Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

King strategy n10_2012+

624 visualizaciones

Publicado el

  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

King strategy n10_2012+

  1. 1. понимать Эмоциональный брендинг как основа для развития современных бизнесов пол кинг залогом успешных маркетинговых и коммуникационных директор Creative Design стратегий является как можно более детальное Consultants понимание потребителей — не просто возраста, пола и дохода, а всего набора характеристик, отражающих их привычки, поведение, стремления, ценности и мечты22 #10 октябрь 2012
  2. 2. кейс Coca-Cola социально-демографические характеристики Nike Aplle Red Bull грамотная маркетинговая политика В о всех проектах по разработке суть продукта — на уровне качества про- коммуникационных стратегий, а дукции, технологичности и особенно дизай- также дизайн-составляющей брен- на. Данный бренд проносит эти ценности да я всегда старался разобрать- и через сам продукт, и через то, как спро- ся в целевых потребителях и их ектированы их фирменные концепт-сторы, мотивации. Какие газеты и жур- известные во всем мире. налы они читают, какие телепередачи смотрят, Более консервативным брендам стоит заду- куда ездят отдыхать и т. п. Недостаточно знать маться и поучиться у таких передовых при- социально-демографические характеристики, меров, как Aplle, Nike, Red Bull, поскольку важно понимать глубинные мотивы и привыч- в нынешних условиях высоких скоростей раз- ки, которые есть у потребителей. Например, вития и жесткой конкуренции бренд, который они экономят и тщательно следят за бюд- не трансформируется и не развивается вместе жетными расходами, или ищут развлечений с рынком, вместе с меняющимися условиями и с удовольствием тратят деньги. Я стараюсь жизни и приоритетами своих покупателей, узнать как можно больше, чтобы сфокусиро- обречен на угасание и забвение. Мир полон вать работу дизайнеров и бренд-стратегов. примеров брендов, остановившихся на какой- Все известные бренды, ведущие грамот- то точке своего развития, к примеру, Kodak, ную маркетинговую политику, стараются хотя ходят слухи, что они пытаются «переизо- наладить эмоциональную связь со своей брести» свой бизнес. Что ж, удачи им. целевой аудиторией на разных уровнях. В принципе, активно развивающие- Например, если присмотреться к кейсу Coca- ся бренды хорошо осознают, что сейчас Cola, то можно увидеть, что она реклами- наступил период трансформации бизнес- рует свой продукт во всех регионах мира, целей и подхода к маркетинговым аспек- но делает это исходя из того, каким образом там бизнеса. Уже недостаточно создавать ее будет готов услышать и принять потреби- прагматичный продукт с какими-либо тель. Например, в разных ситуациях потре- рациональными характеристиками, необ- бления и точках соприкосновения (ресто- ходимо программировать определенное ран, реклама по телевидению, аэропорт) потребительское поведение и впечатление. она позиционирует свой продукт либо как Передовые бренды осознают, что подоб- ный подход — это инвестиции в будущее, хотя немало компаний еще относятся зачастую участнИКИ ФоКус- к таким стратегическим разработкам какгруПП отвечают оДно, а на саМоМ Деле к пустой трате денег. Только инвестиции в будущее, в серьезные взаимоотношенияИМеют в вИДу нечто Другое. с потребителями, со стратегическим фоку-ДлЯ ПолученИЯ значИМых Инсайтов сом на выстраивание с ними долгосрочныхвы ДолЖны КоПать глуБЖе И ИзучИть эмоциональных связей позволяет брендам развиваться и эволюционировать. До сихИх ДействИЯ, а не Их ответы пор некоторым компаниям непонятно, что их потребители становятся все более осве- способ освежиться, либо как тип товара, домленными о рекламных и маркетинговых потребляемого с закуской (фастфуды), либо технологиях и замечают тактические ходы как праздничный напиток (новогодние про- и уловки брендов. Потребителя все реже мокампании) и проч. При этом компания удается обмануть или очаровать моментом, не меняет свою упаковку и не видоизменяет нужно что-то более серьезное. продукт. Она устанавливает эмоциональные Что касается нюансов разработки подоб- взаимоотношения с потребителем на уровне ного рода стратегий и платформ, основан- коммуникаций и ситуаций потребления. ных на доверительном взаимодействии Другие же бренды, такие как, например, с потребителями, их эмоциями и ценностя- Apple, включают эмоциональную связь в саму ми, то техника, которую я использую, — это #10 октябрь 2012 23
  3. 3. понимать максимальное погружение в мир клиента. дая из которых имеет свое эмоциональное Наблюдая за тем, как люди совершают покуп- наполнение. ки, я стараюсь поговорить с ними, задаю Мне довелось принять участие в брендинге вопросы. Конечно, всегда есть проверенные для сети супермаркетов Marks & Spencer. Этой старые методики формата фокус-групповых компании было сложнее начинать процесс дискуссий, но в нем нужно быть предельно после того, как TESCO усилил свои позиции. внимательным к тому, как формулировать Однако нам удалось создать уникальный, даже вопросы, что именно спрашивать, как этот более премиальный образ Marks & Spencer. процесс модерируется. Зачастую участники Наиболее интересным примером внедре- фокус-групп отвечают одно, а на самом деле ния эмоционального дизайна из своей прак- имеют в виду другое. Для получения значи- тики я считаю работу для B&Q. Это ритейлер мых инсайтов нужно копать глубже и изучить DIY №1 в мире. Нет ничего сложнее, чем сделать эмоциональным дизайн строитель- ных материалов или электроинструментов. легКо разраБотать реКлаМную Работают совсем другие подходы, чем те, что КаМПанИю ИлИ снЯть ролИК, Который мы привыкли видеть с гаджетами или инду- стрией моды. Для B&Q моя команда раз- раБотает МесЯц-Два. но КогДа речь работала дизайн упаковки и мерчандайзинг захоДИт оБ ЭМоцИональностИ БренДа – СТМ, в результате чего в несколько раз уве- личились продажи. Для запуска новой линей- Это КолоссальнаЯ раБота, КотораЯ ки красок для интерьера мы договорились веДетсЯ По МногИМ ФронтаМ о со-брендинге с британским музеем совре- менного искусства TATE. Краска вышла под брендом TATE в четырех сериях, каждая из которых соответствовала одной из четы- рех галерей музея. Серии стали чрезвычайно популярными, ведь таким образом бренд поо- щрял потребителей делать ремонт правильно, выбирая удачные сочетания цветов. Чтобы быть успешным, бренду необходи- мо найти баланс между тем, что уместно для рынка, к каким целям он стремится, а также действия людей, а не их ответы. Также всем тем, какие ценности проповедует. Когда ком- известно, что часто новые идеи отвергаются муникации как рациональной, так и основан- именно в групповых дискуссиях, так что, ной на эмоциональных посылах, слишком запуская такую идею, вы должны выносить много, это может запугать клиента и скорее ее на тестирование в группу аккуратным спо- вынудит купить продукт, с которым он уже собом, который поможет аудитории понять хорошо знаком. Поэтому нужно выстраивать и принять идею к рассмотрению. коммуникацию и взаимоотношения взвешен- На своем опыте работы в качестве дизайн- но, постепенно вовлекая потребителей. директора TESCO я прочувствовал, насколь- ко сложно создать эмоциональный бренд ритейлера, рассчитанный на долгую успеш- Об автОре ную жизнь. Легко разработать рекламную Пол Кинг — Honorary Master of Design — кампанию или снять ролик, который рабо- De Montfort University, Fellow of the Chartered Society тает месяц-два, но когда речь заходит об эмо- of Designer, Design Week Awards judge/chairman циональности бренда — это колоссальная 1988, 1989, 1994, 1995, 2007, 2008. работа. Для TESCO это был новый дизайн Он разрабатывал корпоративный стиль для Coca- бренда и магазинов, запуск нескольких лине- Cola, Philips, Marks & Spenser, Kodak, Nestle, Colgate, ек собственных торговых марок (СТМ), каж- Mothercare (worldwide design director) и др.24 #10 октябрь 2012

×