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ACTUALIZACIÓN DE

                                           2012
                     LA ESTRATEGIA DE MARKETING

                     Ministerio de Turismo
                     Subsecretaría de Promoción Turística Nacional




www.turismo.gov.ar
2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012



     AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO
                                                                             www.turismo.gov.ar




                                                                                                     Volver




                        MINISTRO DE TURISMO

                        Sr. Carlos Enrique Meyer


                        SECRETARIO DE TURISMO

                        Sr. Daniel Aguilera


                        SUBSECRETARIA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA NACIONAL
                        Sra. Patricia Vismara


                        DIRECTOR NACIONAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA

                        Lic. Oscar Suárez




01   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                        SUMARIO
2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012



     AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO
                                                                                                                      www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                                                     Volver




                                                              MINISTRO DE TURISMO

                                                              La actividad turística sigue mostrándose como una fortaleza dentro de la economía de nuestro país,
                                                              no sólo por su destacada contribución al Producto Bruto Interno, sino también por su capacidad para
                                                              mantener y generar puestos de trabajo.

                                                              Este posicionamiento de la actividad no es casual, es el resultado del trabajo mancomunado entre los
                                                              distintos actores del sector, en pos de una Argentina Turística con mayores niveles de inclusión social,
                                                              competitividad y sustentabilidad. Considerar al Turismo como política de Estado ha comenzado a dar sus
                                                              frutos, y durante los últimos ocho años hemos experimentado una expansión significativa en términos de
                                                              cantidad de visitantes, generación de empleo e ingreso de divisas, hecho que ha sido posible gracias al
                                                              rol de liderazgo activo que ha tenido el Estado Nacional en el desarrollo de la actividad.

                                                              El crecimiento del mercado interno durante el último año es otro claro ejemplo de que el trabajo conjunto
                                                              y planificado es la vía óptima para llegar al futuro deseado; por ello con el objeto de cumplir con la
                                                              misión que se propone este Organismo hemos desarrollado la Actualización de la Estrategia de Marketing
                                                              2012, en el cual se han considerado los aportes de los actores del sector turístico, tanto del ámbito
                                                              público como privado.

                                                              El contexto actual es cada vez más competitivo y fluctuante, la demanda y los consumidores también
                                                              están evolucionando; hoy Internet se ha posicionado como el principal medio de información sobre los
                                                              destinos turísticos al cual acuden los consumidores potenciales.

                                                              Por ello, desde el Ministerio es tamos implementando diferentes estrategias de promoción, tendientes a
                                                              consolidar e incrementar el mercado interno, en el marco de las premisas y objetivos fijados por el Plan
                                                              Federal Estratégico de Turismo Sustentable.

                                                              Sr. Enrique Meyer
                                                              Ministro de Turismo



02   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                       SUMARIO
SUMARIO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                              www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                      Volver




                        PORTADA                                                  67 FASE 3 - ACCIONES PROMOCIONALES

                   01 AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO                      68   Introducción
                                                                                 69   Campaña 1: Descubrí Tu País
                   02 PALABRAS MINISTRO                                          73   Campaña 2: Recorriendo Argentina
                                                                                 76   Campaña 3. Invítame a Viajar por Argentina
                   04 INTRODUCCIÓN                                               79   Fichas de Acciones

                   05 FASE 1 - DIAGNOSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES              101 ANEXO

                   06 Diagnóstico                                               102   Región   Patagonia
                   44 Reuniones con Actores Clave. Talleres.                    113   Región   Centro
                   54 Fuentes de Información                                    124   Región   Cuyo
                                                                                138   Región   Litoral
                   55 FASE 2 - ESTRATEGIA COMUNICACIONAL                        144   Región   Norte
                                                                                153   Región   Buenos Aires
                   56   Estrategia Comunicacional.
                   57   Implementacion Plataforma Online “Viajá por tu País”.       161 PLAN DE ACCIONES 2012
                   58   Acciones Cooperadas.
                   60   Comunicación Audiovisual y Merchandising.
                   61   Sensibilización y Capacitación de los actores involucrados.
                   63   Creación de una Red de Promoción del Turismo en Argentina.
                   65   Acceso a la Información del Turista.
                   66   Mix de Acciones Promocionales: Offline - Online.




03   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                         SUMARIO
INTRODUCCIÓN
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                        www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                                   Volver

                       Desde el comienzo de la gestión, el Ministerio de Turismo de    La web es el espacio natural que está permitiendo por primera
                   la Nación Argentina (MINTUR), ha comprendido la necesidad de        vez en el sector TURISTICO impulsar y orientar a los destinos y
                   contar con un conjunto de herramientas de política turística que    prestadores, dinámicas de transformación (ya generadas por la
                   guiaran y propulsaran los esfuerzos del sector hacia un horizonte   demanda) con un enfoque participativo donde se vean reflejados
                   común, concebido como una construcción colectiva sobre los          y tengan voz todos aquellos que quieran contribuir al desarrollo
                   sueños y aspiraciones de TODOS los actores del turismo argentino.   de la actividad.

                   En este contexto la Subsecretaría de Promoción Turística            El impacto en las ideas, los modelos, los estilos de gestión, en
                   Nacional viene ejecutando una serie de acciones y estrategias       las definiciones de producto, en el servicio y por sobre todo en
                   de marketing y promoción turística del país, destinadas a           la relación con el turista es lo que impulsa la transformación,
                   generar e incrementar una demanda diversificada, sostenida y        girando 360 grados y diseminando los conceptos de antes,
                   equilibrada del turismo interno, mediante el posicionamiento de     durante, después, permitiendo “compartir la experiencia” vivida.
                   los productos, destinos y corredores turísticos de acuerdo a
                   cada mercado objetivo.                                              El presente documento describe los cambios de hábitos en la
                                                                                       demanda turística, tendencias internacionales, algunos números
                   Las acciones del plan anual se están ejecutando dentro del          del turismo en nuestro país, aspectos cualitativos que influyen
                   universo offline, con los objetivos de:                             en la toma de decisiones de un viaje, tendencias del marketing
                                                                                       online a los efectos de potenciar el conjunto de acciones y
                       Reposicionar y segmentar la oferta según los mercados.          eventos que viene desarrollando la Subsecretaría según el
                       Aumentar la percepción de los valores deseables para            cronograma consensuado con el Consejo Federal de Turismo,
                       públicos específicos.                                           con el objetivo de lograr un mayor nivel de interacción con el
                       Presentar opciones turísticas tendientes a la optimización      mercado de turismo interno.
                       de las infraestructuras y distribución de la demanda durante
                       todo el año.                                                    Se plantea el escenario actual, los cambios en la demanda, el
                       Generar herramientas para la inducción a una demanda más        uso de internet en la Argentina hoy, el ¿Por Qué? de la web
                       calificada y segmentada, apetecible para mercados y             social, qué implica llevar adelante acciones de “Social Media”,
                       públicos estratégicamente seleccionados por su capacidad        Mix de integración online-offline, como base para la estrategia y
                       de gasto.                                                       plan de acción desarrollados.




04   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                     SUMARIO
2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                www.turismo.gov.ar




                                                                                                                             Volver




                                                            FASE 1
                                                            DIAGNÓSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES

                                                             DIAGNÓSTICO

                                                             REUNIONES CON ACTORES CLAVE. TALLERES

                                                             FUENTES DE INFORMACIÓN




05   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                SUMARIO
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                            www.turismo.gov.ar




                    01 TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL                                     oferta e incluso modificar propuestas y precios de manera de
                                                                                          mantener acorde a las exigencias del mercado.
01
                   El turismo ha demostrado ser una de las actividades económicas
                   de mayor crecimiento en los últimos tiempos. Aunque no inmune          Los cambios sociales y económicos señalados en los párrafos
02                 a las crisis económicas, ha mostrado un mayor dinamismo, a             anteriores se pueden rastrear en el perfil y los comportamientos
                   escala global, que la mayor parte de los demás sectores ligados        de las personas y en su proyección como turistas. Hay una mayor
03                 a producción y servicios. Pero se trata de un mercado en rápida        sofisticación y nivel de exigencia en la calidad de productos y
                   transformación, tanto en intereses de los turistas como en             servicios, y un menor apego a marcas, productos y servicios
04                 cambios de la distribución de productos turísticos y circulación de    tradicionales.
                   la información sobre destinos y tendencias. Estos cambios obligan       
05                 a la industria a adoptar una postura flexible y dinámica a la hora     Nos encontramos frente a un desarrollo acelerado de micromercados
                   de lanzar propuestas turísticas que acompañen los cambios en el        y nichos de consumidores. El uso de Internet hace más fácil y
06                 perfil de los turistas. Como veremos en las próximas páginas,          rentable vender productos más segmentados a menores cantidades
                   Internet es el hoy el espacio comunicacional que mejor se adapta       de consumidores, y mantener la rentabilidad. Lo que respecto de
                   a estos cambios de mercado. Y eso abarca tanto a turistas como         la actividad turística se traduce en una segmentación y diversificación
                   a destinos y empresas.                                                 de la demanda y oferta turística, sin perder la escala económica.
                                                                                           
                   Los cambios sociales, culturales y demográficos han afectado de        El consumo de servicios turísticos, la elección de destinos y los
                   forma significativa a la demanda turística. Por un lado, hemos         viajes estarán cada vez más marcados por requerimientos ambien-
                   asistido a profundas modificaciones en las pirámides de población,     tales y culturales, por experiencias que valorarán en gran medida
                   en la movilidad internacional del trabajo, y en las estructuras,       factores emocionales y psicológicos. Pero que también se articularán
                   junto con el surgimiento de nuevos estilos de vida. Ante esto, a       con las nuevas formas en que los turistas y consumidores se
                   niveles macro nos encontramos con crecientes niveles de                comunican con sus pares a través de Internet.
                   globalización de los mercados y del comercio internacional, una
                   mayor preocupación por la protección del medio ambiente y el           Nuevas motivaciones de la demanda
                   desarrollo acelerado de la tecnologías de la información. Éstas        El consumidor ya es cada vez más autosuficiente a la hora de
                   últimas impactan en diversos segmentos del mercado turístico.          programar su viaje, utiliza Internet, compara activamente precios,
                   Por un lado, permiten a los consumidores informarse más                exige calidad, aprovecha ofertas de última hora, conversa con otros
                   rápidamente de las últimas tendencias. Pero ese flujo de información   consumidores a través de blogs, redes sociales, foros, entre otras
                   constante también permite a empresas y destinos adecuar su             plataformas de comunicación. Las tecnologías de la comunicación


06   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                          FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                             www.turismo.gov.ar



                                                                                                                             01. TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL
                                                                                                                                                          Volver

                   permiten en la actualidad que el turista no sólo realice búsquedas       conformación de un producto más acorde con los intereses y
                   por recursos y destinos tradicionales. Le permite concentrarse en        requerimientos de cada consumidor y con la prestación de una
01                 planificar una experiencia gratificante, que incluya todo tipo de        atención más personalizada que difiere de los modelos propios
                   actividades adicionales. Éstas ya no deben ser consideradas sólo         del turismo masivo, lo que contribuye también a la segmentación
02                 como complementarias; ya son parte fundamental de un producto            de la oferta.
                   turístico completo.
03                                                                                          Por ello, las tendencias de la actividad turística en este aspecto,
                   Los sistemas de comunicación e información también están                 debieran mantenerse e incluso acentuarse en el futuro. Es
04                 experimentando grandes cambios. El uso y la distribución de la           necesario generar cada vez alternativas, productos y actividades,
                   producción hacia nichos específicos de mercado, han contribuido          que se concentren en grupos más reducidos de consumidores.
05                 también de manera importante a la segmentación de la oferta
                   turística, haciendo posible la diversificación de alternativas que       Como parte de esos cambios, los turistas son hoy más propensos
06                 respondan a los nuevos intereses y motivaciones de la demanda.           a realizar viajes con menor duración, donde se distingue cada vez
                   (Meyer, García, 2008)                                                    más entre los viajes de relativa proximidad (“escapadas”) y los
                                                                                            grandes viajes turísticos programados cada 2-4 años. Dentro de
                   Posicionamiento y distribución de la oferta                              todos estos viajes las motivaciones más relevantes serán el
                   La evolución que han experimentado los sistemas de información           clima, la naturaleza, las actividades socioculturales, eventos, los
                   y comunicaciones, particularmente el desarrollo y masificación de        negocios, los viajes de trabajo y las conferencias / convenciones.
                   la comunicación a distancia mediante Internet, han favorecido la
                   expansión de la actividad turística, el interés por productos y          Recursos online y turismo
                   destinos más exóticos, junto a nuevas estrategias de manejo de           Internet se ha convertido en la fuente principal de información
                   los ingresos y las estrategias de posicionamiento en el mercado.         para elegir destinos e investigar sobre ellos. Más del 50% de los
                   En los últimos años, debido a estos cambios, los mercados de             viajeros utilizan la Red para este fin.
                   nichos son cada vez más importantes en la planificación de la
                   oferta turística. E Internet es el espacio de comunicación donde         Cada vez más, los usuarios utilizan recursos online para investigar
                   esos cambios se comunican, tanto para usuarios como para                 y conversar acerca de los destinos turísticos, sus atractivos y
                   empresas.                                                                recursos, opciones de viajes, proveedores, precios y toda aquella
                                                                                            información necesaria para decidir respecto de sus futuras vaca-
                   Por ejemplo, la calidad de la oferta y de los servicios proporcionados   ciones. Asimismo, ellos generan su propio contenido y lo comparten
                   por el sector turístico están cada vez más relacionados con la           a través de los diferentes medios y redes sociales existentes en


07   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                         FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                         www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                                      Volver

                   Internet. Constantemente, descubren nuevos productos y servicios,    c) Tras el viaje, compartiendo experiencias.
                   y ahora lo hacen a través de la información que fluye entre
01                 “amigos” a medida que su universo de contactos se amplía,            A estos puntos, hay que agregar otro que se ha ido consolidando
                   permitiéndoles utilizar relaciones de confianza en la Red. Estos     en los últimos años: la posibilidad de conversar, a través de
02                 cambios en el comportamiento de los usuarios también tienen su       dispositivos móviles, con otros viajeros mientras nos
                   impacto en las políticas de las empresas de Internet. Por ejemplo,   encontramos en el destino. Esto lleva a empresas y destinos a
03                 el buscador Google cada vez da más relevancia a las recomen-         estructurar formas de seguir, en tiempo real, los intereses de los
                   daciones y menciones en las redes sociales a la hora de establecer   usuarios, que se manifiestan en las conversaciones que se
04                 la importancia de las páginas.                                       producen en las redes sociales.
05                 El desarrollo de la Web Social constituye un fenómeno que ha
                   cambiado la comunicación y el marketing. Los destinos y las          02 CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
06                 empresas turísticas deben acompañar los cambios en este nuevo
                   escenario para mantener su relevancia. No sólo el turismo            El informe encargado por Amadeus a la firma de pronósticos de
                   aprovecha el nuevo escenario comunicacional; los datos generados     tendencias PeclersParis analiza los hábitos de consumo de viajes
                   por éstos son indispensables para que los planificadores y           de los nuevos “nativos digitales”. Estas tendencias tendrán un
                   gerenciadores de destinos y empresas puedan definir su oferta        fuerte impacto en las estrategias futuras de desarrollo del sector.
                   futura. Un ejemplo de estas tendencias es el creciente uso de
                   técnicas de “revenue management”, que permiten adaptar los           Los nativos digitales son la generación nacida en la era de las
                   precios ofrecidos a los consumidores de acuerdo a las tendencias     computadoras, Internet, videojuegos y teléfonos móviles. Estos
                   de compra en tiempo real, lo que permite a destinos y compañías      avances tecnológicos y los cambios de hábitos que adquirieron
                   tomar decisiones que garanticen sostener su rentabilidad y           los jóvenes dan lugar a nuevas tendencias y actitudes que tendrán
                   adaptarse velozmente a los cambios en la demanda.                    un fuerte impacto en cómo se consume en el sector de los viajes
                                                                                        y el turismo.
                   Según el estudio European Consumer Travel Report 2010 de
                   PhocusWright, Internet está presente en todas las fases del          A partir del uso de nuevas tecnologías, los usuarios comienzan a
                   proceso del viaje:                                                   modificar ciertos hábitos de conducta en las distintas etapas de
                                                                                        sus viajes (ante, durante, post). En el informe se muestran aquellas
                   a) En la selección del destino.                                      tendencias más importantes a tener en cuenta:
                   b) En la compra (momento de la reserva).


08   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                     FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                            www.turismo.gov.ar



                                                                                                                          02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
                                                                                                                                                          Volver

                   Acceso a la web                                                        los líderes de opinión en las redes. También se pueden utilizar a
                   Los Nativos Digitales consideran el uso de un mundo virtual            fondo para recoger distintas opiniones e incluso para identificar y
01                                                                                        montar ofertas específicas.
                   habilitado digitalmente como una herramienta real para acceder
                   a, y compartir información. Quieren un acceso constante a la web
02                 y asistencia 24/7. Asimismo, la posibilidad de acceder a, y guardar    Importancia del marketing móvil
                   información, se está convirtiendo en una condición esencial para       El uso de la tecnología móvil es una tendencia clave. Los nativos
03                 los servicios, pues el intercambio de comunicación está creciendo      digitales quieren tener en sus celulares y de forma actualizada toda
                   en forma exponencial.                                                  la información que necesitan, la posibilidad de hacer reservas y
04                                                                                        verificar lo que han contratado, así como la utilización de herramien-
                   Servicios Personalizados                                               tas que les permitan buscar información en el destino y poder
05                 Búsqueda de personalización de las ofertas. Estas ofertas deben        compartir sus vivencias una vez allí (contenidos multimedia,
                   estar disponibles cuando los nativos digitales buscan y contratan      geolocalización, entre otros).
06                 un determinado producto o servicio y también durante el período
                   de seguimiento. Poder personalizar la oferta significa entender        Turismo más responsable
                   qué busca, dónde y en qué momento.                                     La generación digital entiende que el turismo debe respetar el
                                                                                          medio ambiente y las poblaciones locales, por lo que se ha hecho
                   Reunir y compartir información                                         necesaria la creación de nuevas etiquetas que satisfagan sus
                   Los nativos digitales son, paradójicamente, individualistas al mismo   requisitos en materia de transparencia. El desarrollo de asocia-
                   tiempo que están orientados hacia la comunidad. Ellos están            ciones con productores locales es el reflejo de estas nuevas
                   buscando información para incrementar sus conocimientos y              necesidades de autenticidad.
                   obtener a la vez una mayor transparencia y precisión al compartir
                   esta información en sus comunidades. Adicionalmente, les gusta         Comunicación en tiempo real
                   dar y recibir recomendaciones de personas que comparten esos           Este aspecto abarca todos los medios de comunicación tipo
                   mismos intereses. Este intercambio continúa durante y después          mensajería instantánea o foros, a través de los cuales tienen
                   del viaje, comentando sus experiencias a la comunidad online.          lugar millones de conversaciones y transferencias de información
                                                                                          digital (por ejemplo, Flickr para fotos, Facebook para amigos,
                   Redes Sociales                                                         Linkedln para redes profesionales, etc.).
                   Las redes sociales son útiles para varios propósitos. Pueden ser
                   utilizadas para hacer contacto con los nativos digitales –que hacen    Ubicarse en cualquier momento y en cualquier lugar
                   pleno uso de estas herramientas– y para mantener el contacto con       Códigos de barra y etiquetas permiten a la gente obtener información


09   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                         FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                         www.turismo.gov.ar



                                                                                                                       02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA
                                                                                                                                                       Volver

                   en tiempo real sobre un determinado producto o servicio, sin            se encuentren, y siempre con acciones coordinadas.
                   importar el momento ni el lugar. Ahora, gracias a la geonavegación
01                 ("GeoBrowsing"), un usuario tiene acceso a toda una serie de            Se debe estar preparado para hablar con el usuario en cualquier
                   datos sobre su ubicación: información sobre la población, opciones      lugar, en cualquier idioma, con cualquier herramienta y siempre
02                 para salir, restaurantes, incluso la ubicación de otras personas        en el territorio que él domina.
                   que forman parte de su red.
03                                                                                         Para obtener la atención del turista ya no basta con hablarle;
                   Realidad aumentada                                                      es necesario pensar en nuevas formas de comunicar el destino
04                 El principio de la realidad aumentada está presente en varias           y poner énfasis en su capacidad para proveer de experiencias
                   aplicaciones para smartphones (iPhone, Blackberry, Android). La         únicas y auténticas.
05                 realidad aumentada enriquece la experiencia del viajero ofreciendo
                   contenido relacionado con lo que está viendo en ese momento.            Es necesario concebir el destino y su riqueza centrada en la
06                 Por ejemplo, hay aplicaciones que permiten sobreponer imágenes          persona y su capacidad para relacionarse con el destino, de
                   reales y generar "leyendas" en el visor o la pantalla (indicando los    forma tal de lograr que el visitante se involucre, lo cuente y
                   restaurantes, los nombres de las calles, las líneas del metro, etc.).   comparta.

                   La comunicación y forma de consumir información abarca cada             Es fundamental contar con responsables de comunidades
                   vez más nuevos canales. Es preciso entender la forma en la cuál         (Community Managers). Los destinos y organizaciones deben
                   los turistas utilizan estos canales en las distintas etapas del         intervenir en el dialogo que se genere. Para lograr esto de
                   viaje. Es preciso entender que:                                         forma exitosa será necesario comprender cuáles son las
                                                                                           herramientas más convenientes y saber comunicarse con los
                      El Social Media Marketing (SMM) no es un tema tecnológico,           usuarios.
                      es un tema de personas y de marketing. Y el contenido sigue
                      siendo el rey.                                                       Monitorear permanentemente la web, para saber qué se dice
                                                                                           del destino y estar presente siempre que haga falta decir algo.
                      Las personas viajan no sólo para vivir experiencias, sino también    Los destinos ya no son los únicos que determinan el contenido
                      para contarlo. Hay que dar al destino un perfil social.              que existe en Internet: los usuarios son quienes lo crean y
                                                                                           comparten y será necesario conocer qué involucra este
                      Crear puertas de entradas. Una adecuada estrategia de Social         intercambio.
                      Media debe atacar cada medio social en que nuestros usuarios


10   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                      FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                                               Volver

                    03 EL ESCENARIO LOCAL                                                    - AUTENTICA                             - REUNIONES
01                                                                                             - Patrimonios de la Humanidad
                   En esta instancia, a través del análisis de diversas fuentes secun-         - Turismo Cultural                    - ALTA GAMA
                   darias, estadísticas oficiales, Indicadores de Turismo en Argentina,        - Turismo de Bienestar
02                 Anuarios estadísticos, Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH),                - Turismo Educativo
                   Informes de Competitividad Turística, Encuesta de Viajes y Turismo          - Turismo Urbano
03                 de los Hogares (EVYTH), charlas con funcionarios y empresarios del          - Cruceros
                   sector, entre otras, definimos algunas variables determinantes para         - Polo
04                 el posterior planteo de la actualización de la estrategia de marketing.     - Turismo Rural
                                                                                               - LGBT
05                 Matriz Productos / Regiones
                   En los últimos años el MINTUR ha venido trabajando en la promoción        Si bien estos ejes son utilizados por el Instituto de Promoción Turística
06                 del turismo con estrategias que apuntan a convertir a la República        (INPROTUR) para el abordaje de mercados externos, desde el
                   Argentina en un país líder en América Latina por la calidad y diver-      punto de vista de la demanda del turismo nacional, consideramos
                   sidad de su oferta turística, basada en desarrollos territoriales equi-   que estos ejes comunicacionales son complementarios a la oferta
                   librados y respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes.        de productos de las regiones, pueden contribuir a alargar la
                                                                                             estadía promedio, pero en algunos casos no funcionan como
                   Desde el punto de vista comunicacional, para poder segmentar              elementos motivadores de un viaje en sí mismos.
                   los mensajes y no venderle “todo a todos”, se ha separado a la
                   Argentina en 5 Ejes Comunicacionales que engloban y abarcan               Desde el punto de vista regional, Argentina viene trabajando según
                   determinados productos y destinos que tienen que ver entre sí.            los DESTINOS a nivel regional:

                   - ACTIVA                                   - NATURAL                      - BUENOS AIRES
                      - Golf                                     - Avistajes                 - CENTRO
                      - Nieve                                    - Parques Nacionales        - CUYO
                      - Pesca                                    - Turismo Naturaleza        - LITORAL
                      - Ruta 40                                                              - NORTE
                      - Trenes                                - GOURMET                      - PATAGONIA
                      - Turismo Aventura                         - Gastronomía
                      - El Dakar en la Argentina                 - Rutas del Vino


11   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                              FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                          www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                       03. EL ESCENARIO Volver
                                                                                                                                                        LOCAL


                   Turismo emisivo vs. Turismo doméstico 2011
01
                   EMISIVO
02                 Según el informe económico anual sobre Actividad Económica de        DOMESTICO
                   Turismo y Viajes (AETV) 2010 perspectivas 2011, desarrollado por     Según el informe, al igual que para el turismo emisivo, la evolución
03                 la consultora de Adolfo Sturzenegger para la Cámara Argentina de     normal del turismo doméstico depende del ingreso nacional y del
                   Turismo, la evolución normal en las salidas del turismo emisivo      tipo de cambio real. El alto crecimiento en el nivel de ingreso
                   depende, básicamente, de dos variables macroeconómicas: el           nacional favorece a este tipo de turismo pero la apreciación del
04                 ingreso nacional y el tipo de cambio real.                           peso no.
05                 Para el año 2011, se proyecta un alto crecimiento en el nivel de     Por tal motivo, se espera que para el año 2011 la cantidad de
                   ingreso y una importante apreciación real del peso de alrededor      llegadas de viajeros residentes dentro del país crezca a una tasa
06                 del 10%. Ambos cambios juegan a favor de este tipo de turismo.       moderada, de entre 3% y 5%.

                   Por lo tanto, se espera que el turismo emisivo, medido en cantidad   Si se analiza la evolución de la contribución de la actividad al PBI,
                   de salidas, presente un crecimiento alto, entre un 10% y 12% para    desagregado por turismo receptivo y doméstico. Se observa en
                   todo el año 2011.                                                    ese período una alta variabilidad en las participaciones de estos
                                                                                        dos turismos en el PBI de la AETV, explicada en gran parte por la
                                                                                        variabilidad del tipo de cambio real.

                                                                                        Sin embargo, en promedio, el 80% del PBI de la AETV se debió al
                                                                                        turismo doméstico.

                                                                                        En cifras representó 85.470 millones de pesos en el 2010,
                                                                                        creciendo un 24,3% con respecto al año 2009 y representando
                                                                                        en ese año el 6,52% del PBI medido a precios corrientes.




12   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                      FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                     www.turismo.gov.ar




                                                                                                                                                                                     Volver

                    04 ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
01
                   Evolución del sector entre los años 2003 / 2010
02
                                          Turismo Internacional (visitantes)                           2.955.272 / 5.170.739                              +72%
03
                                          Ingresos Económicos (millones de USD)                              1,942.3 / 4,752.2                          +144.7%
04
                                          Establecimientos                                                   8 .038 / 12.227                            +52.1%
05
                                          Plazas                                                         434.421 / 564.368                              +29.9%
06
                                          Inversiones (millones de pesos)                                       110 / 1,221                             +1.010%

                                          Empleo                                                         882.125 / 1.005.413                              +14%




                   Turismo Interior                        2003          2004            2005        2006           2007          2008         2009*       2010**    Var. 10/09   Var. 10/03


                   Total Llegadas Turismo Interior   27.057.904    30.158.593   32.246.116      34.351.444     36.205.592   37.693.385     35.049.909   38.123.895        8,8%       40,9%
                   Llegadas Temporada estival        17.530.785    19.266.408   20.763.035      22.018.302     23.459.166   24.383.764     23.070.747   24.508.097        6,2%       39,8%
                   Llegadas Temporada invernal        7.744.406     8.949.953    9.377.899      10.160.112     10.443.902   10.818.381      9.848.218   11.364.843      15,4%        46,7%
                   Llegadas Semana Santa              1.782.713     1.942.232    2.105.183       2.173.030      2.302.525     2.491.240     2.130.944    2.250.955        5,6%       26,3%

                   Fuente: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística- SSDT-MINTUR
                   * Cifras provisorias
                   ** Dato proyectado




13   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                    FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                         www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                           04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                    Volver

                   Temporada Invernal 2003-2011: Llegadas de turistas
01
                   Período                    2003           2004           2005          2006           2007          2008           2009          2010         2011*    Var. 11/10    Var. 11/03
02
                   Total junio           1.389.265     1.515.929      1.520.295      1.564.640     1.673.128      1.632.262     1.696.458      1.733.871     1.870.411          7,9%           34,6%
03                 Total julio           2.710.487     3.237.703      3.346.252      3.433.822     3.742.723      3.443.198     3.110.641      3.775.885     4.027.506          6,7%           48,6%
                   1er quincena          1.007.297       1278.688     1.355.143      1.323.165     1.570.090      1.378.554     1.295.077      1.519.778     1.577.240          3,8%           56,6%
04                 2da quincena          1.703.191     1.959.015      1.991.110      2.110.656     2.172.632      2.064.644     1.815.564      2.256.107     2.450.266          8,6%           43,9%

05                 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística en base a información de los Organismos Provinciales
                   y Municipales de Turismo y APN.
06

                   Evolución de la Oferta de Alojamiento

                                                  2003              2004              2005             2006              2007               2008            2009            2010*       Var. 10/09


                   Establecimientos              8,038              8,715            9,466           10,152            10,751              11,473          12,227          12,467              2.0%
                   Plazas                      434,421          457,470            480,382          496,171           517,852          542,082          564,368          572,537               31.8%


                   * Datos provisorios
                   Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística.




14   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                           FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                          www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                            04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                     Volver

                   Evolución de las pernoctaciones
01
                   Período                                                  2005             2006             2007             2008             2009        2010*    Var. 10/09    Var. 10/05
02
                   Pernoctes Totales                                 38.050.643       42.746.772       46.513.079       44.851.738         39.998.280   45.988.771      15.0%         20.9%
03                 Pernoctes de turistas residentes                  28.568.731       32.964.879       35.607.911       34.278.857         31.043.220   34.452.021      11.0%         20.6%
                   Pernoctes de turistas no residentes                 9.481.912        9.781.893      10.905.168       10.572.881          8.955.060   11.536.750      28.8%         21.7%
04                 Viajeros hospedados Totales                       15.877.577                   -    19.800.422       19.197.120         17.464.010   19.332.959      10.7%         21.8%
                   Viajeros hospedados residentes                    11.813.039                   -    15.088.366       14.674.014         13.588.170   14.532.471        6.9%        23.0%
05
                   Viajeros hospedados no residentes                   4.064.538                  -      4.712.056        4.523.106         3.875.840    4.800.488      23.9%         18.1%
06                 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística.




15   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                        FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                            www.turismo.gov.ar



                                                                                                                              04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                       Volver

                   Flujos inter e intrarregionales según EOH enero 2011
01                 Región de origen                                                                       Región de destino

02                                                       Total         Región
                                                                     Buenos Aires
                                                                                      Región
                                                                                     Ciudad de
                                                                                                       Región
                                                                                                       Centro
                                                                                                                        Región
                                                                                                                         Cuyo
                                                                                                                                        Región
                                                                                                                                        Litoral
                                                                                                                                                         Región
                                                                                                                                                          Norte
                                                                                                                                                                         Región
                                                                                                                                                                        Patagonia
                                                                                    Buenos Aires
03                                                                                                         Pernoctaciones
                   Total                               6.442.964        1.856.349       948.496         1.126.223         428.649         530.730          352.149           1.200.368
04                 Total Residentes                    5.188.604        1.830.061       330.653         1.109.786         352.122         457.104          302.992             805.886
                     Región Buenos Aires (resto)         631.493          290.589        39.532            69.134          59.835          59.963           13.096              99.344
05                   Región CABA y partidos            2.310.140        1.059.316        40.701           405.580         125.859         161.864          106.130             410.690
                     Región Centro                       428.984           70.009        17.257           202.883          29.651          39.524           19.445              50.215
06                   Región Cuyo                         293.432           83.645        22.093            79.425          61.773          12.166            8.451              25.879
                     Región Litoral                      639.218          115.187        48.140           233.112          28.690         135.508           26.969              51.612
                     Región Norte                        323.755           63.746        30.187            65.903          14.147          19.186          113.324              17.262
                     Región Patagonia                    305.412           42.893        44.195            50.278          21.082           7.523            6.660             132.781
                     Sin declarar                        256.169          104.676        88.548             3.471          11.085          21.370            8.916              18.103
                   Total No Residentes                 1.254.360           26.288       617.843            16.437          76.527          73.626           49.157             394.482
                     Mercosur                            404.187            6.864       279.032             5.676           9.404          24.760            5.215              73.236
                     Resto de América                    379.590            9.388       167.784             4.209          45.473          18.422           13.261             121.053
                     Europa                              317.062            6.171       113.099             5.355          15.624          20.656           23.429             132.728
                     Resto del Mundo                     128.189            2.605        50.126             1.177           4.105           7.534            5.806              56.836
                     Sin declarar                         25.331            1.260         7.801                20           1.921           2.254            1.446              10.629


                                          Patagonia 15,5%
                                                                                                   Buenos Aires 35,3%
                             Norte 5,8%
                                                                                                                                    Distribución regional de las
                             Litoral 8,8%                                                                                           pernoctaciones de turistas residentes.
                                                                                                     CABA 6,4%
                                   Cuyo 6,8%
                                                                                                     Centro 21,4%



16   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                            FASE 1
DIAGNÓSTICO
                                 2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                               www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                          Volver

                      Intrarregionalidad
01                    El siguiente cuadro muestra claramente que la mayoría de los turistas que residen en una región tienen como destino otro punto dentro
                      de la misma región: esto se verifica con tres de cada cuatro turistas residentes en las regiones Interior de la Provincia de Buenos Aires,
02                    Centro y Norte, con dos de cada tres turistas originarios de las regiones Litoral y Cuyo y con poco más de la mitad de los residentes en
                      la Patagonia. En el caso de la Ciudad de Buenos Aires y los Partidos del Gran Buenos Aires, siete de cada diez y seis de cada diez turistas
03                    que parten de allí, respectivamente, tienen como destino el Interior de Buenos Aires.

04                    1er. Trimestre de 2011. Turistas con destino principal en Argentina.
                      Distribución según origen y destino en porcentajes sobre total de viajes turísticos.
05
                                      Patagonia            0,92%         1,61%             0,34%             0,62%         0,21%              0,00%           0,11%   3,10%

06
                                      Cuyo                 0,51%         2,06%             0,03%             0,39%         0,22%              0,45%   3,94%                   0,35%


                                      Norte                1,67%         1,20%             0,01%             0,20%         0,06%      6,79%                   0,11%           0,14%
                  Región de Destino




                                      Litoral              0,96%         4,31%             0,29%             0,28%   10,09%                   0,65%           0,15%           0,33%


                                      Centro               0,61%         3,39%             0,53%     7,13%                 2,67%              0,30%           0,90%           0,60%


                                      Interior BsAs   11,14%       19,90%          6,02%                     0,42%         1,30%              0,52%           1,00%           0,94%


                                      Partidos GBA                                         0,36%             0,06%         0,13%              0,00%           0,03%           0,04%


                                      CABA                                                 0,43%             0,19%         0,45%              0,07%           0,08%           0,22%

                                                        CABA       Partidos GBA   Interior Bs. As.     Centro          Litoral          Norte            Cuyo         Patagonia
                                                                                                      Región de Residencia



17   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                            FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                              www.turismo.gov.ar



                                                                                                               04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                        Volver

                   Viajeros Hospedados Año 2010 por condición de residencia
01
                                                                     Total del País
02                 Período                                   Total     Residentes No Residentes    Variación
                                                                                                   2010 vs. 2009
03                 Año 2009                            17.463.483       13.587.637     3.875.846
                   Noviembre                            1.589.629        1.138.377      451.252
04                 Diciembre                            1.498.919        1.071.071      427.848
                                                                                                   10.83%
                   Año 2010*                           19.355.776       14.546.855     4.808.921
05                 Enero                                2.120.977        1.648.866      472.111
                   Febrero                              1.875.527        1.409.230      466.297
06
                   Marzo                                1.585.809        1.178.140      407.669
                   Abril                                1.430.036        1.098.531      331.505
                   Mayo                                 1.310.492        1.027.615      282.877
                   Junio                                1.205.563            906.323    299.240
                   Julio                                1.792.901        1.385.394      407.507
                   Agosto                               1.532.874        1.176.215      356.659
                   Septiembre                           1.541.221        1.169.832      371.389
                   Octubre*                             1.697.198        1.257.382      439.816
                   Noviembre*                           1.688.307        1.190.589      497.718
                   Diciembre*                           1.574.871        1.098.738      476.134




18   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                        FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                              www.turismo.gov.ar



                                                                                                               04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                        Volver

                   Pernoctaciones Año 2010 por condición de residencia
01
                                                                     Total del País
02                 Período                                   Total     Residentes No Residentes    Variación
                                                                                                   2010 vs. 2009
03                 Año 2009                            39.998.280       31.043.220     8.955.060
                   Noviembre                            3.361.676        2.348.995     1.012.681
04                 Diciembre                            3.386.065        2.401.706      984.359
                                                                                                   15%
                   Año 2010*                           45.999.021       34.464.572    11.534.449
05                 Enero                                6.206.090        5.105.137     1.100.953
                   Febrero                              5.300.784        4.225.102     1.075.682
06
                   Marzo                                3.729.690        2.779.639      950.051
                   Abril                                3.211.053        2.402.337      808.716
                   Mayo                                 2.813.070        2.123.422      689.648
                   Junio                                2.552.634        1.816.511      736.123
                   Julio                                4.260.543        3.137.707     1.122.836
                   Agosto                               3.480.871        2.572.420      908.451
                   Septiembre                           3.448.166        2.521.439      926.727
                   Octubre*                             3.769.706        2.747.320     1.022.386
                   Noviembre*                           3.660.625        2.539.893     1.120.732
                   Diciembre*                           3.565.789        2.493.644     1.072.145




19   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                        FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                        www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                         04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                  Volver

                   Planificación del viaje                                                                     VIAJES SEGÚN EDAD
01                 El paquete turístico se utiliza en mayor medida cuando se realiza                           Entre los individuos de 30 a 44 años, el 40.5% de este grupo
                   un viaje al extranjero.                                                                     etário realizó viajes. Entre los individuos mayores de 65 años, el
02                                                                                                             porcentaje de viajeros se reduce a 25.9%.
                   Los Paquetes Turísticos para el mercado doméstico tienen
03                 predominancia en los segmentos de viajes de egresados (el                                   Entre los mayores de 18 años que viven en hogares de mayor
                   91.6% de los viajes de egresados se organizan con paquetes                                  ingreso (quintil 5 del ingreso per cápita familiar), hay una mayor
                   turísticos), en viajes de esparcimiento, ocio y recreación, y en                            proporción de individuos que realizan viajes con motivos recrea-
04                 viajes de estudio y formación.                                                              cionales (50.3%). Entre los individuos del quintil 1, este porcentaje
                                                                                                               se reduce a 6.4%; esto indica una fuerte segmentación de los
05                 La planificación en la organización del viaje se realiza de manera                          viajes de acuerdo al nivel de ingresos del hogar.
                   predominante entre una semana y un mes (40,1%). El 31.4% de
06                 los viajes se organiza entre un día y una semana. Sólo un 3%                                TIPO DE TRANSPORTE UTILIZADO
                   organiza el viaje en un período de tiempo mayor a seis meses.                               El auto en primera instancia y el ómnibus explican el 94% del
                                                                                                               movimiento de pasajeros en el mercado interno.
                   ORGANIZACIÓN DEL VIAJE

                                                                               Viajó por su cuenta                    Auto                                                                      63.8%
                                                                                            90,3%
                                                                                                                 Ómnibus                                     30.6%

                                                                                                                     Avión        3.5%

                                                                                                                     Otros      2.0%

                                                                                                                           0%        10%       20%        30%       40%       50%        60%       70%
                           Eligió un paquete turístico
                           90,3%

                   Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de   Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de
                   2011. Temporada estival 2011                                                                2011. Temporada estival 2011




20   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                               FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                               www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                              04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                       Volver

                   Medios por los que buscó información turística sobre el destino elegido
01                 Tanto en las entrevistas efectuadas, como en el Estudio de Análisis de la Demanda realizado por la consultora Julio Aurelio Aresco, surge
                   claramente la web como herramienta preponderante de búsqueda de información. Por otra parte ya se están registrando incrementos
02                 notables de compras online, fundamentalmente en los segmentos de pasajes aéreos y hotelería.

03
                   Respuesta múltiple: % en base a personas
04
                                                              Internet                                                                      33.0%
05
                                   Comentarios de otras personas                                                         24.2%
06
                                                   Agencia de viajes                      7.5%

                                          Medios de comunicación                   4.1%

                                            La casa de la provincia            2.9%

                                                                 Otros          3.1%

                    No buscó información / ya conocía el destino                                                                                              44.8%

                                              No sabe / no contesta         1.0%

                                                                       0%                 10%                20%                 30%                 40%           50%




                   Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011




21   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                       FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                                www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                                04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                         Volver

                   Motivación del viaje
01                 El paisaje, el descanso, visitas a familiares o amigos, el precio y la habitualidad son los principales atributos que motivan el viaje de
                   vacaciones de temporada estival. El precio es otro de los factores que influyen a la hora de tomar las decisiones.
02
03                            Respuesta múltiple: % en base a personas
                                   Le gusta la geografía del lugar / paisaje                                                                                              47.5%
04                                          La tranquilidad /para descansar                                                                    28.2%
                                                 Visita a familiares o amigos                                                          24.3%
05                                    Quería conocer / se lo recomendaron
                                                                                                               13.3%
                                                                                                                               20.6%
                                  Tiene casa propia o lugar donde alojarse
                                                                      El clima                               12.1%
06                                               Va siempre / habitualmente                          9.0%
                                                                     El precio                      8.5%
                                                   La distancia / la cercanía                     7.2%
                                  Las actividades culturales / espectáculos                      6.5%
                                       El factor humano / la gente del lugar                   5.2%
                                                 La diversión / vida nocturna                 4.5%
                                           Los atractivos histótico-culturales              3.7%
                                                            La infraestructura              3.4%
                                                                 La seguridad             2.6%
                                                      Conoce / quería volver              2.3%
                         Es ideal para los hijos chicos / le gusta a mis hijos            2.3%
                                                  Las actividades deportivas            1.4%
                                  Van amigos / familiares / vamos en grupo              1.1%
                                                                         Otros                 5.2%
                                                       No sabe / no contesta              2.4%

                                                                                   0%                10%                 20%                   30%            40%          50%

                   Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011




22   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                         FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                www.turismo.gov.ar



                                                                                                                 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                          Volver

                   Emisivo - Mercados Competencia                                     Destino                      Total                   Motivo del Viaje
                                                                                                                            Vacaciones      Visita a  Negocios     Otros
01                                                                                                                               / ocio familiares o
                   Residentes Argentinos ingresados a URUGUAY: 1.150.492                                                                    amigos
02                 (todas las vías de ingreso año 2009)
                                                                                      I trimestre               516.169        319.725         88.185   102.969    5.290
                   según el Ministerio de Turismo y Deportes de Uruguay.                Brasil                  124.158         92.901         12.766    17.851      640
03                                                                                      Chile                    37.909         12.777          9.952    15.052      128
                   Residentes Argentinos ingresados a CHILE: 1.007.070                  EE.UU. y Canadá          89.236         57.515         14.082    16.929      710
                   (todas las vías de ingreso año 2010)                                 Resto de América        172.163        111.640         26.762    32.898      863
04                 según el Servicio Nacional de Turismo Chile (SERNATUR).              Europa                   65.595         28.443         20.150    15.093    1.909
                                                                                        Resto del mundo          27.108         16.449          4.473     5.146    1.040
05                                                                                    II trimestre              433.507        211.260         68.427   149.051    4.769
                   SALIDAS EZEIZA 2010                                                  Brasil                   64.063         24.635          8.990    29.694      744
06                                                                                      Chile                    35.288          9.920          7.384    17.251      733
                                                                                        EE.UU. y Canadá         116.137         73.161         12.257    29.475    1.244
                   Salidas Totales:                          1.900.833                  Resto de América        112.962         49.553         19.116    43.393      900
                   Vacaciones / Ocio:                          997.334       52.46%     Europa                   72.611         39.592         12.653    19.772      594
                                                                                        Resto del mundo          32.446         14.399          8.027     9.466      554
                   Brasil                                      376.000
                                                                                      III trimestre             475.531        240.939         87.212   136.815   10.565
                   Chile                                       166.431                  Brasil                   86.520         41.671         13.660    29.918    1.271
                   USA y Canadá                                384.691                  Chile                    42.791         16.783          7.383    17.746      879
                   Resto de América                            578.914                  EE.UU. y Canadá          86.259         56.493         12.426    15.975    1.365
                                                                                        Resto de América        150.789         65.663         30.113    51.551    3.462
                   Europa                                      277.149
                                                                                        Europa                   80.387         44.912         19.694    13.640    2.141
                   Resto del Mundo                             117.648                  Resto del mundo          28.785         15.417          3.936     7.985    1.447

                                                                                      IV trimestre              475.626        225.410         80.709   160.618    8.889
                                                                                        Brasil                  101.259         51.928         14.274    33.957    1.100
                                                                                        Chile                    50.443         13.870         10.453    23.984    2.136
                                                                                        EE.UU. y Canadá          93.059         59.168         11.122    21.649    1.120
                                                                                        Resto de América        143.000         59.518         30.381    50.765    2.336
                                                                                        Europa                   58.556         25.537         11.159    20.642    1.218
                                                                                        Resto del mundo          29.309         15.389          3.320     9.621      979
                                                                                      Fuente: INDEC, Encuesta de Turismo Internacional 2010.



23   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                   FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                            www.turismo.gov.ar



                                                                                                             04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                      Volver

                   CRECIMIENTO DEL TURISMO ARGENTINO EN EL EXTERIOR                       del 24% respecto del mismo período del año anterior. En el presente
                   Analizando las series de salidas al exterior de turistas residentes    año se están registrando más salidas de residentes que arribos
01                 en los últimos 20 años, vemos que el crecimiento es significativo.     de turistas extranjeros.
                   Si tomamos el período desde el año 2003 las salidas se han
02                 incrementado en un 71.9% y las proyecciones siguen en ascenso.         ESCENARIOS DE CRISIS
                                                                                          En los últimos años se han venido registrando escenarios recurrentes
03                 La oficina de Visit Florida en nuestro país prevé un incremento del    de crisis, especialmente en las temporadas invernales (volcán
                   25% para el presente año comparado con el 2010. Los visitantes         Chaitén, Gripe H1N1, crisis internacional, volcán Puyehue, falta
04                 argentinos ya representan el mercado número 13 en importancia          de nieve, entre otros) que, dada la recurrencia va a tener ser
                   para los Estados Unidos.                                               considerada en la estrategia 2012.
05                                                                                         
                   De los argentinos que viajan al exterior, un 60% aproximadamente       El impacto económico de la caída de cenizas volcánicas sobre las
06                 lo hace a Chile, Uruguay y Brasil.                                     principales ciudades turísticas de la Patagonia está siendo mucho
                                                                                          más profundo de lo imaginado. Según datos de la Confederación
                   Salidas de argentinos al exterior 2003 – 2010                          argentina de la Mediana Empresa (CAME) en la primera quincena
                                                                                          de julio de 2011, las ventas minoristas en las ciudades más afec-
                   2003              3.087.664                                            tadas cayeron hasta un 90% frente a igual período del año pasado.
                   2004              3.903.515                                             
                   2005              3.894.096                                            En promedio, la caída de ventas en la zona asciende a 49,3%,
                   2006              3.891.765                                            una magnitud grave que refleja la parálisis económica que afecta a
                   2007              4.166.690                                            importantes ciudades como Bariloche, Villa La Angostura, Ushuaia,
                   2008              4.613.607                                            Puerto Madryn, Río Gallegos o Comodoro Rivadavia, que quedaron
                   2009              4.981.343                                            completamente aisladas del movimiento turístico nacional. 
                   2010              5.306.966                                             
                                                                                          La lluvia de cenizas se inició el 4 de junio de 2011, con la erupción
                   Variación 2010 / 2003 : 71.9%                                          del complejo volcánico Puyehue-Cordón Caulle, y alcanzó a la mayor
                                                                                          parte de las ciudades patagónicas. El impacto, aparte de la
                   Las últimas cifras correspondientes a ingresos y egresos registrados   afectación del ecosistema de la región, produjo un elevadísimo
                   en el primer trimestre del 2011, muestra una salida de argentinos      costo económico con la reducción abrupta del flujo turístico, que
                   al exterior en número absoluto de 2.194.720 con una variación          para muchas ciudades de la zona es la principal fuente de ingresos.


24   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                       FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                                             www.turismo.gov.ar



                                                                                                                                            04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                                                     Volver

                   Sentimiento de pertenencia del turista nacional
01                 El 99.3% de los consultados en el Estudio de análisis de la demanda turística nacional manifestó que volvería a vacacionar en nuestro
                   país. Entre los principales atributos se valoran el conocer lugares, precio y el sentimiento de pertenencia.
02
03                                        Respuesta múltiple: % en base a personas
                             Quiero conocer mi país / le quedan lugares por conocer                                                                                            36.6%
04                                                       Por el precio / es más barato                                                                                 30.7%
                             Valoración del propio país / sentimiento de pertenencia                                                         20.0%
05                            Por los paisajes / la belleza natural que hay en el país                                                      19.3%
                                         Va siempre / habitualmente / por costumbre                                           13.3%
06                                                          Visita familiares o amigos                                   10.6%
                                Por la cercanía / la distancia / insume menos tiempo                                 8.7%
                                               Por la diversidad de climas y paisajes                            6.8%
                   La comodidad / podés ir en auto / mismo idioma / misma moneda                                 6.6%
                                            Tiene casa propia o lugar donde alojarse                           5.8%
                                           Por la gente / su calidez / su idiosincrasia              2.2%
                             Para fomentar el turismo / favorecer economía del país                  1.9%
                                                                      Por la seguridad              1.5%
                                                                     Por la tranquilidad            1.5%
                               Por cuestiones de organización familiar / edad / salud               1.5%
                                          Para conocer las distintas culturas del país             1.3%
                   Calidad servicios / buena atención / gastronomía / fácil hospedaje              1.0%
                                                                                  Otros                      5.4%
                                                                 No sabe / no contesta                       5.3%

                                                                                              0%                      10%                   20%                 30%               40%

                   Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011




25   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                                                       FASE 1
DIAGNÓSTICO
                     2012
     ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012                                                                  www.turismo.gov.ar



                                                                                                                    04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA
                                                                                                                                                             Volver

                   SOL Y PLAYA                                                                - Predomina la organización del viaje de manera individual 93% y
                   - Producto estrella de la temporada estival. Con amplia prepon-            paquete turístico 7%.
01                 derancia de la Costa Atlántica de la Provincia de Buenos Aires.            - Muy vinculado con el Turismo Natural, casi la mitad de los
                   - Habitualidad en la elección del producto con recurrencia que             visitantes comparten la motivación con el turismo cultural y a los
02                 supera las 5 veces en un 44.3% de los casos.                               sitios Patrimonio de la Humanidad.
                   - Generalmente destino familiar, con alojamiento en casa de
03                 familiares o amigos, segunda residencia o alquiler de casa /               Desde 1981, la UNESCO ha distinguido a la Argentina incorporando
                   depto y en mucho menor medida la hotelería.                                a la lista de Patrimonio Mundial sitios naturales y culturales de rele-
04                 - Es también el producto elegido en caso de destinos de costa              vancia emplazados en su territorio. En 2009, el Tango fue inscripto
                   patagónica.                                                                en la lista de Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad.
05                 - Playas de Ríos y Lagos en destinos regionales.
                                                                                              TURISMO DE REUNIONES
06                 DEPORTES DE AVENTURA                                                       - Argentina se ha convertido en uno de los 20 destinos más
                   - Consideramos al Trekking, Rafting, Mountain bike, cabalgatas,            importantes del mundo como sede de eventos internacionales,
                   montañismo, windsurf, kitesurf, kayak de travesía, canotaje,               tras crecer un 140%, entre 2003 y 2009, el número de congresos
                   buceo, entre otros.                                                        y reuniones.
                   - Segmento para buen poder adquisitivo, el gasto diario es superior        - La Ciudad de Buens Aires, seguida de Córdoba, Mar del Plata y
                   al promedio de otro tipo de productos, público joven.                      Rosario son las principales sedes y explican casi el 70% de la
                   - El Transporte terrestre explica más del 85% del flujo de                 actividad en el país.
                   pasajeros, pero en este segmento el transporte aéreo cuadruplica
                   la media nacional.                                                         Gráfico 1. Distribución de las reuniones por provincia.
                   - El 21% se comercializa en paquetes turísticos por lo que triplica
                   a la media para otros productos.                                             Ciudad Bs.As. 31%
                                                                                                                                                   Córdoba 15%
                   - Patagonia/Cuyo y Misiones son los destinos preponderantes                   San Juan 2%
                   para la actividad.                                                          Catamarca 2%
                                                                                                   Salta 3%                                         Provincia Bs.As. 14%
                   TURISMO CULTURAL                                                            Santa Cruz 4%
                   - Segmento con público mayor, más de 51 años, con un nivel                      Mendoza 4%
                   económico y educativo por encima del promedio.                                       Neuquén 5%                              Santa Fe 10%
                   - Producto intrarregional con un componente del transporte aéreo del 3%.                   Tucumán 5%            Chubut 5%



26   Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional                                                                               FASE 1
Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina
Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina
Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina
Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina
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Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina
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Actualización Estrategia de Marketing del Ministerio de Turismo de Argentina

  • 1. ACTUALIZACIÓN DE 2012 LA ESTRATEGIA DE MARKETING Ministerio de Turismo Subsecretaría de Promoción Turística Nacional www.turismo.gov.ar
  • 2. 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO www.turismo.gov.ar Volver MINISTRO DE TURISMO Sr. Carlos Enrique Meyer SECRETARIO DE TURISMO Sr. Daniel Aguilera SUBSECRETARIA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA NACIONAL Sra. Patricia Vismara DIRECTOR NACIONAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA Lic. Oscar Suárez 01 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO
  • 3. 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO www.turismo.gov.ar Volver MINISTRO DE TURISMO La actividad turística sigue mostrándose como una fortaleza dentro de la economía de nuestro país, no sólo por su destacada contribución al Producto Bruto Interno, sino también por su capacidad para mantener y generar puestos de trabajo. Este posicionamiento de la actividad no es casual, es el resultado del trabajo mancomunado entre los distintos actores del sector, en pos de una Argentina Turística con mayores niveles de inclusión social, competitividad y sustentabilidad. Considerar al Turismo como política de Estado ha comenzado a dar sus frutos, y durante los últimos ocho años hemos experimentado una expansión significativa en términos de cantidad de visitantes, generación de empleo e ingreso de divisas, hecho que ha sido posible gracias al rol de liderazgo activo que ha tenido el Estado Nacional en el desarrollo de la actividad. El crecimiento del mercado interno durante el último año es otro claro ejemplo de que el trabajo conjunto y planificado es la vía óptima para llegar al futuro deseado; por ello con el objeto de cumplir con la misión que se propone este Organismo hemos desarrollado la Actualización de la Estrategia de Marketing 2012, en el cual se han considerado los aportes de los actores del sector turístico, tanto del ámbito público como privado. El contexto actual es cada vez más competitivo y fluctuante, la demanda y los consumidores también están evolucionando; hoy Internet se ha posicionado como el principal medio de información sobre los destinos turísticos al cual acuden los consumidores potenciales. Por ello, desde el Ministerio es tamos implementando diferentes estrategias de promoción, tendientes a consolidar e incrementar el mercado interno, en el marco de las premisas y objetivos fijados por el Plan Federal Estratégico de Turismo Sustentable. Sr. Enrique Meyer Ministro de Turismo 02 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO
  • 4. SUMARIO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver PORTADA 67 FASE 3 - ACCIONES PROMOCIONALES 01 AUTORIDADES DEL MINISTERIO DE TURISMO 68 Introducción 69 Campaña 1: Descubrí Tu País 02 PALABRAS MINISTRO 73 Campaña 2: Recorriendo Argentina 76 Campaña 3. Invítame a Viajar por Argentina 04 INTRODUCCIÓN 79 Fichas de Acciones 05 FASE 1 - DIAGNOSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES 101 ANEXO 06 Diagnóstico 102 Región Patagonia 44 Reuniones con Actores Clave. Talleres. 113 Región Centro 54 Fuentes de Información 124 Región Cuyo 138 Región Litoral 55 FASE 2 - ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 144 Región Norte 153 Región Buenos Aires 56 Estrategia Comunicacional. 57 Implementacion Plataforma Online “Viajá por tu País”. 161 PLAN DE ACCIONES 2012 58 Acciones Cooperadas. 60 Comunicación Audiovisual y Merchandising. 61 Sensibilización y Capacitación de los actores involucrados. 63 Creación de una Red de Promoción del Turismo en Argentina. 65 Acceso a la Información del Turista. 66 Mix de Acciones Promocionales: Offline - Online. 03 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO
  • 5. INTRODUCCIÓN 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver Desde el comienzo de la gestión, el Ministerio de Turismo de La web es el espacio natural que está permitiendo por primera la Nación Argentina (MINTUR), ha comprendido la necesidad de vez en el sector TURISTICO impulsar y orientar a los destinos y contar con un conjunto de herramientas de política turística que prestadores, dinámicas de transformación (ya generadas por la guiaran y propulsaran los esfuerzos del sector hacia un horizonte demanda) con un enfoque participativo donde se vean reflejados común, concebido como una construcción colectiva sobre los y tengan voz todos aquellos que quieran contribuir al desarrollo sueños y aspiraciones de TODOS los actores del turismo argentino. de la actividad. En este contexto la Subsecretaría de Promoción Turística El impacto en las ideas, los modelos, los estilos de gestión, en Nacional viene ejecutando una serie de acciones y estrategias las definiciones de producto, en el servicio y por sobre todo en de marketing y promoción turística del país, destinadas a la relación con el turista es lo que impulsa la transformación, generar e incrementar una demanda diversificada, sostenida y girando 360 grados y diseminando los conceptos de antes, equilibrada del turismo interno, mediante el posicionamiento de durante, después, permitiendo “compartir la experiencia” vivida. los productos, destinos y corredores turísticos de acuerdo a cada mercado objetivo. El presente documento describe los cambios de hábitos en la demanda turística, tendencias internacionales, algunos números Las acciones del plan anual se están ejecutando dentro del del turismo en nuestro país, aspectos cualitativos que influyen universo offline, con los objetivos de: en la toma de decisiones de un viaje, tendencias del marketing online a los efectos de potenciar el conjunto de acciones y Reposicionar y segmentar la oferta según los mercados. eventos que viene desarrollando la Subsecretaría según el Aumentar la percepción de los valores deseables para cronograma consensuado con el Consejo Federal de Turismo, públicos específicos. con el objetivo de lograr un mayor nivel de interacción con el Presentar opciones turísticas tendientes a la optimización mercado de turismo interno. de las infraestructuras y distribución de la demanda durante todo el año. Se plantea el escenario actual, los cambios en la demanda, el Generar herramientas para la inducción a una demanda más uso de internet en la Argentina hoy, el ¿Por Qué? de la web calificada y segmentada, apetecible para mercados y social, qué implica llevar adelante acciones de “Social Media”, públicos estratégicamente seleccionados por su capacidad Mix de integración online-offline, como base para la estrategia y de gasto. plan de acción desarrollados. 04 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO
  • 6. 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver FASE 1 DIAGNÓSTICO, ENTREVISTAS Y TALLERES DIAGNÓSTICO REUNIONES CON ACTORES CLAVE. TALLERES FUENTES DE INFORMACIÓN 05 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional SUMARIO
  • 7. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 01 TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL oferta e incluso modificar propuestas y precios de manera de mantener acorde a las exigencias del mercado. 01 El turismo ha demostrado ser una de las actividades económicas de mayor crecimiento en los últimos tiempos. Aunque no inmune Los cambios sociales y económicos señalados en los párrafos 02 a las crisis económicas, ha mostrado un mayor dinamismo, a anteriores se pueden rastrear en el perfil y los comportamientos escala global, que la mayor parte de los demás sectores ligados de las personas y en su proyección como turistas. Hay una mayor 03 a producción y servicios. Pero se trata de un mercado en rápida sofisticación y nivel de exigencia en la calidad de productos y transformación, tanto en intereses de los turistas como en servicios, y un menor apego a marcas, productos y servicios 04 cambios de la distribución de productos turísticos y circulación de tradicionales. la información sobre destinos y tendencias. Estos cambios obligan   05 a la industria a adoptar una postura flexible y dinámica a la hora Nos encontramos frente a un desarrollo acelerado de micromercados de lanzar propuestas turísticas que acompañen los cambios en el y nichos de consumidores. El uso de Internet hace más fácil y 06 perfil de los turistas. Como veremos en las próximas páginas, rentable vender productos más segmentados a menores cantidades Internet es el hoy el espacio comunicacional que mejor se adapta de consumidores, y mantener la rentabilidad. Lo que respecto de a estos cambios de mercado. Y eso abarca tanto a turistas como la actividad turística se traduce en una segmentación y diversificación a destinos y empresas. de la demanda y oferta turística, sin perder la escala económica.   Los cambios sociales, culturales y demográficos han afectado de El consumo de servicios turísticos, la elección de destinos y los forma significativa a la demanda turística. Por un lado, hemos viajes estarán cada vez más marcados por requerimientos ambien- asistido a profundas modificaciones en las pirámides de población, tales y culturales, por experiencias que valorarán en gran medida en la movilidad internacional del trabajo, y en las estructuras, factores emocionales y psicológicos. Pero que también se articularán junto con el surgimiento de nuevos estilos de vida. Ante esto, a con las nuevas formas en que los turistas y consumidores se niveles macro nos encontramos con crecientes niveles de comunican con sus pares a través de Internet. globalización de los mercados y del comercio internacional, una mayor preocupación por la protección del medio ambiente y el Nuevas motivaciones de la demanda desarrollo acelerado de la tecnologías de la información. Éstas El consumidor ya es cada vez más autosuficiente a la hora de últimas impactan en diversos segmentos del mercado turístico. programar su viaje, utiliza Internet, compara activamente precios, Por un lado, permiten a los consumidores informarse más exige calidad, aprovecha ofertas de última hora, conversa con otros rápidamente de las últimas tendencias. Pero ese flujo de información consumidores a través de blogs, redes sociales, foros, entre otras constante también permite a empresas y destinos adecuar su plataformas de comunicación. Las tecnologías de la comunicación 06 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 8. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 01. TENDENCIAS DEL TURISMO MUNDIAL Volver permiten en la actualidad que el turista no sólo realice búsquedas conformación de un producto más acorde con los intereses y por recursos y destinos tradicionales. Le permite concentrarse en requerimientos de cada consumidor y con la prestación de una 01 planificar una experiencia gratificante, que incluya todo tipo de atención más personalizada que difiere de los modelos propios actividades adicionales. Éstas ya no deben ser consideradas sólo del turismo masivo, lo que contribuye también a la segmentación 02 como complementarias; ya son parte fundamental de un producto de la oferta. turístico completo. 03 Por ello, las tendencias de la actividad turística en este aspecto, Los sistemas de comunicación e información también están debieran mantenerse e incluso acentuarse en el futuro. Es 04 experimentando grandes cambios. El uso y la distribución de la necesario generar cada vez alternativas, productos y actividades, producción hacia nichos específicos de mercado, han contribuido que se concentren en grupos más reducidos de consumidores. 05 también de manera importante a la segmentación de la oferta turística, haciendo posible la diversificación de alternativas que Como parte de esos cambios, los turistas son hoy más propensos 06 respondan a los nuevos intereses y motivaciones de la demanda. a realizar viajes con menor duración, donde se distingue cada vez (Meyer, García, 2008) más entre los viajes de relativa proximidad (“escapadas”) y los grandes viajes turísticos programados cada 2-4 años. Dentro de Posicionamiento y distribución de la oferta todos estos viajes las motivaciones más relevantes serán el La evolución que han experimentado los sistemas de información clima, la naturaleza, las actividades socioculturales, eventos, los y comunicaciones, particularmente el desarrollo y masificación de negocios, los viajes de trabajo y las conferencias / convenciones. la comunicación a distancia mediante Internet, han favorecido la expansión de la actividad turística, el interés por productos y Recursos online y turismo destinos más exóticos, junto a nuevas estrategias de manejo de Internet se ha convertido en la fuente principal de información los ingresos y las estrategias de posicionamiento en el mercado. para elegir destinos e investigar sobre ellos. Más del 50% de los En los últimos años, debido a estos cambios, los mercados de viajeros utilizan la Red para este fin. nichos son cada vez más importantes en la planificación de la oferta turística. E Internet es el espacio de comunicación donde Cada vez más, los usuarios utilizan recursos online para investigar esos cambios se comunican, tanto para usuarios como para y conversar acerca de los destinos turísticos, sus atractivos y empresas. recursos, opciones de viajes, proveedores, precios y toda aquella información necesaria para decidir respecto de sus futuras vaca- Por ejemplo, la calidad de la oferta y de los servicios proporcionados ciones. Asimismo, ellos generan su propio contenido y lo comparten por el sector turístico están cada vez más relacionados con la a través de los diferentes medios y redes sociales existentes en 07 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 9. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver Internet. Constantemente, descubren nuevos productos y servicios, c) Tras el viaje, compartiendo experiencias. y ahora lo hacen a través de la información que fluye entre 01 “amigos” a medida que su universo de contactos se amplía, A estos puntos, hay que agregar otro que se ha ido consolidando permitiéndoles utilizar relaciones de confianza en la Red. Estos en los últimos años: la posibilidad de conversar, a través de 02 cambios en el comportamiento de los usuarios también tienen su dispositivos móviles, con otros viajeros mientras nos impacto en las políticas de las empresas de Internet. Por ejemplo, encontramos en el destino. Esto lleva a empresas y destinos a 03 el buscador Google cada vez da más relevancia a las recomen- estructurar formas de seguir, en tiempo real, los intereses de los daciones y menciones en las redes sociales a la hora de establecer usuarios, que se manifiestan en las conversaciones que se 04 la importancia de las páginas. producen en las redes sociales. 05 El desarrollo de la Web Social constituye un fenómeno que ha cambiado la comunicación y el marketing. Los destinos y las 02 CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA 06 empresas turísticas deben acompañar los cambios en este nuevo escenario para mantener su relevancia. No sólo el turismo El informe encargado por Amadeus a la firma de pronósticos de aprovecha el nuevo escenario comunicacional; los datos generados tendencias PeclersParis analiza los hábitos de consumo de viajes por éstos son indispensables para que los planificadores y de los nuevos “nativos digitales”. Estas tendencias tendrán un gerenciadores de destinos y empresas puedan definir su oferta fuerte impacto en las estrategias futuras de desarrollo del sector. futura. Un ejemplo de estas tendencias es el creciente uso de técnicas de “revenue management”, que permiten adaptar los Los nativos digitales son la generación nacida en la era de las precios ofrecidos a los consumidores de acuerdo a las tendencias computadoras, Internet, videojuegos y teléfonos móviles. Estos de compra en tiempo real, lo que permite a destinos y compañías avances tecnológicos y los cambios de hábitos que adquirieron tomar decisiones que garanticen sostener su rentabilidad y los jóvenes dan lugar a nuevas tendencias y actitudes que tendrán adaptarse velozmente a los cambios en la demanda. un fuerte impacto en cómo se consume en el sector de los viajes   y el turismo. Según el estudio European Consumer Travel Report 2010 de PhocusWright, Internet está presente en todas las fases del A partir del uso de nuevas tecnologías, los usuarios comienzan a proceso del viaje: modificar ciertos hábitos de conducta en las distintas etapas de sus viajes (ante, durante, post). En el informe se muestran aquellas a) En la selección del destino. tendencias más importantes a tener en cuenta: b) En la compra (momento de la reserva). 08 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 10. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA Volver Acceso a la web los líderes de opinión en las redes. También se pueden utilizar a Los Nativos Digitales consideran el uso de un mundo virtual fondo para recoger distintas opiniones e incluso para identificar y 01 montar ofertas específicas. habilitado digitalmente como una herramienta real para acceder a, y compartir información. Quieren un acceso constante a la web 02 y asistencia 24/7. Asimismo, la posibilidad de acceder a, y guardar Importancia del marketing móvil información, se está convirtiendo en una condición esencial para El uso de la tecnología móvil es una tendencia clave. Los nativos 03 los servicios, pues el intercambio de comunicación está creciendo digitales quieren tener en sus celulares y de forma actualizada toda en forma exponencial. la información que necesitan, la posibilidad de hacer reservas y 04 verificar lo que han contratado, así como la utilización de herramien- Servicios Personalizados tas que les permitan buscar información en el destino y poder 05 Búsqueda de personalización de las ofertas. Estas ofertas deben compartir sus vivencias una vez allí (contenidos multimedia, estar disponibles cuando los nativos digitales buscan y contratan geolocalización, entre otros). 06 un determinado producto o servicio y también durante el período de seguimiento. Poder personalizar la oferta significa entender Turismo más responsable qué busca, dónde y en qué momento. La generación digital entiende que el turismo debe respetar el medio ambiente y las poblaciones locales, por lo que se ha hecho Reunir y compartir información necesaria la creación de nuevas etiquetas que satisfagan sus Los nativos digitales son, paradójicamente, individualistas al mismo requisitos en materia de transparencia. El desarrollo de asocia- tiempo que están orientados hacia la comunidad. Ellos están ciones con productores locales es el reflejo de estas nuevas buscando información para incrementar sus conocimientos y necesidades de autenticidad. obtener a la vez una mayor transparencia y precisión al compartir esta información en sus comunidades. Adicionalmente, les gusta Comunicación en tiempo real dar y recibir recomendaciones de personas que comparten esos Este aspecto abarca todos los medios de comunicación tipo mismos intereses. Este intercambio continúa durante y después mensajería instantánea o foros, a través de los cuales tienen del viaje, comentando sus experiencias a la comunidad online. lugar millones de conversaciones y transferencias de información digital (por ejemplo, Flickr para fotos, Facebook para amigos, Redes Sociales Linkedln para redes profesionales, etc.). Las redes sociales son útiles para varios propósitos. Pueden ser utilizadas para hacer contacto con los nativos digitales –que hacen Ubicarse en cualquier momento y en cualquier lugar pleno uso de estas herramientas– y para mantener el contacto con Códigos de barra y etiquetas permiten a la gente obtener información 09 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 11. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 02. CAMBIOS DE HÁBITOS EN LA DEMANDA Volver en tiempo real sobre un determinado producto o servicio, sin se encuentren, y siempre con acciones coordinadas. importar el momento ni el lugar. Ahora, gracias a la geonavegación 01 ("GeoBrowsing"), un usuario tiene acceso a toda una serie de Se debe estar preparado para hablar con el usuario en cualquier datos sobre su ubicación: información sobre la población, opciones lugar, en cualquier idioma, con cualquier herramienta y siempre 02 para salir, restaurantes, incluso la ubicación de otras personas en el territorio que él domina. que forman parte de su red. 03 Para obtener la atención del turista ya no basta con hablarle; Realidad aumentada es necesario pensar en nuevas formas de comunicar el destino 04 El principio de la realidad aumentada está presente en varias y poner énfasis en su capacidad para proveer de experiencias aplicaciones para smartphones (iPhone, Blackberry, Android). La únicas y auténticas. 05 realidad aumentada enriquece la experiencia del viajero ofreciendo contenido relacionado con lo que está viendo en ese momento. Es necesario concebir el destino y su riqueza centrada en la 06 Por ejemplo, hay aplicaciones que permiten sobreponer imágenes persona y su capacidad para relacionarse con el destino, de reales y generar "leyendas" en el visor o la pantalla (indicando los forma tal de lograr que el visitante se involucre, lo cuente y restaurantes, los nombres de las calles, las líneas del metro, etc.). comparta. La comunicación y forma de consumir información abarca cada Es fundamental contar con responsables de comunidades vez más nuevos canales. Es preciso entender la forma en la cuál (Community Managers). Los destinos y organizaciones deben los turistas utilizan estos canales en las distintas etapas del intervenir en el dialogo que se genere. Para lograr esto de viaje. Es preciso entender que: forma exitosa será necesario comprender cuáles son las herramientas más convenientes y saber comunicarse con los El Social Media Marketing (SMM) no es un tema tecnológico, usuarios. es un tema de personas y de marketing. Y el contenido sigue siendo el rey. Monitorear permanentemente la web, para saber qué se dice del destino y estar presente siempre que haga falta decir algo. Las personas viajan no sólo para vivir experiencias, sino también Los destinos ya no son los únicos que determinan el contenido para contarlo. Hay que dar al destino un perfil social. que existe en Internet: los usuarios son quienes lo crean y comparten y será necesario conocer qué involucra este Crear puertas de entradas. Una adecuada estrategia de Social intercambio. Media debe atacar cada medio social en que nuestros usuarios 10 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 12. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver 03 EL ESCENARIO LOCAL - AUTENTICA - REUNIONES 01 - Patrimonios de la Humanidad En esta instancia, a través del análisis de diversas fuentes secun- - Turismo Cultural - ALTA GAMA darias, estadísticas oficiales, Indicadores de Turismo en Argentina, - Turismo de Bienestar 02 Anuarios estadísticos, Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH), - Turismo Educativo Informes de Competitividad Turística, Encuesta de Viajes y Turismo - Turismo Urbano 03 de los Hogares (EVYTH), charlas con funcionarios y empresarios del - Cruceros sector, entre otras, definimos algunas variables determinantes para - Polo 04 el posterior planteo de la actualización de la estrategia de marketing. - Turismo Rural - LGBT 05 Matriz Productos / Regiones En los últimos años el MINTUR ha venido trabajando en la promoción Si bien estos ejes son utilizados por el Instituto de Promoción Turística 06 del turismo con estrategias que apuntan a convertir a la República (INPROTUR) para el abordaje de mercados externos, desde el Argentina en un país líder en América Latina por la calidad y diver- punto de vista de la demanda del turismo nacional, consideramos sidad de su oferta turística, basada en desarrollos territoriales equi- que estos ejes comunicacionales son complementarios a la oferta librados y respetuosos del ambiente e identidad de sus habitantes. de productos de las regiones, pueden contribuir a alargar la estadía promedio, pero en algunos casos no funcionan como Desde el punto de vista comunicacional, para poder segmentar elementos motivadores de un viaje en sí mismos. los mensajes y no venderle “todo a todos”, se ha separado a la Argentina en 5 Ejes Comunicacionales que engloban y abarcan Desde el punto de vista regional, Argentina viene trabajando según determinados productos y destinos que tienen que ver entre sí. los DESTINOS a nivel regional: - ACTIVA - NATURAL - BUENOS AIRES - Golf - Avistajes - CENTRO - Nieve - Parques Nacionales - CUYO - Pesca - Turismo Naturaleza - LITORAL - Ruta 40 - NORTE - Trenes - GOURMET - PATAGONIA - Turismo Aventura - Gastronomía - El Dakar en la Argentina - Rutas del Vino 11 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 13. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 03. EL ESCENARIO Volver LOCAL Turismo emisivo vs. Turismo doméstico 2011 01 EMISIVO 02 Según el informe económico anual sobre Actividad Económica de DOMESTICO Turismo y Viajes (AETV) 2010 perspectivas 2011, desarrollado por Según el informe, al igual que para el turismo emisivo, la evolución 03 la consultora de Adolfo Sturzenegger para la Cámara Argentina de normal del turismo doméstico depende del ingreso nacional y del Turismo, la evolución normal en las salidas del turismo emisivo tipo de cambio real. El alto crecimiento en el nivel de ingreso depende, básicamente, de dos variables macroeconómicas: el nacional favorece a este tipo de turismo pero la apreciación del 04 ingreso nacional y el tipo de cambio real. peso no. 05 Para el año 2011, se proyecta un alto crecimiento en el nivel de Por tal motivo, se espera que para el año 2011 la cantidad de ingreso y una importante apreciación real del peso de alrededor llegadas de viajeros residentes dentro del país crezca a una tasa 06 del 10%. Ambos cambios juegan a favor de este tipo de turismo. moderada, de entre 3% y 5%. Por lo tanto, se espera que el turismo emisivo, medido en cantidad Si se analiza la evolución de la contribución de la actividad al PBI, de salidas, presente un crecimiento alto, entre un 10% y 12% para desagregado por turismo receptivo y doméstico. Se observa en todo el año 2011. ese período una alta variabilidad en las participaciones de estos dos turismos en el PBI de la AETV, explicada en gran parte por la variabilidad del tipo de cambio real. Sin embargo, en promedio, el 80% del PBI de la AETV se debió al turismo doméstico. En cifras representó 85.470 millones de pesos en el 2010, creciendo un 24,3% con respecto al año 2009 y representando en ese año el 6,52% del PBI medido a precios corrientes. 12 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 14. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar Volver 04 ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA 01 Evolución del sector entre los años 2003 / 2010 02 Turismo Internacional (visitantes) 2.955.272 / 5.170.739 +72% 03 Ingresos Económicos (millones de USD) 1,942.3 / 4,752.2 +144.7% 04 Establecimientos 8 .038 / 12.227 +52.1% 05 Plazas 434.421 / 564.368 +29.9% 06 Inversiones (millones de pesos) 110 / 1,221 +1.010% Empleo 882.125 / 1.005.413 +14% Turismo Interior 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010** Var. 10/09 Var. 10/03 Total Llegadas Turismo Interior 27.057.904 30.158.593 32.246.116 34.351.444 36.205.592 37.693.385 35.049.909 38.123.895 8,8% 40,9% Llegadas Temporada estival 17.530.785 19.266.408 20.763.035 22.018.302 23.459.166 24.383.764 23.070.747 24.508.097 6,2% 39,8% Llegadas Temporada invernal 7.744.406 8.949.953 9.377.899 10.160.112 10.443.902 10.818.381 9.848.218 11.364.843 15,4% 46,7% Llegadas Semana Santa 1.782.713 1.942.232 2.105.183 2.173.030 2.302.525 2.491.240 2.130.944 2.250.955 5,6% 26,3% Fuente: Dirección de Estudios de Mercado y Estadística- SSDT-MINTUR * Cifras provisorias ** Dato proyectado 13 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 15. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Temporada Invernal 2003-2011: Llegadas de turistas 01 Período 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Var. 11/10 Var. 11/03 02 Total junio 1.389.265 1.515.929 1.520.295 1.564.640 1.673.128 1.632.262 1.696.458 1.733.871 1.870.411 7,9% 34,6% 03 Total julio 2.710.487 3.237.703 3.346.252 3.433.822 3.742.723 3.443.198 3.110.641 3.775.885 4.027.506 6,7% 48,6% 1er quincena 1.007.297 1278.688 1.355.143 1.323.165 1.570.090 1.378.554 1.295.077 1.519.778 1.577.240 3,8% 56,6% 04 2da quincena 1.703.191 1.959.015 1.991.110 2.110.656 2.172.632 2.064.644 1.815.564 2.256.107 2.450.266 8,6% 43,9% 05 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística en base a información de los Organismos Provinciales y Municipales de Turismo y APN. 06 Evolución de la Oferta de Alojamiento 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Var. 10/09 Establecimientos 8,038 8,715 9,466 10,152 10,751 11,473 12,227 12,467 2.0% Plazas 434,421 457,470 480,382 496,171 517,852 542,082 564,368 572,537 31.8% * Datos provisorios Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística. 14 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 16. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Evolución de las pernoctaciones 01 Período 2005 2006 2007 2008 2009 2010* Var. 10/09 Var. 10/05 02 Pernoctes Totales 38.050.643 42.746.772 46.513.079 44.851.738 39.998.280 45.988.771 15.0% 20.9% 03 Pernoctes de turistas residentes 28.568.731 32.964.879 35.607.911 34.278.857 31.043.220 34.452.021 11.0% 20.6% Pernoctes de turistas no residentes 9.481.912 9.781.893 10.905.168 10.572.881 8.955.060 11.536.750 28.8% 21.7% 04 Viajeros hospedados Totales 15.877.577 - 19.800.422 19.197.120 17.464.010 19.332.959 10.7% 21.8% Viajeros hospedados residentes 11.813.039 - 15.088.366 14.674.014 13.588.170 14.532.471 6.9% 23.0% 05 Viajeros hospedados no residentes 4.064.538 - 4.712.056 4.523.106 3.875.840 4.800.488 23.9% 18.1% 06 Fuente: Ministerio de Turismo, Subsecretaría de Desarrollo Turístico, Dirección de Estudios de Mercado y Estadística. 15 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 17. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Flujos inter e intrarregionales según EOH enero 2011 01 Región de origen Región de destino 02 Total Región Buenos Aires Región Ciudad de Región Centro Región Cuyo Región Litoral Región Norte Región Patagonia Buenos Aires 03 Pernoctaciones Total 6.442.964 1.856.349 948.496 1.126.223 428.649 530.730 352.149 1.200.368 04 Total Residentes 5.188.604 1.830.061 330.653 1.109.786 352.122 457.104 302.992 805.886 Región Buenos Aires (resto) 631.493 290.589 39.532 69.134 59.835 59.963 13.096 99.344 05 Región CABA y partidos 2.310.140 1.059.316 40.701 405.580 125.859 161.864 106.130 410.690 Región Centro 428.984 70.009 17.257 202.883 29.651 39.524 19.445 50.215 06 Región Cuyo 293.432 83.645 22.093 79.425 61.773 12.166 8.451 25.879 Región Litoral 639.218 115.187 48.140 233.112 28.690 135.508 26.969 51.612 Región Norte 323.755 63.746 30.187 65.903 14.147 19.186 113.324 17.262 Región Patagonia 305.412 42.893 44.195 50.278 21.082 7.523 6.660 132.781 Sin declarar 256.169 104.676 88.548 3.471 11.085 21.370 8.916 18.103 Total No Residentes 1.254.360 26.288 617.843 16.437 76.527 73.626 49.157 394.482 Mercosur 404.187 6.864 279.032 5.676 9.404 24.760 5.215 73.236 Resto de América 379.590 9.388 167.784 4.209 45.473 18.422 13.261 121.053 Europa 317.062 6.171 113.099 5.355 15.624 20.656 23.429 132.728 Resto del Mundo 128.189 2.605 50.126 1.177 4.105 7.534 5.806 56.836 Sin declarar 25.331 1.260 7.801 20 1.921 2.254 1.446 10.629 Patagonia 15,5% Buenos Aires 35,3% Norte 5,8% Distribución regional de las Litoral 8,8% pernoctaciones de turistas residentes. CABA 6,4% Cuyo 6,8% Centro 21,4% 16 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 18. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Intrarregionalidad 01 El siguiente cuadro muestra claramente que la mayoría de los turistas que residen en una región tienen como destino otro punto dentro de la misma región: esto se verifica con tres de cada cuatro turistas residentes en las regiones Interior de la Provincia de Buenos Aires, 02 Centro y Norte, con dos de cada tres turistas originarios de las regiones Litoral y Cuyo y con poco más de la mitad de los residentes en la Patagonia. En el caso de la Ciudad de Buenos Aires y los Partidos del Gran Buenos Aires, siete de cada diez y seis de cada diez turistas 03 que parten de allí, respectivamente, tienen como destino el Interior de Buenos Aires. 04 1er. Trimestre de 2011. Turistas con destino principal en Argentina. Distribución según origen y destino en porcentajes sobre total de viajes turísticos. 05 Patagonia 0,92% 1,61% 0,34% 0,62% 0,21% 0,00% 0,11% 3,10% 06 Cuyo 0,51% 2,06% 0,03% 0,39% 0,22% 0,45% 3,94% 0,35% Norte 1,67% 1,20% 0,01% 0,20% 0,06% 6,79% 0,11% 0,14% Región de Destino Litoral 0,96% 4,31% 0,29% 0,28% 10,09% 0,65% 0,15% 0,33% Centro 0,61% 3,39% 0,53% 7,13% 2,67% 0,30% 0,90% 0,60% Interior BsAs 11,14% 19,90% 6,02% 0,42% 1,30% 0,52% 1,00% 0,94% Partidos GBA 0,36% 0,06% 0,13% 0,00% 0,03% 0,04% CABA 0,43% 0,19% 0,45% 0,07% 0,08% 0,22% CABA Partidos GBA Interior Bs. As. Centro Litoral Norte Cuyo Patagonia Región de Residencia 17 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 19. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Viajeros Hospedados Año 2010 por condición de residencia 01 Total del País 02 Período Total Residentes No Residentes Variación 2010 vs. 2009 03 Año 2009 17.463.483 13.587.637 3.875.846 Noviembre 1.589.629 1.138.377 451.252 04 Diciembre 1.498.919 1.071.071 427.848 10.83% Año 2010* 19.355.776 14.546.855 4.808.921 05 Enero 2.120.977 1.648.866 472.111 Febrero 1.875.527 1.409.230 466.297 06 Marzo 1.585.809 1.178.140 407.669 Abril 1.430.036 1.098.531 331.505 Mayo 1.310.492 1.027.615 282.877 Junio 1.205.563 906.323 299.240 Julio 1.792.901 1.385.394 407.507 Agosto 1.532.874 1.176.215 356.659 Septiembre 1.541.221 1.169.832 371.389 Octubre* 1.697.198 1.257.382 439.816 Noviembre* 1.688.307 1.190.589 497.718 Diciembre* 1.574.871 1.098.738 476.134 18 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 20. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Pernoctaciones Año 2010 por condición de residencia 01 Total del País 02 Período Total Residentes No Residentes Variación 2010 vs. 2009 03 Año 2009 39.998.280 31.043.220 8.955.060 Noviembre 3.361.676 2.348.995 1.012.681 04 Diciembre 3.386.065 2.401.706 984.359 15% Año 2010* 45.999.021 34.464.572 11.534.449 05 Enero 6.206.090 5.105.137 1.100.953 Febrero 5.300.784 4.225.102 1.075.682 06 Marzo 3.729.690 2.779.639 950.051 Abril 3.211.053 2.402.337 808.716 Mayo 2.813.070 2.123.422 689.648 Junio 2.552.634 1.816.511 736.123 Julio 4.260.543 3.137.707 1.122.836 Agosto 3.480.871 2.572.420 908.451 Septiembre 3.448.166 2.521.439 926.727 Octubre* 3.769.706 2.747.320 1.022.386 Noviembre* 3.660.625 2.539.893 1.120.732 Diciembre* 3.565.789 2.493.644 1.072.145 19 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 21. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Planificación del viaje VIAJES SEGÚN EDAD 01 El paquete turístico se utiliza en mayor medida cuando se realiza Entre los individuos de 30 a 44 años, el 40.5% de este grupo un viaje al extranjero. etário realizó viajes. Entre los individuos mayores de 65 años, el 02   porcentaje de viajeros se reduce a 25.9%. Los Paquetes Turísticos para el mercado doméstico tienen 03 predominancia en los segmentos de viajes de egresados (el Entre los mayores de 18 años que viven en hogares de mayor 91.6% de los viajes de egresados se organizan con paquetes ingreso (quintil 5 del ingreso per cápita familiar), hay una mayor turísticos), en viajes de esparcimiento, ocio y recreación, y en proporción de individuos que realizan viajes con motivos recrea- 04 viajes de estudio y formación. cionales (50.3%). Entre los individuos del quintil 1, este porcentaje   se reduce a 6.4%; esto indica una fuerte segmentación de los 05 La planificación en la organización del viaje se realiza de manera viajes de acuerdo al nivel de ingresos del hogar. predominante entre una semana y un mes (40,1%). El 31.4% de 06 los viajes se organiza entre un día y una semana. Sólo un 3% TIPO DE TRANSPORTE UTILIZADO organiza el viaje en un período de tiempo mayor a seis meses. El auto en primera instancia y el ómnibus explican el 94% del movimiento de pasajeros en el mercado interno. ORGANIZACIÓN DEL VIAJE Viajó por su cuenta Auto 63.8% 90,3% Ómnibus 30.6% Avión 3.5% Otros 2.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Eligió un paquete turístico 90,3% Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011 2011. Temporada estival 2011 20 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 22. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Medios por los que buscó información turística sobre el destino elegido 01 Tanto en las entrevistas efectuadas, como en el Estudio de Análisis de la Demanda realizado por la consultora Julio Aurelio Aresco, surge claramente la web como herramienta preponderante de búsqueda de información. Por otra parte ya se están registrando incrementos 02 notables de compras online, fundamentalmente en los segmentos de pasajes aéreos y hotelería. 03 Respuesta múltiple: % en base a personas 04 Internet 33.0% 05 Comentarios de otras personas 24.2% 06 Agencia de viajes 7.5% Medios de comunicación 4.1% La casa de la provincia 2.9% Otros 3.1% No buscó información / ya conocía el destino 44.8% No sabe / no contesta 1.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011 21 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 23. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Motivación del viaje 01 El paisaje, el descanso, visitas a familiares o amigos, el precio y la habitualidad son los principales atributos que motivan el viaje de vacaciones de temporada estival. El precio es otro de los factores que influyen a la hora de tomar las decisiones. 02 03 Respuesta múltiple: % en base a personas Le gusta la geografía del lugar / paisaje 47.5% 04 La tranquilidad /para descansar 28.2% Visita a familiares o amigos 24.3% 05 Quería conocer / se lo recomendaron 13.3% 20.6% Tiene casa propia o lugar donde alojarse El clima 12.1% 06 Va siempre / habitualmente 9.0% El precio 8.5% La distancia / la cercanía 7.2% Las actividades culturales / espectáculos 6.5% El factor humano / la gente del lugar 5.2% La diversión / vida nocturna 4.5% Los atractivos histótico-culturales 3.7% La infraestructura 3.4% La seguridad 2.6% Conoce / quería volver 2.3% Es ideal para los hijos chicos / le gusta a mis hijos 2.3% Las actividades deportivas 1.4% Van amigos / familiares / vamos en grupo 1.1% Otros 5.2% No sabe / no contesta 2.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011 22 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 24. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Emisivo - Mercados Competencia Destino Total Motivo del Viaje Vacaciones Visita a Negocios Otros 01 / ocio familiares o Residentes Argentinos ingresados a URUGUAY: 1.150.492 amigos 02 (todas las vías de ingreso año 2009) I trimestre 516.169 319.725 88.185 102.969 5.290 según el Ministerio de Turismo y Deportes de Uruguay. Brasil 124.158 92.901 12.766 17.851 640 03 Chile 37.909 12.777 9.952 15.052 128 Residentes Argentinos ingresados a CHILE: 1.007.070 EE.UU. y Canadá 89.236 57.515 14.082 16.929 710 (todas las vías de ingreso año 2010) Resto de América 172.163 111.640 26.762 32.898 863 04 según el Servicio Nacional de Turismo Chile (SERNATUR). Europa 65.595 28.443 20.150 15.093 1.909 Resto del mundo 27.108 16.449 4.473 5.146 1.040 05 II trimestre 433.507 211.260 68.427 149.051 4.769 SALIDAS EZEIZA 2010 Brasil 64.063 24.635 8.990 29.694 744 06 Chile 35.288 9.920 7.384 17.251 733 EE.UU. y Canadá 116.137 73.161 12.257 29.475 1.244 Salidas Totales: 1.900.833 Resto de América 112.962 49.553 19.116 43.393 900 Vacaciones / Ocio: 997.334 52.46% Europa 72.611 39.592 12.653 19.772 594 Resto del mundo 32.446 14.399 8.027 9.466 554 Brasil 376.000 III trimestre 475.531 240.939 87.212 136.815 10.565 Chile 166.431 Brasil 86.520 41.671 13.660 29.918 1.271 USA y Canadá 384.691 Chile 42.791 16.783 7.383 17.746 879 Resto de América 578.914 EE.UU. y Canadá 86.259 56.493 12.426 15.975 1.365 Resto de América 150.789 65.663 30.113 51.551 3.462 Europa 277.149 Europa 80.387 44.912 19.694 13.640 2.141 Resto del Mundo 117.648 Resto del mundo 28.785 15.417 3.936 7.985 1.447 IV trimestre 475.626 225.410 80.709 160.618 8.889 Brasil 101.259 51.928 14.274 33.957 1.100 Chile 50.443 13.870 10.453 23.984 2.136 EE.UU. y Canadá 93.059 59.168 11.122 21.649 1.120 Resto de América 143.000 59.518 30.381 50.765 2.336 Europa 58.556 25.537 11.159 20.642 1.218 Resto del mundo 29.309 15.389 3.320 9.621 979 Fuente: INDEC, Encuesta de Turismo Internacional 2010. 23 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 25. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver CRECIMIENTO DEL TURISMO ARGENTINO EN EL EXTERIOR del 24% respecto del mismo período del año anterior. En el presente Analizando las series de salidas al exterior de turistas residentes año se están registrando más salidas de residentes que arribos 01 en los últimos 20 años, vemos que el crecimiento es significativo. de turistas extranjeros. Si tomamos el período desde el año 2003 las salidas se han 02 incrementado en un 71.9% y las proyecciones siguen en ascenso. ESCENARIOS DE CRISIS En los últimos años se han venido registrando escenarios recurrentes 03 La oficina de Visit Florida en nuestro país prevé un incremento del de crisis, especialmente en las temporadas invernales (volcán 25% para el presente año comparado con el 2010. Los visitantes Chaitén, Gripe H1N1, crisis internacional, volcán Puyehue, falta 04 argentinos ya representan el mercado número 13 en importancia de nieve, entre otros) que, dada la recurrencia va a tener ser para los Estados Unidos. considerada en la estrategia 2012. 05   De los argentinos que viajan al exterior, un 60% aproximadamente El impacto económico de la caída de cenizas volcánicas sobre las 06 lo hace a Chile, Uruguay y Brasil. principales ciudades turísticas de la Patagonia está siendo mucho más profundo de lo imaginado. Según datos de la Confederación Salidas de argentinos al exterior 2003 – 2010 argentina de la Mediana Empresa (CAME) en la primera quincena de julio de 2011, las ventas minoristas en las ciudades más afec- 2003 3.087.664 tadas cayeron hasta un 90% frente a igual período del año pasado. 2004 3.903.515   2005 3.894.096 En promedio, la caída de ventas en la zona asciende a 49,3%, 2006 3.891.765 una magnitud grave que refleja la parálisis económica que afecta a 2007 4.166.690 importantes ciudades como Bariloche, Villa La Angostura, Ushuaia, 2008 4.613.607 Puerto Madryn, Río Gallegos o Comodoro Rivadavia, que quedaron 2009 4.981.343 completamente aisladas del movimiento turístico nacional.  2010 5.306.966   La lluvia de cenizas se inició el 4 de junio de 2011, con la erupción Variación 2010 / 2003 : 71.9% del complejo volcánico Puyehue-Cordón Caulle, y alcanzó a la mayor parte de las ciudades patagónicas. El impacto, aparte de la Las últimas cifras correspondientes a ingresos y egresos registrados afectación del ecosistema de la región, produjo un elevadísimo en el primer trimestre del 2011, muestra una salida de argentinos costo económico con la reducción abrupta del flujo turístico, que al exterior en número absoluto de 2.194.720 con una variación para muchas ciudades de la zona es la principal fuente de ingresos. 24 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 26. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver Sentimiento de pertenencia del turista nacional 01 El 99.3% de los consultados en el Estudio de análisis de la demanda turística nacional manifestó que volvería a vacacionar en nuestro país. Entre los principales atributos se valoran el conocer lugares, precio y el sentimiento de pertenencia. 02 03 Respuesta múltiple: % en base a personas Quiero conocer mi país / le quedan lugares por conocer 36.6% 04 Por el precio / es más barato 30.7% Valoración del propio país / sentimiento de pertenencia 20.0% 05 Por los paisajes / la belleza natural que hay en el país 19.3% Va siempre / habitualmente / por costumbre 13.3% 06 Visita familiares o amigos 10.6% Por la cercanía / la distancia / insume menos tiempo 8.7% Por la diversidad de climas y paisajes 6.8% La comodidad / podés ir en auto / mismo idioma / misma moneda 6.6% Tiene casa propia o lugar donde alojarse 5.8% Por la gente / su calidez / su idiosincrasia 2.2% Para fomentar el turismo / favorecer economía del país 1.9% Por la seguridad 1.5% Por la tranquilidad 1.5% Por cuestiones de organización familiar / edad / salud 1.5% Para conocer las distintas culturas del país 1.3% Calidad servicios / buena atención / gastronomía / fácil hospedaje 1.0% Otros 5.4% No sabe / no contesta 5.3% 0% 10% 20% 30% 40% Furente: Estudio de Análisis de Demanda Turística Nacional Julio Aurelio Aresco. Julio de 2011. Temporada estival 2011 25 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1
  • 27. DIAGNÓSTICO 2012 ACTUALIZACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING 2012 www.turismo.gov.ar 04. ALGUNOS NÚMEROS DE LA DEMANDA EN ARGENTINA Volver SOL Y PLAYA - Predomina la organización del viaje de manera individual 93% y - Producto estrella de la temporada estival. Con amplia prepon- paquete turístico 7%. 01 derancia de la Costa Atlántica de la Provincia de Buenos Aires. - Muy vinculado con el Turismo Natural, casi la mitad de los - Habitualidad en la elección del producto con recurrencia que visitantes comparten la motivación con el turismo cultural y a los 02 supera las 5 veces en un 44.3% de los casos. sitios Patrimonio de la Humanidad. - Generalmente destino familiar, con alojamiento en casa de 03 familiares o amigos, segunda residencia o alquiler de casa / Desde 1981, la UNESCO ha distinguido a la Argentina incorporando depto y en mucho menor medida la hotelería. a la lista de Patrimonio Mundial sitios naturales y culturales de rele- 04 - Es también el producto elegido en caso de destinos de costa vancia emplazados en su territorio. En 2009, el Tango fue inscripto patagónica. en la lista de Patrimonio Cultural Inmaterial de la Humanidad. 05 - Playas de Ríos y Lagos en destinos regionales. TURISMO DE REUNIONES 06 DEPORTES DE AVENTURA - Argentina se ha convertido en uno de los 20 destinos más - Consideramos al Trekking, Rafting, Mountain bike, cabalgatas, importantes del mundo como sede de eventos internacionales, montañismo, windsurf, kitesurf, kayak de travesía, canotaje, tras crecer un 140%, entre 2003 y 2009, el número de congresos buceo, entre otros. y reuniones. - Segmento para buen poder adquisitivo, el gasto diario es superior - La Ciudad de Buens Aires, seguida de Córdoba, Mar del Plata y al promedio de otro tipo de productos, público joven. Rosario son las principales sedes y explican casi el 70% de la - El Transporte terrestre explica más del 85% del flujo de actividad en el país. pasajeros, pero en este segmento el transporte aéreo cuadruplica la media nacional. Gráfico 1. Distribución de las reuniones por provincia. - El 21% se comercializa en paquetes turísticos por lo que triplica a la media para otros productos. Ciudad Bs.As. 31% Córdoba 15% - Patagonia/Cuyo y Misiones son los destinos preponderantes San Juan 2% para la actividad. Catamarca 2% Salta 3% Provincia Bs.As. 14% TURISMO CULTURAL Santa Cruz 4% - Segmento con público mayor, más de 51 años, con un nivel Mendoza 4% económico y educativo por encima del promedio. Neuquén 5% Santa Fe 10% - Producto intrarregional con un componente del transporte aéreo del 3%. Tucumán 5% Chubut 5% 26 Ministerio de Turismo - Subsecretaría de Promoción Turística Nacional FASE 1