Выступление Эльдара Нагорного на 9 Международном Фестивале Маркетинга The marketing Jazz Fest 7-8 июня 2013 года в Одессе.

1. Контентные ресурсы:
маркетинг или жизнь
Эльдар Нагорный
2013

3. Другими словами…
Что нужно для запуска контентного ресурса?

4. Profit!
Что нужно для запуска контентного ресурса?

5. Поговорим об интернет-маркетинге

6. Мы различаем 7 «цветов» трафика

7. Как добиться отличных результатов?

8. Три этапа управления
Привлечение
трафика
Контроль Управление

9. Контроль: структура трафика, сравнение с
конкурентами
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Хосты
№ недели
Bigmir.net и среднее по конкурентам
bigmir.net (-8%/m)
Конкуренты (-7%/m)
Linear (bigmir.net (-8%/m))
Linear (Конкуренты (-7%/m))
Прямой трафик (+23%/m)
1 313 547
29%
Привлеченный трафик (-27%/m)
204 540
5%
Поисковый трафик (-8%/m)
2 195 312
49%
Новостные агрегаторы (-20%/m)
14 072
0%
Социальные сети (-64%/m)
16 124
0%
Внутренний трафик (-17%/m)
242 181
5%
Остальной трафик (+6%/m)
541 841
12%
• Динамика посещаемости ресурса (V, PV Google Analytics; RU, Охват Gemius)
• Состояние конкурентов (V, PV Bigmir; RU, Охват Gemius)
• Динамика основных 7-ми типов трафика (V, PV Google Analytics)
• Посещаемость основных разделов сайта (V, PV Google Analytics)
• Контроль показателей качества (глубина, % отказов, % новых Google Analytics)

10. Контроль: структура ЦА, сравнение с
конкурентами
Пол=женщина, 1 071
604, 49%Пол=мужчина, 1 128
569, 51%
Возраст=[14-14], 0, 0%
Возраст=[15-24], 812
326, 37%
Возраст=[25-34], 639 124,
29%
Возраст=[35-44], 400
844, 18%
Возраст=
[45-54], 252
931, 12%
Возраст=[55+], 94 948, 4%
• Анализ посещаемости ресурса по полу, возрасту, региону проживания, роду
деятельности, среднему доходу и т.д. (V, PV Gemius, InMind, TNS)
• Сравнение со структурой аудитории конкурентов (V, PV Gemius, InMind, TNS)
• Итог: представление о существующей аудитории бренда
• Постановка целей: по структуре аудитории, полу, возрасту, региону проживания
• План: влияние на структуру аудитории с помощью всех 7 типов трафика

11. Контроль: качество привлеченного трафика
• Показатели качества привлеченного трафика: переходы, цена за переход и за
просмотр страницы, глубина, % отказов, % новых посетителей (V, Cost/V, Cost/PV,
PV/V, Bounce, % New GA)
• Контроль качества трафика: сверка по всем параметрам раз в 1-3 мес
• Релевантный контенту посетитель покажет наивысшее качество
• Партнеры «исчерпывают себя». Постоянно ищите новых
• Опасайтесь «сесть на иглу»

12. Контроль: эффективность SEO
186 751 187 025
194 335
181 821
217 064
230 521
215 878 218 207
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
С 01.07.2011 по
7.07.2011
С 08.07.2011 по
15.07.2011
С 16.07.2011 по
23.07.2011
С 24.07.2011 по
31.07.2011
Сравнение динамики продвигаемых запросов и не продвигаемых
Реальное количество переходов по продвигаемым
запросам (Google.com.ua + Yandex.ua) (-3%)
Реальное количество переходов по не
продвигаемым запросам (+1%)
• Внутренняя или внешняя экспертиза?
• Задача SEO компаний заработать деньги. Их метод – поток клиентов
• Ваша задача – ваши деньги эффективно потратить
• Выбор партнера
• Оценка ваших перспектив «естественного» роста по SE трафику
• Предложение от SEO компании: сумма, сроки, трафик
• Оценка эффективности вложения. Цена за переход, цена за просмотр страницы
• Маленькие хитрости:
• Готовьтесь выполнить все задачи SEO по разработке (правило 80% на 20%)
• Работа с SEO – это всегда «игла» покупки ссылок или SEO сети. Всегда имейте «на
подхвате» другую SEO компанию
• Контроль эффективности:
прозрачность покупки, достижение KPI,
сравнение динамики
поискового трафика по
продвигаемым запросам и по
непродвигаемым брендовым запросам

13. Контроль: динамика Direct трафика + брендовые
поисковые запросы + упоминаемость в сети
0
10 000
20 000
30 000
40 000
50 000
60 000
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
Visits
Weeks
Direct+ (-2%/m -17%/w)
Direct (-1%/m -18%/w)
Brand organic search (-4%/m -9%/w)
Linear (Direct+ (-2%/m -17%/w))
Linear (Direct (-1%/m -18%/w))
Linear (Brand organic search (-4%/m -9%/w))
• Проблема: ограниченные возможности по измерению эффективности
• Измерения привлечения трафика: цена, количество, качество
• Измерения печатных изданий: тираж, охват, продажи
• Измерения PR и маркетинг активности в интернете:
• Опросы и соц. исследования – это слишком медленно, дорого, неточно
• счетчики посещаемости не характеризуют популярность бренда
• Решение: ступенчатый мониторинг динамики прямого трафика, органического
поиска по брендовым запросам, упоминаемости бренда в поиске, новостных
агрегаторах, социальных сетях (GA, Google Alerts, Медиалогия, YouScan) +
социологические исследования по возможности

14. Контроль: стратегия SMM
1. Привлечение аудитории в социальных сетях
• Редакционная политика, оформление, язык
• Активности в группах, конкурсы для ЦА
• Привлечение аудитории:
• группы-партнеры
• реклама
2. Трафик из социальных сетей на сайт проекта
• Инструменты на сайте
• Достижение «критической» массы
• Связь между группой и сайтом
• Фиксация успехов и неудач
3. Коммерческие и рекламные спецпроекты
80%
20%
Доли «своего» и «внешнего» контента
Собственный
контент
Внешний контент
(цитаты, афоризмы,
анекдоты)
vkontakte
178 334
24%
twi er
20 005
3%
facebook
511 315
68%
livejournal
38 276
5%
linkedin
3 758
0%

15. Управление: внутренний трафик
Привлечение трафика – это не все. Его еще нужно хорошо «встретить».
«Юзабилити правит миром», но не все могут себе позволить дорогого
специалиста
• База основных «инструментов» внутреннего трафика: блок топ-
новости, самое читаемое, лента новостей, меню, статьи по теме…
• Тепловые карты и разметки ссылок
• Выбор ключевых «инструментов»
• Управление внутренним трафиком

17. Игра: выберите то, что, по вашему мнению,
важно для нашего нового проекта

18. Игра: выберите то, чем вы хотите заняться

19. Игра: делаем выводы
The cat traps are working!..

20. Игра: строим маркетинговую стратегию
Маркетинговая стратегия по каждому типу трафика на 6 месяцев
в рамках ограниченного бюджета. А именно:
Осталось 30 минут…
Цели и задачи
Команда (внутренняя и внешняя)
Средства анализа и контроля
Бюджеты
Управление рисками и изменениями
Механизмы управления