Oficina de métricas e monitoramento - Pós graduação do SENAC SJRP 2014

1. Métricas e Monitoramento
em Social Media
Fernanda Silvestre

2. /nanndasilvestre
• Gerente de Marketing, mestre em Linguística e
Língua Portuguesa pela UNESP Araraquara
• Já trabalhei com Ed. Abril ( Superinteressante e
Capricho), AmBev, WMcCann, Paçoquita,
Chiquinho, Allia Hotels (Bristol e Plaza Inn),
João Rock, Santa Emília (concessionárias), TV
Clube e muitas outras.
• Organizo eventos em social media (SMSP,
Foursquare Day, Social Media Week)
• Sou professora, palestrante e consultora
• Colaboro no Publicitários Social Club e criei os
grupos Social Media Interior e Foursquarers
fernandasilvestre.weebly.com

3. O mundo ideal...

5. Este mundo ideal aqui:
Nestlé: engagement in a hostile digital world

6. QGS de monitoramento
QGs de monitoramento

7. MEC vai monitorar
redes sociais durante o ENEM
O ministro da Educação, Aloizio Mercadante,
reforçou hoje (25) que o candidato que postar
fotos ou mensagens em redes sociais no local de
prova do Exame Nacional do Ensino Médio
(Enem) será eliminado. Uma equipe do ministério
vai monitorar redes como o Twitter e o Facebook.
“No ano passado, identificamos usuários em
questão de minutos”, disse Mercadante
25/10/2013

8. Monitoramento 2013
Candidatos publicam fotos do Enem em redes sociais
MEC elimina 36 alunos

9. Vamos começar!

10. “Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas,
compartilhar descobertas e projetar os
resultados de eventos futuros.”
FARRIS, Paul; BENDLE, Neil;
PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David.
1 - O que são métricas?

11. • Métricas e KPIs são pistas
• As métricas precisam nos servir com informações e o
acúmulo e comparação destas informações, nos oferecer
outras novas.
• Elas devem ser pautadas no objetivo, novos objetivos,
trazem novas métricas
• 1 milhão de curtidas podem não significar nada se não for
uma métrica relevante à comunicação da marca
O que são métricas?

13. 2 - O que são KPIs?
• Indicadores-Chave de Desempenho
• Métricas que fornecem visibilidade sobre o
desempenho
• São importantes para o negócio
• Sucesso ou fracasso do cumprimento
dos objetivos

14. 3 - Como definir métricas?
Responder perguntas:
• O que é importante para a marca?
• O que ela precisa que as pessoas façam? (ser
conhecida, consolidada, que as pessoas falem
com ela, que falem dela etc.)
momento da marca
• O pode ajudar a indicar o que vai ao encontro
dessa necessidade?
• Como medir isso?

15. 3.1 Momento da marca
Fonte: Mitsuru Yanaze

16. Como definir métricas?

17. 4 - O que são métricas
quantitativas?
• São dados numéricos relevantes ao objetivo
• Variam nos meios onde se encontram
• Demonstram evolução/involução
• Precisam ser interpretadas, caso contrário podem
camuflar a verdade

18. Exemplos:
• Número de curtidas em posts
• Visualizações de um vídeo
• Nota no Foursquare
• Avaliações no TripAdvisor
• Seguidores no twitter
• Número de membros em grupos do linked.in
• Reblogs no Tumblr
• Subscribers no e-mail marketing
• Número de comentários no instagr.am
• Downloads de um app
• Tempo médio em um site
• Etc.

19. 5 - O que são métricas
qualitativas?
• São reveladoras
• Desestruturadas
• Difíceis de controlar
• São imagens, vídeos, textos vindo da audiência
• Geram insights tanto para quem produz conteúdo, planeja,
faz campanhas etc., porque ajudam a entender melhor o
comportamento do consumidor, tanto para a marca na
tomada de decisões
• Geram B.I.
• Podem ser opiniões, elogios, críticas, pedidos
• Podem vir de dados quantitativos

20. métricas qualitativas

21. métricas qualitativas

22. métricas qualitativas

23. métricas qualitativas

24. 6 – Âmbitos de métricas
Fonte: http://pt.slideshare.net/tarushijio/monitoramento-metricas-espm-digitalweek

25. 6.1 – Alcance e impressões
Alcance: Quantidade de pessoas que podem ter
visto/lido/escutado ou efetivamente viram, leram e escutaram
a mensagem (impressões é a métrica mais comum)

26. 6.2 - Engajamento
Engajamento:
Ações feitas a
partir da
impressão:
curtir, falar
sobre, reposts,
compartilhar,
comentar,
favoritar,
retuitar etc.

27. 6.3 – Influência e relevância
Influência e relevância:
• São específicos de um determinado público
• Influenciar: é “fazer-fazer”*, normalmente o influenciador
leva a audiência a realizar uma ação
• Relevância: entender como importante determinado
conteúdo a ponto de agir sobre ele também
• Geralmente são considerados influenciadores quem sempre
traz informações relevantes a uma pessoa ou grupo
• A relevância está diretamente ligada ao alcance, quanto
maior a relevância de uma mensagem, maior o alcance e
vice-versa
*CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2006.

28. 6.4 – Opinião e advocacia
Opinião e advocacia:
• Opinião: que as pessoas pensam da
marca/produto/serviço para o bem ou para o mal
e podem ser exatamente o que a marca pensa da
marca, ou seu oposto.
• Vai além de gosto ou não gosto, mas leva em
conta características específicas
• Advocacia: o indivíduo que advoga pela marca,
defende, recomenda, apaixonado por ela

30. 6.5 – Impacto e valor
Impacto e valor:
• O desejo de compra gera valor
• A recomendação expressa impacto e valor
• A decisão da compra comprova o impacto e valor
da comunicação

31. 7 - Por que medir?

32. 7 - Por que medir?
• Por que você mede a febre?
• Medir é avaliar!
• Ajuda na tomada de decisões
• Ajuda na reavaliação e replanejamento
• Fornece dados importantíssimos (análise dos
dados/relatórios) que podem mudar a vida da
marca
• Pautar ações em certezas/minimizar incertezas

33. 8 - O que medir?
Depende
do objetivo
Que depende do
conhecimento da
marca, do cliente e
do público-alvo
Definição
do objetivo
Definição das
métricas em prol
do objetivo

34. 9 – Tipos de monitoramento
• Marcas/produtos, pessoas, organizações, eventos
etc.
• Termos: palavras-chave
• Público-alvo e subconjuntos (comportamento)
• Concorrência (SWOT)
• Percepções
• Tendências/buzz
• Setores/mercado

35. 10 - Como medir?
Análise dos
dados
Coleta de
dados
Escolha
da(s)
ferramenta(s)
Métricas
RELATÓRIO

36. Como medir?
Com o objetivo sempre em mente:
• Escolha das ferramentas certas
• Criação do mix de ferramentas necessários (gratuitas/pagas)
• Criação dos termos de buscas
• Seleção do ambiente de busca
• Metodologia de amostragem
• Tagueamento/classificação de sentimento
• Coleta de dados
• Separação “do joio e do trigo”
• Reunião e armazenamento dos dados relevantes
(planilhas/docs)
• Análise dos dados
• Relatório que ofereça inteligência e informações

37. 11 –Ferramentas

38. 12 - Tipos de coleta
1.Censitária
2.Amostragem métrica
3.Amostragem por frequência do termo
4.Amostragem por foco de interesse
5.Amostragem aleatória

39. 13 - Para que medir?
• Para aprender
• Para ganhar conhecimento sobre o cliente/público-alvo (cliente do
cliente)
• Para identificar grupos ou pessoas interessantes (advogados,
influenciadores negativos e positivos)
• Para atuar de maneira eficaz, se relacionar
• Para compreender o que o público-alvo de fato busca (otimização)
• Para pesquisar a concorrência e identificar pontos fracos e fortes
• Para prever crises
• Para acompanhar tendências e prever futuros
• Para planejar melhor
• Para gerir verbas eficazmente
• Para ir ao infinito e além

41. Síntese:

42. 14 -Síntese
• Dados: estão espalhados e aos montes, números sem
significado
• Informação: dados tratados, contextualizados e que dão
indícios
• Apresentação: Transposição didática destas informações
para serem bem recebidas por quem for precisar delas,
seja um relatório altamente técnico para coordenadores,
seja um relatório simplificado para um leigo que necessite
da informação
• Conhecimento: o entendimento da informação que
instrumentaliza a pessoa a tomar decisões

43. 14.1 -Dados
• Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no
hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O
hotel X soluciona mais problemas.
• Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem
picolé de chuchu.
• Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e
89237423 retuitaram a mensagem
• Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o
estabelecimento às terças de madrugada.
• O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada.
• Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80
– 95 anos
• No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos
• Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show
• A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso

44. 14.2 -Informação
• Pelas 50 dicas deixadas, os maiores problemas encontrados no
hotel X, Y e Z são tais. O que dá mais problema é o hotel Y. O
hotel X soluciona mais problemas.
• Os 276 curtidores que deixaram comentários dizem que preferem
picolé de chuchu.
• Um consumidor tuitou que quer o sabor “morango com Doritos®” e
89237423 retuitaram a mensagem
• Dentre os 666 check-ins dos clientes, a maioria frequenta o
estabelecimento às terças de madrugada.
• O post mais compartilhado do blog foi o do destino à Pasárgada.
• Dos 77 cliques nos anúncios, a faixa etária mais ativa é a dos 80
– 95 anos
• No grupo 123 pessoas tem dúvidas de como fritar ovos
• Pela enquete o público quer a banda do Zé Pretinho no show
• A concorrência vende chirínfulas e churros e faz sucesso

45. 14.3 –Apresentação/Relatórios
• Relatórios devem contar histórias
• A informação precisa estar clara
• Prints e gráficos sem explicações do porquê estarem ali
não resolvem nada, são apenas imagens.
• Destacar informações que gerem B.I.
• Precisa ser didático
• Ter a cara do cliente/coordenador, relatórios precisam
ser personalizados para atenderem às demandas
• Dar recomendações, oferecer insights,
• Auxiliar na distribuição dos dados dentro das empresas

46. 14.4 –Conhecimento

47. 15 - O que pode ser feito com
monitoramento?
Fonte: Scup

48. 15.1 - Vendas
Fonte: Scup

49. 15.2 – RH/Jurídico

50. 15.3 – Prevenir/gerir crises

51. 15.4 – Relacionamento

52. 15.4 – Relacionamento

53. 15.5 – Desenvolvimento de Produto
Fonte:
http://www.embalagemmar
ca.com.br/2014/03/sufresh
-lanca-edicao-especial-
frutas-brasil-com-tres-
opcoes-de-embalagem/

54. 16 - Fontes
CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de
organização. São Paulo: Contexto, 2006.
SILVA,T. org. Para entender o Monitoramento de Mídias Sociais
(2012). Disponível em http://pt.slideshare.net/tarushijio/para-
entender-monitoramento-de-midias-sociais Acesso em: 03 jun. 2014
SILVA, T. Métricas para Mídias Sociais: Abordagens e
Sistematizações (2010). Disponível em:
http://pt.slideshare.net/tarushijio/abordagens-e-sistematizacoes-de-
metricas Acesso em 05 jun. 2014

55. 17 – Para saber mais
• IAB
• Papers das ferramentas de monitoramento
• Slideshare
• Grupos no facebook
• Tarcízio Silva
• AgênciaClick Isobar
• F.Biz
• Big Data (case brasileiro usando dados do
Foursquare)

56. Obrigada, de nada!
Participe:
facebook.com/groups/foursquarers
facebook.com/groups/socialmediainterior
/nanndasilvestre
fernandasilvestre.weebly.com