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M.M. Perseo Rosales Reyes
PRIMERA
SEMANA
UNIVERSITARIA
Mayo 24 de 2017
Catedrático de Mercadotecnia
en la UniversidadTecnológica de la Mixteca
Huajuapan, Oax. México
Contestemos estas preguntas
¿Qué es un Pequeño Negocio?
¿Qué es el Marketing?
Para empezar…
El Pequeño Negocio…
“Pequeño Negocio” es una denominación para referirnos a la
actividad empresarial que desarrollan los particulares, cuya
organización es reducida o incipiente.
En México la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la
Micro, Pequeña y Mediana Empresa, LDCMIPYME, clasifica a
las micro y pequeñas empresas, legalmente constituidas, con
base en el número de trabajadores, como se describe en la
siguiente tabla:
El Pequeño Negocio…
En 2011 la Canaco-
Servytur de Huajuapan,
Oax. México, encuestó
a 3,300 micro y
pequeños
negocios, de los
sectores comercial y
de servicios, que
generaron el ingreso
económico de unas
4,300 familias.
Orientación del Negocio…
Otras investigaciones de campo señalan que el 92.1% de estos
negocios de la mixteca oaxaqueña tienen un perfil y una
problemática comercial y administrativa similar:
Están funcionalmente orientados, son de una organización básica con
una estructura de mando pequeña, rígida e impositiva, por lo general
reducida a una relación directa patrón-empleado.
Su “planeación” consiste en cuidar el margen entre las ventas y los
costos.
Los patrones suponen que abrir regularmente las puertas del negocio y
sonreír ya es una preparación para servir al cliente.
El servicio que proporcionan no esta conceptualizado y no
necesariamente es una propuesta de valor.
También suponen que todo el mundo es su mercado, sin preocuparse de
segmentarlo.
No existe un enfoque de mercadotecnia y la venta no se considera una
táctica sino una actitud.
Claves del Marketing…
Parafraseando a Kotler y Armstrong: si el
patrón/dueño del pequeño negocio entiende bien las
necesidades del consumidor; si tiene productos (o
servicios) que ofrezcan un valor superior; si fija
correctamente sus precios, si distribuye y comunica
de manera eficaz, sus productos se venderán con
mucha facilidad y su actividad comercial será muy
rentable, dándole una oportunidad de crecimiento.
De lo contrario, estará expuesto a la quiebra a menos
que busque la ayuda de un Profesional del Marketing
que le descifre esas claves.
COMO FILOSOFÍA, EL
MARKETING ORIENTA
LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL HACÍA
LAS NECESIDADES
Y DESEOS
DEL CONSUMIDOR, UNA
ORIENTACIÓN HACÍA
EL MERCADO
COMO FUNCIÓN, EL MARKETING
SON LOS PROCESOS Y
ACTIVIDADES MEDIANTE LAS
CUALES SE CREA E
INTERCAMBIAN PROPUESTAS
DE VALOR, QUE GENERAN
SATISFACCIÓN PARA EL
CONSUMIDOR Y GANANCIAS
PARA EL VENDEDOR
Hablemos del Marketing…
Los micro y pequeños negocios confunden el marketing con
las ventas, la publicidad, la investigación de mercados o con
las relaciones públicas. ¡El marketing es todo eso y más!
Para Rolando Arellano, el Marketing implica una filosofía y una
función:
Hablemos del Marketing…
Del planteamiento teórico deducimos que
el marketing básico para los pequeños
negocios debe enfocarse en entender y
realizar tres cosas:
NECESIDADES
Y
DESEOS
PROCESOS
Y
ACTIVIDADES
PROPUESTA
DE
VALOR
Necesidades y deseos…
Entendamos que la necesidad es un
desequilibrio psicofisiológico del ser
humano, es decir, es cosa de la mente
y del cuerpo.
Este desequilibrio exige la búsqueda de
medios concretos de satisfacción, que
son indispensables para restablecer el
equilibrio fisiológico y/o psicológico, de
cada persona.
EJEMPLO:
Algunas de
LAS
NECESIDADES
DE UN
MILLENIAL
VANIDAD
PERSONALIDAD
SUPERACIÓN
COMUNICACIÓN
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DIVERSIÓN
Se sabe que el millenial
es un consumidor difícil
porque es una persona
desentendida y voluble.
Verse
galánSocializar con
sus amig@s
Lucir cool
Ser
admirado
Sentirse
inteligente
Salir de
desmadre al
antro
La necesidad de
un millenial, así
como de
los otros
consumidores,
tiene que ser
comprendida
Conocer las necesidades es el principio de la oportunidad del negocio
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DE VALOR
PREFIERE Y
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Ahora hablemos del Marketing. Según Kotler y Armstrong el
proceso consiste en lo siguiente:
YA SE CONOCE
LA NECESIDAD
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Para vender, de antemano se debe
tener una propuesta de valor. Kotler y
Armstrong definen esa propuesta
como.
“El conjunto de beneficios o valores
que (un producto y negocio) promete
entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades”
Crear la Propuesta de Valor…
Reflexionemos con el siguiente
ejemplo: ¿Qué beneficio hay en una
caja de cereales?
La respuesta es: “Depende de quién
es el comprador (no usuario) de los
cereales”.
Crear la Propuesta de Valor…
¿Quién dice?:
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• ¡TRAE ROMPECABEZAS!
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COMPRARLO!
Crear la Propuesta de Valor…
¿Qué pensó cada quién?:
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mas.
Ya me ahorre
una buena lana
de la despensa
Le voy a echar
mucho
chocolate
pa´ que este
bien dulce
Ahora si los niños
van a crecer
tan fuertotes
como
el Canelo Álvarez
Crear la Propuesta de Valor…
Para ofrecer una propuesta
de valor, primero
hay que entender que:
¡Los beneficios no son iguales
para todos los consumidores,
porque cada quién tiene
sus propias razones!
Por lo tanto, es necesario que la estrategia
de Marketing apunte a un tipo de
consumidor, o sea a un mercado meta
Apuntar al Mercado Meta…
Supongamos que abriremos un negocio para
comercializar por catalogo lo siguiente:
High Heels: un calzado especial,
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de la punta del pie femenino
apoyado sobre el suelo.
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M.M.PerseoRosalesReyes
Apuntar al Mercado Meta…
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Actividad Información del SIM Estimación
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M.M.PerseoRosalesReyes
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y 39 años de edad.
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Población de mujeres entre 20
y 39 años de edad de NSE C+,
C, C-, D+
37.3% ?
Mercado meta Mujeres con preferencia por el
calzado de tacón alto.
73.2% ?
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catalogo calzado de tacón alto.
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calzado de tacón alto.
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meta
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de tacón alto.
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mujeres
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mujeres
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M.M.PerseoRosalesReyes
Apuntar al Mercado Meta…
M.M.PerseoRosalesReyes
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de $455.80, incluyendo los impuestos y gastos de
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socioeconómica, el consumidor actual está más
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escéptico y sus necesidades cambian con
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inconscientemente prefiere los productos de esas
empresas.
Para concluir…
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de la mixteca –y quizás de México-, su
comercialización es marginal ya que se les
dificulta vender, no pueden retener al
consumidor y no saben cómo crear un cliente.
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capaces de convencer a los patrones/dueños y
convertir los conocimientos teóricos en una
praxis comercial, ayudando al crecimiento de
esos negocios y contribuir a la competencia en
el mercado de consumo.
Para concluir…
¡MIL GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
yomicubo@gmail.com
Yomicubo OnLine
@yomicubo
http://yomicubo.blogspot.mxyomicubo
Se permite la reproducción total o parcial del contenido
citando completamente el titulo y autor.
BIBLIOGRAFÍA
 Arellano Cueva, Rolando (2010): “Marketing: Enfoque América
Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”.
Primera Edición. México: Pearson Educación.
 Booms, B. & Bitner, M. J. (1981): “Marketing Strategies and
Organizational Structures for Service Firms”. In Marketing of
Services, Donnelly, James H. andWilliam R. George, eds.
Chicago: American Marketing Association.
 Iacobucci, Dawn (2002): “Marketing según Kellog”.Tercera
edición. Barcelona: JavierVergara Editor.
 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): "Marketing.Versión para
Latinoamérica". Decimoprimera edición. México: Pearson
Educación.
 Kotler, P. y Keller, K.L. (2006): “Dirección de Marketing”.
Decimosegunda edición. México: Pearson Educación.

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Mercadotecnia Básica para pequeños Negocios

  • 1. M.M. Perseo Rosales Reyes PRIMERA SEMANA UNIVERSITARIA Mayo 24 de 2017 Catedrático de Mercadotecnia en la UniversidadTecnológica de la Mixteca Huajuapan, Oax. México
  • 2. Contestemos estas preguntas ¿Qué es un Pequeño Negocio? ¿Qué es el Marketing? Para empezar…
  • 3. El Pequeño Negocio… “Pequeño Negocio” es una denominación para referirnos a la actividad empresarial que desarrollan los particulares, cuya organización es reducida o incipiente. En México la Ley para el Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, LDCMIPYME, clasifica a las micro y pequeñas empresas, legalmente constituidas, con base en el número de trabajadores, como se describe en la siguiente tabla:
  • 4. El Pequeño Negocio… En 2011 la Canaco- Servytur de Huajuapan, Oax. México, encuestó a 3,300 micro y pequeños negocios, de los sectores comercial y de servicios, que generaron el ingreso económico de unas 4,300 familias.
  • 5. Orientación del Negocio… Otras investigaciones de campo señalan que el 92.1% de estos negocios de la mixteca oaxaqueña tienen un perfil y una problemática comercial y administrativa similar: Están funcionalmente orientados, son de una organización básica con una estructura de mando pequeña, rígida e impositiva, por lo general reducida a una relación directa patrón-empleado. Su “planeación” consiste en cuidar el margen entre las ventas y los costos. Los patrones suponen que abrir regularmente las puertas del negocio y sonreír ya es una preparación para servir al cliente. El servicio que proporcionan no esta conceptualizado y no necesariamente es una propuesta de valor. También suponen que todo el mundo es su mercado, sin preocuparse de segmentarlo. No existe un enfoque de mercadotecnia y la venta no se considera una táctica sino una actitud.
  • 6. Claves del Marketing… Parafraseando a Kotler y Armstrong: si el patrón/dueño del pequeño negocio entiende bien las necesidades del consumidor; si tiene productos (o servicios) que ofrezcan un valor superior; si fija correctamente sus precios, si distribuye y comunica de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad y su actividad comercial será muy rentable, dándole una oportunidad de crecimiento. De lo contrario, estará expuesto a la quiebra a menos que busque la ayuda de un Profesional del Marketing que le descifre esas claves.
  • 7. COMO FILOSOFÍA, EL MARKETING ORIENTA LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL HACÍA LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR, UNA ORIENTACIÓN HACÍA EL MERCADO COMO FUNCIÓN, EL MARKETING SON LOS PROCESOS Y ACTIVIDADES MEDIANTE LAS CUALES SE CREA E INTERCAMBIAN PROPUESTAS DE VALOR, QUE GENERAN SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR Y GANANCIAS PARA EL VENDEDOR Hablemos del Marketing… Los micro y pequeños negocios confunden el marketing con las ventas, la publicidad, la investigación de mercados o con las relaciones públicas. ¡El marketing es todo eso y más! Para Rolando Arellano, el Marketing implica una filosofía y una función:
  • 8. Hablemos del Marketing… Del planteamiento teórico deducimos que el marketing básico para los pequeños negocios debe enfocarse en entender y realizar tres cosas: NECESIDADES Y DESEOS PROCESOS Y ACTIVIDADES PROPUESTA DE VALOR
  • 9. Necesidades y deseos… Entendamos que la necesidad es un desequilibrio psicofisiológico del ser humano, es decir, es cosa de la mente y del cuerpo. Este desequilibrio exige la búsqueda de medios concretos de satisfacción, que son indispensables para restablecer el equilibrio fisiológico y/o psicológico, de cada persona.
  • 10. EJEMPLO: Algunas de LAS NECESIDADES DE UN MILLENIAL VANIDAD PERSONALIDAD SUPERACIÓN COMUNICACIÓN AUTO ESTIMA DIVERSIÓN Se sabe que el millenial es un consumidor difícil porque es una persona desentendida y voluble.
  • 11. Verse galánSocializar con sus amig@s Lucir cool Ser admirado Sentirse inteligente Salir de desmadre al antro La necesidad de un millenial, así como de los otros consumidores, tiene que ser comprendida Conocer las necesidades es el principio de la oportunidad del negocio
  • 13. Proceso del Marketing… Ahora hablemos del Marketing. Según Kotler y Armstrong el proceso consiste en lo siguiente: YA SE CONOCE LA NECESIDAD
  • 14. Estrategia de Marketing… Al detectar una necesidad lo que sigue es decidir: ¿Qué vender? ¿De a cómo? ¿Dónde vender? ¿Qué decir?
  • 15. Crear la Propuesta de Valor… Para vender, de antemano se debe tener una propuesta de valor. Kotler y Armstrong definen esa propuesta como. “El conjunto de beneficios o valores que (un producto y negocio) promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades”
  • 16. Crear la Propuesta de Valor… Reflexionemos con el siguiente ejemplo: ¿Qué beneficio hay en una caja de cereales? La respuesta es: “Depende de quién es el comprador (no usuario) de los cereales”.
  • 17. Crear la Propuesta de Valor… ¿Quién dice?: • ¡SABE RIQUISIMO! • ¡TIENE VITAMINAS Y MINERALES! • ¡ESTA AL 2x1! • ¡NO TIENE CONSERVADORES! • ¡TRAE ROMPECABEZAS! • ¡SI ME ALCANZA PARA COMPRARLO!
  • 18. Crear la Propuesta de Valor… ¿Qué pensó cada quién?: Ni pensarlo mas. Ya me ahorre una buena lana de la despensa Le voy a echar mucho chocolate pa´ que este bien dulce Ahora si los niños van a crecer tan fuertotes como el Canelo Álvarez
  • 19. Crear la Propuesta de Valor… Para ofrecer una propuesta de valor, primero hay que entender que: ¡Los beneficios no son iguales para todos los consumidores, porque cada quién tiene sus propias razones! Por lo tanto, es necesario que la estrategia de Marketing apunte a un tipo de consumidor, o sea a un mercado meta
  • 20. Apuntar al Mercado Meta… Supongamos que abriremos un negocio para comercializar por catalogo lo siguiente: High Heels: un calzado especial, diseñado para elevar el talón arriba de la punta del pie femenino apoyado sobre el suelo. ¿Quiénes consumen tacones?
  • 21. M.M.PerseoRosalesReyes Apuntar al Mercado Meta… La oportunidad de negocio surge de las necesidades y gustos de estos consumidores, así como en la propuesta de valor de este calzado
  • 22. Actividad Información del SIM Estimación Estimación del Mercado total Población del área geográfica de interés (mixteca) 100% ? Población del distrito geográfico (Hjpn y ZC). 28.5% ? Población de la zona urbana (ZU) 58.8% ? Población femenina en la zona urbana 52.1% ? 415,670 habitantes 118,466 habitantes 69,658 habitantes 36,292 habitantes M.M.PerseoRosalesReyes Apuntar al Mercado Meta… Investigar y analizar permite elegir correctamente el mercado meta al cual ofrecerle el producto
  • 23. Apuntar al Mercado Meta… Concepto Información del SIM Estimación Mercado potencial Población de mujeres entre 20 y 39 años de edad. 34.1% ? Población de mujeres entre 20 y 39 años de edad de NSE C+, C, C-, D+ 37.3% ? Mercado meta Mujeres con preferencia por el calzado de tacón alto. 73.2% ? Mujeres que compran por catalogo calzado de tacón alto. 26.8% ? Frecuencia de compra anual de calzado de tacón alto. 3 ? Demanda del Mercado meta Objetivo de ventas de calzado de tacón alto. 20% ? Importe de la demanda atendida. $ 650.00 ? 12,376 mujeres 4,616 mujeres 3,378 mujeres 906 mujeres 2,718 pares 543 pares 353,340 pesos M.M.PerseoRosalesReyes
  • 24. Apuntar al Mercado Meta… M.M.PerseoRosalesReyes Si de mayoreo, cada par de tacones tiene un costo de $455.80, incluyendo los impuestos y gastos de distribución… Como experto en Marketing: ¿Ud. recomendaría atender este mercado meta? ¿Por qué? Considere que se ofrecerá únicamente 1 tipo de calzado, que solo se atenderá al 20% del mercado meta y que no habrá publicidad ni promoción.
  • 25. Sin considerar su residencia y su condición socioeconómica, el consumidor actual está más informado, tiene experiencia, es exigente, escéptico y sus necesidades cambian con rapidez. Las grandes empresas utilizan el marketing y tienen expertos que les planean las estrategias para identificar, atraer y enganchar a esos consumidores ofreciéndoles un valor. Esto influye en cada consumidor, transmitiéndole seguridad, confianza, agrado y por ello, consiente o inconscientemente prefiere los productos de esas empresas. Para concluir…
  • 26. En el caso de los micro y pequeños negocios de la mixteca –y quizás de México-, su comercialización es marginal ya que se les dificulta vender, no pueden retener al consumidor y no saben cómo crear un cliente. Tal situación es una área de oportunidad para los profesionales del marketing que sean capaces de convencer a los patrones/dueños y convertir los conocimientos teóricos en una praxis comercial, ayudando al crecimiento de esos negocios y contribuir a la competencia en el mercado de consumo. Para concluir…
  • 27. ¡MIL GRACIAS POR SU ATENCIÓN! yomicubo@gmail.com Yomicubo OnLine @yomicubo http://yomicubo.blogspot.mxyomicubo Se permite la reproducción total o parcial del contenido citando completamente el titulo y autor.
  • 28. BIBLIOGRAFÍA  Arellano Cueva, Rolando (2010): “Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”. Primera Edición. México: Pearson Educación.  Booms, B. & Bitner, M. J. (1981): “Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms”. In Marketing of Services, Donnelly, James H. andWilliam R. George, eds. Chicago: American Marketing Association.  Iacobucci, Dawn (2002): “Marketing según Kellog”.Tercera edición. Barcelona: JavierVergara Editor.  Kotler, P. y Armstrong, G. (2007): "Marketing.Versión para Latinoamérica". Decimoprimera edición. México: Pearson Educación.  Kotler, P. y Keller, K.L. (2006): “Dirección de Marketing”. Decimosegunda edición. México: Pearson Educación.