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Besseres SEO mit dem SEO-Framework Workflow (SEOkomm 2018)

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Im SEO geht es immer weniger um die Frage, was man alles tun kann, sondern in welcher Reihenfolge. Sowohl in Agenturen als auch Inhouse sind die Ressourcen oft knapp bemessen. Sebastian stellt ein Entscheidungsframework vor, mit dem du datengetrieben, aus Monitorings und Analysen möglichst die SEO Optimierungsmaßnahmen auswählen kannst, die zum betreffenden Zeitpunkt am effektivsten sind.

- Planvolles SEO-Vorgehen mittels SEO-Framework
- SEO-Ebenenmodell
- OKR im SEO
- Peer-Review
- Retrospektive / Retro

Publicado en: Marketing

Besseres SEO mit dem SEO-Framework Workflow (SEOkomm 2018)

  1. 1. Entscheidungsframework für SEOs
  2. 2. 2 Friedrich Bote
  3. 3. 3 Er hat eine Aufgabe. Er soll eine Nachricht überbringen.
  4. 4. Schematisch 4 Friedrich + Nachricht  König Karl
  5. 5. 5 Das ist einfach. Er kennt den Weg. Es ist nicht weit. Jeder kann es.
  6. 6. 6 Wie läuft das heute?
  7. 7. OSI-Ebenenmodell vong 1 Internetz 7 Quelle: http://mcse.xn--krbel-jua.at/links/grundlagen/netzwerk/osimodell.htm SMTP
  8. 8. 8 E-Mail ist kompliziert. Aber: Gleicher Input führt immer zu gleichem Output
  9. 9. 9 kompliziert komplex  zuverlässig  Funktioniert immer gleich (gleicher Input, gleicher Output)  von außen steuerbar, wenn man weiß wie es funktioniert. Kompliziertes ist für Fachleute beherrschbar. einfach  direkte Wirkung  überschaubar  für jeden machbar Einfaches kann jeder.  Gleicher Input, anderer Output  genaue Bestandteile unbekannt  nicht zuverlässig steuerbar Komplexes lässt sich nicht sicher beherrschen, auch für Fachleute nicht.
  10. 10. 10 Knut SEO Was hat das mit SEO zu tun?
  11. 11. 11 SEO ist einfach. Man kennt den Weg. Es ist nicht weit. Jeder kann es.
  12. 12. 12 SEO ist kompliziert. Gleicher Input führt immer zu gleichem Output. Man muss nur Fachmann sein.
  13. 13. 13 SEO ist komplex. Von außen nicht sicher steuerbar. Genaue Rankingfaktoren unbekannt und alles wirkt irgendwie dynamisch.
  14. 14. Wie zeigt sich das in der Praxis? 14 So! Wir haben die Ladezeit deutlich gesteigert, wieso ranken wir nicht besser? Wir haben alle H3- Überschriften zu H2- Überschriften umgewandelt, wieso ranken wir nicht besser? Wir haben jeden einzelnen Text nach WDF*IDF-optimiert, wieso ranken wir nicht besser? Jetzt haben wir doch alle Descriptions angepasst, wieso ranken wir nicht besser?
  15. 15. SEO antwortet… 15 … wenn er ehrlich ist. Ich weiß auch nicht ganz genau, wie das alles funktioniert… Letztes Mal hat das gut geklappt… John Müller hat das gesagt… SEO ist komplex, da gibt es keine Garantien. Ich will doch einfach nur wissen, was ich wie optimieren soll!
  16. 16. 16 Und jetzt? Sinnlos weiter H1 optimieren? Mehr Rankingstudien lesen? Aufgeben?
  17. 17. 17 SEO-Framework Ein strukturiertes Vorgehen, das ableitet: Was soll ich wann am ehesten tun?
  18. 18. Aber bitte beachten: 3 Gesetze des SEO 18 Und damit die Rahmenbedingungen für das SEO-Framework 1 Man weiß nicht, welchen Effekt eine Optimierungsmaßnahme genau haben wird. Es gibt keine Sicherheit im SEO. 2 SEO kostet immer zwei Mal. Das erste Mal bei der Analyse, das zweite Mal beim Optimieren. 3 Man hat nie ausreichend Ressourcen (Zeit, Geld, Leute)
  19. 19. Auf geht‘s: SEO besteht aus… 19 Jeder weiß das! OffpageOnpage NEIN! Das ist zu einfach. Kein gutes Modell für die SEO-Komplexität.
  20. 20. Ebenenmodell für SEO 20 Ein Baukasten für gutes SEO Crawling Rendering PageSpeed & Viewports Indexing & Index-Zustand Website-Struktur Content Semantik Interne Verlinkung TechnicalContent Toxic Backlinks Positive Backlinks Backlinks SERP-State & User-Signals Intent-Fit User- Centricity OnpageOffpage • URL-Struktur • Parameter-Verwendung • Paginierung • Technische generierter Duplicate- & Thin-Content • Mehrsprachigkeit • … • Request-Reduzierung • Compiler-Speed (PHP7) • Datenbank-Optimierung (TTFB) • Caching • (Reverse) Proxy • HTTP2 • Bild-Optimierung • …
  21. 21. 21 Ein SEO-Baukasten, klar. Aber wie kann man damit arbeiten?
  22. 22. SEO-Framework Workflow 22 Eine erste Übersicht Website- Bewertung Auswertung Drei Monate Reporting & Doku Bewertung & Planung DoingReview Ziele
  23. 23. Zu Anfang: Website-Bewertung 23  Eigentlich müsste man vollständigen Audit machen Aber: Nicht immer Zeit dafür, oft auch „overdone“  Also Maßnahmen nach Glück und Intuition auswählen? Nein!  Sondern? ScoreCard GSC GA & Co. Qualitative Bewertung Quantitative Bewertung
  24. 24. 24 ETI = Differenz von Ist/Soll mit Faktor von EASE, TIME, IMPACT^2 Qualitative Bewertung API-Import Normierung: 0: 0 1: 10-22 2: 23-45 3: 46-68 4: 69-90 5: 91-100 „Quick-Wins“ = low ease, low time, high impact.
  25. 25. ScoreCard 25 Zusammenfassung  ScoreCard als Quick-Audit: Repräsentative Aspekte werden qualitativ und quantitativ abgefragt  Vorteil: Einfach, schnell, teilautomatisierbar mit Dateninput Pagespeed (FCP und Performance-Wert) PageSpeed Insights API Repräsentatives Keyword-Set (durchschnittliche Rankings) Ranktracker Anteil untypischer SERP-CTRs zur Rankposition GSC Anteil Money-Anchortexte in Backlinks Majestic Anzahl interner Links auf 404-Seiten Audisto, ScreamingFrog Anzahl an doindex-Seiten mit Parameter-URL Audisto, Screamingfrog … …
  26. 26. SEO-Framework Workflow 26 Die Website-Bewertung noch zuverlässiger machen ScoreCard GSC GA & Co. Bewertung & Planung Doing Lisa Peer
  27. 27. Peer-Review 27 Qualitätssicherung und Learnings Knut SEO ScoreCard ScoreCard ScoreCard Abweichungen werden diskutiert ScoreCard Gut für:  Die Qualität (Irren ist teuer!)  Trainees und Junioren ScoreCard Lisa Peer
  28. 28. SEO-Framework Workflow 28 Eine erste Übersicht ScoreCard GSC GA & Co. Bewertung & Planung Doing Lisa Peer  Wir wissen jetzt, welche SEO-Bereiche wahrscheinlich am besten anzugehen sind  Wir wissen aber noch nicht, welche Optimierungsmaßnahmen genau  Ziele definieren Ziele
  29. 29. 29 OKR Objectives KeyResults
  30. 30. 30 Andrew Grove als Nachfolger von MBO und S.M.A.R.T bei Intel um 1980 Quelle: https://simplecore.intel.com/newsroom/
  31. 31. 31 Google seit 1999
  32. 32. 32 Objective Wo möchte ich in 3 Monaten sein? Ist ein qualitatives, ambitioniertes Ziel. Ein wünschenswerter Zustand in der Zukunft. Nicht SMART O: Wir möchten eine ultraschnelle Website haben. KeyResults Wie weiß ich, dass ich auf dem richtigen Weg bin? Sind quantifizierbare und messbare Schritte, die den Fortschritt zeigen. SMART KR1: Die TTFB liegt unter 40ms KR2: Der FCP ist unter 0,2s KR3: Die TTI ist unter 0,8s KR4: Lighthouse-Performance bei 100%
  33. 33. Warum OKR statt einfach nur SMART-Ziele? 33 Klare Zielvorgaben, aber offene Initiativen OKR  Ziele definieren ohne konkrete Handlungen - schafft Flexibilität und Autonomie  Dabei nur 2-3 OKR: Fokus auf weitgefasste Aspekte statt enger Tunnel oder Gießkanne. OKR Grob- analyse Feinanalyse FeinanalyseDo Do Do Feinanalyse Do
  34. 34. 34 Ok, jetzt kennen wir die Ziele für die nächsten 3 Monate. Aber wie kommt man jetzt zu den konkreten SEO-Maßnahmen? O: Wir möchten eine ultraschnelle Website haben. KR1: Die TTFB liegt unter 40ms KR2: Der FCP ist unter 0,2s KR3: Die TTI ist unter 0,8s KR4: Lighthouse-Performance bei 100%
  35. 35. SEO-Framework Workflow 35 Vom OKR zum konkreten Doing? ScoreCard GSC GA & Co. Drei Monate Bewertung & Planung Doing Lisa Peer OKR
  36. 36. 36 Prozesse
  37. 37. SEO-Prozesse 37 Konferenzen Know-Hows Podcasts SEO-Tests Literatur Blogs Stammtische Pia Process Ownerin Critical Path Rendering Pagespeed Bildoptimierung Pagespeed Anchortexte Interne Verlinkung Linkjuice-Flow Interne Verlinkung  Prozesse beschreiben Ablauf und enthalten Vorlagen  Jedem SEO-Bereich sind bestimmte Prozesse zugeordnet.  Prozesse haben grobe Zeitabschätzungen.  Process-Owner pflegen Prozesse. …Interne Verlinkung SEO-Baukasten
  38. 38. Initiativen-Planung 38 Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done Critical Path Rendering Pagespeed Bildoptimierung Pagespeed Anchortexte Interne Verlinkung Linkjuice-Flow Interne Verlinkung … Interne Verlinkung Expired-Headers Pagespeed
  39. 39. Initiativen-Planung 39 Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done Critical Path Rendering Pagespeed Bildoptimierung Pagespeed Anchortexte Interne Verlinkung Linkjuice-Flow Interne Verlinkung … Interne Verlinkung • Jede Initiative sollte auf ein OKR einzahlen. 2 Tickets: ~ 1 PT Expired-Headers Pagespeed … Interne Verlinkung … Interne Verlinkung
  40. 40. Initiativen-Planung 40 Prozess-Bibliothek Backlog Doing Review Done Critical Path Rendering Pagespeed Bildoptimierung Pagespeed Anchortexte Interne Verlinkung Linkjuice-Flow Interne Verlinkung … Interne Verlinkung Expired-Headers Pagespeed … Interne Verlinkung … Interne Verlinkung • Jede Initiative sollte auf ein OKR einzahlen. • Kanban gleichzeitig ideal für Urlaubsübergaben, Vertretungen und Dokumentation„on the fly“
  41. 41. SEO-Framework Workflow 41 Nach 3 Monaten Arbeit ist die Done-Spalte gefüllt… ScoreCard GSC GA & Co. Drei Monate Bewertung & Planung RetroReview Lisa Peer OKR Reporting & Doku Prozesse & Kanban
  42. 42. Retrospektive 42 Ziel: Kontinuierliches Verbessern von Vorgehen und Prozessen 5 5 5 5 2 5 5 5 5 DiskussionReview 10 Sammeln & Priorisieren 5 Action Item
  43. 43. SEO-Framework Workflow 43 Dann geht es wieder von vorne los. ScoreCard GSC GA & Co. Retro Drei Monate Reporting & Doku Bewertung & Planung DoingReview Lisa Peer OKR Prozesse & Kanban Nächste Iteration
  44. 44. SEO ist komplex. Es gibt keine einfachen Wenn-Dann-Regeln im SEO. Ein SEO-Framework erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit enorm. Macht was draus. Sebastian Erlhofer CEO mindshape GmbH, Köln erlhofer@mindshape.de Senior-SEO? Come to mindshape!

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