Il Marketing di una Media
Impresa:
il Caso Gentilini
Università Sapienza
Facoltà di Economia - Aula x Roma, 16 Aprile 2013

Summary
p L’AZIENDA
p IL MERCATO DEI BISCOTTI
p IL MARKETING GENTILINI
p PIANI OPERATIVI 2013
2

L’AZIENDA
3

Fondata nel 1890 a Roma da Pietro Gentilini, la
Biscotti P. Gentilini è una delle più antiche
fabbriche di biscotti e fette biscottate d’Italia.
Gentilini è per i suoi affezionati consumatori un
insieme di storia, qualità, tradizione,
innovazione, passione, gusto e… profumo.
Il profumo dei biscotti e delle fette biscottate
caldi, appena usciti dal forno, che si diffonde
ogni giorno per la via Tiburtina.
Storia
4

Oltre 120 anni di artigianalità
1890
1900
1957
1987
2013
Pietro Gentilini fonda la Biscotti P.
Gentilini a Roma
Apertura e diffusione a Roma dei primi
negozi Gentilini. Un precursore del
moderno franchising
Spostamento della fabbrica e degli uffici
in Via Tiburtina, attuale sede
Automazione delle linee di
produzione
Nasce la Linea Piaceri
Storia
5

I numeri di Gentilini
q Azienda in attività da 123 anni
q Fatturato 2012: 31,5 milioni di euro
q 1 stabilimento, 5 linee produttive
q Oltre 70 dipendenti fissi e 20 stagionali
q 60 agenti in tutta Italia
q Oltre 80 referenze in portafoglio
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FAMILIARITA’
Tradizione e qualità dal 1890
GENUINITA’
produciamo ancora seguendo le antiche ricette originali
della famiglia Gentilini
TRADIZIONE di prodotti artigianali fatti “come quelli di una volta”
CREDIBILITA’
AFFIDABILITA’
di ingredienti freschi e naturali (ad es. latte fresco, uova
fresche..)
di controlli qualità quotidiani lungo tutto il
ciclo produttivo
di un brand che ha saputo generare un
senso di appartenenza tra i suoi fedeli
consumatori
I nostri valori
7

“Offrire biscotti sani, genuini e di indiscussa qualità ad un pubblico sempre più
vasto e ad un giusto prezzo”.
Gentilini
TRADIZIONE
QUALITA’
Alta
AltaBassa
Gli heavy consumer
riconoscono ed
apprezzano i valori
comunicati
dall’azienda di qualità
e attenzione per il
gusto e la tradizione.
Brand Identity Gentilini
La nostra Mission
8

Il Portafoglio Prodotti
9

10

11

Il Marketing
«Il marketing è diverso dalla
vendita come la chimica
dall’alchimia, l’astronomia
dall’astrologia, gli scacchi dalla
dama.»
Theodore Levitt
12

Il Marketing
MARKETING
V
E
N
D
I
T
E
L
O
G
I
S
T
I
C
A
13

Confronto tra Mktg nelle grandi e medie imprese
PRO
CONTRO
PRO
CONTRO
Organizzazione delle funzioni
con struttura piramidale
Stretta suddivisione delle varie
mansioni
Conoscenza dei propri
compiti profonda e dettagliata
Maggiori possibilità di
crescita
Conoscenza di tutte le attività aziendali
Rapporti e scambi con tutte le funzioni
Compiti generalizzati e molto ampi
Ampia conoscenza della propria
funzione
Organizzazione orizzontale
delle mansioni
Possibilità di approfondimento
limitata
14

IL MERCATO
DEI BISCOTTI
15

Il mercato dei biscotti è sostanzialmente un mercato maturo; i fattori di crescita sono
essenzialmente due:
Ø Innovazione di prodotto
Ø Sconfinamento nell’area on-the-go
La produzione di biscotti sfiora le 307.000 tonnellate per un fatturato di 1.101 milioni
di euro.
Il mercato continua a diversificarsi su due assi:
Ø asse gusto piacere (prodotti ricchi).
La richiesta di frolle golose, in grado di appagare la voglia di dolce, è al primo posto
per i consumatori. Attualmente i best performer del mercato sono i frollini ricchi
caratterizzati da uno o più ingredienti quali cacao, panna, cioccolato e frutta.
Ø asse gusto benessere (prodotti salutistici).
La categoria è in aumento nonostante il posizionamento di prezzo superiore. Questo a
conferma del crescente interesse da parte dei consumatori di referenze con delle
promesse specifiche che, a fronte ad esempio di un basso contenuto di zucchero o di
colesterolo, garantiscano comunque un prodotto buono.
Mercato biscotti: tendenze di consumo
16

Scenario competitivo biscotti
+3,1%
+3,4%
+0,9%
-0,8%
-0,9%
+0,2%
17

Scenario competitivo biscotti
+2,4%
+2,6%
+1,0%
+2,3%
+2,5%
+0,6%
18

S.W.O.T
p Presenza sul mercato da oltre 120 anni
p Considerazione del prodotto ancora
artigianale
p Condivisione dei valori della marca
p Capacità finanziaria dell’azienda
p Distribuzione capillare area Lazio
p Fedeltà al brand del consumatore tipo
p Scarsa attrattiva dei prodotti per il
target Kids
p Limitata capacità produttiva linea fette
p Distribuzione concentrata nel resto
d’Italia sui prodotti core
p Mercato maturo e competizione concentrata
p Crescita delle Private Label che offrono
ampia gamma e prezzi vantaggiosi
p Dipendenza dall’andamento dei costi delle
materie prime in crescita
p Perdita di presenza nel dettaglio Lazio
p Concentrazione gruppi GDO
p Crescita investimenti in comunicazione
p Propensione alla sperimentazione ed alla
novità
p Aumento distribuzione ponderata e
numerica
p Crescita del mercato estero
p Aumento referenze nel canale GDO
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
OPPORTUNITA’ MINACCE
19

IL MARKETING
GENTILINI
20

Marketing Mission 2013
PORTARE VALORE AGGIUNTO ALL’AZIENDA, SODDISFACENDO E
ANTICIPANDO LE ESIGENZE DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI
Questo vuol dire :
• diffondere valori di marca unici e difendibili nel tempo,
• conquistare nuove quote di mercato e nuovi segmenti di consumatori;
• incrementare la notorietà dei prodotti core, Osvego Novellini e Fette, ma anche
quella dei Frollini in sacchetto e Astuccio, dei Wafer, delle Biscottiere, della
Pasticceria, degli spalmabili e dei dolci lievitati da Ricorrenza.
21

Aumentare la percezione del brand “Gentilini” come marca che, nel rispetto della
qualità e della tradizione, rimane sempre interprete dei bisogni del consumatore.
Sviluppare innovazione.
Migliorare la soddisfazione dei consumatori.
Sostenere il sell-in attraverso attività di customer loyalty, ed il sell-out prevedendo
l’incremento, sia in termini di fatturato che di chili, di tutte le famiglie di prodotto in
tutte le aree.
Obiettivi 2013
22

PIANI
OPERATIVI
2013
23

Obiettivi
Presidiare il nuovo
segmento
Gusto/benessere/
naturalità
Strategie Key Actions
Lancio di una
linea di biscotti
dedicati ai
consumatori
attenti
all’alimentazione
sana ed
equilibrata e che
non rinunciano al
gusto
Approvazione
ricetta
Approvazione
progetto
Commercializzazio-
ne dei nuovi
biscotti
Piano di lancio
Linea Piaceri
24

1.
LOTTA
ALL’OBESITA’
Lavoro
sedentario,
comodità
domes1che
e
ca3ve
abitudini
alimentari
ci
predispongono
all’obesità.
Da
anni
ormai
i
medici
consigliano
s1li
di
vita
salutari
e
dieta
mediterranea.
2.
RICHIESTA
DI
ALIMENTI
SPECIFICI
Cresce
il
numero
di
persone
intolleran1
o
affe>e
da
mala3e
specifiche
determinate
dai
cibi.
L’a>enzione
a
ques1
problemi
è
in
crescita.
3.
IL
PIACERE
DEL
BENESSERE
L’edonismo
ha
un
nuovo
nome:
Benessere.
Lo
dimostra
il
mol1plicarsi
di
prodo3
che
aiutano
a
sen1rsi
bene,
ma
che
propongono
un
conce>o
non
più
puni1vo
e
di
sacrificio.
Infine,
tra
i
fa>ori
che
determinano
la
scelta
di
un
prodo>o
molta
importanza
è
data
alla
valenza
salu1s1ca
e
agli
aspe3
funzionali
Key facts
25

-­‐10.000.000
-­‐
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
50.000.000
-­‐10
0
10
20
30
40
Quota
Val.
%
Il
mercato
risulta
essere
ancora
molto
concentrato
,
i
primi
4
compe1tor
rappresentano
oltre
il
75%
del
mercato
ed
i
primi
dieci
l’86%.
GALBUSERA
COLUSSI
BARILLA
PL
BALOCCO
BARONI
SAIWA
ARTEBIANCA
D’ONOFRIO
75,4%
V.ValoreAnno01.2012
Market share %
CAMPIELLO
Competitors mercato salutistico
26

CONSUMER
INSIGHT:
BENEFIT:
REASON WHY:
KEY ELEMENT:
PAY OFF:
Al mattino bisogna dare all’organismo l’energia di cui ha
bisogno per affrontare al meglio la giornata ma è importante
scegliere bene cosa mangiare.
Gentilini ha ideato una linea di prodotti pensati per chi vuole una
colazione sana o segue un regime alimentare, senza mai
rinunciare al gusto.
La Linea “Piaceri” propone una gamma di frollini senza zuccheri
aggiunti, con fiocchi d’avena e cereali croccanti, al farro e con
farina integrale in sacchetti da 330gr.
Pack e ricette sono nuovissimi. I biscotti sono gustosi, leggeri,
fragranti e di qualità. Utilizziamo infatti, solo aromi naturali,
senza conservanti né coloranti: garantisce Gentilini.
Concept di Linea
PERFETTA ARMONIA TRA GUSTO ED
EQUILIBRIO
27

PIACERI
senza zuccheri aggiunti
Grafica
PIACERI
al farro
PIACERI
con farina integrale
PIACERI
con fiocchi d’avena
e cereali croccanti
28

Pubblicità
p ATL
- PUBBLICITA’ (DECORDINAMICA)
p BTL
- LOCANDINA
- IN STORE PROMOTION
- CANVASS AD HOC
29

Distribuzione
sample
Attività nei punti
vendita
Aquilotti e Lupacchiotti
Obiettivi Strategie Key Actions
Allargare il bacino di
consumatori/tifosi
Fidelizzare i clienti
Incrementare il
fatturato
ATL:
Decordinamica su
Roma
Distribuzione
snack monodose
stadio + feste kids
BTL:
Vendita con
gadget
Promotion in-store
30

Promozione vendita abbinata con gadget
31

Pubblicità
Obiettivi Strategie Key Actions
Incremento della brand
awareness.
Sviluppo dell’immagine
dell’impresa nel lungo
periodo.
Diffusione delle
informazioni su una
particolare offerta di
vendita.
Pubblicità di marca
Pubblicità di
prodotto
Pubblicità su una
particolare offerta di
vendita
TV generaliste /
digitale terrestre /
satellitare
Decordinamica
Affissioni
Locandine sul PDV
32

- Trasmettere al
meglio la propria
identità di marca.
- Stimolare la
conoscenza
dell’ampiezza e la
profondità
dell’assortimento.
Far vivere al
consumatore
l’esperienza della
marca. Lo store diventa
l’interfaccia tra la marca
e il consumatore. Ogni
elemento della struttura
del pdv deve
comunicare al meglio
l’identità e i valori che
la marca rappresenta.
Flagship store Termini
Obiettivi Strategie Key Actions
Studio attento del
layout interno ed
esterno,
dell’atmosfera, di
tutte le attività
interne al pdv e i
servizi.
Pricing.
34

Flagship store Termini
35

Presidiare due
nuovi canali:
- Canale impulso
(bar e tabaccherie)
- Distribuzione
automatica
(vending
machines)
Realizzare:
- espositore +
cartone «refill» con
vaschette da
caricare o da usare
singolarmente.
- cartoni refill
monoreferenza.
Snack
Obiettivi Strategie Key Actions
Realizzazione di
nuovo formato
monodose (snack)
per la
distribuzione
automatica con
aggiunta di
espositore da
banco per bar e
tabacchi.
36

Attrarre il target
KIDS
Marketing
esperienziale
Visite presso stabilimento produttivo
Obiettivi Strategie Key Actions
Accoglienza
presso Auditorium
Visione filmato
istituzionale e
cartoon
Visita Stabilimento
Preparazione
biscotti
37

GRAZIE PER L’ATTENZIONE