1. SEGMENTACIÓN

2. ES EL PROCESO DE DIVIDIR EL MERCADO POTENCIAL HETEROGENEO EN GRUPOS DE PERSONAS QUE TIENDEN A SER HOMOGENEOS EN ALGUNOS ASPECTOS SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

3. PROS Y CONTRAS DE LA SEGMENTACIÓN PROS CONTRAS ORGANIZA EL MERCADO PARA TRABAJARLO. PERMITE DESARROLLAR ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS MÁS EFECTIVAS. SE CONOCEN AL TIEMPO NECESIDADES, HABITOS DE COMPRA, ETC. DE UN NÚMERO SIGNIFICATIVO DE CLIENTES POTENCIALES. PERMITE CREAR VERDADERAS VENTAJAS DIFERENCIALES. SE PUEDEN INCREMENTAR GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO AL IMPLEMENTAR PROGRAMAS ESPECÍFICOS PARA CADA SEGMENTO

4. DEMOGRÁFICA - Edad - Sexo - Tamaño y ciclo de la familia - Distribución del ingreso - Profesión/ocupación - Educación - Religión - Raza - Orígenes nacionales o regionales VARIABLES DE SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA - Clase social - Estilo de vida - Personalidad GEOGRÁFICA - Regiones - Población (Tamaño) - Clima - Relieve POR COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR - Frecuencia de uso - Beneficios que busca - Lealtad. - Sensibilidad al factor comercial. Para comenzar a organizar el mercado Para especializar su estrategia de segmentación

6. PSICOGRÁFICAS Clase Social. Inferior-inferior; inferior-superior; media-inferior; media media; media-superior; superior-inferior; superior-superior. Estilo de vida. Juvenil, serio, conservador, buscador de status. Extrovertido, Introvertido, quejumbroso, agresivo. Personalidad COMPORTAMIENTO DE COMPRA Indice de consumo Ventajas que busca Lealtad Sensibilidad y factor comercial consumidor, consumidor ligero, consumidor medio, gran consumidor. Economía, prestigio, social, seguridad. Nula, ligera, fuerte. Calidad, precio, servicio, publicidad, promoción de ventas.

7. ¿QUÉ HACE ATRACTIVO UN SEGMENTO? El atractivo de un segmento, está en función de una serie de variables como : segmento Tamaño Rentabilidad Facilidad de acceso Estabilidad Liderazgo de marca Crecimiento Posibilidad de medición Diferencia- ción

8. CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA POSIBILIDAD DE MEDICIÓN Y ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS POSIBILIDAD DE ALCANCE REPRESENTATIVIDAD DIFERENCIACIÓN ESTABILIDAD Puede medirse ese mercado? Se reúne suficiente información para cuantificarla? Es accesible? Puede penetrar la empresa en forma económica y rentable? Es suficiente el mercado de ese segmento? Generará ventas y utilidades suficientes que justifiquen el esfuerzo? Se pueden distinguir suficientemente los segmentos entre sí. Se mantendrá relativamente estable durante los siguientes años.

9. EL NICHO DE MERCADO : OTRA DECISIÓN ESTRATÉGICA Un nicho de mercado es aquel donde la empresa se siente “cómoda”, ya sea por la ventaja competitiva que ofrece, o bien porque hay aún necesidades insatisfechas que sus productos pueden satisfacer. ¿ COMO SABER SI SU EMPRESA ESTA BIEN UBICADA EN UN NICHO? 1. La empresa brinda un servicio que probablemente nadie más puede ofrecer. Esto significa que si se le pide a alguien del nicho que nombre la primera empresa que puede cumplir con esa necesidad, va a nombrar a su empresa, y si se le pregunta sobre la compañía que prefiere para comprar ese producto, también va a nombrar a la suya. “ SEA EL # 1 DE SU PROPIO NICHO ” 2. La empresa conoce muy bien al comprador.

11. GERENCIA DE UNIDADES DE NEGOCIO PROPOSICIÓN DE VALOR Promesa implícita que la empresa hace a sus clientes entregandoles una combinación de valores como precio, calidad, desempeño, selección y conveniencia. MODELO DE OPERACIÓN EN FUNCIÓN Combinación de procesos operativos, sistemas administrativos, estructura de negocios y cultura que proporciona la capacidad de cumplir con la proposición de valor. DISCIPLINAS DE VALOR Hace referencia a la 3 formas en que las compañías deben combinar los modelos operativos con las proposiciones de valor. OBJETIVO GENERARLE VALOR AL CLIENTE CONCEPTOS ESENCIALES PARA LAS UNIDADES DE NEGOCIO

12. ¿QUE ES LA DISCIPLINA DE VALOR? SU OBJETIVO Dar una solución total al cliente en cuanto precio, calidad del producto, tiempo y servicio de primera SU RESULTADO: SER LÍDER DEL MERCADO ES EL ENFOQUE QUE IDENTIFICA ESE VALOR ÚNICO QUE SOLAMENTE LA EMPRESA PUEDE OFRECERLE A SU MERCADO, DANDO FORMA A TODOS LOS PLANES DE LA EMPRESA INVOLUCRANDO DESDE SUS CAPACIDADES HASTA SU CULTURA

13. EXCELENCIA OPERATIVA Desarrollada por las empresas que se caracterizan por ser excelentes desde el punto de vista operativo, ofrecen productos para la franja intermedia del mercado. No son innovadoras de productos ó servicios. LIDERAZGO EN PRODUCTO Desarrollado por las empresas que se caracterizan por ofrecer productos que superan los limites del desempeño y la versatilidad. Su propuesta es ofrecer el mejor producto del mercado y por lo general la competencia para ellas no se relaciona con precio, además están innovando constantemente. INTIMIDAD CON EL CLIENTE Desarrollado por las empresas que se centran en no solo ofrecer lo que el cliente espera, sino lo que esperan unos clientes específicos. Siempre buscan hacer más de una transacción y se especializan en satisfacer necesidades únicas que solo ellos conocen, gracias a su estrecha relación con el cliente. CLASES DE DISCIPLINAS DE VALOR DISCIPLINAS DE VALOR TECNOLOGÍA SERVICIO NUEVOS PRODUCTOS

16. LA CLAVE DEL ÉXITO EN CADA DISCIPLINA DE VALOR Tomado del Libro “Hablan los Gurus” / Joseph & Jim Boyett / Editorial Norma 1999. EXCELENCIA OPERACIONAL LA CLAVE DEL ÉXITO: FÓRMULA Una astuta combinación de know How incomparable, aplicación tecnológica y gestión impecable. El secreto para triunfar es esta disciplina se resume en una sola palabra: FORMULA LIDERAZGO EN PRODUCTO LA CLAVE DEL ÉXITO: TENSIÓN En estas compañía mientras la mano izquierda (líder de producto) prolonga la vida de un producto con modificaciones, mejoras y otras variaciones que agregan valor, la mano derecha de dedica a la siguiente generación. Las mantiene ocupadas controlando el equilibrio dinámico entre la defensa de productos ya existentes y la introducción de productos nuevos. INTIMIDAD CON EL CLIENTE LA CLAVE DEL ÉXITO: SOLUCIÓN El verdadero atractivo de las compañías que mantienen relaciones estrechas con sus clientes esta generado por una combinación de estrategias, un personal de calidad superior con un Know How incomparable, la aplicación de las ultimas y mejores técnicas para los procesos vitales de los consumidores y un amplia red de distribución de productos y servicios.

17. COMPONENTES DEL VALOR Precio Hoy la consigna es bajar los precios antes de terminar la tarde y reducirlos la mañana siguiente Tiempo Los avances tecnológicos han revaluado el valor del tiempo y modificado las necesidades y expectativas del cliente Servicio de Primera Hoy todos los clientes sin excepción, esperan que sus proveedores vayan más allá de lo que están esperando $$$$$$ Calidad Antes la calidad era un PLUS que se le daba al producto. HOY la calidad es la característica mínima que debe poseer un producto para competir

19. ¿QUÉ ES VENTAJA COMPETITIVA? REVISEMOS ALGUNOS CONCEPTOS: E s aquel factor que el cliente y/o consumidor percibe como mejor y ES COMPETITIVA cuando determina su decisión de compra, permitiendo además obtener rendimientos superiores al promedio. E s realizar algo valioso para sus clientes, algo que usted realiza mejor que sus competidores. Existen varias formas en que es posible que su oferta sea superior, pero solo tendrá una VENTAJA COMPETITIVA REAL, cuando la dimensión de la diferencia resulte importante para su mercado objetivo. (Mercadotecnia Fácil / Sarah White - Prentice Hall 1997) E s cuando un producto o empresa presenta un factor o atributo que es altamente valorizado por el consumidor y este atributo no lo posee la competencia. (199 preguntas sobre Mercadeo & Publicidad / Patricio Bonta - Grupo Editorial Norma 1995).

20. Cuando dos o más firmas compiten en el mismo mercado y por los mismos clientes, una de las firmas posee una VENTAJA COMPETITIVA sobre las demás cuando GENERA UNA TASA MAYOR DE RENTABILIDAD QUE LA TASA DE RENDIMIENTO PROMEDIO DE SUS COMPETIDORES O TIENE EL POTENCIAL PARA GENERARLA . VENTAJA COMPETITIVA M E T A Ventaja sobre la competencia VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Se genera cuando una empresa desarrolla e implementa una estrategia que genera BENEFICIOS Ó RENTABILIDAD que sus competidores actuales y potenciales no pueden imitar fácilmente .

21. Habilidad o capacidad que tiene una empresa para generar y sostener a largo plazo una rentabilidad mayor que sus competidores. Michael Porter - Monitor COMPETITIVIDAD DE EMPRESA

22. Se logra cuando una empresa formula e implementa una estrategia generadora de VALOR, constituyéndose en factor decisorio para el cliente COMPETITIVIDAD ESTRATÉGICA COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA

24. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: DIFERENCIACIÓN (DIMENSIONES DE LA CALIDAD) DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO 1. Funcionamiento 2. Características 3. Confiabilidad 4. Adecuación con el standard 5. Durabilidad DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO 6. Facilidad del servicio y cumplimiento de la garantía 7. Aspecto estético y diseño 8. Calidad percibida. 1. Entrega 2. Instalación 3. Entrenamiento 4. Servicio de consultoría 5. Reparaciones 6. Servicios varios

25. DIFERENCIACIÓN POR EL PERSONAL 1. Competencia y preparación. 2. Cortesía 3. Credibilidad DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN 4. Confiabilidad 5. Respuesta rápída 6. Comunicación 1. Símbolos 2. Medios escritos y audiovisuales 3. Atmósfera 4. Eventos

26. VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES EVIDENCIA EMPIRICA (MUESTRA 248 EMPRESAS) 1. Calidad : Prestigio y reputación 2. Servicio al cliente / Apoyo al producto 3. Prestigio de empresa / Imagen 4. Capacidad de retención de Ejecutivos e Ingenieros 5. Producción a bajo costo 6. Recursos Financieros 7. Orientación al mercado / Investigación de mercados 8. Amplitud líneas de productos 9. Superioridad técnica 10. Disponer de una nueva base de clientes satisfechos 11. Segmentar el mercado y aplicar estrategias de segmentación 12. Características del producto / Diferenciacón 13. Innovar continuamente el proceso productivo 14. La participación de mercado 15. Red de distribución : Tamaño, localización 16. Relación calidad / precio : alto 17. Conocimientos y experiencia sobre el negocio 18. Pionero en el mercado / Innovador 19. Disponer de un proceso de producción flexible y eficiente 20. Equipo d eventa eficaz 21. Habilidades generales de mercadeo 22. Culltura de empresa/ Visión compartida del negocio 23. Disponer de objetivos estrategicos 24. Formar parte de un potente grupo empresarial 25. Localización 26. Realizar una eficaz publicidad / Imagen 27. El espiritu empresarial 28. Buena Coordinación en actividades 29. Habilidad en la investigación y desarrollo 30. Planificación a corto plazo 31. Buenas relaciones con los intermediarios comerciales (distribución) 32. Otros factores mencionados TOTAL: 1157 Número de Empresas: 248 Promedio ventajas competitivas por empresa: 4.65 105 78 71 65 53 51 48 47 46 45 45 37 35 35 34 32 31 28 26 23 23 22 22 20 20 17 11 10 10 8 7 31 FUENTE: Adaptado de David A. Aaker, “Managing Assests and Skills: the Key to competitive”. California Management Review (vol. 31, 1989) pág. 94

28. C oncepto ó atributo con que la empresa desea ubicar su producto/servicio, su marca y/o otras variables de mercadeo en la mente del consumidor. ¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO? REVISEMOS ALGUNOS CONCEPTOS: E s ubicar un producto, servicio, empresa ó hasta una persona en la mente de un cliente ó consumidor. (Posicionamiento / AL RIES & JACK TROUT - Mc Graw Hill 1995). E s la creación de la imagen de un producto ó servicio en la mente de los integrantes del mercado meta. (Como preparar el exitoso plan de Mercadotecnia / ROMAN G. HIEBING- Mc Graw Hill 1996).

29. CARACTERÍSTICAS QUE FAVORECEN UN POSICIONAMIENTO Para tener la mayor posibilidad de éxito, la posición que elija, debe considerar los siguientes puntos VERACIDAD Si se describe falsamente los beneficios del producto o servicio, pierden credibilidad. Por el contrario si se ofrece un beneficio real tiene su propia ventaja diferencial. DIFERENTE El criterio fundamental de un buen posicionamiento es que debe separar a la empresa de todas las restantes firmas. Ofrecer al público elementos suficientes, de modo que capten su atención cuando escuchen o vean el nombre de la empresa, la diferenciará de la competencia. CLARO El mensaje debe poseer suficiente energía para comunicar el concepto. El lenguaje debe ser claro para que las personas lo puedan entender.

30. ORIENTADO HACIA EL BENEFICIO Es el motivo que explica el por qué compra el producto o servicio. ¿En qué beneficia al cliente? ¿Que obtendrá? MEMORABLE El objetivo al que se debe llegar es lograr que las personas recuerden el nombre de la empresa y lo que ella afirma. Se logra al utilizar todos los instrumentos disponibles : una marca empresaria común (ó logo) , un estilo publicitario consecuente, la capacidad creadora que se diferencia del resto. CONSECUENTE Cada ingrediente de la campaña de publicidad debe apoyar y complementar a todo el resto. Cada uno de los anuncios de la campaña general debe tener un parecido a los restantes anuncios (aunque comercialice diferentes productos ó características) BENEFICIO Nombre de la empresa

31. ¿Por qué los Ejecutivos de mercadeo necesitan pensar en términos de posiciona r sus productos? Si se examina el mercado actual, se puede constatar que existen : 1. Muchísimas alternativas en cada categoría de productos. 2. Muchísimos anuncios (mensajes publicitarios) que acosan y saturan al consumidor. ¿Por qué el consumidor posiciona los productos? 1. La mente siempre procura simplificar todo : Crea estereotipos. 2. La mente no puede manejar más de 7 elementos de información acerca de cualquier objeto muy concreto: Inténte, por ejemplo, mencionar siete productos de determinada categoría. 3. La mente jerarquiza los elementos, y es muy difícil modificar las jerarquizaciones. 4. Las ideas nuevas se tienen que relacionar con ideas más antiguas, si se quiere que sean comprendidas. RAZONES DEL POSICIONAMIENTO “ Por qué el consumidor posiciona los productos” Combínese esta realidad con estas limitaciones de la mente humana

32. EL POSICIONAMIENTO Y LA COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA Sin importar que venda, siempre se requiere un POSICIONAMIENTO bien definido, por ser la base de todas las comunicaciones. El POSICIONAMIENTO ofrecerá una dirección clara y específica, a cada una de las herramientas de las variables de mercadeo. Estrategia de producto - Concepto de producto - Marca - Empaque - Precio Estrategia de comunicación e impulso - Publicidad - Promoción - Merchandising Estrategia de gestión - Distribución - Ventas - Servicio POSICIONAMIENTO “ La base de todas las comunicaciones de la empresa” VENTAJA COMPETITIVA

33. TIPOS DE POSICIONAMIENTO 1. POR DIFERENCIA DE PRODUCTOS: Qué es lo significativamente diferente que vende mi compañía. 2. POR ATRIBUTOS / BENEFICIOS PRINCIPALES: Qué beneficios ofrece mi producto/servicio que el mercado meta considere significativo. 3. POR USUARIO DEL PRODUCTO: Crea en el grupo de usuarios/ compradores una imagen de que el lugar, los productos ó servicios están diseñados especialmente para él”. 4. POR USO : Cuál es la manera y tiempo en que se utiliza en mi producto. 5. POR CATEGORIA : Establecer el producto/servicio basado en una categoría dentro de la cual se está tratando de conseguir una participación. 6. FRENTE A UN(OS) COMPETIDOR(ES) Se afronta directamente a un(os) competidor (es) y no a una categoría de producto. 7. POR ASOCIACIÓN Se utiliza cuando no hay una diferencia neta de producto ó cuando la competencia posee el posicionamiento intrínseco con relación al producto/servicio. 8. POR PROBLEMA : Se posiciona contra un problema determinado para atraer a un mercado meta.