MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN                    CUANTITATIVA.FOCUS GROUPUn Focus Group es una técnica de recolección ...
PANEL DE CONSUMIDORESUn panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigación demercados. Se trata de una té...
Toma de decisionesLos paneles de consumidores proporcionan datos e información objetiva quefacilita la toma de decisiones ...
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Objetivos:Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (anivel de hogar e individuos).Núm...
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5. Los mitos del store audit• Es la representación del mercado total de una categoría• Refleja inmediatamente los despacho...
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  1. 1. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN CUANTITATIVA.FOCUS GROUPUn Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada porlos investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de losusuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretendeser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción delas personas en torno a un tema en particular.Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar quese trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentranjuntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobreel producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la PsicologíaClínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y secomunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado aciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, quecuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca laconversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, esnecesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos,como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevosproductos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado,que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de undeterminado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercadoobjetivo del producto.Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Groupsea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta conuna persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se apartemucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan lareflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, escomún el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar laasistencia de los integrantes de estos grupos.
  2. 2. PANEL DE CONSUMIDORESUn panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigación demercados. Se trata de una técnica de investigación de mercados que recoge deforma periódica información sobre las compras que realiza una muestra constantey representativa de la población (los panelistas), en un mercado determinado.Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles deminoristas debidos básicamente a dos razones: 1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos productos. 2. Se pueden emplear como base para efectuar análisis de segmentación de mercado.Utilidad de un panel de consumidoresGracias a la información que proporcionan los paneles de consumidores, sepueden conocer los siguientes datos: Tamaño del mercado y tendencias. Participación de las marcas, incluso por zonas geográficas. Precio medio de compra de un artículo. Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos...) Tamaño y tipo de envase vendidosLas empresas que compran los datos de un panel pueden adaptar sus productos,su comunicación o cualquier elemento del marketing mix a los gustos,necesidades y tendencias de consumo de los compradores.Los paneles de consumo ofrecen información sobre la evolución de las comprasde cada producto o variedad, el número de compradores, lo que gastan en losproductos del mercado; también proporciona un perfil socio demográfico de loscompradores y sus hábitos de compra (cada cuanto tiempo, qué volumen cadavez, en qué establecimientos, etc.)Este tipo de estudio permite trabajar con muestras que representan poblacionesmuy grandes y obtener información periódica de ellas. Su complejidad y costosaestructura exigen que un panel de consumidores sea realizado por institutos deinvestigación especializados, siendo imprescindible renovar y vigilarpermanentemente a los componentes del panel. Se estima que el 10-15 % de lospanelistas abandona el panel cada año.
  3. 3. Toma de decisionesLos paneles de consumidores proporcionan datos e información objetiva quefacilita la toma de decisiones sobre distintos asuntos relacionados con la venta deun producto: La innovación. La publicidad. La política de precios. Las actividades promocionales. Las acciones de marketing directo. La gestión por categorías de los productos.Herramienta claveUn panel de consumidores resulta imprescindible en productos de gran consumo,productos farmacéuticos, productos de alimentación... porque proporciona: Un seguimiento del mercado: categorías, marcas y cadenas distribución. Una herramienta de negociación: como moneda de cambio en operaciones de Trade Marketing. Un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento de compra del consumidor es fundamental para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (Análisis FODA), y medir la rentabilidad de las acciones de Marketing.Ventajas de un panel de consumidoresLa elección de un panel de consumo para medir un mercado presenta ventajassobre otras metodologías:a) La existencia del estudio a largo plazo permite invertir en la captación yformación de grandes muestras de consumidores, así como en tecnologías para larecogida de la información. Gracias a estas inversiones se mejora la calidad de lainformación y se hace posible analizar con seguridad estadística pequeñossegmentos o tendencias de consumo.b) Los participantes en el panel emplean sistemas de registro que previamente sehan puesto a su disposición, como diarios de compras o lectores de códigos debarras, que proporcionan información más precisa y rica que otras metodologíasbasadas en el recuerdo del entrevistado.c) El uso de una muestra constante permite identificar de forma precisa loscambios de hábitos de segmentos de consumidores. Así, es posible conocer qué
  4. 4. marca compran ahora los consumidores que hace un año compraban la marca "x"y tomar decisiones gracias a esta información.EL PANEL DE DISTRIBUIDORESDe la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de losconsumidores, el de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estosúltimos, siendo el más conocido "el panel de detallistas".La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA en1932, aparecida en Francia en el año 1959, implantándose en España desde lasegunda mitad de los años sesenta, se ha convertido, al menos en 25 países, enla fuente más importante de la información en este tipo de técnicas para lasempresas.Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes en donde se siguenperiódicamente las compras, las ventas y los stocks. Cada uno de los detallistasforma parte de una muestra y recibe con frecuencia la visita de un encuestadorque anota de forma exhaustiva los stocks del detallista, los pedidos realizados enun período de tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales, así comotoda la información que pueda ser de interés o solicitada por los fabricantes.Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este tipo depanel, referente a un producto en particular, son las siguientes:- Evolución de las ventas del producto en general.- Evolución de su participación en el mercado.- Referenciar la información de los dos puntos anteriores por regiones, categoríasde ciudades y tipos de puntos de venta.- Porcentaje que venden del producto y su relación con cada una de las marcas.- Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.- Stocks medios por detallista.- Informaciones sobre las actividades promocionales y publicitarias (PLV).- Composición de los lineales en el punto de venta.PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS.Fecha de creación: 1. Constitución de empresas: agosto 1985. 2. Comienza de la actividad: junio 1986. 3. Panel constituido: enero 1988.
  5. 5. Objetivos:Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (anivel de hogar e individuos).Número de hogares:3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años.Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.Sectores: todos los anunciados.Periodicidad: información diaria.Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida aaudiencia de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias,programas, spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas.Universo: Península, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años.Precios: variables, según grado de información requerida.Áreas: cobertura Península, Baleares y Canarias.Análisis: para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según costepor mil (CPM) o gross rating point (GRPs). Información procedente de la mismamuestra referido a: Configuración de targets específicos. Audiencia para programar, spots publicitarios, períodos de 15 minutos para las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a 24 horas. Evaluaciones de planes de televisión, para los targets fijados. Optimizaciones de planes de televisión, para los targets fijados. Seguimiento de campañas de publicidad, para los targets fijados. Inversiones publicitarias en televisión, según marcas. Perfiles de programas y de períodos mensuales. Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día de la semana.
  6. 6. STORE AUDITEl Store Audit surge como resultado de la necesidad creciente de informaciónsobre el mercado de consumo masivo. Es un informe periódico ofrecido a lasempresas como un servicio continuo de suscripción. La información es presentadaen escala nacional, por tipo de expendio según las áreas de mercado de Datos I.R y por tipo de expendio de cada área.El estudio como tal, contempla visitas semanales a distintos tipos deestablecimientos, rotados en cada oportunidad en un 100% hasta completar así latotalidad de los locales de cada una de las ciudades donde se realiza.El poder realizar mediciones continuas en distintos canales de comercialización,permite a los usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todosaquellos establecimientos que no estén presentes para asegurar el flujo de ventas.Permitiendo además evaluar la penetración de las campañas publicitarias opromocionales.2. ¿Qué es un store audit?Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumomasivo en establecimientos comerciales de venta al detal. Se recoleta datos sobreventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de ventacomo en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una muestra deestablecimientos representativa del universo real.3. Importancia del store audit para fabricantes y distribuidoresPara los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, la unidadde store audit es una fuente de información precisa, capaz de responder queparticipación de mercado, que cifras de ventas, niveles de distribución, precios,actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas y la desus competidores en el última eslabón de la cadena de comercialización (comercioal detal).4. Características del store auditLas características del Store Audit son:• Tendencial• Objetivo e imparcial• Estimado confiable• Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena decomercialización• Permite el análisis conjunto de distintas variables.
  7. 7. 5. Los mitos del store audit• Es la representación del mercado total de una categoría• Refleja inmediatamente los despachos del fabricante• Refleja los índices del mercado en forma puntual• La muestra utilizada varía de acuerdo a la categoría• Refleja el comportamiento de la economía informal• Muestra estratificada por niveles socio-económicosBARÓMETROUn barómetro es aquel instrumento utilizado para medir la presión atmosférica. Laforma más común de realizarlo es utilizando un barómetro de mercurio, queresulta ser un instrumento muy antiguo que data del año 1643 cuando fue creadopor Torricelli. El uso popular de estos dispositivos, cuando son adquiridos para elhogar, es más bien decorativo (los hay con diversas cubiertas y estilos) y ademáses una forma de "predecir" el buen tiempo, asociado a la presencia de altaspresiones.El barómetro de mercurio está hecho de un tubo de 850 mm de altura, que en suinterior cuenta con mercurio. Este tubo, fabricado en vidrio, en su extremo superiorse encuentra cerrado, mientras que en el inferior está abierto. Como semencionaba, el tubo es llenado de mercurio y se invierte para luego ser colocadodentro de una cubeta, también llena de mercurio.Luego, el mercurio del tubo desciende hasta lograr una altura de 760 mmaproximadamente, por sobre el nivel de la cubeta, a la que se le denomina alturabarométrica. Lo anterior, permite que se produzca un vacío en el extremo superiordel tubo. A este vacío se le llama cámara barométrica. Finalmente, la presiónatmosférica estará dada por las variaciones de altura del mercurio luego delproceso anterior. Esta variación fluctúa entre los 737 y los 775 mm de altura.A pesar de que el barómetro de mercurio es, entre estos instrumentos, el máspopular, también podemos encontrar los denominados barómetros metálicos,barómetros de Vidi o aneroides. Éste tipo de barómetros se componen de una cajafabricada en metal, en la que se ha producido el vacío en forma parcial. La caja,en su parte superior, cuenta con una tapa que tiene un resorte. Este resortecumple con la función de equilibrar la presión atmosférica media. La tapa que semencionaba está fabricada con una aleación metálica muy elástica que se eleva ohunde en función de los cambios de presión. Los movimientos que realiza la tapahacen que se mueva una aguja que muestra la presión atmosférica actualgraduada en milímetros.
  8. 8. ÓMNIBUSEs al principio de la década de los setenta cuando comienza en España estatécnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintasempresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de laentrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que deseaconocerse.Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus vienedeterminado por un menor coste de realización (ya que los gastos se repartenentre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores delmismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema estábasado en las siguientes características técnicas: Universo al que va dirigida la investigación. Extensión de la muestra. Fechas de realización de trabajos de campo. Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares, de cara a los estudios comparativos.La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo elmundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello esasí porque define con mucha precisión el concepto y las características quecomporta el ómnibus: El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación. Accesible para distintos clientes al mismo tiempo. Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las necesidades de información de cada cliente. Tiene días fijos de salida y de llegada. Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo al que va dirigido. Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que haalcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto conla investigación de mercados.Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en lainvestigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizadospor cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hastala fecha, casi siempre para productos de gran consumo.En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poderresponder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, yanalizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los
  9. 9. estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayordiversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos másconcretos o específicos.En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son: Un menor coste. Gran rapidez de realización. Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.

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