El proceso de investigación de mercados

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El proceso de investigación de mercados

  1. 1. El proceso de investigación de mercados Se considera que el proceso de inv. de mercados consta de 6 pasos: Cada uno de estos seanaliza con mayor detalle en los siguientes capítulos por lo que aquí se verán brevemente.Paso 1: Definición del problemaEl primer paso en cualquier proyecto de inv. de mercados es definir el problema. Al hacerlo elinvestigador debe considerar el propósito del estudio, la inf. Antecedente, pertinente, lainformación que se necesita y la forma en que se utilizara para la toma de decisiones. La definicióndel problema supone hablar con los que toman las decisiones, entrevistas, con los expertos delsector, análisis de los datos secundarios y, quizá, alguna investigación cualitativa, como lassesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa es posible diseñary conducir la investigación de manera adecuada.Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema:Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntasde investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso estaguiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datossecundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.Paso 3: Formulación del diseño de investigaciónEs un esquema para llevar a cabo un proyecto de inv. De mercados. Expone con detalle losprocedimientos necesarios para obtener la inf. Requerida, y su propósito es diseñar un estudioque ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles repuestas a las preguntas yposicione la información que se necesita para tomar una decisión. El diseño también incluye larealización en la investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de lasescalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse losdatos de los participantes (ejemplo; aplicando una encuesta o realizando un experimento).También es necesario desarrollar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a losparticipantes del estudio. De manera mas formal, la elaboraion de un diseño investigación incluyelos siguientes pasos:1.- definicion de la información necesaria2.- análisis de datos secudarios3.- investigación cualitavtiva4.- técnica para la obtención de datos cuantitativos (encuestas, observación y experimentación)5.- procedimiento de edición y escalaiento
  2. 2. 6.- diseño de cuestionarios7.- proceso de muestreo y tamaña de la muestra8.- plan para el análisis de datosPaso 4: trabajo de campo o recopilación de datosImplica contar con personal o equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de lasencuestas personales, desde una oficina por teléfono,, por correo, o electrónicamente. Laselección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda aminimizar los errores en la recopilación de datos.Paso 5: preparación y análisis de datosIncluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma deobservación se revisa y de ser necesario se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras pararepresentar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos del cuestionario secapturan en cintas o discos, o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizanpara obtener inrformacion relacionada con los componentes del problema de investigación demercados y de esta forma brindar información al problema de decisión administrativa.Paso 6: elebaoracion y presentación del informeTodo proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas deinvestigación especificas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño deinvestigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y el análisis de datos; y donde seincluyan los resustados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en unformatos comprensible que facilite la información su uso en el proceso de toma de decisiones.Además debe hacerse una presentación oral para la administración. Internet debe servir paradifundir los resultados e informes de la investigación de mercados, colocándolos en la web paraque estén disponibles para todos los administradores de todo el mundo.El papel de la investigación de mercados en la toma de desiciones de marketingEl paradigma básico del marketing que se describe en la fig. 1.2 permite entender mejor lanaturaleza t el papel de la inv de mercados.El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del clientes paradeterminar esas necesidades y poner en practica estrategias y programas de marketing que lasatisfagan los gerentes de marketing necesitan información sobre los clientes los competidores yotras fuerzas.
  3. 3. Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas ProveedoresVariables Controlables Factores ambientales no controlables del Marketing Producto Investigación Economía Asignación de Tecnología precio Promoción de Mercados Competencia Leyes y regulaciones Distribución Factores sociales y culturales Tomar Factores Públicos Evaluar las Proporcionar necesidades Información decisiones de de Información marketing Gerentes de Marketing Segmentación del mercado Selección del mercado meta Programas de marketing Desempeño y control.

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