O documento fornece orientações sobre planejamento estratégico para marketing relacionado a causas (MRC) em 7 etapas: 1) planejamento, 2) marca, 3) alinhamento de valores, 4) construção da parceria, 5) marketing e treinamento, 6) monitoramento, 7) dicas. A primeira etapa enfatiza a importância de definir visão, missão e valores e estabelecer objetivos e estratégias. O sucesso de um MRC depende de alinhar os valores da organização com a empresa parceira e formalizar os termos da

1. 7 etapas para um MRC de sucesso
(Marketing relacionado a causas)

2. 1 - PLANEJAMENTO

5. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Conceito
Planejamento estratégico é um processo de organização
de idéias e decisões, que influenciam o futuro e definem
a relação entre uma organização e o ambiente em que
atua.

6. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Temas Fundamentais
 Definição clara de causa,visão, missão e valores
 Análise da situação (ambiente interno e externo).
 Formulação de objetivos e metas
 Formulação de estratégias
 Implementação
 Monitoramento, avaliação e controle

7. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase da Organização
 Chegar a um consenso do
motivo da realização do
planejamento
 Explicitar os resultados
esperados
 Ter claro como vai ser o
processo: ritmo, duração, custo,
pessoas envolvidas, etc.

8. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento

9. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Objetivos principais
 Definir/rever causa, visão, missão,
vocação e valores
 Analisar o ambiente interno e externo
(FOFA)
 Mapear os stakeholders
 Formular objetivos e metas
 Criar estratégias

10. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Conceito de Visão
 Quadro concreto, descritível
 Elemento de futuro que busca-se
alcançar a longo prazo
 Deve ser de possível avaliação

11. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Vantagens de uma Visão Clara
 Motiva, inspira e ajuda a
suportar períodos sem resultados
 Facilita a entrega com afinco e
comprometimento ao trabalho
 O sucesso se baseia na
seleção das pessoas certas

12. 1- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Exemplos
“Ser referência nacional em apoio à escolarização” (interna –
como será a organização)
“Ter em cada mesa de trabalho em casa e nos escritórios um
computador rodando um software Microsoft” (interna – extensão dos
serviços)
“Eliminar a pólio no mundo” (externa – os resultados da ação da
organização no mundo)
Reduzir as mortes por cancer de mama

13. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Missão
 Razão de ser e existir da entidade:
papel no mundo
 O que a organização faz e
compromete-se a fazer no seu trabalho
diário
 É preciso permitir que o público
compreenda claramente a missão da
organização para que possa participar
e investir

14. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Vantagens de uma missão clara
Manter a ligação com o público
Ajuda a organização a não se
distanciar das REAIS
necessidades (finalidade
estatutária)
Dá suporte quando é preciso
dizer não

15. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Valores
Dizem respeito ao que as pessoas que compõem a instituição
acreditam, crêem e valorizam
Sempre existem, mas nem sempre estão expressos
É importante que os atributos de cada valor sejam descritos
 Ex: Fidelidade à missão: clareza de propósitos e coerência
entre propósitos e ações.

16. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Visão Missão
Vocação
Visão de Mundo e Valores

17. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Visão Missão
Foco
Vocação
Visão de Mundo e Valores

18. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
ESTRATÉGIA

19. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Estratégia: como criar na prática (exemplo)
Objetivo: aumentar o montante de recursos financeiros
mobilizados
Meta: Aumentar em 30% o montante de recursos
mobilizados nos próximos 02 anos
Estratégia: diversificar as fontes de recursos e
potencializar a mobilização já existente

20. 1 - PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Fase do Direcionamento
Estratégia: como criar na prática (exemplo) – cont.
Diretrizes estratégicas
Desenvolver uma ação sólida de marketing
relacionado à causa
Procurar parceiros para MRC

21. PLANO DE MOBILIZAÇÃO DE RECURSOS E
SUSTENTABILIDADE – PMRS

22. 1- PLANO ESTRATÉGICO DE CAPTAÇÃO DE RECURSOS
Fundamental para o sucesso da atividade
Documento de suporte à
captação (“GUIA”)
Criado com base no planejamento
estratégico
Metas devem estar bem
quantificadas

23. FONTES DE FINANCIAMENTO /
RECURSOS

24. PRINCIPAIS FONTES DE RECURSOS /
FINANCIAMENTO / ESTRATÉGIAS
EVENTOS
Iniciativa
privada
PROJETOS
Organizações
Religiosas
Empresas Indivíduos
PARCERIAS
Institutos corporativos
Projetos de
Fundações Fontes Geração de Renda
Institucionais
Venda Endowment
Pela causa Comunitárias Governos Ongs
Prestação de serviços
Empresariais Familiares Agências
Internacionais MRC Alugueis
Mantenedores

25. 1 - planejamento
Prepare-se para colocar tudo em prática:
– Entenda os custos.
– MRC necessita de equipe competente para gerenciar os
programa, relatórios e relacionamentos.
– Toma tempo das pessoas chaves da organização.
– Necessitará de ferramentas e tempo para coletar, guardar
e reportar as informações para o parceiro.
– Cronograma com responsáveis

26. 1 - planejamento
Plano de Ação

27. MARKETING DE RELAÇÃO
COM A CAUSA

28. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
2 – Marca / Branding

29. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
2 – Marca / Branding

30. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
2 – Marca / Branding

31. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Marketing de relação com
uma causa é a atividade pela
qual empresas e
organizações da sociedade
civil formam uma parceria
para comercializar uma
imagem, produto ou serviço,
em benefício dos dois lados

32. 3 – alinhamento de valores
Manter empregados satisfeitos
Atender a pressão dos clientes para ser socialmente
responsáveis.
– 80% dos consumidores trocariam uma marca para
ajudar a uma causa se os preços forem equivalentes
(Cone Inc).
• A propaganda pode aparecer mais no mercado já
saturado de anúncios (midia expontânea).
Melhora a marca e sua imagem.

33. 3 – alinhamento de valores
MRC: Onde tudo começou
1984 Jerry Welsh da American
Express inventou o cause-related
marketing para gerar receitas para
uma associação (ONG) através do
aumento da vendas: O projeto de
restauro da estatua da liberdade

34. Marketing relacionado a causas – Cause related marketing
Caso American Express
Brasil :
‾ Herbal - Avon
‾ Mac Donald’s - Mary Key
‾ Havaianas
‾ Casa Hope
‾ Camila Klein
‾ Santander

40. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Dicas
A propaganda do produto deve
destacar o acordo e dar visibilidade
para a empresa e para a
organização sem fins lucrativos
(cuidado com a imagem do
parceiro...)
— É fundamental que a causa da
organização esteja alinhada com
os negócios da empresa e que os
parceiros compartilhem valores

41. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
 Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento
e compromisso desse parceiro

42. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
 Planejamento e preparação
— Busca de um parceiro
— Alinhamento de objetivos
— Conquista do envolvimento
e compromisso desse parceiro
Valores comuns, objetivos convergentes, benefício mútuo,
transparência e reconhecimento dos ativos de cada parceiro
devem orientar a negociação da parceria de MRC.

43. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Seja realista
– reconheça que as companhias procuram por:
• Crescimento nas vendas
• Penetração no mercado
• Lealdade dos empregados e clientes
• Polir a imagem e percepção de benfeitores.

44. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Reconheça que as empresas estão no negócio de fazer
dinheiro.
– A quantidade de recursos que será gerado através do
MRC esta diretamente relacionado pelo seu valor para a
companhia.
– Saiba o que você está trazendo para a mesa de
negociação: seu nome, seu capital social, seu mercado
ou simplesmente sua lista de contatos.

45. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
3 – alinhamento de valores
Conheça bem seu parceiro ou prospect
– Preste atenção no que está acontecendo no mundo dele.
– Explore conexções que membros de seu
conselho/diretoria, voluntários, funcionários possam ter
com pessoas influentes nas empresas alvo, tanto para
prospectar como par fechar os acordos
– Be diligent, cuidadosamente pesquise cada sério
candidato.
– Converse com quem tem experiência no tema

46. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construçao – negociaçao - Contrato
 Negociação da parceria
— Exame das vantagens
financeiras
— Definição da natureza da
atividade a ser desenvolvida em
parceria
— Avaliação dos riscos existentes
na operação
— Possibilidade da manutenção do
acordo em longo prazo

47. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construçao – negociaçao - Contrato
 Formalização do acordo
— Comprometimento
formal
— Estabelecimento de
direitos e deveres das
partes e assinatura de
contrato

48. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construçao – negociaçao - Contrato
Saiba como fechar o acordo.
– Saiba onde está e apresente o seu caso com confiança.
– Reconheça o que a empresa está dando através de você
mais do que para você.
– Deixe a sua visão e valores guiarem a sua decisão

49. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
4 – Construçao – negociaçao - Contrato
Construção e Negociação: Contrato
Estabelecer premissas e condições
Dar o foco correto ao projeto
Planejar as ações em conjunto
Tudo deve ficar claro entre as partes
Tudo deve estar em contrato

50. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
Mobilizar a equipe do investidor em função
da causa
Preparar a equipe de vendas a respeito da
causa e da organização
Comunicar o cliente final de forma adequada

51. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
5 - MKT/ Treinamento/ Divulgação
 Divulgação da parceria
— Normalmente em mídia paga pela empresa que
comercializa o produto ou serviço (televisão, rádio,
jornais, revistas, etc.)
— Deve ser transparente e clara, abordando o
quanto será investido na causa
— Vale lembrar que quem sabe falar sobre a
causa é a organização da sociedade civil, quem
sabe falar sobre o produto é a empresa

53. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
6 - monitoramento
 Avaliação dos resultados
— Elaboração de relatórios que
mensurem os investimentos e
resultados
— Acompanhe as vendas
— Revisão dos termos do acordo, se
• Alguns indicadores:
necessário.
aumento de visibilidade da causa na sociedade
atitude do consumidor em relação à marca
aumento das vendas do produto
número de citações em mídia
prêmios recebidos
depoimento dos beneficiados

54. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
6 - monitoramento
Administre ativamente a parceria
Estabeleça metas com prazo e monitore.
Crie um mapa do projeto / painel de controle e partilhe
com seus stakeholders.
Reporte qualquer problema imediatamente e com
transparência.
Informe progressos, surpresas, etc…
Sempre realize uma avaliação final.

55. MARKETING DE RELAÇÃO
COM A CAUSA

56. MARKETING DE RELAÇÃO COM A CAUSA
8 – Bônus – Dicas – o que nao deve ser feito
 Nao tenha pressa de fechar a parceria
 Algo nao ficar claro ou esclarecido entre as
partes
 Nao aproveitar a parceria para uma ação de
comunicaçao e MKT
 Pensar só no $$$$$$$$
 Nao carimbar os recursos

57. OBRIGADO
www.criando.net
11 – 8208-3790
11-2307-4495
michel@criando.net