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FUNDAMENTOS
DE LA PLANEACIÓN
DE MARKETING
M.M. Perseo Rosales Reyes
Profesor de Mercadotecnia
Universidad Tecnológica
de la Mixteca
Labor et
Sapientia
Libertas
Chun quiaa Tiaha sihi Nillao
Visita mi Blog Académico de Mercadotecnia, en https://yomicubo.blogspot.com
La planeación de marketing es un
proceso para establecer los
propósitos y objetivos
comerciales que la empresa
puede alcanzar, así como el
diseño de las estrategias,
de las tácticas y la descripción de
los recursos y responsabilidades
para lograrlos.
¿Qué es la planeación de marketing?
Particularmente la planeación de marketing es un proceso
fundamental en la función del marketing, porque es el
principal vinculo con la filosofía del marketing.
Orientación Decisión Acción
Esta planeación permite pasar del pensamiento a la acción,
porque convierte la orientación del marketing en una toma
de decisiones con conocimiento de causa, y ejecuta
las acciones comerciales de la empresa dirigiendo todo
el esfuerzo de la organización hacía el mercado meta,
para obtener resultados favorables.
¿Qué es la planeación de marketing?
La planeación de marketing es un
proceso de la función universal de
planificación perteneciente a la
administración científica, que establece
los objetivos organizacionales, mediante
el análisis de los diversos factores,
dentro y fuera de la empresa, que
influyen en la situación actual o futura y
de esta manera trazar
el rumbo de acción tomando
las decisiones más apropiadas.
¿Qué es la planeación de marketing?
Esencialmente existen tres niveles de la planeación que sustentan
las decisiones y estrategias de comercialización de una empresa:
PLANEACIÓN
DEL NEGOCIO
PLANEACIÓN
DE
MARKETING
PLANEACIÓN
DE VENTAS
Niveles de planeación en la empresa
1º La planeación del negocio se realiza para dirigir decidiendo
en todo lo relativo a la administración, la producción, las finanzas, el
marketing, el personal y demás áreas funcionales de la empresa.
2º La planeación de marketing se realiza para entregar
valor, decidiendo en todo lo correspondiente al mercado,
los consumidores, los productos, los precios, la publicidad
y todas las actividades que se realizarán para establecer
relaciones duraderas con el cliente.
3º La planeación de ventas se realiza para decidir sobre las
ventas, el proceso de ventas y los vendedores.
Niveles de planeación en la empresa
1). Conocer y entender las necesidades y deseos del consumidor;
2). Asegurar la relación con el cliente realizando procesos y actividades para la satisfacción
de las necesidades y los deseos; y
3). Crear y entregar al mercado un valor que satisfaga la necesidad.
Una empresa que utiliza el marketing para comercializar esencialmente debe
ofertar una propuesta de valor, realizando tres tareas:
Estas tres tareas representan el fundamento del proceso de planeación de
marketing.
Fundamentos de la planeación de marketing
Actividades del marketing estratégico:
• Segmentación: segmentar el mercado y seleccionar un mercado meta.
• Targeting: enfocarse en el mercado meta y averiguar qué valor busca el consumidor.
• Posicionamiento: posicionarse en la mente del consumidor con un valor seleccionado.
En el afán de conocer, entender y atender las necesidades y deseos del
consumidor, se realizan tres actividades estratégicas de selección de valor.
Estas actividades representan la esencia estratégica del marketing y
conforman un conjunto llamado: Estrategia STP.
Fundamentos de la planeación de marketing
El valor de un producto puede ser un concepto de producción,
económico o contable, pero sobre todo es un concepto
mercadológico, porque el valor se define de la siguiente forma:
“Es el conjunto de beneficios (soluciones) o valores que un
producto (y/o negocio) promete entregar a los consumidores
para satisfacer sus necesidades”
¡Los beneficios (soluciones y valores) no son iguales para
todos los consumidores, porque cada persona tiene sus
propias razones que justifican su compra y consumo de
productos, así como su satisfacción!
Para seleccionar el valor de un producto, hay que entender lo
siguiente:
La selección de valor del producto
Compañías como Samsung, Apple o Huawei, continuamente desarrollan o mejoran sus
productos tratando de responder a las necesidades y deseos del consumidor, como en el caso
de los teléfonos celulares.
La selección de valor del producto
El teléfono celular o smartphone es un
dispositivo electrónico de telecomunicaciones
con un hardware y un sistema operativo propio,
capaz de realizar tareas y funciones similares a
los ordenadores fijos o portátiles, sumando
funcionalidades extras a la realización y
recepción de llamadas y mensajes telefónicos
(www.quees.info), sin embargo, el smartphone
no es valioso por estas cualidades, sino por los
beneficios implícitos que cada persona percibe o
experimenta con tales características.
Así, cada persona buscará qué beneficio y satisfacción le promete un
smartphone y esto será el mejor justificante para la compra y el consumo del
producto.
La selección de valor del producto
Para una turista,
el smartphone
será valioso
porque
representa un
álbum de
recuerdos y
testimonios.
Para un ejecutivo,
el smartphone
será valioso
porque representa
una herramienta
de trabajo y
productividad.
Quizás un estudiante considere muy valioso su smartphone, porque representa
un recurso de estudio y además un centro de socialización y entretenimiento.
La selección de valor del producto
Por ello, cada empresa debe
preocuparse de realizar una
planeación estratégica de su
marketing, teniendo en cuenta
las actividades de la Estrategia
STP, que le permitirán
identificar a sus posibles
clientes, saber qué expectativa
de valor tienen y a continuación
decidir sobre el valor que
contendrá su oferta de
producto.
Actividades del marketing táctico:
• Para ofertar el valor: Desarrollo, fabricación o gestión del producto; asignación de
precios; distribución y abasto de los puntos de ventas.
• Para comunicar el valor: la venta; la publicidad; la promoción; etc.
El valor que ha sido seleccionado, se ofertará y se comunicará al mercado
como una propuesta, realizando cinco actividades tácticas:
Estas actividades representan la esencia del marketing táctico y se realizan
convirtiendo la mezcla de mercadotecnia en una estrategia de marketing
integrado.
Fundamentos de la planeación de marketing
Fundamentos de la planeación de marketing
El marketing integrado es una dimensión del enfoque holístico de marketing,
que se refiere a unificar e integrar las distintas actividades de marketing para
ofertar y comunicar valor, de tal manera que la compraventa se convierta en
una experiencia atractiva para el consumidor y se maximice el efecto conjunto
de todas las actividades de marketing planeadas.
Entonces la mezcla de
mercadotecnia será un conjunto de
variables controlables, que
representan decisiones sustanciales
y actividades coordinadas para
estimular o modificar un
comportamiento de compra-venta
del consumidor y sus preferencias.
Por ello, cada empresa debe complementar su marketing realizando una
planeación táctica relacionada con las decisiones de producto, de precio, de
plaza y de promoción/publicidad.
• Decidir
¿En dónde
vender?
• Decidir
¿Cómo
vender?
• Decidir
¿ A cuánto
vender?
• Decidir
¿Qué vender?
Fundamentos de la planeación de marketing
Compraventa
Por lo tanto, la planeación del
marketing se realiza de forma
estratégica y de forma táctica,
permitiendo realizar una secuencia
de actividades de generación y
entrega de valor que inicia con la
segmentación del mercado.
Fundamentos de la planeación de marketing
La empresa debe prepararse para realizar las actividades estratégicas y tácticas del
marketing, conforme a un plan derivado del proceso de planeación.
El plan de marketing de la empresa es un
documento que contiene las actividades,
acciones y tareas en forma de estrategias
de marketing, para lograr las metas y
objetivos establecidos en un tiempo
previamente definido, señalando los
recursos financieros, humanos, materiales,
etc., que pueden utilizarse, las funciones y
responsabilidades del personal de
marketing, así como de las otras áreas
funcionales de la empresa, y las reglas o
normas que deben respetarse para el buen
desempeño de las actividades.
El plan de marketing
La literatura y los consejo para elaborar un plan de marketing son abundantes y variados, sin
embargo, coinciden que un plan estándar contiene al menos los siguientes cinco apartados:
Análisis de la situación organizacional y del mercado, y claves del plan.
Redacción de los objetivos del plan de marketing.
Diseño de la estrategia para lograr los objetivos comerciales (Qué hacer).
Programa de marketing que contiene las tácticas o acciones de comercialización (Cómo hacer).
Presupuesto y políticas de la empresa afines a la comercialización.
PLAN
FUNCIONAL DE
MARKETING
El plan de marketing
Rodrigo Latorre (2008), experto en marketing y
colaborador de la revista Soy Entrepreneur, explica qué
es un plan de
1. La Compañía: Definir el negocio de la empresa y los factores clave de éxito de ese
negocio, así como su mercado meta, las necesidades que satisface y cómo las satisface, con
esta base redactar la misión del negocio.
2. Entorno y mercado: Estudiar el mercado e identificar grupos de consumidores, tipos de
necesidades y deseos existentes, tendencias, crecimiento de los grupos, factores influyentes
del entorno como cuestiones culturales, políticas, ambientales, etc., de manera que puedan
detectarse nuevas oportunidades del mercados y perfiles de posibles clientes.
El plan de marketing
marketing, según su experiencia, el plan inicia con los siguientes 3 puntos básicos de
información, que conforman un análisis de la situación organizacional y del mercado:
3. Análisis FODA: Una vez que se tiene claramente definido el negocio en el que la
empresa quiere participar, las características del entorno y los factores clave de éxito,
entonces se procede a describir las fortalezas y debilidades de la empresa que son los
elementos internos que debemos alinear a los factores de éxito del negocio.
Por otro lado deben detectarse las oportunidades y amenazas que son factores
externos determinados por el entorno que pueden beneficiar o afectar a la empresa.
El plan de marketing
El plan de marketing
Con base en las conclusiones del análisis situacional se procede a identificar las
necesidades del mercado meta. Al respecto, Rodrigo Latorre (2008) explica en qué
consiste este cuarto punto:
4. Identificar la necesidad: Del grupo de necesidades detectadas en el análisis del
entorno, hay que analizar e identificar cuál necesidad tiene más valor entre los
consumidores y que la empresa sea capaz de satisfacer.
El plan de marketing
Las claves proporcionan los aspectos o puntos fuertes en que se apoyará el plan de
marketing, porque representan la información y el conocimiento más relevante para tomar
las decisiones y ejecutar las acciones en un mismo rumbo. La segmentación y el
posicionamiento son las principales claves del plan, Rodrigo Latorre (2008) explica su
importancia en los puntos 6 y 7:
5. Segmentación: Procede para estudiar el perfil
del posible consumidor en términos de
características demográficas, hábitos, ubicación,
forma de compra, etc., y elegir un segmento
midiendo su tamaño, su tendencia de
crecimiento, su capacidad de compra y el costo
para la empresa. Estos factores determinan la
rentabilidad de ese mercado meta.
El plan de marketing
6. Posicionamiento: Es la manera como hay
que definir y comunicar el mensaje del
producto o servicio para que el mercado capte
que es la mejor alternativa de valor para
satisfacer sus necesidades y permita
diferenciarse de otras opciones disponibles en
el mercado.
El plan de marketing
Lo siguiente parte del plan de marketing es redactar los objetivos, la elaboración de las
estrategias, que representan el "qué hacer" del marketing. Rodrigo Latorre (2008) explica
cómo se relacionan ambas cosas:
7. Estrategias: Estamos ya en condiciones de definir objetivos concretos que puede lograr
el negocio (por ejemplo: crecimiento, ventas, rentabilidad, etc.). Las estrategias son el
conjunto de actividades que permitirán cumplir los objetivos planteados a partir de
identificar una necesidad, acotar el segmento de compradores a un mercado meta y
posicionar el producto. Todas las estrategias se componen de tácticas y las tácticas son
tareas concretas que deben realizarse.
El plan de marketing
En un plan de marketing, las tácticas representan el “cómo hacer” y son las diversas tareas,
labores y pendientes que deben realizarse coordinadamente, utilizando la mezcla de
mercadotecnia, porque según Rodrigo Latorre (2008):
8. Mezcla de mercadotecnia: Es la forma de acercarse al mercado meta y debe ser congruente
con el posicionamiento del producto o servicio. La mezcla se hace con una efectiva oferta de
producto (que cumpla con la necesidad), un correcta definición del precio, una adecuada
selección de puntos de venta (donde esta el mercado), una buena estrategia de publicidad y
promoción, así como utilizar los procesos y personas necesarias para entregar el producto al
mercado.
El plan de marketing
Toda esta diversidad de tareas, labores y pendientes requiere de un presupuesto y la
asignación de las funciones y responsabilidades a todo el personal involucrado en la
comercialización. Particularmente el presupuesto se coteja contra las proyecciones y
pronósticos del plan de marketing, por la siguiente explicación de Rodrigo Latorre:
9. Pronósticos financieros: Principalmente consiste en proyectar nuestro flujo de ventas
esperado y planear correctamente el nivel de gastos de implementar las estrategias de
mercadotecnia. Es muy importante tener en mente que cada estrategia de mercadotecnia
debe generar rentabilidad para la empresa (ventas mayores que los gastos).
El plan de marketing
Finalmente se establecen las políticas de la empresa afines a la comercialización y se
procede a presentar, revisar y autorizar el plan de marketing para ejecutarse y controlarse,
durante un periodo de tiempo limitado, que según Rodrigo Latorre (2008), es el último
punto importante:
10. Implementación y control: El éxito no
se da si no se ejecuta correctamente todo
lo planeado. Para ello es importante
definir actividades, fechas de inicio y
término, un responsable de su ejecución (y
control) y vigilar el presupuesto asignado
a cada una de esas tareas.
La planeación del marketing será un proceso exitoso en la medida en que un
negocio entienda plenamente las necesidades del consumidor de su mercado
meta, que seleccione el valor correcto y que elabore un plan, con estrategias
que contienen al menos las siguientes tácticas:
1. Ofrecer productos (o servicios) que
prometen mayores beneficios y soluciones
que las alternativas de los competidores.
2. Asignar un precio conveniente, que el
consumidor pueda pagar sin objeciones.
3. Distribuir los productos en todos los
puntos de venta posibles para facilitar su
disponibilidad y compra.
4. Comunicar de manera eficaz la identidad y
el valor de sus productos.
En conclusión
¡MIL GRACIAS POR SU ATENCIÓN!
NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente
presentación, siempre y cuando se cite al autor.
Visita y suscríbete al blog académico del autor:
https://yomicubo.blogspot.com
Fuentes de consulta
Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Planeación estratégica de marketing. Cap. 2. Estrategia de
Marketing. Cengage Learning Editores.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Desarrollo de estrategias y planes de marketing. Cap. 2.
Dirección de marketing. México. Pearson Educación.
Latorre López, Rodrigo (2008). Expertos señalan cómo desarrollar un plan de
mercadotecnia. Revista Soy Entrepreneur. Edición digital. 21 de febrero de 2008.
Disponible en: http://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=4269
Rosales, P. (2018). Planeación de Marketing, en formatos. El Blog Académico del
Yomicubo. Grupo Imagen Digital. Disponible en:
https://yomicubo.blogspot.com/2018/11/planeacion-de-marketing-en-formatos.html

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Planeación de Marketing

  • 1. FUNDAMENTOS DE LA PLANEACIÓN DE MARKETING M.M. Perseo Rosales Reyes Profesor de Mercadotecnia Universidad Tecnológica de la Mixteca Labor et Sapientia Libertas Chun quiaa Tiaha sihi Nillao Visita mi Blog Académico de Mercadotecnia, en https://yomicubo.blogspot.com
  • 2. La planeación de marketing es un proceso para establecer los propósitos y objetivos comerciales que la empresa puede alcanzar, así como el diseño de las estrategias, de las tácticas y la descripción de los recursos y responsabilidades para lograrlos. ¿Qué es la planeación de marketing?
  • 3. Particularmente la planeación de marketing es un proceso fundamental en la función del marketing, porque es el principal vinculo con la filosofía del marketing. Orientación Decisión Acción Esta planeación permite pasar del pensamiento a la acción, porque convierte la orientación del marketing en una toma de decisiones con conocimiento de causa, y ejecuta las acciones comerciales de la empresa dirigiendo todo el esfuerzo de la organización hacía el mercado meta, para obtener resultados favorables. ¿Qué es la planeación de marketing?
  • 4. La planeación de marketing es un proceso de la función universal de planificación perteneciente a la administración científica, que establece los objetivos organizacionales, mediante el análisis de los diversos factores, dentro y fuera de la empresa, que influyen en la situación actual o futura y de esta manera trazar el rumbo de acción tomando las decisiones más apropiadas. ¿Qué es la planeación de marketing?
  • 5. Esencialmente existen tres niveles de la planeación que sustentan las decisiones y estrategias de comercialización de una empresa: PLANEACIÓN DEL NEGOCIO PLANEACIÓN DE MARKETING PLANEACIÓN DE VENTAS Niveles de planeación en la empresa
  • 6. 1º La planeación del negocio se realiza para dirigir decidiendo en todo lo relativo a la administración, la producción, las finanzas, el marketing, el personal y demás áreas funcionales de la empresa. 2º La planeación de marketing se realiza para entregar valor, decidiendo en todo lo correspondiente al mercado, los consumidores, los productos, los precios, la publicidad y todas las actividades que se realizarán para establecer relaciones duraderas con el cliente. 3º La planeación de ventas se realiza para decidir sobre las ventas, el proceso de ventas y los vendedores. Niveles de planeación en la empresa
  • 7. 1). Conocer y entender las necesidades y deseos del consumidor; 2). Asegurar la relación con el cliente realizando procesos y actividades para la satisfacción de las necesidades y los deseos; y 3). Crear y entregar al mercado un valor que satisfaga la necesidad. Una empresa que utiliza el marketing para comercializar esencialmente debe ofertar una propuesta de valor, realizando tres tareas: Estas tres tareas representan el fundamento del proceso de planeación de marketing. Fundamentos de la planeación de marketing
  • 8. Actividades del marketing estratégico: • Segmentación: segmentar el mercado y seleccionar un mercado meta. • Targeting: enfocarse en el mercado meta y averiguar qué valor busca el consumidor. • Posicionamiento: posicionarse en la mente del consumidor con un valor seleccionado. En el afán de conocer, entender y atender las necesidades y deseos del consumidor, se realizan tres actividades estratégicas de selección de valor. Estas actividades representan la esencia estratégica del marketing y conforman un conjunto llamado: Estrategia STP. Fundamentos de la planeación de marketing
  • 9. El valor de un producto puede ser un concepto de producción, económico o contable, pero sobre todo es un concepto mercadológico, porque el valor se define de la siguiente forma: “Es el conjunto de beneficios (soluciones) o valores que un producto (y/o negocio) promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades” ¡Los beneficios (soluciones y valores) no son iguales para todos los consumidores, porque cada persona tiene sus propias razones que justifican su compra y consumo de productos, así como su satisfacción! Para seleccionar el valor de un producto, hay que entender lo siguiente: La selección de valor del producto
  • 10. Compañías como Samsung, Apple o Huawei, continuamente desarrollan o mejoran sus productos tratando de responder a las necesidades y deseos del consumidor, como en el caso de los teléfonos celulares. La selección de valor del producto El teléfono celular o smartphone es un dispositivo electrónico de telecomunicaciones con un hardware y un sistema operativo propio, capaz de realizar tareas y funciones similares a los ordenadores fijos o portátiles, sumando funcionalidades extras a la realización y recepción de llamadas y mensajes telefónicos (www.quees.info), sin embargo, el smartphone no es valioso por estas cualidades, sino por los beneficios implícitos que cada persona percibe o experimenta con tales características.
  • 11. Así, cada persona buscará qué beneficio y satisfacción le promete un smartphone y esto será el mejor justificante para la compra y el consumo del producto. La selección de valor del producto Para una turista, el smartphone será valioso porque representa un álbum de recuerdos y testimonios. Para un ejecutivo, el smartphone será valioso porque representa una herramienta de trabajo y productividad. Quizás un estudiante considere muy valioso su smartphone, porque representa un recurso de estudio y además un centro de socialización y entretenimiento.
  • 12. La selección de valor del producto Por ello, cada empresa debe preocuparse de realizar una planeación estratégica de su marketing, teniendo en cuenta las actividades de la Estrategia STP, que le permitirán identificar a sus posibles clientes, saber qué expectativa de valor tienen y a continuación decidir sobre el valor que contendrá su oferta de producto.
  • 13. Actividades del marketing táctico: • Para ofertar el valor: Desarrollo, fabricación o gestión del producto; asignación de precios; distribución y abasto de los puntos de ventas. • Para comunicar el valor: la venta; la publicidad; la promoción; etc. El valor que ha sido seleccionado, se ofertará y se comunicará al mercado como una propuesta, realizando cinco actividades tácticas: Estas actividades representan la esencia del marketing táctico y se realizan convirtiendo la mezcla de mercadotecnia en una estrategia de marketing integrado. Fundamentos de la planeación de marketing
  • 14. Fundamentos de la planeación de marketing El marketing integrado es una dimensión del enfoque holístico de marketing, que se refiere a unificar e integrar las distintas actividades de marketing para ofertar y comunicar valor, de tal manera que la compraventa se convierta en una experiencia atractiva para el consumidor y se maximice el efecto conjunto de todas las actividades de marketing planeadas. Entonces la mezcla de mercadotecnia será un conjunto de variables controlables, que representan decisiones sustanciales y actividades coordinadas para estimular o modificar un comportamiento de compra-venta del consumidor y sus preferencias.
  • 15. Por ello, cada empresa debe complementar su marketing realizando una planeación táctica relacionada con las decisiones de producto, de precio, de plaza y de promoción/publicidad. • Decidir ¿En dónde vender? • Decidir ¿Cómo vender? • Decidir ¿ A cuánto vender? • Decidir ¿Qué vender? Fundamentos de la planeación de marketing Compraventa
  • 16. Por lo tanto, la planeación del marketing se realiza de forma estratégica y de forma táctica, permitiendo realizar una secuencia de actividades de generación y entrega de valor que inicia con la segmentación del mercado. Fundamentos de la planeación de marketing
  • 17. La empresa debe prepararse para realizar las actividades estratégicas y tácticas del marketing, conforme a un plan derivado del proceso de planeación. El plan de marketing de la empresa es un documento que contiene las actividades, acciones y tareas en forma de estrategias de marketing, para lograr las metas y objetivos establecidos en un tiempo previamente definido, señalando los recursos financieros, humanos, materiales, etc., que pueden utilizarse, las funciones y responsabilidades del personal de marketing, así como de las otras áreas funcionales de la empresa, y las reglas o normas que deben respetarse para el buen desempeño de las actividades. El plan de marketing
  • 18. La literatura y los consejo para elaborar un plan de marketing son abundantes y variados, sin embargo, coinciden que un plan estándar contiene al menos los siguientes cinco apartados: Análisis de la situación organizacional y del mercado, y claves del plan. Redacción de los objetivos del plan de marketing. Diseño de la estrategia para lograr los objetivos comerciales (Qué hacer). Programa de marketing que contiene las tácticas o acciones de comercialización (Cómo hacer). Presupuesto y políticas de la empresa afines a la comercialización. PLAN FUNCIONAL DE MARKETING El plan de marketing
  • 19. Rodrigo Latorre (2008), experto en marketing y colaborador de la revista Soy Entrepreneur, explica qué es un plan de 1. La Compañía: Definir el negocio de la empresa y los factores clave de éxito de ese negocio, así como su mercado meta, las necesidades que satisface y cómo las satisface, con esta base redactar la misión del negocio. 2. Entorno y mercado: Estudiar el mercado e identificar grupos de consumidores, tipos de necesidades y deseos existentes, tendencias, crecimiento de los grupos, factores influyentes del entorno como cuestiones culturales, políticas, ambientales, etc., de manera que puedan detectarse nuevas oportunidades del mercados y perfiles de posibles clientes. El plan de marketing marketing, según su experiencia, el plan inicia con los siguientes 3 puntos básicos de información, que conforman un análisis de la situación organizacional y del mercado:
  • 20. 3. Análisis FODA: Una vez que se tiene claramente definido el negocio en el que la empresa quiere participar, las características del entorno y los factores clave de éxito, entonces se procede a describir las fortalezas y debilidades de la empresa que son los elementos internos que debemos alinear a los factores de éxito del negocio. Por otro lado deben detectarse las oportunidades y amenazas que son factores externos determinados por el entorno que pueden beneficiar o afectar a la empresa. El plan de marketing
  • 21. El plan de marketing Con base en las conclusiones del análisis situacional se procede a identificar las necesidades del mercado meta. Al respecto, Rodrigo Latorre (2008) explica en qué consiste este cuarto punto: 4. Identificar la necesidad: Del grupo de necesidades detectadas en el análisis del entorno, hay que analizar e identificar cuál necesidad tiene más valor entre los consumidores y que la empresa sea capaz de satisfacer.
  • 22. El plan de marketing Las claves proporcionan los aspectos o puntos fuertes en que se apoyará el plan de marketing, porque representan la información y el conocimiento más relevante para tomar las decisiones y ejecutar las acciones en un mismo rumbo. La segmentación y el posicionamiento son las principales claves del plan, Rodrigo Latorre (2008) explica su importancia en los puntos 6 y 7: 5. Segmentación: Procede para estudiar el perfil del posible consumidor en términos de características demográficas, hábitos, ubicación, forma de compra, etc., y elegir un segmento midiendo su tamaño, su tendencia de crecimiento, su capacidad de compra y el costo para la empresa. Estos factores determinan la rentabilidad de ese mercado meta.
  • 23. El plan de marketing 6. Posicionamiento: Es la manera como hay que definir y comunicar el mensaje del producto o servicio para que el mercado capte que es la mejor alternativa de valor para satisfacer sus necesidades y permita diferenciarse de otras opciones disponibles en el mercado.
  • 24. El plan de marketing Lo siguiente parte del plan de marketing es redactar los objetivos, la elaboración de las estrategias, que representan el "qué hacer" del marketing. Rodrigo Latorre (2008) explica cómo se relacionan ambas cosas: 7. Estrategias: Estamos ya en condiciones de definir objetivos concretos que puede lograr el negocio (por ejemplo: crecimiento, ventas, rentabilidad, etc.). Las estrategias son el conjunto de actividades que permitirán cumplir los objetivos planteados a partir de identificar una necesidad, acotar el segmento de compradores a un mercado meta y posicionar el producto. Todas las estrategias se componen de tácticas y las tácticas son tareas concretas que deben realizarse.
  • 25. El plan de marketing En un plan de marketing, las tácticas representan el “cómo hacer” y son las diversas tareas, labores y pendientes que deben realizarse coordinadamente, utilizando la mezcla de mercadotecnia, porque según Rodrigo Latorre (2008): 8. Mezcla de mercadotecnia: Es la forma de acercarse al mercado meta y debe ser congruente con el posicionamiento del producto o servicio. La mezcla se hace con una efectiva oferta de producto (que cumpla con la necesidad), un correcta definición del precio, una adecuada selección de puntos de venta (donde esta el mercado), una buena estrategia de publicidad y promoción, así como utilizar los procesos y personas necesarias para entregar el producto al mercado.
  • 26. El plan de marketing Toda esta diversidad de tareas, labores y pendientes requiere de un presupuesto y la asignación de las funciones y responsabilidades a todo el personal involucrado en la comercialización. Particularmente el presupuesto se coteja contra las proyecciones y pronósticos del plan de marketing, por la siguiente explicación de Rodrigo Latorre: 9. Pronósticos financieros: Principalmente consiste en proyectar nuestro flujo de ventas esperado y planear correctamente el nivel de gastos de implementar las estrategias de mercadotecnia. Es muy importante tener en mente que cada estrategia de mercadotecnia debe generar rentabilidad para la empresa (ventas mayores que los gastos).
  • 27. El plan de marketing Finalmente se establecen las políticas de la empresa afines a la comercialización y se procede a presentar, revisar y autorizar el plan de marketing para ejecutarse y controlarse, durante un periodo de tiempo limitado, que según Rodrigo Latorre (2008), es el último punto importante: 10. Implementación y control: El éxito no se da si no se ejecuta correctamente todo lo planeado. Para ello es importante definir actividades, fechas de inicio y término, un responsable de su ejecución (y control) y vigilar el presupuesto asignado a cada una de esas tareas.
  • 28. La planeación del marketing será un proceso exitoso en la medida en que un negocio entienda plenamente las necesidades del consumidor de su mercado meta, que seleccione el valor correcto y que elabore un plan, con estrategias que contienen al menos las siguientes tácticas: 1. Ofrecer productos (o servicios) que prometen mayores beneficios y soluciones que las alternativas de los competidores. 2. Asignar un precio conveniente, que el consumidor pueda pagar sin objeciones. 3. Distribuir los productos en todos los puntos de venta posibles para facilitar su disponibilidad y compra. 4. Comunicar de manera eficaz la identidad y el valor de sus productos. En conclusión
  • 29. ¡MIL GRACIAS POR SU ATENCIÓN! NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente presentación, siempre y cuando se cite al autor. Visita y suscríbete al blog académico del autor: https://yomicubo.blogspot.com
  • 30. Fuentes de consulta Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Planeación estratégica de marketing. Cap. 2. Estrategia de Marketing. Cengage Learning Editores. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Desarrollo de estrategias y planes de marketing. Cap. 2. Dirección de marketing. México. Pearson Educación. Latorre López, Rodrigo (2008). Expertos señalan cómo desarrollar un plan de mercadotecnia. Revista Soy Entrepreneur. Edición digital. 21 de febrero de 2008. Disponible en: http://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=4269 Rosales, P. (2018). Planeación de Marketing, en formatos. El Blog Académico del Yomicubo. Grupo Imagen Digital. Disponible en: https://yomicubo.blogspot.com/2018/11/planeacion-de-marketing-en-formatos.html