Adtech News numéro 4

“ Beaucoup de
patrons de médias
devraient réfléchir
au business de
demain plutôt que
de faire perdurer un
modèle condamné. ”Pierre Calmard,
(Dentsu Aegis Network France) — PAGE 20
AdTechNEWSLe supplément techno de CB News avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel | Mars 2018
et
10 nouveau métier
Le growth hacker,
le touche-à-tout
du digital au service
du ROI.
20 l’enquête
Éditeurs VS Facebook
et Google : l’ultime
contre-attaque ?
26 l’interview
Francis Morel, p-dg
des Échos-Le Parisien,
président de Gravity.
34 portrait
Samir Addamine
de FollowAnalytics,
l’outsider français.
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...ET SI ON COMMENÇAIT DÉJÀ PAR
ACHETER LA TV À LA PERFORMANCE ?
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3
ÉDITO/SOMMAIRE
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº4 — Trimestriel — Mars 2018
A
llez ! On ne se décourage pas, on
ne lâche rien. Oui, 78 % du mar-
ché publicitaire en ligne est capté
par deux acteurs américains – et
c’est encore pire sur le mobile –,
oui les Gafa ont des capacités d’investisse-
ment en R&D qui sont supérieures à celles de
pays entiers, oui c’est très difficile… Mais rien
n’est perdu. Parce que la qualité de nos mé-
dias reste reconnue, parce que des exemples
étrangers comme l’Allemagne montrent que
l’union fait toujours la force, parce qu’il en va
tout simplement de notre vie démocratique.
Mais encore faut-il faire preuve de courage
et de lucidité. Parce qu’il n’y a pas de solu-
tion sans alliances, sans rapprochements et
donc sans concessions. Aux médias français
de nous montrer qu’ils peuvent dépasser les
inimitiés personnelles pour le bien commun.
Aux agences aussi de justifier leurs hono-
raires en allant au plus pertinent (et non pas
au plus simple). Sans doute faudra-t-il aller
au-delà des frontières et raisonner à l’échelle
de l’Europe. Notre souveraineté médiatique
– et donc démocratique – est à ce prix. Il est
élevé, mais cela en vaut plus que la peine.
Nicolas Jaimes et Frédéric Roy
Édito
ADTECHNEWS est le supplément trimestriel de CB NEWS. AdtechNews est édité par CB Media en collaboration avec la rédaction du JDN. AdtechNews n°4 est le supplément de CB NEWS n° 65 de mars
2018. CB NEWS. 4 bis, rue de la Pyramide, 92643 Boulogne-Billancourt Cedex. www.cbnews.fr. SAS au capital de 135 683 € RCS Nanterre 789756202. Fondateur : Christian Blachas. Président : Franck Papazian.
Administrateur général : Kal Ladha. Directeur général : Xavier Dordor. Actionnaire : Learning Management Développement. Directeur de la publication : Franck Papazian.
RÉDACTION : Directeur de la rédaction : Frédéric Roy (55 22). Rédacteur en chef : Nicolas Jaimes (JDN). Rédacteur en chef adjoint édition : Bertrand Gauthey (51 01). Conception graphique et direction
artistique : Aida de Miguel (51 14). Responsable de production : Solen Bertemont (51 17). Ont collaboré à ce numéro : Luciana Uchôa-Lefebvre, Hugo Sedouramane rédacteurs.
MANAGEMENT Directrice Régie : Virginie Paradol (5061). Directrice du pôle média : Mélina Lorentz (5548). Responsable du pôle digital : Alexandre Hiriart (5062). Responsable du pôle Agences : Barbara
Dalbouse (5009). Pour nous joindre : 01 55 38 suivi du N° de poste ou prénom.nom@cbnews.fr
ISSN : 2555-7475. CPPAP : 1022 T 84391. Dépôt légal : février-mars 2018. Imprimerie de Compiègne. 2, avenue Berthelot - ZAC de Mercières - 60200 Compiègne.
12
LIKE
Les campagnes digitales déve-
loppent l’imagination. La preuve.
13
INTERVIEW LOBBYING
e-Privacy : quels messages –
urgents – fait-on passer à la CE ?
Par Nicolas Rieul, de S4M.
14
SUCCESS STORY
Transformation digitale. BNP
Paribas crée ses start-up !
16
TECHNO SCANNÉE
Assistants intelligents : les
annonceurs cherchent la… voix.
20
ENQUÊTE
Les éditeurs contre Face-
book et Google : l’ultime
contre-attaque ?
26
L’AD TECH INTERVIEW
Francis Morel, p-dg des Échos-
Le Parisien et président de
Gravity parle avec franchise
de ses relations avec les Gafa.
28
ÉVALUATION
Trois solutions pour tracer son
client dans les points de vente
physiques. Enjeu et comparatif.
30
ROUAGES
Les Progressive Webb Apps
(PWA) : plus rapides, plus
cools, plus sûres… Décodage.
32
ENGLISH TRIBUNE
Malvertising & Mobile Pop-
ups : What Publishers Can Do.
34
PORTRAIT
Samir Addamine de Follow-
Analytics, ou la culture de la
différence comme mobile.
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4
FEED
+de 40 % d’abonnements pour
un quotidien, un buzz positif,
un pari ambitieux, une chute
de CPM, une offre de Google,
c’est dans Hot ! or Not ?
6
FEED
L’IA au secours du ROI par
Pierre-Lou Dominjon de
MakeMeReach. Le baro-
mètre du programmatique
AdTechNews/Zebestof.
8
TRIBUNES
Comment éviter la « sili-
colonisation », par Michel
Juvillier de Juvillier Conseil.
De l’achat média digital à
l’achat média social, par Cyril
Attias des Mediasociaux.com.
10
NOUVEAU MÉTIER
Le growth hacker, un touche-à-
tout digital au service du ROI.
eSommair
3-SommaireEdito-préBAT-ATN4.indd 3 16/2/18 12:53

4
FEED
H T ! ...
—LE MODÈLE PAYANT
C'est une hausse qui a de quoi faire pâlir
d’envie bien des médias en quête d’un
modèle économique pérenne. Le “ New
York Times ” vient d'annoncer que les
abonnements à ses éditions en ligne ont
crû de 41,8 % en l'espace d'un an. Les
abonnements représentent désormais
60 % du chiffre d'affaires annuel du groupe,
contre seulement un tiers pour la publicité.
La bascule, qui s'est opérée en 2012,
permet au vénérable quotidien new-yorkais
de s'affranchir d'un contexte publicitaire
d'autant plus difficile que Facebook
s'accapare le plus gros du gâteau. “ Il
apparaît que notre modèle économique
fondé d’abord sur les abonnements est un
moyen efficace de soutenir nos ambitions
journalistiques ”, a commenté le p-dg du
groupe, Mark Thompson. Un propos que
des médias comme “ Le Monde ” et “ Le
Figaro ”, qui ont entamé une stratégie
ambitieuse de contenus payants depuis
2016, ne renieront pas.
—MINUTEBUZZ
Maxime Barbier, son fondateur, continue
d'alimenter la polémique, en témoigne
une enquête de “ Society ” qui lui reproche
une gestion égocentrique et amorale
de l’entreprise, mais “ Minutebuzz ” se
porte très bien. Le groupe a, selon nos
informations, réalisé près de 8 millions
d'euros de chiffre d'affaires en 2017 grâce
à l'apport de la régie de TF1. Une hausse
de 60 % donc par rapport à l'année
précédente ! Les synergies annoncées
au moment de l'investissement de la
chaîne – une caution jeune pour TF1, des
annonceurs prestigieux pour Minutebuzz –
ont donc bel et bien été au rendez-vous.
...or Not ?
— L'ACTIVITÉ DE RÉGIE
Et si la réussite de “ Livingly ” inspirait
d'autres éditeurs ? Le média féminin US
racheté par Auféminin début 2015 est
depuis passé au 100 % programmatique.
Après avoir observé un déclin assez fort
de ses ventes directes sur l'année, décision
a été prise d'arrêter son activité de régie
basée à New-York. Plus de régie et donc
plus de ventes directes… Un pari aussi osé
qu'ambitieux qui s'est avéré payant grâce
au développement d'une technologie
propriétaire de header bidding, connectée
à 13 sources d'enchères. À la clé, des CPM
multipliés par trois et l'ambition d'aller
plus loin dans la démarche. Le site est en
train de jeter les bases de son offre de
programmatique garanti. N. J.
conséquence directe de l'arrivée
d'Intelligent Tracking Prevention,
la fonctionnalité d'Apple qui rend
impossible le tracking cross-
sites. La technique permettait
aux retargeters de contourner
le bloquage de leurs cookies par
défaut en logeant leur cookie au
sein d'un cookie 1st
party. Histoire
d'enfoncer le clou, Apple en a
également profité pour diminuer
la durée de vie des cookies tiers
à 24 heures pour le suivi de la
navigation d'un internaute.
Dans une industrie qui carbure à la
data, la réduction des possibilités de
ciblage et le retour à l'achat média
à l'aveugle (sans cookie) a donc eu
un effet immédiat sur la valorisation
des inventaires. Pas une bonne
nouvelle pour des groupes médias
qui doivent déjà se contenter des
miettes que leur laisse Facebook sur
le display mobile.
[LE CHIFFRE]
Derrière
le miroir
C'est pour certains éditeurs le
pourcentage de baisse des CPM
sur Web mobile sur IOS 11, par
rapport aux versions précédentes
de l'OS d'Apple. Cette chute, qu'une
agence spécialisée dans l'achat
de pub mobile situe entre 30 et
50 % selon les cas, a été observée
sur le mois de décembre. C'est la
Google, courroie de la
grande distribution ?
2
018 sera l'année du décollage de l'activité publicitaire d'Amazon, selon
l'avis de nombre d'experts. Il faudra, à ce titre, s'attendre à une bataille
d'envergure entre le géant de l'e-commerce et Google sur le terrain du
SEA. Alors qu'Amazon taille déjà des croupières à “ Product Listing Ads ” de
Shopping dans le budget des retailers US, Google prépare, selon nos in-
formations, la contre-offensive. Le géant de la publicité s'est mis en tête de gérer
en direct la relation avec les marques de la grande conso. Objectif de la structure ?
Leur permettre de gérer en direct le trafic qu'ils veulent envoyer aux e-marchands
via Product Listing Ads. Une révolution pour ces industriels qui, lorsqu'ils font du SEA
sur Google, se contentent aujourd'hui d'acheter des mots-clés pour envoyer du
trafic vers leur site corporate, faute de site e-commerce dédié. L'utilisation du SEA
pour gérer des ventes en ligne est, elle, déléguée à leurs distributeurs : Fnac – Darty,
Cdiscount, Amazon et cie.
Avec la nouvelle offre de Google, les fabricants de shampoings, biscuits et autres
produits de grande conso pourront décider lequel de ces distributeurs ils voudront
pousser dans Shopping et dans quelle proportion. Un arbitrage qui se fera sans dou-
te au regard des stocks… mais aussi des accords de trade marketing dealés avec les
distributeurs. À moins que ces fabricants décident plutôt d'accepter le deal proposé
par Amazon… N. J.
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6
AdTechNEWS | Le supplément techno de CB NEWS avec le JDN. Nº 4 — Trimestriel — Mars 2018
FEED
E
n quelques années l’intel-
ligence artificielle s’est im-
posée comme une révolu-
tion incontournable pour
les entreprises B2C, mais
aussi B2B. Au-delà des
objets connectés, l’impact de l’IA ne
s’arrête pas là. La prochaine généra-
tion d’IA est en route et vise à faciliter
l’expérience utilisateur afin d’offrir
un univers personnalisé où chacun
pourra en tirer bénéfice.
L’utilisationdel’intelligenceartificielle
appliquée aux outils marketing appa-
raît comme de plus en plus évidente
et nécessaire. De nombreuses start-up
et entreprises font évoluer leurs outils
dans ce sens afin de pouvoir proposer
des solutions de plus en plus adaptées
aux demandes précises des clients,
leur permettant de scaler plus rapi-
dement en se concentrant sur la créa-
tivité ou les tâches à valeur ajoutée
comme la stratégie d’acquisition.
Le machine learning est une des com-
posantes les plus représentatives de
l’intelligence artificielle à date. Elle
joue un rôle important dans le mar-
keting digital où l’on recueille beau-
AUJOURD'HUI, ON PEUT AUTOMATISER
LES OUTILS POUR LAISSER PLACE
À LA STRATÉGIE.
Pierre-Lou Dominjon
COFONDATEUR DE MAKEMEREACH
L’IA au service du
Social Media Marketing
Open RTB
76,62 %
Ordinateur
47,6 %
Mobile et
tablette
52,4 %
Deal ID
23,38 %
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme
Répartition des
investissements par
mode de vente
DISPLAY NATIVE VIDEO
CPM moyen (en euros) 1,52 1,64 21
Taux de clic moyen 0,13 % 0,62 % 0,76 %
2
Taux de fraude en prebid 12,5 %
2
Taux de fraude en postbid 1,4 %
1
: “ Avec le header bidding notamment, les bid requests sont souvent dupliquées entre plusieurs
plateformes. La répartition ne peut donc pas être interprétée comme une part de marché. ”
2
“Les taux de fraude sont très
variables selon les plateformes”.
Répartition du nombre
de bid requests
par plateforme 1
Google
26,21 %
Appnexus
25,76 %
Smart
18,64 %
Rubicon
Project
15,88 %
Autres
13,51 %
Antoine Saglier, DG de Zebestof.
Le baromètre du programmatique
basculesuruneanalysetrimestrielle,
plus représentative. Au 4e
trimestre
2017, Smart et Appnexus gagnent du
terrain sur Google en termes de bid
requests. Le mobile prend toujours
de plus en plus d'importance, tout
comme les ventes par deal. La fraude
reste quant à elle plus ou moins
constante par rapport à septembre.
Pendant cette période de fêtes, nous
avons vu les CPM augmenter forte-
ment chaque mois. Le passage au
«first price» chez de nombreux édi-
teurs y a fortement contribué. Les
taux de clic sont eux restés relati-
vement stables en display et native
ads.Celuidelavidéos’estparcontre
dégradé.
Nous anticipons une stabilisation,
voire même une légère baisse, des
CPM notamment sur la vidéo et le
display durant le 1er
trimestre 2018.
LE BAROMÈTRE DU PROGRAMMATIQUE
ADTECHNEWS/ZEBESTOF, 4E
TRIMESTRE 2017
coup de data, notamment lorsqu’il
s’agit d’achat média. Ainsi, l’IA per-
met d’augmenter les performances
et le ROI des campagnes en se basant
sur l'interprétation des données des
campagnes antérieures. Il est donc
possible de croiser des données grâce
à des algorithmes spécifiques pour
enrichir et décoder l’information qui
sera profitable aux marketeurs pour
optimiser au mieux leurs campagnes
média.
À l’heure des chatbots sur les réseaux,
le secteur de l’AdTech connaît aussi
un essor dans le domaine de l’intel-
ligence artificielle. Il s’agit de propo-
ser aux annonceurs une expérience
unique et nouvelle dans le pilotage
et l’optimisation de leurs campagnes
média afin d’optimiser le temps passé
à manager celles-ci.Nous en sommes
aux prémices de ce qu’il est possible
de créer afin d’améliorer au maxi-
mum la création, l’optimisation et le
reporting de campagnes. Il faudra
constamment être dans une position
avant-gardiste, et développer des ou-
tils d’IA qui faciliteront la gestion et le
traitement des données.
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8
TRIBUNES
E
n une petite dizaine d’années, le panorama du digital a
considérablement évolué, passant d’un Internet de des-
tination à un Internet de consommation. Les réseaux
sociaux ont divisé Internet en deux écosystèmes inter-
connectés : les sites d’un côté, les plateformes sociales de
l’autre (avec les influenceurs) se répartissant 50 % du
trafic Internet. Vu au début comme accessoires ou gad-
gets, les réseaux sociaux se sont imposés comme des le-
viers marketing performants. On ne parle plus de « visiteurs » mais de
« fans », « followers ». La différence est profonde, on arrive aujourd’hui
à cibler des individus uniques et non plus des typologies de consom-
mateurs. Le marketing « one to one » est devenu réalité.
Ciblage chirurgical
À l’heure de la perte de repères de la part des annonceurs pour toucher
leurs cibles, l’achat média social est devenu une méthode de « ciblage
chirurgical » très mobile. Bienvenue dans le monde de « l’hyper ciblage
individuel ». Aujourd’hui on ne tape plus (ou quasiment plus) une url,
les taux de clics sur le display fondent comme neige au soleil, Google est
saturé d’annonces. Les réseaux sociaux ont remplacé les newsletters, on
suitunemarqueetonasonactualité.Pourlesannonceurs,l’achatmédia
social est devenu stratégique dans les plans médias, les investissements
publicitairessociauxreprésentent7 %desinvestissementsenligne.
Hyper localisation
On observe un intérêt stratégique des marques dans l’utilisation de
l’achat média sur les plateformes sociales. Le ciblage y est plus précis
(géolocalisationaukilomètreprès,ciblageparcentred’intérêts,formats
multiples)etsurtoutfacilitéd’utilisationenpermettantaussiàdesPME
defairedesachatsmédiasàla« CarteBleue ».Lesmédiassociauxsont,à
cejour,lesmeilleursoutilsdeciblagedisponiblesquipermettentdetou-
cherlescibles,làoùlesmédiastraditionnelsontdeplusenplusdemalà
justifierleralentissementdeleurtrafic,etdegarantirlesciblesdansune
audience qui ne se résume qu’à des visiteurs VS profil.
Le marketing d’influence devient stratégique
Le marketing d’influence joue aussi un rôle de plus en plus stratégique,
finies les opérations RP, aujourd’hui on peut voir chez nos annonceurs
un investissement de plus en plus important sur ces campagnes et qui
deviennent stratégiques dans le mix marketing.
On n'hésite plus aujourd’hui à supprimer une vague TV pour mettre
en place des collaborations avec des influenceurs qui vont toucher un
cœur de cible plus précis. Les campagnes de marketing d’influence sont
notamment plus approfondies que le simple placement de produit. On
assisteàdescampagnesdebrandcontent(cfnotrecampagnemultipri-
mée#CountrymanStoriespourMINIFrance),delancementdemarque
et de campagne à la performance qui font vendre. Le marché du mar-
keting d’influence (collaboration avec des influenceurs) représentera
entre 5 à 10 milliards de dollars d’ici à 5 ans, au niveau global.
Longue vie au marketing d’influence et marketing social !
Michel Juvillier
CEO DE JUVILLIER CONSEIL
“ Comment éviter la
« silicolonisation » ”
OÙ L'ON PARLE DE RÉVOLUTION
COPERNICIENNE DE L'OFFRE
DE SERVICES…
FINI LES OPÉRATIONS RP, LES VAGUES TV…
AUJOURD'HUI ON PASSE PAR
LES INFLUENCEURS
Pas une seule conversation sur le
marché publicitaire sans que le
terme Gafa soit prononcé. C’en est
devenu une véritable obsession
pour les médias. Aujourd’hui, la
substantifique moelle de la perti-
nencemarketingpasseparlacapa-
cité à dire ce que fait l’audience.
Quels sont les contenus que cette
audience préfère, quels sont les
services sur lesquels elle passe le
plus de temps? Posséder ces infor-
mations passe par la maîtrise de
la data.
Aujourd’hui attirer un utilisateur
sur un support digital impose au
média la mise à disposition d’un
certain nombre d’éléments qui
constituent les « piliers d’usage » :
l’information, la communica-
tion, le divertissement et l’achat.
Une fois mis à disposition ces ser-
vices, encore faut-il pouvoir ana-
lyser comment les internautes, les
mobinautes les exploitent. Bref,
savoir quasi intimement ce qui est
consulté, pourquoi et comment.
Pour le savoir, la force des Gafa est
d’inviter les utilisateurs à vivre leur
expérience dans un « environne-
mentlogué».Leur permettantain-
si de mieux maîtriser les attentes
en termes de contenu et services
de leurs « abonnés » mais aussi et
surtout d’emmagasiner une foul-
titude d’informations qui valent de
l’or aux yeux des annonceurs.
Certes, l’exploitation des don-
nées BtoC (utilisateurs) à des fins
BtoB (monétisation publicitaire)
est vitale pour espérer pérenni-
ser son business lorsque l’on est
un média digital. Mais sans doute
que la prochaine étape à franchir
pour les médias est la qualité de
services proposées par leur régie
publicitaire en direction de leurs
clients agences et annonceurs.
En effet, on oublie souvent que
la force des Gafa a été de « plate-
formiser » l’accès à leur audience
publicitaire. Cette « plateformi-
sation » de l’accès à l’offre s’est en
plus accompagnée de tout un tas
de services gratuits d’accompa-
gnement en ligne pour former
leurs clients aux futurs concepts
marketing et publicitaires digi-
taux, analyser les audiences et les
campagnes et anticiper les futures
« (r)évolutions » d’usage en prépa-
ration (sur le mobile notamment).
Pour éviter la « silicolonisation »
(terme cher au philosophe Éric Sa-
din) du marché publicitaire fran-
çais par les Gafa, il faudra passer
par une révolution copernicienne
de l’offre de services BtoC (conte-
nu pour les internautes) et l’offre
de services BtoB (plateforme et
conseil aux agences et annon-
ceurs). Quitte à les mutualiser…
Cyril Attias
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10
NOUVEAUMÉTIER
Growth hacker
Le touche-à-tout
du digital au
service du ROI
IL EST CAPABLE DE FAIRE DU NUMÉRIQUE UN
LEVIER DE DÉVELOPPEMENT DE L’AUDIENCE
DE LA NOTORIÉTÉ ET DU CHIFFRE
D’AFFAIRES DE SON ENTREPRISE. SA QUALITÉ
PRINCIPALE : APPLIQUER DE MANIÈRE
TRANSVERSALE SES STRATÉGIES CRÉATIVES.
Le vrai Growth hacker
possède son kit de
compétences pour
doper la croissance.
F
igurant parmi les profils
recherchés par les cabinets
de ressources humaines,
le growth hacker analyse,
teste et active tous les ca-
naux pouvant susciter des
actions en ligne au service de la crois-
sance rapide des entreprises : inscrip-
tions, demandes de devis, achats…
Comme son nom l’indique – growth
pour croissance, hacker pour bidouil-
leur de systèmes informatiques – ce
fin connaisseur des plateformes et
des outils de communication digi-
tale est guidé par la volonté de do-
per le ROI de ses actions marketing.
Son esprit agile applique de manière
transversale ses stratégies créatives et
les adapte sur le tas en fonction des
résultats. « Le growth hacker maîtrise
les coûts, mesure l’impact et calcule
la performance de chacune de ses
actions, tout en anticipant la capa-
cité de ses clients d’assumer la crois-
sance qu’il va leur générer», explique
Thibaut Trezières, growth hacker
spécialiste de Facebook, fondateur
de l’agence Tuala Web et de la plate-
forme d’influenceurs VerticalY.
Cette attitude pragmatique et mesu-
rée vient démystifier une idée reçue,
celle du magicien de la croissance,
une image construite sur la manière
dont ce métier s’est forgé, en pro-
pulsant de façon fulgurante et avec
peu de moyens des start-up alors
inconnues comme Uber ou Airbnb.
« Nous sommes tout le contraire des
vendeurs de rêves, poursuit Thibaut
Trezières, et nous portons une vision
structurée de l’acquisition client,
chose indispensable pour faire de la
croissance sur le long terme. » Pour
cela à tester les différentes sources de
trafic gratuites et payantes et à en me-
surer l’impact. Il donne alors la priori-
té à celles qui génèrent les utilisateurs
les plus rentables sur le long terme.
La fameuse lifetime-value du client.
Dans son bagage, on retrouve l’opti-
misation des sites et de leur référence-
ment, l’acquisition de trafic sur les ré-
seaux sociaux grâce à des contenus à
forte viralité, l’achat de publicités, de
campagnes de recommandation ou
d’emailing, la récupération et l’activa-
tion des données.
Mais quelle est la différence entre
le growth hacking et le social mar-
keting ? Dans le premier, tous les
moyens sont explorés par le même
professionnel. « La différence se
trouve dans l’agilité et les compé-
tences multiples du growth hacker »,
explique Brice Maurin, fondateur
de l’agence deux.io. Pour ce spécia-
liste du growth
hacking, cette
approche inspi-
rée des méthodes
agiles est aux an-
tipodes des pra-
tiques des grandes
agences et des en-
treprises où prime
encore la sépara-
tion entre équipes
produit, data, mar-
keting et média.
« Le modèle à silos
confère une lour-
deur au processus
opérationnel et à
la prise de déci-
sion », analyse-t-il.
Brice Maurin fait
partie de cette pre-
mière génération
de growth hac-
kers autodidactes
qui a vu naître et
évoluer tout cet
écosystème qui
englobe le développement Web, le
référencement, les réseaux sociaux
et la data science appliquée au mar-
keting online. Avec son équipe d’une
dizaine de personnes, il accompagne
des start-up pour le compte d’inves-
tisseurs et d’accélérateurs. Il forme
également les professionnels de
grands groupes comme Natixis ou
Total, preuve que ce métier ne reste
plus cantonné aux jeunes pousses à
fort potentiel. Pour lui, « tout profes-
sionnel ayant fait quelques années
de marketing opérationnel dans une
start-up peut prétendre à devenir un
growth hacker s’il est curieux et qu’il
se forme continuellement ». L’offre
d’emploi que son agence vient de pu-
blier indique que, s’il doit être fami-
lier avec la totalité des compétences
de son futur poste (comme l’analyse
statistique, l’automatisation d’outils,
le référencement, l’emailing, l’ani-
mation de communautés ou l’AB tes-
ting), le candidat au poste de growth
hacker doit d’abord en maîtriser trois
au minimum.
Souvent touche-à-tout autodidacte,
le growth hacker ne dispose pas né-
cessairement de diplôme d’études
supérieures. C’est avant tout un pas-
sionné des mécaniques du marke-
ting numérique à l’esprit créatif. Thi-
baut Trezières rappelle cependant
que « la période d’apprentissage est
très longue [de l’ordre de trois ans]
et qu’il faut tester énormément de
choses ». La rémunération brute an-
nuelle d’un growth hacker peut va-
rier de 33 000 euros pour un débu-
tant, à 45 000 pour un confirmé. Elle
peut atteindre 65 000 euros pour un
senior en Île-de-France.
Luciana Uchôa-Lefebvre
Growth Hacker
“ TOUT
PROFESSIONNEL
AYANT FAIT
QUELQUES
ANNÉES DE
MARKETING
OPÉRATIONNEL
DANS UNE
START-UP PEUT
PRÉTENDRE À
DEVENIR UN
GROWTH HACKER. ”
Brice Maurin, de deux.io.
cet analyste, l’époque où l’on faisait
beaucoup avec peu de moyens est
d’ailleurs révolue : « Il n’est plus pos-
sible d’obtenir des résultats probants
sur des plateformes matures, comme
Facebook ou Google Adwords, sans
disposer d’un budget minimal. »
Le growth hacker doit ainsi connaître
de façon empirique et pour chaque
canal le prix de chaque nouveau
client ou prospect. Il s’emploie pour
10-GrowthHacker-BAT-ATN4.indd 10 15/2/18 18:37

TECH-MEDIA
COMPANY
TRADING
VIDÉO
MOBILE
BRAND CONTENT
PROGRAMMATIQUE
DATA
100 VERTICALES ÉDITO
É
10-GrowthHacker-BAT-ATN4.indd 11 15/2/18 18:37

12
LIKE
LE POINT SUR LA 4G
Pas toujours facile de se faire entendre, et surtout comprendre,
même quand on est un leader comme Orange. Ainsi,
comment casser les préjugés sur l’efficacité de la 4G dans
toutes les circonstances ? En le prouvant en live. L’avantage
de notre époque est que les outils sont à disposition. C’est
ainsi que depuis juillet 2016, l’agence The Bureau déploie des
dispositifs live en simultané sur Facebook et Périscope dans
des endroits où, normalement ça ne devrait pas marcher.
Le tunnel sous la Manche, les sommets alpins, les plages
bretonnes, le milieu de la Méditerranée et les rives du pont du
Gard ont ainsi été les lieux d’enregistrement et de diffusion
de la campagne « #inthewith ». À chaque fois, il s’agissait de
mettre en scène une performance musicale à laquelle se
sont prêtés des artistes comme Broken Back, Puggy Band ou
Cocoon. Des artistes suffisamment connus pour déclencher
jusqu’à 360 000 vues en live et atteindre 1,2 million de
personnes comme pour Puggy Band sur la plage d’Hossegor.
CONVAINCRE, SÉCURISER, CIBLER…
ON A REPÉRÉ DES INITIATIVES DIGITALES
ÉTONNANTES ET EFFICACES.
Joue la safe
La grande angoisse des pa-
rents, des amis et… des so-
ciétés d’assurance, c’est les
retours de soirée. Les statis-
tiques sont implacables sur
l’alcoolémie et les consé-
quences dramatiques qu’elle
a en ces moments. Parmi les
nombreuses initiatives pour
lutter contre ce fléau, celle de la Macif, lancée juste avant
les fêtes n’est pas la moins intéressante. Créé par l’agence
Spoke, «My Safie» (contraction de selfie + safe), est un
médiapourdesretoursdesoiréeentoutesécurité.Conçu
comme un média social, My Safie reprend les codes du
snack content: gifs animés, infographies, mini-vidéos
d’influenceurs, Facebook live…
Les contenus sont pensés pour informer les jeunes des
dangersliésàl’alcool.Ilssontinvitésàcontribueretàpar-
tager un «safie». Reste que le travail reste à faire : la page
Facebook de My Safie ne compte encore que 621 like.
LIKE
Digital,
la bonne
mesure
Greg Guillotin, le Youtubeur expert des caméras cachées,
se mobilise avec la Macif dans la lutte contre l’alcoolémie
des jeunes au volant.
Ci-dessus,
#intheAlpswith
épisode 2,
ou comment
prouver qu’on
capte dans
les Alpes...
Ci-contre le
bilan data de
la campagne.
Bon datappétit !
Uber Eats a débarqué à Paris il y
a presque deux ans maintenant
et s’est étendu à 22 autres
villes françaises depuis. De
quoi générer des milliers de
data. Pour une fois cette fine
connaissance du client n’a pas
servi seulement à cerner ses
attentes pour mieux le traquer
mais aussi à créer une campagne.
#ATableLesData, réalisée
avec l’agence Victor & Simon,
met en avant les anecdotes
et les commandes les plus
insolites, étonnantes et drôles.
Un petit florilège appétissant.
©Orange
12-Like-BAT-ATN4.indd 12 16/2/18 11:15

13
INTERVIEW
gateur selon le projet de règlement e-
privacy.Danslemondeapplicatif,cela
devrait donc s'opérer via l'OS, à savoir
le duopole Android et Apple. C'est for-
cément inquiétant dans la mesure où
il s'agit d'entreprises privées qui pour-
raient être tentées de privilégier leur
intérêt… On l'a vu récemment avec le
changement de politique d'Apple sur
iOS11. Google et Facebook ont cette
même capacité à modifier les règles
du jeu via leurs algorithmes. Le plus
souventsansconcertationavecl'indus-
trienimêmelespouvoirspublics.Ilest
doncimportantdesensibilisercesder-
niers au bon contrôle du pouvoir des
plateformes sur l'industrie.
ATN : Quelle solution
préconisez-vous ?
N. R. : Il n’y a pas de solution mi-
racle mais nous souhaitons d’abord
un alignement entre le RGPD et le fu-
tur règlement ePrivacy. Si les cookies
et autres traceurs sont bien considé-
rés comme des données personnelles,
il n’y plus de raison de faire une dif-
férence de traitement pour les coo-
kies. Le consentement devrait être
recueilli par le responsable du trai-
tement, c’est-à-dire celui qui collecte
les données et décide de leur usage,
comme c’est le cas dans le RGPD, et
non pas laissé principalement entre
les mains des navigateurs qui ne dis-
posent pas nécessairement de toutes
informations permettant d’éclairer
les personnes sur leurs choix.
C’est sans doute le bon moment pour
généraliser l'existence de l'identi-
fiant publicitaire des applications en
le transposant au Web et donc au PC.
Nous souhaiterions que les naviga-
teurs Web (Safari, Firefox, Chrome,
InternetExplorer)partagentdesiden-
tifiants publicitaires réinitialisables
proposés par les systèmes d’exploita-
tion (Mac OS, Windows).
Cela mettrait fin au silo du Web
(chaque navigateur à ses identifiants
avec le cookie) et permettrait de lier le
Webfixeavecl'universmobile(ciblage
“ cross-device ”). Cela ne résout pas à
100 % le problème de concurrence,
mais si la chose est bien encadrée par
le législateur, cela institutionnalisera
l’identifiant publicitaire et protégera
l’industrie du bon vouloir des plate-
formes,toutenoffrantauxutilisateurs
unmeilleurcontrôledeleursdonnées.
ePrivacy : comment
protéger l'industrie du bon
vouloir des plateformes
EN CHARGE DES SUJETS PRIVACY POUR
LA MOBILE MARKETING ASSOCIATION
FRANCE, NICOLAS RIEUL FAIT LE POINT
SUR SES PRÉCONISATIONS AUPRÈS DE LA
COMMISSION EUROPÉENNE DANS LE CADRE
DE L'INSTAURATION DU RÈGLEMENT EPRIVACY.
ATN : Quand pensez-vous que
ce règlement e-privacy sera
finalement mis en application ?
N. R. : Il a d'abord été question du
25 mai 2018, en même temps que la
mise en application du RGPD. Mais il
s'avère que la mise en conformité avec
cedernierestpluslourdequeprévu.Je
pensedoncquelesmembresdel'UEet
notammentlaFrancenevontpasvou-
loir précipiter l'arrivée de l'ePrivacy
dont on ne connaît pas encore tous les
contours.Lasituationpolitiquedel'Al-
lemagne et le Brexit rendent d'ailleurs
la France plus audible.
On parle d'une application fin
2019, voire 2020. Je pense que, selon
l'avancée des discussions, le trilogue
(méthode qui associe le Conseil des
ministres, le Parlement et la Com-
mission, permet d'obtenir des com-
promis au sein de l'UE, ndlr) aura lieu
cet été, puisque le Parlement revotera
de façon solennelle dans la foulée. Il
faudra ensuite tabler sur un délai de
mise en application. Nous recomman-
dons un délai d’application significatif
– 12 à 18 mois – car il aura un impact
importantpourlesacteursdusecteur.
Propos recueillis par
Nicolas Jaimes
* La Mobile Marketing Association France
(MMA) est une association dédiée au marketing,
à la publicité, au CRM et au commerce sur
smartphones, tablettes et objets connectés.
ll était important que le législateur
recentre son texte sur un canal qui
capte désormais la majorité des inves-
tissements publicitaires.
ATN : Sur le fond, quels messages
avez-vous voulu faire passer ?
N. R. : D'abord que l'identifiant pu-
blicitaire que l'industrie du marketing
mobile utilise est différent d'un coo-
kie, notamment en termes de privacy.
Quand j'efface un cookie sur Chrome,
je me déconnecte de mes services. Ce
n'est pas le cas de l'identifiant publici-
taire – qui comme son nom l'indique
n'est utilisé que pour la publicité – et
que je peux réinitialiser ou limiter
sans impact sur les autres services.
L'autresujet,c'estlerecueilduconsen-
tement qui s'opère au niveau du navi-
“ NOUS
SOUHAITERIONS
QUE LES
NAVIGATEURS
WEB PARTAGENT
DE S IDENTIFIANTS
PUBLICITAIRES
RÉINITIALISABLES
PROPOSÉS
PAR LES OS. ”
ADTECHNEWS : Vous avez
représenté les points de vue
de la MMA(*)
sur le projet de
règlement ePrivacy auprès de deux
représentants de la Commission
européenne fin décembre. Quel
était l'objet de cette rencontre ?
Nicolas Rieul : Alors que les dis-
cussions de concertation restaient
centrées sur les cookies et le naviga-
teur web, nous sommes venus inté-
grer le mobile aux débats. Au-delà de
sa domination en termes d'audience,
ce device a deux particularités essen-
tielles : l’existence d'un univers appli-
catif dépourvu de cookies et celle des
donnéesdegéolocalisation.Carlesap-
plications iOS, Android ou Windows
Phone introduisent la notion d'identi-
fiant publicitaire à la place du cookie.
PHOTO :DR.
NICOLAS RIEUL
est VP Strategy
EMEA chez
S4M (Success
for Mobile).
13-NicolasRieul-BAT-ATN4.indd 13 16/2/18 12:57

14
PHOTOS:DR.
SUCCESSSTORY
astuces opérationnelles ou d'éven-
tuelles anomalies, au gré des mouve-
ments bancaires de son compte. Au-
tant d'investissements qui, mis bout
à bout, ont permis au groupe de do-
per l'engagement in-app, puisque le
nombre de visites a, selon lui, grimpé
de 30 % en 2017.
CHANGEMENT DE CAP
Le modèle organisationnel de BNP
Paribas, basé sur une structure histo-
rique hiérarchique, vit actuellement
une petite révolution, alors qu'il évo-
lue vers une approche transversale et
pluridisciplinaire. «De la phase de la
simulation d’un crédit à la signature
de l’acte définitif chez le notaire, il
faut que nous puissions suivre notre
client sans interruption et que nous
sachions (tout comme lui) en per-
manence où il en est», décrit Sophie
Heller. Les équipes seront ainsi répar-
ties en fonction de parcours clients
– achat d’un bien, projet d’investis-
sement ou de retraite, succession…
Pour chacun de ces «projets de vie»,
des professionnels de diverses disci-
plines ; marketeurs, développeurs,
UX designers mais aussi des fonctions
« légal » ou « risque » interagissent
pour développer les parcours et les
trajectoires de chaque client, captées,
traitées, mises à jour et accessibles
par tous en temps réel. «Cela néces-
site de profonds changements cultu-
rels et organisationnels, en plus d’une
nouvelle architecture IT», précise So-
phie Heller. L’approche est testée de-
puis deux ans et semble avoir prouvé
sa pertinence. «Nous avons créé des
petites start-up autonomes qui per-
mettront au groupe d’accélérer sa
transformation profonde.»
Transformation digitale
BNP Paribas crée
ses start-up!
SON OFFRE SUR TOUS LES FRONTS DU
DIGITAL – IN-APP, BANQUE EN LIGNE,
NÉOBANQUE – SERA RENFORCÉE PAR UNE
RÉORGANISATION OPÉRATIONNELLE DES
ÉQUIPES, BOOSTÉE PAR LA DATA.
B
NP Paribas veut pousser
plus loin encore sa digi-
talisation en modifiant
son organisation opéra-
tionnelle et ses systèmes
d’information. Ce chan-
tier de transformation digitale, qui
implique des investissements de 3mil-
liards d’euros d’ici à 2020, est censé
générer 3,4 milliards d’euros d’écono-
mies sur la même période, grâce entre
autres aux gains d’efficacité attendus.
Legroupenepartpasdezéro,luiquia
déjàachevédenombreuxchantiersde
numérisationdesonoffreaucoursdes
dernières années.
En un peu moins de dix ans, BNP Pa-
ribas a enchaîné les mutations pour
tenter de répondre aux évolutions
sociales, dans un contexte où toutes
les banques classiques ont dû s’adap-
ter aux nouvelles offres dématéria-
lisées de la concurrence. Au-delà du
développement puis du relooking de
l’application mobile retail du groupe,
avec l’intégration de fonctionnalités
évolutives, BNP a multiplié les an-
nonces fortes, comme le lancement
en 2013 de Hello Bank, une banque
enlignequiréunit3millionsdeclients
en Europe, puis le rachat l’été dernier
de la néobanque, Compte-Nickel, une
banque numérique pour les petits
budgets, accessible uniquement sur
mobile et s’appuyant sur un réseau de
buralistes pour certaines opérations.
« En 2020, il faut que nos clients
puissent réaliser sur mobile toutes les
opérations courantes», explique So-
phie Heller, COO de la division retail
banking & services de BNP Paribas, en
rappelant que l’ouverture de compte
est désormais intégralement dématé-
rialisée.Cetteprofessionnellepassion-
née, débauchée il y a environ 18mois
des rangs d’ING Direct France où elle
dirigeait les activités retail, a pour
mission d’accélérer la transformation
Et les agences dans tout ça ? Elles
seront réorganisées de la même ma-
nière, avec une approche transver-
sale par parcours end-to-end, concen-
trées davantage dans le conseil et le
relationnel que dans l’opérationnel, et
s’adapteront au manque de disponibi-
lité des clients pour venir en agence.
C’est ainsi qu’en Italie et en Belgique,
les conseillers bancaires deviennent
de véritables nomades visitant leurs
clients avec leur tablette et qu’en
France les contacts se font de plus
en plus souvent par e-mail ou par
téléphone.
SOPHIE HELLER,
Chief Operating Officer de la division
Retail banking & services de BNP Paribas.
MARKETEURS,
DÉVELOPPEURS,
UX DESIGNERS…
INTERAGISSENT
POUR DÉVELOPPER
LES PARCOURS ET
LES TRAJECTOIRES
DE CHAQUE CLIENT,
ACCESSIBLES
PAR TOUS EN
TEMPS RÉEL.
digitale des services aux particuliers,
en France et à l’international. «Il nous
faut livrer un nouveau service sur le
mobile chaque mois», résume-t-elle,
en détaillant les exemples de fonc-
tionnalités déjà disponibles pour les
utilisateurs de l’appli "mes comptes"
en France telles que les virements à
l’étranger, l’enregistrement de béné-
ficiaires en temps réel, le changement
de plafond de sa carte bleue et bien-
tôt le déblocage de son code PIN. La
banque a ainsi pu convertir 3 millions
de ses clients à l'utilisation active des
services mobiles.
La prospective et la collaboration avec
les start-up du très dynamique milieu
de la fintech permettent au groupe
d’anticiper et d’intégrer des solutions
innovantes pour optimiser ses offres.
C’est le cas de Personetics, start-up
israélienne qui a mis au point un sys-
tème auto-apprenant de notifications
qui permet de signaler au client des
Mes Comptes,
Hello Bank,
banque en
ligne, Compte-
Nickel, banque
numérique pour
les petits budgets,
“ (…) livrer un
nouveau service
sur le mobile
chaque mois ”.
14-SuccessStoryBNP-BAT-ATN4.indd 14 16/2/18 11:52

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14-SuccessStoryBNP-BAT-ATN4.indd 15 16/2/18 11:52

16
TECHNO-SCANNÉE
mettront aux marques d’anticiper les
grandes tendances de la publicité sur
ces environnements. Ainsi l’assistant
de Google, dont le cœur de métier est
le search, préservera la logique pu-
blicitaire du référencement payant,
suivi du naturel. Dans le cas d’Echo
d’Amazon, qui représente une inter-
face supplémentaire pour comman-
der les produits proposés par la mar-
ketplace, Paul Amsellem imagine que
« l’assistant poussera sans doute des
suggestions présentant les meilleures
marges pour Amazon lorsque les re-
quêtes seront génériques. » À l’instar
d’Amazon, Apple a lancé HomePod
aux États-Unis, dont la principale
motivation est de pousser les résultats
provenant d’iTunes.
LES DISTRIBUTEURS,
PORTE D’ENTRÉE
Dans un univers aussi sélectif que
celui des assistants personnels, pour
beaucoup de marques la porte d’en-
trée sera celle des distributeurs, ana-
lyse Matthias Berahya-Lazarus, de
Bonial. « Une marque de cosmétiques
qui paye pour être mise en valeur en
magasin devra faire de même dans
l’application du retailer chez Google
Home », explique-t-il. Bonial a conçu
une application de liste de courses,
disponible sur Google Home. « On
réfléchit à un modèle de monétisa-
tion où l’on pourrait proposer des
produits en promotion lorsque la per-
Pub vocale, search, data…
Assistants
intelligents :
les annonceurs
cherchent la voix
LA VOIX COMME SEUL CANAL D’EXPRESSION
IMMÉDIATE CHANGE LA DONNE POUR LES
ANNONCEURS. MAIS À QUOI RESSEMBLERA
LA PUBLICITÉ SUR CES ASSISTANTS VOCAUX ?
sonne fait une requête générique »,
indique-t-il. « Nous n’excluons pas la
publicité vocale sur l’assistant, mais
il faudra qu’elle soit très courte, car
il ne faut surtout pas alourdir l’inte-
raction », complète-t-il. Autant dire
qu’en matière de publicité vocale sur
les assistants personnels, les marques
marchent sur des œufs.
LAVOIX AU
COMPTE-GOUTTES
Les analystes parient d’ailleurs sur
une diffusion de publicités audio li-
mitée dans ces appareils, sous peine
de nuire fortement à l’expérience uti-
lisateur. « La publicité audio sera plu-
tôt diffusée dans le cadre d’émissions
radio, de la musique en streaming
ou encore lors de la consultation de
contenus d’éditeurs, comme les titres
de la Une », analyse Paul Amsellem.
Le patron de Madvertise parie sur
une publicité générale, non person-
nalisée, même si ces appareils fourni-
ront aux « walled gardens » quantité
de données sur les comportements et
les préférences quotidiens des foyers.
Ce qui ne veut pas dire pour autant
qu’elles prendront la poussière dans
un coin… « Ces données viendront
nourrir des segments servant à cibler
l’inventaire ailleurs, notamment sur
le mobile », conclut Paul Amsellem.
L
es assistants personnels
intelligents arrivent dans
les foyers et on peut déjà
se demander à quoi res-
semblera la publicité sur
ces appareils dans un ave-
nir proche. En France, Google Home
est commercialisé depuis l’été 2017 et
le lancement d’Amazon Echo est im-
minent. Ces petites enceintes connec-
tées dotées d’assistants virtuels intel-
ligents sont commandées par la voix
et ne disposent pas d’écran. Leurs ap-
plications sont variées et nombreuses
– de la recherche sur Internet à l’acti-
vation de services en ligne ou d’objets
domestiques connectés.
L’IDENTITÉ EN QUELQUES
MOTS, LE PRIX DU
SEARCH AFFECTÉ
L’absence d’écran et la voix comme
seul canal d’expression limiteront la
marge de manœuvre des marques.
« L’assistant ne renverra que très peu
de résultats à des requêtes beaucoup
plus ciblées, précises et mobilisant
des expressions d’usage, comme
une chaussure “confortable” ou une
robe de “soirée” », prédit Frédéric
de Gombert, président d’Akeneo,
solution de gestion de données
produits. Par ricochet, les annonceurs
disposeront donc de très peu de
moyens pour présenter leur offre au
moteur de recherche de l’assistant,
à peine quelques mots. Ils devront
apprendre à exprimer un maximum
avec un minimum, à aller au-delà
de la seule information technique
du produit, pour maximiser leurs
chances d’être sélectionnés.
Il faut aussi s’attendre à ce que les
utilisateurs deviennent encore plus
exigeants sur la qualité des réponses
fournies par leurs assistants virtuels,
parie Matthias Berahya-Lazarus, pré-
sident de Bonial, éditeur de catalo-
gues en ligne pour la grande distribu-
tion. « Il faudra anticiper cette rareté
deplaceetêtrebondupremiercoup »,
anticipe-t-il. Les annonceurs devront
ainsi renforcer leurs exigences en ma-
tière de qualité de référencement.
Mais ce n’est pas tout ! Les places
étant par principe limitées, le « prix
de l’inventaire va grimper sur les as-
sistants personnels, au fur et à mesure
que leur usage va se développer »,
prédit Paul Amsellem, président de
la régie mobile Madvertise. Selon
lui, les orientations stratégiques de
chaque éditeur d’assistant virtuel per-
DANS LE CAS
D’AMAZON ECHO,
“ L’ASSISTANT
POUSSERA SANS
DOUTE DES
SUGGESTIONS
PRÉSENTANT
LES MEILLEURES
MARGES POUR
AMAZON (…) ” .
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20
ENQUÊTE
DATA, FORMATS ET RELATIONS AUX AGENCES… LES MÉDIAS FRANÇAIS
SONT DÉPASSÉS PAR LE DUOPOLE SUR LES SUJETS CLÉS DE LA
CROISSANCE PUBLICITAIRE. MAIS TOUT N'EST, HEUREUSEMENT POUR
EUX, PAS PERDU… À CONDITION DE S'ENTENDRE ET D'INNOVER.
dements. À commencer par leur
richesse en matière de data loguée
et formats innovants. Deux actifs
dont la plupart des groupes médias
manquent cruellement.
Ces deux mamelles de la stratégie
publicitaire de Facebook lui ont per-
mis, alors qu'il ne monétisait pas le
mobile au moment de son introduc-
tion en bourse en 2012, d'en tirer
aujourd'hui l'essentiel de ses revenus
publicitaires. «Si Facebook a une telle
part de marché sur le display mobile,
c'est d'abord parce qu'il propose
des formats pensés pour une expé-
rience publicitaire tolérable. Tout le
contraire de beaucoup d'éditeurs qui
se sont contentés de commercialiser
des reliquats de leurs formats desktop
sur leur inventaire Web mobile», juge
d'ailleurs Sylvain Travers, le fonda-
teur de Hubvisor, société spécialisée
dans l'accompagnement des éditeurs
sur le sujet de la monétisation. Sur
Facebook, midroll mis à part (et en-
core le format est tout récent), aucun
format publicitaire n'entrave l'accès
au contenu comme le fait l'intersti-
tiel que l'on retrouve massivement
chez les éditeurs. Un interstitiel qui
est aussi prisé des agences (les CPM
proposés sont bien plus élevés que la
moyenne) qu'il est intrusif. Tant pis
pour le confort de lecture. Tant pis
aussi si la plupart des clics générés
sont des « miss clicks », c’est-à-dire
par erreur.
Le chemin vers la croissance passe,
pour Sylvain Travers, par un recours
à des formats moins intrusifs, plus
adaptés aux nouveaux usages, et
des emplacements plurimédias (dis-
play classic, nativead, outstream).
La parallaxe, que les éditeurs com-
mencent à adopter, est un premier
pas dans cette direction. « Je pense
que les éditeurs pourraient récupé-
rer entre 20 et 30 % du chiffre d'af-
faires mobile perdu s'ils renouaient
avec des formats plus vertueux »,
chiffre le patron d'Hubvisor. Un mes-
sage peut-être entendu par la régie
du Figaro qui, après avoir décidé
de couper toute relation avec les ré-
seaux type Teads ou Advideum, a
annoncé le lancement de nouveaux
formats pubs directement inspirés
de l'UX de Facebook. Son COO, Alexis
Marcombe, vient d'annoncer que
les revenus vidéos de la régie avait
été multipliés par deux depuis cette
décision.
Les éditeurs doivent trancher dans
le vif, couper des sources de revenus
profitables à court terme mais né-
“ LES ÉDITEURS
POURRAIENT
RÉCUPÉRER
ENTRE 20 ET
30% DU CHIFFRE
D'AFFAIRES
MOBILE
PERDU S'ILS
RENOUAIENT
AVEC DES
FORMATS PLUS
VERTUEUX. ”
Sylvain Travers, de Hubvisor
La bataille du mobile
Les éditeurs
contre Facebook
et Google:l'ultime
contre-attaque?
L
'annonce était atten-
due mais elle n'en a pas
moins été douloureuse.
« Outée » en 2016, l'em-
prise du duo Google et
Facebook sur le marché
français de la publicité online s'est
encore accentuée cette année. Ren-
dez-vous compte, le « duopole », tel
que l'ont baptisé les acteurs du sec-
teur, capte près de 78 % du gâteau
publicitaire online. Cette part est
encore plus importante (et donc in-
quiétante) sur mobile, le device vers
lequel basculent les investissements.
Elle est de 90%. En d'autres termes,
les Figaro, Le Monde et autres Échos
– Parisien ne se battent que pour des
miettes et ne manquent pas de le dé-
plorer à renforts d'interviews dans
la presse spécialisée, appelant pour
certains à la création d'un front an-
ti-Gafa, pour d'autres à des mesures
règlementaires.
Alors oui, on peut voir dans ce rap-
port de force le «reﬂet des usages des
consommateurs que l'on retrouve
beaucoup sur ces deux univers »,
comme l'expliquait à l'annonce des
résultats le patron de l'Udecam, Ra-
phaël de Andreis. Mais s'il truste le
classement des applications les plus
fréquentées, le duo est très loin de
capter 90 % des usages mobiles…
Et ce gouffre béant entre Facebook,
Google et le reste de la meute s'est
sans doute creusé sur d'autres fon-
20-24-EnquêteEditeursVSGafa-BAT.indd 20 16/2/18 11:45

21
ENQUÊTE
croissance depuis quatre ans, auquel
on dit qu'il doit investir dans le digital,
déployer une DMP, recruter des data
scientists ou encore acheter des start-
up…. C'est complètement anxiogène
alors que le nouveau relais de crois-
sance ne compense pas la perte struc-
turelle rencontrée ofﬂine», plaide de
son côté un patron de régie.
Rien de tel chez les
GAFA qui ont telle-
ment d'argent à inves-
tir qu'ils peuvent se
poser la question de
la croissance avant
même celle de la mo-
nétisation. «Il y a clai-
rement un manque de
prise de risque chez
beaucoup de patrons
de groupes médias
qui, plutôt que de ré-
ﬂéchir aux business de
demain, se contentent
de faire perdurer un business model
qui est condamné à disparaître», es-
time Pierre Calmard, DG de Dentsu
Aegis Network en France.
Le meilleur exemple de cette obses-
sion est sans doute donné par ce té-
moignage d'un ancien collaborateur
Afin de contrer les formats
pub de Facebook pensés pour
une expérience tolérable,
certains médias ont lancé de
nouveaux formats inspirés
de l'UX… de Facebook.
Publicité
78%C'est le
pourcentage de
la publicité online
captée par Google
et Facebook.
d'une adtech française. «C'était tou-
jours la même rengaine: combien est-
ce que tu vas m'assurer de minimum
garanti?, se rappelle-t-il. Jusqu'à ce
jour où je me suis entendu répondre
à une énième demande de ce type :
On ne va plus te donner du pois-
son, on va t'apprendre à le pêcher.»
Las, l'éditeur refusera la proposition
d'accompagnement dans la création
de nouveaux formats
pubs pour aller cher-
cher son minimum
garanti ailleurs. « Les
éditeurs ont complè-
tement sous-traité le
sujet de l'innovation à
des prestataires type
Teads, Sublime Skinz
ou Adikteev», poursuit
un autre connaisseur
du secteur. Et de nous
expliquer que lors
de nombreux appels
d'offres, on lui faisait
comprendre que le fait de proposer
un nouveau format exclusif, pensé
pour l'éditeur, permettrait de faire
pencher la balance en sa faveur.
C'est au fond cette même logique de
l'immédiateté qui explique les rela-
tions ambiguës que les médias entre-
“ BEAUCOUP
DE PATRONS
DE GROUPES
MÉDIAS,
PLUTÔT QUE
DE RÉFLÉCHIR
AUX BUSINESS
DE DEMAIN, SE
CONTENTENT
DE FAIRE
PERDURER
UN BUSINESS
MODEL QUI EST
CONDAMNÉ À
DISPARAÎTRE. ”
Pierre Calmard, de Dentsu
Aegis Network France
fastes sur le long car elles rebutent les
internautes. «Avec l’arrivée du filtre
publicitaire de Chrome, “Chrome ad
filter”, les éditeurs n’ont plus d'autre
choix que de repenser l’expérience
publicitaire et d’innover. Cela signi-
fie notamment de diffuser moins de
publicité pour améliorer l’expérience
utilisateur, et raréfier leur inventaire
afin de créer de la valeur grâce à des
CPM plus élevés», confirme Michael
Nevins, chief marketing officer de
l'adtech Smart.
Reste que si les éditeurs ne manquent
pas de bonne volonté, ils manquent
peut-être parfois de marge de ma-
nœuvre. «C'est compliqué pour cer-
tains éditeurs, complètement aux
abois financièrement de résister aux
exigences des acheteurs, même si
elles ne sont pas bénéfiques à l'expé-
rience utilisateur», reconnait Philippe
Guillemot, patron France du SSP Im-
prove Digital. Le «succès» de l'inters-
titiel le montre, le court terme reste
le seul juge de paix pour des éditeurs
dont la priorité est le plus souvent de
trouver les moyens de boucler le pro-
chain exercice à l'équilibre.
«Mettez-vous à la place d'un éditeur
dont le chiffre d'affaires est en dé-

22
ENQUÊTE
tiennent avec Facebook et Google.
Des « frenemies » qu'on égratigne
un peu dans la presse mais dont on
accepte volontiers les billets verts.
Comment expliquer autrement que
beaucoup de médias français se sont
jetés sur le partenariat très rémuné-
rateur (jusqu'à 200 000 euros par
mois et par titre) signé avec Face-
book pour lui fournir des dizaines
de live vidéos par semaine ? Un par-
tenariat auquel Facebook a mis un
terme en décembre après avoir averti
les concernés… un mois plus tôt. Le
Fonds pour l'innovation numérique
de la presse (FINP) puis sa déclinai-
son européenne, le DNI, ont eux aussi
permis à Google de s'acheter un peu
de tranquillité et aux médias d'arron-
dir les fins de mois.
Mais pour acter un changement aus-
si stratégique, encore faut-il pouvoir
s'appuyer sur une gouvernance forte.
Problème, entre le patron de la régie,
le responsable des revenus program-
matiques et celui du média, il n'est pas
PHOTOS :DR.
“ LES ÉDITEURS
ONT COM-
PLÈTEMENT
SOUS-TRAITÉ LE
SUJET DE L'IN-
NOVATION À DES
PRESTATAIRES
TYPE TEADS,
SUBLIME SKINZ
OU ADIKTEEV. ”
Un connaisseur du secteur
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Focus
Leurs
propositions
pour relancer
les éditeurs
LA DATA
MICHAEL NEVINS
(Smart)
“ Plutôt que d’être totalement
dépendants de Google et Facebook
pour l'audience data, nous
encourageons les éditeurs à créer
leurs propres private gardens, en
opposition aux walled gardens
de ces deux géants américains.
Ils peuvent ainsi valoriser leurs
propres données d’audience dans un
environnement protégé et maîtrisé. ”
LE FULL RTB
PIERRE CALMARD
(Dentsu Aegis Network France)
“ En basculant vers le système
d'enchères transparentes pour
la totalité de leur inventaire
online, les médias gagneraient en
transparence et rentabilité. Libre à
eux de négocier des engagements
de dépenses annuels avec les
principaux acheteurs, comme le
font déjà Google et Facebook, pour
s'assurer un minimum de visibilité sur
les perspectives de chiffre d'affaires.
Quand Google a lancé son système
d'enchères sur Adwords, beaucoup
se sont moqués. La société fait
aujourd'hui un milliard de dollars de
bénéfices par mois ! ”
LES FORMATS
PHILIPPE GUILLEMOT
(Improve Digital)
“ Les éditeurs doivent baser leur
promesse commerciale sur trois
piliers : le capping, pour maîtriser la
pression pub, la non-intrusivité des
formats, pas plus de 12 secondes
pour un préroll, et l'interactivité, pour
proposer une expérience ludique qui
s'approche du jeu. ”
toujoursévidentdesavoirquiprendles
décisions. Rares sont les médias fran-
çaisàpouvoirs'appuyersurcechiefre-
venue officer que beaucoup de médias
US ont nommé (voir « AdTechNews »,
n°3, p.10). Un responsable qui pour-
rait arbitrer plus justement entre les
intérêts de la régie et ceux de l'éditeur
(deuxpôlesquipeuventparfoissetirer
danslespattes).
L'autre sujet sensible, c'est bien évi-
demment le sujet de la data. Un sujet
sur lequel Google et Facebook ont
quelques kilomètres d'avance. Pour
espérer rivaliser sur ce terrain-là, les
médias vont devoir mettre en place
une véritable stratégie côté don-
née loguée. C'est pour la majorité
d'entre eux chose faite avec l'arrivée
des paywalls et softwalls. Une bonne
nouvelle donc. Reste que sur un sujet
où l'union fait la force, il faudra s'al-
lier. Le VP marketing de la plateforme
mobile S4M, Nicolas Rieul (voir son
interview p. 13), préconise la « mise
en place d'une nomenclature com-
mune pour faciliter la remontée et le
traitement de la data ». Une initiative
comme l'alliance data Gravity (une
centaine de médias mais aussi un e-
commerçant, Fnac-Darty, et un opé-
rateur télécom, SFR, ont mis en com-
mun leur data pour permettre aux
annonceurs d'améliorer le ciblage de
leurs achats pubs online, voir l'inter-
view de Francis Morel, p. 26 ) pourra
y prétendre… si toutefois elle va plus
loin que ce qui a déjà été annoncé.
« C'est tout de même bien dommage
de ne pas y retrouver toute la donnée
loguée de M6 », analyse Jean-Baptiste
Rouet, patron de Publicis Media. Si le
groupe a accepté d'intégrer les don-
nées cookies en provenance de sites
comme Clubic, Cuisine AZ ou Radins.
com, il a refusé de faire de même pour
la donnée en provenance de son por-
tail de télévision de rattrapage, 6play,
qui séduit aujourd'hui 15 millions
d'utilisateurs. Un actif qu'il a sans
doute jugé trop précieux pour le par-
(suite page 24)

23
ENQUÊTE
Alliance pour la data
Verimi: la réponse
allemande au
social login
de Facebook
L
'Allemagne n'échappe pas
à la main-mise de Face-
book et Google sur son
marché publicitaire on-
line domestique. La part de mar-
ché du duo n'est pas officiellement
connue, elle avoisine toutefois les
75 % selon le patron d'un grand
groupe média allemand.
Au contraire de leurs voisins euro-
péens, les fleurons de l'économie
locale n'ont toutefois pas décidé
de rester les bras ballants. Axel
Springer, Deutsche Bank, Allianz,
Deutsche Telecom, Lufthansa….
Ils sont 10 à avoir décidé de lancer
une structure indépendante bap-
tisée Verimi pour piloter un projet
sans précédent : la création d'un
identifiantnumériquecommunqui
doit permettre à tout internaute al-
lemand d'accéder à l'ensemble des
services des membres de l'alliance.
« L'objectif, c'est de permettre à
l'utilisateur de stocker son identité
numérique dans un coffre-fort eu-
ropéen en lequel il a d'autant plus
confiance qu'il décide lui-même de
ce qui est fait de sa data. A lui seul
de décider si elle peut être utilisée
à des fins commerciales selon le
principe de l'opt-in », explique le
patron d'Axel Springer Digital, An-
dreas Wiele.
Vous l'aurez compris, c'est une ré-
ponse vertueuse au social login de
Facebook dont la facilité d'utilisa-
tion,quasimentsansfriction,enfait
une porte d'entrée à beaucoup de
services online aujourd'hui. «C'est
tout de même problématique de se
dire que si l'on n'est pas inscrit sur
Facebook, on a du mal à profiter de
beaucoup de services Internet», es-
time Andreas Wiele.
Le projet Verimi, qui embarque
30 salariés dont les expertises vont
du social media au marketing en
passant par les données, est encore
en phase de test. «Nous prévoyons
un lancement grand public dans
les semaines à venir », annonce
Andreas Wiele. Bien évidemment,
le succès de l'initiative se mesurera
à l'aune du nombre de ses utilisa-
teurs. Andreas Wiele compte dans
cette perspective sur un lancement
fort et viral, et espère pouvoir s'ap-
puyer sur l'adoption des opérateurs
télécoms.
Une régie commune permettra,
elle, de commercialiser la data que
les utilisateurs ont accepté de par-
tager. Au sein de l'inventaire d'Axel
Springer mais pas que… « Nous
sommes ouverts à tous. Nous dis-
cutons d'ailleurs avec d'autres édi-
teurs pour qu'ils adoptent l'ID. »
Avant pourquoi d'entamer des
discussions avec d'autres acteurs
européens… N. J.
LA PUISSANCE DE FACEBOOK CÔTÉ DATA
LUI VIENT D'ABORD DU SUCCÈS DE SON
SOCIAL LOGIN, UTILISÉ PAR BEAUCOUP
D'INTERNAUTES POUR SE CONNECTER À DES
SERVICES INTERNET. LES ALLEMANDS L'ONT
BIEN COMPRIS, QUI LANCENT LE LEUR.
ANDREAS WIELE,
CEO d'Axel
Springer Digital,
annonce le
lancement de
Verimi grand
public dans les
semaines à venir.
À surveiller…
VERIMI PERMET
À L'INTERNAUTE
DE STOCKER
SON IDENTITÉ
NUMÉRIQUE EN
TOUTE SÉCURITÉ.
La structure,
indépendante,
regroupe les
fleurons de
l'économie
allemande.

24
ENQUÊTE
tager avec les autres membres de l'al-
liance. Mais sans lequel il sera difficile
pour Gravity d'être aussi performant
que Facebook et Google en matière de
ciblage socio-démo ou sur mobile.
«Je leur avais demandé s'ils envisa-
geaient de proposer un login cross
device après la conférence de présen-
tation. Ils m'avaient répondu que ce
n'était pas prévu pour tout de suite»,
regrette Jean-Baptiste Rouet. C'est de
leur capacité à proposer ce type de
ciblage avec des identifiants uniques,
Facebook ID ou login Gmail, que
provient la puissance publicitaire de
Google et Facebook.
On peut également déplorer que
LeMonde et LeFigaro aient préféré
snober l'initiative pour lancer leur
propre alliance commerciale Skyline,
deux jours après la présentation de
Gravity.Un nouvelexemple de la diffi-
culté des dirigeants français à privilé-
gier l'intérêt général aux inimitiés per-
sonnelles. Et une redite du début de
l'année 2012 lorsque, faute d'accord,
TF1 et M6 avaient décidé d'impulser
chacun leur propre place de marché
média. La Place Media pour le pre-
mier,AudienceSquarepourlesecond.
Deuxplacesdemarchéqui…viennent
finalement d'opérer leur fusion.
LES ALLIANCES POUR
ÊTRE PLUS GROS
Qu'on se rassure, c'est de toute façon
sans doute à l'échelle européenne que
leschosessedénoueront.Unealliance
entre les plus gros éditeurs d'Alle-
magne, de France, du Royaume-Uni
et de leurs pays voisins semble être le
seul moyen de jouer des coudes avec
Google et Facebook. Le marché des
plateformes est en effet global quand
celui des médias est local. Un change-
ment d'échelle qui permet au duopole
de pouvoir satisfaire des annon-
ceurs de plus en plus nombreux à
vouloir signer des deals paneuro-
péens qui seront ensuite exécutés
en local.
TF1 l'a bien compris qui a lancé
une alliance inédite avec Pro-
SiebenSat.1 (Allemagne), Media-
set (Italie et Espagne) et Channel 4
(Angleterre). Elle a accouché d'une
place de marché programmatique
video baptisée European Broadcas-
ter Exchange qui doit venir concur-
rencer Google et Facebook. «Nous
avons beaucoup d'annonceurs du
top 30 qui font ce genre de deals
pan-européens. L'objectif c'est de
leur proposer, à partir du second
trimestre, une alternative video à
Facebook et Youtube», précise Syl-
via Tassan-Toffola, DG déléguée
aux opérations commerciales au
groupe TF1. Bonne nouvelle, l'al-
liance intègrera la donnée loguée
de TF1 et Channel 4 (mais pas celle
de Prosieben et Mediaset). «Nous
allons continuer à chercher des
alliés qui disposent eux aussi d'un
inventaire de qualité », annonce
Sylvia Tassan-Toffola.
La réponse à l'hégémonie de Google
et Facebook viendra des éditeurs mais
pas que… Beaucoup de voix appel-
lant à une prise de conscience des
acheteurs. À commencer par celle de
Raphaël de Andreis qui plaide pour
que «les agences participent au dé-
veloppement durable des métiers de
la publicité afin de faire en sorte que
les contenus de qualité continuent à
disposer d'une belle vitrine.» Même
son de cloche chez Pierre Calmard:
«Le concept de démocratie, auquel je
crois fondamentalement, repose sur
la pluratité des médias. Tout l'enjeu
est donc de trouver une juste réparti-
UNE ALLIANCE ENTRE
LES PLUS GROS ÉDITEURS
D'ALLEMAGNE, DE FRANCE,
DU ROYAUME-UNI ET DE
LEURS PAYS VOISINS SEMBLE
ÊTRE LE SEUL MOYEN DE
JOUER DES COUDES AVEC
GOOGLE ET FACEBOOK.
(suite de la page 22)
tion entre les contenants, Facebook et
autres, et les contenus, groupes mé-
dias.» Ce n'est pas toujours évident
pour les acheteurs, qui sont parfois
tentés d'aller au plus simple, en acti-
vant uniquement le duopole. «Chez
Dentsu, on est à 50% pour Facebook
et Google, 50% pour le “reste” car on
sait gérer des écosystèmes complexes.
On va chercher la solution la plus ef-
ficace, même si elle est plus compli-
quée à appréhender», pointe Pierre
Calmard. Les éditeurs espèrent sans
doute qu'ils seront plus nombreux à
raisonner ainsi…
Nicolas Jaimes
Certains médias, tel TF1, ont déjà fait
des alliances pan-européennes, dans
une place de marché programmatique
afin d'attirer les annonceurs.

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26
INTERVIEW
“ Groupons-nous
pour avoir plus
de 50 % de reach ”
ENTRE LES NOUVELLES RÉGLEMENTATIONS SUR LES DONNÉES, ET
L'EMPRISE DES GAFA SUR LA PUBLICITÉ, LA PARTIE EST RUDE POUR
LES MÉDIAS TRADITIONNELS. Y-A-T-IL (ENCORE) UNE SOLUTION ?
ADTECHNEWS : Quelle est
aujourd'hui la nature de votre
relation avec Google et Facebook ?
Amis, ennemis, “ frenemis ” ?
Francis Morel : Je dis toujours
qu'ilnefautpasparlerdesGafacomme
d'une entité unique, mais qu'il faut les
distinguer. Parce que les relations ne
sont pas du tout les mêmes avec les
uns et les autres. Ils ont une philoso-
phie de leur travail et une politique de
coopération avec les éditeurs qui est
très différente. Avec Google, j'ai des
réunions de travail. Je sais que sur un
certain nombre de points ils peuvent
être des concurrents, ne serait-ce que
sur lemarchépublicitaire,maisilsont
des technologies qui nous sont utiles
et avec lesquelles nous travaillons. Ils
sont ouverts à un certain nombre de
collaborations lorsque nous discutons
avec eux. J'ai travaillé avec eux sur
les Google Assistant et au final, je les
considèrecommedespartenairesavec
lesquels on peut travailler.
ADTECHNEWS : Et avec
Facebook, comment se passent
vos discussions ?
Francis Morel : Avec Facebook,
c'estpluscompliqué.Jediraisquenous
avons plutôt des relations à géométrie
variable. Ce n'est pas une collabora-
tion équilibrée ni un partenariat. En
fait la discussion se résume ainsi : soit
cequel'ondemandevadansleursens,
ettoutvabien.Soitcelanevapasdans
leur sens et alors tant pis pour nous.
Au contraire de Google, on peut ne
pas être d'accord, on peut discuter et
travailler en commun. Mais le pire de
tous, c'est incontestablement Apple.
Nous n'avons aucun contact avec eux.
Nous n'existons même pas et je ne sais
pas avec qui discuter puisqu'ils sont
aux abonnés absents !
Médias, plateformes et Gafa
FRANCIS MOREL
est p-dg des
Échos-Le Parisien,
et président de
Gravity : “ Quand
Amazon investit
16 milliards de
dollars en R&D,
Google Alphabet
14 milliards
de dollars, on
comprend bien
pourquoi ils sont
très en avance
sur nous. ”
26-27-ITV-FrancisMorel-BAT-ATN4.indd 26 16/2/18 12:07

27
INTERVIEW
PHOTO S:DR.©iSTOCK-ILYAF.
ADTECHNEWS : Facebook
et Google captent 78 % du
marché de la pub en ligne en
France, les médias ont-ils
d'ores et déjà perdu la lutte ?
Francis Morel : Non, je pense
que l'on n'a pas perdu la partie tant
qu'elle n'est pas finie. Je dis toujours
que tant qu'on n'est pas mort, on est
vivant ! Cela étant, il faut réagir et
se prendre en mains. Quand je di-
sais à l'instant que nous étions aussi
concurrents avec Google, il faut as-
sumer cet état de fait et prendre des
mesures pour jouer notre partie. C'est
ce que nous avons fait en lançant
Gravity. Dans le marché de la publi-
cité, je comprends bien pourquoi
ils sont aussi forts et pourquoi nous
sommes aussi faibles. C'est donc à
nous de travailler différemment pour
essayer d'exister. Je sais bien que
nous ne pourrons pas leur prendre
50 % de parts de marché, mais on
peut quand même résister. Cela dit,
il faut bien être conscient qu'ils ont
un atout énorme : ce sont avant tout
des sociétés de technologie, et dans
ce domaine, ils ont une avance colos-
sale. Quand Amazon investit 16 mil-
liards de dollars en R&D l'an der-
nier, quand Google Alphabet investit
14 milliards de dollars, on comprend
bien pourquoi ils sont très en avance
sur nous. C'est la raison pour laquelle
je crois que si on peut utiliser leurs
technologies pour notre propre déve-
loppement, il ne faut pas avoir peur
de le faire. Ils ont des forces, mais
nous pouvons aussi exister. Quand
ils affirment qu'ils ont un reach de
60 à 70 % de la population française,
je dis : « groupons-nous pour avoir,
nous, plus de 50 % de reach ». C'est
en tout cas plus efficace que de pré-
tendre : « ils trichent, il faut donc les
brider ».
ADTECHNEWS : Mais quand
les éditeurs cèdent en effet
sur le terrain technologique
et se rallient à celui de ces
géants, ne permettent-ils
pas aux plateformes d'être
encore plus fortes ?
Francis Morel : Je ne dirais pas
que nous avons renoncé. Je dirais
que nous avons eu tellement d'autres
problèmes à régler que nous avons
dû choisir, et il y a en effet des choses
que nous n'avons pas faites. Nous n'y
avons pas renoncé volontairement.
Ensuite, nous devons avouer et ad-
mettre que nous sommes des nains
face à eux, et que nous ne pouvons
donc pas agir seul.
ADTECHNEWS : D'où Gravity.
Mais cette alliance est-elle assez
puissante ? Faudra-t-il envisager
qu'il n'y ait plus qu'une seule régie
pour résister à ces géants ?
Francis Morel : Ce sera une dis-
cussion. Au Royaume-Uni, ça a été
abordé, mais finalement ils ne l'ont
pas fait. Mais on aboutira forcément
à des regroupements pour être plus
puissants. Maintenant, comme di-
saient les socialistes à une époque,
l'union est un combat !
ADTECHNEWS : On l'a vu lors
du lancement de Gravity avec
l'annonce quasi simultanée
d'une autre alliance Skyline…
Francis Morel : On arrivera un
jour à se regrouper, mais on aura
simplement perdu du temps. Et le
temps est précieux face à ces géants
qui encore une fois ont des moyens
que nous sommes loin d'avoir. Mais
nous avançons. Je me réjouis de voir
qu'Orange nous a rejoints, ce qui ren-
force Gravity de manière très signi-
ficative. D'ailleurs, je remarque qu'à
l'exception des deux acteurs dont
vous avez parlé, tous les autres ont
envie de nous rejoindre.
ADTECHNEWS : Pensez-vous
que les nouvelles réglementations
qui se profilent, le RGPD en mai
puis la directive e-privacy plus
tard, sont de nature à changer
les équilibres entre les éditeurs
et les plateformes ou bien
celles-ci vont-elles en profiter
pour se renforcer encore ?
Francis Morel : C'est absolument
évident. On veut être les meilleurs
élèves de la classe. Mais là c'est tout
simplement donner la totalité de l'In-
ternet européen aux acteurs améri-
cains. Parce que eux, ils ne seront pas
concernés par ces réglementations.
Le RGPD, je peux comprendre, mais
l'e-privacy, est tellement suicidaire
que je veux croire que finalement on
n'y arrivera pas. J'essaye d'expliquer à
Paris et à Bruxelles que l'on n'est pas
obligé de faire ça, donner toutes les
cartes à nos adversaires.
ADTECHNEWS : Avez-vous
le sentiment que les pouvoirs
publics français ont conscience
de l'ampleur du problème ?
Francis Morel : Oui. J'ai des in-
terlocuteurs qui, au plus haut niveau,
ont conscience qu'il y a un danger
mortel. Mais aujourd'hui, tout est très
compliqué au niveau européen.
Propos recueillis par
Frédéric Roy
GRAVITY,
PLATEFORME
DE RÉSISTANCE
Bien que ses initiateurs clament
depuis son lancement que
Gravity “ n'est pas un instrument
pour battre les Gafa ”, selon les
mots de Francis Morel qui la
préside, il n'en reste pas moins
que ce rapprochement d'acteurs
aussi disparates et concurrents
vise à donner de l'air aux médias
à défaut de rééquilibrer le
marché. Au commencement, ce
sont donc les groupes Les échos-
Le Parisien et Lagardère, rejoints
par Solocal, SFR, Prisma Media et
M6 qui lancèrent, en juillet 2017,
cette plateforme data. À ces six
actionnaires de départ se sont
ajoutés Fnac-Darty, Condé Nast,
NextRadioTV, le groupe Perdriel,
Marie Claire, Amaury et quelques
groupes de PQR (Centre France
La Montagne, Le Télégramme, La
Dépêche, la Nouvelle République,
Sud-Ouest). De quoi proposer
une data conséquente et
intéressante ? Il faudra pour cela
fournir plus que les cookies Web
mis dans le pot commun... et que
chacun consente à partager
ses données loguées. Depuis,
l'alliance attire de nouveaux
supports ou détenteurs de data,
la dernière belle “ prise ” en
date étant celle d'Orange qui
permet à Gravity de revendiquer
une audience quotidienne de
53 % auprès de la population
internaute en France.
Source : Médiamétrie,
septembre 2017.
“ LES ACTEURS
AMÉRICAINS
NE SERONT PAS
CONCERNÉS PAR
LES NOUVELLES
RÉGLEMENTA-
TIONS. L'E-PRIVACY,
C'EST SUICIDAIRE. ”
26-27-ITV-FrancisMorel-BAT-ATN4.indd 27 16/2/18 12:07

28
ÉVALUATION
néesquiestensuitefusionnéeavecune
autre base, celle des tickets de caisse.
«Onarriveàretrouverleticketdecaisse
associé à chaque parcours, ce qui nous
enseigne sur ce que le consommateur
achète et surtout sur les rayons visités
et qui n’ont pas généré de vente», ex-
plique Yves Benchimol. Pour les clients
disposant d’une carte de fidélité, et à
condition d’avoir obtenu leur opt-in,
l’enseigne peut pousser des offres per-
sonnalisées en caisse, par e-mail ou
SMS, tout en complétant sa connais-
sancedeceuxrépertoriésdansleCRM.
DU MAGASIN AU MOBILE
Certaines de ces solutions comme
Fidzup et Occi permettent de retou-
cher en ligne des visiteurs récalci-
trants ou de réengager les clients
sur différents canaux. Les méthodes
d’activation diffèrent selon la solu-
tion choisie. Occi se concentre sur
l’engagement des clients existants.
D’autres, comme Fidzup, utilisée par
Gémo, Audi, Renault, Adidas et Dar-
ty/FNAC, s’intéressent au potentiel
de prospection des données captées
in-store pour les recibler en ligne.
«Dans beaucoup de secteurs, un visi-
teur qui entre dans le magasin a 20%
de chances de passer en caisse», ex-
plique Olivier Magnan-Saurin, p-dg
DE NOMBREUX RETAILERS EN FRANCE
OPTIMISENT LEURS VENTES EN MAGASIN
GRÂCE AUX SIGNAUX DES SMARTPHONES DES
CONSOMMATEURS. AVEC DES TECHNOLOGIES
ET DES RÉSULTATS DIFFÉRENTS.
et co-fondateur de Fid- zup. La data
concernant ceux qui ne passent pas
à la caisse n’est, contrairement aux
sites d’e-commerce, pas explorée par
les enseignes… alors même qu’elles
dépensent beaucoup pour disposer
de points de vente physiques.
Fidzup travaille en partenariat avec
des éditeurs d’applications mobiles,
rassemblés au sein d’une quinzaine
de régies dont Mondadori, qui lui per-
mettent de retrouver les devices ID
correspondant aux données wifi que
ses capteurs ont enregistrées. L’entre-
prise utilise sa propre plateforme DSP
mobile pour activer des campagnes
display in-app. « Nous avons trans-
posé à la visite en magasin le modèle
d’optimisation basé sur le clic: les al-
gorithmes de notre DSP achètent les
enchères en RTB qui ont le plus de
chancesdegénérerdevisitesenmaga-
sin»,expliqueOlivierMagnan-Saurin.
La connaissance offerte par les don-
nées collectées par les capteurs sert
à mesurer l’efficacité de la campagne
publicitaire, en plus de perfectionner
les messages diffusés en ligne. S’il est
déjà un client fidèle, s’il s’agit de sa
première visite et selon les rayons qui
attirent son attention, le consomma-
teur ne recevra pas la même publicité.
Points de vente physiques
Trois solutions
pour traçer son
client
L
es retailers s’attaquent à
un gros sujet: l’optimisa-
tion du trafic de leurs ma-
gasins physiques comme
ils le font déjà pour leurs
sitesWeboùdessolutions
opèrent à force de cookies et de don-
née loguée. Des capteurs placés dans
les magasins collectent les signaux
émis par les appareils mobiles des
consommateurs, puis les renvoient à
uneplateformeéquipéed’algorithmes
qui les analyse en temps réel. Ce fai-
sant, ces solutions – comme les fran-
çaises Occi, Fidzup, Retency et l’amé-
ricaine RetailNext (présente à Madrid
etauRoyaume-Uni)–délivrentàleurs
clients détaillants des statistiques sur
le comportement des consommateurs
surplace:tauxderépétition,parcours,
points d’arrêt, temps passé par rayon,
en caisse ou en cabine d’essayage, etc.
Autant d’informations qui permettent
aux détaillants d’optimiser en temps
réel le merchandising de leurs points
de vente, la réactivité de leurs équipes
et les services proposés avec toujours
un même objectif: transformer les vi-
siteurs en acheteurs. Les corrélations
entre les différentes zones et les par-
cours les plus empruntés permettent
de définir les « points chauds » du
magasin, ceux qui génèrent le plus de
ventes ou de temps d’arrêt, ou ceux
qui, même étant visibles, n’attirent
pas l’attention des visiteurs. «Ce sys-
tème permet d’envoyer des alertes en
temps réel sur les lacunes, voire des
problèmes, comme une attente trop
longue en caisse», explique Yves Ben-
chimol, fondateur et CEO d’Occi.
Une solution comme celle proposée
par Occi, qui équipe les Galeries Lafa-
yette, Carrefour et Auchan, va jusqu’à
renseigner les équipes sur le profil
des clients présents en magasin, leurs
préférences d’achat ou encore leur
dernière visite… De quoi renforcer la
capacité de vente des commerciaux.
Ces derniers peuvent alors leur pro-
poser un accueil et des services sur
mesure, selon qu’il s’agisse de VIP,
de « showroomers » qui consultent
beaucoup mais ne passent pas à l’acte
d’achat ou encore de clients insatis-
faits lors d’une dernière visite.
L’innovation d’Occi se trouve dans la
fusion des données. Les informations
détectées par leurs capteurs wifi en
magasin alimentent une base de don-
“ NOUS AVONS
TRANSPOSÉ LE
MODÈLE BASÉ
SUR LE CLIC : NOS
ALGORITHMES
ACHÈTENT EN RTB
LES ENCHÈRES
QUI ONT LE PLUS
DE CHANCES DE
GÉNÉRER DES
VISITES
EN MAGASIN. ”
Olivier Magnan-Saurin,
de Fidzup
©istock/Rawpixel.
28-29-Eval-OutilMesure-BAT-ATN4.indd 28 15/2/18 19:24

29
ÉVALUATION
DES FLUX OU DES
INDIVIDUS ?
Dans le lot, seule Retency déclare ana-
lyser des flux et non pas des données
individuelles collectées et rassem-
blées. L’entreprise a en effet dévelop-
pé une technologie propriétaire de
lecturecapabled’analyserlesradiofré-
quences des téléphones sans avoir à
les identifier individuellement, ni tra-
cer des parcours isolés. Entre 65% et
75%desvisiteursseraientainsicaptés
par cette technologie de mesure d’au-
diences qui a valu à l’entreprise d’ob-
tenir l’aval de la CNIL pour déployer
sa solution à titre expérimental sur
la voie publique, en conformité avec
les exigences de protection de la vie
privée. «Notre solution offre aux en-
seignes physiques les informations en
temps réel qui leur permettent d’opti-
miserleursservicespourrépondreaux
attentes des consommateurs, devenus
très exigeants sous influence de leur
expérience numérique», explique Isa-
belleBordry,co-fondatricedeRetency.
Cette technologie sert également aux
réseaux d’afficheurs extérieurs pour
analyser les flux sur la voie publique.
Les clés
pour choisir
FIDZUP OCCI RETENCY
Capital Deux cofondateurs soutenus par des
fonds d’investissements français, dont
Cap Horn Invest, Turennes Capital, FRCI
et Petit Poucet
Deux co-fondateurs soutenus
par des business angels en France,
Angleterre, Suisse, Israël et aux
États-Unis.
Les fondateurs, des business angels et
Truffle Capital qui a participé à une
augmentation de capital à hauteur de
5 millions d’euros en juillet 2015.
Création 2011, Paris 2015, Paris Fin 2014, Paris
Effectifs 35 10 15
Technologie
utilisée in-store
Boîtier wi-fi La solution Occi permet d’identifier les
visiteurs d’un point de vente grâce à ces
algorithmes de fusion des données de
parcours avec les données des caisses
ou des donnés de géolocalisation avec
celles des data providers en ligne.
Technologie propriétaire intégrant :
- algorithmes de traitement de la
donnée physique ;
- hardware propriétaire certifié
CE (détection multisensorielle,
radiofréquences, morpho, plaque
d’immatriculation, RFID…).
Indicateurs
mesurés
L’entrée en magasin, le temps passé en
point de vente, le nombre de visiteurs
et de visites, la récurrence des visites,
le parcours en magasin, le passage en
caisse, etc.
Trafic, temps passé, parcours type,
taux de conversion, corrélation entre
zones…
Visites, visiteurs uniques, temps moyen
passé, taux de répétition.
Activation Activation intégrée. Publicité mobile
in-app (bannière, pavé et interstitiel).
Possibilité d’activer les visiteurs sur
plusieurs canaux (SMS, e-mail, app
mobile, ad exchange...), en fonction
des centres d’intérêts manifestés par
les shoppers. Pas d’intégration directe
avec des canaux d’activation, mais
travail en partenariat.
Lien avec tablette vendeur, logiciel
de planning des équipes, mais aussi
vidéoplayer permettant de diffuser un
message en fonction d’une audience
présente au sein d’un magasin. La
technologie autorise aussi des analyses
de mesure d’impact “ drive to store ”
sur des campagnes d’affichage.
Dispositifs de
respect de
la vie privée,
certifications.
Consentement obtenu auprès des
internautes pour la collecte des
données. “ Pseudonimisation ” des
données récoltées instore qui seront
prochainement anonymisées en vue
de la nouvelle réglementation RGPD
de mai 2018, Notice d’information en
magasin et possibilité d’opt-out.
Audit réalisé par un cabinet externe,
le procédé a été jugé conforme au
regard de l’ensemble des exigences
applicables à la sécurité et à la
protection des données à caractère
personnel. Déclaration CNIL effectuée.
Revendique le fait d’être la seule
société à avoir obtenu une autorisation
de la CNIL pour collecter et analyser
de la donnée sur la voie publique.
Clients (en
France et à
l’international)
150 clients, dont Gémo, Jacadi, Buffalo,
Bricoman, Audi, Renault, La Halle,
Adidas, Ford, Nissan, Altavia, Darty,
FNAC…
Plus de 20 magasins équipés dont
Auchan, Carrefour, Galeries Lafayette.
Plus de 40 clients parmi les enseignes
de la distribution dans les univers
du food, du sport, du bricolage, du
cosmétique, des produits culturels,
les grands centres commerciaux, des
marques automobiles et les réseaux
d’affichage.
Modèle
économique
CPV (coût par visite) Abonnement SaaS (Software as a
Service)
Abonnement – accès aux analyses
et aux données traitées – et forfait
mensuel variable en fonction de la
surface, du nombre de magasins et
des types d’indicateurs fournis.
Facteur perçu
comme
différenciant
par rapport à la
concurrence
Campagnes locales et multi-locales
(campagnes opérées magasin par
magasin), granularité des données
(rayon, caisse, etc.), algorithmes
d’optimisation des publicités pour la
génération de trafic, retargeting des
visiteurs non acheteurs, attribution.
Facilité d’installation des capteurs,
technologie de fusion de données
permettant d’identifier les visiteurs.
La qualité du hardware et des
algorithmes qui permettent d’obtenir
une pertinence des indicateurs
opérationnels en toute conformité
avec la réglementation.
28-29-Eval-OutilMesure-BAT-ATN4.indd 29 15/2/18 19:24

30
ROUAGES
PROGRESSIVE
WEBAPP
Plein écran
Création
raccourci
écran
Accès offline
Notifications
PUSH
PWA
PERFORMANCES
SERVICE
WORKER
CACHE
100%
SÉCURISÉE
HTTPS
OPTIMISATION
AFFICHAGE
CHARGEMENT
QUASI INSTANTANÉ
COQUILLE CONTENUS DYNAMIQUES

Chargement des fichiers
Javasript lors de la
première connexion
SPÉCIFI
C
ATIONSTECHNIQUES
30-31-RouagesWebbApp-BAT.indd 30 16/2/18 12:33

31
ROUAGES

Le service worker est une
fonctionnalité du navigateur
qui permet d’effectuer
des requêtes asynchrones
vers le serveur Web (quand
l’utilisateur n’est pas sur le site)
PLUS RAPIDE, PLUS SÛRE POUR
L’INTERNAUTE, CETTE TECHNOLOGIE
FLUDIFIE ÉGALEMENT L’EXPÉRIENCE.
BONNE NOUVELLE POUR LES UTILISATEURS
ET LES ÉDITEURS D’APPLICATIONS.
Progressive Web App
Une révolution
pour le
WebMobile ?
L
a Progressive Web App
(PWA) utilise le meil-
leur des technologies du
Web (HTML5, Javascript,
CSS) pour offrir une ex-
périence utilisateur, au
sein d’un navigateur Web, proche de
celle des applications.
Comme un site Web classique, elle
est indexée dans les moteurs de re-
cherche et permet notamment une
navigation sans connexion Internet
ou l’envoi de push notifications tout
en optimisant l’affichage sur les dif-
férents terminaux sur le principe du
responsive design. Comme une appli-
cation, une PWA doit être chargée à la
première visite par le navigateur.
Passée cette étape, cela va beaucoup
plus vite. À la clé, un temps de char-
gement des pages divisé par deux.
«En effet, la coquille de la Progressive
Web App ne bouge pas lors de l’appel
d’une page, ce sont les données qui y
sont présentées qui se mettent à jour
en s’appuyant sur les APIs de l’éditeur
ousurlesdonnéesencache.Làoù,sur
un site mobile classique, on devait re-
charger la page entièrement, les PWA
mettent en œuvre le “ offline first ”
pour favoriser l’expérience», explique
Nicolas Benoist, CTO de l’agence de
marketing mobile Useradgents.
Ce sont les Service Workers, fonction-
nalité du navigateur qui permettent
d’effectuer des requêtes asynchrones
vers le serveur Web, qui permettront
de venir y piocher les derniers conte-
nus pour les mettre en cache de façon
à ce que l’utilisateur puisse les consul-
ter offline. Cette rapidité d’exécution
doit permettre de booster la réten-
tion des visiteurs du site mobile et par
rebond le référencement du média,
Google favorisant les pages qui se
chargent vite et ont un faible taux de
rebond.
Google facilite également le paie-
ment, étape critique pour les e-com-
merçants, grâce à un SDK (Sotfware
Development Kit) spécifique. S’ap-
puyant uniquement sur du https, les
PWA garantissent également la sécu-
rité des transactions. «D’autres fonc-
tionnalités (géolocalisation, accès à
l’accéléromètre, lecture des médias,
saisie des formulaires, partage sur les
réseaux sociaux et bientôt WebVR)
sont également inclues dans la “co-
quille” de la PWA pour fluidifier l’ex-
perience», précise Nicolas Benoist.
Autre avantage : la mise en place de
push notifications qui permettent
de relancer un utilisateur comme le
ferait une appli et l’installation auto-
matique d’un raccourci vers la PWA
après plusieurs visites sur le site. À
noter que pour l’instant les progres-
sive web apps ne se déploient que
sur Android. Apple a annoncé récem-
ment étudier le sujet des services wor-
kers pour Safari. À partir de la version
11.3 de iOS, cela devrait être le cas.
Nicolas Jaimes
Infographie réalisée
avec la collaboration de
SERVEUR
WEB

Mise en cache des
contenus éditos pour
consultation offline
30-31-RouagesWebbApp-BAT.indd 31 16/2/18 12:33

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