1. 1

2. 2
Title…
3.2

3. 3
3.3
Pourquoi importe-t-il de
réfléchir à ce qu’il faut faire pour
changer les comportements
lorsqu’il s’agit de réfléchir à
l’adoption des services BD par les
clients?

4. 3.4
Clients actifs v inactifs des services BD…
Quelle est la différence entre
les clients «actifs» des
services BD et les clients
«inactifs» des services BD?
Qu’est-ce qui doit se passer
pour que les clients «inactifs»
deviennent des utilisateurs
«actifs» réguliers des service
BD?
ACTIFS
INACTIFS
Source: Mobile Money for the Unbanked 2013 Global Mobile Money Adoption Survey Findings (GSMA 2014)

5. 5
Clients actifs v inactifs des services BD…
3.5
En 2013…il y avait
203 millions de comptes
enregistrés
Maisseuls
61 millionsde comptes étaient
actifs
Source: Mobile Money for the Unbanked 2013 Global Mobile Money Adoption Survey Findings (GSMA 2014)

6. 3.6
L’ECSBD vise le changement de comportements…
L'objectif principal de tout programme d’ECSBD devrait
consister à permettre et à faciliter le changement de
comportements des clients.
Toutefois, bien des prestataires de services BD ne
sont peut-être pas sûrs de ce qu’il faut faire pour
créer un environnement favorable à la survenance
du changement de comportements, en particulier
quand il s’agit des environnements à fort contenu
technologique et faible contenu humain.
S’agissant d’autres prestataires de services BD, la
question est de savoir comment accroître l’efficacité,
réexaminer le «quand» et le «comment» de la
prestation des interventions en matière de services BD
dans cet espace innovateur à évolution rapide.
Puis, il y a des prestataires de services BD qui
cherchent à comprendre plus profondément
l’expérience des clients avant et pendant le processus
d’adoption des services BD et la façon dont l’EC peut
contribuer à l’adoption et à l’utilisation durable du
service BD.
Quel est le
scénario qui décrit
le mieux votre
situation?

7. 3.7
L’ECSBD vise le changement des comportements…
Êtes-vous en mesure de
connaître et de
comprendre les défis
rencontrés par votre
personnel de terrain?
Les prestataires de services BD peuvent également ne
pas reconnaître pleinement que leur personnel de
terrain joue le rôle important d’éducateur, la nécessité
de développer les capacités de ce personnel voire même
l’importance d’accorder la priorité à la formation de leur
personnel en matière d’ECSBD.
Le personnel de terrain est confronté à deux défis en
tant qu’ambassadeurs et éducateurs en matière de
services BD. Il peut avoir des connaissances limitées
en matière de services BD et même s’il connaît ces
services, il peut avoir de la difficulté à expliquer ces
services aux clients de manière efficace à tel point que
les clients peuvent facilement comprendre ces services.

8. 3.8
Quand tu parles du «changement de comportement» – Quelle
est la question qui te vient à l’esprit?
Comment les perceptions des
clients, les attitudes et les
connaissances des clients
progressent-elles sur le
chemin du changement de
comportements des clients?
À quel niveau du parcours
des clients les différents
types d’interventions en
matière d’EC offrent le
meilleur impact?
Quels sont les moyens qui
aident les gens à mieux
apprendre? Quelles sont les
meilleures techniques
permettant le changement de
comportements?
D'après vous, quelles sont
les autres questions qui
s’avèrent importantes
dans le cadre des
discussions sur le
changement de
comportements?

9. Pourquoi importe-il de
comprendre le processus du
changement de comportements
donnant lieu à l’adoption des
services BD par des clients?
3.9

10. 3.10

11. 3.11
Pensez à la première fois où vous avez utilisé la
technologie pour gérer votre argent - pour épargner,
faire le transfert, faire le dépôt, emprunter, effectuer
des paiements, etc.
Peut-être que c’était une expérience avec votre
téléphone mobile ou peut-être s’agissait-il tout
simplement d’utiliser un GAB pour la première fois...
À quoi vous attendiez-vous?
Dans quelle mesure croyez-
vous que votre première
expérience a été un succès?
Qu’est-ce qui a fait que votre
expérience soit un échec ou
un succès?
Êtes-vous aujourd’hui des
utilisateurs réguliers de ce
service bancaire?
Pourquoi l’êtes-vous
ou ne l’êtes-vous pas?
Comment arrivons-nous à changer les comportements?

12. 3.12
Déterminants internes v externes du changement de
comportements…
Certains déterminants peuvent être
externes, c’est-à-dire qu’ils sont
directement liés au service comme l’accès
fiable au service quand vous en avez
besoin ou en la stabilité du réseau mobile.
D’autres déterminants peuvent être
internes come la situation ou condition
personnelle qui rend le consommateur
plus ou moins disposé et prêt à changer
son comportement et ainsi à adopter le
service BD.
Nous allons maintenant nous focaliser sur
ce processus interne et identifier les
niveaux auxquels l’EC a le plus fort
potentiel pour permettre le changement
de comportement.
Plusieurs facteurs peuvent contribuer au succès ou à l’échec de la première expérience
d’un consommateur avec un service BD comme vous le suggérez probablement dans vos
propres réponses.

13. 3.13
Clients actifs v inactifs …
Les perceptions, la conscience et la motivation d’un consommateur peuvent
déterminer dès le début la mesure dans laquelle client est disposé au changement ou
à apprendre davantage au sujet d’un service BD. En outre, l’expérience directe ou
indirecte d’un consommateur peut affecter de manière significative le niveau d’auto-
efficacité, son intention de prendre des mesures et de changer sa propre situation.
L’auto-efficacité (la confiance ou l’assurance en soi pour être en mesure de mener à
bien le changement de comportement) indique la façon dont les consommateurs bien
préparés sentent à quel point ils s’apprêtent à tenter le changement. Leur volonté
perçue peut être aussi important que leur volonté réelle.
ACTIFINACTIF

14. Quels sont les types de
déterminants internes et externes
ayant le plus fort potentiel de
permettre le changement de
comportement et de renforcer
l’adoption des services BD?
3.14

15. 15
3.15

16. 3.16
Processus d’adoption des services BD par le client…
ATTENTES EXPÉRIENCE
Pensées & Perceptions Changement de
Comportements
Intention de Motivation
Expectations determine les attentes
déterminent la façon dont les
consommateurs sont disposés à recevoir
des informations sur le changement de
comportements éventuel tels que les
perceptions et la prise de
conscience des consommateurs quant
aux avantages potentiels du changement
de comportements.
L’expérience est le changement réel ou
la tentative de changement réel de
comportements au moyen de
l’expérimentation et de l’essai. C'est
l’action réalisée par le consommateur.
Le niveau de motivation des clients de briser leur statu
quo et de changer leur comportement est souvent
influencé par de nouvelles connaissances, ce qui permet
de passer des attentes à l’action.

17. 3.17
La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus d’adoption
Prendre la décision de
changer le
comportement
Mettre en pratique les
connaissances et les
compétences de
manière efficace
Éprouver de la
satisfaction avec
l’expérience acquise
pendant l’essai, ce qui
mène à l’adoption et au
changement durable de
comportements
Déterminer l’utilité
Mettre en pratique les
connaissances et tester
de nouvelles
compétences
L’expérience a permis
d’améliorer l’auto-
efficacité:
Identifier les capacités
financières et la
confiance de plus en
plus croissantes
La familiarité avec des
avantages du
changement de
comportements
Réceptivité aux
nouvelles informations
La volonté d’analyser
ou de tester un
nouveau
comportement
Observations:
Risques, Menaces,
Avantages
Barrières:
Accès, d’Ordre Religieux,
Politique, Culturel,
Social
Faible niveau d’auto-
efficacité:
Confiance en leurs
propres capacités
Remédier: Accroître: Pour que les consommateurs puissent:
Processus d’adoption des services BD par le client…

18. 3.18
Types de réponses des clients…
La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus
d’adoption
... je sais comment
envoyer de l’argent
avec mon téléphone
portable!
Aujourd’hui,
j’effectue des dépôts
sur mon compte par
mon téléphone
portable!
... je suis curieux d’en
savoir plus sur
d’autres produits tels
que le paiement des
factures!
... je veux essayer
une opération et
voir si mon argent
arrive sur mon
compte bancaire
en toute
sécurité...
Si cela
fonctionne, je ne
quitterai plus
mon lieu de
travail pour aller
à la banque!
... le service est
nouveau, mais
peut-être qu’il
pourrait m’aider
à transférer mon
argent en toute
sécurité ...
... je ne pense
que je peux
apprendre à
utiliser avec
succès les
services BD!
... l’utilisation
des services BD
me fait gagner
du temps et
m’aide à éviter
les dépenses
d’aller à la
banque!
... je suis curieux
d’en savoir plus
sur le
fonctionnement
de ce service...

19. 3.19
Processus d’adoption des services BD par le client…
La confiance doit être instaurée progressivement tout au long du processus
d’adoption
Pouvez-vous identifier les points du processus
d’adoption par des clients au niveau desquels vous
pensez que l’EC est essentiel?
Ces points sont-ils les mêmes points au niveau
desquels les clients deviennent souvent «inactifs»
ou optent pour «l’abandon»?
Comment le processus d’adoption par des clients
se compare-t-il à vos opinions sur le
parcours du client vers l’adoption
des services BD?

20. 3.20
Processus d’adoption des services BD par le client…
Les consommateurs ne rencontreront pas tous les défis
identifiés dans le modèle de changement de comportement. Ils
n’auront non plus besoin du même niveau de soutien le long du
processus d’adoption. Ceux qui adoptent le processus dès le
début peuvent être en mesure de connaître et maîtriser
rapidement le processus sans recours à l’aide.
Toutefois, pour le reste de vos clients cibles, il peut s’avérer utile de
fractionner les composantes du processus d’adoption pour
déterminer les points au niveau desquels les clients optent pour
l’abandon et ainsi développer des solutions pour les aider à
continuer le chemin vers l’adoption.

21. 3.21
L’ÉC permet aux clients de maîtriser le processus d’adoption
des services BD…
Réceptivité: Les consommateurs doivent être dans un état d’esprit positif pour être prêts à écouter
ou à penser au changement de comportements. L’EC peut faire vibrer la corde sensible des
consommateurs et corriger leurs perceptions initiales à l’égard des services BD, lesquelles
perceptions peuvent, dans le cas contraire, empêcher l’ouverture au changement. Quel est le
rapport entre les services BD et moi et ma situation?
Curiosité: Que peut-on faire pour amener les gens à rompre avec comportement actuel, même s’il
faut attendre longtemps pour envisager quelque chose de nouveau? Les clients doivent se sentir
obligés d’acquérir davantage de connaissances en matière d’utilisation des services BD. Comment le
service BD peut-il m’aider dans ma vie quotidienne? Quel est le problème pourrait-il résoudre ?
Pourquoi est-il préférable au moyen que j’utilise actuellement pour gérer mon argent?
Exploration & Expérimentation: L’EC peut susciter le désir de tenter le changement en renforçant
l’auto-efficacité des consommateurs en favorisant l’acquisition des connaissances et des
compétences en matière de services BD. Qu’est-ce qu’un code PIN? Comment garde-t-il mon argent
en toute sécurité? Comment puis-je rembourser un prêt au moyen de mon téléphone mobile?
Conversion: L’EC contribue à amener les consommateurs à maintenir le changement de
comportements et à adopter les services BD en les aidant à mieux comprendre la façon d’utiliser le
service efficacement et avec succès pendant une période déterminée. Que dois-je faire si je
rencontre des problèmes avec ce service? Comment puis-je utiliser le service BD pour d’autres types
d’opérations financières?

22. 3.22
L’apprentissage doit impliquer la réflexion, les
émotions et l’action
Accord/Désaccord:
Êtes-vous d’accord avec cette affirmation selon
laquelle l’apprentissage doit inspirer l’action,
stimuler la croissance et changer les
comportements?
Comment ce principe pourrait-il s’appliquer
au programme d’ECSBD?
Source: Vella, Jane. Learning To Listen, Learning To Teach. Jossey-Bass, Inc: 1994.

23. 3.23
23

24. Modèle de développement des capacités financières
3.24
Promouvoir un environnement favorable
Le Modèle de développement
des capacités financières mis en
place par MFO intègre la théorie
du changement de
comportement tout en
s’inspirant des principes et des
pratiques d’apprentissage des
adultes.
Ces quatre éléments clés
(sensibilisation, formation
directe, pratique et
renforcement) créent
ensemble une expérience
d’apprentissage amenant le
client à plonger dans la
réflexion, le sentiment et
l’action.
Remplir votre manuel
en y insérant les quatre
éléments.
Experience

25. 3.25
La Sensibilisation contribue à
familiariser les clients avec votre service BD –
savoir ce qu’il est et connaître ses avantages
potentiels. L’EC peut jouer sur les émotions et
créer chez les consommateurs «l’obligation»
d’agir.
Exemple: une série d’affiches illustrant les
différentes caractéristiques du service, lesquelles
affiches sont présentées de manière à permettre
au consommateur de reconnaitre que le service
lui est destiné.
Le Modèle de développement des capacités financières

26. 3.26
La Formation directe se réalise lorsque
vous pouvez permettre aux clients d’acquérir des
connaissances, des compétences et d’atteindre
l’auto-efficacité dont ils ont besoin pour pouvoir
adopter le service BD. La formation peut varier
selon la durée et selon le formateur.
Exemple: Il peut s’agir d’un entretien individuel
d’une durée de 10 minutes qui se tient avec un
agent de crédit qui vous explique les étapes suivies
dans l’opération ou d’une formation d’une durée
d’une heure organisée dans le cadre d’une plus
vaste sensibilisation ou d’une campagne de
lancement d’un produit.
L’apprentissage doit consister en un dialogue pour
permettre au client de disposer de plus de temps
et d’opportunités d’explorer, de poser des
questions et d'évaluer.
Le Modèle de développement des capacités financières

27. 3.27
La Pratique permet aux clients
d’appliquer ce qu’ils ont appris. La pratique
régulière leur permet de mieux assimiler les
connaissances et les compétences acquises.
Exemple: un client effectue une opération
bancaire mobile sur son téléphone après que
l’agent en fait une démonstration.
Les gens ont besoin de mettre en pratique leurs
nouvelles connaissances de manière immédiate.
En l’absence de possibilité de passer rapidement
à la pratique, les connaissances nouvellement
acquises peuvent perdre leur utilité pour le
client.
Le Modèle de développement des capacités financières

28. 3.28
Le Renforcement permet de s’assurer que les messages clés
sont assimilés tout au long de la formation et longtemps après cette
formation.
Exemple: les conseils en matière d’ECSBD envoyés au téléphone
portable d’un client chaque semaine. La maîtrise de nouvelles
connaissances et compétences devrait être renforcées chaque fois que
l’occasion se présente.
Le Modèle de développement des capacités financières

29. Modèle de développement des capacités financières
3.29
Promouvoir un environnement favorable
L’EC contribue à la promotion
d’un environnement
favorable à l’adoption des
services BD par le
renforcement de la relation
entre l’institution et le client,
par le renforcement de la
confiance et l’appui au
développement des capacités
financières des clients.

30. 3.30
Qu’est-ce qui rend possible le changement de comportements?
Utilisez l’Outil du Module Trois pour faire le bilan de vos activités d’éducation
des clients en cours.
Quelles sont les
activités d’EC ou
de développement
des capacités
faites-vous
actuellement dans
le cadre de la
Sensibilisation, de
la Formation
directe, du
Renforcement et
de la Pratique

31. 3.31
Promouvoir un environnement favorable: Personnel de terrain
Quel rôle, le cas échéant, le personnel de
terrain joue-t-il actuellement dans la
sensibilisation des clients aux services BD
ou dans le renforcement des capacités
financière de manière plus générale?
Utilisez un diagramme en camembert
pour indiquer la proportion des tâches du
poste de votre personnel de terrain consacrée
à la sensibilisation ou au renforcement des
capacités financières des clients par rapport à
leurs autres tâches.
%
%
%
Quels sont les défis que le personnel
de terrain rencontre souvent
quand il éduque vos clients?

32. 3.32
«Le personnel de terrain contribue à
la promotion d’un environnement
favorable à l’adoption des services BD
par…»
Prenez quelques instants pour examiner
comment vous pourriez compléter cette
déclaration.
Promouvoir un environnement favorable: Personnel de terrain

33. 3.33
Pourquoi la formation du personnel de terrain en matière
d’ECSBD à distance est-elle importante
La formation des membres du personnel de terrain en matière d’ECSBD ne doit pas
être une formation distincte de la formation ordinaire qu’ils reçoivent déjà de leurs
institutions. Elle peut être intégrée dans des formations données au personnel dans
le cadre de son intégration, de son orientation ou dans le cadre de toute autre
formation périodique organisée à l’intention du personnel.
Les outils et les ressources du personnel de terrain peuvent rendre ses interactions
avec les consommateurs plus productives, en particulier ceux que le personnel de
terrain peut utiliser pour guider ou faciliter leurs conversations avec les
consommateurs.
Le renforcement revêt également un rôle
important pour le personnel d’autant plus
qu’il leur permet d’assimiler ou d’améliorer
leurs connaissances et compétences en
matière d’ECSBD. Des formations de recyclage
pour le personnel permettent de réaliser un
renforcement précieux.

34. Modèle de développement des capacités financières
3.34
Parmi les quatre éléments du Modèle de développement
des capacités financières, auxquels selon vous les
institutions financières doivent focaliser l’essentiel de leur
attention lors de l’éducation de leurs clients?
Quels sont les défis, le cas échéant, auxquels
vous pouvez vous attendre dans la mise en œuvre
des autres éléments?