Progetto finale del corso di Comunicazione Digitale presso l'Università degli studi di Milano - Bicocca. Il nostro progetto (realizzato in collaborazione con Giulia Busdon e Matteo Cesati) prevedeva la realizzazione di una campagna di promozione di lunga durata per il lancio del terzo film della saga Hunger Games attraverso l'utilizzo di uno strumento nuovo come Snapchat in modo da creare engagement tra gli appassionati nell'attesa.

1. Snap #OurRebellion Coinvolgere nell’attesa
Hunger Games Experience w/ Snapchat
Matteo Cesati 729001 – Giulia Busdon 729041 – Annalisa Mazzola 728871 Teoria e Tecnologia della Comunicazione COMUNICAZIONE DIGITALE Prof. Stefania Bandini - Prof. Nico Di Domenica - Prof. Nicola Zanardi

2. Chi sono i Millennials ? Il nostro target
I Millennials sono la generazione del nuovo millennio. Ad essa appartengono le persone nate tra il 1980 e il 2000. Sono 80 milioni nel mondo e rappresentano il 21% del potere d’acquisto che si stima essere intorno al trilione di dollari. Utilizzano regolarmente i social media.
http://millennialmarketing.com/who-are-millennials/

3. Cos’è la Young Adult Literature? Il Contesto
È un genere letterario destinato ad un pubblico di giovani adulti, ovvero i Millennials. Il genere ha ottenuto particolare successo nel corso degli ultimi 15 anni, trasformandosi in un vero e proprio fenomeno in seguito alla pubblicazione di saghe come Harry Potter e Twilight. Young Adults non è solamente chi legge questo genere di libri ma anche chi ne è protagonista, così che i lettori si possano identificare nei loro eroi.

4. Cos’è la Young Adult Literature? Il Contesto
Le tematiche affrontate sono quindi tipicamente coerenti con l’età dei protagonisti: attraverso escamotage letterari, queste saghe si trasformano anche in strumenti di formazione per il target. The Hunger Games è uno dei casi appartenenti a questo genere letterario che ha riscosso un notevole successo nel corso degli ultimi anni. Per questo motivo lo abbiamo scelto come nostro caso studio.

5. Perché il successo di Hunger Games?

6. 1. Buon Prodotto
La trama si basa su tematiche che coinvolgono il target e ne stimolano la fantasia: sono storie classiche, spesso con un elemento fantastico (magia, vampiri, ecc) dove eroi positivi cercano di modificare la situazione negativa in cui vivono. Nel particolare Hunger Games si inserisce in un mondo distopico nel quale l’eroina lotta contro il sistema per garantire un futuro migliore alla sua gente.

7. 1. Buon Prodotto
Porta un coinvolgimento emotivo, generando fedeltà nei confronti del «brand»
I lettori vogliono andare oltre la semplice esperienza letteraria, creando occasioni di condivisione in altra maniera
Le vicende narrate nei libri appassionano alla stessa maniera il pubblico maschile e quello femminile

8. 2. Fandom
Fan(atic) + (king)dom = Fandom, regno degli appassionati Si può definire come una subcultura che si origina da una rete ben connessa di persone che condividono una passione o un interesse comune in qualche fenomeno culturale. Al giorno d’oggi si considera una forma di produttività: oltre ad essere un caso di consumo resistente, i fan producono materiale secondari basati su opere originali come fan fiction, fan art, fan vid, facendolo circolare all’interno di una vera e propria comunità (fan culture).

9. 2. Fandom
Il materiale prodotto alimenta la rete e accresce il senso di comunità: il legame emotivo nei confronti del fandom non è secondario al legame con l’oggetto di interesse. Il fandom è di fatto una rete sociale che utilizza un particolare codice linguistico e simbolico. Hunger Games ha generato un fandom molto denso che prende il nome di Tributes, rifacendosi alla trama del libro.

10. Creare un fandom

12. Casa Editrice
•David Levithan & Kate Egan
•Impiegati
•Big Mouths
•Serie di Eventi

13. Big Mouths
•Serie di eventi
•Booktalks
•Good Reads

14. Blogger e Stampa

15. Opinion Leaders Particolari
•Suzanne Collins
•Stephen King
•Stephenie Meyers
•Kristen Bell

16. Possiamo considerare la diffusione di Hunger Games un fenomeno virale in quanto pattern in grado di replicare se stesso. L’espansione del suo fandom si è basata infatti sulla word of mouth , raccomandazioni a livello interpersonale e non commerciale, che ha portato alla crescita esponenziale della rete.

17. 3 Libri: Hunger Games (2008), Catching Fire (2009), Mockingjay (2010) 4 Film: Hunger Games (2012), Catching Fire (2013) In uscita Mockingjay pt.1 (2014), Mockingjay pt.2 (2015)

18. Le vicende sono ambientate in mondo distopico, in una nazione nota con il nome di Panem, composta dalla capitale Capitol City e da 12 distretti periferici.
Per soffocare il senso di ribellione dei distretti, soggetti da un regime totalitario, ogni anno Capitol City organizza gli Hunger Games: una manifestazione durante la quale vengono sacrificati un ragazzo e una ragazza da ogni distretto.

19. I 24 tributi sono chiamati a scendere in un’arena e a combattere tra loro fino alla morte. È ammesso un solo vincitore.
I giochi, orchestrati da un team di strateghi, sono trasmessi in tutta Panem in modo tale che gli abitanti dei distretti vivano assoggettati al potere di Capitol City.

20. La narrazione si concentra sulla storia dei tributi del Distretto 12: Katniss Everdeen, offertasi volontaria per salvare la sorella minore, e Peeta Mellark, vecchio compagno di scuola di Katniss innamorato da sempre della ragazza.

21. Quando i due rimangono gli ultimi sopravvissuti, invece che sottostare alle regole del gioco, sfidano Capitol City arrivando ad un passo dal doppio suicidio, costringendo gli strateghi a fermare al gioco e dichiararli entrambi vincitori.

22. Il presidente di Panem, Snow, temendo che l’atto di coraggio dei due giovani potesse trasformarsi nella scintilla di una nuova ribellione dei distretti, decide di richiamare nell’arena 24 dei vincitori, per poter sfruttare l’occasione ed eliminare Katniss, simbolo della rivolta.

23. I tributi che partecipano a questa edizione dei giochi, hanno però come scopo quello di proteggere Katniss in quanto simbolo della ribellione in cui credono.
L’ultima notte infatti, aiutati anche dall’esterno, escogitano un piano per evadere dall’arena ed iniziare la vera e propria rivolta.

24. Da Bestseller a Blockbuster
“[…] The books made the movie a hit, not the other way around. Being made into a movie can do a lot for a book. But consider the boost a book this popular can give to the movie. […]”
Laura Miller

25. La campagna è stata progettata in modo che i media tradizionali e i social media si supportassero a vicenda. A differenza degli approcci tradizionali, la promozione della trasposizione cinematografica del fenomeno letterario è avvenuta partendo dai canali social per poter poi diffondere maggiormente il materiale offline della campagna.
Da Bestseller a Blockbuster

26. La strategia adottata da Danielle De Palma, vice presidente della divisione digital marketing di Lionsgate, è orientata al coinvolgimento attivo da parte dei fan. Dando ascolto alla voce del fandom, lo schema del triangolo amoroso dei protagonisti come strategia di promozione del prodotto già adottato in altre saghe di successo, seppur replicabile, è stato volutamente evitato per coinvolgere un pubblico più eterogeneo.
Da Bestseller a Blockbuster

27. Stampa: copertina di Entertainment Weekly Spot Tv: messa in onda dei trailer Poster e Cartellonistica outdoor: affissione in luoghi pubblici altamente frequentati Interviste Tv/Radio/Stampa al cast: intervista a Good Morning America Merchandising: vendita di gadget presso le librerie
Da Bestseller a Blockbuster Promozione Offline

28. Facebook, Twitter & Youtube: rivelazione del cast, inviti sul set, contenuti fan (Jessica Frank) Thecapitol.pn: community che rende attivi i fan Capitol Culture blog on Tumblr: vetrina per costumi e makeup relativi a Capitol City
Da Bestseller a Blockbuster Promozione Online

29. Incassi
Hunger Games 691.247.768 $ Worldwide
Hunger Games: Catching Fire
862.586.251 $ Worldwide
Entrando alla posizione 40 dei 50 film che hanno incassato di più nella storia del cinema

30. L’uscita di Mockingjay pt.1

31. L’uscita di Mockingjay pt.1
Seguendo le linee guida delle campagne promozionali attuate per i primi due film, si assiste ad una ripresa massiccia dell’utilizzo dei diversi canali social creati in precedenza.

32. Facebook
Twitter
YouTube
Instagram

33. The Hunger Games: Facebook 20.123.961 di Mi Piace Modello di comunicazione: 1-N Pubblicazione contenuti, N-N Interazione commenti Condivisione di contenuti fan-art e iniziative relative al mondo Hunger Games Condivisione di contenuti provenienti da altri canali

35. The Hunger Games: Twitter 1,27 mln di Followers – 6.525 Tweets Modello di comunicazione: 1-N Pubblicazione contenuti, N-N Interazione commenti Condivisione di contenuti provenienti da altri canali e retweet di contenuti degli attori Retweet dei post degli utenti con uno specifico hashtag

37. The Hunger Games: Youtube 426.335 Iscritti – 149.361.673 visualizzazioni Modello di comunicazione: 1-N Pubblicazione contenuti, N-N Interazione commenti Condivisione di contenuti video a supporto dei canali Facebook, Twitter e Official Site

39. The Hunger Games: Instagram 354,146 Iscritti – 693 post Modello di comunicazione: 1-N Pubblicazione contenuti, N-N Interazione commenti Pubblicazione di contenuti da condividere su altri canali

41. #SnapOurRebellion La nostra proposta w/Snapchat

42. Partendo da una campagna pubblicitaria ben organizzata sia online che offline, abbiamo pensato che introdurre l’utilizzo di uno strumento come Snapchat possa rappresentare un vantaggio per tre motivi.
Perché Snapchat?

43. L’utenza di Snapchat rispecchia esattamente il target cui si riferisce il fenomeno Hunger Games, ovvero i Millennials.
1. Target

44. I Millennials sono la fascia demografica che più utilizza lo smartphone, oltre l’85%. Il tempo trascorso utilizzando il proprio device è pari a circa 14,5 ore alla settimana: circa un quarto di questo tempo è impiegato nell’utilizzo di applicazioni di messaggistica.
2. Mobile

45. Lo storytelling è una tecnica di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione di un pubblico, veicolare ad esso il messaggio che la storia vuole raccontare e stimolare uno specifico desiderio negli utenti. Punta a coinvolgere l’interlocutore da un punto di vista emotivo.
3. Visual Story Telling

46. Attraverso la nostra proposta su Snapchat, non miriamo a vendere il prodotto ma piuttosto ad accrescere e rafforzare l’engagement dei fan nei confronti del brand e di creare una comunicazione bidirezionali tra di loro.
Engagement

47. È una piattaforma ancora giovane che ha attirato a sé l’attenzione dei colossi del settore. Nelle ultime settimane l’emittente televisiva americana ABC, ha lanciato due campagne marketing volte a sponsorizzare le premiere televisive di due tv series: Scandal e Marvel Agents of S.H.I.E.L.D. È anche per questo motivo che pensiamo possa essere uno strumento valido per arricchire l’esperienza pubblicitaria di Hunger Games.
La marcia in più

48. Cos’è Snapchat?

49. What? Applicazione di messaggistica incentrata sullo scambio di foto e video, dove le immagini possono essere visualizzate per una durata di tempo variabile tra 1’’-10’’
How? Sono i mittenti del messaggio a deciderne la durata, regolando i parametri all’invio
Why? I millenials sono più concentrati sul presente e pertanto non sono interessati a tenere una memoria della maggior parte delle loro comunicazioni.

50. Snapchat in numeri
Più di 80 milioni di utenti attivi nel mondo 65% degli utenti sono donne Più del 70% degli utenti ha un’età inferiore ai 25 anni Ogni giorno vengono condivisi più di 400 milioni di messaggi

51. Struttura di Snapchat
Home - Camera

52. Struttura di Snapchat
Amici

53. Struttura di Snapchat
Trova Amici

54. Struttura di Snapchat
Elenco Chat

55. Struttura di Snapchat
Chat

56. Tipologia di rete
La rete che si sviluppa tra gli utenti di Snapchat è una rete asimmetrica e non pesata poiché si basa sul meccanismo di follow/following: il grafo che ne risulta avrà quindi dei link orientati.
1
2
3
4

57. Costruire relazioni
Snapchat è un’applicazione con cui scambiare messaggi tra amici. Questo permette al brand di parlare più come amico che come logo parlante.

58. Funzioni di Snapchat
Snap
Visibili massimo 10’’ Foto/Video Funzione disegno e scrittura

59. Funzioni di Snapchat
Stories
Collage di Snaps Visibili per 24h

60. Come promuovere Mockingjay pt.1
Vogliamo creare un racconto/gioco che fornisca informazioni attinenti alla realtà di Hunger Games in modo da creare un incrocio tra real world e fictional world. Quello che faremo è quindi proporre una vera e propria experience ai fan.

61. Experience
L’obbiettivo è quello di far vivere la realtà di Hunger Games all’utente, concentrandosi sul periodo di tempo che non viene raccontato nei film.
Hunger Games Catching Fire
Hunger Games Experience
Hunger Games Mockingjay pt.1

62. Hunger Games Experience

63. Hunger Games Experience
Non realizzeremo dei risultati in un giorno. Neanche in dieci. Costruire relazioni implica pazienza e tempo, la nostra campagna è studiata su un periodo di tempo di almeno 3 mesi.

64. Quattro Stadi

65. Sprea the Word

66. Snapchat non suggerisce persone o brand da aggiungere, mostra solo i contatti della rubrica che sono registrati a Snapchat.

67. Se sei un brand devi spargere la voce e dare il tuo nickname agli utenti così che diventino tuoi follower. Questa operazione viene generalmente svolta utilizzando i canali social già esistenti.

68. Flock2Unlock w/Twitter

72. Flock2Unlock w/Twitter
Verrà presentato agli utenti un video in cui il presidente Snow presenta CapitolTv. CapitolTv è il nostro account su Snapchat.

73. CapitolTv La campagna w/Snapchat
I contenuti di Snap e Stories includeranno Humor, Exclusive Content & Secrets. Gli utenti troveranno un primo video messaggio esclusivo da parte del presidente Snow, creato utilizzando la funzione Stories di Snapchat.

74. #OnePanem

75. CapitolTv: Call to Action La campagna w/Snapchat
Indirizzando i messaggi ai cittadini di Panem, si farà in modo che ogni utente possa immedesimarsi in uno di loro: CapitolTv sarà quindi il canale attraverso il quale gli utenti potranno esprimere i propri sentimenti per la nazione attraverso degli snap a sfondo patriottico.

77. CapitolTv: Call to Action La campagna w/Snapchat
Gli Snap migliori tra quelli inviati dagli utenti verranno poi inclusi nella story del canale in modo tale da gratificare gli utenti e invogliare alla partecipazione altri utenti.
Gli utenti, dopo aver inoltrato il proprio snap a CapitolTv, riceveranno un feedback in termini di snap contenenti speciali extra tratti dal film.

79. Al termine di questo stadio della campagna, verrà inoltrato a tutti i follower un video per introdurre allo stadio successivo.
CapitolTv: Call to Action La campagna w/Snapchat

80. #HackCapitolTV

81. HackCapitolTv La campagna w/Snapchat

82. HackCapitolTv La campagna w/Snapchat
In questo stadio della campagna, gli utenti porteranno avanti la loro rivolta.
Come nelle fasi precedenti, si serviranno di snap e stories per dare il loro contributo ai ribelli.
I contenuti che si richiedono agli utenti in questo momento non sono più patriottici ma dovranno supportare la ribellione da parte dei distretti.

83. Contenuti Speciali

84. Contenuti creativi degli utenti, sfruttando la funzione disegna

85. Contenuti creativi degli utenti a tematiche ironiche e divertenti

86. Contenuti video creati dagli utenti

87. Presentazione di nuovi personaggi

88. OurRebellion La campagna w/Snapchat

89. OurRebellion La campagna w/Snapchat
Avvicinandosi alla release del film, si inizia ad abbandonare il mondo dei contenuti virtuali per concentrarsi sugli eventi organizzati per la promozione nelle sale.
Snapchat può rivelarsi utile anche in questa fase.

90. OurRebellion La campagna w/Snapchat
In questa fase faremo in modo che l’attesa diventi un evento collettivo da vivere insieme alla community, condividendo live la propria prospettiva riguardo i vari momenti.

91. OurRebellion 1. Condivisione anteprima del film
Condividere con gli utenti i primi minuti del film inedito e raccogliere le loro opinioni tramite snaps

92. OurRebellion 2. Contest&Rewards
Organizzare un contest sfruttando gli snap inviati e mettere in palio interviste Q&A su Snapchat con i protagonisti del film o biglietti per le premiere

93. OurRebellion 3. LiveRedCarpet
Raccontare il red carpet attraverso Our Story, l’ultima funzione introdotta, grazie ai fan presenti sul luogo.

95. Conclusioni
Snapchat è lo strumento perfetto per relazionarsi con gli utenti target, mantenendo il tutto un momento divertente ma soprattutto coinvolgente e interattivo.

96. Grazie

97. Bibliografia&Sitografia
•http://millennialmarketing.com/who-are-millennials/
•«The making of a blockbuster», 18/03/2012, Laura Miller http://www.salon.com/2012/03/18/the_making_of_a_blockbuster/
•«The Secret to the Hunger Games' Success», 26/03/2012, Laura Miller http://www.alternet.org/story/154704/the_secret_to_the_hunger_games%27_success?paging=off&current_page=1#bookmark
•«Inside The Hunger Games social media machine», 09/04/2012, Ari Karpel http://www.fastcocreate.com/1680467/inside-the-hunger-games-social-media-machine
•http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/mobile-millennials-over-85-percent-of-generation-y-owns-smartphones.html
•http://seigradi.corriere.it/2014/07/04/snapchat-un-miliardo-di-storie-al-giorno/
•http://www.facebook.com/hungergamesIT
•http://www.twitter.com/TheHungerGames
•http://instagram.com/thehungergames
•http://www.youtube.com/user/TheHungerGamesMovie
•http://en.wikipedia.org/wiki/The_Hunger_Games
•«Link: la scienza delle reti», Barabasì A., Einaudi, 2004