1. Dinaminė kainodara:
Naujienos iš “Big Data” pasaulio
Sarunas Chomentauskas, CEO
sarunas@exacaster.com

2. Exacaster - “Big Data” technologijų bendrovė, nuo 2010 metų
aptarnaujanti daug vartotojų turinčias įmones visame pasaulyje.
Customer Analytics
Predictive Modeling
Campaign
Management
Focus on the right
customers,
right offer, right time.
Contextual Marketing
Apie Exacaster
Mūsų misija – automatizuoti rutininius vadybos sprendimus pritaikant
pažangiausias mašininio mokymosi algoritmus ir analitiką. Mūsų
sprendimai apima klientų segmentavimą, išlaikymą, papildomą pardavimą,
lojalumo programų personalizavimą, rekomendacijas ir kainodarą.

3. Pripažinimas
Mūsų darbas buvo
įvertintas 2014-ų metų
pabaigoje, kuomet Jos
Ekselencija Lietuvos
Prezidentė mums įteikė
Žinių Ekonomikos
Metų Įmonės
titulą.
Exacaster – Žinių Ekonomikos Metų Įmonė (2014)

4. Klientai
Large Scandinavian
grocery retail chain
International online
advertising company
Medium size daily
deals portal
Large Latin American
Mobile Operator

5. E-prekybos realybė
• Lengva sekti konkurentų kainas
• Lengva reaguoti
• (Dalis) Klientų tikrina pigiausias alternatyvas
Rezultatas:
• E-prekyboje kainų karas - kasdienybė.

6. Nemažai e-prekeivių –
nuostolingi arba ant “ribos”
Steve Ballmer, the former chief
executive of Microsoft, said in a
recent television interview: "They
[Amazon] make no money. In my
world, [that’s] not a real
business. I get it if you don’t
make money for two or three
years, but Amazon is, what, 21
years old?"

7. Kodėl kalbėsime apie
kainas?
“A price decrease of
1% has the opposite
effect, bringing profit
down by 8%”.
“A price increase of
1% brings profit
up by 8%”.

8. 6 dažnos kainodaros klaidos
Kaina
nustatoma
pagal
savikainą
Kaina
nustatoma
pagal
konkurentų
kainą
Visiems
produktams
nustatomas
vienodas
maržos %
Visiems
klientams
taikoma
vienoda
kaina
Kainos ilgai
nesikeičia ir
būna
nekonkurencingos
Įmonė
neskiria
resursų
kainoms
valdyti ir
nustatyti

9. Pažaiskime kainų karą.
Įsivaizduokime, kad turime tik vieną prekę...
Kur apsipirks vartotojas?
www.berzeliai.lt
Pristatymas per 1 dieną
5.99
www.azuoleliai.lt
Pristatymas per 1 dieną
6.39

10. Laimėtoją lemia … ?
Kainų karą laimi turintis žemiausius kaštus.
80% rinkos
5.99 6.39
Cost:
(4.99)
Cost:
(5.99)
20% rinkos

11. Amazon
keičia kainas
daugiau nei
2.5 mln kartų
per dieną
Pašnekėkime apie kainų lyderį -
Amazon

12. Sukovokime su Amazon
Chuck Norris/Big Data
stiliumi

13. Kaip žaisti kainų karą
1. Sekti TOP konkurentų prekės kainą realiu laiku
2. Po kiekvieno konkurentų kainų pasikeitimo, pasikeisti savo kainas
ASAP (ir žemyn, ir aukštyn) laikantis kainos taisyklės.
3. Rasti optimalaus skirtumo nuo konkurento kainos lygį, kuriam
esant uždirbama maksimali marža.
Pagrindiniai iššūkiai
1. Jeigu optimumas yra žemiau jūsų savikainos, o konkurento
kaštai mažesni - teks mažinti savikainą.
2. Reikės ieškoti pranašumo ne kainoje: kaip galite pardavinėti brangiau
IR turėti pardavimus IR uždirbti pinigų.

14. Pranašumų paieška:
Iš ko gyventi?
www.berzeliai.lt
Pristatymas per 1 dieną
0.99
70%
(savikaina 0.95)
www.azuoleliai.lt
Pristatymas per 1 dieną
1.05
3.99
(savikaina 1.04)
30%
(savikaina 2.00)

15. Visų pirma, žinome kiek
bus parduota prekių
vienetų žinodami
vienintelį dalyką – jos
kainą.
O kokių prekių reikia
asortimente?
Price per product
Quantityofproductbought
Asortimento
“skylė”
Be kainos elastingumo
matymo, pražiopsote
galimybę padengti visą
kainų spektrą.
Price per product
Quantityofproductbought

16. Visų antra, žinodami
pirkimų krepšelius,
žinome ar ši prekė yra
pakaitalas, ar papildas,
ir kuriai klientų grupei.
O kokių prekių reikia
asortimente?
“Incremental assortment” ir
“incremental customers” –
dvi kertinės sąvokos
asortimento valdyme.

17. Išbandymas praktikoje: Diapers.com vs
Amazon.com
Amazon lost competition with Diapers.com and
bought them for $540 m. in 2010.
Key success drivers:
• Fast moving items – margin ~0.
• Associated and slow items – margin as high as possible.
• Delivery next day 7 days a week.
• Awesome customer service

18. Žaidžiam Diapers.com
1. Sekti TOP konkurentų kainas FOKUS prekems arti realaus laiko
2. Po kiekvieno konkurentų kainų pasikeitimo, pasikeisti FOKUS
prekių kainas ASAP (ir žemyn, ir aukštyn) pagal strategija leader,
follower arba loser.
3. Protingai valdyti asortimentą.
4. Įsidiegti rekomendacijų variklį kuris stumia maržingas prekes
vietoj nemaržingų visur aplinkui
5. Rasti optimalaus skirtumo nuo konkurento kainos lygį per eilę
prekių, kuriam esant uždirbi maksimalią suminę maržą.

19. 5 konkuravimo strategijos, kai
prekės vienodos
Price leader Price follower
Price looser
Turėti daugiau nei
1 prekę ir
taikyti leader,
looser & follower
rinkinį
Man nerūpi rinkos kaina

20. 5 konkuravimo strategijos, kai
prekės vienodos
Price leader Price follower
Price looser
Turėti daugiau nei
1 prekę ir
taikyti leader,
looser & follower
rinkinį
Man nerūpi rinkos kaina

21. Time before departure
6 m. 4 m. 2 m. 1 m. 1 w.
Price per
seat in $
Žaidžiame toliau:
Kodėl avialinijų bilietai kainuoja pigiai
iš anksto, o brangiai prieš skrydį?

22. Time before departure
6 m. 4 m. 2 m. 1 m. 1 w.
Price per
seat in $
Price sensitive
customers segment
– cannot afford
Regular customers
segment
Business
customers segment
– can sure pay
Skirtingų klientų poreikiai
skiriasi

23. Time after new collection introduction
1 w. 3 m. 5 m. 6 m.
Price per
item in $
Fashion
fans
Regular
customers
Price sensitive
customers
Ką tai bendro turi su e-
komercija?

24. Time after new TV model introduction
1 w. 3 m. 5 m. 6 m.
Price per
item in $
Geeks
Regular
customers
Price sensitive
customers
Ką tai bendro turi su e-
komercija?
OLED TV

25. 1. Kiekviena prekių grupė turi savo klientų ratą su skirtingais poreikiais
ir vartojimu
2. Būtina istorinė prekių grupių paklausos analizė ir jų klientų
segmentavimas;
3. Žinant segmentus, išrandame legalų kainodaros taikymo
mechanizmą
4. Remiantis tuo, realaus laiko kainų optimizavimas parenka teisingą
kainų keitimo strategiją ir ją vykdo be žmogaus įsikišimo bet su
priežiūra.
O istoriniai duomenys ar yra?
... Keli skaičiai ant Google Analytics?
Segmentuotos kainodaros
pagrindai – mėlynasis okeanas

26. SusipažinkitesuBigDataInfrastruktūra
Norint rimtai žaisti, reikės rimtai vartyti duomenis.
Mes pasirinkome Hadoop.
Kas yra Hadoop?
Hadoop yra open source technologija, kurią Baltijos
šalyse palaiko Exacaster, suteikianti sekančios kartos
Enterprise Data Warehouse galimybes (nuo 0 iki
petabaitų).
Kodėl tai svarbu?
Nėra stalčiuje gulinčių duomenų bazių licenzijų, yra tęstinis
duomenų procesų užtikrinimas. Suderinama su įvairiais analitiniais
įrankiais.
• Kreipkitės į Exacaster tam,
kad geriau suprasti
galimybes.
→ Kitas žingsnis
Our Hadoop partner:
Nuo šito
... Į šitą
Our European hosting partner:
1 http://www.cloudera.com/content/cloudera/en/about/press-center/press-releases/2015/02/25/cloudera-named-a-challenger-in-gartner-2015.html

27. Ieškome e-prekybininkų kurie pasiryžę įvaldyti pažangias
kainodaros strategijas pelningumui padidinti.
ŠarūnasChomentauskas,CEO
sarunas@exacaster.com
Shouldyouhaveany
questions,please
kindlygetintouch:
exacaster.com