SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 15
Descargar para leer sin conexión
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ
   ΑΓΟΡΑΣ Ι
    Φαίδων Θεοφανίδης
       Διδακτικό υλικό:
 www.unipi.gr/faculty/theofan
  E-mail: theofan@unipi.gr
ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑ
Αγορά: market, marketing!
- «Αγορά της Ερμού» ή «Αγορά Κολωνακίου».
- «Αγορά πετρελαίου» ή «Αγορά Χρυσού».
- «Λαϊκή Αγορά», «Εμπορική Αγορά».
 - «Δύσκολη η αγορά έργων τέχνης», (συνθήκες
  προσφοράς).
Αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με
  ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο την
  δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να
  τις ικανοποιήσουν.
ΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
Αύξηση    μεγέθους      αγοράς→αύξηση
 δυνατοτήτων αγοράς (ανάγκες-άτομα –
 εισόδημα     ατόμων)      →      αύξηση
 δυνατοτήτων πωλήσεων.
Ελκυστικές Αγορές (αγορές με ανοδική
 πορεία) ≠ Μη Ελκυστικές Αγορές
 (αγορές με καθοδική πορεία).
Το ΜΚT στοχεύει στις ελκυστικές αγορές ή
 προσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικές
 μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές.
ΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣ
 Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ.
  έχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμός
  κορεσμού της αγοράς της τηλεόρασης
  είναι 70%.
 Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100%
  τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.
 Επιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωση
  λειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογική
  απαξίωση (νέα μοντέλα tv).
ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ≠
   ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ
 Στην αγορά καταναλωτών τα άτομα
  αγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίες
  για ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή
  αναγκών των προστατευόμενων μελών.
 Στην αγορά καταναλωτών εντάσσονται
  και τα νοικοκυριά (Households).
 Τα νοικοκυριά κάνουν περισσότερες
  (τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις
  (καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών)
  απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.
ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
 Οι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση των
  αναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεση
  ικανοποίηση αναγκών τρίτων.
 Οι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες που
  χρησιμοποιούνται     για     την   δημιουργία     τελικών
  προϊόντων.
    Μεταποιητική Αγορά: οι αγοραστές είναι οι
     βιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.ά
    Κυβερνητική αγορά: αγοραστής είναι το Κράτος.
    Θεσμική αγορά: αγοραστές είναι: νοσοκομεία,
     γηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχι
     κέρδος).
    Μεταπωλητική       αγορά:      αγοραστές    είναι    οι
     μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).
Κυβερνητική Αγορά –
       Κρατικές Προμήθειες
 Εντοπισμός αναγκών
 Προγραμματισμός ικανοποίησης τους
 Αναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφών
  (δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών)
 Προκήρυξη Διαγωνισμού
 Συλλογή προσφορών από προμηθευτές
 Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς.
 Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση.
 Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου.
Τρωτά σημεία διαδικασίας, e-procurement.
ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ
    ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ
1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών
  (π.χ. Clusters, htci)
2.Υιοθέτηση σαφών και ορθολογικών
  κριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικό
  υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς).
3.Συλλογική     -     πολυπρόσωπη   λήψη
  αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές).
  Συνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τις
  καταναλωτικές αγορές.
ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ-
          TARGET MARKET
 Είναι   ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιας
  επιχείρησης να επιλέξει την αγορά-στόχο,
  δημιουργώντας ένα μίγμα ΜΚΤ το οποίο θα
  καλύπτει τις ανάγκες της αγοράς στόχου
  καλύτερα από τον ανταγωνισμό.
 Η επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από το
  περιβάλλον, τα χαρακτηριστικά της αγοράς
  στόχου, το προϊόν που εμπορεύεται ή μπορεί
  να παράγει η επιχείρηση και την φύση της
  επιχείρησης (μέγεθος, οικονομική ευρωστία
  κ.ά.)
ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ
ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ;
Ναι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίως
  βασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπά
  λαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποία
  γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως
  ομοιογενή.
Συμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίες
  προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;!
Όταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγορά
  στόχος και έχουμε 1 ΜΚΤ MIX, τότε έχουμε το
  ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ ή MASS
  MARKETING (μαζική παραγωγή, οικονομίες
  κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές).
Σύγχρονη Τάση:
  Εγκατάλειψη Mass Marketing
 Η εγκατάλειψη του Mass Marketing ξεκινάει με
  την διαφοροποίηση του προϊόντος και
  καταλήγει στην διαφοροποίηση όλου του MKT
  Mix.
 Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναι
  πραγματική ή φανταστική:
  Πραγματική: διαφοροποίηση χαρακτηριστικών,
  προδιαγραφών (π.χ Porsch≠Zastava)
  Φανταστική: επιρροή διαφήμισης ή τιμής που
  δημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς να
  έχει αλλάξει το προϊόν, π.χ φρέσκο γάλα
  ΔΕΛΤΑ≠ΕΒΓΑ).
ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ
Η Τμηματοποίηση της Αγοράς αφορά:
 τη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούν
  υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα) τα οποία
  έχουν      ομοιογενείς     ανάγκες      και
  χαρακτηριστικά (και που υπονοούν και
  ομοιογενή συμπεριφορά),
έτσι ώστε να δημιουργηθούν κατάλληλα Μίγματα
  ΜΚΤ τα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκες του
  κάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένου
  υποσυνόλου καταναλωτών.
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
           ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ
Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον λόγο της
  παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:
Τμήμα 1: Οι φοιτητές που έρχονται για να μάθουν
  (απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί)
Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούν
  τη συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσεις
  (Φιλόδοξοι)
Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ή
  να δουν φίλους (Κοινωνικοί)
Τμήμα 4: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν
  γνωριμίες αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί)
Τμήμα 5: Οι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποτα
  άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι).
ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ
 ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια)
Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον συχνότητα
  παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο:
Τμήμα 1: Φοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστε
  επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης)
Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2
  φορές την εβδομάδα).
Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά για
  συγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστε
  επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης).
Τμήμα 4: Οι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανένα
  μάθημα (μπράβο τους!)
Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ
      ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ:
1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν
   μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ.
   συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο.
2. Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα
   διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων
   τμημάτων.
3. Να υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίο
   να είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί
   σαν αγορά-στόχος.
4. Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά-
   στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το
   μίγμα ΜΚΤ.

Más contenido relacionado

Similar a Mkt8 segmentation i

1η μικροδιδασκαλία μορφές αγοράς
1η μικροδιδασκαλία  μορφές αγοράς1η μικροδιδασκαλία  μορφές αγοράς
1η μικροδιδασκαλία μορφές αγοράςapostolis grigorakis
 
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdf
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdfΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdf
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdfFotini Razakou
 
Entrepreneurship models: Business Models vs Business Plans
Entrepreneurship models: Business Models vs Business PlansEntrepreneurship models: Business Models vs Business Plans
Entrepreneurship models: Business Models vs Business PlansGeorgia Zouni
 
Book.a.aoth.demo
Book.a.aoth.demoBook.a.aoth.demo
Book.a.aoth.demoaoth
 
7 το σχέδιο marketing
7 το σχέδιο marketing7 το σχέδιο marketing
7 το σχέδιο marketingmoke_uth
 
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...Voula Zisopoulou
 
Διευθυντής Μάρκετινγκ
Διευθυντής Μάρκετινγκ Διευθυντής Μάρκετινγκ
Διευθυντής Μάρκετινγκ Angeliki Arvanta
 
Seminar PPT - eMarketing - June 2013
Seminar PPT - eMarketing - June 2013Seminar PPT - eMarketing - June 2013
Seminar PPT - eMarketing - June 2013Vasileios Balafas
 
Από τον Consumer στον Shopper
Από τον Consumer στον ShopperΑπό τον Consumer στον Shopper
Από τον Consumer στον ShopperStefanos Komninos
 
Συμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήΣυμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήsopa4
 
Συμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήΣυμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήsopa4
 
Μαίρη Τζιομάλλου - Το καλάθι του νοικοκυριού
Μαίρη Τζιομάλλου  - Το καλάθι του νοικοκυριούΜαίρη Τζιομάλλου  - Το καλάθι του νοικοκυριού
Μαίρη Τζιομάλλου - Το καλάθι του νοικοκυριούGeorge Papavasileiou
 
Διαφήμιση
ΔιαφήμισηΔιαφήμιση
Διαφήμισηsokaniak
 
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?agrofarma
 

Similar a Mkt8 segmentation i (20)

Lecture 1
Lecture 1 Lecture 1
Lecture 1
 
1η μικροδιδασκαλία μορφές αγοράς
1η μικροδιδασκαλία  μορφές αγοράς1η μικροδιδασκαλία  μορφές αγοράς
1η μικροδιδασκαλία μορφές αγοράς
 
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdf
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdfΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdf
ΣΓΕ 2.1_2.2.1 Ζήτηση.pdf
 
2η ΠΑΔ
2η ΠΑΔ2η ΠΑΔ
2η ΠΑΔ
 
Entrepreneurship models: Business Models vs Business Plans
Entrepreneurship models: Business Models vs Business PlansEntrepreneurship models: Business Models vs Business Plans
Entrepreneurship models: Business Models vs Business Plans
 
Book.a.aoth.demo
Book.a.aoth.demoBook.a.aoth.demo
Book.a.aoth.demo
 
Διαφήμιση-ΕΠΑΛ 2013
Διαφήμιση-ΕΠΑΛ 2013Διαφήμιση-ΕΠΑΛ 2013
Διαφήμιση-ΕΠΑΛ 2013
 
7 το σχέδιο marketing
7 το σχέδιο marketing7 το σχέδιο marketing
7 το σχέδιο marketing
 
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...
Τα αποτελέσματα της έρευνας του Δήμου Κοζάνης για τη λειτουργία των λαϊκών αγ...
 
Marketing v2
Marketing v2Marketing v2
Marketing v2
 
Διευθυντής Μάρκετινγκ
Διευθυντής Μάρκετινγκ Διευθυντής Μάρκετινγκ
Διευθυντής Μάρκετινγκ
 
Ο ρόλος του κράτους στην οικονομία (σελ. 34-35)
Ο ρόλος του κράτους στην οικονομία (σελ. 34-35)Ο ρόλος του κράτους στην οικονομία (σελ. 34-35)
Ο ρόλος του κράτους στην οικονομία (σελ. 34-35)
 
το καταναλωτικο προτυπο
το καταναλωτικο προτυποτο καταναλωτικο προτυπο
το καταναλωτικο προτυπο
 
Seminar PPT - eMarketing - June 2013
Seminar PPT - eMarketing - June 2013Seminar PPT - eMarketing - June 2013
Seminar PPT - eMarketing - June 2013
 
Από τον Consumer στον Shopper
Από τον Consumer στον ShopperΑπό τον Consumer στον Shopper
Από τον Consumer στον Shopper
 
Συμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήΣυμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτή
 
Συμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτήΣυμπεριφορά του καταναλωτή
Συμπεριφορά του καταναλωτή
 
Μαίρη Τζιομάλλου - Το καλάθι του νοικοκυριού
Μαίρη Τζιομάλλου  - Το καλάθι του νοικοκυριούΜαίρη Τζιομάλλου  - Το καλάθι του νοικοκυριού
Μαίρη Τζιομάλλου - Το καλάθι του νοικοκυριού
 
Διαφήμιση
ΔιαφήμισηΔιαφήμιση
Διαφήμιση
 
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?
ΣΑΛΙΓΚΑΡΟΤΡΟΦΙΑ : Ανάγκη ή ευκαιρία?
 

Más de Michael Morakis

Παρουσίαση asfaleiamou.gr
Παρουσίαση asfaleiamou.grΠαρουσίαση asfaleiamou.gr
Παρουσίαση asfaleiamou.grMichael Morakis
 
ευθυνη ελληνικου δημοσιου
ευθυνη ελληνικου δημοσιουευθυνη ελληνικου δημοσιου
ευθυνη ελληνικου δημοσιουMichael Morakis
 
Sinopsi standalone total 2012 (2)
Sinopsi standalone total 2012 (2)Sinopsi standalone total 2012 (2)
Sinopsi standalone total 2012 (2)Michael Morakis
 
Eaee crew insurance_2012
Eaee crew insurance_2012Eaee crew insurance_2012
Eaee crew insurance_2012Michael Morakis
 
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708Egiklioi yp oikonomikwn_20130708
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708Michael Morakis
 
μαναβικο στο ισραηλ
μαναβικο στο ισραηλμαναβικο στο ισραηλ
μαναβικο στο ισραηλMichael Morakis
 
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)Michael Morakis
 
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)Michael Morakis
 
Economic outlook may_2013 (1)
Economic outlook may_2013 (1)Economic outlook may_2013 (1)
Economic outlook may_2013 (1)Michael Morakis
 

Más de Michael Morakis (20)

Παρουσίαση asfaleiamou.gr
Παρουσίαση asfaleiamou.grΠαρουσίαση asfaleiamou.gr
Παρουσίαση asfaleiamou.gr
 
ευθυνη ελληνικου δημοσιου
ευθυνη ελληνικου δημοσιουευθυνη ελληνικου δημοσιου
ευθυνη ελληνικου δημοσιου
 
μολυβι φμ
μολυβι φμμολυβι φμ
μολυβι φμ
 
Eaee paragwgi 2012
Eaee paragwgi 2012Eaee paragwgi 2012
Eaee paragwgi 2012
 
Sinopsi standalone total 2012 (2)
Sinopsi standalone total 2012 (2)Sinopsi standalone total 2012 (2)
Sinopsi standalone total 2012 (2)
 
Eaee crew insurance_2012
Eaee crew insurance_2012Eaee crew insurance_2012
Eaee crew insurance_2012
 
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708Egiklioi yp oikonomikwn_20130708
Egiklioi yp oikonomikwn_20130708
 
Deia epityx a_20130615
Deia epityx a_20130615Deia epityx a_20130615
Deia epityx a_20130615
 
Deia epityx a_20130615
Deia epityx a_20130615Deia epityx a_20130615
Deia epityx a_20130615
 
Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710
 
Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710
 
Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710
 
Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710Eade prosklisi 20130710
Eade prosklisi 20130710
 
Spate gs
Spate gsSpate gs
Spate gs
 
France june 2013_eng
France june 2013_engFrance june 2013_eng
France june 2013_eng
 
μαναβικο στο ισραηλ
μαναβικο στο ισραηλμαναβικο στο ισραηλ
μαναβικο στο ισραηλ
 
Mdrt ca
Mdrt caMdrt ca
Mdrt ca
 
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
 
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
παραγωγής ασφαλίστρων ιανουάριος απρίλιος 2013 (2)
 
Economic outlook may_2013 (1)
Economic outlook may_2013 (1)Economic outlook may_2013 (1)
Economic outlook may_2013 (1)
 

Mkt8 segmentation i

  • 1. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Ι Φαίδων Θεοφανίδης Διδακτικό υλικό: www.unipi.gr/faculty/theofan E-mail: theofan@unipi.gr
  • 2. ΟΡΙΣΜΟΣ ΕΝΟΙΑΣ: ΑΓΟΡΑ Αγορά: market, marketing! - «Αγορά της Ερμού» ή «Αγορά Κολωνακίου». - «Αγορά πετρελαίου» ή «Αγορά Χρυσού». - «Λαϊκή Αγορά», «Εμπορική Αγορά». - «Δύσκολη η αγορά έργων τέχνης», (συνθήκες προσφοράς). Αγορά είναι ένα σύνολο αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες, που έχουν τόσο την δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν.
  • 3. ΑΥΞΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Αύξηση μεγέθους αγοράς→αύξηση δυνατοτήτων αγοράς (ανάγκες-άτομα – εισόδημα ατόμων) → αύξηση δυνατοτήτων πωλήσεων. Ελκυστικές Αγορές (αγορές με ανοδική πορεία) ≠ Μη Ελκυστικές Αγορές (αγορές με καθοδική πορεία). Το ΜΚT στοχεύει στις ελκυστικές αγορές ή προσπαθεί να τονώσει τις μη-ελκυστικές μετατρέποντας αυτές σε ελκυστικές.
  • 4. ΚΟΡΕΣΜΟΣ ΑΓΟΡΑΣ  Αν π.χ. από τα 10 εκ. Έλληνες τα 7 εκ. έχουν τηλεόραση, τότε ο βαθμός κορεσμού της αγοράς της τηλεόρασης είναι 70%.  Όταν το ποσοστό προσεγγίζει το 100% τότε η αγορά θεωρείται κορεσμένη.  Επιλογές ΜΚΤ: (1) αγορές για μείωση λειτουργικής φθοράς, (2) τεχνολογική απαξίωση (νέα μοντέλα tv).
  • 5. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ≠ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΕΣ ΑΓΟΡΕΣ  Στην αγορά καταναλωτών τα άτομα αγοράζουν διάφορα αγαθά και υπηρεσίες για ικανοποίηση προσωπικών αναγκών ή αναγκών των προστατευόμενων μελών.  Στην αγορά καταναλωτών εντάσσονται και τα νοικοκυριά (Households).  Τα νοικοκυριά κάνουν περισσότερες (τακτικές) και μαζικότερες πωλήσεις (καλύπτουν τις ανάγκες όλων των μελών) απ’ ότι τα άτομα ξεχωριστά.
  • 6. ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ  Οι αγορές δεν γίνονται για την άμεση ικανοποίηση των αναγκών των αγοραστών, αλλά για την έμμεση ικανοποίηση αναγκών τρίτων.  Οι αγορές αφορούν πρώτες ύλες/υπηρεσίες που χρησιμοποιούνται για την δημιουργία τελικών προϊόντων.  Μεταποιητική Αγορά: οι αγοραστές είναι οι βιομηχανίες, βιοτεχνίες, αγροτικές μονάδες κ.ά  Κυβερνητική αγορά: αγοραστής είναι το Κράτος.  Θεσμική αγορά: αγοραστές είναι: νοσοκομεία, γηροκομεία, μουσεία, εκκλησίες, σχολεία κ.ά (όχι κέρδος).  Μεταπωλητική αγορά: αγοραστές είναι οι μεταπωλητές, ενδιάμεσοι, λιανέμποροι κ.ά).
  • 7. Κυβερνητική Αγορά – Κρατικές Προμήθειες  Εντοπισμός αναγκών  Προγραμματισμός ικανοποίησης τους  Αναλυτικός Καθορισμός των προδιαγραφών (δηλ. τεχνικών χαρακτηριστικών)  Προκήρυξη Διαγωνισμού  Συλλογή προσφορών από προμηθευτές  Αξιολόγηση – επιλογή καλύτερης προσφοράς.  Υπογραφή συμβολαίου προμήθειας – ανάθεση.  Παραλαβή και έλεγχος προϊόντων/έργου. Τρωτά σημεία διαδικασίας, e-procurement.
  • 8. ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ 1.Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών (π.χ. Clusters, htci) 2.Υιοθέτηση σαφών και ορθολογικών κριτηρίων επιλογής (π.χ. οικονομικό υπόδειγμα αγοραστικής συμπεριφοράς). 3.Συλλογική - πολυπρόσωπη λήψη αποφάσεων για αγορά (π.χ. επιτροπές). Συνήθως τα αντίθετα ισχύουν για τις καταναλωτικές αγορές.
  • 9. ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ- TARGET MARKET  Είναι ευθύνη του τμήματος ΜΚΤ μιας επιχείρησης να επιλέξει την αγορά-στόχο, δημιουργώντας ένα μίγμα ΜΚΤ το οποίο θα καλύπτει τις ανάγκες της αγοράς στόχου καλύτερα από τον ανταγωνισμό.  Η επιλογή της αγοράς στόχου εξαρτάται από το περιβάλλον, τα χαρακτηριστικά της αγοράς στόχου, το προϊόν που εμπορεύεται ή μπορεί να παράγει η επιχείρηση και την φύση της επιχείρησης (μέγεθος, οικονομική ευρωστία κ.ά.)
  • 10. ΑΓΟΡΑ ΣΤΟΧΟΣ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΝΟΛΟ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ; Ναι, αλλά για ελάχιστες κατηγορίες κυρίως βασικών προϊόντων π.χ. αλάτι, ζάχαρη, νωπά λαχανικά, γάλα, τσιμέντο, βενζίνη, τα οποία γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή ως ομοιογενή. Συμφωνείτε με τις παραπάνω κατηγορίες προϊόντων ότι είναι ομοιογενείς;! Όταν το σύνολο της αγοράς θεωρείται ως αγορά στόχος και έχουμε 1 ΜΚΤ MIX, τότε έχουμε το ΜΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΜΕΝΟ ΜΚΤ ή MASS MARKETING (μαζική παραγωγή, οικονομίες κλίμακας, χαμηλό κόστος και τιμές).
  • 11. Σύγχρονη Τάση: Εγκατάλειψη Mass Marketing  Η εγκατάλειψη του Mass Marketing ξεκινάει με την διαφοροποίηση του προϊόντος και καταλήγει στην διαφοροποίηση όλου του MKT Mix.  Η διαφοροποίηση προϊόντος μπορεί να είναι πραγματική ή φανταστική: Πραγματική: διαφοροποίηση χαρακτηριστικών, προδιαγραφών (π.χ Porsch≠Zastava) Φανταστική: επιρροή διαφήμισης ή τιμής που δημιουργεί διαφοροποιημένη εικόνα, χωρίς να έχει αλλάξει το προϊόν, π.χ φρέσκο γάλα ΔΕΛΤΑ≠ΕΒΓΑ).
  • 12. ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Η Τμηματοποίηση της Αγοράς αφορά: τη μελέτη της αγοράς με σκοπό να εντοπιστούν υποσύνολα καταναλωτών (τμήματα) τα οποία έχουν ομοιογενείς ανάγκες και χαρακτηριστικά (και που υπονοούν και ομοιογενή συμπεριφορά), έτσι ώστε να δημιουργηθούν κατάλληλα Μίγματα ΜΚΤ τα οποία θα καλύπτουν τις ανάγκες του κάθε υποσυνόλου ή ενός επιλεγμένου υποσυνόλου καταναλωτών.
  • 13. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον λόγο της παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο: Τμήμα 1: Οι φοιτητές που έρχονται για να μάθουν (απαιτητικοί, προγραμματισμένοι, ουσιαστικοί) Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται για να παρακολουθούν τη συμβαίνει, ώστε να πάρουν καλό βαθμό στις εξετάσεις (Φιλόδοξοι) Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν φιλίες ή να δουν φίλους (Κοινωνικοί) Τμήμα 4: Οι φοιτητές που έρχονται για να κάνουν γνωριμίες αντίθετου φύλου (Ρομαντικοί) Τμήμα 5: Οι φοιτητές που έρχονται γιατί δεν έχουν τίποτα άλλο καλύτερο να κάνουν (απρογραμμάτιστοι).
  • 14. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ (συνέχεια) Τμηματοποίηση Φοιτητών με κριτήριο τον συχνότητα παρουσίας τους στο Πανεπιστήμιο: Τμήμα 1: Φοιτητές που δεν έρχονται καθόλου (δώστε επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης) Τμήμα 2: Οι φοιτητές που έρχονται αραιά (π.χ. 1-2 φορές την εβδομάδα). Τμήμα 3: Οι φοιτητές που έρχονται τακτικά, αλλά για συγκεκριμένα μαθήματα, μέρες και ώρες (δώστε επιπρόσθετα παραδείγματα τμηματοποίησης). Τμήμα 4: Οι φοιτητές που δεν χάνουν ποτέ κανένα μάθημα (μπράβο τους!)
  • 15. Η ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΕΙΝΑΙ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΟΤΑΝ: 1. Οι αγοραστές κάθε τμήματος αποτελούν μεταξύ τους μια ομοιογενή ομάδα, δηλ. συμπεριφέρονται κατά τον ίδιο περίπου τρόπο. 2. Οι αγοραστές καθενός από τα τμήματα διαφέρουν από τους αγοραστές των άλλων τμημάτων. 3. Να υπάρχει τουλάχιστον ένα τμήμα το οποίο να είναι ελκυστικό, έτσι ώστε να καθορισθεί σαν αγορά-στόχος. 4. Το τμήμα που θα καθορισθεί σαν αγορά- στόχος να μπορεί να προσεγγισθεί από το μίγμα ΜΚΤ.