Brand Positioning in Brief - The main questions marketers need to answer to position the brand.

1. Marka Konumlandırma
Mine Albayrak

2. Bunun için beynin/hafızanın nasıl çalıştığına bakalım…
«Marka konumlandırma» tüketicinin zihninde
belirli bir alana sahip olmaktır.

3. Beyin kataloglama yaparak bilgileri depolar ve
yine bu kataloglama üzerinden bilgiye ulaşır.

4. Bir küçük örnek:
Vasıta
Araba Motor Ticari …
Güvenli Hızlı …
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.
3.

5. 1.olmanın avantajları
Kategoriyle özdeşleşirsin
Nitelikle Özdeşleşirsin veya sahiplenirsin
Tüketici zihninde 2-3 markaya yer var dersek, yerini
garantilersin
2 numara asla 1 numaranın olduğu şey
olamaz! Daha iyi olmaya çalışma, «bir sonraki»
ol. Kategoriyi böl, yeni kategori yarat ve bunda
ilk olmanın tadını çıkart.

6. Ana konsept
Tek beden herkese olur

7. Markayı konumlandırmak üzere cevap verilmesi
gereken anahtar sorular
Hedef müşteri kim?
Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?

8. Hedef müşteri kim?
Öncelikle pazarını belirle => İstanbul’da diş macunu tüketen kişiler
Pazarını böl => - Tadına ve ürün görünümüne önem verenler
- Dişinin beyazlığına önem verenler
- Çürük önlemeye önem verenler
- Fiyata önem verenler
Kişiye uyarlayıcı özellikler ekle => seyahat için küçük boy vs. gibi
Davranışsal
Kullanım sıklığı, kullanım okasyonu,
marka bağlılığı, görünen fayda…
Demografik
Gelir, yaş, cinsiyet, ırk, aile, yaşadığı yer…
Psikolojik
Değerler, prensipler, davranışlar,
aktiviteler, yaşam tarzı…

9. Birşeyi almak için başka birşeyden feragat etmeli!
küçük çocuklara sahip,
büyük çocukları almak için küçükten feragat
etmeliydi.
ise yetişkinleri hedefledi.
Hedef müşteri kim?

10. Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?
Neden buna inanmalıyım?
Fayda, nitelik, özellik
İKEA – Binlerce çeşit kullanışlı, kaliteli ve düşük
fiyatlı mobilya/ürün
Maggi – zaman kazandırır
Head & Shoulders – Kepeğe karşı
Nestle gofret – daha çıtır
BMW – Lüks ve performans
Kellogs – Lezzet ve sağlık
Sürdürülebilir Rekabet Avantajları aracılığı ile
marka etkileşimi/deneyimi yaratmak.
Benim için rakiplerimin yapmadığı neyi yapacak?

11. Rakiplerden ayıran yönler nelerdir?
Rakiplerden ayıran özellikler aşağıdaki kriterlere göre ne durumda?
• Ürün ile ilinti seviyesi
• Farklı olma seviyesi
• İnandırıcılık seviyesi
• Bütçe açısından uygunluğu
• Sürdürülebilirliği
• Açık, net ve kesin mi?
• İletişim yönünden etkinliği / kolaylıkla iletişimi yapılabilir mi?
Farklı mecralara uygulanabilir mi?

12. Lekelere düşman,
çamaşıra dost
Impossible is nothing
Beyazötesi
Arçelik demek
yenilik demek
Bir dünya
markası
Only flying is
better
Önce güven
Farkı tadında
Alevde ızgaraMakineniz uzun
yaşar Calgon’la
Kirlenmek güzeldir
Just do it!

13. Markamızın nasıl algılanmasını istiyoruz? Bunu konumlandırma
ile sağlıyoruz.
Doğru konumlandırma için söylemimizi & kimliğimizi;
• Müşteri deneyimi
• Çalışan etkileşimi
• Pazarlama Stratejisi ile desteklemeliyiz => paketleme, lojistik, iletişim, etkileşim,
sosyal medya, iletişim…..

14. İletişim & Interaction => Bilinirlik + Konumlandırma
• Mecra seçimi
• Mecra frekansı
• Yaratıcı mecra ve iletişimler
Trendi takip etmekte
geciktiler…
CYCLE

15. Başarı hikayesi olarak Intel
Görünürlüğü olmayan, kimsenin çok da ilgilenmediği bir
ürünü (mikroprosesör) nasıl konumlandırırsın?
Intel ismini PC’nin içinden tüketicinin zihnine nasıl
sokarsın?
«Intel inside kampanyası»
• Intel logosunu reklamda geçiren bilgisayar üreticilerinin reklam harcamalarına katkı
sağladı,
• «Intel inside» etiketini PC / laptoplarının üzerine yapıştıran üreticilere indirim yaptılar,
• TV reklam kampanyaları gerçekleştirdiler,
• 1993’te Intel’in marka değeri 17,8 milyar $’a yükseldi. Bu marka değerini yaratmak ve
yerleştirmek için 1990-93 arasında 500 Mio $ harcadılar.
Tüketici için standartları set etti. Tüketici güvenli ve teknolojik bir ürün
olması için intel inside etiketini mutlaka arar oldu.