paradigma de la mercadotecnia. Por ello, una responsabilidad
primordial del mercadólogo consiste en lograr y mantener una
mezcla de mercadotecnia que proporcione al mercado mayor
satisfacción que la ofrecida por los competidores. Además, los
resultados financieros de una organización están en función de
lo poderosa que sea su mezcla de mercadotecnia." (p.18).

8. La mezcla de mercadotecnia
Ferrell y Hartline (2012) afirman que:
“Las organizaciones deben tratar
con cierto número de actividades y
decisiones al comercializar sus
productos con los clientes. Estas
actividades varían en complejidad y
alcance [pero] todas las actividades
de marketing tienen algo en común:
buscan dar a los clientes una razón
para comprar el producto de la
organización.” (p. 16)

9. La mezcla de mercadotecnia
Las variables de la mezcla podrán ser herramientas tácticas versátiles
o factores definitivos de una oferta completa,
variables serán: decisiones de producto, decisiones de precio,
decisiones de plaza y decisiones de promoción.
pero al tratar de influir en las respuestas del
mercado meta y determinar la satisfacción del
cliente, representan el conjunto de actividades
y decisiones que la empresa tomará al crear el
valor y comunicarlo.
En este caso, consideraremos que las

10. La mezcla de mercadotecnia
Kotler y Armstrong definen las 4 P de la siguiente manera:
►1P. El producto. Que "se refiere a la combinación de bienes y servicios, que
la empresa ofrece al mercado meta."
►2P. El precio. Que sencillamente "es la cantidad de dinero que los clientes
deben pagar para obtener el producto."
►3P. La plaza. Que "incluye las actividades de la empresa, que ponen el
producto a disposición de los consumidores meta.“
►4P. La promoción/publicidad. Que “comprende actividades
que comunican las ventajas del producto, y convencen a
los consumidores meta de comprarlo." (p. 52)

11. La decisión de producto
El producto y su combinación es una típica
variable de marketing, pero de antemano, es
una decisión tomada para desarrollar y
ofrecer un valor que esta contenido en los
atributos, en las cualidades, las propiedades,
ya sean tangibles o intangibles, creadas por
una visión o un proyecto de ingeniería; así el
producto esta dotado de una funcionalidad
que sirve para el beneficio y la solución de
las necesidades del usuario o consumidor.

12. La decisión de precio
El precio también es una variable de marketing
con mucha importancia contable y económica,
pero de antemano es una decisión tomada con
un doble propósito
1). El propósito financiero, porque es una cifra que
transforma la venta en un flujo de ingresos, de efectivo
y fortalecer la rentabilidad de la empresa;
2). El propósito psicológico, porque es una cifra que
motiva la decisión de compra, expande la actitud
consumista del mercado y fortalece la preferencia del
producto/marca/negocio.

13. La decisión de producto
La plaza es otra variable de marketing muy
relacionada con la distribución del producto, sin
embargo, es una decisión que se toma desde
que se identifica y elije un mercado meta
apropiado para la comercialización; también
implica cómo acceder hasta el consumidor,
situarse en un lugar del mercado, físico o digital,
con Puntos de Venta propios y específicos, o
asociarse con cualquier otro tipo de
emplazamiento ya existente, a donde esos
consumidores acostumbren ir de compras.

14. La decisión de promoción
La promoción es una variable de tipo
comunicacional incluida en la mezcla de
marketing, porque permite enviar al mercado
anuncios y estímulos del producto, de la
marca o del negocio, por ello es de antemano
una decisión que se toma para establecer los
preparativos, los elementos, los mensajes y la
intensidad de los estímulos que se difundirán
en el mercado a través de los medios de
comunicación, de tal manera que puedan
alcanzar, atraer y persuadir al consumidor.

15. La mezcla promocional
En el afán de llevar un mensaje y
estimular al consumidor del mercado
meta, la promoción requiere
configurar una nueva mezcla de
variables que se denomina: mezcla
promocional o mezcla de
comunicaciones. Y se compone de
seis categorías de variables, que
según Kotler y Keller (2006),
representan distintos tipos de
comunicación.

16. La mezcla promocional
1. Publicidad: “Toda comunicación impersonal
y remunerada de un promotor determinado
para la presentación de ideas, bienes o
servicios.”
2. Promoción de ventas: “Conjunto de
incentivos a corto plazo para fomentar la
prueba o la compra de un producto o servicio.”
3. Eventos y experiencias: “Conjunto de
actividades y programas patrocinados por la
empresa destinados a crear interacciones con
la marca.”

17. La mezcla promocional
4. Relaciones públicas y publicidad: “Conjunto de
programas diseñados para promover la imagen de
la empresa o sus productos individuales.”
5. Marketing directo: “Utilización del correo postal,
el teléfono, el fax, el correo electrónico o Internet
para comunicarse directamente con determinados
clientes reales o potenciales, o para solicitar una
respuesta de éstos.”
6. Venta personal: “Interacción cara a cara con uno
o más compradores potenciales con el fin de hacer
una presentación, responder a preguntas y
conseguir pedidos.” (Kotler y Keller. 2006. p.536)

18. La mezcla promocional
La mezcla promocional implica un tipo de planeación especial, que
conjuga conocimientos de comunicación, sociología, psicología,
diseño y evidentemente de marketing.
Todo esto derivará en la elaboración
de estrategias promocionales y
publicitarias, que son campañas de
publicidad, de promoción, de ventas,
etc., las cuales acompañarán (o
reforzarán) las acciones de marketing
y contribuirán a lograr los objetivos
comerciales.

19. El marketing integrado
Finalmente, las decisiones de la mezcla de mercadotecnia, que
específicamente tomará la empresa para planear y ejecutar su
acción comercial en forma de: actividades, tareas, labores, etc.,
serán completamente operativas y coordinadas, porque es muy
importante que en conjunto permitan aprovechar el enfoque hacía
el mercado meta y posicionar todo aquello que es la oferta de
valor de la empresa: productos/marcas/negocio.
Este planteamiento
representa realizar un
marketing integrado.

20. El marketing integrado
Kotler y Keller (2006) afirman que: “El marketing
integrado tiene dos facetas fundamentales: 1). existe
una gran diversidad de actividades de marketing
para comunicar y generar valor, y 2). todas las
actividades de marketing se coordinan para
maximizar sus efectos de forma conjunta. Dicho de
otro modo, cualquier actividad de marketing se
diseña y aplica teniendo en cuenta el resto de las
actividades. Las empresas deben integrar sus
sistemas para administrar la demanda, los recursos
y la red de marketing.” (p.20)

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22. Fuentes de consulta
• Ferrell, O.C. y Hartline, M.D. (2012). Estrategia de marketing. Quinta
edición, Cengage Learning Editores, S.A. de C.V.
• Fisher, L y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. 4ta edición. México.
McGraw-Hill.
• Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. 8ava
Edición. México. Pearson Educación.
• Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. 12ava edición.
México. Pearson Educación.