Material elaborado para aula de pós graduação em Marketing de Varejo da UCV. Disciplina de Formação de Preços no Varejo, com estratégias, políticas e demais formas de atribuir preços a produtos e serviços.

1. Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Formação de
Preços no
Varejo

2. Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
miltonhenrique@mhempresarial.com
Engenharia Mecânica, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestrado Acadêmico em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
https://br.linkedin.com/in/miltonhenriquehttps://br.linkedin.com/in/miltonhenrique

3. Experiência como Professor Universitário
2011
2004 2011
2006
2007 2009

4. DisciplinasDisciplinas
LecionadasLecionadas
na Graduaçãona Graduação
MarketingMarketing
EmpreendedorismoEmpreendedorismo
Administração de MateriaisAdministração de Materiais
MatemáticaMatemática
Matemática FinanceiraMatemática Financeira
Gestão FinanceiraGestão Financeira
Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da Administração
Gestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas

5. Disciplinas LecionadasDisciplinas Lecionadas
na Pós Graduaçãona Pós Graduação
 Estratégia Competitiva de PreçosEstratégia Competitiva de Preços
 Marketing Competitivo, Criatividade e InovaçãoMarketing Competitivo, Criatividade e Inovação
 Endomarketing e Comunicação CorporativaEndomarketing e Comunicação Corporativa
 Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor
 Estudo de Viabilidade Econômico FinanceiraEstudo de Viabilidade Econômico Financeira
 Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing
 Consultoria de RHConsultoria de RH

6. Experiência como Gestor
Empresário de
diversos setores
1995 2006
2006 2012
2012 2013
2013
20152014
2008
2016

7. Cursos,
Palestras,
Treinamentos e
Consultorias

8. Alguns Clientes

9. miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto
mcouto@ucv.com.br
Contatos

10. Este e outros arquivos estão
disponíveis para downloaddownload no
www.slideshare.net/www.slideshare.net/miltonhmiltonh

11. Roteiro
1)Fixação de Preços
2)Valor e Preço
3)Políticas de Preços
4)Estratégia de Preços
5)Alterações nos Preços
6)Grátis

13. Fixação de
Fixação de
Preços
Preços

14. Produto
Praça
Ponto
Preço
GeramGeram
despesas!despesas!
GeraGera
receita!receita!

15. Preocupação
Estratégica
Preço GeraGera
receita!receita!

16. Abordagem Clássica da
Formação do Preço de Venda
Preço = Custo Médio + Lucro

17. Preço de Mark-up
• Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma
margem padrão (mark-up).
Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00
Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00
Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00

18. Abordagem Atual da Formação
do Preço de Venda
Lucro = Preço - Custo Médio
Preço de
Mercado

19. Imagine um Produto com Custo de
Produção de R$ 1.000,00
Estratégia 1 Estratégia 2
Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00
Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00
O produto vai ser visto como
carocaro!
O produto vai ser visto como
baratobarato!
Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim?
Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!

20. Definição de Preços
R$ 1.000,00
R$ 10.000,00
Nenhum lucro
Nenhuma demanda
Neste intervalotudo é possível

21. Influências na Formação do Preço
ClientesClientes
CustosCustos
ConcorrentesConcorrentes

22. Clientes
Formar o preço a partir do que o cliente está
disposto a pagar
Subjetivo!Subjetivo!

23. Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Clientes
Você sabe quem é o seu cliente?
Seu cliente sabe o que quer?
Seu cliente conhece o seu produto?
Seu cliente conhece o produto da
concorrência?

24. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor
– Vêem o preço como sacrifício econômico que
deve ser compensado pelos atributos que
esperam encontrar no bem ou serviço que estão
adquirindo.
CustoCusto BenefícioBenefício

25. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçosa Preços
BaixosBaixos
– Os consumidores procuram comprar ao preço
mais baixo possível, pouco se preocupando com
qualidade ou outros atributos específicos do
produto.

26. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis aa
DescontosDescontos
– Preferem comprar em situações de ofertas
especiais de preços.

27. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preçoa Preço
como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade
– Preços altos significam qualidade mais alta e vice-
versa.
Mais caro
Mais Qualidade
Menos caro
Menos Qualidade

28. Concorrentes
Formar o preço de seus produtos e serviços a
partir dos preços praticados pelos
concorrentes

29. Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Concorrentes
• Você sabe quem são seus concorrentes?
• As produtos são realmente similares?
• As empresas são realmente similares?
• As propostas são realmente similares?

30. Custos
Formar o preço a partir dos custos,
adicionando uma margem de ganho desejada
pela empresa

31. Problemas de Estabelecer Preços
Baseados nos Custos
Você sabe quais são os seus custos?
Você sabe quais são os custos dos
seus concorrentes?
Seu cliente quer um produto mais
barato?

32. Sistema Misto de Formação de Preços
OBSERVAR:
• os custos envolvidos
• as decisões da concorrência
• as características do mercado consumidor
Determinar oDeterminar o
Preço de VendaPreço de Venda

33. Fatores Externos que Devem Ser
Considerados na Fixação de Preços
 a demanda esperada do produto;
 a capacidade e a disponibilidade financeira dos
consumidores;
 a qualidade e a tecnologia do produto ofertado em relação às
necessidades do mercado comprador;
 a existência e a disponibilidade de produtos substitutos a
preços competitivos;
 a legislação que regulamenta os aspectos jurídicos e éticos de
determinação de preços;
 a estrutura de custos e despesas da empresa;
 o nível de investimento realizado;
 os objetivos gerais e funcionais da organização.

34. Outros Fatores que Também
Devem ser Considerados
 posicionamento do produto
 posição competitiva (líder de mercado? seguidor de
mercado?)
 os canais de vendas operados
 ciclo de vida do produto.
 as influências do poder público
 o grau de rivalidade do setor
 a estrutura do mercado (livre concorrência, monopólio,
oligopólio etc.)

35. Método para
Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da
Demanda
Estimação da
Demanda
Estimação dos
Custos
Estimação dos
Custos
Análise da
Concorrência
Análise da
Concorrência
Seleção do
Preço Básico
Seleção do
Preço Básico

37. Valor e Preço

38. Quanto custacusta a água?
Quanto valevale a água?
Pouco!Pouco!
Muito!Muito!

39. R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!

40. R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00X 60 =X 60 =
R$ 1.800.000,00
R$ 30.000,00

41. Será que
CUSTOUCUSTOU 60
vezes mais?
Será que VALEVALE
60 vezes mais?

42. Custo ≠
Valor“Hoje não importa mais
quanto custou fazer,
mas quanto o cliente
aceita pagar”

43. Afinal, o que é Preço?
É o valor que o consumidor troca
para obter os benefícios por ele
esperados

44. “O que importa é
valorvalor e não preçopreço.”

45. O que vale mais?
R$
R$
150,00
150,00
R$
R$
5,00
5,00

46. Valor
É uma avaliação do cliente sobre a
utilidade de um produto
É útil pra
mim?
Tem valor pra
mim!
NãoNão é útil
pra mim?
Não tem valor
pra mim!

47. Exercício - Mustang

48. Valor
ValorValor
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Uso
(benefícios)
Valor de
Transações
(preços)
Valor de
Transações
(preços)
Natureza e
Extensão das
Necessidades
dos Clientes
Natureza e
Extensão das
Necessidades
dos Clientes
Percepção
quanto à
Qualidade do
Produto ou
Serviço
Percepção
quanto à
Qualidade do
Produto ou
Serviço
Conhecimento
e Avaliação
dos Produtos
Substitutos
Disponíveis
Conhecimento
e Avaliação
dos Produtos
Substitutos
Disponíveis
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Demanda
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Demanda
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Oferta
Tamanho do
Mercado
Efetivo de
Oferta
P
Q

49. Variáveis da
Estratégia de
Determinação
de Preços
Valor de Troca
Valor de Uso
Escassez

50. Valor de Troca
Representa o valor dos recursos aplicados
(capital e trabalho) na elaboração de um bem
ou na prestação de um serviço

51. Valor de Uso
Exprime a capacidade
de um bem ou serviço
em satisfazer
determinada
necessidade do
consumidor e o valor
por ele atribuído a essa
vontade atendida

52. Escassez
Quanto mais raro
um bem ou serviço
que tenha
utilidade, maior
seu valor, pela
dificuldade de ser
adquirido

53. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Valor Único
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é
exclusivo;

54. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Consciência da Existência de Substitutos
– Os compradores são menos sensíveis quando tem menos
consciência de que existem substitutos;

55. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Dificuldade de Comparação
– Os compradores são menos sensíveis quando não podem,
facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;

56. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Despesa em Relação a Renda Total
– Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em
relação a sua renda total;
InsensívelInsensível
SensívelSensível

57. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Benefício Final
– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício
final do produto;
INSENSÍVELINSENSÍVEL
Remédios para doenças com elevado
grau de mortalidade;
SENSÍVELSENSÍVEL
Remédios e cremes estéticos;

58. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Custo Compartilhado
– Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é
dividido com outra parte;
Obra na minha casa → Só eu pago
SENSÍVEL!SENSÍVEL!
Obra na cidade → Todos pagam
INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!

59. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Investimento Reduzido
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado
em conjunto com ativos previamente comprados;
Investimento Alto
Fidelidade
INSENSÍVELINSENSÍVEL a preço
Investimento Baixo
Sem Fidelidade
SENSÍVELSENSÍVEL a preço

60. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Preço-Qualidade
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta
mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
InsensívelInsensívelSensívelSensível

61. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Estoque
– Os compradores são menos
sensíveis quando não podem
estocar o produto.
NÃO →NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVEL
SIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL
Posso Estocar???

63. Políticas de Preços
Em Função dos Objetivos
Em Função da Demanda
Em Função da Concorrência

64. Em Função dos Objetivos
• A empresa precisa determinar antes os seus
objetivos para que depois possa determinar
os seus preços.

65. ObjetivosdosPreços
 Retorno do Investimento
 Fatia de Mercado
 Maximização do Lucro a Longo Prazo
 Maximização do Lucro a Curto Prazo
 Crescimento
 Estabilização do Mercado
 Manter a Liderança de Preço
 Desencorajar a Concorrência
 Acelerar a Saída da Concorrência
 Evitar Controle e Investigação do Governo
 Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas
 Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos
 Criar Interesse pelo Produto
 Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes
 Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha
 Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços
 Dar Valor ao Produto
 Gerar Tráfego
 Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos
 Recuperar Investimento Rapidamente

66. Um só objetivo,
no longo prazo:
LUCROLUCRO

67. Em Função da Demanda
• Processo em que há o objetivo denominado
“Discriminação de preço”, o qual compreende
na venda de produtos, mercadorias e serviços
específicos por preços diferenciados, tendo
como base, cliente, época, local e momento

68. Marketing é Administrar a Demanda
Pouca Demanda
M
A
R
K
E
T
I
N
G
Estimular a Demanda
Muita Demanda Reduzir a Demanda

69. Demanda
Desejos se tornam demandas quando são
apoiados por poder de compra.
Tenho $$$
SIM
NÃO Desejo
DemandaDemanda
Desejo ter um
helicóptero

70. Pouca Demanda
Promoções para Estimular a Demanda

71. Muita Demanda
Preços Diferenciados para
Desestimular a Demanda
• Preços Durante a Semana
• R$ 5,00
• Preços Fim de Semana
• R$ 15,00

72. Ajuste de Demanda
Preços por Segmento de Clientes
• Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo
produto ou serviço.

73. Ajuste de Demanda
Preços por Versão do Produto
• Diferentes versões de
um produto recebem
preços diferentes, mas
não conforme as
diferenças de custo.
R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00

74. Ajuste de Demanda
Preços por Imagem
• Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a
imagem.
R$ 50,00 por 3 litros
R$ 25,00 por 0,75 litros

75. Ajuste de Demanda
Preços por Localização
• Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o
custo seja o mesmo.
R$ 2,00 R$ 6,00
R$ 8,00

76. Ajuste de Demanda
Preços por Período
• Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e
até mesmo a hora.

77. Em Função da Concorrência
• A empresa determina os seus preços em
função do mercado, o qual ela atua

78. Cartel???

80. Estratégias de Preços

81. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto de um
segundo mercado:
Consiste na venda de
uma marca a um
determinado preço
no segmento
principal e a um
preço reduzido, por
meio de descontos,
num segmento
secundário de
mercado.

82. Estratégia de Preços Distintos
• Desnatação: Fixação de
um preço alto no início da
vida do produto,
reduzindo-se o preço à
medida que o volume de
vendas diminui, com o
objetivo de conquistar
novos segmentos sensíveis
a preço.

83. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto periódico: Descontos são oferecidos
sistematicamente e de forma previsível.

84. Estratégia de Preços Distintos
• Desconto randômico: Descontos são oferecidos
ocasionalmente e de forma imprevisível.

85. Estratégia de Preços Competitivos
• Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço
igual ao dos concorrentes.

86. Estratégia de Preços Competitivos
• Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do
preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.

87. Estratégia de Preços Competitivos
• Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos
mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim
o mercado é coberto por preços diferenciados que
atendem a segmentos diferentes.

88. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Linha de
Produtos
Estabelecer patamares de preços
entre os itens de uma linha de
produtos
Carros populares, médios e
de luxo, com preços bem
diferenciados.

89. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Opcionais
Fixar preços de opcionais ou
acessórios vendidos com o
produto básico
Carro popular já equipado
com vidros elétricos

90. Estratégia de Preços Competitivos
• Líderes de preços: A empresa é líder de preço e
determina o nível de preço do setor.

91. Estratégia de Preços Competitivos
• Seguidores de preços: A empresa segue o preço de
outras organizações.

92. Estratégia de
Preços
Competitivos
• Preço de penetração:
Fixação de um baixo
preço introdutório com
a intenção de conseguir
participação no
mercado.

93. Estratégia de Preços
por Linhas de
Produtos
• Preço cativo: Fixação de um
preço baixo no produto
básico, sendo que os lucros
são obtidos com a venda dos
produtos necessários ao
funcionamento do produto
básico – os produtos cativos
– que têm um preço alto.

94. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Produtos
Cativos
Fixar preços de produtos que
devem ser usados com o produto
básico
Baixo preço do aparelho de
barbear e alto preço da
lâmina (refil)
BaratoBarato
CaroCaro
BaratoBaratoCaroCaro

95. Estratégia de Preços por Linhas de
Produtos
• Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a
intenção de vender mais os produtos caros.

96. Estratégia de
Preços por Linhas
de Produtos
• Preço pacote: É
estabelecido um preço
para o conjunto de
produtos, preço esse,
inferior ao total de cada
produto considerado
separadamente.

97. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Pacote de
Produtos
Fixar preços de pacotes de
produtos vendidos em conjunto
Hotéis com pacotes para
feriados ou fins de semana

98. Outra Forma de Estabelecer Preço
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de
Subprodutos
Fixar preços de subprodutos de
baixo valor para livrar-se deles
Venda, por marcenarias, de
serragem e cascas de
árvores

99. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço referência: Formulação da estratégia de
preço com base no preço de referência que os
consumidores já possuem em mente.

100. Preços de Referência
• Externo
– Preço anunciado pelo
fabricante ou pelo
varejista;
– Preço de desconto;
– Preço de produtos
concorrentes.
$ É todo aquele preço usado pelo consumidor
para avaliar outros preços;
$ É com base neste preço de referência que
consideramos que um produto está caro ou barato.

101. Preços de Referência Internos
• Preço Histórico;
• Preço Médio de Mercado;
• Preço Desejado;
• Preço “Justo”;
• Preço Futuro Desejado;
• Preço Mais Baixo
Encontrado.

102. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preços psicológicos: Caracterizam-se por
possuírem números quebrados ou por
terminarem em números ímpares.

103. 2 Formas de Preços Psicológicos
Valores “quebrados”
Prestações
pequenas

104. Estratégia de Preços Imagem e
Psicológica
• Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores
observam o preço de determinado produto como
indicador de alta qualidade.

105. Preço Prestígio
• Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção
de valor do consumidor.

106. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo
Média
Estratégia de Preço
Alto
Estratégia de Preço
Médio
Estratégia de Valor
Médio
Baixa
Estratégia de
Desconto
Estratégia de Falsa
Economia
Estratégia de
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade

107. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Média
Estratégia de Preço
Médio
Baixa
Estratégia de
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um
equilíbrio das duas considerações.

108. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Estratégia de Alto
Valor
Estratégia de Valor
Supremo
Média
Estratégia de Valor
Médio
Baixa
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um
preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do
produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.

109. Estratégia Preço / Qualidade
Alto Médio Baixo
Alta
Média
Estratégia de Preço
Alto
Baixa
Estratégia de
Desconto
Estratégia de Falsa
Economia
PreçoPreço
QualidadeQualidade
Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se
sentirão “extorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da
empresa a outras pessoas..

110. Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia premium: Caracteriza-se pela alta
qualidade e pelo alto preço.

111. Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia preço médio: Caracteriza-se pela
media qualidade e pelo médio preço.

112. Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Preço de Valor: Parte do pressuposto que o preço deve
representar uma oferta de alto valor para os
consumidores. Alta qualidade a preços relativamente
mais baixos que o dos concorrentes.
“HYUNDAI AZERAHYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C.
Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma
BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”

113. Estratégias de Preços Condizentes
em Relação à Qualidade
• Estratégia de economia: Caracteriza-se pela
baixa qualidade e pelo baixo preço.

114. Ciclo de Vida de Produtos
Tempo
NºdeUnidadesVendidas
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Vendas
Lucro

115. Preço nas Diferentes Fases do Ciclo
de Vida do Produto
• Produtos em Introdução
– Desnatação
– Penetração
Desnatação
Penetração
Preço
Básico
$
t

116. Preço nas Diferentes Fases
do Ciclo de Vida do Produto
• Produtos em Crescimento
– compatibilizar o preço às expectativas dos
consumidores
• Produtos na Maturidade
– associar ao preço promoções para estimular a
demanda
• Produtos em Declínio
– segmentar o mercado reposicionando o produto
para outro público

117. Preços Geográficos
• Preço FOB (Free on Board)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRACOMPRA.
 Preço de Entrega Uniforme
 O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua
localização.
 Preços por Zona
 Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando
apenas de Zona para Zona.
 Preços de Ponto-Base
 Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os
consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é
embarcado.
• Preço CIF (Coast Insurance Freight)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDEVENDE.

119. Alteração nos
Preços

120. Mudança nos Preços
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!
R$
100,00
R$
70,00
Em apenas 5 segundos é possível
mudar o preço de um produto ou serviço

121. Aumento nos PreçosAumento nos Preços
• Um aumento bem feito é
aquele que aumenta os lucros
e não prejudica as vendas
• Quando fazer?
– Inflação de custos
– Controle da demanda

122. Redução de PreçosRedução de Preços
• Quando fazer?
– Excesso de estoque
– Geração de novos negócios
• Problemas?
– Pode passar a imagem de produto
de má qualidade
– Dificulta a fidelização

123. Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Baixa Qualidade
• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto
mais barato está abaixo dos concorrentes que vendem a
preços elevados.

124. Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Frágil
Participação de Mercado
Um preço baixo conquista
participação de mercado, mas
não a lealdade dos
consumidores. Estes comprarão
de qualquer empresa que
oferecer preço mais vantajoso.

125. Riscos na Redução de Preços
• Armadilha da Falta de Recursos em Caixa
• Os concorrentes de preços mais elevados podem
reduzi-los durante mais tempo por que possuem mais
reservas em caixa.

126. Negociação de Preços
• Preços Negociados
– Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso
e podem variar, portanto, de cliente para cliente.

127. Negociação de Preços
• Preços Únicos
– Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre
os compradores.

128. Negociação de Preços
• Preços Costumeiros
– São os que os consumidores estão
acostumados a pagar e que a
empresa deve seguir caso
pretenda ingressar no mercado.

129. Como um líder reage a mudança
nos preços
• Mantendo o preço: Manter seu
preço e margem de lucro,
acreditando em seus fiéis clientes;

130. Como um líder reage a mudança
nos preços
• Mantendo o preço e agregando valores: Manter o mesmo
preço, mesmo que mais elevado em relação ao concorrente,
porém investindo para que seu produto consiga melhorar
frente aos outros;

131. Como um líder reage a mudança
nos preços
• Reduzir o preço: Acompanhar a redução, temendo perder
espaço no mercado;

132. Como um
líder reage a
mudança nos
preços
• Aumentar o preço e melhorar a qualidade: Aumentar o
preço, e investir em novos produtos que possam enfrentar a
concorrência;

133. Como um líder reage a mudança
nos preços
• Optar por lançar uma nova linha
com preço reduzido: Criar novas
alternativas que possam
enfrentar a concorrência, por
exemplo, criando outras linhas
de produtos.

134. Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• Quando os itens tem pouca procura: Adota-se estes preços
com a finalidade de retomar a demanda pelos bens que estão
em oferta no mercado.

135. Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• Os clientes são novos: Uma tentativa de atrair novos clientes.
Um bom atrativo para chamar a atenção de novos mercados
consumidores.

136. Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• O modelo do produto muda
com o tempo: Prestes a sair
de linha, é uma boa maneira
de zerar produtos antigos e
colocar novos no mercado.

137. Quando devem ser adotados
Preços Promocionais
• Os preços variam com a temporada: Pode-se
adotar quando entra uma nova temporada afim
de aproveitá-la ao máximo. Pode-se citar como
exemplo as temporadas de inverno, verão, etc.

138. Não dê desconto... NUNCANUNCA!

139. Estratégias de Descontos
• Desconto à Vista
–Redução no preço para quem paga no ato.

140. Estratégias de Descontos
• Desconto
por Volume
–Redução
no preço
para
quem
compra
grande
quantida
de.

141. Estratégias de Descontos
• Desconto Funcional
–É oferecido aos membros do canal que
desempenham certas funções, como venda,
armazenagem e controle.

142. Estratégias de Descontos
• Desconto Sazonal
–Redução no preço para quem adquire certas
mercadorias fora da alta estação.

143. Estratégias de
Descontos
• Abatimento de
Troca
–Redução no
preço do
produto novo
pela entrega do
produto usado.

144. Adequação de Preços
Variações para mais
• Adoção de Preço da Data de Entrega
• O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou
entregue.

145. Adequação de Preços
Variações para mais
• Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço
• A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente
até a data de entrega.

146. Adequação de Preços
Variações para mais
• Desmembramento de Produtos e Serviços
• A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um
ou mais elementos que eram parte de uma oferta.

147. Adequação de Preços
Variações para mais
• Redução de Descontos
• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais
descontos para pagamento a vista e por quantidade.

148. Adequação de Preços
Variações para mais
• Formas alternativas da empresa responder aos altos
custos e à demanda sem aumentar os preços:
– Redução no tamanho ou quantidade do produto;
– Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;
– Redução ou remoção de características do produto para reduzir
os custos;
– Redução ou remoção de serviços, como instalação;
– Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de
embalagens maiores como maneira de reduzir custos;
– Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;
– Criação de novas marcas, menos dispendiosas.

150. Dá pra ganhar dinheiro
“vendendo” de graça?

151. Quanto o
te cobra?
Ou o ? NADA!NADA!

152. Novo Modelo Econômico
ANTESANTES
Dar algo para criar demanda por outra
HOJEHOJE
Reduzir custos até próximo a zero

153. Tipos de Grátis
• Subsídios Cruzados
– Qualquer produto que incentive a pagar por outro
produto
Passagens quase de graçaPassagens quase de graça
Custo médio de U$ 40,00 para
diversos países da Europa
Cobra-se por tudoCobra-se por tudo
Embarque de bagagens, uso de
celulares a bordo, banheiros,
cadeiras de roda, etc.

154. Tipos de Grátis
• O mercado de 3 partes
– Uma terceira parte paga, para participar num
mercado criado por uma troca gratuita entre as 2
primeiras partes

155. Tipos de Grátis
• Freemium
– Combinação de Free com Premium
– 5% dos utilizadores sustenta os restantes
– O custo de servir os gratuitos é próximo de zero

156. Tipos de Grátis
• Mercados não Monetários
– Tudo o que as pessoas optam por oferecer sem
expectativa
– Incentivo: Reputação

157. O GRATUITO é uma vantagemO GRATUITO é uma vantagem
competitiva que não podecompetitiva que não pode
nunca ser superada, apenasnunca ser superada, apenas
igualadaigualada

158. Conotações Negativas
do Grátis
Não há custo, não há compromisso
Não se importam com o que não pagam
Não pensam muito no que não pagam
Consumismo, ganância, desperdício, culpa
Cobrar um preço pode encorajar um
comportamento muito mais responsável

159. Obrigado pela atenção!
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br