Se ha denunciado esta presentación.
Utilizamos tu perfil de LinkedIn y tus datos de actividad para personalizar los anuncios y mostrarte publicidad más relevante. Puedes cambiar tus preferencias de publicidad en cualquier momento.

Pro maison #3_2012_43-45

798 visualizaciones

Publicado el

Статья Елены Лепа в журнале Promaison про эмоциональный ритейл-дизайн.

Publicado en: Empresariales
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Pro maison #3_2012_43-45

  1. 1. РитейлЭмоциональный ритейл-дизайн Елена Лепа, мерчандайзинг-эксперт, менеджер по управлению проектами компании IDNT Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок. Джек ТраутДля современных ритейлеров уже не но- – digital merchandising (инновационные ное воздействие на посетителя могут ока-вость, что покупатели принимают реше- технологии, создающие новый опыт по- зать витрины и оригинальная выкладка.ние о покупке, находясь непосредствен- купок). Витрины способны за несколько секундно в магазине. Современные технологии Визуальный мерчандайзинг (ВМ) улучша- создать настроение для осмотра магазинапродаж сложно представить без эмоцио- ет качество продаж, формирует визуаль- и покупок, вызвать определенные ассо-нального воздействия на покупателя. Но ное обращение к покупателю, быстрее циации, мысли и превратить любопытныхвопрос, как эффективно создать потреб- проникает в его сознание, активизирует прохожих в покупателей.ность, по-прежнему актуален. Ситуация его эмоции. К основным инструментам Оформление витрин можно разделить нана украинском рынке розничной торгов- ВМ относятся: оформление наружных ви- несколько видов:ли такова, что на смену конкуренции то- трин, зонирование торгового простран- • товарное;варов приходит конкуренция восприятий. ства, выкладка товаров различных кате- • сюжетное;Любая покупка начинается с восприятия, горий, создание уникального торгового • информационное;именно оно влияет на то, каким будет об- оборудования, светодизайн, правила раз- • декоративное.раз магазина в целом и товара в частно- мещения POS-материалов в торговом Для товарного оформления важно поме-сти. Возникло такое понятие как in-store зале. Эта визуальная технология продаж стить в витрину новый или самый попу-experience, или consumer experience. В способна сильно повлиять на процесс лярный товар. Обязательно с ценниками.наше время потребителю доступно такое принятия решения о покупке – принцип Покупатели всегда сразу хотят знать сто-разнообразие торговых предложений, «вижу-хочу». Наибольшее эмоциональ- имость того, что они видят. Отсутствиечто удивить его очень сложно. А удив-лять нужно. Загадочная душа покупателянуждается в эмоциональном контакте сритейлером (брендом). Чем выше эмо-циональная вовлеченность, тем быстреепосетитель магазина принимает реше-ние. Поэтому нужно дать клиенту что-тобольшее, чем описание свойств и пре-имуществ товара.Необходимо создавать определеннуюатмосферу магазина, именно она высту-пает как основной фактор формированияэмоций, чувств и активности покупателей.Можно выделить три пути решения этойзадачи:– грамотный визуальный мерчандайзинг;– создание концептуального магазина; Витрины универмага Bergdof Goodmanwww.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 43
  2. 2. Ритейлценников вызывает у посетителя подсо- ных результатов в торговле и мерчандай- Это теория. Теперь о том, что же проис-знательное раздражение. Каждый тре- зинге. «До того, как мы что-то осозна- ходит на практике. В сетевых магазинах,тий посетитель отказывается от покупки, ем, происходит эмоциональная реакция. работающих по системе франчайзин-если сразу не видит информации о цене. Между передачей информации и оценкой га, как правило, есть в штате визуаль-Сюжетное оформление – одно из самых проходит время, то есть сначала проис- ный мерчандайзер, который занимаетсясложных, но интересных и эффективных. ходит физическое восприятие и только оформлением торгового зала согласноВ витрине разыгрывается определенная потом осознание. Этот процесс длится стандартам мерчандайзинга определен-сцена, история. Здесь важно подобрать полсекунды. Мы, собственно говоря, ис- ного бренда. Но это более всего отно-гармоничное сочетание товара и рекви- следуем, что происходит в эти полсекун- сится к категории fashion, хотя есть прак-зита, необходимо, чтобы декоративные ды, чтобы понять, как можно повлиять тика, когда магазины, продающие мебельэлементы не «перетягивали» на себя вни- на возникающий в этот момент диалог. В и предметы интерьера, также нанимаютмание, они должны оставаться фоном эти полсекунды должны использоваться визуального мерчандайзера.для продукции. Складывается впечатление, что боль-В информационном оформлении делает- шинство менеджеров в торговле усво-ся акцент на информации. Часто это ин- или шаблонный образ потребителя иформация о новых коллекциях, скидках. действуют, опираясь на него. Как-то мыОпределенное настроение создается за проводили опрос, поднимает ли музы-счет оригинальных декоративных эле- ка, которая звучит в торговом зале, на-ментов. строение, помогает ли при совершенииВ оформлении витрин есть несколько выбора. И знаете, какой результат? 90%важных нюансов, о которых стоит ска- опрошенных ответили, что она их оченьзать. Во-первых, витрина должна пере- напрягает и если бы ее не было, они,давать некий месседж, посыл, который может быть, задержались в магазине по-привлечет покупателей. Во-вторых, она дольше и что-то себе присмотрели. По-должна читаться мгновенно. Это значит, дозреваю, что то же можно сказать и прочто при первом взгляде на нее покупа- ароматы в торговом зале. Но ведь заво-тель должен понимать, какой ассорти- евывать искренние симпатии покупателеймент представлен в магазине, а также торговцы могут и другими способами.какого он ценового уровня. И в-третьих, Создавать эмоциональный фон для то-при оформлении нужно помнить, что все вара можно красиво оформленными ви-декорации – это фон для товара, они не тринами и концептуальным интерьеромдолжны затмевать его. торгового зала. При оформлении витринХочется отметить и важность цвета в Так выглядит концептуальный и экспозиций в зале нужно помнить, чтооформлении дизайна магазина. Цвет мо- магазин H&M Home в Стокгольме. здесь не место «дизайну ради дизайна».жет быть генератором настроения и вли- Нестандартная выкладка на Чтобы вызвать эмоциональный отклик уять на поведение покупателей. Хорошее пристенке и диванах посетителя, нужно отправлять публикецветовое планирование поможет распре- определенное послание. В оформленииделить товар и быстрее сориентировать витрины всегда должны присутствоватьпосетителя в торговом пространстве. идея, смысл, она не должна быть простоВизуальный мерчандайзинг опирается на красивой картинкой. Нужно разрабаты-психологические особенности человече- вать концепцию, учитывая, какое посла-ского восприятия, помогает представить ние магазин хочет донести до клиента.товар таким образом, чтобы у человека Для магазинов посуды, подарков и пред-вдруг возникло желание, пресловутый им- метов декора супермаркеты являютсяпульс к покупке. Потому что именно это конкурентами, поскольку в них дублиру-чувство перекрывает рациональность, и ется ассортимент, там можно выбрать ипокупатель чаще всего забывает о цене. посуду, и подарки, и что-то для декора-Разделению покупок на эмоциональные и ции интерьера. Поэтому для специализи-рациональные способствовало возникно- рованных магазинов очень важно создатьвение нейромаркетинга. Профессор Гар- свой имидж, определенную атмосферу.вардского университета Джерри Залтман Здесь не стоит оформлять выкладку какдоказал, что определенные визуальные в супермаркетах. Необходимо создаватьобразы по-разному влияют на человече- смысловые экспозиции. И не забывать ихский мозг. Одни вызывают положитель- менять! Одна и та же экспозиция в витри-ный отклик, другие – отрицательный. не не будет «работать» полгода.Применяя позитивные раздражители в В магазинах декора и подарков в оформ-виде запахов, музыки, цвета, выкладки совершенно другие сообщения». В ходе лении экспозиций можно использоватьтовара, можно управлять поведением по- исследований были сформированы сле- не только имеющийся товар, а задей-сетителей торгового зала. Существенный дующие выводы: чем выше эмоциональ- ствовать массу интересных реквизитов,вклад в развитие нейромаркетинга внес ность, тем сильнее нейронная активность создать какую-нибудь так называемуюАрндт Трайндл, генеральный директор (реакция мозга на раздражители), а чем ассортиментную историю. В зарубежнойкомпании Retail Branding AG. В своей выше нейронная активность, тем более практике существует масса примеров. Укниге «Нейромаркетинг. Визуализация ярко выражена готовность покупателя при- нас же, как правило, если посуда – ос-эмоций» он описал исследования визу- нять решение. Отсюда вывод, что задача новная категория в ассортименте, значит,ального и обонятельного восприятия, а дизайна магазина – эффективное исполь- на витрине — тоже посуда. А за границейтакже возможности применения получен- зование эмоциональных компонентов. в магазинах, которые продают платья, в44 Maison, 3(14) август 2012 года www.pem.com.ua
  3. 3. Ритейл Комментарий:витринах можно увидеть вертолет. Мы покупателя в философию брендов, ко-не призываем делать какие-то безумные торые там представлены, сформировать Николай Чумак - основательинсталляции, но пофантазировать, при- сопричастность к ним. В таком магазине и стратегический директорвязать к своему ассортименту какую-либо придается большое значение атмосфере компании IDNT. Изучал дизайнисторию и обыграть идею можно. и работе продавцов, которые творят хо-Наше восприятие устроено таким обра- рошее настроение. розницы в Лондоне, Гонконге,зом, что мы надолго запоминаем пере- Итак, эмоционально яркое визуальное Сингапуре и Токиожитые эмоции. А если посещение мага- наполнение магазина может вызвать со- «Очень важно понимать, что оформле-зина «подарило» нам приятные и яркие ответствующий отклик у его посетителя. ние магазина является частью концеп-впечатления, вероятность того, что мы Для этого используются: ции магазина, его формата. Элемен-вернемся, очень высока. • яркие товарные презентации; ты оформления, такие как витрины, • онцептуально оформленные витрины; к навигация, декорации, участвуют в Время concept store • est touch («пробуй и бери») – ус- t управлении визитом клиента наряду сПостепенно отечественные предпринима- ловия для того, чтобы потрогать товар, планировкой и торговым оборудовани-тели приходят к тому, что пора менять фор- попробовать его; ем, создавая так называемый Customerмат магазинов, потому что создание конку- • никальное торговое оборудование; у Journey, то есть путь клиента. По-рентных преимуществ торгового объекта • igital merchandising (интерактивные d этому оформлением магазина долж-начинается еще на этапе проектирования. витрины, интерактивные полы, видео- ны заниматься ритейл-дизайнеры,Пришло время concept store. Именно та- стены и т. д.); витринисты и мерчандайзеры, а некие магазины повлияли на то, что возник- • ринципиально новый формат магази- п декораторы. Элементы оформленияло понимание: продавать нужно не товар, на, концептуальный магазин. выстраиваются в систему, котораяа эмоции, которые вместе с ним покупают Тема digital merchandising заслуживает выполняет сразу несколько функций:люди, определенный стиль жизни. отдельной статьи, но следует сказать, что показывает товар в наиболее привле-Можно ли указать год его открытия? посетители в магазинах с удовольствием кательном виде, создает позитивныеОдин из первых в истории концептуаль- пробуют технологические новинки. А со- эмоции и ассоциации с брендом, переда-ных магазинов появился в Париже. Это временные технологии, в свою очередь, ет сообщение (акция, новая коллекция,был Collette. делают шопинг не только более увлека- праздник), вызывает интерес и жела-Концепция большого дома, множество тельным, но и стимулирующим положи- ние зайти вовнутрь и находиться каккомнат: библиотека (по парфюмерной тельные отзывы и рекомендации. Так, можно дольше в магазине, а не простотеме), парфюм-бар, выставки фото, «экс- согласно данным исследований: привлекает внимание».клюзивные услуги» и т. д. • 40% покупателей, воспользовавшиесяВ наше время люди испытывают недо- одной из новых технологий в магазине, уникальными по своей функционально-статок свободного времени, для одних порекомендовали его знакомым; сти, привлекают внимание, формируютшопинг – удовольствие, для других – • 33% опрошенных подтвердили, что позитивное возбуждение и предлагаютстресс. Концептуальные магазины пред- технологии повышают продуктивность новые впечатления от процесса покупки.лагают новый стиль шопинга, они изна- похода за покупками; Пол позволяет устраивать незабываемыечально были ориентированы на личность, • 25% респондентов отметили, что бла- промо-акции с участием потенциальныха не на массы. В основе любого «кон- годаря технологиям шопинг стал ком- покупателей и превращать шопинг в на-цепт-стора» лежит идея, которая создает фортнее и приятнее. стоящее приключение. Информация про-особую, комфортную атмосферу торго- Интерактивная витрина – витрина с ин- ецируется на пол торгового зала, а интер-вого пространства. В таком магазине по- терактивным эффектом, укрепляющая фейс позволяет пользователю управлятькупатель не испытывает хаоса ощущений, эмоциональную связь с брендом. Она ре- презентацией с помощью ног.может расслабиться, отвлечься от суеты агирует на движения прохожих, которые Как видим, возможностей привлечь вни-и самое важное – найти именно «свой» могут управлять процессом игры, таким мание покупателей, создать неповтори-товар. Концептуальный магазин может образом устанавливается эмоциональный мую атмосферу в торговом зале достаточ-затронуть чувства посетителя, простую контакт со зрителем. но. И от того, как продуманно ритейлерпокупку превратить в запоминающий- Интерактивный пол – это активные по- выстроит коммуникацию с потребителем,ся опыт шопинга – позитивный in-store верхности, которые «понимают» при- будет зависеть, как почувствует и пове-experience. Также он способен погрузить косновения человека. Они являются дет себя покупатель в магазине. ???? ????www.pem.com.ua Maison, 3(14) август 2012 года 45

×