Tóm tắt cuốn sách Kinh điển về khởi nghiệp của Bill Aulet, giáo sư tại MIT với các bước step by step để bạn bắt đầu 1 dự án kinh doanh mới

2. Bước 0: Khởi động

3. Ví dụ

4. Làm thế nào để bắt đầu
• Thường thì bạn tìm thấy 1 thứ gì đó hữu dụng
cho mình, sau đó tìm thấy nó hữu dụng cho
những người khác.
• Bạn có thể khởi nghiệp vì sở thích cá nhân,
nhưng rốt cục thì nó cũng phải giải quyết “nỗi
đau” của người khác.

5. Giai đoạn xác định thị trường

7. Bước 1: Phân đoạn thị trường
• Lên danh sách các khách hàng tiềm năng và
thị trường khả thi
• Thu hẹp còn 6-12 thị trường
• Tập hợp nghiên cứu về các thị trường này

8. Khái niệm
• Khách hàng bao gồm
– Người dùng cuối: Người thực sự sử dụng sản
phẩm
– Người mua hàng: Người ra quyết định về việc có
mua hay không
• Ví dụ: Đồ chơi trẻ em
– Người dùng cuối: Trẻ con
– Người mua hàng: Bố hoặc mẹ

9. Các trường hợp phức tạp
• Google: Người tìm kiếm và các nhà quảng cáo
• Facebook: Developer, User, Nhà quảng cáo,
doanh nghiệp ….
• Báo chí: Người đọc, nhà quảng cáo, nhà báo…
• Thị trường 2 chiều: Vật giá, ebay, chợ tốt …
– Làm từng bước 1 với từng khách hàng
– Thường có 1 khách hàng mục tiêu quan trọng hơn

10. Sai lầm thường gặp
• Bán cho tất cả mọi người
• Hội chứng Trung Quốc
– Chỉ cần chiếm được 1/10 của 1% thị trường bàn
chải của Trung Quốc, bạn sẽ có 1,3 triệu khách
hàng. Mỗi khách hàng mua 3 cái bàn chải 1 năm
bạn sẽ có 3,9 triệu đơn hàng.
– Tại sao khách hàng lại mua hàng của bạn, làm thế
nào để thị phần tăng lên? Bạn đã bán được hàng
thực sự bao h chưa?

11. Bước 1A: Brainstorming
• Chia nhỏ theo nhân khẩu học và tâm lý nhân
khẩu học
• Trả lời câu hỏi vì sao người dùng đó lại mua
hàng của bạn?

12. Bước 1B: Thu hẹp
• Người dùng cuối là ai
• Ứng dụng: Họ dùng vào việc gì
• Lợi ích: Giá trị mà họ thu được từ việc đó
• Khách hàng tiên phong: (Idol, Celeb)
• Đặc điểm thị trường
• Đối tác
• Quy mô
• Đối thủ
• Giá trị bổ sung cần thiết: Có cần gì đặc biệt ko?

14. Bước 2: Lựa chọn thị trường tiền tiêu

15. Đặc điểm của thị trường
• Khách hàng mua cùng loại sản phẩm
• Chu trình mua sắm của khách hàng và kênh
tiếp cận khách hàng tương tự
• Khách hàng truyền miệng cho nhau

16. Bước 3: Phác họa EndUser
• Mô tả người dùng cuối, đừng quan tâm đến
những người khác vội, vì nếu end user ko thích
thì sẽ chả ai trả tiền cả
• Các đặc điểm cần phác thảo
– Giới tính, độ tuổi, thu nhập, vị trí địa lý
– Động cơ hành động
– Điều lo sợ
– Idol của họ
– Chơi ở đâu, ăn ở đâu, đọc gì, xem gì, hội nào
– Lý do chung khi mua sản phẩm, mối quan tâm
– Điểm đặc biệt, câu chuyện về họ

17. Bước 4: TAM
• Tính từ dưới lên
• Tính từ trên xuống

18. Bước 5: Đặc điểm khách hàng tiền tiêu
• Ko nên có
quá nhiều
persona
• Nên tập
trung vào
các ưu tiên
liên quan
đến sản
phẩm

19. Bước 6: Tình huống sử dụng vòng đời
sản phẩm
Khách hàng gặp 1
vấn đề
Khách hàng biết về
sản phẩm
Khách hàng cân
nhắc xem có nên
mua ko
Khách hàng đặt
hàng sản phẩm
Khách hàng cài đặtSử dụng sản phẩm
Khách hàng cảm
nhận, đánh giá về
điều họ nhận được
Trả tiền
Nhận support
Mua thêm và lan
tỏa

20. Bước 7: Mô tả tổng quát sản phẩm
• Tạo ra hình ảnh trực quản về sản phẩm
• Tập trung vào những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại

22. Bước 8: Lượng hóa đề xuất giá trị sản
phẩm
• Sản phầm Tốt
hơn? Rẻ hơn?
Nhanh hơn
• Cụ thể hóa các
lợi ích đem lại
cho khách
hàng

23. Ví dụ về ứng dụng đo nhịp tim cho con

24. Bước 9: Xác định 10 khách hàng tiếp
theo
• Lên danh sách 10 người cụ thể
• Phỏng vấn họ. Trình bày: Tình huống sử dụng sản
phẩm, mô tả tổng quát và lượng hóa giá trị. Kiếm
chứng: Persona, TAM, Tình huống, giá trí, …
• “Nếu 1 công ty sẵn lòng cung cấp sản phẩm này
thì bạn có quan tâm đến việc mua nó không?”.
Bạn có thể thanh toán trước cho nó ko?
• Ghi lại các tình huống mới

25. Bước 10: Xác định yếu tố cốt lõi
• Giải thích tại sao doanh nghiệp của bạn lại có
thể làm được điều đó trong khi những người
khác thì không
– Hiệu ứng mạng lưới (Facebook, Linkedin, eBay)
– Dịch vụ khách hàng (do quy trình và văn hóa)
– Giá rẻ nhất (do công nghệ, quy trình, quan hệ …)
– Trải nghiệm người dùng (Apple)
• Cần được củng cố và phát triển theo thời gian

26. Không phải cốt lõi
• Sở hữu trí tuệ: Quá tĩnh, thị trường thì động
• Tiên phong: Phải được chuyển hóa thành các
yếu tố cốt lõi khác (tuyển dụng nhân sự tốt,
chiếm khách hàng quan trọng …)
• Độc quyền: Chỉ đơn thuần là ngăn người đến
sau.

27. Bước 11: Xác định vị thế cạnh tranh
• Sản phẩm của bạn sẽ đáp ứng 2 ưu tiên hàng
đầu như thế nào
• So sánh với các giải pháp hiện có
• Cơ hội thị trường có phù hợp với Yêu tố cốt lõi
và ưu tiên của Persona?

29. Bước 12: Decision Making Unit
• Ai quyết định mua? Ai có ảnh hưởng đến quá
trình mua hàng.
• Gặp người có ảnh hưởng đến việc thay đổi
quyết định mua hàng

30. Các vai trò cơ bản
• Người ủng hộ: Người muốn khách hàng mua
sản phẩm
• Người dùng cuối: Người dùng sản phẩm để
tạo ra giá trị trong bước 8
• Người mua hàng cơ bản: Người ra quyết định,
người chi tiền

31. Các vai trò khác
• Người có quyền phủ quyết:
• Bộ phận mua hàng: Lo hậu cần cho việc mua
sắm
• Người có ảnh hưởng chủ yếu và thứ yếu

32. Bước 13: Xây dựng quy trình để có
khách hàng trả tiền
• Mô tả quy trình khách hàng mua sản phẩm
• Ước tính chu trình bán hàng
• Xác định ngân sách, quy định, rào cản pháp lý

33. Quy trình mua hàng
• Làm sao khách hàng thấy là họ nên mua 1 sản
phẩm như của ta.
• Làm sao khách hàng biết đến ta
• Khách hàng sẽ phân tích/đắn đo gì
• Làm sao để khách hàng mua được sản phẩm
• Quy trình cài đặt
• Quy trình thanh toán

34. Ví dụ về 1 sale funnel

36. Bước 14: Thị trường mở rộng

37. • Upselling: Bán tiếp các sản phẩm khác cho 1
khách hàng
• Mở rộng ra các khách hàng mới ở thị trường
lân cận

38. Bước 15: Mô hình kinh doanh
• Mô tả mối quan hệ của:
– Khách hàng: Ai sẽ sử dụng cái gì và mang lại giá trị
cho doanh nghiệp.
– Giá trị: Điều mà bạn sẽ giúp khách hàng đạt được
(lượng hóa giá trị)
– Cạnh tranh: Ai sẽ cạnh tranh
– Phân phối: Cách khách hàng nhận được sản phẩm

39. Các loại mô hình thu tiền
• Phí trả trước công tính phí bảo hành
• Tính phí trên % giá sản xuất
• Tính phi theo giờ
• Thuê bao/ Cho thuê (thuê nhà)
• Tính tiền bản quyền
• Hàng tiêu dùng (Gillete, mực in…)
• Bán phụ kiện
• Quảng cáo
• Bán Data
• Phí giao dịch (kickstarter, visa)
• Phí theo mức dùng (Server, Mailchimp…)
• Thuê bao kiểu điện thoại di động (Nghe nhạc, xem phim, lưu trữ…)
• Chỉ trả tiền sau khi nhận được lợi ích
• Nhượng quyền

40. Bước 16: Xác định khung giá
• Giá phải dựa trên giá trị, ko phải trên chi phí sản xuất
• Phải tính cả rủi ro mà công ty và khách hàng phải chịu
• Hiểu được giá của đối thủ
• Các nhóm khách hàng khác nhau có mức giá chấp nhận
khác nhau (Nhóm mục tiêu thường sẽ chấp nhận trả
cao hơn)
• Có thể linh hoạt giá cho 1 số khách đầu tiên hoặc quan
trọng
• Nên giảm giá phần cứng thay vì phần mềm
• Giảm giá dễ hơn tăng giá

41. Bước 17: Tính toán giá trị trọn đời
• Nguồn doanh thu 1 lần
• Doanh thu định kỳ
• Cơ hội có thêm doanh thu
• Lợi nhuận gộp (Giá – Chi phí sản xuất) (Không bao
gồm sale&marketing)
• Tỷ lệ duy trì khách hàng
• Vòng đời sản phẩm
• Tỷ lệ mua sản phẩm tiếp theo
• Tỷ lệ chi phí vốn (phần phải trả cho nhà đầu tư)

46. Bước 18: Xây dựng quy trình bán hàng
• Chiến lược bán hàng trong
– Ngắn hạn
– Trung hạn
– Dài hạn
• Trả lời câu hỏi
– Làm sao để khách hàng nhận ra nhu cầu
– Làm sao khách hàng biết đến sản phẩm
– Làm sao thúc họ mua
– Họ mua hàng thế nào
– Làm sao để thu tiền

47. Các chi phí hay bị bỏ qua
• Chi phí bán hàng và marketing
– Lương nhân viên bán hàng
– In ấn tài liệu quảng cáo
– Lập website và design
– Triển lãm
– Boost Post quảng cáo …
• Chi phí tốn kém do bán hàng quá dài
• Chi phí liên quan đến khách hàng ko mua
• Chi phí do biến động nội bộ (Ra sản phẩm mới,
sửa sản phẩm cũ nên delay bán hàng)

48. Chiến lược ngắn hạn
• Tương tác trực tiếp để thuyết phục và nhận
phản hồi về sản phẩm
• Nên có người bán hàng giỏi ở giai đoạn đầu
thay vì giai đoạn sau
• Nên tận dụng sức mạnh của social media,
email marketing, inbound marketing ngay từ
đầu

49. Chiến lược Trung hạn
• Tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ để
giữ chân khách hàng cũ
• Tăng cường quản lý khách hàng cũ
• Direct sale với các khách hàng có LTV cao,
marketing expand ra khách hàng có LTV thấp
hơn
• Chia sẻ lợi nhuận với đối tác và các nhà phân
phối 15-45% để mở rộng khách hàng

50. Chiến lược dài hạn
• Ứng phó với đối thủ cạnh tranh
• Automation, các công cụ có chi phí thấp

52. Bước 19: Tính toán COCA
• Tổng chi phí Sale&Marketing chia đều cho số
khách hàng

54. Lưu ý
• Cẩn trọng với đội bán hàng trực tiếp: Tối ưu hóa
chi phí bằng website, điện thoại
• Tự động hóa càng nhiều càng tốt
• Tìm cách tăng tỷ lệ convert
• Tăng chất lượng lead
• Giảm độ dài của thời gian bán hàng
• Cân nhắc đến COCA khi chọn mô hình kinh doanh
• Quảng cáo truyền miệng / Viral
• Luôn focus vào thị trường mục tiêu

56. Bước 20: Xác định giả thuyết
• Sasa là một doanh nghiệp giúp phụ
nữ bán các tác phẩm nghệ thuật
của mình qua điện thoại di động,
người bán là phụ nữ châu Phi trong
khi khách hàng trên toàn thế giới.

57. Bước 21: Kiểm nghiệm các giả định

58. Bước 22: Sản phẩm kinh doanh tối
thiểu
• Xây dựng 1 sản phẩm với đủ đặc điểm
– Khách hàng nhận đủ giá trị tối thiểu họ cần
– Khách hàng trả tiền
– Sản phẩm đủ vòng lặp thông tin để cải thiện từ ý
kiến của khách hàng

59. Bước 23: Chứng minh khách hàng trả
tiền
• Đem sản
phẩm đi bán
• Xác định mức
độ lan tỏa
• Kiểm chứng
lại các giả
thiết

60. Bước 24: Xây dựng kế hoạch phát triển
sản phẩm
• Chức năng tiếp theo cho MVBP cho thị trường
tiền tiêu
• Thị trường tiếp theo
• Chức năng cho thị trường tiếp theo

61. Bussiness Model Canvas

70. Mối quan hệ với khách hàng
• Hỗ trợ cá nhân: Khách hàng liên hệ với nhân
viên chăm sóc tại điểm bán, qua thư điện tử
hay online
• Hỗ trợ cá nhân đặc biệt: Kiểu luật sư tư vấn
• Tự phục vụ (Kiểu buffet)
• Dịch vụ tự động hóa (Kiểu newfeed trên FB)
• Cộng đồng (webtretho, foody, facebook)
• Đồng sáng tạo (Youtube, Soundcloud)