y SEM: Estrategias de posicionamiento

POSICIONAMIENTO WEB.SEO, SEM Y GOOGLE ADS
Profesor: Álvaro López Herrera
www.alvarolopezherrera.com
@allopher
allopher86@gmail.com
www.linkedin.com/in/alvarolopezherrera/

presentación. ¿quién soy?
5 años de experiencia en marketing digital
especialista en Google ads y facebook ads
He dirigido el departamento de publicidad digital de una multinacional
comunidad de marketeros nocturnos
blog profesional y personal con casi 6 años de trayectoria
profesor de varios cursos de marketing digital
Álvaro López Herrera @allopher www.alvarolopezherrera.com allopher86@gmail.com
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¿qué esperáis de este curso?
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Índice de contenidos
1.Introducción al marketing de búsqueda
2.SEO vs SEM a la hora de elaborar una estrategia
3.Creación de campañas de Google Ads
4.Motores de búsqueda
5.Optimización de páginas web
6.Organizar una campaña de link building
7.Analítica web
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Introducción al marketing de búsqueda
Marketing
en buscadores
SEM
Search Engine
Marketing
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SEO vs SEM a la hora de elaborar nuestra estrategia

Álvaro López Herrera @allopher
www.alvarolopezherrera.com allopher86@gmail.com8

Álvaro López Herrera @allopher
allopher86@gmail.com 9

SEO. Acercándose al término y terminología
¿Por qué es tan importante el SEO?
Terminología:
1. Anchor Text
2. Page Rank
3. Backlinks
4. Popularidad web
5. Datacenter
6. Spider
7. Google Dance

8. Landing page
9. Sitemap
10. Crosslinking
11. SERP
12. Keywords
Terminología (continúa)

SEO

SEM
SEM es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la
visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a los
motores de los buscadores.
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SEM
Gracias a anuncios patrocinados en
esos buscadores (Google Ads, Bing
Ads o Yahoo! Search Marketing) se
genera tráfico de calidad a
la web. Esto implica actividades
como la búsqueda de palabras
clave, la creación de anuncios y
la gestión de pujas.
También se conoce como PPC (Pay
Per Click) y CPC (Cost Per Click).
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Ventajas y desventajas del SEM
Ventajas:
- Permite dar a conocer rápidamente un producto a gran escala.
- Permite competir cara a cara con grandes competidores.
- El retorno de la inversión es rápido (si las campañas están optimizadas).
- Permite llevar tráfico muy segmentado a nuestra web.
Desventajas:
- Para la gran mayoría de sectores, la puja por palabras clave es cara
- Es un tipo de acción interruptiva, que el usuario no ha demandado.
- Requiere de un esfuerzo de optimización grande, lo que conlleva su gestión
interna, con un profesional SEM, o externo, con la contratación de una agencia.

SEM
Fuente: Miguel Revelles
www.miguelrevelles.com
Álvaro López Herrera
@allopher
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SEM
@allopher
Fuente: iPulpDigital
www.ipulpdigital.com
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Creación de campañas de Google Ads

PRIMER CONTACTO CON GOOGLE ADS
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@allopher
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Fuente: Semrush
www.semrush.com

Anuncios de Texto
• Título (30 caracteres, espacios incluidos): en la actualidad se pueden incluir hasta 5 títulos diferentes.
• Descripción (2 líneas de un máximo de 90 caracteres cada una, espacios incluidos): estas dos líneas
contienen información sobre el producto o servicio, así como otros datos (por ejemplo promociones).
• URL visible (35 caracteres, espacios incluidos): esta línea indica el sitio web que visitará el usuario si
hace clic en su anuncio.
• URL de destino (1.024 caracteres como máximo): la URL no aparecerá en su anuncio. Muchos
anuncian y enlazan sus anuncios con páginas de destino concretas de su sitio web, pero utilizan la URL
más simple de su página principal como URL visible. Es decir, aquí utilizan la URL con parámetros UTM.
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Consejo
Puedes proporcionar más información sobre tu empresa si añades extensiones
a tus anuncios de texto, por ejemplo, de ubicación, de número de teléfono u
otros enlaces profundos que dirijan a tu sitio web.
También puedes usar el texto dinámico para personalizar los anuncios según
cada usuario.
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Ventajas google ads
- Orientar los anuncios.
- Evitar publicar anuncios a usuarios no interesantes.
- Obtener el máximo ROI de su inversión publicitaria.
- Inmediatez.
- Flexibilidad y control.
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DESVentajas google ads
- Control de resultados minucioso.
- Disparar los presupuestos.
- Cuidado con las políticas publicitarias.
- CPC más que elevados en social ads.
- Más difícil segmentación.
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SEO
Fuente: Twitter @lu1sma
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SEO
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SEO
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SEO
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Datos estructurados SEO
https://search.google.com/structure
d-data/testing-tool/
@allopher
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Acciones de lanzamiento
A la hora de promocionar un nuevo sitio en Internet hemos de recordar que no
todas las acciones de promoción que se realicen tendran los mismos efectos, pero
que en definitiva, llevadas de la forma adecuada, todas suman en la difícil tarea de
promocionar nuestro proyecto. Así, algunas cosas que podemos hacer para
promocionar desde un inicio una página web.
@allopher
allopher86@gmail.com 33

1. Incluir la dirección de tu web en toda la papelería de su empresa.
La promoción de webs consiste en buscar muchas fuentes de visitas distintas.
2. Buscar enlaces de otros sitios.
Los enlaces desde otros sitios al nuestro sirven no sólo para aumentar nuestra popularidad de enlaces (o PageRank en
la terminología de Google) sino que nos aportarán visitas en sí al elegir bien las páginas web.
3. Optimizar su página web.
Un sitio web debe ser optimizado para que rinda al máximo. Esto significa que sus contenidos deben enfocarse
claramente en su tema principal.
4. Darse de alta en buscadores.
¿En cuántos? Realmente sólo hace falta darse de alta en unos pocos buscadores.
5. Compartir contenidos con otros sitios.
Hay muchos sitios que buscan contenidos nuevos para completar sus páginas. Si puedes
escribir unos artículos, un curso o los trucos del día, serán bien recibidos. Lo único que debes
pedir como contraprestación es un enlace a tu sitio web.
6. Hacer que su sitio web sea "sticky".
7. Hacérselo fácil a otros para que enlacen con su sitio.
Si los contenidos de nuestros sitios son interesantes, es normal que se compartan en otras webs.
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8. Utilizar los sistemas de pago-por-clic o anuncios en otros sitios web.
Los sistemas de pago-por-clic (PPC) más populares representan una buena manera de aumentar nuestras visitas
rápidamente. Aunque no todo el mundo tiene el presupuesto para hacerlo, es muy fácil controlar el gasto y la duración
de una campaña. Si la espera para que los buscadores indexen nuestros sitios nos frustra, el PPC puede producir
visitas casi inmediatamente.
9. Crear un boletín o newsletter.
Si envías información de novedades a tus visitantes cada semana o cada mes, puedes darles una buena razón para
visitarte de nuevo. Hay que tener cuidado con la legislación sobre la protección de datos o GDPR, pero si registras la
base de datos correctamente y sólo envías el boletín a personas que lo hayan pedido, no habrá problema.
10. Analizar los hábitos de los visitantes, y empezar de nuevo.
La promoción de un sitio web es un proceso continuo. Debe estudiar las estadísticas de su página web para ver cómo
llegaron, qué frases de búsqueda utilizaron y dónde salieron. Con esta información podrá mejorar su página y seguir
aumentando las visitas.
Para lograr esto es muy importante contar con una buena herramienta de medición. Te recomiendo
familiarizarse con algunas de las existentes en el mercado. Por ejemplo, la más famosa actualmente
es Google Analytics.
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google analytics
Esta herramienta gratuita le permitirá conocer todos los aspectos de uso de su sitio web, desde el análisis de las fuentes
que trajeron tráfico a su página, como el comportamiento de los usuarios en el mismo. Páginas de entrada o landing pages,
páginas de abandono, conversión de objetivos, filtros por ubicación geográfica.
Si quiere conocer más sobre Google Analytics y como puede ayudarle a mejorar su sitio web para obtener más ventas,
puede realizar algunos de los seminarios online que Google programa desde su sitio oficial o estudiando el temario que
Google nos ofrece para aprobar el certificado gratuito que podemos encontrar en Academy for Ads:
https://landing.google.com/academyforads/
La herramienta de Google Analytics es la más usada por la mayoría de webmasters y SEOs para lograr el análisis
completo de su sitio web. Se trata de una herramienta que ofrece una información muy completa y precisa sobre la
información extraída de cada una de las visitas que recibe nuestro sitio web.
Se trata de un sistema que ofrece datos que llevan algunas horas de retraso, por lo que lo ideal será que revisemos los
datos de los días anteriores.
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Motores de búsqueda
¿Qué son los motores
de búsqueda?

Un motor de búsqueda o buscador es, en términos generales, un sistema
encargado de buscar archivos almacenados en los servidores web.
Para encontrar tales archivos, los buscadores recurren a la identificación de
la palabra clave empleada por la persona que realiza la búsqueda y, como
resultado, el usuario obtiene una lista de enlaces qe direccionan a una serie
de páginas webs.
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Tipos de buscadores
Buscadores jerárquicos
Directorios
Metabuscadores
39Álvaro López Herrera @allopher www.alvarolopezherrera.com allopher86@gmail.com

optimización de páginas web

Un sitio web debe ser optimizado para que rinda al máximo. Esto significa que sus contenidos deben
enfocarse claramente en su tema principal. Debemos evitar la tentación deincorporar información que no
tenga que ver con lo que hacemos.
Además, debemos estar seguros de que las páginas web estén bien construidas y sin código superfluo.
Para lograr la optimización de las páginas web debemos tener en cuenta el tiempo de carga de la página,
la experiencia del usuario en la misma, el enlazado interni y externo de la misma, el uso del protocolo
seguro https, la existencia de vínculos para compartir contenido en las redes sociales, la optimización de
las imágenes utilizadas (tamaño y peso de las mismas)...
Todos estos criterios están comprendidos en el SEO On page y SEO Off Page, es decir, el SEO On Page,
son los criterios en los que se pueden trabajar internamente en la web o landing page para mejorar su
posicionamiento, mientras que el SEO Off page, son los scriterios que vienen de fuera de la web, y que
son más difíciles de controlar y medir objetivamente.

Preparar una campaña de link building no es una tarea sencilla, requiere de
mucho esfuerzo y preparación previa, para que los resultados sean los
definidos en el plan de marketing digital.
Organizar una campaña de link building

Los enlaces que sirven para el posicionamiento son los siguientes:
Los enlaces deben de ser de forma simple, sin javascripts ni agregados.
Links de texto: <a href="http://www.misitioweb.com">keywords</a>, donde el anchor
text (texto visible en el enlace) sería el que ayudaría también a aparecer si contiene
keywords que nos interesan.
Links de imagen: <a href="http://www.misitioweb.com"> <img src="imagen.gif"
alt="keywords" /></img></a>, en este caso será el texto alternativo, la etiqueta alt.dd
En primer lugar es importante tener en cuenta qué tipo de enlaces nos resultarán de
utilidad para nuestros objetivos de posicionamiento web. Es importante utilizar enlaces mediante
javascript, como por ejemplo popup’s (enlaces que abren una ventana externa independiente del
navegador). No hay que usar redirecciones, bien sea por javascript o cualquier otro lenguaje.
Links válidos para el posicionamiento

Importancia del Anchor text
Siempre deberemos tener presente que el anchor text, o texto de anclaje, debe contener
la keyword por la que queremos posicionar la página.
Por muchos enlaces que consigamos, si como texto de anclaje utilizan nuestra URL, o marca,
difícilmente consigamos buenos resultados si nuestras keywords no están dentro de esa URL o
marca.
Esto también nos facilitará superar la posición de páginas que aparezcan por delante de
nosotros con mayor número de enlaces, pues si no han vigilado este aspecto, con una cantidad
bastante más reducida conseguiremos adelantarles en el listado de la búsqueda que nos
interese.

Cómo comprobar los enlaces a nuestra web
Siempre es bueno, tras una campaña de obtención de enlaces, o antes de ponernos
con algún proyecto de posicionamiento en buscadores, que comprobemos cuántos
enlaces apuntan a nuestra web y de qué webs provienen.
Esto lo podemos averiguar aproximadamente en cualquiera de los buscadores principales,
introduciendo el comando: “link:http://www.misitioweb.com”.
El Link Building es la estrategia planificada para conseguir enlaces que nos permitan
posicionar nuestras páginas en los buscadores. Los enlaces no son el fin, son un medio
para aparecer en lo alto de los buscadores.El link building es el mecanismo de conseguir
enlaces de forma artificial pero simulando que lo hemos hecho de forma natural.
Antes de comenzar con el Link Building es importante analizar:
1. ¿Qué y cuánto enlaces necesito?
2. ¿Cómo conseguir enlaces?
3. Tiempo.
4. Destino del linkbuilding.

Técnicas de Link Building
Vamos a ver las técnicas que tienen mayor éxito a la hora de realizar un link building
hacia nuestro sitio web:
1. Link Baiting: es la forma más rápida por resultados e inversión de tiempo.
2. Alta en Directorios: aunque ya no tienen la fuerza que hace unos años, no hay que olvidarse de
ellos. Puede ser positivo si son buenos directorios.
3. Intercambio de enlaces: sin duda una buena forma de conseguir enlaces, y probablemente la
primera que apareció.
4. Compra de enlaces: más efectiva y nos evitará preocupaciones para conseguir enlaces, sin
embargo, también es la más cara.
5. Otras técnicas: envío de enlaces a blogers, a redes sociales, escribir revisiones, etc.
Sin embargo, debemos tratar de conseguir enlaces naturales, pues de lo contrario el buscador no nos
valoraría tanto, o correríamos riesgo de ser sancionados.

Conseguir enlaces naturales
Para que los enlaces sean efectivos, o bien son naturales – se consiguen realmente sin hacer nada,
simplemente ofreciendo un contenido de valor o calidad – o bien los que se consiguen simulan ser
naturales, pues sobre todo Google, detectará si conseguimos los enlaces de forma automatizada y poco
lógica. Para conseguir esto, la morfología de los enlaces tiene que seguir estas pautas:
Factores Externos
1. Enlaces de páginas relacionadas: esencialmente para las páginas con mayor competencia.
2. Diferentes anchor text.
3. Enlaces desde diferentes partes de las webs.
4. Diferente PageRank: es un tema complicado.
5. Incremento de los enlaces gradual.

6. Buenos vecinos: no todas las webs son buenas para subir el posicionamiento si nos enlazan.
7. Enlaces desde diferentes tipos de dominio e IPs: para ello buscaremos variedad en IP’s y tipos de
dominio (.com, .net, .org, .es, etc).
8. Páginas nuevas y viejas: es bueno mezclar enlaces desde páginas viejas y de reciente creación.
9. Intercambio de enlaces: los intercambios de enlaces son buenos siempre que no sean la mayoría de
los enlaces entrantes a nuestro sitio web.
10. Enlaces a entradas: los enlaces a la página inicial de nuestro sitio son los que más trataremos de
conseguir, pues generalmente contendrá las keywords principales para nosotros.
11. Enlaces de directorios: es muy importante aparecer en directorios, pero solo en los más
importantes.

12. Antigüedad de los enlaces: la edad de los enlaces es muy importante.
13. Evita poner enlaces en webs con malos vecinos: aunque Google no te penaliza por recibir enlaces
de páginas sospechosas, pues no está en nuestro poder controlar quién nos enlaza, si tiene en cuenta si
nos hemos molestado en tener un enlace desde una página que enlaza a otras sospechosas.
14. Páginas del mismo idioma: tampoco está mal tener enlaces desde webs en otros idiomas, aunque
Google es capaz de reconocer el idioma de una web, además de por factores en la IP, el nombre de
dominio y el texto de la web, por los enlaces que recibe.
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link baiting
Link Baiting es una estrategia que necesitará de mucho ingenio por nuestra parte, pero que nos permitirá
conseguir muchos enlaces en poco tiempo. Es la estrategia más importante a la hora de conseguir enlaces,
muy valorada por los buscadores y una excelente forma de promocionar y posicionar nuestro proyecto web.
Algunas de las consecuencias más importantes del Link Baiting son:
• Recibir muchos enlaces: la sección recibe durante algunos días muchos enlaces. Pueden ser decenas o incluso
cientos y hacerlo durante un día o dos sólo. Los enlaces provienen tanto de páginas grandes como pequeñas. La
transferencia de PageRank es importante, no solo para esa sección sino para la toda la web.
• Promoción del sitio: el sitio recibe miles de visitas que de otra forma jamás conseguiría,pues logramos aparecer en
las primeras posiciones para los términos más importantes para nosotros.
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Visibilidad en internet: esas miles de visitas que has logrado por los buscadores han visto tu web. La próxima vez que entren
por cualquier motivo la recordarán. Esto supone menos resistencia por parte de ese visitante a leerte o incluso enlazarte, pues
considerarán la información que ofrece tu sitio de gran valor por su contenido y reputación.
La razón principal que permite a esta técnica funcionar es que aporta contenidos de gran calidad, o aporta algo que se sale
de lo habitual, quizás por su humor, novedad o ventajas para sus visitantes.
Veamos algunos elementos que debemos tener en cuenta para tener éxito en el Link Baiting hacia nuestro sitio:
• A la gente le gusta enlazar a lo que todo el mundo enlaza.
• Haz sencilla la opción de enlazar: muchas veces deseamos enlazar una web pero no encontramos la sección adecuada.
• Queremos dar la opinión sobre el tema.
• Siempre se suele enlazar algo bueno: contenido, conseguiremos un número mayor de enlaces y de una calidad superior.
• Factor sorpresa: muchas veces tiene éxito el artículo o sección que menos imaginamos.
Antes de intentar desarrollar una estrategia de Link Baiting tienes que analizar detenidamente cuál es tu
perfil.
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Popularidad
La popularidad ha ganado importancia sobre todo por el descenso de importancia que dan algunos
buscadores a algunos elementos que antes eran importantes. El valor que asigna a los enlaces externos
hacia nuestro sitio web es bastante mayor.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que no todos los enlaces externos son iguales para contribuir a
la popularidad. Cuanto más alto el Pagerank del sitio que nos enlaza, más alto será el nuestro. Los sitios
penalizados, por ejemplo las granjas de enlaces (páginas con alto índice de SPAM, usadas para llenarlas
de enlaces únicamente), tienen cero de Pagerank.
Esto dañará nuestro Pagerank, porque se computa ese cero con el resto de los otros Pageranks, y, en
definitiva nos perjudica a la hora de obtener nuestro valor.

Analítica Web

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La analítica web es fundamental para lograr que los proyectos digitales
funcionen, sin analitíca, nunca se conseguirán los objetivos definidos
previamente.
Así que el primer paso para que nuestro proyecto funcione es escoger la temática adecuada. Para ello
veremos cuál es nuestra principal actividad, qué temática utiliza nuestra competencia, etc.
Una vez analizado todos los aspectos posibles, tendremos que tener en cuenta que la mayoría de
secciones de nuestra página deberán seguir la misma temática. Por ejemplo, si vamos a trabajar en
una página web dedicada a la economía, tanto las secciones de la web, el blog que podamos incluir,
foros, enlaces de interés, etc. deberá estar relacionado.
Si optaramos por introducir un tema nuevo que no tenga nada que ver con la temática principal de
nuestra web, podemos estar bastante seguros que no nos ayudará en el posicionamiento web.
Sin embargo, podríamos encontrarnos con un problema si necesitamos incluir muchas secciones de
temática diferente.

Cómo planificar la estrategia con temáticas
diferentes
Si nos encontráramos en la situación de tener temáticas diferentes en nuestra web, sería
recomendable separar lo máximo posible.
Así que lo ideal es crear páginas diferentes para cada una de las temáticas. En muchas ocasiones, se
ha optado por crear “microwebs” separadas para cada una de las temáticas o secciones principales que
queramos mostrar.
En algunos casos se opta por utilizar una estructura separada para cada departamento o temática
(por ejemplo: www.mipagina/tema1, www.mipagina.com/tema2). En otros casos se opta por un
subdominio para cada sección (por ejemplo: tema1.mipagina, ema2.mipagina.com). Sin embargo,
siempre que sea posible, lo más recomendable es emplear dominios separados para cada temática.
De esta forma el buscador asignará mayor valor a las páginas por separado, que si las detecta en un
mismo dominio. Por ejemplo, el propio Google hace esto, pues cada uno de sus países tiene un dominio
independiente: google.es, google.fr, google.it, google.br, etc.

La selección del dominio
En muchos casos, sobre todo para los que quieran posicionar una página de una empresa, el dominio ya estará decidido,
pues normalmente se suele escoger el dominio en función del nombre de la empresa o la marca utilizada. En estos casos no
es necesario prestar mucha atención a este punto, pues en ocasiones puede resultar más importante el uso de una marca que
abusar del posicionamiento. En caso de que aún no tengamos escogido el dominio, será importante que busquemos que
aparezcan las keywords que a nosotros nos importan (veremos cómo escogerlas en el siguiente apartado).
Por ejemplo, si quiero que mi negocio de instalaciones de fontanería en Zaragoza aparezca bien en Google, si mi empresa no
es conocida, siempre será bueno tratar de usar palabras importantes como sería en este caso “fontanería” o “zaragoza”.
Si vamos a necesitar tratar temáticas diferentes (aunque estén relacionadas), siempre será más fácil separar en diferentes
dominios, o por lo menos separar claramente cada sección, pues de esta forma al ser temáticas más concretas será más
sencillo para nosotros lograr el posicionamiento deseado.
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Usamos el término keywords (en ocasiones nos encontraremos con el término kw para referirse a ellas)
para referirnos a las palabras o conjuntos de palabras que se utilizan en una búsqueda. Las keywords son
uno de los elementos más importantes para segmentar, tanto para las acciones SEO, como para las SEM,
por o que utilizar las herramientas adecuadas en este apartado será esencial para el éxito posterior.
En ocasiones nos encontraremos con una gran indecisión, pues podemos encontrar una infinidad de
combinaciones diferentes que pensaremos que son importantes para que nos encuentren por ellas.
El problema del posicionamiento web es que deberemos elegir tan sólo unas pocas para cada página o
sección de nuestro sitio web, y otras que serán las principales a modo global de toda nuestra página.
Para resolver esta incertidumbre, es recomendable que nos pongamos en el lugar de nuestro cliente o
visitante potencial. Debemos preguntarnos qué buscaría él para llegar a nuestra página. En muchos
casos veremos que la mayoría de usuarios utiliza términos muy diferentes a los que nosotros
(seguramente con mayor conocimiento de la temática) utilizaríamos.
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Por esto en ocasiones se ha llegado a incurrir en faltas de ortografía, los llamados “misspellings”, eliminando acentos o
alguna letra, para llegar mejor a lo que buscan la mayoría. Sin embargo siempre debemos tener en cuenta que puede ser
más importante dar una buena imagen que aparecer bien posicionados. Así que deberemos buscar siempre un término
medio.
Lo ideal será hacernos una lista partiendo de nuestra experiencia en el sector y de esta iremos eliminando en función de lo
que busca la mayoría de visitantes potenciales de nuestra página. Para ello podemos usar algunas herramientas, algunas
de las que recomiendo son: KW Finder, el planificador de palabras clave de Google Ads, Ubersuggest, Keywordtool.io...
Estas herramientas nos ayudarán a seleccionar las mejores keywords para nuestra página web, ecommerce, campaña,
landng page o blog.
La estrategia SEO necesitamos algo más que simplemente conseguir más visitas para nuestro sitio. Implica lograr un
retorno de la inversión realizada, o ROI, como en cualquier estrategia de marketing.
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Por lo tanto es importante analizar a fondo nuestra página para comprobar que nos dará el resultado
adecuado. Para ello debemos definir cuáles son los objetivos a los que queremos que llegue quien accede
a nuestra página. Quizá se trate de rellenar un formulario de contacto, pinchar sobre un anuncio, realizar
una acción de compra, etc. Veamos los puntos principales que debemos tener en cuenta:
- Selección de keywords.
- Llamar la atención del usuario que realiza la búsqueda.
- Dirigir al usuario a la sección deseada de nuestra web.
Así que juntando todos estos detalles, con la correcta selección de la temática y las keywords y el
desarrollo de las estrategias que veremos en este curso, seremos capaces de preparar una óptima
estrategia SEO y de SEM.
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https://www.escueladenegociosydireccion.com/eventos-proximos/openclass-sobre-como-mejorar-los-
resultados-de-tus-campanas-con-google-analytics/

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y SEM: Estrategias de posicionamiento

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