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Sueño con dejar de medir la experiencia de cliente

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Este artículo forma parte de la revista PERCEPCIONES que editan mis amigos de Stiga. Sin duda un referente con años de historia en mundo de la experiencia del cliente.
Se trata de una reflexión sobre cómo la medición de la experiencia de cliente no es solo un fin, sino un medio. Un medio para generar experiencia e incluso recomendación (QTR, que te recomienden)

Publicado en: Marketing
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Sueño con dejar de medir la experiencia de cliente

  1. 1. La medición de la Experiencia del Cliente no es un fin, es un medio “Sueño con dejar de medir”… Menuda bomba he soltado en el templo de la medición, en STI- GA, nada menos… En realidad, no sueño con dejar de medir la experiencia de cliente. Sueño con que nuestros clientes vivan la experiencia tal y como la hemos diseñado para que nos diferencien de la competencia y así nos elijan, sean fieles y nos recomienden. Sueño con crear un círculo virtuoso sostenible y rentable de atracción, captación, fidelización y reco- mendación en torno al cliente y la experiencia que vive con nosotros (Figura 1). Tradicionalmente, y creo que también hoy en día, el objetivo fundamental que persegui- mos las organizaciones con la medición de la calidad de servicio es identificar oportunida- des de mejora. Estas oportunidades de mejo- ra suelen ser relativas al diseño y/o al desplie- gue de los elementos que deben hacer vivible, visible y relevante la Experiencia de Cliente que prometemos con nuestra propuesta de valor o marca. En los últimos años se ha avanzado mucho en el mundo de la medición en diferen- tes frentes: • En segmentación por: tipo de cliente, canal Sueño con dejar de medir la Experiencia de Cliente Este artículo incluye mi visión personal y tres experiencias concretas sobre cómo aprovechar, todavía más, la medición de la Experiencia de Cliente o calidad de servicio. Seguro que hay lectores que ya conocen, incluso han superado, el enfoque que voy a compartir. En ese caso, espero que al menos alguna de las tres experiencias sea nueva y resulte inspiradora. Esto último sí me arriesgo a decir que es altamente probable en casi todos los casos. Nacho Torre, Ibercaja Secretario Técnico del CEO Innovación y Experiencia del Cliente Figura 1: El círculo virtuoso del cliente y la experiencia
  2. 2. de relación/interacción, geografía, estilo de vida, creencias, sentimiento hacia a la empre- sa, necesidad satisfecha, contexto, etc. • En las técnicas de captura: códigos QR, con- solas de medición con tarjetas SIM para reportar remotamente, mediante tablets, apps... • En la granularidad de la interacción que se puede llegar a medir. • En la posibilidad de capturar y disponer de información en tiempo real. • En la visualización mediante infografías o mapas geográficos, de calor, conceptuales, etc. • En el aprovechamiento de fuentes de infor- mación de terceros como las redes sociales, etc. Si bien, pese a todo este progreso, el para- digma, en general, sigue siendo el mismo: la medición no es un fin, es un medio. Pero… ¿Y si no es así? La medición de la experiencia de cliente sí puede ser un fin El Net Promoter Score1 (NPS) se está consoli- dando como uno de los indicadores de expe- riencia de cliente más extendidos a nivel mundial para organizaciones de cualquier natu- raleza, tamaño y actividad. No pretendo hacer aquí apología ni denostar esta métrica. Se ha escrito muchísimo sobre ella. Personalmente creo que tiene ventajas e inconvenientes. Su adopción es una decisión que debe valorar cada organización. No obstante, hay algo que a con nombre propio 25 percepciones 1 Net Promoter Score (NPS): es un indicador para medir la lealtad del cliente y una marca comercial basado en la Reco- mendación. Se basa en una sola pregunta: “¿Con qué probabilidad recomendaría el producto o servicio a un familiar o amigo?” Para ello se pide calificar en una escala de 0 a 10, donde 0 es “Muy improbable” y 10 es “Definitivamente lo recomendaría”. Según los resultados, los clientes se clasifican en Promotores, Neutros y Detractores: • Los que responden asignando 9 o 10 puntos: Promotores • Los que asignan 7 u 8 puntos: Neutros • Los que otorgan 6 puntos o menos: Detractores Para obtener un resultado se restan el % Detractores al % de Promotores y se consigue un porcentaje que es el NPS. Secretaría Técnica del Consejero, Innovación y Experiencia de Cliente. De izquierda a derecha: Andrea Navarro, Víctor Royo, Nacho Torre, Antonio Arjonilla (STIGA) y Joaquín García.
  3. 3. mí me gusta: hablar de Recomendación y no de Satisfacción, al menos no solo de Satisfacción. Me gusta porque la Recomendación está explí- citamente alineada con el negocio; concreta- mente, con la captación de clientes. El NPS es interesante, pero tiene limitacio- nes. Que un cliente declare que va a recomen- darte no es garantía de que lo haga. Y aún es menos garantía de que cuente lo que a ti te inte- resa porque estás convencido de que justo eso es lo que puede generar una mayor atracción en los posibles nuevos clientes. ¿Cómo podemos conseguir que nuestros prescriptores potenciales efectivamente nos recomienden y, además, lo hagan por aquello que nos interesa? Quizá algún lector esté pensando en pro- gramas MGM (Member Get Member). No me refiero a eso. Los programas MGM persiguen que un cliente atraiga a otro a nuestra organiza- ción. Hasta aquí bien. Sigamos con un caso: ¿A quién no le han ofrecido 50€ por conseguir que un amigo suyo se hiciese cliente de una compa- ñía de teléfono? Y además otros 50€ para el amigo. Un negocio redondo. O quizá no. Este tipo de acciones puede dar resultado a corto plazo, pero tienen un problema. La motivación de la mayoría de los clientes que la utilicen, tanto de los actuales como de los nuevos, es pura- mente económica. Si nuestra empresa no es una low cost de su categoría, probablemente en nuestra propuesta de valor no haya declaracio- nes puramente económicas. A medio plazo, el tipo de cliente que hemos logrado captar es fácil que aproveche acciones parecidas de la com- petencia y desaparezca. No todos los progra- mas MGM son así, pero sí la mayoría de los que yo recuerdo y he analizado. Acciones QTR (Que Te Recomienden) y medición de Experiencia de Cliente En lo que estaba pensando para convertir la medición de calidad de servicio en un fin en sí mismo es en las denominadas acciones QTR (Que Te Recomienden) construidas sobre medi- ciones de experiencia de cliente. No sé si aca- démicamente existe ya esta categoría de accio- nes QTR. Quizá sí. Lo que sí sé es que yo las he vivido como cliente y me han resultado muy ins- piradoras. Lo que he observado en estas viven- cias es que estos QTR construidos sobre medi- ciones de calidad de servicio son muy diferentes de los programas MGM tradicionales. Se carac- terizan, en general, por: • No persiguen una atracción directa, sino una recomendación. • No premian económicamente ni la recomen- dación ni la captación. • Persiguen que la recomendación esté alinea- da claramente con la propuesta de valor de la organización. • Se aplican sobre los clientes que se sabe que son Prescriptores (NPS) o están altamente satisfechos. • Se activan en tiempo real en interacciones concretas con el cliente en las que la organi- zación ha podido ofrecer una buena expe- riencia. • La medición de la Experiencia de Cliente, o calidad de servicio, además de recoger esa información para la mejora es la “excusa” para reforzar la experiencia vivida y tratar de activar una recomendación orientada. Tres experiencias de QTR construidos sobre mediciones de experiencia Servicio postventa concesionario BMW Hace unos meses llevé el coche de mi suegro a pasar la revisión a un concesionario oficial de la marca. Cuando fui a recoger el coche me expli- caron con la factura en la mano el estado en el que había dejado el coche; en qué consistía la revisión estándar que le tocaba por kilometraje; lo que efectivamente le habían hecho a mi coche, destacando lo adicional respecto a lo estándar y también lo que no había sido nece- sario; los costes que suponían las piezas y, por último, una explicación de las horas de mano de obra. Eso generó en mí una sensación de trans- parencia, personalización y profesionalidad. Junto a la factura, había una especie de punto de libro con el siguiente mensaje “Si cree que le hemos atendido bien, cuando le llamen para hacerle la encuesta de satisfacción, le agradeceremos que nos dé un 5”. Al principio pensé… “Menudos tramposos. Vaya forma de tratar de manipular a los clientes”. Sin embargo, a los días, lo veía de otra manera. Ese entrega- ble me lo dieron porque saben que siempre me atienden muy bien: con transparencia, profesio- La medición de la Experiencia de Cliente o calidad de servicio debe servir para identificar oportunidades de mejora, pero también podemos aprovecharla para más cosas
  4. 4. con nombre propio 27 percepciones nalidad y personalización. De no ser así, no me lo habrían dado. Además, también saben que han conseguido generar una relación conmigo con la suficiente confianza como para pedirme que “les eche una mano”. Que les dé un 5. Y lo han hecho en base a su servicio, sin parecer un acto desesperado y fuera de contexto. Ade- más, me genera empatía con las personas que me atienden. Veo una manera de “agradecer- les” el buen servicio que siempre me dan ayu- dándoles con el tema de la encuesta que les hace la marca. Pues sí, esto es así… Supongo que la mar- ca soñará con que el concesionario preste un servicio como para dar esos puntos de libro a todos sus clientes y que todos ellos den un 5 en la encuesta ¿Qué interesa más medir: el resul- tado de las encuestas o a cuántos clientes se atreven a dar el punto de libro? Servicio postventa Media Markt En esta ocasión también estaba de recadero, esta vez de mi mujer. Llevé su portátil al servicio postventa de Media Markt. A los dos días me llamaron para decirme que ya estaba listo. Lo recogí. Al día siguiente me llegó un email invitán- dome a hacer una encuesta de satisfacción. La primera pregunta era sobre probabili- dad de recomendación. Les di un 9. La segunda pantalla me daba las gracias por la alta puntuación y me pedía si podía escribir por qué la había dado. Esto suele dar mucha pereza, pero el espacio para hacerlo era pequeño y había un contador con 140 caracteres que iba bajando según escribía (buena referencia a Twitter). Escribí “rápido y eficaz”. En la tercera pantalla ponía “Usted ha dicho” y apareció el literal de lo que había puesto antes dentro de un globo como los de los cómics (bocadillo). Después, en la misma pantalla, ponía “¿Con cuál de las siguientes afirmaciones encaja mejor su opinión?” Ahí aparecían 5 o 6 afirmaciones clásicas que se espera de un servicio postventa. No las recuerdo exactamente: “amabilidad del empleado”, “tiempo de reparación”, “eficacia de la reparación”… y el clásico “otros”. Las acciones QTR persiguen que la recomendación esté alineada claramente con la propuesta de valor de la organización Figura 2: Acciones QTR (Que Te Recomienden) que se basan en la medición CX
  5. 5. La cuarta pantalla era de agradecimiento por participar y despedida. Todo esto lo hice desde el móvil en dos minutos. Esta acción me gusta mucho. Media Markt ha conseguido: • Detectar que está ante un cliente Prescriptor. • Saber el motivo por el que les recomendaría. Además, mediante mi expresión espontanea, no con una lista de opciones, lo que es mucho más fiable. • Conocer el lenguaje natural con el que yo ver- balizo de modo sintético la experiencia positi- va que he vivido. • Que yo mismo autotabule mi respuesta con lenguaje natural de acuerdo a atributos clási- cos de servicio. • Que recuerde atributos del servicio que casi seguro fueron una buena experiencia y quizá no formen parte de mi respuesta y recuerdos espontáneos. De no haber sido buena la experiencia, difícilmente habría dado un 9 en la pregunta de NPS al principio. En resumen, con este QTR Media Markt, de modo eficaz y muy económico, recoge informa- ción valiosa y refuerza en un cliente Prescriptor los aspectos positivos de su experiencia que a ellos más les interesa que recuerde explícita- mente. Tanto para conseguir mi fidelidad como para lograr una recomendación alineada con su propuesta de valor. Grúas Tony Un día estaba pensando en mis cosas y en vez de poner a la moto gasolina sin plomo le puse diésel (en muchas motos, al contrario que en la mayoría de los coches, el diseño de la boca del depósito de combustible no impide estas des- gracias). Al arrancar, recorrí 200 metros y la moto se paró. Llamé al seguro y me mandaron una grúa para llevarse el vehículo al taller. Llegó la grúa. El conductor era realmente amable. Cargó la moto. Entonces me dio el clá- sico resguardo para que lo firmase y me dijo “antes de firmar, hay dos casillas que le agrade- cería que marcase en caso de que esté de acuerdo. No es obligatorio”. En la primera casilla ponía “Hemos llegado al lugar de la recogida en menos de 30 minutos” y en la segunda “Hemos cargado su vehículo con cuidado”. Las opciones de respuesta en ambos casos eran “SI” o “NO”. Imagino que habrá implicaciones legales y aspectos relacionados con las compañías de seguros. No obstante, yo me quedo con lo que en mí me generó como cliente. Con ese gesto tan sencillo y rápido antes de la obligatoria firma en el parte o resguardo, Grúas Tony había conseguido hacer explíci- tos dos aspectos clave de su propuesta de valor que efectivamente yo había vivido. Si en alguna ocasión tengo que recomendar una grúa o yo mismo puedo elegir la compa- ñía dentro de la cobertura de mi seguro, pediré Grúas Tony porque llegan rápido y tra- tan el vehículo con cuidado. Estas experiencias han resultado inspi- radoras en Ibercaja. Hemos diseñado tres QTR basados en medición de experiencia de cliente y los probamos durante los meses de noviembre y diciembre de 2015. Si dan el resultado esperado, en 2016 los desplegare- mos masivamente y seguiremos diseñando más. De momento, preferimos no dar más pistas :) Lecciones aprendidas • La medición de la Experiencia de Cliente o calidad de servicio debe servir para identi- ficar oportunidades de mejora, pero tam- bién podemos aprovecharla para más cosas, como por ejemplo la captura o actualización de determinados datos de clientes (leads) o para conseguir que estos hagan algo (call to action). • Debemos tener en cuenta que la medición de la Experiencia de Cliente es en sí misma un generador de experiencia, ya que existe interacción. Este generador puede ser positivo, negativo o neutro según cómo la gestionemos. • Existe un amplio recorrido de innovación en el ámbito de la medición de Experiencia de Cliente con mucho más potencial para la empresa que su simple reducción de costes (el clásico pase de llamadas de teléfono a envíos de email o reducción de tamaños de muestra). Para ello, es bueno observar qué hacen otros, investigar, pro- bar y, fundamental, contar con partners expertos y que apuestan por la innova- ción. Como es el caso de STIGA. Sueño con que nuestros clientes vivan la experiencia tal y como la hemos diseñado para que nos diferencien de la competencia, nos sean fieles y nos recomienden

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