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Mettre en place une cellule de veille en entreprise

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Atelier des Assises de l'Intelligence Stratégique 2013 : "Boostez l'intelligence de votre entreprise! Comment mettre en place une cellule de veille stratégique en entreprise".
La présentation reprend les éléments essentiels d'une veille personnalisée en entreprise: recherche, veille et partage.
Elle explique comment réaliser une veille automatisée et la lier à une plateforme d'intelligence collaborative (Knowledge Management) afin de créer une veille personnalisée répondant aux critères de la "mass customization". Les exemples sont axés sur les outils du Web.

Publicado en: Empresariales
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Mettre en place une cellule de veille en entreprise

  1. 1. MAINJOT  Valéry   Boostez  l’Intelligence  de  votre  entreprise  !       Comment  me5re  en  place/op9miser  une  cellule   de  veille  en  entreprise  ?  
  2. 2. Notre  programme…   1.  2.  3.  4.  Market  Intelligence?   Ou9ls  de  recherche  d’informa9on   Ou9ls  de  veille  automa9sée   Ou9ls  de  partage  de  l’informa9on  
  3. 3. Market  Intelligence  (M.I.)  :  veille  &  études     En  théorie   1       Why  ?     Where  ?     What  ?     How  ?       2   3   En  pra9que                         4   Tâches  &  fonc9onnement    de  la  cellule  M.I.   Membres  de   l’entreprise  
  4. 4. En  théorie   Market  Intelligence  (M.I.)  :  veille  &  études     1   Ou9ls  de  recherche   d’informa9on  sur  le   Web  2.0   Ou9ls  de  veille   automa9sée  sur  le   Web  2.0   2   3   En  pra9que                         4   Ou9ls  de  partage   de  l’informa9on  
  5. 5. En  théorie     Why  ?     Where  ?     What  ?     How  ?     1.    MARKET  INTELLIGENCE  ?  
  6. 6. Intelligence  &  Strategy     In  order  to  be  able  to  realize  reliable  analysis,  you  need  reliable  intelligence     BCG  Matrix   SWOT  Analysis   Strategy   SLEPT  Analysis   New  Business  Model  Canvas   Porter  Model  of  Compe99on    
  7. 7. Researches   The   Corporate   Strategy   defines   the   Intelligence  needs  and  thus  the  missions  of   the  Market  Intelligence  Cell.         However,   the   Market   Intelligence   reports   influence  also  the  Corporate  Strategy.   Surveillance   Corporate   Strategy  
  8. 8. ! The  Market  Intelligence  Cell  has  got  a  lot  of  customers,     from  the  ExecuOve  Board  to  the  Product  and  Sales  Managers   Opera9onal   intelligence   " Strategic   intelligence   M&A  analysis   Partner  &  Compe9tor  strategy  analysis   Compe99ve  benchmarking  (financial  results)   Business  Line  Strategy   Partnership  &  Business  Development  analysis   Market  Research   Customer  needs   Compe99ve  intelligence  (analysis  &  products  benchmarking)   Compe9tors  Pricing   §  §  §  §  §  §  §  §  § 
  9. 9. Corporate  &  BL  Strategies   Market   Intelligence   Corporate   Strategy     Market   Intelligence   Business   Line   Strategy   Marke9ng  &  Sales  Strategies   Business   Line   Strategy   Market   Intelligence   Product   Management   Promo9on   Market   Intelligence   Sales  
  10. 10. MICROENVIRONMENT  OF  THE  COMPANY       What  to  watch?     PROVIDERS   PARTNERS   COMPANY   CUSTOMERS   COMPETITORS   e-­‐ReputaOon   Dun  &  Bradstreet   Credit  Ra9ng   Customers   Intelligence   CompeOOve   Intelligence    
  11. 11. MACROENVIRONMENT  OF  THE  COMPANY       3 What  to  watch  ?    SLE PT  !     Social,  Legal,  Economic,  Environmental  (Green),  Ethical,   Poli9c,  Technological     Coy  
  12. 12. Market  Intelligence  ?   2  main  ac9vi9es   «  Know  something  new  about  some  things  »   (Market)  Surveillance     Author:    :  zcool.com.cn     Search  &  (Market)  Research   «  Know  a  maximum  of  things  about  something  »  
  13. 13. Missions  of  the     Market  Surveillance   Situa9onal  Awareness  of  the  entreprise   Create  the  Informa9onal  Asymetry  with  its  compe9tors   Detect  quickly  the  Risks  and  the  Opportuni9es  in  front  of  the   •  Increase  the   •  •  entreprise   The  Market  Surveillance  is  a  tool  helping  the  company  making  opera9onal   business  decisions  and  launching  strategic  market  researches  (studies)    
  14. 14. Mission  of  the     Market  Research     (Studies)   Ac9onnable  Intelligence  rela9ve   Give  a  maximum  of   to  a  par9cular  strategic  ma5er   A  Market  Research  is  a  tool  helping  the  company  making  strategic  business  decisions      
  15. 15. BI        OSINT      HUMINT     MARKET  INTELLIGENCE   INSIDE                      OUTSIDE   Author:  zcool.com.cn   Examples:   Na9onal  Administra9ons   Libraries  (Universi9es)  
  16. 16. BI        OSINT      HUMINT     MARKET  INTELLIGENCE   INSIDE                      OUTSIDE   Use  collabora9ve  tools  to   share  your  intelligence       Author:  zcool.com.cn   Examples:   Na9onal  Administra9ons   Libraries  (Universi9es)  
  17. 17. Intelligence  Process  Keywords   Timely  !!!!   Accurate   Tailored   «  To  provide  the  right  informa9on  to  the  right  guy  »     «    Fight  Infobesity  »  
  18. 18. Origin  of  the  InformaOon   §  90 % OSINT" §  §  §  " " " 90 % free information (white sources)" 10 % payable information (grey sources)" No illegal sources (black sources)" §  10 % HUMINT"
  19. 19. Sources  &  Content  Reliability   US  Army  uses  OSINT  (Open  Source  Intelligence)  and  edited  the  ATP  22.9  manual  in  July  2012   ATP  22.9:   A-­‐B:  Our  sources   C:    if  necessary  with   precau9on   1-­‐2:  Our  contents   3:  If  necessary  with   precau9on  
  20. 20. The  use  of  internet  is  growing  extremely  rapidly     2000:   •  6  billion  people  on  the  Earth   •  361  million  internet  users   •  6%  internet  penetraOon     2012:   •  7  billion  people  on  the  Earth   •  2.4  billion  internet  users   •  34  %  internet  penetraOon     •  •  •  •    79%  USA     68  %  Oceania-­‐Australia  -­‐  63%  Europe   43  %  South  America  –  40  %  Middle  East   27  %  Asia  –  16  %  Africa     Source:  www.internetworldstats.com   Autor: TpdkDesign.net
  21. 21. SOCINT  -­‐  SOCial  INTelligence   (SOCINT  makes  part  of  OSINT)   Twi_er  Example   Ø  Ø  Ø  Ø  500  millions  Twi5er  accounts   >  1  millions  Twi5er  accounts  in  Belgium   15.000  tweets/second   1  billion  tweets  each  2.5  days   Social  Media  are  not   only  interes9ng  for   your  e-­‐Community   Manager  but  also  for   your  compe9tors  and   your  market   intelligence  cell  
  22. 22. Everything on the Web can be exploited by Market OSINT CONTENT   TEXT,  MEDIA,  etc.   PROSOCIAL  BEHAVIOR   LIKE,  RATE,  SHARE,  etc.   INTEREST  -­‐  STATISTICS   KEYWORDS  entries  in  Search  Engines   VISITED  Web  Pages  (unique  visitors)   Views  (You  Tube),  etc.     www.pedegoelectricbikes.com  
  23. 23. En  pra9que                     2.    OUTILS  DE  RECHERCHE  D’INFORMATION  
  24. 24. ABC  des  Search  Engines   §  §  §  §  §  §  Varier  les  moteurs  de  recherche   U9liser  la  recherche  avancée  (données  géographiques,  etc.)   Modifier  vos  préférences   Ne5oyer  votre  cache/historique   U9liser  les  opérateurs  autorisés   U9liser  différentes  langues  (Google  Translate)  
  25. 25. ABC  des  Search  Engines   §  U9liser  les  opérateurs  autorisés     h5p://www.googleraide.net/noframe/operateur.htm             §  Le  module  de  recherche  avancée  Google   h5p://www.google.com/advanced_search  
  26. 26. HOW  TO  REALIZE  A   MARKET/COMPETITOR   STUDY  USING  OSINT?     NO  UNIVERSAL  METHOD!     REQUIREMENTS:   •  IMAGINATION   •  CREATIVITY   •  PERSEVERANCE  
  27. 27. Way  to  proceed   PHASE  1   Récep9on  de  la  demande  de  renseignement   Mises-­‐à-­‐jour  éventuelles   PHASE  8   Diffusion  du  renseignement  exploitable     PHASE  2     Caractérisa9on  et  priorisa9on     PHASE  7   Rédac9on  d’un  renseignement  exploitable       PHASE  3   Méthodologie    a  priori    (brainstorming)     +  Hypothèses  éventuelles     PHASE  6   Traitement  et  analyse  de  l’informa9on   construc9on  du  renseignement  fiable     Knowledge   management     PHASE  4     Recherche  d’informa9ons  et  de  données       PHASE  5     Point  d’avancement  /  Analyse  de  la  per9nence  de  la  méthodologie  «  a  priori    »    
  28. 28. SOCIAL  INTELLIGENCE   You  can  find  informa9on  about  new  jobs,  financial  results,   contracts  awarded,  opening  of  new  facility,    e-­‐reputa9on  and   some9mes  leaks  or  indiscre9ons…  
  29. 29. New  potenCal  customers?     New  partners?       Who  knows  some  informaCon  about  your  business?   SOCIAL  INTELLIGENCE  
  30. 30. CONTENT  IS  NOT  ONLY  TEXT     Can  be  useful  to  (examples):     •  Iden9fy  a  facility;   •  Calculate  the  size  of  a  building,   es9mate  the  capacity  of  the  parking,   determine  the  number  of  vehicles;   •  Evaluate  the  number  of  employees;   •  Es9mate  a  turnover  of  a  company.     Some9mes  outdated  !    
  31. 31. CONTENT  IS  NOT  ONLY  TEXT   More  and  more  content  is  provided  by  video   Some  videos  can  be  more  interes9ng  for  compe9tors  than  for  customers     (industrial   tools,   manufacturing   processes,   product   demonstra9on,   new   web   applica9on   tutorial)   New  genera9on  doesn’t  write     New  genera9on  uploads  videos     Be  prepared…  
  32. 32. Google  Trends   Market  Needs  and  Compe99ve  Intelligence   There  is  a  link  between  the  interest  on  Google  and  customers’  purchases  
  33. 33. SEM  Tools  &  Compe99ve  Intelligence   Unique  Visitors  Trafic  
  34. 34. Study  Jan  13:  Business  with  Lapeyre  France  or  Leroy  Merlin  France  ?     What  about  the  2012  financial  results?     Financial  results  were  not  yet  published.      
  35. 35. Results  January  2013   The  turnovers  are  not  yet  published  but  the  ra9o  can  be  es9mated    
  36. 36. Check  September  2013:  OK!   There  is  a  link  between  turnovers,  Google  interests  and  Unique  Visitors  Trafics         CA  2012  LAPEYRE    768.879          768.879          768.879         Ra9o   6,3   7,3   Moyenne   CA  2012  LEROY  MERLIN  FRANCE    4.843.938          5.612.817          5.228.377        
  37. 37. Iden9fy  Trends  in   the  Market  Needs  
  38. 38. CompeOOve   Intelligence  
  39. 39. Company  Financial  Results  Databases  &  Market  Intelligence   Evolu>on&du&chiffre&d'affaires&de&Laboratoires&ORTIS&SPRL& (Es0ma0on$MKTOC$:$2013)$ 30$ 25$ 23,8$ 23,6$ Montant&en&millions&d'euros& 20$ 18,6$ Aggrava9on  des  crises   économiques  dans  les  pays   du  Sud  de  l’Europe       15,0$ 15$ 13,4$ 13,4$ Crise  financière  de  2008   Déstockage   Faiblesse  £/€   10$ 20,3$ 20,3$ 19,4$ 17,6$ 22,3$ 22,8$ 22,4$ Forecast   23,8$ Effet  posi9f  d’un  nouveau   distributeur  en  France   9,0$ 5$ 0$ 1994$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ Annnée&fiscale&(01/01&8&31/12)& 2009$ 2010$ 2011$ 2012$ 2013$
  40. 40. Company  Financial  Results  Databases  &  Market  Intelligence   Return'On'Sales'(%)':'ROS'='Bénéfices/Chiffre'd'affaires' Return'On'Sales'VS'Taux'de'marge'brute' 3,5%$ 2010$ 2011$ 3,0%$ 2,5%$ 2,0%$ 2009$ 1,5%$ 2005$ 1,0%$ 2006$ 0,5%$ 0,0%$ 15%$ 2012$ 2008$ 2007$ 17%$ 19%$ 21%$ 23%$ 25%$ Taux'de'marge'brute'(%)':'marge'brute'/'Chiffre'd'affaires' 27%$ 29%$
  41. 41. InternaOonal  trade  databases  &  Market  Intelligence   Evolu/on'des'exporta/ons'(en'tonnes)'vers'la' Chine'du'bois'de'hêtre'belge'' Volume'des'exporta/ons'(en'tonnes)' 90000% 84997% 84434% 80000% 70000% 60000% 50581% 49883% 50000% 40902% 40000% 34913% 27694% 30000% 20000% 26238% 11334% 10000% 8587% 3422% 1050% 2962% 0% 2000% 2001% 2002% 2003% 2004% 2005% 2006% 2007% 2008% 2009% 2010% 2011% 2012% Evolu-on&du&montant&des&exporta-ons&vers&la& Chine&du&bois&de&hêtre&belge&& Evolu1on'de'la'valeur'd'exporta1on'vers'la'Chine' du'bois'de'hêtre'belge'à'la'tonne' 12,0$ 250$ 235$ 11,9$ 11,0$ 9,5$ 10,0$ 8,0$ 6,0$ 6,9$ 5,2$ 4,5$ 4,0$ 5,1$ 200$ 225$ 190$ 189$ 190$ 168$ 150$ 147$ 137$ 106$ 100$ 120$ 130$ 110$ 113$ 3,1$ 50$ 2,2$ 2,0$ Valeur'(€)'par'tonne' Montant&des&exporta-ons&(en&millions&€)& 14,0$ 0,6$ 0,2$ 0,6$ 0,9$ 0,0$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$ 0$ 2000$ 2001$ 2002$ 2003$ 2004$ 2005$ 2006$ 2007$ 2008$ 2009$ 2010$ 2011$ 2012$
  42. 42. Patents:  Compe99ve  &  Technology  Intelligence  
  43. 43. Methodology: OSINT Sourcing + Bottom-Up Approach Process q  Micro-data collection (contracts awarded) q  Consolidation with others information (qualitative & quantitative understanding of the market) +   MARKET   Main Weaknesses of this methodology q  Request a lot of time and is “never finished and complete” => Need to limit the time accorded to searches q  Non exhaustive (kind of « sampling ») : Need to analyze the confidence in the results
  44. 44. Example: Major Actors of the RoW pistol market MICRODATA + MACRODATA = Estimated Quantity (example 1) MICRODATA  (Press  Dec  2005):     •  Estonian  army  decides  to  replace  Makarov   pistols  by  Heckler  &  Koch  USP  (quan9ty  not   available)   MACRODATA  (UNCOMTRADE  2001  -­‐  2012):     •  Peak  of  Estonian  importa9ons  of  German   pistols  in  2006.   CONCLUSION:   Estonian  army  bought  approximately  3,500  HK   USP  in  2006  
  45. 45. En  pra9que                     3.    OUTILS  DE  VEILLE  AUTOMATISEE  
  46. 46. The  4  fundamental  PILARS  of  the  Web  Surveillance   STRATEGIC   MARKETING   SOURCING   «  Intelligence   Process  »   Watch   ANALYSIS   GATHTERING    Web   2.0   TOOLS   Business   (sector)   Knowledge  
  47. 47. Veille  Web  automa9sée  :  raisons  d’être       •  Augmenter  la  performance  de  la  veille  :  collecter  davantage  d’informa9ons   per9nentes    rela9ves  à  davantage  de  théma9ques   •  Diminuer  le  coût  du  procédé  de  veille  en  diminuant  son  coût  salarial,  et  donc   augmenter  son  efficience     •  Lu5er  contre  l’infobésité  du  client  en  lui  apportant  une  veille  personnalisée     ApplicaCon  de  la  «  mass  customiza+on  »  aux   acCvités  de  producCon  et  de  livraison  de   contenus  liés  à  la  connaissance  marché  
  48. 48. Intelligence  Process   (Raw)  Informa9on  &  Data   Reliable   Intelligence   Ac9onable   Intelligence   Personalized   Ac9onable   Intelligence       B.I.   HUMINT   1   2   3   4   OSINT   Decrease  QuanCty   Increase  Reliability    Add  contexts  (tags)   Human  &  IT  Process   Human  Process     IT  Process    
  49. 49.  Veille  Web  automa+sée  &  Knowledge  Sharing  (KS)  =  Veille  personnalisée     MASS  CUSTOMIZATION     Sur   la   plateforme   KS,   les   clients   de   la   veille   peuvent   s’abonner   aux   théma9ques   qu’ils  souhaitent.    Ils  peuvent  également  recevoir  des  rapports  sous  la  forme  (email,   RSS)   et   la   fréquence   souhaitées.     De   telles   capacités   limitent   au   maximum   le   risque   d’infobésité.  
  50. 50. Collecter  l’informa9on  (3  grandes  «  technologies  »)     •  Pull:  U9lisa9on  des  moteurs  de  recherche                (OK  pour  études  et  sérendipité  mais  pas  pour  de  la  veille  car  aucune  automa9sa9on)   •  Push:  U9lisa9on  des  flux  RSS     •  Push:  U9lisa9on  d’un  «  crawler  »  (aspirateur  de  site)     Sélec9onner  l’informa9on  collectée     •  Il  existe  une  mul9tude  d’ou9ls  des9nés  aux  veilleurs  (ou  curateurs,   collec9onneurs)  en  open-­‐source  (souvent  gratuits)     •  Ceux-­‐ci  sont  en  constante  évoluOon  à  l’image  du  Web  2.0  
  51. 51. CRAWLER  :  Website  Watcher   •  Powerful  «  Crawler  »  iden9fying  changes  in  a  web  page  or  new  created  web  pages     •  Mandatory  if  not  possible  to  have  a  RSS  feed   •  BACK  UP  if  end  of  RSS  feed  Technology      
  52. 52. YAHOO  PIPES  :  BUILD  ONE  FEED  WITH  ALL  YOUR  SOURCES      
  53. 53. Example  of  secondary  feed     Keywords  (BLOCK  &  PERMIT)     =>  ONE  FEED  FOR  EACH  THEMATIC     Primary  feed   (all  sources  inside)   Secondary  feed   (customized)  
  54. 54. ORGANIZE  YOUR  SECONDARY  FEEDS  IN  ORDER  TO     SELECT  THE  INFORMATION  TO  SAVE  AND  TO  SHARE   FEEDLY  
  55. 55. SAVE  AND  SHARE   You  can  create  feed  with   Diigo  
  56. 56.        (:  If  This  Then  That     CREATE  LINK  BETWEEN  YOUR  TOOLS  =>  AUTOMATISATION  
  57. 57.   DASHBOARD  THE  RESULT  OF  YOUR  SURVEILLANCE     ALLOW  ACCESS  TO  THE  MEMBER  OF  THE  COMPANY  
  58. 58. BE  CAREFUL  WHEN  USING  TOOLS  ON  THE  CLOUD     -­‐  IDENTIFY,  ANALYSE  &  MANAGE  RISKS!   -­‐  COMPARE  INTERNAL  &  EXTERNAL  SOLUTIONS       Perenity  ?   Security  ?   Property  ?       Compe9tors’  Market  Intelligence  Cells    
  59. 59. En  pra9que                     4.    OUTILS  DE  PARTAGE  DE  L’INFORMATION  
  60. 60. Constat  1     Alors   que   l’informaOon   apparOent   à   l’entreprise   et   non   à   ses   employés,   nombreux   sont  ceux  qui  qui_ent  l’entreprise  en  emportant  plus  de  connaissances  marché  que   ce  qu’ils  en  laissent  à  l’entreprise.         Pour  la  plupart  des  entreprises,  ce5e  perte  de  la  connaissance  marché  représente  un   coût  annuel  direct  de  plusieurs  centaines  ou  millions  d’euros.                            
  61. 61. Constat  2     La  connaissance  marché  détenue  par  l’ensemble  des  membres  de  l’entreprise  n’est   pas  partagée  efficacement  et  donc  mal  exploitée     La  mauvaise  exploita9on  de  la  connaissance  marché  disséminée  au  sein  de  l’entreprise   représente  un  coût  annuel  indirect  de  plusieurs  centaines  ou  millions  d’euros.                              
  62. 62. Faciliter  l’accès  à  l’informaOon  marché     •  •  •  •  •  •  •  •  •  •    Obtenir  une  informa9on  sur  un  produit   concurrent     Obtenir  toutes  les  présenta9ons  des   conférences,  foires  ou  expos   Obtenir  tous  les  rapports  d’évalua9on  de   produits  spécifiques   Obtenir  les  prix  de  produits  concurrents  connus   sur  les  différents  marchés   Obtenir  des  informa9ons  sur  un  produit   Obtenir  les  contrats  gagnés  par  un  concurrent   sur  certains  marchés   Obtenir  les  appels  d’offre  en  cours   Obtenir  toutes  les  informa9ons  rela9ves  à  des   Joint  Venture  ou  des  M&A  du  secteur   Obtenir  les  informa9ons  rela9ves  aux  comptes   financiers  d’un  concurrent   Obtenir  tous  les  brevets  d’un  domaine   Etat  des  lieux  aujourd’hui…  
  63. 63. Accéder  facilement  à   l’informa9on  sécurisée     Accéder  facilement  à  un   environnement  sécurisé   dédié  à  l’informa9on   Partager  facilement  de   l’informa9on  ou  ajouter  de  la   valeur  à  de  l’informa9on   Trouver  facilement   l’informa9on  recherchée  à   laquelle  j’ai  droit  
  64. 64. Accéder  facilement  à  un   environnement  sécurisé   dédié  à  l’informa9on   Accéder  de  façon   sécurisée   Accéder  à  par9r  de   n’importe  où   Accéder  à  par9r  de  n’importe   quelle  plateforme  informa9que  
  65. 65. Partager  facilement  de   l’informa9on  ou  ajouter  de  la   valeur  à  de  l’informa9on   Consulter  facilement  de   l’informa9on  postée    par   la  communauté   Commenter,  répondre,  «  liker  »   facilement  l’informa9on   «  postée  »  par  la  communauté   Intelligence  collaboraCve   Poster  facilement  de   l’informa9on  des9née   à  certains  membres  de   la  communauté    
  66. 66. Trouver  facilement   l’informa9on  recherchée   Consulter  uniquement   l’informa9on  à  laquelle  on   est  autorisé  d’accéder   Catégoriser  l’informa9on  de   façon  flexible  et  collabora9ve   afin  d’autoriser  les   recherches  ciblées     Rechercher  et  surligner   l’informa9on  au  sein  de   documents  &  web  pages  
  67. 67. Plateforme  d’échange  d’informaOon   Knowledge  Sharing  (KS)  &  Intelligence  CollaboraOve  
  68. 68. Yammer  &  Knoweledge  Plaza   2  grands  acteurs  du  Knowledge  Sharing  (KS)     Accès  sécurisé  à  un  portail  sur  le  Web  (yammer.com,  h5ps://login.knowledgeplaza.net  )     Produits  à  l’ergonomie  et  au  look  similaires    -­‐  type  RSE  (Réseau  Social  Entreprise)     Fonc9onnalités  de  base  similaires  (groupe,  messagerie,  post,  tag,  comment,  like,  etc.)  
  69. 69. Merci  !   Envie  d’en  savoir  plus  ?       h5p://fr.slideshare.net/mktoc     val@marketosint.com    

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