Статья Тараса Волобуева "Банк нового поколения" в журнале КартБланш №3-4 2011

1. ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
БАНК
для нового поколения
через 5–10 лет существенно изменятся, и
именно эти изменения в их поведении бу
дут иметь решающее значение для того, «как
будут выглядеть банки в будущем».
ПОКОЛЕНИЕ ИГРЕК
Каким же будет банковский клиент бли
жайшего будущего? Анализ демографичес
кой ситуации в Украине показывает, что об
щее население сегодня составляет 46,5 мил
лиона человек. При этом наиболее актив
ного и относительно богатого населения в
возрасте 30–50 лет насчитывается 13,5 мил
лиона, т.е. целых 29%. Сегодня именно эта
Тарас группа людей составляет ядро наиболее до
ходных и востребованных банковских кли
ВОЛОБУЕВ
ентов, именно на них ориентированы про
Директор консалтинговой
компании «Банкинг Класс»
дукты, маркетинговая активность, подходы
к продвижению и обслуживанию, а также
каналы продаж банков.
редсказывать, как будут развиваться Если же обратиться к более молодому
П те или иные отрасли экономики – де
ло неблагодарное. Как правило, поч
ти невозможно учесть всех факторов,
которые окажут влияние на ход развития.
населению, то людей в возрасте 18–30 лет
в стране 9,3 млн., т.е. 20%. Подавляющее
большинство этих людей в настоящее вре
мя можно назвать клиентами банков лишь
Если говорить о банковской сфере, то нуж условно, в основном это клиенты «одного
но принять во внимание, что банки очень продукта», часто просто навязанного рабо
консервативны и меняются очень медлен тодателем или вузом. У большинства из них
но. Однако в настоящее время скорость внед еще нет особых сбережений, у них недос
рения инноваций существенно увеличилась, таточно свободных средств для инвестиро
проходит смена поколений людей, и банки вания, им пока не интересны пенсионные
уже не могут оставаться в стороне и спокой продукты, из за небольших доходов им ма
но наблюдать. Не будем пытаться заглянуть лодоступны автокредитование и ипотека.
вперед на 20 лет, а попробуем спрогнозиро Но что произойдет с ними через 5–7–10
вать, какими должны стать банки через 5–7 лет? Вероятно, они станут богаче, обзаве
лет. Срок этот совсем небольшой, а учиты дутся семьями, положением и в итоге заме
вая консервативность банковской сферы, го нят более старшее поколение в сегменте
товиться к «новому банкингу» банкам необ 30–50 лет. А это значит, что огромный сег
ходимо начинать уже сейчас. мент клиентов, на который ранее банки об
Суть любой услуги, в том числе, и банко ращали мало внимания, станет для банков
вской, всегда состоит в удовлетворении пот основным. И тут следует сказать, что обс
ребностей клиента. При этом процесс пре луживать этих клиентов так, как привыкли
доставления услуги со временем может силь банки, не получится. Новое поколение очень
но видоизменяться под влиянием техноло существенно отличается от предыдущего, и
гий, образа жизни, мышления и желаний это придется учитывать. Более того, это на
клиентов. Именно они играют решающую до учитывать уже сегодня.
роль в том, каким должен быть банк. Мож Те, кому сегодня от 18 до 30 – это лю
но с уверенностью говорить, что клиенты ди так называемого «Поколения Y (Игрек)»,
48 К А Р Т Б Л А Н Ш • №3 4 • 2 0 1 1

2. которое еще называется поколением «Мил сложности и бюрократия. Они хотят все
лениум», поколением «Некст» или «Сете делать просто, быстро и удобно.
вым поколением». Они отличаются от лю 4. Потребность в самовыражении. Они
дей «Поколения Х (Икс)» (тех, кому сегод хотят самовыражаться во всем, и Интернет
ня от 30 до 50) не столько, возрастом, сколь им в этом здорово помогает. Социальные
ко набором жизненных ценностей, взгля сети, блоги, сервисы персонализированных
дами, ментальностью и мироощущением. товаров, заказ товаров из уникальных зару
И это не просто слова, это очень сущест бежных магазинов и многое другое дает им
венно и самым непосредственным обра возможность отличаться от других.
зом влияет на их поведение как клиентов. 5. Высокая значимость друзей. Друзья
для них значат очень много, часто даже
ХАРАКТЕРИСТИКА ПОКОЛЕНИЯ Y больше, чем семья. А это значит, что друзья
Разберемся немного в особенностях лю на них могут сильно влиять.
дей поколения Y: 6. Особенность психологии коммуни
1. Ключевая черта – глубокая и всесто каций «поколения Y» – многозадачность.
ронняя вовлеченность в цифровые техно Они не разделяют общение на реальное и
логии. Они взрослели вместе с распрост виртуальное, они взаимодействуют тем спо
ранением компьютерных технологий, мо собом, который в данный момент им наи
бильной связи, Интернета и цифровой му более удобен, и с легкостью переключают
зыки. На них повлияли такие технологии, ся между ними. Написанное в СМС или со
как Еmail, СМС, онлайн мессенджеры, циальной сети для них имеет такое же зна
YouTube, социальные сети, мобильные те чение, как сказанное лично.
лефоны, цифровое фото и целый ряд дру 7. Среди них существенно снижено пот
гих. Цифровые технологии стали неотъ ребление телевидения, радио и прессы. Эти
емлемой частью их жизни. медианосители уступают свое место заме
2. Ярко выраженная потребность в Ин нителям из Интернета: онлайн видео, под
тернете. Интернет для них – среда обита касты, потоковое радио, вебинары, агрега
ния, где у них есть друзья, враги, оппонен торы новостей и так далее. Это значит, что
ты, любовь, симпатии. Они начинают свой классическая реклама уже не сможет «дос
день с социальной сети, общаются днем тучаться» до поколения Y.
по Skype, вечером пишут личный блог и
смотрят онлайн видео. Интернет для них – БАНК ДЛЯ ПОКОЛЕНИЯ Y
жизненно необходим, они тут «живут». Как выглядит типичный банк сегодня?
3. Отрицание чиновничьего подхода. 1. Ограниченное представление банка в
Им не нравятся официальные процедуры, Интернете, слабое и нефункциональное раз
К А Р Т Б Л А Н Ш • №3 4 • 2 0 1 1 49

3. ВЗГЛЯД ЭКСПЕРТА
витие системы интернет банкинга, почти 4. Поколение Y не ограничивает себя в
полное отсутствие мобильного банкинга. выборе. Вокруг масса информации и пред
2. Огромное количество сложных про ложений, все легко сравнить. Если в банке,
цедур при оформлении продуктов, необ услугами которого он не пользовался, поя
ходимость оформления бумажных доку вилось интересное предложение –
ментов, сложные договоры и тарифы. поколение Y им воспользуется! Сегодня и,
3. Продукты совершенно не персонали тем более, завтра будет очень сложно удер
зированные. жать клиента. В мире онлайна смена банка
4. Отсутствие онлайновых интернет ка будет очень простой. Поэтому банкам при
налов коммуникации с клиентами. дется намного активнее внедрять и исполь
5. Размещение рекламы услуг банка пре зовать CRM системы, понимать, чем живет
имущественно на телевидении, радио и в его клиент и предвидеть его запросы.
прессе. 5. Удобство – вот ключевой фактор для
6. Во взаимоотношениях «Банк – Клиент» поколения Y. Новое поколение не любит
банк пребывает в центре. Банк сам решает, сложностей (их все не любят, но поколение
что клиенту нужно и пытается ему это про Y не будет с этим мириться). Недостаточ
дать, навязать продукты, формы и стандар но сделать систему онлайн банкинга, ее на
ты обслуживания. Банк не интересуется ис до сделать по настоящему удобной клиен
тинными потребностями клиента. ту. Сегодняшние системы больше рассчи
Если сравнить такой собирательный об таны на «банковского клиента со стажем».
раз банка с чертами поколения Y, то ста А идеальный продукт должен быть досту
новится понятным, что современный банк пен для понимания самому неподготовлен
совершенно не соответствует взглядам и ному пользователю. Usability – вот ключе
образу жизни этого поколения. Поэтому вое слово для банков. Все системы банка,
если банки хотят работать с поколением документы, тарифы, процедуры, продукты
Y – им придется меняться. – все, с чем сталкивается клиент, должно
Каким же должен быть банк для быть максимально простым и понятным.
поколения Y? Рассмотрим только некото 6. Персонализация сервисов и продуктов.
рые основные характеристики. поколение Y любит самовыражаться, но прак
1. Если банка нет в Интернете – такого бан тически ни один сервис банка не дает таких
ка не существует для поколения Y. Присут возможностей. А ведь это могут быть и кар
ствие банка в Интернете должно быть не но ты с индивидуальным дизайном, и персона
минальным, а всесторонним, давать клиенту лизируемый дизайн интернет банкинга, пер
возможность взаимодействовать с банком сональный экран на банкомате и много дру
любым удобным клиенту способом. гих интересных технологий.
2. Если банка нет в телефоне/смартфо 7. Клиент – в центре. Клиент поколения
не/планшете – его нет для поколения Y. Y выберет тот банк, который даст ему не
Новое поколение любит разнообразные обходимый уровень свободы и удобства,
гаджеты, и дальше количество таких уст который органично вплетется в образ жиз
ройств будет только расти. Банки просто ни клиента, будет другом и ненавязчивым
обязаны адаптировать свои сервисы под советчиком, будет выполнять все необхо
эти устройства, так как люди хотят взаи димые задачи, но не требовать взамен мно
модействовать с банком удобным им, а не го усилий и лишних движений.
банку, способом. Нужно обеспечить дос Будущее уже не за горами, поколение Y
туп к банковским операциям и счетам че взрослеет очень быстро, и скоро все бан
рез любой удобный клиенту канал. ки будут «охотиться» за ними. Нужно по
3. Поколение Y доверяет мнению друзей. нимать, что банкинг в формате второй по
Их друзья – в Интернете. Если банк не нра ловины XX века уже отживает свое. Впе
вится друзьям – его нет для поколения Y. Со реди нас ждет стремительное развитие дис
циальная составляющая продвижения банка танционного обслуживания, новые техно
становится очень важна. Это раньше можно логии платежей, электронные деньги, зна
было скрыть недовольство клиента, и никто чительное увеличение безналичных опе
об этом не узнал бы. Сейчас все клиенты мо раций и еще много других новшеств. И у
гут открыто писать в блогах, форумах и соц банков есть только два пути – изменятся в
сетях, и о любом проколе банка сразу уз соответствии с новой реальностью и по
нает весь круг знакомых и друзей клиента. лучить признание поколения Y или разви
А друзьям новое поколение очень доверяет. вать бизнес по старинке и проиграть.
50 К А Р Т Б Л А Н Ш • №3 4 • 2 0 1 1