Cannes Insights 2018: Innovación y Efectividad

CANNES CREATIVE EFFECTIVENESS
& INNOVATION INSIGHTS 2018

EQUIPO DE REDACCIÓN ÍNDICE
MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile del mundo, con más de 800
empresas asociadas de, aproximadamente, 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones
del ecosistema del Mobile Marketing incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología
mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros. La misión de MMA es acelerar la transformación y
la innovación del marketing a través de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento del negocio
con gran, y cada vez más, engagement del consumidor.
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM
fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil:
Thais Schauff
Colombia:
Thais Schauff
México:
Thais Schauff
Presentación
Cannes Lions 2018: diferente, pero igual
Innovation Lions
Innovation Lions, celebrandro el futuro por Eco Moliterno
Creative Effectiveness Lions
Coraje, creatividad y buenos resultados por Fernando Machado
Mobile Lions
una plataforma con mil utilidades por Fabio Simões
Punto de vista
04
05
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Producción:
Jefe-Editora: Eliane Pereira
Director de arte: Thiago Honório

MMA Cannes Insights 2018 5MMA Fórum Brasil 2018 4
MENOR Y MEJOR, PERO CON MUCHO ESPACIO PARA
AVANZAR
Desde noviembre todos sabían que este año el Festival de Cannes sería diferente, con menos días, menos
categorías, menos premios. Lo que quizás ni siquiera los organizadores esperaban es que hubiera menos
gente, o por lo menos esa fue la sensación que yo y muchas otras personas tuvimos. Sin embargo, los
responsables de tomar decisiones estaban presentes. Es decir, es posible que el evento haya perdido en
cantidad pero ganó en jerarquía. Y, cuando eso sucede, los negocios ciertamente se concretan dado que
las conversaciones se vuelven más asertivas.
Dicho esto, vale la pena explicar que elegimos destacar las categorías Innovation, Creative Effectiveness
y Mobile porque creemos que son las que mejor representan lo que el Festival debería estar promoviendo:
no solo la big idea (que a veces no nos conduce a nada), sino también una creatividad que genere
crecimiento, impacto en las ventas y presencia de marca.
En el Palais 2, donde se entregan los premios Lions Entertainment y Lions Innovation, transcurren las
presentaciones vinculadas al tema de innovación. Esta es la gran fortaleza del Festival sobre el que se
viene trabajando hace ya algunos años: me refiero a la cuestión de la tecnología, de la proximidad de las
startups, de la constante búsqueda de la innovación.
La mayoría de las empresas que participa en los eventos en el Palais 2 son empresas de advertising
technology, las denominadas “ad techs”, que forman parte de un gran movimiento en expansión, no
solo en el Festival de Cannes, sino también en otros eventos internacionales vinculados a la fusión entre
tecnología y creación. Aun así, los trabajos que compitieron por los Leones 2018 podrían haber aportado
soluciones más innovadoras e impactantes. En este sentido, el Festival quedó en deuda.
La verdad es que Cannes Lions experimenta los mismos desafíos que el mercado publicitario y de
marketing enfrenta: la innovación, la efectividad, la transparencia, no solo con respecto a los datos sino
también en cuanto al mensaje, a la comunicación de las marcas. Desafíos que tendrá más posibilidad de
superar quien tenga el coraje de atravesar lo inédito.
Fabiano Destri Lobo
Managing Director LATAM
Mobile Marketing Association
#shapethefuture
CANNES LIONS 2018: DIFERENTE, PERO IGUAL
Los años transcurren y, a pesar de las inevitables críticas y reclamos, el Festival Internacional de
Creatividad de Cannes -o informalmente Cannes Lions- sigue siendo el evento mundial más importante
del mercado publicitario. Sin embargo, esta vez, a diferencia de otros años, no hubo un proyecto que
sobresaliera a tal punto de captar la atención, como lo hicieron en 2017 “Fearless Girl” y “Meet Graham”.
Los principales premios fueron otorgados a diversas campañas, reflejando la variedad de caminos que
las marcas vienen recorriendo para conquistar al público. Brasil sumó 101 Leones en total y ganó dos
Grand Prix: el de Print & Publishing, por “Tagwords” (de Africa para Budweiser); y el de Mobile, por
“Detector de Corrupción” (de Grey para Reclame Aqui).
Si bien en términos de premiación la 65° edición del Festival puede haber sido menos memorable que
la anterior, para contrarrestar tuvimos dos novedades importantes. La primera fue la reorganización del
evento, ahora más breve (solo cinco días) y con menos categorías. Para Fabio Simões, director ejecutivo
de creación de FCB y jurado de la categoría Mobile, los cambios fueron positivos. “Más agencias y
trabajos fueron premiados, lo que aportó diversidad y acceso al Festival. Y, con las nuevas categorías, los
análisis de canales y herramientas innovadoras fueron más objetivos.”
La segunda novedad fue la participación de las consultoras, que continúan avanzando sobre el terreno de
las agencias. En 2018, por primera vez, una de ellas ganó un Grand Prix en Cannes. Accenture Interactive
y la agencia creativa Rothco se llevaron el premio máximo de Creative Data con “The JFK Unsilenced”,
para el periódico New York Times. La acción recreó, por medio de inteligencia artificial, el discurso que
el presidente norteamericano John F. Kennedy habría pronunciado si no hubiera sido asesinado antes de
llegar a destino.
De hecho, las empresas de tecnología han estado presentes en la programación oficial y extraoficial,
brindando espacio para presentar sus productos y mostrar ejemplos de uso de sus plataformas. La
creciente importancia de los datos en la comunicación de las marcas pone en evidencia la fuerza de las
consultoras frente a los clientes. Todo esto ha hecho que el foco del Festival se centre aún más en generar
negocios.
“El festival se volvió más pragmático
y objetivo, uniendo la creatividad
(el alma del negocio) con los
resultados (el bolsillo del negocio).”
Ricardo Dias
Vicepresidente de marketing para América Central
de AB InBev

MMA Cannes Insights 2018 MMA Cannes Insights 20186 7
“Cannes sigue siendo imbatible. La prueba es que cada vez más anunciantes hacen sentir su presencia.
Grandes líderes de grandes marcas son una presencia garantizada. En 2018, esta tendencia ganó más
fuerza. El evento se volvió más consciente. Reformuló su tamaño y ahora refleja el actual momento del
mercado y de la economía mundial. Hay menos personas que concurren, sin embargo los líderes siguen
asistiendo”, analiza André Marques, CCO de W/McCann Brasil.
Con esta reformulación, Cannes se dividió en nueve “pilares” que abarcan 25 categorías. Algunas
desaparecieron y se incorporaron nuevas, como Creative eCommerce, Social & Influencer y Sustainable
Development Goals, entre otras.
Los 9 pilares del contenido del Festival
Área
Reach Direct PR Creative Data Media Social & Influencer
Communication Design Film Outdoor Print & Publishing Radio & Audio Mobile Titanium
Craft Digital Craft
Glass
Health & Wellness
Sustainable Development Goals
Pharma
Film Craft Industry Craft
Experience Brand Experience & Activation
Creative Effectiveness
Entertainment Entertainment for Music
Creative eCommerce
Innovation
Impact
Good
Entertainment
Heatlh
Categorías
Ganadores
Shortlist (campañas latino-americanas)
Cannes Insights 2018 va a profundizar en Innovation y Creative Effectiveness, dos áreas con un gran
potencial para generar negocios. En Mobile, destacamos el Grand Prix de Grey. Como complemento, la
opinión de los jurados y representantes del mercado publicitario sobre lo mejor que vieron en el Festival.
En definitiva, una síntesis de buenas ideas para inspirar y desafiar límites, con trabajo y mucha creatividad.
INNOVATION LIONS
El papel de Innovation Lions es básicamente inspirar a los anunciantes para aventurarse a experimentar
invirtiendo en nuevos productos, estrategias o tecnologías. Pero este año, lo trabajos para ONG y
entidades del tercer sector se adueñaron de esta categoría. Entre los 21 casos seleccionados para la
shortlist había desde nuevas tecnologías que resuelven viejos problemas hasta viejas tecnologías que
inventan nuevas soluciones.
Como en esta categoría la búsqueda del elemento innovador es todavía mayor que en las demás, el
jurado fue bastante riguroso. Al final, se entregaron solo 6 premios, uno de Oro, 1 de Plata, 3 de Bronce
y 1 Grand Prix.
Uno de los Bronces fue para “The Canceller”, creado por Grey Brasil para Reclame Aqui (trabajo que
además ganó el Grand Prix de Mobile). En la competencia había otro caso brasileño, “Póster Soluble” de
BETC para Habitat para la Humanidad, que no pasó de la shortlist.
La gran idea premiada fue el proyecto “My Line”, desarrollado por MullenLowe de Bogotá para el
Ministerio de Comunicación y Tecnología de Colombia. El caso conquistó 8 premios en total, 1 Grand
Prix (Innovation), 3 Oros (2 en Mobile y 1 en Direct) y 4 Platas (2 en Direct, 1 en Mobile y 1 en Brand
Experience & Activation).
“Además de Colombia, que ganó el Grand Prix, tuvimos un finalista de Argentina y dos de Brasil, prueba de
que, al contrario de lo que mucha gente piensa, nuestra región no tiene nada que envidiarle a otras partes
del mundo en lo que respecta a innovación”, observa el jurado brasileño Eco Moliterno, de Accenture
Interactive.
My Line Powered
by Google, de
MullenLowe SSP3
Bogotá para el
Ministerio de
Comunicación
y Tecnología de
Colombia
Pôster Solúvel,
de BETC para
Habitat para la
Humanidad
Streetguard, de
Ogilvy México
para Tracking
System
The Financial
Hack, de
Wunderman
Cato Johnson
Buenos Aires para
Cencosud
Kingo, de Ogilvy &
Mather Colombia
para Kingo
Savor Saver, de
Ogilvy & Mather
Colombia para
el Ministerio de
Salud de Ecuador
Making the World
Accessible, de
Serviceplan para
DOT
Oro
Futurecraft 4D, de
Adidas Ámsterdam
Plata
The Canceller, de
Grey Brasil para
Reclame Aqui
Bronce
Good Vibes:
Communication Tool
for Deafblinds, de
Cheil Corea para
Sense International
India
Bronce
Touching
Masterpieces,
de Geometry
Global Praga para
NeurodigitalBronce
Grand Prix

MY LINE POWERED BY GOOGLE
Un tercio de la población colombiana no tiene acceso a internet. Para permitir que estas
personas realicen búsquedas en la web, se desarrolló un sistema que consiste en un
número de teléfono al cual se llama para preguntar lo que se desea saber (por ejemplo, el
pronóstico del tiempo). Un software envía la pregunta a Google Assistant y, en segundos, la
respuesta se retransmite al usuario. “La innovación en este caso fue utilizar una tecnología
que ya existe hace tiempo (que transforma voz en texto) de una forma que nadie lo había
pensando”, explica Eco Moliterno.
Grand Prix
HAGA CLIC AQUÍ PARA VER EL CASO
MAKING THE WORLD ACCESSIBLE DOT BY
DOT
La surcoreana Dot Inc. desarrolló una tecnología propia de actuador electromagnético,
aplicada a dispositivos para personas con deficiencias visuales. Esta tecnología reduce
diez veces el tamaño, peso y precio de los celulares con lenguaje Braille. En 2018 la
empresa lanzó el Dot Mini, un dispositivo dotado de inteligencia artificial que traduce al
Braille cualquier texto en formato digital. En 2016 ya se había lanzado un smartwatch que,
al conectarse al smartphone (vía bluetooth), traduce los contenidos de cualquier tipo de
aplicación al Braille.
Oro

FUTURECRAFT 4D
Proyecto de Adidas en colaboración con Carbon, fabricante de impresoras 3D. Las zapatillas
Futurecraft 4D son un calzado de alta performance que trae una entresuela desarrollada por
medio de un proceso que utiliza la proyección de luz digital, óptica permeable al oxígeno y
a las resinas líquidas. La luz activa el oxígeno y permite imprimir de forma rápida el molde
perfecto para la suela de cada persona de acuerdo con el perfil de su pisada. Son posibles
más de 20 mil combinaciones.
Plata
THE CANCELLER
Es una inteligencia artificial programada para llamar a centrales de atención y cancelar
servicios (como telefonía o TV por cable, por ejemplo). Fue pensado como una aplicación
para celulares, en la cual las personas registran los datos más solicitados por las empresas
(número de identificación tributaria, fecha de nacimiento, etc.) y la accionan para llamar al
Servicio de Atención al Cliente en caso necesario. Si el operador dice que la cancelación
solo puede ser realizada por el titular, el robot informa que es su representante legal. El
prototipo fue lanzando en abril, en un test realizado con diez usuarios de Reclame Aqui que
tenían dificultad para cancelar sus planes.
Bronce

GOOD VIBES
En esta acción, el código Morse sirve de base para un sistema que permite establecer
conversaciones entre personas ciegas, sordas y mudas. En la pantalla de un smartphone, los
puntos y rayas del código son reemplazados por vibraciones cortas y largas, interpretadas
como en el Morse. “Lo más emocionante fue ver en el escenario al propio hindú -que
desarrolló esta tecnología para comunicarse con un pariente que estaba a punto de perder
la visión y la audición- demostrando en vivo la posibilidad de unir dos lenguajes que hasta
ese momento estaban a siglos de distancia uno del otro” cuenta Eco Moliterno.
Bronce
TOUCHING MASTERPIECES
Con un par de guantes especiales, personas que no ven, pudieron “ver” algunas de las
obras de arte más famosas del mundo. El David, de Micheangelo, el busto de Nefertitis y
la Venus de Milo se transformaron en objetos virtuales gracias a los guantes. Al tocar un
objeto, los guantes lo identifican y responden en forma de vibraciones. Los guantes fueron
personalizados para una exposición en la Galería Nacional de Praga, y contaban con una
tecnología que estimulaba la sensibilidad de la piel al tacto.
Bronce

PÓSTER SOLUBLE
El punto de partida fue el desarrollo, por parte de investigadores de la Universidad de
San Pablo, de un material que, en contacto con el agua, libera una substancia que mata
al Aedes aegypti (mosquito transmisor de enfermedades como el dengue y el zika). En
colaboración con la USP y Fiocruz, la agencia creó pósters hechos de papel de arroz
soluble que contienen larvicida. Los carteles tienen mensajes que enseñan cómo evitar
el agua estancada. Cuando llueve, se disuelven liberando la sustancia. Con un póster se
pueden exterminar focos del mosquito en hasta 200 litros de agua, por 60 días.
Shortlist
STREETGUARD
México es uno de los países con los índices más altos de violencia contra la mujer. Para
combatir este problema, la empresa de seguridad Tracking Systems creó un dispositivo que
usa la tecnología de los automóviles para captar la atención cuando alguien se encuentra
en una situación de peligro. En ese caso, la mujer acciona el dispositivo, una especie de
llavero que genera una onda de radiofrecuencia y dispara las alarmas de los vehículos de
los alrededores en un radio de 25 metros. El ruido llama la atención de quienes están en los
alrededores, desalentando ataques.
Shortlist

THE FINANCIAL HACK
En América del Sur, la tasa de desempleo es alta, lo que dificulta que mucha gente pueda
acceder a un crédito. Cencosud, dueña de una de las tarjetas de crédito más importantes
de Argentina, creó un sistema por el cual quien realice donaciones mensuales aumenta el
límite de su tarjeta. La idea de la agencia fue incluir la solidaridad en una fórmula que define
la capacidad de crédito de cada usuario (inversiones + capital + riesgo). Los recursos
fueron transferidos a la ONG Techo, que construye casas para personas de bajos ingresos.
Shortlist
KINGO
La empresa ofrece fuentes descentralizadas de energía solar, destinada a familias y
pequeños negocios sin acceso a la red de energía eléctrica, a un costo menor que el
de la propia electricidad. La campaña muestra el trabajo de Kingo para transformar la
energía solar en algo accesible, proporcionando energía limpia a quienes no cuentan con
red eléctrica y, por esa razón, terminan valiéndose de alternativas inseguras como velas,
queroseno o gasoil.
Shortlist

SAVOR SAVER
DESTACADOS
MEJORES CASOS
NUEVOS CAMINOS
Para más de 40 mil pacientes que realizan tratamientos de quimioterapia en Ecuador, la
comida ya no tiene gusto a comida. Para devolverles el apetito, se creó una nueva línea
de dulces sin azúcar en su composición. Los caramelos se fabrican a partir de una fruta
que crece en la región costera del país y que tiene propiedades nutricionales capaces de
regenerar el paladar. Por eso permiten a los pacientes saborear los alimentos, ayudándolos
a fortalecerse en su lucha contra el cáncer.
La llegada de los chinos: me impresionó la cantidad de delegados, disertantes, piezas y jurados de China.
Creo que, en poco tiempo, van a comenzar a dominar el Festival. La llegada de las consultoras: además
de la presencia cada vez más mayor de Accenture Interactive (no solo como una de las principales
auspiciantes, sino como la primera consultora en ganar un Grand Prix), otras consultoras están comenzando
a hacerse presente en Cannes. Y también vinieron para quedarse. Y la (tan postergada) llegada de las
mujeres. Veo (con buenos ojos) la presencia cada vez mayor de líderes femeninas en jurados, paneles y
premiaciones. Espero que en los años venideros ellas ocupen cada vez más espacio en los escenarios
de Cannes.
Ya antes de ir a Cannes me había enamorado de una idea que finalmente resultó ganadora del Grand
Prix de la categoría, el caso colombiano “My Line”. Otro trabajo que llamó la atención fue “Good Vibes”,
de la India, que transformó el antiguo Código Morse en impulsos vibratorios en el smartphone para que
las personas ciegas, sordas y mudas pudieran conversar entre sí directamente. Son ideas que, en vez de
inventar una nueva tecnología, le dieron un nuevo sentido a las antiguas formas de comunicación y que,
por ese motivo, merecieron ser premiadas.
Innovación es una palabra que atraviesa todo lo que sucede en Cannes, por eso adoptamos un criterio
todavía más riguroso acerca de lo que debería considerarse innovador. Por esta razón, solo se premiaron
seis trabajos de los casi 200 inscriptos. Mientras las otras categorías del Festival premian los mejores
trabajos del año anterior, Innovation celebra el futuro. Por lo tanto, le corresponde mostrar el camino al
cual se dirige la industria del marketing.
Shortlist
I N N O V
A T I O N
L I O N S
CELEBRANDRO EL FUTURO
Eco Moliterno, CCO de Accenture
Interactive para América Latina y jurado de
la categoría Innovation

Ganadores
CREATIVE EFFECTIVENESS LIONS
La categoría se estrenó en 2011 con el objetivo de premiar casos en los cuales se puede medir la
correlación directa entre la creatividad y la eficacia de la campaña. El foco principal es el resultado
para el negocio, el impacto para la marca o el impacto cultural generado y el grado de audacia de esa
idea. Tan es así que el criterio “impacto y resultados” tienen un 50% de peso en la nota, mientras “idea y
estrategia” tiene un 25% de peso.
Solo se pueden inscribir trabajos que hayan sido premiados en años anteriores (en este caso, en 2015,
2016 o 2017) o que hayan conseguido por lo menos entrar en la shortlist. En 2018, la categoría recibió
169 inscripciones y otorgó 2 Leones de Oro, 6 de Plata y 9 de Bronce, además del Grand Prix (un total
de 18 premios).
Para el presidente del jurado, Fernando Machado (CMO global de Burger King), todos los casos premiados
muestran claramente la relación entre idea y resultado. Machado destaca los tres que llegaron a lo más
alto después de largas discusiones del jurado.
“Cheetos Museum” es una idea envidiable. Ningún cambio de producto. Ninguna innovación. Solo una
mirada diferenciada que coloca al producto en el centro de atención. ‘Child Replacement Program’ es un
de esas ideas que nos recuerdan lo divertida que es nuestra profesión. Un insigth claro que gira alrededor
de empty nesters (el síndrome del nido vacío), y da como resultado una campaña fantástica. ‘Savlon
Healthy Hands Chalk Sticks’ es más que una campaña, es una solución. Algo posible solo gracias al trabajo
conjunto entre la agencia y el cliente.
Savlon Healthy
Hands Chalk Sticks,
de Ogilvy Mumbai
para ITC
Grand Prix
Cheetos Museum, de
Goodby, Silverstein
& Partners para Frito
Lay
Child Replacement
Programme, de
ColensoBBDO para
Pedigree/ Mars
OroOro
SickKids VS, de
Cossette Toronto
para SickKids
Foundation
Edible Six Packs
Rings, de We
Believers para
Saltwater Brewery
Google Home of the
Whooper*, de David
Miami para Burger
King
Buster the Boxer,
de Adam&Eve DDB
para John Lewis
The Refugee Nation,
de Square Pixel
RJ para Anistia
Internacional
Boost Your Voice, de
180LA para Boost
Mobile
Meet Graham, de
Clemenger BBDO
para Comissão
de Acidentes de
Transporte/Austrália
* ganó 2 platas en esta categoria **ganó 2 bronces en esta categoria
QQ Alert: Reunion
After Years**, de
Tencent Shenzen
NY Times: The Truth
is Hard to Find, de
Droga5 para New
York Times
Hungerithm, de
Clemenger BBDO
para Mars
Original is Never
Finished, de
Johannes Leonardo
NY para Adidas
The Impact of
Fearless Girl, de
McCann Nova York
para State Street
Global AdvisorsPlata
Plata
Plata
Plata Bronce
Bronce
Bronce
Bronce
Bronce
Bronce
Bronce
SAVLON HEALTHY HANDS CHALK STICKS
El ganador del Grand Prix fue una solución desarrollada por Ogilvy de Mumbai para la
compañía ITC. El objetivo era estimular el uso del jabón al momento de lavarse las
manos en las escuelas rurales, donde todavía se usan pizarrones y tizas para escribir. La
higienización es especialmente importante en este caso debido a la costumbre hindú de
comer con las manos. La solución encontrada fue mezclar jabón granulado al polvo de la
tiza. Cuando los niños se mojaban las manos para lavarlas, el polvo se transformaba en
jabón, haciendo divertido un hábito que los pequeños pasan por alto. “Esta es la categoría
que muestra que la creatividad es importante, que prueba que las buenas ideas generan
un mejor resultado”, argumenta el presidente del jurado, Fernando Machado. En 2017, el
caso se llevó 7 Leones (2 Oros, 1 Plata y 4 Bronces).
Grand Prix
Plata Bronce

CHILD REPLACEMENT PROGRAM
Uno de los dos Leones de Oro de la categoría lo ganó esta campaña de Colenso BBDO, de
Auckland, para la marca de alimento para mascotas Pedigree, de Mars. En Nueva Zelanda,
los refugios de animales están llenos de perros que necesitan un hogar. Al mismo tiempo,
debido al envejecimiento de la población, más de la mitad de los habitantes viven en casas
con solo una o dos personas. La idea fue conectar a perros abandonados con padres que
se quedaron solos después de que sus hijos se fueron de la casa. La campaña incentivaba
el acceso a un site donde los interesados podían “encontrar el reemplazo perfecto de
sus hijos”. Quienes adoptaban una mascota podían enviar cosas antiguas de sus hijos y
Pedigree las transformaba en objetos nuevos para los perros. El caso conquistó además un
León de Bronce en Health. En 2017, fueron 4 Oros y 4 Platas.
Oro
CHEETOS MUSEUM
La idea nació a partir de un fenómeno en las redes sociales: los fans del snack comenzaron
a publicar fotos de Cheetos con las más variadas formas, desde Abraham Lincoln al
monstruo del lago Ness. El equipo de Goodby Silverstein & Partners se dio cuenta de que
allí se abría una oportunidad y trabajó incansablemente para descubrir cómo aprovecharla.
Lo que hicieron fue abrir cientos de paquetes en busca de Cheetos de formatos inusitados
y pedirle al público que enviara los que encontrara. Los ítems fueron expuestos como
piezas de arte, formando un museo exclusivo de la marca, en Nueva York. Más de 100 mil
fans enviaron snacks al museo. El caso fue premiado con 4 Leones de Oro y 2 de Plata el
año pasado.
Oro

THE REFUGEE NATION
En 2017, el caso se destacó en el Festival al conquistar nada menos que 18 premios:
1 Titanium, 7 Oros, 4 Platas y 5 Bronces, además del Grand Prix for Good. El proyecto,
desarrollado por Ogillvy Nova York, contó la producción de las brasileñas Asteroide Filmes
y Canja Audio, de Curitiba, y Square Pixel, de Río de Janeiro, que lo inscribió este año en
Creative Effectiveness. La idea fue hacer que un grupo de refugiados fuera reconocido
como una nación apta para competir en los Juegos Olímpicos Río 2016. La campaña creó
la bandera, el himno y promovió acciones para construir una nación que representara a los
atletas.
Bonce
OSADÍA
PERFORMANCE LATINA
IMPACTO DEL MOBILE
Esta es una de las categorías más importantes del Festival. Es la que muestra que la creatividad es
importante. La que prueba que las buenas ideas producen mejores resultados. Si trabajara en una agencia,
usaría los resultados de esta categoría para convencer a mis clientes para que lleven a cabo ideas más
audaces. Como cliente, uso estos resultados para mostrarle a mi empresa que sin dudas vale la pena
atreverse. La creatividad sin resultados es algo vacío.
El trabajo de América Latina que más se destacó en Creative Effectiveness fue “Refugeé Nation”. Una idea
brillante y simple. Un design inolvidable. Y resultados bastante fuertes para el propósito de la campaña.
Destaco la cantidad de premios que Brasil ganó (con mucho orgullo), los Leones de 3G (23 para Budweiser
y 24 para Burger King) y el nuevo formato del Festival, de cinco días, que funcionó muy bien.
El Grand Prix de la categoría es un excelente ejemplo de cómo el mobile puede tener un impacto
gigantesco, por ser una herramienta que está a disposición de las personas en todo momento. El “Detector
de Corrupción”, de Grey Brasil hace todo esto y mucho más, además de ser una campaña brasileña que
intenta resolver un problema real de manera creativa y contundente.
C O R A J E ,
CREATIVIDAD
Y BUENOS RESULTADOS
Fernando Machado, Global CMO de
Burger King y presidente del jurado de
Creative Effectiveness.

MOBILE LIONS
A pesar de que se inscribieron más de 900 piezas en la categoría en 2018, el jurado evaluó que no hubo
una idea realmente revolucionaria. Sin embargo, se presentaron grandes proyectos, de diferentes países,
en todas las subcategorías. La participación de América Latina fue tímida, pero mostró buenos ejemplos
de proyectos con soluciones simples y creativas en el uso de la plataforma. En total, se otorgaron 43
Leones (9 Oros, 12 Platas, 21 Bronces y 1 Grand Prix).
El proyecto “Detector de Corrupción”, creado por Grey Brasil para el site Reclame Aqui, se terminó
destacando y llevándose el Grand Prix de la categoría (más 1 León de Oro, 1 de Plata y 4 de Bronce).
Además de encontrar una nueva forma de usar datos e identificación facial, el proyecto transformó el
smartphone en una herramienta de información y protesta en un año en que el tema de la corrupción fue
protagonista y se mostró extremadamente relevante para la población.
“De esta manera, no solo difundió la marca Reclame Aqui sino que se insertó en el momento sociopolítico
del país”, resume el jurado brasileño, Fábio Simões, director de creación de FCB. Y otro proyecto que
se destacó en la categoría fue “My Line” (ganador del Grand Prix de Innovation), una iniciativa cuyas
mayores cualidades son la simplicidad de la idea y el insight acerca de que el celular común puede ser
tan poderoso como herramienta de comunicación como el smartphone.
Grey Brasil celebró con orgullo el Grand Prix. “La tecnología de reconocimiento facial crea una herramienta
poderosísima, con potencial para cambiar a Brasil. Digo potencial porque nuestro trabajo todavía no terminó.
Necesitamos que el Detector de Corrupción esté en 100 millones de celulares el día de la elección. Ahí sí,
vamos a ser capaces de limpiar el país”, afirma Adriano Matos, vicepresidente creativo de la agencia.
DETECTOR DE CORRUPCIÓN
Una aplicación que permite descubrir si un candidato está involucrado en alguna
investigación, con solo apuntar la cámara del celular a la foto del candidato. La app utiliza
la herramienta de reconocimiento facial de Microsoft, que tiene un 98% de precisión y
funciona con imágenes impresas, en video o con la persona en vivo. El sistema realiza
una búsqueda en fuentes oficiales para informar sobre la situación del político. También
informa quiénes ocupan u ocuparon cargos electivos en los últimos ocho años e identifica
a los precandidatos a los cargos ejecutivos en las elecciones de 2018. Para el presidente
del jurado de la categoría, Jay Morgan (director de innovación en The Monkeys), este es el
ejemplo perfecto de cómo un instrumento que conjuga la creatividad y la fuerza del móvil
es capaz de hacer que el poder vuelva a estar en manos del pueblo.
Grand Prix

UNA PLATAFORMA
CON MIL UTILIDADES
Fábio Simões, director creativo ejecutivo
de FCB y jurado de la categoría Mobile
MOBILE FIRST
MOBILE ONLY
ANDRÉ MARQUES
CCO DE W/MCCANN
RICARDO DIAS
VICEPRESIDENTE DE MARKETING MIDDLE AMERICAS DE AB INBEV
M-COMMERCE
Buscamos ideas que tuvieran, preferentemente, un hack en el uso de la tecnología. Para volverse
interesante, tenían que mostrar innovación en cuanto al uso de un producto ya existente o una verdadera
evolución tecnológica. El jurado también tomó en cuenta si el proyecto había sido creado y ejecutado
con foco en el móvil. Algunas ideas son geniales, pero no dejan de ser adaptaciones o fragmentos de
grandes campañas que son más fuertes en otros medios. También queríamos acciones que apuntaran a
un futuro en el uso del móvil, aunque en algunos casos implicara abandonar el propio aparato. Finalmente,
buscamos destacar las grandes ideas para grandes marcas, para mostrar que estas marcas pueden ser
premiadas cuando se arriesgan.
El móvil hoy es imprescindible para cualquier estrategia de marketing. Ya deberíamos encarar la plataforma
como un vehículo de masas, a pesar de que su penetración no se iguala a la de la TV. Mi sugerencia
para los clientes y los creativos es que piensen inicialmente en las campañas como si fueran mobile only,
porque eso va a forzarlos a buscar soluciones que sean nativas e ideas para esta plataforma. La propuesta
es ser inflexibles en este punto, porque si solo pensamos en mobile first, son grandes las chances de que
continuemos creando de una forma antigua y de que solo realicemos adaptaciones a los formatos de la
plataforma.
Uno de los casos ganadores que señala un futuro en cuanto al uso del celular como herramienta de
negocios fue el de Nike para el lanzamiento de la edición que celebra los 30 años de las Air Jordan.
Aprovechando el buzz entre los sneakerheads en relación al lanzamiento, crearon una plataforma que
conjugaba la experiencia virtual con la propia compra de las zapatillas. Usando la plataforma era posible
adquirir el producto y, en dos horas, sería entregado en el domicilio. Esta edición especial se agotó en
23 minutos. Este es un excelente ejemplo que muestra cómo la experiencia de compra va a cambiar y a
integrarse más a la navegación por los contenidos que nos gustan, en vez de ser un objetivo, sacando la
fricción del proceso de compra.
PUNTO DE VISTA
América Latina brilló este año, principalmente en
Innovation. Antes que nada, obtuvo el Grand Prix
(con el caso “My Line”, de MullenLowe Colombia) y
algunos premios más en una de las categorías que
otorga menos Leones. “The Canceller”, de Grey
para Reclame aqui, también es un buen ejemplo
de una pieza latina que brilló en Cannes, así como
“Detector de Corrupción” (que ganó el Grand Prix
de Mobile). El móvil está a punto de presenciar
una revolución con la llegada de la conexión 5G.
Cuando unimos esa potencia tecnológica con la
sensibilidad, nos encontramos con cosas como
la aplicación “Good Vibes Mobile”, que permite
que personas con deficiencia visual y auditiva
se comuniquen por medio de una aplicación
que transforma los toques en código Morse y los
traduce del otro lado en una frase. Es brillante y
emocionante.
Vi una gran evolución en cuanto a cómo conectamos
el pasado de los medios tradicionales con el futuro.
Un buen ejemplo que habla sobre la tecnología:
estamos transformándola con el fin de que mejore la
experiencia y la conexión con las marcas. En Brasil,
un buen ejemplo fue “Tagwords”, de Budweiser.
La tecnología es ahora una parte natural del story-
worth-telling. Había menos gente tomando vino en
La Croisette, pero nunca tuve días tan productivos
en Cannes. Además de eso, los auditorios estaban
llenos, con personas sentadas en las escaleras. Fue
posible ver el propósito del Festival: la creatividad,
nuevamente en el centro de las atenciones. Sobre
el ROI de Cannes, la cuestión es simple: si cree
que la creatividad tiene un papel fundamental en el
éxito continuo de nuestros negocios, entonces allí
es donde se debería estar.

ANDREA SIQUEIRA
DIRECTORA CREATIVA EJECUTIVA DE BETC Y JURADO DE LA CATEGORÍA CREATIVE
ECOMMERCE
ADRIANO MATOS
VICEPRESIDENTE CREATIVO DE GREY BRASIL
El Grand Prix (“Xbox Design Lab Originals: The
Fanchise Model”) fue uno de los mejores casos del
Festival. Es un ejemplo claro de cómo una marca
puede empoderar a sus consumidores para abogar
en causa propia y a favor de la marca y, así, revertir
un negocio que no estaba dando ganancias. De
los cuatro Leones de Oro en Creative eCommerce,
destaco “A/R Jordan”, de RGA para Nike, que
hizo el viaje completo, desde el encantamiento al
delivery, usando realidad aumentada, sin salir del
Snapchat. Y un caso hindú, “Sweet Change”,que
usó un aspecto cultural – dar caramelos ante la falta
de cambio – para incentivar el pago digital en el
comercio. También se llevó un Oro una aplicación
de Volvo de automóviles por suscripción (“Care by
Volvo Mobile App”). A los millennials no les gusta
comprar automóviles y Volvo lanzó un modelo que
no puede ser comprado sino al que solo se puede
acceder mediante suscripción. Y todo vía app.
Nada más mobile que eso.
En los últimos años me viene llamando la atención
una tendencia curiosa: la de las ideas tangibles,
físicamente. Después del boom de la realidad
virtual y aumentada, parece que la creatividad está
volviendo a expresarse en piezas concretas. Es el
caso de “Fearless Girl” – una estatua – y de “Meet
Graham” – un muñeco –, dos de los proyectos más
premiados de 2017. Es el caso también de “Palau
Pledge” y “The Trash Isles” – un sello en el pasaporte
de quien visita la isla de Palau y un documento
impreso dirigido a la ONU, respectivamente. En
un mundo donde hasta Mark Zuckerberg pide
disculpas en un aviso de un periódico, parece que
lo tangible está más fuerte que nunca.
EDUARDO SCHAEFFER
DIRECTOR DE MARKETING Y PROYECTOS DIGITALES DEL GRUPO GLOBO
El gran desafío del móvil es garantizar que las
actividades de los usuarios tengan comienzo, medio
y fin. La competencia entre las notificaciones, los
mensajes, etc., genera una reducción significativa
de la conversión. Por otro lado, el acceso a los
teléfonos les da la posibilidad a las personas que no
la tienen (ya sea por falta de recursos financieros,
dificultad para el uso o por no saber escribir) de
entrar de lleno en el mundo de la información, las
compras y las redes sociales. Este es un gran paso
para la necesaria nivelación tecnológica. Además
de la aplicación que Samsung presentó para
ayudar a detectar niños con dislexia (“Dytective”),
destaco lo que China ha realizado en innovación en
cuanto a los transportes y para facilitar la vida. Esto
demuestra que necesitamos mirar a Oriente con
mucha más atención.

MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile del mundo, con más de 800
empresas asociadas de, aproximadamente, 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones
del ecosistema del Mobile Marketing incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología
mobile, empresas de medios, operadoras, entre otros. La misión de MMA es acelerar la transformación y
la innovación del marketing a través de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento del negocio
con gran, y cada vez más, engagement del consumidor.
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM
fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM
Argentina:
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil:
Thais Schauff
Colombia:
Thais Schauff
México:
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