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Digicorp coutinho 123

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PDF com os ppts da aulas do Prof. Marcelo Coutinho no Digicorp-USP.

Publicado en: Educación
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Digicorp coutinho 123

  1. 1. A Economia da Informação Marcelo Coutinho
  2. 2. Informação Dado (estrutura) Ambiental Semântico (físico) (conteúdo) Instrucional Factual Falso Verdadeiro Intencional Não-intencional (mentira) (erro) CONHECIMENTO Informação Fonte: Floridi, 2010
  3. 3. Tecnologia • Tecnologia: (palavra grega, “tratado sobre uma arte”). SF. Conjunto de conhecimentos, especialmente princípios científicos, que se aplicam a um determinado ramo de atividade. (Dicionário Aurélio) • Technè: a arte de fazer coisas • “The essence of technology is by no means anything technological” – Heidegger;
  4. 4. A Evolução da Sociedade e de sua forma de organização Nômade Agrícola Industrial Informação Pequenos Hierarquia Burocracia Redes Grupos Fonte: Castells, 1998
  5. 5. Primeiro Censo: Egito, 3.400 AC
  6. 6. A primeira impressora no Brasil
  7. 7. 1840: Samuel Morse
  8. 8. 1880: Graham Bell
  9. 9. 1889: Hermann Hollerith
  10. 10. 1890: Rádio
  11. 11. 1930/1940: Allan Touring e a Enigma
  12. 12. 1934: Televisão
  13. 13. 1945 - ENIAC
  14. 14. Manutenção
  15. 15. Norbert Winner (1948) Cybernetics: Control and Communication in the Animal and the Machine – A sobrevivência de um “sistema” (seres vivos, máquinas ou sociedades) depende da capacidade que eles têm em utilizar a informação para se auto-regular, aumentando assim suas chances de sobrevivência
  16. 16. Shannon (1948) • A Mathematical Theory of Communication, • Tratar qualquer informação de maneira quantitativa, independente do seu significado: “informação” passava a ser uma medida “pura” da comunicação entre dois pontos. Para dar um tratamento matemático para esta troca de informação, Shanon foi o primeiro a utilizar uma medida binária para mensurar mensagens, o bit (binary digit). De acordo com esses princípios, toda mensagem pode ser tratada como um conjunto de zeros e uns, permitindo medir a capacidade de transmissão de qualquer tecnologia de comunicação. • “The fundamental problem of communication is that of reproducing at one point either exactly or approximately a message selected at another point. Frequently the messages have meaning; that is, they refer to or are correlated according to some system with certain physical or conceptual entities. These semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem”
  17. 17. 1959 – Os primeiros sistemas comerciais
  18. 18. 1972 – O primeiro computador pessoal
  19. 19. Date Drive info Size Cost $/GB Morrow January 1980 26MB $5,000.00 $193,000.00 Systems Western March 1989 40MB $1,199.00 $36,000.00 Digital February 1999 Quantum 8GB $299.99 $43.10 July 2009 Hitachi 1TB $74.99 $0.07 Fonte: MIT
  20. 20. 1989: A Web no CERN
  21. 21. Fonte: OECD, Telegeograhpy
  22. 22. Schumpeter: A Destruição Criativa • O Klismo atravessa ciclos regulares de destruição de modos de produção que liberam as forças produtivas para estabelecer novos padrões • Ao longo do século XX, a tecnologia adquiriu cada vez mais o caráter de força “disruptiva” dos modelos de produção • Inovações tecnológicas muitas vezes mudam em poucos anos todo um setor da economia, embora inicialmente elas foram desenvolvidas para aplicações completamente diferentes
  23. 23. Impactos da Digitalização • Economia: – Redes de propriedade (circulação do capital), produção (redução dos custos de coordenação), trabalho e comércio (redução dos custos de distribuição) não estão mais limitadas pela geografia; • Sociedade: – Novos formatos de circulação de valores e normas possibilitam a formação de novas redes de relacionamento; • Indivíduos: – Múltiplas formas de identidade e consumo “A explosão no volume de informação está levando ao aparecimento de novos formatos de identidade e relacionamento social” – Marc Zuckerberg em palestra na FGV, agosto de 2009
  24. 24. Uma nova forma de organização do trabalho e da reprodução do capital • Machlup (1962) “A Produção e a Distribuição do Conhecimento nos Estados Unidos” • Touraine (1968) La Société Post-Industrielle • Drucker (1969) A Sociedade do Conhecimento • Bell (1973) The Coming of Post-Industrial Society • Porat (1977) A Economia da Informação • Masuda (MITI, Japão, 1981): A Sociedade da Informação • 1982: O computador é escolhido “Homem do Ano” pela Revista Time • Castells (1996) A Sociedade em Rede
  25. 25. Geração de Valor Klismo Industrial = Capital+Trabalho+Energia+Matéria Prima+Processos
  26. 26. “Sociedade da Informação” é “definida” por exclusão: maior parte do PIB não está na agricultura, na indústria ou no comércio
  27. 27. Capitalismo Cognitivo
  28. 28. O que é uma empresa? Value chain Production Value Client Value Product Consumer/ Retail Suppliers Project Supply Manuf. Deliver Market Planning Operations Mng. Intracompany operations (trad.) É a combinação ordenada de material e informação para suprir, fabricar e entregar bens e serviços ao mercado consumidor. Fonte: HBS, Strategic Management
  29. 29. Impactos da Digitalização • Economia: – Redes de propriedade (circulação do capital), produção (redução dos custos de coordenação), trabalho e comércio (redução dos custos de distribuição) não estão mais limitadas pela geografia; • Sociedade: – Novos formatos de circulação de valores e normas possibilitam a formação de novas redes de relacionamento; • Indivíduos: – Múltiplas formas de identidade e consumo “A explosão no volume de informação está levando ao aparecimento de novos formatos de identidade e relacionamento social” – Marc Zuckerberg em palestra na FGV, agosto de 2009
  30. 30. Criar Reciclar ou Coletar apagar Informação Usar Armazenar Distribuir Processar Fonte: Floridi, 2010
  31. 31. • “All business are information business. The main task for the companies and managers that want to survive and triumph in the XXI century is to use information to create value for all participants in the value chain, from suppliers to clients”
  32. 32. Claude Shannon • “A palavra ‘informação’ recebeu diversos significados por diversos autores em diversos campos. Possivelmente, alguns desses significados são suficientemente úteis, em certas condições, para merecer um estudo mais aprofundado e um reconhecimento permanente. Mas dificilmente um único conceito vai dar conta de satisfazer as numerosas aplicações da Teoria da Informação em geral”.
  33. 33. Uma definição economicamente operacional • Bens informacionais são qualquer coisa que possa ser digitalizada – Resultados de jogos, livros, revistas, cotações, filmes, bancos de dados, música, etc Shapiro e Varian
  34. 34. Bens Informacionais • Custo fixo elevado e custo marginal desprezível; • Valor determinado com base no consumidor e não com base nos custos; • Estratégias de preços diferenciadas – Versões • Direitos de Propriedade • Custos de Mudança • Redes e Externalidades • Padrões de Compatibilidade
  35. 35. Informação é uma commodity • Depende das condições de mercado – Jornais pagos x gratuitos • Tecnologia permite aumentar a oferta de bens concorrentes, forçando diminuição das margens
  36. 36. “In an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention”. Herbert Simon, 1971 Nobel de Economia, 1978
  37. 37. FONTE: IBOPE, Set/09
  38. 38. 1768: Três livreiros/impressores escocêses iniciam a publicação de um apanhado sobre “todo conhecimento disponível”: a Encyclopaedia Brittannica Fonte: Blown to Bits
  39. 39. • Em 1974, os 32 volumes pesavam cerca de 60 quilos, com 44 milhões de palavras e contribuições de mais de 4 mil intelectuais, incluindo dezenas de prêmios Nobel. Era vendida por cerca de U$ 3.000, para um custo de U$ 300 • 1990: As vendas da Enciclopédia Britânica atingem um total de U$ 850 milhões • 1992: MS lança a Encarta • 1996: As vendas da Britânica cairam 50% em 5 anos • Lançamento acesso on-line (U$ 1.200) • 1998: A Enciclopédia Britânica é adquirida por uma empresa controlada pelo banqueiro sírio-brasileiro Jacob Safra por U$ 15 milhões • 1999: Acesso online U$ 120 • 2001: Wikipedia Fonte: Blown to Bits
  40. 40. Fonte: Blown to Bits
  41. 41. Dinâmica de mercados comoditizados • Busca de benefícios do baixo custo marginal / economias de escala (MS) • Redução do preço médio (efeito do Kindle sobre os livros) • Inovação Constante (Google) • Personalização / Versões
  42. 42. Versões • Venda o máximo possível de variações sobre uma estrutura básica (diferentes consumidores com diferentes necessidades) – Design – Comunicação – Diferentes experiências de consumo
  43. 43. Estratégias de Versão • Tempo (delay) • Interface • Resolução de imagem / profundidade • Velocidade de operação (download, por exemplo) • Capacidade (leitura de múltiplos formatos, por exemplo) • Assistência
  44. 44. Problemas em versões • Criar barreiras que impeçam o “downgrade” de compradores no topo da pirâmide; • Custo de manter diversas linhas de produtos • Risco de criar confusão do usuário (um é pouco, 10 é muito) “regra de 3” (evitar escolhas extremas)
  45. 45. Empacotar “versões” • Lógica do empacotamento: – aproveitar o custo marginal baixo para fazer o consumidor comprar coisas que utiliza muito pouco – Introduzir novos produtos – Sinergia de distribuição • iTunes: faixa x álbum • MS Office (Word+PowerPoint+Excell+Outlook+...) • Estadão com Veja
  46. 46. Copyright • Do ponto de vista econômico, são leis que oferecem um monopólio temporário ou parcial aos autores de um trabalho; • Os consumidores comparam as opções de comprar ou dividir a informação/produto. Se o preço de posse for considerado elevado, vão optar pela divisão; • Copyright e informação digital – “Cópia perfeita” – Custo marginal tende a zero – Dificuldade para vigiar e punir – Ao mesmo tempo que desestimula os autores, reduz muito as barreiras para criação e distribuição de novas obras
  47. 47. Copyright – possíveis modelos • Venda o original tão barato quanto a cópia (leve em conta os custos/riscos de compra ou tente aumenta-los “artificialmente”) • Crie barreiras técnicas (gato e rato) • Inclua adicionais especiais que não são facilmente reproduzíveis (autógrafo, por exemplo) • Acople serviços complementares (suporte, por exemplo) • Assinaturas • Personalização elevada • Use o conteúdo como “veículo” para um serviço/produto não confiável
  48. 48. Criar padrões • Desenvolver sistemas/ambientes que aumentem os custos de mudança (sua conta bancária, por exemplo) • Desenvolva rapidamente uma grande base instalada (VHS x Betamax) • Identifique (e entregue) para consumidores influentes (Intel x Blogueiros) • Serviços de valor agregado para consumidores mais antigos (loyalty programs) • Sistemas complementares (Apple)
  49. 49. Redes e Economias de Escala • O número de usuários “cria” valor – Lei de Metcalfe: o valor de uma rede de tamanho “n” é proporcional a n2 – Quanto mais gente usa, maior o valor para cada usuário individual • Implicações – “Os ricos ficam mais ricos” (Barabási) – Uma vez atingido o “tipping point”, é muito difícil controlar sua expansão – Risco de situações “o vencedor leva tudo” • MySpace x Facebook (e o Orkut…)
  50. 50. Mercados “o vencedor leva tudo” 100 Dominante Market Share (%) 50 Competição Marginal 0 Tempo Fonte: Adaptado de Shapiro e Varian, Information Rules
  51. 51. O “tipping point” • Evolução – Melhor performance com compatibilidade (target: early majority) • Revolução – Desenvolva o melhor produto ou serviço possível (target: “trendsetters”) LP x CD
  52. 52. Adoção de Tecnologia no Brasil no Brasil O Consumidor de Tecnologia Classes de adotantes – Rearranjo de Moore / Contexto Brasileiro desatualizados planejadores (BR) Pragmáticos Conservadores atualizados planejadores (BR) atualizados consumistas (BR) desatualizados Visionários não-planejadores (BR) Entusiastas pela tecnologia Céticos Mercado Inicial (abismo) Mercado Principal Fonte: IBOPE Inteligência
  53. 53. Fontes de vantagens competitivas em mercados de redes informacionais • Controle da base instalada de consumidores • Copyright / Patentes • Inovação • “First mover” • Custos reduzidos • Complementaridade / Compatibilidade • Marca e Reputação Fonte: Shapiro e Varian, Information Rules
  54. 54. Trabalho em Grupo • Análise de um setor da economia e das estratégias empresarias dos principais players para o mercado digital – Música (Gravadoras) – Cinema / Filmes / Séries (Produtoras) – Eventos Esportivos – Editoras – Jornais – Emissoras RTV (aberta / cabo) – Segmento específico (principais players)
  55. 55. A Economia da Mídia Marcelo Coutinho
  56. 56. Uma definição economicamente operacional • Bens informacionais são qualquer coisa que possa ser digitalizada – Resultados de jogos, livros, revistas, cotações, filmes, bancos de dados, música, etc Shapiro e Varian
  57. 57. Bens Informacionais • São commodities; • Apresentam custo fixo elevado e custo marginal desprezível; • Seu valor é determinado com base no consumidor e não com base nos custos; • Estratégias de preços diferenciadas – Versões – Switching costs • Oferta controlada por – Direitos de Propriedade – Redes e Externalidades – Padrões de Compatibilidade
  58. 58. Criar Reciclar ou Coletar apagar Informação Usar Armazenar Distribuir Processar Fonte: Floridi, 2010
  59. 59. Mídia e Mercado • Em uma economia capitalista não A lei da oferta e da procura oligopolizada, qual o aspecto comum entre: – Jornais – Revistas Oferta – Estúdios de Cinema – Emissoras de Rádio – TV aberta – TV por assinatura Procura – Empresas de Mídia digital
  60. 60. A resposta para a lei da oferta e da procura em mercados não-oligopolizados: o preço Preço Demanda Oferta P2 P1 Po Quantidade Qo Q1 Q2
  61. 61. O Paradoxo da Geração de Conteúdo Multiplicação de conteúdos 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 valor relativo
  62. 62. Elementos-chave na economia da mídia • Oferta • As tecnologias de • Demanda digitalização explodem • Preço de Venda as estruturas anteriores de oferta, demanda, – Custos de Produção custos de produção, – Custos de Distribuição custos de distribuição, – Competição competição e • Regulamentação regulamentação
  63. 63. Mídia de Massa • Elevados custos fixos de produção e distribuição; • Venda de atenção requer audiência em massa • Construir audiência em massa exige investimentos elevados (produto, publicidade, pesquisa, etc) • Barreiras de entrada são elevadas – Capital – Trabalho / Talento – Tempo
  64. 64. Cadeia de Valor ( mídia tradicional) Infraestrutura Produção Distribuição Consumo Atenção • Infraestrutura – Prédios, Estúdios, Máquinas, Transmissores, Prensas, etc • Produção – Conteúdo • Distribuição – Armazenamento, transporte, etc • Consumo – Aonde, quando e por quem • Atenção (?) – A maior parte dos mercados da mídia tradicional são os chamados “mercados de dois lados”: as empresas coordenam a relação de consumo entre anunciantes e audiências
  65. 65. Mercados de dois lados Produção Oferta Demanda Anunciante Mídia Audiência Demanda Oferta Atenção Adaptado de “PlataformCompetition in Two-Sided Markets” - Jean-Charles Rochet eJean Tirole
  66. 66. Distribuição de custos (Der Spiegel) 10% 12% 10% 35,5% 1,5% 23% 1,5% 21% 64,5% 20% Custos Fixos em cinza (60%) Fonte: Ludwig, 2000
  67. 67. “Cross Financing” na Mídia Fonte: Ludwig, 2000
  68. 68. A “oferta” da mídia • Não é de conteúdo (que não se paga), mas da atenção dos consumidores • Do ponto de vista econômico, a mídia é um meio do anunciante obter a atenção dos consumidores. O que os veículos oferecem é a oportunidade de capturar essa atenção • Do ponto de vista de cada veículo (ou empresa de mídia), o que interessa é o “share” que ela obtém na atenção “total” da audiência (geral ou de um segmento específico)
  69. 69. A “oferta” da mídia • A atenção permaneceu abundante (em termos relativos) entre 1960 e 1990 • A abundância que moldou o setor se tornou primeiro um ambiente de criação de competências diferenciadas (cadeia de comercializacao) mas agora é também uma das suas principais dificuldades. – Comprar atenção via publicidade era mais barato (e fácil) do que via produção de conteúdo. As dinâmicas da produção e distribuição on-line começam a mudar esse cenário
  70. 70. O cenário de “produção” • Esscassez no mundo da Mídia de Massa… – Distribuição (transmissão / transporte) – Espaço (Número de páginas, Espectro, etc) – Produção (custos de infraestrutura, equipamento, etc) • …torna a atenção abundante em termos relativos – Dificuldade para encontrar conteúdo diverso (barreiras legais, físicas, etc) – Número limitado de jornais, estações de rádio, cinemas, canais de TV, etc
  71. 71. A lógica pré-digital • Abundância de atenção: – Barreira de entradas elevadas • Espectro (Rádio e TV) • Capital • Produção (TV e impressos) • Distribuição (impressos) • Tendência para monopólio ou oligopólio – Primeiros entrantes – Economias de escala
  72. 72. O resultado lógico: a Economia do Blockbuster •Dado que produzir e distribuir é mais caro do que capturar atenção, a estratégia dominante das empresas de mídia passa a ser procurar “produtos” que escalem, isso é, atendam ao gosto da maior variedade possível de pessoas •O resultado é uma pequena “oferta” de produtos, que competem pela atenção do maior número possível de pessoas (efeito colateral: elevação dos custos de marketing das empresas de mídia, como vimos nos anos 90, com os “anabolizantes” da circulação de jornais)
  73. 73. Digitalização • A partir de meados dos anos 90 a disponibilidade de conteúdo (ou de acesso a ele) cresceu exponencialmente – Custos de distribuição reduzidos – Custos de produção reduzidos
  74. 74. Circulação Jornais EUA Number of Daily Newspapers Daily Source: Editor and Publisher International Yearbook Total Year Morning Evening Newspapers Morning (000) Evening (000) Total Paid Circulation (000) 1950 322 1.450 1.772 21.266 32.563 53.829 1960 312 1.459 1.763 24.029 34.853 58.882 1970 334 1.429 1.748 25.934 36.174 62.108 1980 387 1.388 1.745 29.414 32.787 62.202 1990 559 1.084 1.611 41.311 21.017 62.328 2000 766 727 1.480 46.772 9.000 55.773 2001 776 704 1.468 46.821 8.756 55.578 2002 777 692 1.457 46.617 8.568 55.186 2003 787 680 1.456 46.930 8.255 55.185 2004 814 653 1.457 46.887 7.738 54.626 2005 817 645 1.452 46.122 7.222 53.345 2006 833 614 1.437 45.441 6.888 52.329 2007 867 565 1.422 44.548 6.194 50.742 2008 872 546 1.408 42.757 5.840 48.597
  75. 75. Novos competidores, novos formatos, novas regras de compra de mídia Recurso escasso: Atenção Competição reduz margens Fragmentação audiência
  76. 76. Atenção se torna cada vez mais fragmentada
  77. 77. e simultânea... FONTE: IBOPE, Set/09
  78. 78. Exemplo: Música 8% 62% 10% 20% Artista Gravadora Atacadista Lojista Consumidor 3% Gravação Controle Estoque Estoque 8% Prensagem Entrega Física Devoluções Embalagem 9% e distribuição Marketing Promoção 15% Jabá etc Valores baseados no mercado americano (IDC, 1998)
  79. 79. Consequências • Desconstrução da cadeia de valor • Desintermediação e re-mediação Lojas de Hardware Hardware Música online Consumidor Varejistas On Artista Produção Promoção Line Portais Celular Gravadora Fornecedor Conteudo Móvel Adaptado do MIT Communications Futures Program
  80. 80. Mas o custo de captar atenção na mídia tradicional não cai de maneira proporcional proporcional Inflação no período (IPCA): 68% Fonte: Grupo de Mídia
  81. 81. Fonte: IPSOS Marplan, 2009
  82. 82. Investimento Publicitário (% por meio) 100% 90% 80% Cinema 70% Internet 60% TV por assinatura Guias e Listas 50% Mídia Ext. 40% Rádio 30% Revista 20% Jornal TV Aberta 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fonte: Projeto Intermeios
  83. 83. Investimento Publicitário – excluindo TV aberta (% por meio) 100% 90% 80% Cinema 70% Internet 60% TV por assinatura 50% Guias e Listas 40% Mídia Ext. Rádio 30% Revista 20% Jornal 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Fonte: Projeto Intermeios
  84. 84. Um “novo formato” do mercado? Fonte: The Long tail: Why the future of business is selling less of more - Chris Anderson
  85. 85. Um “novo formato” do mercado? Fonte: The Long Tail, Chris Anderson
  86. 86. Fonte: The Long Tail, Chris Anderson
  87. 87. A tecnologia e a cauda longa • Redução dos custos de produção e distribuição de conteúdo • Mídia pode ser consumida de forma “não empacotada” – Faixa x CD – Blogs x Jornais – Trechos de filme x filme todo • “Pacotes” de conteúdo podem ser combinados pelo consumidor de acordo com seu gosto • Personalização
  88. 88. A Economia da Cauda Longa • Se o valor depende da captura de atenção, e a atenção fica cada vez mais escassa… • Produção e distribuição deixam de ser eficientes para capturar valor • Novos players (ou formatos) aparecem para capturar valor • Economia de escala x Economia de escopo, baseadas em • Produção (colaborativa) • Distribuição (personalizada) • Recomendação (busca algorítimica em um primeiro momento e “busca social” no futuro) • Interação – capital social
  89. 89. Atenção: a cauda pode ser longa, mas se move devagar...
  90. 90. • “Our findings have a number of managerial implications as they shed new light on the controversy surrounding the Long Tail effect. First, the promise of the Long Tail became a basis for many new business models and business ideas. Our findings suggest that caution needs to be used when assessing the potential benefits of focusing a business on supplying niche products. While it may be true that niche products are much more profitable for companies, this argument does not account for the fact that for each niche product that consumers demand, there might be several that are never discovered, thus potentially adding to the costs but not to the revenues. Further, a large number of products might take a while to be discovered. This finding seems to suggest that much more attention needs to be paid to recommendation systems, review forums and other means of aiding product discovery. Although Netflix employs what is widely considered to be a sophisticated recommendation system, even this system does not allow numerous consumers to discover titles as fast as they appear. This raises an important issue of carefully forecasting how long will it take for a given title, once it is added to the inventory, to begin accumulating demand.” – Tan e Netessine, 2008
  91. 91. Planejamento Estratégico Marcelo Coutinho
  92. 92. Uma definição economicamente operacional • Bens informacionais são qualquer coisa que possa ser digitalizada – Resultados de jogos, livros, revistas, cotações, filmes, bancos de dados, música, etc Shapiro e Varian
  93. 93. Mercados de dois lados Produção Oferta Demanda Anunciante Mídia Audiência Demanda Oferta Atenção Adaptado de “PlataformCompetition in Two-Sided Markets” - Jean-Charles Rochet eJean Tirole
  94. 94. A “oferta” da mídia • Não é de conteúdo (que não se paga), mas da atenção dos consumidores • Do ponto de vista econômico, a mídia é um meio do anunciante obter a atenção dos consumidores. O que os veículos oferecem é a oportunidade de capturar essa atenção • Do ponto de vista de cada veículo (ou empresa de mídia), o que interessa é o “share” que ela obtém na atenção “total” da audiência (geral ou de um segmento específico)
  95. 95. Novos competidores, novos formatos, novas regras de compra de mídia Recurso escasso: Atenção Competição reduz margens Fragmentação audiência
  96. 96. O que é estratégia?
  97. 97. • Stratos grupo que toma parte em uma batalha (força combatente, exército) • Strategos O comandante do stratos (general) • Strategia o conjunto de atribuições e conhecimentos de um general
  98. 98. Clausewitz • “Tática é a arte de usar as tropas em batalhas; estratégia é a arte de usar batalhas para vencer a guerra”
  99. 99. O significado contemporâneo • “Um plano, método ou conjunto de ações para atingir um objetivo específico” – Dicionário Oxford • Os 5Ps (Mintzberg) – Um plano desenvolvido de forma consciente e objetiva; – Um estratagema (“ploy”) para superar um competidor; – Um padrão intencional em um conjunto de ações; – Uma posição definida em relação aos competidores, no contexto do mercado; – Uma perspectiva na maneira de perceber o ambiente de negócios.
  100. 100. Não existem ventos favoráveis para quem não sabe para qual porto está navegando - Sêneca • Na ausência de uma estratégia, nosso tempo é ocupado de forma reativa, com base no que desejamos (ou achamos que o chefe deseja…) • Desperdício de tempo e recursos (materiais, humanos e financeiros)
  101. 101. 3 “metodologias” de Estratégia Empresarial • Vantagens competitivas (Porter, Ohmae, McKinsey, BCG, etc) – anos 80 em diante • Balanced Scorecard e Mapa Estratégico (Kaplan e Norton) – anos 90 em diante • Inovação e Oceano Azul (Hammel, Kim, Prahalad) – 2000 em diante
  102. 102. Nosso “problema” • Como essas metodologias podem ser aplicadas no contexto digital em duas grandes áreas – Comunicação Mercadológica (anunciantes) – Conteúdo (produtores: jornais, revistas, TVs, música, etc)
  103. 103. Schumpeter: A Destruição Criativa • O Klismo atravessa ciclos regulares de destruição de modos de produção que liberam as forças produtivas para estabelecer novos padrões • Ao longo do século XX, a tecnologia adquiriu cada vez mais o caráter de força “disruptiva” dos modelos de produção • Inovações tecnológicas muitas vezes mudam em poucos anos todo um setor da economia, embora inicialmente elas foram desenvolvidas para aplicações completamente diferentes
  104. 104. Expansão Ferrovias (EUA 1840-1890) • Crescimento econômico – Desenvolvimento da Infraestrutura – Novos mercados, novos centros produtores • Novo tipo de organização – Grande corporação • Novas formas de comércio – Venda por catálogo – Caixeiro viajante • Nova sociedade – Grandes centros urbanos
  105. 105. Cenário Econômico final séc. XX • Esgotamento do modelo Keynesiano (paradigma econômico entre 1930 e 1960) • Conflitos sociais anos 60 • Pressões Inflacionárias – Fim do padrão-ouro para o dólar – Gastos guerra Vietnã – Primeiro Choque do Petróleo (74) – Segundo Choque do Petróleo (78) • Reestruturação de Governos e Organizações
  106. 106. Objetivos da reestruturação 1. aprofundar a busca pelo lucro nas relações capital/trabalho 2. aumentar a produtividade do trabalho e do capital 3. globalizar a produção e o consumo, aproveitando melhores oportunidades de realização de lucros em qualquer região 4. canalizar o apoio estatal para ganhos de produtividade e competitividade das economias nacionais, mesmo que as custas dos mecanismos de proteção social Fonte: Castells, A Sociedade em Rede
  107. 107. Base para reestruturação • Avanços Tecnologia da Informação – Lei de Moore, Lei de Gilder, preços declinantes, etc • Avanços Tecnologia de Comunicação – Fibras ópticas, satélites, telefonia celular, etc • Alterações no ambiente regulatório – Fim do monopólio da AT&T, BT, etc – FMI, Banco Mundial passam a ter papel pró-ativo na difusão valores empresariais
  108. 108. Resultados (Castells) 1. Integração dos mercados financeiros em tempo real 2. Centralização do Controle, Flexibilização dos processos de Produção, Distribuição e Consumo (mercados) 3. Aparecimento de um novo centro industrial dominante na região do Pacífico 4. Unificação econômica da Europa 6. Desintegração do conceito de Terceiro Mundo 7. Transformação da Rússia em uma economia de mercado 8. Aprofundamento do desenvolvimento desigual 9. Liberação de novas forças produtivas ao lado de buracos negros de miséria, muitas vezes dentro de uma mesma região, país ou cidade 10. Conflito entre identidade cultural (local) e inserção econômica (global) 11. Globalização e informatização das redes criminosas 12. Alteração na estrutura do emprego
  109. 109. Nova Divisão do Trabalho (Rifkin) • Decisão Estratégica e Planejamento (Dirigentes) • Inovação em Produtos e Processos (Pesquisadores) • Adaptação e definição dos objetivos da inovação (Projetistas) • Gerenciamento de relações entre decisão, inovação, projeto e execução (Integradores) • Execução das tarefas sob iniciativa própria (Operadores) • Execução de Tarefas Auxiliares / Não Automatizáveis (Dirigidos)
  110. 110. Inserções (Castells) • Produtores de alto valor com base no trabalho informacional • Produtores de grande volume baseados em baixo custo de mão de obra • Produtores de matérias primas baseados em recursos naturais • Produtores Redundantes
  111. 111. Ecossistemas de Negócios Core Business Agências Reguladoras Acionistas, associações, sindicatos Fornecedores Fornecedores Competências Canais de Consumidores dos meus Consumidores dos meus Diretos Principais Distribuição fornecedores consumidores Fornecedores de produtos e serviços complementares Competidores similares em serviços ou produtos, processos de negócio e estrutura organizacional Extended Enterprise
  112. 112. Vantagens Competitivas (Porter, Ohmae, etc) • “A destruição completa ou parcial do inimigo deve ser considerada como o principal objetivo de qualquer confronto” – Clausewitz • A estratégia é entendida como um conjunto de metodologias e procedimentos que buscam estabelecer uma vantagem competitiva indiscutível em um ou mais campos da atividade empresarial
  113. 113. 3 Cs Estratégicos (Ohmae) • Consumidores • Corporação (empresa) • Competidores – A boa estratégia é caracterizada pela sincronia entre uma clara definição do mercado e de suas necessidades com os pontos fortes da empresa e um desempenho superior ao da concorrência nestes aspectos – Quais são os fatores e tendências que são especialmente importantes para gerar um desempenho superior no seu segmento?
  114. 114. Análise Pestel Principais fatores que afetam os negócios Ambiente Político Ambiente Econômico Ambiente Social Ambiente Tecnológico Ambiente “Ecológico” Ambiente Jurídico (cadeia de valor)
  115. 115. Análise SWOT (Andrews, década de 70) • Forças (strength): capacidade distintas da organização em relação aos concorrentes • Deficiências (weaknesses): aspectos nos quais nossa empresa está abaixo da média do mercado • Oportunidades (opportunities): segmentos que ainda não são atendidos de maneira adequada pelos concorrentes ou nos quais podemos entrar com baixo investimento aproveitando capacidades já existentes • Ameaças (treaths): alterações nos processos produtivos ou ambiente de negócios que podem afetar nossa posição no mercado
  116. 116. Inteligência Competitiva • Quem são nossos principais concorrentes? • Qual seu desempenho? • Quais suas forças e fraquezas? • Quais suas possíveis estratégias? • Como elas podem afetar nosso negócio?
  117. 117. Sistemas de Informação Competitiva (adaptado de Aaker, 1983) • Tamanho do mercado (atual e projeções) – Instituições públicas e acadêmicas (IBGE, FGV), Associções Comerciais (FIESP, Câmara eNet, etc), Pesquisas de Mercado, Consultorias (sites oferecem muito material gratuito) • Lucratividade – Relatórios de Bolsas de Valores, Sites de RI, etc • Fornecedores e Distribuidores – Idem acima, serviços de clipping • Tendências do Mercado em geral – Pesquisa de consumidores, sites de consultorias e universidades, acompanhamento legislativo, clipping
  118. 118. Vantagem Competitiva (Porter) • Estratégia é a escolha deliberada de um conjunto diferenciado de atividades para entregar (para o consumidor) um mix de valor que não pode ser imitado pelos concorrentes
  119. 119. Fonte: Porter, 1986
  120. 120. Barreiras de Entrada • Economias de Escala • Efeito Rede • Switching costs (custos de mudança) • Custos de capital • Vantangens do incumbente (tecnologias proprietárias, marcas estabelecidas, exclusividade no acesso de matérias primas, localização, etc) • Controle dos canais de distribuição • Restrições legais Fonte: Porter, 1986
  121. 121. Poder dos fornecedores • Características – Fornecedores existem em menor número que as empresas do segmento para os quais vendem – Não dependem excessivamente de um único setor para obter suas receitas – Altos custos de mudança – Oferecem produtos diferenciados – Ausência/dificuldade para encontrar substitutos – Facilidade de integração na cadeia de valor • Efeitos – Controle de preços – Limite de quantidade ou qualidade – Transferência de custos Fonte: Porter, 1986
  122. 122. Poder dos consumidores • Existência de poucos compradores; • Grandes volumes de compra em relação ao tamanho de cada vendedor; • Facilidade de mudança, principalmente quando os vendedores operam com custos fixos elevados; • Produtos com baixa diferenciação Fonte: Porter, 1986
  123. 123. Produtos substitutos • A presença de produtos substitutos afeta as margens de lucro de um segmento, por colocar uma barreira para o aumento de preços. Se as empresas de um segmento não conseguem se diferenciar através da qualidade, marketing ou outros meios, sofrerão com lucros reduzidos, comprometendo sua sustentabilidade no longo prazo. – Custo benefício percebido como favorável, mesmo com alguma perda de qualidade (ex: Skype x Telefonia tradicional e streaming x aluguel de DVD) – Custos de mudança são baixos (ex: medicamentos genéricos) Fonte: Porter, 1986
  124. 124. Concorrência direta • Competição é mais intensa quando: – Competidores são numerosos e aproximadamente iguais em tamanho; – O crescimento do setor como um todo é baixo, intensificando a disputa por market share; – As barreiras de saída (objetivas ou não: prestígio, tradição, etc) são elevadas – Produtos ou serviõs são similares e custos de mudança são baixos (estímulo para conseguir novos consumidores a qualquer preço) – Vustos fixos são elevados e custos marginais são baixos – O aumento da oferta exige incrementos de produção em larga escala, levando ao aumento da capacidade ociosa por longos períodos de tempo – O produto é perecível (frutas, computadores e notícias…) Fonte: Porter, 1986
  125. 125. Fonte: Porter, 2001
  126. 126. Fatores que afetam as 5 forças • Taxa de crescimento do setor • Tecnologia • Regulamentação • Serviços e produtos complementares (não- rivais) • Esses fatores devem ser analisados em cada uma das 5 forças
  127. 127. Estratégias para criar e sustentar vantagens competitivas • Através do exame da cadeia de valor, buscar liderança através de: – Custos – Diferenciação
  128. 128. Value Chain Firm Infrastructure Supporting Human Resource Management Activities Technology Development Procurement gin Marg Operations and Sales Outbound Marketing Logistics Logistics Inbound Service Primary Activities Fonte: Porter, 1980
  129. 129. Fonte: Porter, 2001
  130. 130. Anos 90: Balanced Scorecard (Kaplan e Norton) • Sem desempenho financeiro adequado, as organizações estão fadadas ao desaparecimento ou insignificância; • Toda a estratégia está, de alguma maneira, vinculada ao desempenho financeiro; • Só podemos avaliar aquilo que podemos medir; • Balanced Scorecard: uma metodologia para avaliar os diversos aspectos da estratégia de uma empresa para além das metas puramente financeiras, organizados ao redor de sua visão, missão e valores – Visão: as aspirações de longo prazo – Missão: os objetivos do negócio – Valores : atitudes e comportamentos que orientam a ação da empresa
  131. 131. Finanças: como devemos ser vistos pelos nossos acionistas? Objetivos Métricas Metas Iniciativas Consumidores: para atingir nossa Processos: para satisfazer nossos visão, como devemos ser vistos acionistas e consumidores, em quais pelos consumidores? processos de negócios devemos ter excelência? Objetivos Métricas Metas Iniciativas Missão, Visão e Objetivos Métricas Metas Iniciativas Valores Aprendizado e crescimento: para atingir nossa visão, como vamos ser capazes de mudar e melhorar? Objetivos Métricas Metas Iniciativas Fonte: Adaptado de Kaplan e Norton, 1996
  132. 132. Fonte: Kaplan e Norton, 2006
  133. 133. Anos 2000: Mapas Estratégicos (Kaplan e Norton) • Mostrar que bens intangíveis também criam valor • Mapear e alinhar processos que levam a criação do valor por toda a organização • Visualizar relações de causa e efeito entre os objetivos estratégicos; • Os mapas são relacionados com o Balanced Scorecard • Metodologia utilizada em diversos setores, que se tornou conhecida principalmente por sua aplicação na aviação de baixo custo
  134. 134. Fonte: Kaplan e Norton, 2004
  135. 135. Estratégias de criação de valor • Na última década, os avanços no setor de TI levaram alguns autores a propor o desenvolvimento de estratégias que focam não somente na superação dos competidores, mas na criação de valor com base em novos mercados e formatos de produção – Kim e Mauborgne (“Oceano Azul” – Body Shop, Cirque do Soleil, Casas Bahia, CacauShow?) – Prahalad (Co-criação de valor) – Anderson (Cauda Longa)
  136. 136. Estratégia do Oceano Azul • Ao competirem de forma tradicional (estratégias de custo ou diferenciação), as empresas utilizam os mesmos princípios de melhores práticas. Em um mercado cada vez mais saturado (globalização, erosão barreiras de entrada, etc) o mercado se torna cada vez mais saturado de produtos iguais e margens reduzidas nenhuma perspectiva de longo prazo • “Não concorra com os rivais, torne-os irrelevantes” descoberta de novos espaços (mercados e necessidades), ainda pouco explorados • Ao criar um valor único para seus consumidores, as organizações geram valor de forma sustentável (longo prazo) para seus acionistas, empregados e fornecedores
  137. 137. Estratégias Oceanos Vermelhos Oceanos Azuis Competição em mercados já Criação de novos mercados existentes Vença os competidores Torne os competidores irrelevantes Explore a demanda atual Crie e capture novas demandas Atinja o limite da relação custo- Vá além da relação custo-benefício benefício Alinhe todo o sistema de atividades Alinhe todo o sistema de atividades da empresa com sua estratégia de da empresa na busca de diferenciação ou baixo custo diferenciação E baixo custo Para debate: Links patrocinados foram uma estratégia de competição por baixo custo pela atenção do consumidor ou um Oceano Azul para a publicidade? Fonte: Kim e Mauborgne, 2006
  138. 138. Formulação Identifique os principais atributos de competição entre as empresas de um segmento (através de sua comunicação e seus investimentos) versus o valor percebido que seus consumidores colocam em cada atributo. Isso fornece um mapa da curva de desempenho de cada empresa dentro de um segmento (abaixo, para duas vinícolas). High Low Above-the-line Vineyard prestige Wine range Price Use of marketing Aging and legacy Wine enological terminology quality complexity Fonte: Kim e Mauborgne, 2006
  139. 139. 4 Questões Redução: quais fatores podem ser reduzidos muito abaixo dos padrões do setor? Eliminação: quais fatores já são considerados como Inovação: quais fatores nos Nova “dados” e podem ser quais a indústria nunca proposição eliminados? buscou se diferenciar? de valor Ampliação: quais fatores devem ser aumentados muito além dos padrões do segmento? Fonte: Kim e Mauborgne, 2006
  140. 140. Resultados (marca de vinho) Eliminate Raise Enological terminology and Price versus budget wines distinctions Retail Store involvement Aging qualities Above-the-line marketing Reduce Create Wine complexity Easy drinking Wine range Ease of selection Vineyard prestige Fun and adventure Fonte: Kim e Mauborgne, 2006
  141. 141. Co-creation (ou criação coletiva) Prahalad, 2004 • A digitalização permite as empresas criar produtos e serviços em conjunto com seus consumidores, e neste processo produzem experiências únicas; • Nenhuma organizaçao possui recursos suficientes para criar experiências únicas para cada consumidor, então elas precisam se organizar para construir uma rede de fornecedores e colaboradores para fazer isso; • As implicações são bem maiores que o “blurb” sobre a “inteligência coletiva”.
  142. 142. Co-criação de valor: visão geral Fonte: Prahalad, 2006
  143. 143. • Exploitation: utilizar conhecimento e novas tecnologias para fazer melhor o que já fazemos • Exploration: utilizar conhecimento e novas tecnologias para criar coisas novas
  144. 144. Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGV Diferentes usos exigem diferentes ações e medidas de ROI RP Gerenciamento Reputação Propaganda Proteção de Marca Ameaças em Geral Mídia em Geral Análise de Mercado Social CRM Advogados da Antecipação de Marca Tendências Colaboração p Consumer Inovação Insight Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008
  145. 145. Fonte: Prahalad, 2006
  146. 146. Colaboração / Social CRM
  147. 147. • "No matter who you are, most of the smartest people work for someone else.“ Bill Joy, Fundador da Sun
  148. 148. Fonte: Unilever
  149. 149. Criação Coletiva de Valor • Criar – Plataformas – Regras • Reagir – Organizar – Estimular • Integrar – Processos Produtivos – Reconhecer contribuições (incentivos monetários e não monetários)
  150. 150. A “moeda” das redes: o capital social Confiança Benefícios Satisfação emocional 1. Altruística Capital Moeda Comunicação 2. Competitiva Social Social Operacionais Financeiros Expertise (redução custos de transação) Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000 marcelo.coutinho@post.harvard.edu
  151. 151. Modelos de Colaboração em Rede Fonte: Pisano e Verganti, “Collaboration is Right for You?” – HBR, Dez 2008
  152. 152. Desafios da Criação Coletiva de Valor • Atrair e motivar – Recompensas “sociais” tão ou mais importantes que financeiras • Estruturar os problemas de forma adequada – “Quebrar” o problema em várias partes – “Times” competem entre si • Mecanismos de governança – Prevenir os “caronas” • Manutenção da qualidade – Wikipedia
  153. 153. Um approach mais “comunicativo” Fonte: Forrester 2008
  154. 154. Planejamento Estratégico Marcelo Coutinho

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