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2012年中國遊戲產業報告

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2012年中國遊戲產業報告

  1. 1. 2012 年 中国游戏产业报告 (摘要版)2012 China Gaming Industry Report (Abstract) 中国版协游戏工委(GPC) 国际数据公司(IDC) 中新游戏(伽马新媒 CNG) -1-
  2. 2. 《2012 年中国游戏产业报告》 (摘要版) 调查和编制人员名单支持单位:中华人民共和国新闻出版总署科技与数字出版司主办单位:中国版协游戏工委(GPC)数据分析:国际数据公司(I DC) 、中新游戏(伽马新媒 CNG)报告撰写:中新游戏(伽马新媒 CNG)官方网站:游戏产业网 www.cgigc.co m.cn合作媒体:中国新闻网游戏频道、人民网、央视网游戏台、17173 、178、新浪游戏、多玩游戏、腾讯游戏、中华网游戏、07073、叶子猪、游久网、265G、电玩巴士、游戏风云、网易游戏、DoNews 等媒体。顾 问:刘杰华报告主编:张遥力 郑南副 主 编:王旭、陈湘编撰人员:郑南、王旭、陈湘、王亚林、唐亮调查人员:郑南、王旭、陈湘、滕华鸣 谢:黄岩、李斯为、陈振宇、邱元锐、成科、何晶晶 -2-
  3. 3. 目录前 言 …………………………………………………………… 5第 1 部分 2012 年中国游戏产业状况………………………… 71.1 中国游戏市场状况……………………………………………81.1.1 中国游戏市场实际销售收入…………………………………81.1.2 中国游戏市场实际销售收入预测……………………………81.1.3 中国游戏市场实际销售收入构成……………………………91.2 中国游戏产业用户状况………………………………………151.3 中国游戏产业发展环境分析…………………………………17第 2 部分 2012 年中国网络游戏行业状况………………… 402.1 中国网络游戏市场状况………………………………………412.1.1 中国网络游戏市场实际销售收入……………………………412.1.2 中国网络游戏市场实际销售收入预测………………………422.1.3 中国网络游戏市场占有率……………………………………422.1.4 中国自主研发网络游戏市场实际销售收入…………………432.1.5 中国网络游戏市场实际销售收入构成……………………432.2 中国网络游戏行业用户状况…………………………………512.2.1 中国网络游戏付费用户数……………………………………512.2.2 中国网络游戏用户数量构成…………………………………512.2.3 中国网络游戏用户性别结构…………………………………532.2.4 中国网络游戏用户年龄结构…………………………………532.2.5 中国网络游戏用户职业结构…………………………………512.2.6 中国网络游戏用户收入结构…………………………………552.2.7 中国网络游戏用户学历结构…………………………………562.3 中国网络游戏行业状况分析…………………………………572.3.1 中国客户端网络游戏行业状况分析…………………………572.3.2 中国网页游戏行业状况分析…………………………………77 -3-
  4. 4. 第 3 部分 2012 年中国移动游戏行业状况……………………973.1 中国移动游戏市场状况………………………………………983.1.1 中国移动游戏市场实际销售收入……………………………983.1.2 中国移动游戏市场实际销售收入预测………………………993.1.3 中国移动游戏市场占有率 …………………………………993.2 中国移动游戏行业用户状况……………………………… 1003.3 中国移动游戏行业状况分析…………………………………1013.3.1 中国移动游戏行业的发展特征……………………………1013.3.2 中国移动游戏行业发展的驱动因素………………………1043.3.3 中国移动游戏行业发展的阻碍因素………………………1083.3.4 中国移动游戏行业的发展趋势……………………………112第 4 部分 2012 年中国单机游戏行业状况……………………1154.1 中国单机游戏市场状况………………………………………1164.1.1 2008~2012 年中国单机游戏市场实际销售收入…………1164.1.2 2005~2012 年中国单机游戏市场发行数量………………1174.2 中国单机游戏行业状况分析…………………………………1184.2.1 中国单机游戏行业的发展特征 ……………………………1184.2.2 中国单机游戏行业发展的驱动因素 ………………………1194.2.3 中国单机游戏行业发展的阻碍因素 ………………………1214.2.4 中国单机游戏行业的发展趋势…………………………… 122第 5 部分 报告术语……………………………………………1245.1 游戏名词……………………………………………………1255.1.1 游戏作品……………………………………………………1255.1.2 游戏企业……………………………………………………1285.1.3 游戏技术……………………………………………………1285.1.4 游戏营销……………………………………………………1295.2 附录…………………………………………………………131 -4-
  5. 5. 前言 《中国游戏产业报告》基于中国游戏产业调查活动。中国游戏产业调查是在新闻出版总署科技与数字出版司的大力支持下,中国版协游戏工委(GPC)与国际数据公司(IDC)、中新游戏(伽马新媒 CNG)联合开展的面向整个产业的年度性调查活动。 2012 年中国游戏产业调查分为游戏企业调查活动和游戏用户调查活动,于 2012 年 10 月 22 日启动,至 2012 年 11 月 22 日截止,历时 30 天,回收调查问卷总计约 150 万份。经国际数据公司(IDC)和中新游戏(伽马新媒)科学分析,编撰了《2012 年中国游戏产业报告》。 《中国游戏产业报告》数据直接来源于游戏企业、游戏消费者,调查范围覆盖中国大陆,统计分析方法科学,全面反映产业现状,预测发展趋势与实际发展基本相符,《中国游戏产业报告》的专业性、权威性得到广泛认可,被国内外媒体和机构广泛引用,成为游戏专业人士的第一手研究资料,也是企业与公众了解中国 -5-
  6. 6. 游戏产业的重要参考,《中国游戏产业报告》成为中国游戏产业蓝皮书。 2004 年以来,中国版协游戏工委与国际数据公司立足于为企业、专业人士、公众全面了解中国游戏产业提供专业参考资料,专注于深入研究中国游戏产业政策与管理环境、密切跟踪产业发展与创新、科学分析产业现状与趋势,精心组织开展了 8 次中国游戏产业调查活动。在调查的基础上,2004 年至 2011 年,按年度发表了 8 部《中国游戏产业报告》。 中国游戏产业调查工作得到了新闻出版总署科技与数字出版司等主管部门的大力支持,同时得到媒体、游戏企业、游戏消费者的大力支持和协助。在此,一并表示衷心感谢! -6-
  7. 7. 第 1 部分2012 年中国游戏产业状况 ● 2012 年中国游戏产业报告(摘要版) 1.1 中国游戏市场状况 1.2 中国游戏产业用户状况 1.3 中国游戏产业发展环境分析 -7-
  8. 8. 1.1 中国游戏市场状况1.1.1 2008~2012 年中国游戏市场实际销售收入 2012 年,中国游戏市场实际销售收入 602.8 亿元人民币,同比增长率为 35.1%。数据来源:GPC, IDC and CNG 20121.1.2 2013 ~2017 年中国游戏市场实际销售收入预测 预计 2017 年中国游戏市场实际销售收入将达到 1352.2 亿元人民币,同比增长率为 12.4%。2013 年到 2017 年的年复合增长率为 12.3%。 -8-
  9. 9. 产 2012 业 报 年 告 中 ( 国 摘 游 要 戏 版 产 ) 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 20121.1.3 中国游戏市场实际销售收入构成 如下图所示,中国游戏市场实际销售收入主要由三部分构成,分别是网络游戏市场实际销售收入、移动游戏市场实际销售收入和单机游戏市场实际销售收入。其中的网络游戏市场实际销售收入又由客户端网络游戏市场实际销售收入、网页游戏市场实际销售收入和社交游戏市场实际销售收入构成。 客户 端 网络 游 戏市 场 网络 游 戏市 场 网页 游 戏市 场 中国 游 戏市 场 收 社交 游 戏市 场 入规 模 移动 游 戏市 场 单机 游 戏市 场 -9-
  10. 10. 2012年 2012 年中国游戏市场实际销售收入构成中国 2012 年,中国游戏市场实际销售收入 602.8 亿元,其中网络 游戏市场实际销售收入 569.6 亿元、移动游戏市场销售收入 32.4产 亿元、单机游戏市场销售收入 0.75 亿元。业报告 中国游戏市场实际销售收入构成(摘 600.0要 市版 500.0) 场 实 400.0 际 300.0 销 售 200.0 收 100.0 入 0.0 网络游戏 移动游戏 单机游戏 单位(亿元) 569.6 32.4 0.75 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2012 年中国游戏市场实际销售收入构成百分比 5.4% 0.1% 94.5% 网络游戏 移动游戏 单机游戏 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 10 -
  11. 11. 2012 年,在中国游戏市场实际销售收入中,网络游戏市场占有率为 94.5%,移动游戏为 5.4%,单机游戏为 0.1%。 产 2012 业 报 年 告 中 ( 国 摘2012 年中国网络游戏市场实际销售收入构成 要 游 戏 版 产 ) 业 2012 年,中国网络游戏市场实际销售收入主要由客户端网络 状 况游戏市场实际销售收入 451.2 亿元、网页游戏市场实际销售收入81.1 亿元和社交游戏市场实际销售收入 37.3 亿元构成。 网络游戏市场收入构成 市 500.0 场 400.0 实 际 300.0 销 售 200.0 收 100.0 入 0.0 客户端网络 网页游戏 社交游戏 游戏 单位(亿元) 451.2 81.1 37.3数据来源:GPC, IDC and CNG 20122012 年中国客户端网络游戏市场实际销售收入构成 客户端网络游戏市场实际销售收入进一步细分,2012 年主要由 MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售收入 307.8 亿元和休闲客户端网络游戏市场实际销售收入 143.4 亿元构成。 - 11 -
  12. 12. 2012年中 客户端网络游戏市场实际销售收入构成国 350.0 市 300.0 场 250.0 实 200.0 际 150.0产 销 100.0业 售 50.0报 收 0.0告 MMORPG客户端网络 入 休闲客户端网络游戏( 游戏摘要 单位(亿元) 307.8 143.4版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2008 年~2012 年中国客户端网络游戏市场实际销售收入 2012 年,中国客户端网络游戏市场实际销售收入 451.2 亿元 人民币,同比增长率为 23%。 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 12 -
  13. 13. 2008 年~2012 年中国网页游戏市场实际销售收入 2012 年,中国网页游戏市场的实际销售收入 81.1 亿元,同比产 2012 业 报增长率为 46.4%。 年 告 中 ( 国 摘 游 要 戏 版 产 ) 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 20122008 年~2012 年中国移动游戏市场实际销售收入 2012 年,中国移动游戏市场实际销售收入 32.4 亿元人民币,同比增长率为 90.6%。数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 13 -
  14. 14. 2012年 2008 年~2012 年中国社交游戏市场实际销售收入中国 2012 年,中国社交游戏市场实际销售收入 37.3 亿元,同比增 长率为 101.6%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2008 年~2012 年中国单机游戏市场实际销售收入 2012 年,中国单机游戏市场实际销售收入 0.75 亿元人民币, 同比增长率为 23%。2012 年累计出版发行新单机游戏 5 款,比 2011 年减少了 2 款,下降了约 28.6%。 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 14 -
  15. 15. 1.2 中国游戏产业用户状况 中国游戏产业用户数由网络游戏、单机游戏、和移动游戏行业用户数构成,2012 年的主要用户来源分为三部分,即网络游戏市场中的客户端网络游戏、网页游戏和移动游戏用户数。2008 年~2012 年中国客户端网络游戏用户数 2012 年,中国客户端网络游戏用户数达到 1.4 亿人,同比增长率为 12.5%。数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 15 -
  16. 16. 2012年 2008 年~2012 年中国网页游戏用户数中国 2012 年,中国网页游戏用户数达到 2.71 亿人,同比增长率为 33.4%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2008 年~2012 年中国移动游戏用户数 2012 年,中国移动游戏用户数达到 0.89 亿人,同比增长率为 73.7%。 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 16 -
  17. 17. 1.3 中国游戏产业发展环境分析1.3.1 2012 年中国游戏产业的发展特征网页游戏和移动游戏业务拉动游戏产业用户和市场规模扩大 2012 年,中国游戏产业用户规模进一步扩大,用户数量持续增长。其中,网页游戏和移动游戏成为用户和市场增长的“双引擎”。 网页游戏市场规模和用户数量增长,2012 年中国网页游戏市场的实际销售收入比 2011 年增长了 46.4%,增长率五年来始终保持在 30%以上的水平,2012 年,中国网页游戏用户数达到 2.71亿人,同比增长率为 33.4%; 移动游戏市场规模和用户增长率更为迅速,2012 年中国移动游戏市场实际销售收入比 2011 年增长了 90.6%;中国移动游戏用户数达到 0.89 亿人,比 2011 年增加了 73.7%。网页游戏和移动游戏市场规模的迅速扩大及用户的大幅增长,带动了整个中国游戏产业在 2012 年的进一步增长。 相比而言,客户端网络游戏虽然在市场和用户数量增长率方面不及网页游戏和移动游戏,但仍保持继续增长,客户端网络游戏市场实际销售收入,比 2011 年增长了 23%,用户数达到 1.4 亿人,同比增长率为 12.5%。值得注意的是,在上半年维持增长的情况下,2012 年下半年客户端网络游戏市场增长明显上扬。 - 17 -
  18. 18. 2012年 移动游戏市场初显产业化迹象中国 2012 年,几乎所有具有一定规模的游戏企业均布局移动游戏 领域,实力强劲的企业同时布局客户端网络游戏、网页游戏和移 动游戏。甚至同一题材的游戏,同时开发客户端网络游戏、网页产业报 游戏和移动游戏。移动游戏不再是传统游戏企业中可有可无的补告( 充。摘要版 与此相对应的,是 2012 年涌现了大批中小工作室。) 2012 年,中国移动游戏领域,已经有单款移动游戏营收突破 了千万/月,意味着中国移动游戏产业发展壮大到一个新的阶段。 游戏数量激增,产业面临高品质游戏需求压力 2012 年,由于具备投入小、研发周期短、上线速度快、网络 入口多等特征,网页游戏和移动网络游戏产品数量快速发展,仅 网页游戏在前三个季度就已经超过千余款。 从需求上看,随着网络和硬件设备快速发展,游戏用户可选 择的游戏形式、种类、数量被大幅拓宽,尤其是网页和移动游戏 发展迅速,游戏产品数量呈爆炸式增长,市场竞争愈发激烈。 从单款产品的经济收入来看,用户的购买力并没有出现下降, 但因为选择面拓宽,对游戏品质需求提升,呈现出只有高质量的 产品才能够获得较高的收入的特征。同时,面对快速增加的游戏 产品,游戏用户的经验积累逐渐丰富,对游戏质量的鉴别能力与 日俱增,对游戏可玩性、登录的便捷性、画面质量、服务水平等 均提出了更高的质量要求。2012 年高品质游戏突围已经成为行业 共识,2013 年精品游戏的优势地位会更加突出。 - 18 -
  19. 19. 中国网游成最成功文化‚走出去‛市场 中国原创网游经过多年的海外市场拓展, 2012 年进入新阶段。 产 2012 业 一方面, 2012 年海外市场保持快速增长,出口企业持续增加,报 年 告 中出口题材日渐多元,客户端网游、网页游戏、移动游戏均进入海( 摘 国 游 要 戏外市场,中国游戏已经出口到 100 多个国家和地区。另一方面,版 产 ) 业完美世界等一批中国自主研发网络游戏全球拓展企业,已经从单 状 况纯的依靠海外代理的出口初级阶段、成立海外子公司的第二阶段,进入到尝试整合全球知识产权,直接面向全球开发产品的全新阶段。 主管部门加大政策支持力度,网络游戏成‚走出去‛重点支持产业,全球化发展成为行业共识。2012 年,“抱团出海”开始有实质性进展,出口领军企业完美世界为网络游戏产品进出口而打造的完美世界海外进出口平台(PWIE)正式推出,畅游等也正式在北美推出其游戏运营平台。 游戏出版‚走出去‛在国际市场上取得的成功,已经引起了权威媒体的高度关注。十八大召开之前,《新闻联播》头条新闻又在‚喜迎十八大 变化十年‛专题报道中,以完美世界为代表,报道了中国游戏产业。《人民日报》也以《为什么是完美世界》,重点报道了中国原创网络游戏走出去的现状。此外,新华社、 《光明日报》《中国日报》 、 、人民网、中国新闻网、新华网等通讯社及媒体也积极报道文化产业走出去中网络游戏企业做出的贡献。 - 19 -
  20. 20. 2012年 游戏产业管理部门优化管理服务,促进游戏产业发展中国 2012 年游戏审批效率显著提高, 2011 年共审批 453 款游戏, 2012 年截止报告制作之日,已经审批游戏 580 款。管理工作效率 的提高,为企业适应迅速变化的游戏产业提供了有力支持。产业报 今年是我国政府实施十二五规划的关键之年,新闻出版总署告(摘 继续组织并实施了第七批‚中国民族网络游戏出版工程‛。截至目要版 前, ‚民族网络游戏工程‛选题总量达到 118 种。第七批“中国民) 族网络游戏出版工程”选题将纳入国家新闻出版改革发展项目库, 争取国家相关政策和资金支持。 中国原创网络游戏海外推广计划稳步推进,今年 8 月新闻出 版总署组织科隆游戏展——中国展会,赴科隆参展展示中国的网 络游戏成就,展现中华文化的文化底蕴和文化魅力。 2012 年,游戏版权保护工作进一步加强。国家版权局披露, 截至 2 月我国软件著作权登记量首次突破 10 万大关,直接反映出 包括网络游戏在内的中国软件企业自主创新能力的提升和竞争力 的增强,也说明了企业的知识产权保护意识正在快速提升。 2012 年中国游戏产业环境进一步规范,以支付领域为例, 2012 年汇元 网取得了线上预付卡全国业务的央行支付牌照,拥有遍布全国的 一线产品销售渠道、国内规模最大的网游销售第三方综合营销服 务商获得央行牌照,标志着游戏支付领域进一步规范化。 2012 年,游戏产业管理部门将查处违规经营作为优化管理服 务的重要工作之一。国家九部门开展打击网络淫秽色情低俗信息 专项行动,进一步净化互联网环境。同时为保护青少年,新闻出 - 20 -
  21. 21. 版总署要求企业务必继续深入实施网络游戏防沉迷系统和游戏用户实名验证工作。2012 年,新闻出版总署、国家版权局继续与公产 2012 业安部、工信部等部门联合行动,通过‚剑网‛行动等专项治理活报 年 告 中 (动,对‚私服‛‚外挂‛案件进行严厉打击,保持对侵权盗版活摘 、 国 游 要 戏动的高压态势,切实保护网络游戏出版企业的创新成果。 版 产 ) 业 状 况游戏出版社团发挥积极作用改善游戏产业发展环境 中国版协游戏工委在新闻出版总署、中国出版协会的支持下,联合社会力量进一步扩大中国游戏产业品牌活动——中国游戏产业年会、中国游戏产业调查活动、中国国际数码互动娱乐展览会(China Joy)的影响力,推进中国游戏产业的产业化、国际化进程,发挥繁荣游戏产业平台的作用。由中国出版协会主办、中国版协游戏工委承办的中国游戏产业年会,经过 8 届举办,已经成为中国游戏领域,面向产业最权威,规模最大、产业链企业代表最为齐全的年度游戏盛会。 不仅如此,中国游戏产业年会为举办地产业园区带来了和众多企业交流的机会,对于地方游戏产业的发展,起到了积极的促进作用。 中国游戏产业调查活动是在新闻出版总署科技与数字出版司的大力支持下,中国版协游戏工委(GPC)与国际数据公司(IDC)、中新游戏(伽马新媒)联合开展的面向整个产业的年度性调查活动。 8 年以来,中国游戏产业调查活动所得数据已经成为管理部门 - 21 -
  22. 22. 2012年 和行业企业深入了解、掌握中国游戏产业的游戏用户状况、游戏中国 产业特征、游戏市场规模、游戏自主研发能力、海外市场情况等 信息,判断中国游戏产业现状与趋势最重要的参考依据。 同时,每年举办一届的 China Joy 也已经成为国内外游戏出产业报 版企业展示新产品、交流新经验、研讨新趋势、进行商务洽谈的告(摘 重要平台。要版) 游戏产业投融资更加谨慎, 国内外投融资环境形成反差 在世界整体经济形势尚不乐观的情况下,VC/PE 投资市场活 跃度整体下滑。中国游戏投融资更加谨慎。2012 年,虽然全球游 戏行业合并及收购交易额已超过 2011 年的总和,但投资总额(尤 其是社交/休闲游戏领域)却不及于去年水平(注:此处数据参考 投资银行 Digi-Capital 的数据)。随着盛大网络退出纳斯达克, 联游被纳市摘牌。中国网络游戏企业海外上市节奏也步入放缓阶 段,融资金额呈现下滑状态。 值得关注的是国内传统行业和游戏企业的投资热情与海外和 资本市场形成了反差。 国内外股市对游戏企业估值存在差距。与国内的数十倍市盈 率相比,在海外上市的中国游戏公司的市盈率多在 10 倍以下。因 此,多家网络游戏企业转而选择国内 A 股市场上市。 国内传统企业以及互联网企业对游戏产业投资值得关注,浙 报传媒斥资 35 亿元进军网络游戏,奇虎 360 与游戏资讯网站 U9 网成立新公司,以及腾讯 1.3 亿元入股顺网科技。 - 22 -
  23. 23. 游戏产业社会效益与时俱进 2012 年,儿童游戏虚拟社区的发展全面带动了动漫、影视、产 2012 业图书产业发展,尤为明显的是根据游戏《植物大战僵尸》改编的报 年 告 中 (中文系列图书的发行量已突破 500 万册。同时,功能游戏崭露头摘 国 游 要 戏角,巨人公司应军队需求专门开发的游戏成功运营,协助新兵训版 产 ) 业练。我国一些优秀网络游戏从单纯的娱乐性质向文化内涵与娱乐 状 况性兼顾转变,游戏作品传播先进文化的功能正在得到强化。 伴随着经济效益上的成功,中国游戏企业以实际行动积极回报社会,一批企业建立基金支持慈善事业,一批企业全力支持社会事业:赞助乡村贫困小学建设教学楼、资助贫困学生、组织大学生进行实业培训、奖励社会优秀人才等。1.3.2 2012 年中国游戏产业发展的驱动因素人口红利因素支持游戏用户增长 2012 年,中国网民数量达到 5.38 亿人,增长速度更加趋于平稳;其中最引人注目的是,手机网民规模达到 3.88 亿人,手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。(数据出处:中国互联网络信息中心(CNNIC)《第 30 次中国互联网络发展状况统计报告》) 与此同时,一线城市上网普及率再度提高,上海互联网普及率已达 66.2%,上海网民总数已达 1250 万。这意味着,每 3 个上海人中,就有 2 人经常上网。据徐汇区政协相关会议披露的数字) ( 推动中国网络游戏用户数量继续增长的主要原因是产品的适用范围大幅扩展,用户获取渠道被拓宽,使得中国游戏产业依然 - 23 -
  24. 24. 2012年 能够从人口红利中获益。中国 2012 年,在中国网络游戏的新增用户中,网页游戏与移动网 络游戏最为明显,分别增加了 0.68 亿人与 0.38 亿人。而传统的客产 户端网络游戏仅增加了 0.2 亿人。业报 从新增用户的职业结构、年龄结构、地域结构等数据来看,告(摘 年龄段在 19-25,一线城市周边地区及二三线城市的学生用户占要版 主要位置。) 首先,由于网页游戏和移动网络游戏产品对于网络带宽、PC 配置要求更低,覆盖的地域范围更广,在二三线城市普及率更高。 其次,产品操作简单、登录便捷的特性,能够满足用户游戏 时间碎片化的需求。因此带来了较大幅度的用户规模增长。 当产品适用范围拓宽之后,人口红利持续发挥驱动因素的作 用。已经成熟的客户端网络市场与网页游戏、手机网络游戏的联 合发展可以提高效率,新兴市场也能为传统市场增添活力。因此, 产品跨平台已经成为 2012 年企业拓展用户渠道的重要策略。 三大技术进步促进游戏产业发展 网络宽带环境的进一步优化、技术开发的进步和设备硬件技 术,尤其是手机等移动设备技术的发展,使得客户端网络游戏用 户、网页游戏用户、移动游戏用户均获得较大的增长,共同推动 了整体用户规模扩大和市场的迅速发展。 据工业和信息化部产业政策司 11 月公布的数据显示,全国固 定宽带用户数量达 1.66 亿户,2M、 以上用户比重分别达 92.6%、 4M - 24 -
  25. 25. 54%,比 2011 年底提升 14%,新增光纤到户覆盖家庭数量超过2300 万,占全年 3500 万目标的 65%,FTTH 用户数已突破 1000产 2012 业万,全国平均单位带宽价格比 2011 年底下降了 18.7%。 报 年 告 中 ( 此外,开发技术的进步,让游戏,尤其是网页和移动游戏行摘 国 游 要 戏业获得长足发展。随着 Unity3D、Html5 等开发工具和技术的出版 产 ) 业现,开发的门槛大幅度的降低。同时游戏的表现力大大增强,举 状 况例而言,网页游戏甚至手机游戏已能应用 3D 表现。同时,2012年,微软、腾讯、GOOGLE 等企业对开发平台投入增加,开发者在开发工具、环境、开发平台上获得更大的技术支持。大大推动了游戏用户数量和市场规模的发展。在用户需求的驱动下,智能手机市场爆发式增长。 2011 年中国智能手机用户总数已经超过 在2.3 亿的基础上,2012 年保持 52%以上的高速增长速度。在未来,随着二线城市的普及率逐步增加,将进一步带动移动游戏市场的增长。 同时,随着三网合一,3G 资费下调和 WIFI 热点普及,网络游戏尤其是移动游戏市场销售收入也将继续增长。新用户新市场驱动游戏产业高速发展 从年龄结构来看,游戏用户年龄被大大拓展,儿童网游的发展和休闲类游戏在 2012 年的高速发展,极大地拉伸了游戏用户的年龄边际。儿童网游和动漫、图书结合,使该领域产业进一步发展。休闲类尤其是棋牌类游戏的发展,则让更多对传统网络游戏相对陌生的用户,参与到网络游戏娱乐中来。棋牌类游戏代表企 - 25 -
  26. 26. 2012年 业联众,总注册用户数已经达到 3 亿人,月活跃用户 1500 万人,中国 旗下网页游戏产品《联众天天斗地主》,DAU 突破百万人,2011 年上线至今,累积注册用户达 3000 万。 从游戏程度来看,中国目前超过 5 亿的网民,其中存在着大产业报 量轻度游戏用户。他们的需求是在碎片时间允许的情况下,可以告( 随时、随地进行游戏,以达到娱乐、放松、减压的目的。而网页摘要版 游戏、移动游戏的设计理念让游戏门槛降低,促进轻度游戏用户) 大大增加。 从使用环境来看,移动智能终端产品和 3G 的日益普及,以及 WiFi 热点的进一步覆盖,让游戏从室内桌面,扩展到更多移动中 的环境。新的移动终端甚至可以根据其独有功能的特性来设计, 比如全球定位系统、重力感应、触摸屏、摄像头等功能,提供给 用户差异化的游戏体验,让更多用户参与到游戏中来。 2012 年实力雄厚的企业普遍采用跨平台方式,最大可能的覆 盖更多的游戏用户。跨平台发展、多端互通有可能为传统企业带 来新一轮的收入增长。比如传统棋牌休闲平台运营商联众,跨平 台发展后,2010 年至今,收入平均增长率接近 50%。以《联众天 天斗地主》 《达人麻将》 《扑克世界》等产品为例,除了客户端 、 、 及网页版本,还拥有针对手机及平板电脑等移动终端用户开发的 跨平台版本,实现了跨平台无缝互联,使得游戏用户可以使用统 一账号,在不同平台及终端随时、随地游戏。 - 26 -
  27. 27. 国家推动游戏产业健康繁荣发展 十八大报告中明确提出 ‚促进文化和科技融合,发展新型文化业态,产 2012 业提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展现代传报 年 告 中 ( 国播体系,提高传播能力‛。作为新型文化业态之一的游戏产业,出摘 游 要 戏现在十八大召开前的央视新闻联播头条 ‚喜迎十八大 变化十年‛ 版 产 ) 业专题报道中。以完美世界为例,重点播报中国原创网络游戏十年 状 况发展变化。这是游戏产业第一次登上新闻联播头条。 2012 年, 根据《国务院办公厅关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》,新闻出版总署结合出版行业特点,就支持民间资本参与出版经营活动,采取具体措施,推动社会主义文化大发展大繁荣,充分调动民间资本参与文化建设,促进出版行业科学发展,促进中国网络游戏出版产业繁荣健康发展。 在上海现有的 227 家网络游戏企业中,民营网络游戏企业共215 家,注册资本总额 33 亿元,分别占上海网络游戏企业和注册资本总额的 94.7%和 91.6%。在政策的扶持下,民营企业已经成为中国游戏产业发展环境中重要的一环。实现从造富到提供就业机会的转变 游戏产业快速发展,整个产业正在从创造互联网财富的光环效应,逐步成为创造社会财富、提供就业机会、培养人才的产业。而当进入到这个阶段,实际上也逐渐实现双向驱动——游戏产业创造财富、解决就业、培养人才,为推动整个社会发展做出贡献;而社会主流意识则通过对于游戏行业逐步深入了解,反过来极大 - 27 -
  28. 28. 2012年 地推动游戏产业发展。中国 网络游戏产业正逐渐成为高校毕业生就业的热门专业。据教 育部的数据统计,2013 年全国高校毕业生总人数将逾 680 万人, 就业问题已被摆上桌面。而游戏人才缺口高达 30 万,游戏产业为产业报 社会提供了大量就业机会。由于中国游戏产业市场与经济的持续告( 增长,游戏产业为社会提供了大量就业岗位和创业机会。摘要版) 1.3.3 2012 年中国游戏产业发展的阻碍因素 简单依赖人口红利 经营模式趋同 中国游戏产业十年来的高速发展,掩盖了部分企业简单依赖 人口红利,经营模式单一化的问题。企业缺乏对用户的细分、缺 乏创新的勇气。 经营模式单一化是一个重要阻碍因素, 2012 年,中国网络游 戏产品线的分布仍然主要集中于 19-39 岁年龄段,在这一区间, 产品数量多、同质化现象普遍,成本快速攀升等问题十分明显。 实际上,经过多年高速发展,网络游戏已经成为一种全民的 娱乐形式。不再是受某个年龄段用户所关注的专属市场。 虽然 19-39 岁的用户群体构成了网络游戏产业活跃付费用户 的基础。但随着用户年龄的增长,需求发生变化。新增用户人口 基数下降,新产品推广难度增加。 面对即将到来的老龄化社会,中国游戏产业应该提前对市场 发展趋势做出判断并进行细分,提前布局,并通过企业的精细化 运作提高核心竞争力和专业能力,集中力量于某个特定的目标市 场提高成功的几率,寻找破除困境的钥匙。 - 28 -
  29. 29. 游戏作品同质化与版权保护不理想 2012 年,同质化依然是制约中国游戏产业的重要因素。 产 2012 业 不敢创新带来的结果,是产品同质化严重。同质化主要反映报 年 告 中 ( 国在主流网络游戏类型长期沿袭固有模式,内容重复、玩法单一,摘 游 要 戏缺乏创新元素;内容题材同质化,集中于武侠、神话、战争,有版 产 ) 业时同一个题材多家游戏厂商同时开发。 状 况 模仿国内外成功产品已经成为很多企业的‚捷径‛,国外一款成功的移动游戏,有时中国竟有十几个工作室同时在模仿制造。 近年来,有些企业创新能力不足,又急功近利,盲目追随赚钱效应,重复推出同类产品,甚至模仿、抄袭他人作品,肆意侵犯版权,伤害了真正遵守版权的企业,制约了一些真正优秀的民族原创网络游戏脱颖而出。多头管理与管理滞后问题并存 游戏作为文化与科技、出版业与互联网新技术结合诞生的新业态,管理问题在一定程度上制约了游戏产业的健康发展。这些问题主要表现在多头管理方面,造成了后松(市场监管) 前紧 、 (出版监管)的问题。 网络游戏研发完成、上网、内测、公测、稳定运营、更新版本等是一个连续且内容不断调整的过程,更需要可持续的一体化管理。游戏出版物在出版监管、审批上能够做到有法可依,规范审批,但是有别于传统出版物,游戏属于动态出版物,游戏上线运营后会有较大的改动,在这方面的市场监管上,出现了管理跟 - 29 -
  30. 30. 2012年 进不够与市场快速变化的矛盾,有个别不自觉的企业拿到了出版中国 版号之后,在市场运营过程中走擦边球路线,甚至出现违法违规 的行为,比如低俗营销、变相赌博等行为。 面对快速发展和不断变化的网络游戏产业,政府管理工作相产业报 对滞后的问题依然比较突出。此外,在扶持产业发展方面,政府告(摘 主管部门虽然也采取了不少措施,但对这样一个高投入、高风险要版 的产业而言,已采取的扶持措施,还不够直接、细致。在具体的) 游戏内容审批管理工作中,也还存在标准比较粗放、针对性不强 和一刀切等问题。 网络游戏投融资受国际金融大环境持续低迷不利影响 2012 年,受欧美债务危机持续影响,国际金融整体经济环境 不景气,致使越来越多原有投资意向的投行对中国网络游戏行业 持观望态度;由于欧债危机的影响,国内经济增速也有所放缓, 步入“稳增长”的宏观态势,进一步对投融资行为产生了影响。 海外资本市场不看好游戏企业,估值偏低;欧债危机对中国 GDP 增速造成影响,担忧未来宏观经济走势;国内的移动网络游 戏市场处于早期阶段,未迎来爆发式增长。这三个因素,直接影 响了游戏产业的投融资,使得投资方多以观望策略为主。 中国游戏产业发展至今,游戏产品所需资金需求越来越大。 一款大型客户端网络游戏少则需要数千万元,网页游戏的门槛也 从几十万上百万元,上升到千万级别。移动游戏产品目前处于启 动期,产品周期短,投资需求相对较少,但资金需求门槛也在逐 - 30 -
  31. 31. 步提高。投融资环境低迷,导致更多中小型企业不能有足够的资金进行研发营运,直接影响中国游戏产业的发展。 产 2012 业 报 年 告 中 (产品营销推广成本超出合理区间现象屡见不鲜 摘 国 游 要 戏 由于缺乏对市场的正确判断,企业只能寻找于市场上主流产版 产 ) 业品或成功产品的共性进行模仿,忽视了自身的差异性、专注性。 状 况不仅产品同质化,推广营销手段也简单粗放,除了刺激感官,似乎再无更好的方式方法。加剧了市场竞争的激烈程度,成本被不断抬高。 按照行业通用标准估算,三年前一款客户端网络游戏产品的整体预算门槛(含研发及推广)在 1500 万至 2000 万元之间,现在至少要达到 5000 万元。 网页游戏的成本虽然不及传统网络游戏,但增长速度不容忽视 。4 年以来,企业运营成本增长达 10-40 倍,开发成本增长了 5-20 倍(因企业与产品各不相同而存在较大差异) 。游戏人才不足削弱企业市场竞争力 随着中国游戏产业进一步发展,以及网页游戏和移动游戏等新类型游戏的市场规模迅速扩大,人才不足的问题进一步凸显,制约着中国游戏产业进一步发展。 人才的不足,直接导致游戏公司之间恶意挖角、跳槽风一直屡禁不止,同时也让中小型游戏企业面临严重的人才门槛。在游戏产品品质要求越来越高的今天,企业需要更多人才储备与日益 - 31 -
  32. 32. 2012年 激烈的人才争夺,形成鲜明的对比。中国 未来十年,我国的游戏动漫及周边等产业链行业人才需求在 100 万以上。面对人才不足,目前中国网络游戏产业通常采用校园产 招聘、社会招聘和游戏学院代培的方式获取游戏人才。2012 年,业报 腾讯、完美世界和巨人等企业,进行了大规模的校园招聘活动。告(摘 高校人才培养最大的问题是教育与实际工作存在脱节的现象。要版 创意人才的培养,不仅仅需要教育机构加强力度,更迫切需要一) 些在创意领域具有丰富经验的中国企业,与国内高校等联合起来, 共同创建有中国特色的创意人才培养机制。 不法行为和‚擦边球‛伤害整个游戏产业 不法行为主要体现在‚私服‛‚外挂‛以及市场推广过程传 、 播淫秽色情信息等行为,以及侵犯版权、盗版等活动。这些不法 行为损害了游戏产业的形象,阻碍游戏产业进一步发展。 2012 年, 某企业用不雅照女主角拍摄裸体海报进行推广宣传,挑战道德底 线,公然违反法律法规。 “擦边球”主要是指在宣传推广上,少数网络游戏企业用色情 低俗、博彩、恐怖暴力等内容,以吸引游戏用户的眼球,达到让游 戏用户进入游戏,或者长时间在线的目的。 - 32 -
  33. 33. 1.3.4 中国游戏产业的发展趋势大力发展新型文化业态带来新机遇 产 2012 业 十八大报告明确提出‚促进文化和科技融合,发展新型文化报 年 告 中 ( 国业态,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。构建和发展摘 游 要 戏现代传播体系,提高传播能力。扩大文化领域对外开放,积极吸版 产 ) 业收借鉴国外优秀文化成果‛ 游戏产业, 。 作为活跃的新型文化业态, 状 况获得空前的发展机遇。 十八大报告中‚扩大文化领域对外开放,积极吸收借鉴国外优秀文化成果方面‛——中国游戏企业在出口过程中,已经在采取以整合全球资源方式,通过收购、海外出口平台、‚功夫熊猫‛式的产品开发等种种方式,开始尝试做到了融合国外优秀文化为我作用,扩大文化对外开放。 在新闻出版总署等政府部门的大力支持下,中国游戏产业逐步发展成为市场实际销售收入规模 602.8 亿元的新兴产业,已经中国文化产业中的重要门类。 2012 年,在中国民族网络游戏出版工程和中国原创网络游戏海外推广计划的长期推动下,国产网络游戏在国内市场取得了相应优势的基础上,开始对周边国家产生一定的影响。自主研发的网络游戏作品,民族网络游戏企业海外拓展的步伐有所加快,形成了作品,版权输出与资本输出同步发展的良好局面。 在党的十二五规划、文化强国政策拉动内需、促进经济复苏的推动下,新闻出版总署等政府管理部门的大力支持下,我国网络游戏产业将获得全新的发展机遇。 - 33 -
  34. 34. 2012年 游戏产业发展逼资本与技术优势企业转型开始二次创业中国 游戏产业的发展,使得一批新型企业迅速崛起。在中国网络 游戏产业第一个十年获得成功的企业,受到前所未有的冲击。在产 形势所迫下,纷纷开始转型或开始第二次创业。业报 近几年,国内游戏产业在稳步增长的同时,其内部结构也发告(摘 生了明显的变化,具体特征体现为多样化与扁平化。客户端网游要版 市场占有率已经从 2008 年 90%,下降到 2012 年的 74.9%。而以) 网页游戏和移动游戏为代表的新兴板块,则依靠超百亿的营业额, 占据了整个游戏市场近 20%的市场份额。 尽管利润率较低,但趣游、37wan 等一线页游企业的年营业 额已经接近大型客户端网游公司水平,且未来仍有较大发展空间。 在产品表现方面,市面上已经出现多款月收入近亿元的网页游戏 产品,盈利能力足以抗衡优秀的大型客户端网游产品。移动游戏 市场也涌现了月收入过千万的产品,这些产品均采用了联网的游 戏方式,发展潜力与收入模式被广泛看好。 在新兴市场的快速膨胀下,盛大、完美、畅游、巨人等传统 资本与技术优势企业开始尝试拓展网页游戏、移动游戏等新业务。 其中畅游对第七大道的并购,有效地扩充了其网页游戏业务收入。 巨人年初开始斥巨资构建网页游戏团队,并将陆续推出多款新品。 完美世界也布局网页游戏业务,并关注移动游戏市场。 游戏跨平台发展拓展市场空间 适应用户社交化和移动化的需求,提供用户通过不同设备方 - 34 -
  35. 35. 便地登录游戏的跨平台服务整合方案,将成为中国网络游戏产业流行运营模式。 产 2012 业 随着网页游戏和移动网络游戏用户数量的快速增长,网络游报 年 告 中 (戏用户群体不断扩大,用户需求进一步细分。不同平台之间的多摘 国 游 要 戏端数据互通,既能让不同用户拥有全方位的游戏载体选择,提升版 产 ) 业游戏的社交功能。又能让不同类型的用户体验跨平台娱乐的便捷。 状 况既有利于更有效地维持现有用户黏性,也有利于拓展新的用户群,实现用户资源累积。 目前,完美世界、盛大、畅游等企业纷纷将旗下客户端、网页端与移动端网络游戏试行了多端互通。联众等传统棋牌游戏企业也开始大力开辟棋牌游戏运营整合新路。相比于其他游戏类型,小型化的棋牌休闲类游戏用户结构更为稳固,在各个年龄段均有较高使用率,更适合跨平台发展。不仅如此,其发展还可以继续受益于人口年龄结构的调整。用户的年龄增长将为棋牌休闲类游戏注入更多时间充裕、拥有付费能力的用户资源。移动游戏产业化带来发展良机 尽管投融资环境情况一般,投资行为相对谨慎,中小企业获得资金支持的渠道并未增加,但技术的发展,尤其是移动游戏产业的巨大发展潜力,让众多中小企业获得绝佳发展良机。相对于一款大型客户端网络游戏动辄需要上百人,数千万的投资,移动游戏产品所需的资金相对较少,单款产品的开发者需求也少很多,使得以创意为主,资金人员不很充足的中小型企业获得更多机会。 - 35 -
  36. 36. 2012年 同时,移动游戏市场前景巨大,处于刚刚启动时期,很多模中国 式还有待创新,垄断尚未形成,大型企业的资金和人员优势还未 发挥,给中小企业留下了众多机会。 另一个对中小企业利好的要素是渠道机会众多。在目前国内产业 市场尚未形成良好的用户付费环境之前,不少中小企业已经通过报告( 内容提供商的角色在海外市场获得收入和经验,甚至能够占到部摘要 分企业总收入 2/3 以上的水平。版) 游戏产业的社会影响力保持上升态势 中国游戏产业正在步入成熟,逐渐发展成为健全的社会产业, 肩负起相对应的社会责任。 1.全面发展产业经济,覆盖社会全年龄段用户。 随着游戏产业体制不断完善,游戏产业的市场也将逐渐开始 进行细化细分。从以往的运营发展方向过度集中于青少年与某单 一类型逐步转向儿童游戏、老龄人游戏、企业游戏等不同方向, 全面发展产业经济。 2.营造健康、绿色的社会形象是大势所趋,同时也是从根本上 响应十二五规划文化强国战略目标的行为。 3.成为社会提供人才培育基地,持续解决就业难题。游戏产业 与社会其他产业存在必然的相互联系,游戏从业人员的职业技能 也与社会具有很强的交集性。现有的游戏企业在培育游戏人才的 同时也在为社会其他行业培育新鲜血液;随着产业体制的不断完 善,更多的游戏人才将会走向社会,社会人员也将进入游戏企业 接受培育,从而形成良性循环。 - 36 -
  37. 37. 长效动态监管净化市场有利于游戏市场有秩竞争 为净化网络游戏发展环境,特别是根治利用互联网传播淫秽产 2012 业色情、低俗等法规禁止登载的内容,严重影响广大网民身心健康报 年 告 中 (的违规行为。 摘 国 游 要 戏 2012 年 11 月,新闻出版总署科技与数字出版司组织召开大版 产 ) 业型出版网站自我约束机制试点动员部署会,10 家有广泛影响力的 状 况网站即日起开展大型出版网站自我约束机制试点工作。 在网络游戏联运模式盛行,低俗营销弹窗广告招致网民一致反对的环境下,网站自我约束机制将有助于网络游戏出版环境健康有序发展。游戏产业管理部门颁布新政新规支持发展 新闻出版总署等政府主管部门,将在游戏出版运营规范、提高审批效率、扶植民族企业、海外推广计划等方面,重点采取多项措施,积极引导和大力推动中国游戏产业持续发展。《网络出版服务管理规定》有望于 2013 年颁布,随后将出台《网络游戏审批管理细则》 提高网络游戏审批效率, , 规范网络游戏出版运营秩序,为企业提高自主创新能力、创作出版更多精品力作提供制度保障。 工信部将把推进实施宽带中国战略作为一项重点工作,提升上网速度,在大力推进社会信息化进程的同时,促进上网资费下降。我国宽带建设将争取国家政策和资金支持,加快 3G 和光纤宽带网络发展,扩大覆盖范围,力争 2015 年末城市家庭带宽达到更高水平。网宽、网速的提升,上网资费的下降,利好游戏产业。 - 37 -
  38. 38. 2012年 海外市场将成中国网络游戏产业的新增长点中国 在新闻出版总署积极推进中国原创文化网络游戏海外推广计 划,鼓励有实力的高质量精品游戏走出国门输出文化、出口创汇 的大力支持下。中国网络游戏企业对于国外市场的理解将进一步产业报 深化,发展规划将进一步完善,海外市场将成为未来中国网络游告( 戏产业收入新的长期的增长点。摘要版 据彭博社报道,中国目前已经成为 Facebook 在亚洲最大的) 应用开发合作伙伴来源国。另据越南统计的数据,在中国网络游 戏的推动下,越南游戏产业已经达到了 1.5 亿美元规模。 2012 年,中国游戏企业对海外市场的布局已经进入到更深层 次的第四阶段,完美世界等已经从海外出口的第一阶段(产品授 权,代理运营),第二阶段(自建公司,独立运营),第三阶段(合 作研发,联合运营),进入到第四阶段(海外研发,全球运营)。 此外,完美世界公布开放性海外进出口平台 PWIE、成立马来 西亚子公司自主运营游戏;腾讯收购欧美网络游戏站群 ZAM.com、 收购新加坡 Level Up 49%股权; 畅游出北美游戏平台 Gamefuse、 为旗下产品公布新 LOGO 与规模宏大的全球运营计划;盛大加速 全球战略;光宇华夏研发 3D 游戏引擎授权香港企业等等。 中国游戏产业的快速发展也得到了海外公司的认可,中国游 戏在欧美市场有巨大的竞争优势。体现在在新用户导入、用户付 费、用户留存等方面,特别在收费模式方面,中国游戏具有最复 杂和完善的收费体制、用户付费激励机制、各种消费物品,经济 系统非常繁荣。 - 38 -
  39. 39. 2012 海外游戏市场相较国内而言尚属于蓝海市场,尤其在南美洲、 年 中 国非洲等地域中具备一定网络游戏消费能力的国家中,网络游戏用户群体信息接受量较少,游戏市场仍然拥有巨大发展空间与利润。 当然,中国游戏进入欧美市场还需要做大量的本地化工作, 产 业因为国内技术与带宽的问题,为用户提供的游戏品质有限,海外 报 告 (出口将面临更高的质量挑战。 摘 要 版 ) - 39 -
  40. 40. 第 2 部分2012 年中国网络游戏行业状况 ● 2012 年中国游戏产业报告(摘要版) 2.1 中国网络游戏市场状况 2.2 中国网络游戏行业用户状况 2.3 中国网络游戏行业分析 - 40 -
  41. 41. 2. 1 中 国 网 络 游 戏 市 场 状 况2.1.1 2008~2012 年中国网络游戏市场实际销售收入 2012 年,中国网络游戏市场实际销售收入达到 569.6 亿元,同比增长率为 32.9%。数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 41 -
  42. 42. 2012年中 2.1.2 2013 ~2017 年中国网络游戏市场实际销售收入预测国 预计 2017 年中国网络游戏市场销售收入将达到 1228.6 亿元 人民币,同比增长率 11.7%。 2013 年到 2017 年的年复合增长率产 为 12.3%。业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2.1.3 2008~2012 年中国网络游戏市场占有率 2012 年,中国网络游戏市场占有率 94.5%,低于上一年水平。 中国网络游戏市场占有率 100.0% 99.0% 98.0% 97.5% 97.2% 96.1% 96.0% 94.5% 百分比 94.0% 92.0% 2008 2009 2010 2011 2012 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 42 -
  43. 43. 2.1.4 2008~2012 年中国自主研发网络游戏市场实际销售收入 2012 年,中国自主研发网络游戏市场实际销售收入 368.1 亿产 2012 业 报元人民币,同比增长率为 35.6%。 年 告 中 ( 国 摘 网 要 络 版 游 ) 戏 行 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 20122.1.5 中国网络游戏市场实际销售收入构成 中国网络游戏市场实际销售收入由三部分组成,分别是中国客户端网络游戏市场实际销售收入、中国网页游戏市场实际销售收入和中国社交游戏市场实际销售收入。 - 43 -
  44. 44. 2012年 2.1.5.1 中国客户端网络游戏市场实际销售收入、预测、市场占有中国 率与收入构成 2008~2012 年中国客户端网络游戏市场实际销售收入产业 2012 年,中国客户端网络游戏市场实际销售收入 451.2 亿元报告 人民币,同比增长率 23%。(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2013~2017 年中国客户端网络游戏市场实际销售收入预测 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 44 -
  45. 45. 预计 2017 年客户端网络游戏市场实际销售收入将达到 830.3亿元人民币,同比增长率为 11%。2013 年到 2017 年的年复合增产 2012 业长率为 6.8%。 报 年 告 中 ( 国 摘 网 要2008~2012 年中国客户端网络游戏市场占有率 版 络 游 ) 戏 2012 年,中国客户端网络游戏市场占有率为 74.9%,低于上 行 业 状一年水平。 况 中国客户端网络游戏市场占有率 100.0% 90.0% 88.7% 81.6% 82.2% 80.0% 74.9% 60.0% 百分比 40.0% 20.0% 0.0% 2008 2009 2010 2011 2012数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 中 国客 户端网 络游 戏市场 实际 销售 收入主 要来 自于MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售收入和休闲客户端网络游戏市场实际销售收入。 - 45 -
  46. 46. 2012年 2008~2012 年中国 MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售收入中国 2012 年,中国 MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售收入 达 307.8 亿元,同比增长率为 22.7%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2013~2017 年中国 MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售收入预测 预计 2017 年中国 MMORPG 客户端网络游戏市场实际销售 收入将达到 491.6 亿元,同比增长率 7.1%,2013~2017 年的复 合增长率为 6.8%。 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 46 -
  47. 47. 2008~2012 年中国休闲客户端网络游戏市场实际销售收入 2012 年,中国休闲客户端网络游戏市场实际销售收入达 143.4产 2012 业亿元,同比增长率为 23.5%。 报 年 告 中 ( 国 摘 网 要 络 版 游 ) 戏 行 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 20122013~2017 年中国休闲客户端网络游戏市场实际销售收入预测 2017 年休闲网络游戏市场实际销售收入将达到 338.7 亿元,同比增长率 17.2%。 2013 年到 2017 年的年复合增长率为 13.7%。来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 47 -
  48. 48. 2012年 2.1.5.2 中国网页游戏市场实际销售收入、预测、市场占有率中国 2008~2012 年中国网页游戏市场实际销售收入 2012 年,中国网页游戏市场的实际销售收入 81.1 亿元,同比产 增长率为 46.4%。业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 2013~2017 年中国网页游戏市场实际销售收入预测 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 48 -
  49. 49. 预计 2017 年中国网页游戏市场实际销售收入将达到 236.8亿元,同比增长率为 10.8%。2013 年到 2017 年的年复合增长率产 2012 业 报为 15.9% 年 告 中 ( 国 摘 网 要 络 版 游2008~2012 年中国网页游戏市场占有率 ) 戏 行 业 2012 年,中国网页游戏市场占有率为 13.6%,高于上一年的 状 况水平。 中国网页游戏市场占有率 15.0% 13.6% 12.6% 12.4% 10.0% 4.4% 百分比 5.0% 2.4% 0.0% 2008 2009 2010 2011 2012数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 49 -
  50. 50. 2012年 2.1.5.3 2008~2012 年中国社交游戏市场实际销售收入中国 2012 年,中国社交游戏市场的实际销售收入 37.3 亿元,同比 增长率为 101.6%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 50 -
  51. 51. 2. 2 中 国 网 络 游 戏 用 户 状 况2.2.1 中国网络游戏付费用户数 2012 年中国网络游戏付费用户数量达到 8959.4 万人,同比增长率为 35.1%。数据来源:GPC, IDC and CNG 20122.2.2 中国网络游戏用户数量构成 2012 年,客户端网络游戏用户数和网页游戏行业用户数是中国网络游戏用户数的重要构成。 - 51 -
  52. 52. 2012年 中国客户端网络游戏用户数中国 2012 年,中国客户端网络游戏用户数达到 1.4 亿人,同比增 长率为 12.5%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 中国网页游戏行业用户数 2012 年,中国网页游戏用户数达到 2.71 亿人,同比增长率为 33.4%。 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 52 -
  53. 53. 2.2.3 2012 年中国网络游戏用户性别结构 2012 年中国网络游戏用户结构显示,男性用户数占用户总量产 2012 业 报的百分比为 63.8%,女性用户占用户用户总量百分比为 36.2%。 年 告 中 ( 国 摘 网 要 络 版 游 ) 戏 行 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 20122.2.4 2012 年中国网络游戏用户年龄结构 2012 年,中国网络游戏用户中 19-22 岁的年龄段组的用户占此类用户总量的 27.5%,其次是 23-25 岁的年龄段,占用户总量的 20.3%。值得注意的是 10 岁以下的用户占用户总量的 1.5%。数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 53 -
  54. 54. 2012年 2.2.5 2012 年中国网络游戏用户职业结构中国 2012 年中国网络游戏的主要用户是学生群体,占此类用户总 量的 30.6%。其次是企业的一般职员,占用户总量的 15.3%。专业产 技术人员和自由职业者分别占用户总量的 11%、10.1%。业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 54 -
  55. 55. 2.2.6 2012 年中国网络游戏用户收入结构 在中国网络游戏用户的收入结构中,大部分用户的收入在产 2012 业 报3000-5000 元之间,占用户总量的 16.8%,收入在 12000 元以上 年 告 中 ( 国的用户最少,只有 1.1%。 摘 网 要 络 版 游 ) 戏 行 业 状 况数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 55 -
  56. 56. 2012年 2.2.7 2012 年中国网络游戏用户学历结构中国 在中国网络游戏用户学历结构中,高中/中专/技校用户为 29%、 大学本科和大学专科的用户分别为 27.6%和 27%。产业报告(摘要版) 数据来源:GPC, IDC and CNG 2012 - 56 -
  57. 57. 2. 3 中 国 网 络 游 戏 行 业 分 析 2012 年,中国网络游戏行业稳定增长。在用户数量方面,同比增长率有所上升。付费用户数量增长速度下降。在市场实际销售收入方面,增长曲线变化平稳,增长速度虽然放缓,但市场实际销售收入仍在持续增加。2.3.1 中国客户端网络游戏行业状况分析2.3.1.1 2012 年中国客户端网络游戏行业的发展特征客户端网络游戏市场规模稳步扩大 2012 年中国客户端网络游戏市场销售收入再度增加,市场规模稳步扩大。 中国客户端网络游戏市场实际销售收入已经从 2011 年的366.9 亿元增长为 2012 年的 451.2 亿元人民币。 从最近五年的发展状况来看,中国客户端网络游戏市场收入从 2008 年的 167.1 亿元发展至今,基本上保持着逐年增加、稳定有升的发展态势。 在同比增长率来方面,中国客户端网络游戏市场收入的增长速度也趋于稳定发展。体现出从快速增长到快速放缓,再逐渐缩小变化幅度,稳步向上发展的态势。 - 57 -
  58. 58. 2012年 客户端网络游戏市场占有率逐步降低中国 从 2012 年的实际销售收入来看,中国客户端网络游戏的市场 占有率再度下滑, 2011 年占中国游戏市场实际销售收入的 82.2% 从 下降至 74.9%。产业报 但是,在中国网络游戏市场收入中,客户端网络游戏的市场告(摘 收入规模仍居首位,市场占有率也领先于其他细分市场,比如领要版 先于网页游戏的市场占有率 13.5%、移动游戏的市场占有率 5.4%。) 从最近五年来的发展状况看,中国客户端网络游戏呈现出市 场占有率持续下滑、市场份额持续缩小的状态。自 2008 年以来逐 步下降,2011 年虽然略有回升,但今年又再次下滑。 中国客户端网络游戏市场占有率的持续下滑,反映出与其他 细分市场增长速度动态对比的情况。网页游戏、社交游戏和移动 游戏的快速发展已经对客户端网络游戏的市场占有率造成了影响。 客户端网络游戏产品价格上涨 付费账户数下降 客户端网络游戏产品的 ARPU 值整体呈增长状态。部分产品 的实际销售收入增加,但付费账户数(APA)出现下降。 2012 年,客户端网络游戏开发商针对游戏产品进行了调整, 快速升级、强竞技性、强社交性,成为新产品的重要特征。同时, 企业还加强了导入用户的力度和方法,注册用户数量出现了增长。 快速升级:指的是游戏运营商提供特权通道给付费的 VIP 用 户,令用户可以通过高额付费来大幅缩短游戏中的时间成本,比 如升级、副本、获得高等道具所耗费的时间。 - 58 -
  59. 59. 强竞技性:指的是按高端付费用户的需求添加新的游戏内容如高价道具和强调 PK 竞技性的玩法。 产 2012 业 强社交性:指的是增强游戏中的社交功能,以契合用户日益报 年 告 中 ( 国分散的注意力,提升游戏对于用户的黏着能力。 摘 网 要 络 版 游 ) 戏客户端网络游戏产品增长速度放缓 行 业 状 从 MMORPG 客户端网络游戏和休闲客户端网络游戏市场实 况际销售收入的增长速度来看,客户端网络游戏的产品增长速度正在放缓。 最近五年的发展状况显示,MMORPG 客户端网络游戏增长速度自 2008 年开始下降, 虽然经历 2010 年的短暂上升,但是 2012年再度转入下降通道。在用户游戏时间碎片化发展、用户数量的增长速度趋于平稳下降的状况下,MMORPG 客户端网络游戏产品的市场收入增长速度也出现了从调整阶段走向在逐渐放缓的发展态势。 而休闲客户端网络游戏市场收入的增长速度还处于调整阶段,虽然在 2012 年出现了下降,但与企业减缓商业化速度,增加用户黏性的产品策略和多平台发展的转型期有关,存在进一步增长的可能。客户端网络游戏生命周期继续刷新纪录 随着时间的推移,已运营多年的客户端网络游戏产品继续获得收入,生命周期被再度延长,继续刷新纪录。 - 59 -
  60. 60. 2012年 2012 年,为进一步延续游戏产品生命周期,使其长期、健康中国 发展。客户端网络游戏运营商开始对市场上经久不衰的客户端网 络游戏做出调整:放缓了部分老客户端网络游戏的商业化速度, 减少了游戏内促销活动,丰富了游戏的内容。产业报告(摘 收费模式细化,不同服务与相应收费标准挂钩要版 2012 年,客户端网络游戏产品收费模式细化,不同服务与相) 应收费标准挂钩,强化付费习惯。 首先,客户端网络游戏运营商增加了收费服务的项目,比如 建立以高额消费缩短游戏进程的快捷通道,迎合用户降低游戏时 间成本的需要。 其次,拉开高端付费用户和低付费用户、非付费用户的差距。 凸显出服务的低、中、高不同等级,按不同标准进行收费,给用 户带来更大的心理落差。 第三,对不同职业用户的宠物、道具进行更新或再分配,打 破原有平衡性,提供抽奖机会,鼓励用户进行消费及相互交易。 第四,强化培养用户的付费习惯:赠与低端付费用户和非付 费用户部分道具,增加另一部分的获取难度,并减少其数量,使 其处于供小于求的状态;以增速物品的方式,帮助新用户迅速追 改低端付费用户和非付费用户,增加心理压力。 第五,增强用户付费服务的快捷性与便利性。 - 60 -
  61. 61. 游戏企业积极开拓二三线城市客户端网络游市场 客户端网络游戏企业积极拓展销售渠道,加大对二三线、甚产 2012 业至是三四线城市的推广力度。 报 年 告 中 ( 国 2012 年,面对新增用户速度放缓的现象,客户端网络游戏企摘 网 要 络业将游戏推广的重心由一线城市及周边地区拓展为二三线城市、版 游 ) 戏甚至是更进一步的三四线城市。主力游戏产品针对这部分城市用 行 业 状户的特点进行优化,增加适合的玩法与内容。 况 来自网络游戏销售第三方渠道汇元网的数据显示,其骏卡在三四级城市的销售呈现明显上升趋势,其中江苏、天津、安徽、湖南等地区的销售量较 2011 年增加 60%以上。另外,在区域市场,网吧仍旧是较为主流的销售渠道,根据汇元网的数据显示,其在全国范围内网吧的销售量提升了 50%,其中江苏、安徽地区的网吧骏卡销售量增速最为明显,甚至达到了 80%。2.3.1.2 中国客户端网络游戏行业发展的驱动因素客户端网络游戏企业运用资金充裕优势二次创业 客户端网络游戏企业资金储备充裕,能够不断投入新的游戏和新的平台进行二次创业。 客户端网络游戏行业拥有较多大型上市企业,在市场收入方面不但经过多年积累,而且可以通过二级市场进行间接融资,资金充裕。 借助资金优势,客户端网络游戏企业一方面投入研发和运营,丰富和深化产品线,向网页游戏、社交游戏、移动游戏发展,拓 - 61 -
  62. 62. 2012年中 宽用户人群。另一方面进行投资,通过并购新兴市场的游戏公司国 或者业务获得市场收入增长的机会。 资本运作的方式不仅迅速拓宽了客户端网络游戏企业经营的产 领域与范围,获得了在线广告、软件应用等业务,而且提高了企业报 业的运营效率,形成有效的成本控制,节省了支出,使得现金储告(摘 备更加充裕,反过来支持游戏业务的发展。要版 投资行为及所获得的收益还进一步增加了股东的信心与股票) 的价值,从股市上获得回报。 客户端网络游戏企业主动进行微创新不断满足用户需求 客户端网络游戏市场占有率仍居首位,主要发展的驱动因素 是企业以高端付费用户的需求为蓝本,策划新版本的游戏内容和 活动,进行微创新以契合用户日益分散的注意力。 2012 年,由于网页游戏、社交游戏、移动游戏等其他游戏形 式进一步满足了用户游戏时间碎片化的需求。分散了对客户端网 络游戏产品的注意力。引起客户端网络游戏企业对运营和产品策 略做出系列调整。 首先,客户端网络游戏企业主动进行微创新,拓展、优化现 有的游戏产品内容,细化游戏的收费模式。积极推出微端化版本 和跨平台产品,迎合用户对便捷登陆的需求。借助于微端化‚工 具‛,让用户迅速进入客户端网络游戏,降低用户的下载成本,增 加用户的覆盖范围。 其次,通过丰富产品线的方法,客户端网络游戏企业加速改 - 62 -
  63. 63. 变 MMORPG 客户端网络游戏一枝独秀的现状,摆脱对老游戏的依赖。比如代理和研发 DOTA 类新兴对战平台游戏产品,增加对产 2012 业动作格斗类、射击类、棋牌类、音乐舞蹈、赛车竞速等休闲客户报 年 告 中 ( 国端游戏产品的投入力度。 摘 网 要 络 由于休闲客户端网络游戏产品具有风格轻松、产品多样化的版 游 ) 戏特点,以更为纯粹的游戏竞技娱乐为核心,兼具平台和社区的特 行 业 状性,对游戏用户的专业性和终端配置要求不高,成为了这类用户 况社交方式的重要补充,注册用户数量增长较为明显。客户端网络游戏付费用户群稳定 中国客户端网络游戏行业的付费用户数量较为稳定,虽然部分游戏的付费用户数量因价格策略而出现下滑,但在整体注册用户增加的基础上,尚能够支撑起一定的的付费用户规模满足运营商提高市场实际销售收入的要求。 客户端网络游戏由于运营时间较早,属于核心用户群体最早接触的网络游戏形式。不仅是现有的高端付费用户,低付费用户和非付费用户也对游戏中的社交关系产生依赖。随着他们年龄的增长,消费水平的提高,逐渐拥有高消费的能力,具有发展成为高端付费用户的可能。 同时,客户端网络游戏产品的生命周期长,用户经客户端网络游戏企业运营商的培育时间长,付费习惯更好,对客户端网络游戏的价值认知度更高,付费意愿也更强。 在制定游戏内的价格策略时,客户端网络游戏企业借鉴了网 - 63 -
  64. 64. 2012年 页游戏的优点,并根据游戏高端用户的偏好比如 PK、与其他用户中国 对比等需求进行策划,在新版本中体现出强 PK 性、快速升级、强 社交性的特点。 由于高端付费用户更关注新内容、新玩法,不在意付费额度,产业报 因此新版本有效促进了用户增加支出。比如专门添加了不限制 PK告(摘 的场景地图,装备达到一定程度才能通过的副本 Boss 等功能都起要版 到了应有的效果。) 商业化速度放缓,老游戏的用户投资价值获得保障 上线运营时间较早的客户端游戏产品生命周期被不断延长, 除发布时间早,用户积累了社交关系的原因外,主要原因是企业 采用了放缓商业化速度,力保其向长期、健康发展的策略,满足 了用户对存续投资价值的需求。 2012 年,客户端网络游戏企业开始减缓部分老游戏的商业化 速度,弱化道具更新对平衡性的影响,保护用户的投资价值。同 时、还不断推出老游戏版本更新的内容补丁程序或完整的资料片, 来丰富产品的内容,延续产品的生命周期。 游戏产品的生命周期是运营水平的体现,比如从运营商联众 在国内市场推出第一个棋牌休闲网络游戏平台算起,棋牌产品已 经拥有 14 年的历史。而且棋牌类游戏平台还在不断升级整体的研 发和产品品质,增强游戏特性、丰富的产品线、更新用户的游戏 体验,有望刷新生命周期记录。 将游戏产品转化为持续、稳定的商业利益,不仅是客户端网 - 64 -
  65. 65. 络游戏市场占有率仍居首位的重要原因,也是客户端网络游戏企业发展策略中的重要目标。从上市公司的财报中不难看出,较长产 2012 业生命的周期的客户端网络游戏即是企业的重要收入来源,也是长报 年 告 中 ( 国期、稳定发展、持续投资的经济基础。 摘 网 要 络 版 游 ) 戏客户端网络游戏企业收费策略精准化发展 行 业 状 从客户端网络游戏企业增加销售强度的方法来看,企业的收 况费策略正在向精准化营销方式发展。 2012 年,由于游戏用户的付费意识正在变得敏感而挑剔、对游戏内物品的消费需求也有了新的变化。 如果将用户按消费水平划分为高、低、非付费用户三个档次,可以看出客户端网络游戏企业采取了不同的收费和促销方式。 首先,随着高端付费用户年龄的增长,游戏中仅能依靠副本获得稀有道具的方式导致时间成本不断上升。因此高端付费用户以付费额度缩短游戏进程,降低时间成本的需求愈发强烈。 客户端网络游戏企业为此增添了可以缩短游戏进程的高价道具和快速升级通道服务,将以往需要大量时间才能获得的道具予以高价出售、让场景切换和跨服务器游戏的移动变得更为快捷和方便。同时,在游戏内加强个人能力对团队的影响,增添用户的成就感。比如开放此类道具一人购买,团队成员皆受益的权限。 其次,提供快速升级的 VIP 服务,并将此服务按时段出售,降低用户的购买门槛。同时赠送给低付费用户部分道具,加速更新游戏内的道具和装备。鼓励其追赶高端付费用户,打破游戏中 - 65 -
  66. 66. 2012年 已经形成的平衡性,促进游戏内物品的销售。中国 第三,以抽奖形式获得高价道具和如用带补丁的服装等增加 用户压力的形式进行促销。增加用户的充值额度和小额付费的次 数,强化培养用户的付费习惯。而且,抽奖的范围不局限于同一产业报 服务器上的用户,不断打破同一服务器中游戏的平衡性。告(摘要版 客户端网络游戏企业开辟蓝海空间,扩展销售领域) 游戏企业积极开拓二三线城市的客户端网络游戏市场,开辟 市场销售的蓝海空间,扩展销售领域,有助于规避一线城市的客 户端网络游戏市场竞争过度的风险性,凭现有产品增加市场销售 收入。 2012 年,借助于微端化版本和跨平台服务,客户端网络游戏 企业依托于能够降低用户下载成本的网吧渠道进入二三线、甚至 是三四线的客户端网络游戏市场,拓宽用户获取的渠道与范围。 由于二三线及以下城市受网络带宽和 PC 硬件配置的限制,国 外进口大作的普及度不高,竞争相对缓和。使得客户端网络游戏 企业可以充分利自身在运营和产品方面优势,快速进入市场。 首先,客户端网络游戏企业利用自主研发引擎的优势,针对 当地的用户的网络游戏运行环境进行优化。借鉴了网页游戏和移 动网络游戏的易获取性,通过微端版本降低用户的下载成本,扩 展适用范围。比如将 1GB 以上容量的客户端减小至 100MB 甚至 10MB 以下,让用户可以边游戏边下载,不断丰富后续内容。 其次,客户端网络游戏企业进一步增加了网吧渠道的预装普 - 66 -
  67. 67. 及度,并根据二三线城市网吧支付渠道的特点,增加了第三方通用游戏充值卡支付方式的支持力度,部分企业甚至逐步放弃了自产 2012 业身发行的实物充值卡。 报 年 告 中 ( 网吧渠道的数据显示,自中国人民银行发布了《非金融机构摘 国 网 要 络支付服务管理办法》后,盛付通、汇元网等获得全国性支付牌照。版 游 ) 戏随着支付领域进一步规范化,拥有二三线城市渠道优势和全国预 行 业 状付卡发行资质的企业也更受到网络游戏企业的重视。 况2.3.1.3 中国客户端网络游戏行业发展的阻碍因素用户对客户端网络游戏需求下降 随着用户年龄的增长,游戏时间碎片化发展,游戏需求逐渐转向社交化和移动化发展,对客户端网络游戏的需求出现下降。 新的游戏形式不断满足用户对便捷登陆的需求,越来越受到用户欢迎,分散了用户对客户端网络游戏的注意力。 同时,客户端网络游戏缺乏创新,产品结构不平衡,精品数量不多等问题,难以满足用户越来越高的要求。资金回笼周期长,阻碍企业改善收入结构 投入成本高,资金回笼慢,目前仍然是困扰客户端网络游戏行业的最大问题。增加了客户端网络游戏企业改善收入结构,投资新类型游戏的难度。 内容丰富、功能齐全的大型客户端网络游戏成本较高,一款产品研发、运营成本合计约四、五千万元左右,研发团队需要上 - 67 -

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