電子商務導流與經營發展 how to management the e-Commerce
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電子商務導流與經營發展，從導流到內容製作，以及實務經營面要處理的每個環節都不能夠漏掉，而這不過才是經營電商的起點。
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- 2. 諾利嘉股份有限公司 織⽥紀⾹ ⼯作經歷： • 願境網訊股份有限公司（KKBOX） – 整合營銷業務部 副總經理 • 關鍵數位⾏銷股份有限公司 – 總顧問 • 中國⽂化⼤學推廣教育中⼼ – ⾏銷講師 • 久⼤資訊股份有限公司 – 總經理特助 • 協同數位股份有限公司 – ⾏銷部經理 • 網祿科技股份有限公司 – 網路事業部經理（花蝶租書） 現任 ・諾利嘉股份有限公司 總經理 ・晴天廣告股份有限公司 執⾏顧問 ・天地⼈學堂 專業⾏銷講師 創業經歷：4次 ⼯作資歷：17年 ⾏銷資歷：10年 管理資歷：07年 2
- 3. 諾利嘉股份有限公司 W&A Service Sunny day Integrate Marketing 積⽊丼 Marketing & IT Service 3
- 7. 諾利嘉股份有限公司 • LESSON 1：導流策略 • LESSON 2：轉換策略 • LESSON 3：內容策略 • LESSON 4：經營策略 7
- 11. 諾利嘉股份有限公司 11 直接流量獲取⽅式： • 訪客透過實體廣告、⼝碑，在其⼼中烙印品牌印象後，訪客直接來訪。 • 訪客曾經到訪過電商網站後，⽇後再將該網站加⼊最愛。 • 訪客直接在瀏覽器輸⼊網址列，直接將網域名稱輸⼊連進電商網站。
- 12. 諾利嘉股份有限公司 12 搜尋流量獲取⽅式： • 訪客經由實體廣告，對於品牌產⽣印象，進⽽採取搜尋⾏為。 • 電商網站將內容與關鍵字優化到⼀定程度，令訪客得以⽤搜尋點⼊。 • 購買關鍵字廣告，令訪客搜尋相關關鍵字時，可以點⼊。
- 13. 諾利嘉股份有限公司 13 轉址流量獲取⽅式： • 訪客經由臉書或其他社交平台上所發的貼⽂、內容，直接點⼊網站。 • 訪客經由部落格⽂章、新聞報導、PTT討論等，直接點⼊網站。 • 訪客經由各種留⾔板、Line訊息、其他訊息軟體，直接點⼊網站。
- 14. 諾利嘉股份有限公司 14 廣告流量獲取⽅式： • 訪客經由點擊臉書廣告，點⼊電商網站。 • 訪客經由廣告聯播網的廣告，點⼊電商網站。 • 訪客經由媒體網站的廣告，點⼊電商網站。 • 訪客經由原⽣或其他類型廣告，點⼊電商網站。
- 17. 諾利嘉股份有限公司 17 付費媒體 Paid Media 贏得媒體 Earned Media ⾃有媒體 Owned Media 導⼊流量
- 19. 諾利嘉股份有限公司 19 三種不同媒體，各自可組合出多元獲取流量的方法 Owned Media • SEO • UEO/UIO • Content Marketing • Content Authorize • Bonus Marketing • EDM Marketing • Campaign/Event Paid Media • SEM • Affiliate • Incentive Ads • Display Network • Media Plan/Buy • IM Marketing Earned Media • Live • Social Marketing • KOL Marketing • WOMM • Video Marketing (Viral) • Content Curation
- 20. 諾利嘉股份有限公司 20 1. 官方網站（大） 2. 品牌網站（中） 3. 活動網站（小） 4. 品牌粉絲專頁 5. 官方討論區 6. Line 官方帳號 7. 電子報（EDM） 8. 電子書 9. 電子型錄 10. 客戶服務管道 Owned Media 1. 關鍵字廣告 2. 廣告聯播網 3. 廣告交換機制 4. 付費文章（業配文） 5. 內容頻道合作（雅虎首頁） 6. 線上與線下媒體採購 7. EDM專發單位 8. 品牌合作 9. 戶外或裝置媒體廣告 10. 原生廣告 Paid Media 1. 臉書（粉專+社團） 2. IG 3. Youtube 4. 討論區或BBS 5. Twitter 6. Google + 7. K歌、美圖或直播APP 8. Line群分享、微信分享 9. 各類可打卡分享的工具 10. Pinterest（圖像社群） Earned Media 官方管理的平台或媒體 付費的分眾或大眾媒體 各大聚眾的社交平台 精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊 互動回饋與多元內容
- 21. 諾利嘉股份有限公司 21 到達⾴（活動） 採取⾏動 變現 ⾏動率 AR 轉換率 CR (Traffic) (Conversion Rate) 溝通與引發興趣 加強誘因與引導 客⼾服務與反饋 (Recommendation) 各類導⼊或點⼊的流量 (Action Rate) (Communicate & Interest) (Incentive & Lead) 點擊率 CTR (Click Though Rate) 決定各種策略之運⽤ ⼤量曝光 + 相對點擊
- 24. 諾利嘉股份有限公司 24 簡⽽⾔之，流量可以分成： 有機流量付費流量 ⾃有媒體 電商平台 • 關鍵字廣告 • 廣告聯播網 • 臉書廣告 • 原⽣廣告 • 部落格⽂章 • 網紅影⽚導購 • 搜尋結果優化 • 產製質好內容 • ⽤⼼經營社群 • 妥善經營⼝碑 • 做好客⼾服務 • 策動話題事件
- 25. 諾利嘉股份有限公司 25 Attention Interest Search Action Share 公司網站 公司部落格 公司論壇 公司粉絲⾴ 關鍵字廣告 廣告聯播 EDM 聯盟推播 部落格⽂章 論壇貼⽂ 新聞報導 知識問答 清楚精確的內容 完整明⽩的資訊 最新市場的情報 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 精采的創意 有梗的內容 好玩的資訊 回饋的特惠 相關內容優化 ⾴⾯結構優化 關鍵字優化 各⼤媒體運⽤ 關鍵字廣告 Re-Targeting BH-Targeting 網友回應 各種評價 內容星等 瀏覽⼈氣 便利的服務 直覺的介⾯ 易讀的內容 多元的付款 親切的說明 好⽤的功能 良好售後服務 產品品質優良 資訊內容對稱 精采廣告創意 有趣內容圖像 引導誘導分享 中肯的發⽂ 專業的內容 精采的資訊 Owned Media Paid Media Earned Media Inbound Strategy Communicate Strategy Optimization Strategy Search Engine Strategy Social Strategy
- 27. 諾利嘉股份有限公司 27 Activation Retention Acquisition Revenue Referral 獲取會員與名單 成為有效會員 重覆回訪使⽤ 獲得營業收益 轉介他⼈加⼊
- 32. 諾利嘉股份有限公司 32 • 關鍵字廣告 (Keyword ADs) 透過搜尋引擎，針對購買關鍵字廣告獲得較為明顯的位置。 • 廣告聯播網 (Display Network) 以⽂字、圖像、影⽚的廣告形式，置⼊在各不同網站之中。 • 獎勵式廣告（任務型廣告） (Incentive ADs) 透過獎勵，誘使⺫標對象依照設定好的步驟⼀⼀完成，進⽽讓廣告主獲得相應的回報，例如 安裝APP獲得點數，點數換商品。 • 原⽣廣告 (Native Ads) 廣告的型態必須特別符合置放⾴⾯的格式、型態、主題，讓訪客再看到廣告時，不會對該廣 告產⽣較為直接的「廣告關聯」。 • 聯盟型廣告 (Affiliate ADs) 使⽤者可以在平台上認領廣告主放出的廣告，然後再將廣告四處擴散、張貼，產品有賣掉才 跟廣告主分潤。
- 33. 諾利嘉股份有限公司 33 1. 關鍵字搜尋廣告 2. 廣告聯播網 3. BT媒體廣告 4. 混合媒體廣告 5. FB媒體廣告 6. 網站媒體廣告 7. 聯盟⾏銷廣告 8. APP訊息⾏銷 9. APP推播廣告 10. APP⾏動廣告 11. 部落客內容廣告 12. 社群貼⽂廣告 13. 電⼦報廣告 14. 線上新聞發稿 Google AdWords、BING Google Display Network、BING Behavior Targeting 廣告，記錄⾏為軌跡，反饋遞送廣告 酷⽐多媒體、TenMax、ADLocus Facebook 廣告投放平台 蘋果⽇報、東森新聞雲、 三⽴新聞網、雅⻁⾸⾴、MSN⾸⾴、Skype 通路⺩（貼⽂⾄部落格、網站貼上連結、轉貼連結到論壇、etc.） 安裝式，Line官⽅帳號 ⽂字式，透過不同APP推播同樣訊息 SDK嵌⼊式，在APP版⾯之中看到下⽅橫幅式圖像廣告 開箱⺩，開箱⽂、評測⽂、報導⽂、體驗⽂、⼼得⽂、試⽤⽂ ⼝碑操作公司，論壇貼⽂、知識+貼⽂、BBS貼⽂、留⾔貼⽂ 電⼦豹，電⼦報廣告、發送、名單彙整、成效紀錄 線上新聞發稿-中央社新聞發稿、東森新聞雲、三⽴新聞網
- 34. 諾利嘉股份有限公司 34 • 買露出時段 購買「全⽇」或是「以週計」，⼜有分成該版位「幾輪替」跟「包版」，輪替越多，相對廣告 購買費⽤較低，包板則是購買費⽤相對較⾼。 • 買廣告版位 依照⾴⾯流量以及位置，指定購買相對明顯⽐較容易吸引使⽤者觀看的廣告。 • 買曝光數量 購買指定廣告要曝光的數量以及頻率，計價⽅式則會是依照曝光多少次相對付出多少錢。 • 買點擊數量 請媒體代理商提供該產業類別每個點擊要多少錢，再來跟代理商要求要多少個點擊。 • 買⺫標受眾 直接在廣告後台針對想要的⺫標受眾，⾃⾏進⾏出價競標，依照系統計算，當廣告競標與預算 符合系統某些條件後，則廣告可順利出現在⺫標受眾⾯前。
- 35. 諾利嘉股份有限公司 35 • ARPU：Average Revenue Per User 每千次廣告曝光所需成本。 • ROI：Return On Investment （廣告流量帶⼊營收 – 進貨成本）- 廣告流量 成本 / 廣告流量成本 • ROAS：Return On AD Spending 廣告流量帶⼊營收 / 廣告流量成本 • LTV：Life Time Value ⽤⼾⽣命週期總價值 • CTR：Click Thought Rate 廣告點擊率 • CR：Conversion Rate 依⽤⼾採取⾏動之後的轉換率 • Visits / Visitors 訪次與訪客 • UU：Unique User 不重複⽤⼾ • Durations ⽤⼾停留時間 • Bounce Rate 網站跳出率 • Exit Rate 網⾴離開率 網路廣告需關注之指標
- 36. 諾利嘉股份有限公司 36 • PPC • PPS • PPI • PPL • PPA Pay per Click Pay per Sale Pay per Install Pay per Lead Pay per Action 付費購買點擊 付費購買訂單 付費購買安裝 付費購買客⼾ 付費購買⾏動 網路成效的各式不同購買類型：
- 37. 諾利嘉股份有限公司 37 • CPS • CPL • CPA • CPI • CPV • CPE • CPC • CPM Cost per Sale Cost per Lead Cost per Action Cost per Install Cost per View Cost per Engagement Cost per Click Cost per Thousand Imps 每次獲取銷售成本（每張訂單要付出多少廣告費） 每次獲取⽤⼾成本（每位客⼾要付出多少廣告費） 每次獲取參與成本（Action可以是拍照、分享、點讚、留⾔、打卡等） 每次獲取安裝成本（每次APP安裝要付出多少廣告費） 每次獲取觀看成本（每次影⽚被觀看要付出多少廣告費） 每次獲取接觸成本（每次較為深度與使⽤者接觸要付出多少廣告費） 每次獲取點擊成本（每次被點擊要付出多少廣告費） 每千次獲取曝光成本（每次曝光被看到要付出多少廣告費） 獲得各種不同類型網路成效，所需⽀付的各種成本：
- 40. 諾利嘉股份有限公司 40 流量 轉換 成效 媒體 優化 回饋 ⺫的 ⺫標 Purpose Goal Traffic Conversion Performance ・Owned Media ・Paid Media ・Earned Media ・Content Optimization ・User Interface Optimization ・Traffic Flow Optimization ・Data Driven ・Return Incentive ・CRM
- 41. 諾利嘉股份有限公司 41 曝光數 點擊率 轉換率 訂單數 ・預算多寡 ・出價⾦額 ・出價模式 ・廣告⾛期 ・訴求溝通 ・素材影響 ・受眾選擇 ・呈現頻率 ・⾦流功能 ・物流便利 ・機制優化 ・引導清楚 ・內容配置 每個項⺫都可以視為「操作成效優化項⺫ 」 Impressions CTR CR
- 45. 諾利嘉股份有限公司 45 廣告⽀出成本 廣告帶⼊營收 ROAS = ：Return On AD Spending
- 46. 諾利嘉股份有限公司 46 $ 1,000,000 $ 10,000,000 10 = 舉例：客⼾廣告成本100萬，從廣告執⾏來源獲得1000萬營收。 ROAS
- 47. 諾利嘉股份有限公司 47 廣告⽀出成本 廣告帶⼊營收 ROI = 進貨 成本 － 廣告⽀出成本－ ：Return On Investment
- 48. 諾利嘉股份有限公司 48 $ 1,000,000 $10,000,000 3 = $ 6,000,000－ $ 1,000,000－ 舉例：客⼾廣告成本100萬，從廣告執⾏來源獲得1,000萬營收，⽑利40%。 ROI
- 49. 諾利嘉股份有限公司 49 透過以下幾個指標作為計算基礎！ 曝光數 點擊率 點擊數 轉換率 轉換數 曝光成本 點擊成本 轉換成本
- 50. 諾利嘉股份有限公司 50 延續上述例⼦，100萬廣告預算，獲得10萬個點擊，點擊率0.5%，客單價 $2,000，因此可以換算出： ・$1,000,000 / $100,000 = CPC $ 10，每個點擊成本 $10元 ・$1,000,000 / $2,000 = CPS $ 500，每筆訂單取得成本 $500元 ・100,000（點擊數） / 0.005（點擊率） = 20,000,000（曝光數） ・$1,000,000 / （20,000,000 / 1,000）= CPM $ 50，每千次曝光成本 $50元
- 52. 諾利嘉股份有限公司 52 廣告預算設定為100萬，試著預估各項指標： 曝光數 點擊率 點擊數 轉換率 轉換數 曝光數2,000萬次 點擊數？ 客單價 $500 預估訂單數？ 2% 點擊成本？ 2.5% 曝光成本？ 預估營收？ 假設期望值 假設期望值
- 53. 諾利嘉股份有限公司 53 ・曝光成本 = $1,000,000 / (20,000,000/1,000) = CPM $50 ・點擊數 = 20,000,000 X 2.5% = 500,000 ・點擊成本 = $1,000,000 / 500,000 =CPC $2 ・訂單數 = 500,000 X 2% = 10,000 ・每筆訂單取得成本 = $1,000,000 / 10,000 =CPS $100 ・預估營收 = $500 X 10,000 = $5,000,000 ・ROAS = $5,000,000 / $1,000,000 = 5 廣告預算$100萬，預期客單價$500元，假設曝光數2,000萬次，點擊率2.5%， 轉換率2%，則可計算點擊數、曝光數、訂單數 ¤假設組 1
- 54. 諾利嘉股份有限公司 54 ・曝光成本 = $1,000,000 / (20,000,000/1,000) = CPM $50 ・點擊數 = 20,000,000 X 1.5% = 300,000(點擊數下降) ・點擊成本 = $1,000,000 / 300,000 =CPC $3.33(點擊成本增加) ・訂單數 = 300,000 X 2% = 6,000(訂單數下降) ・每筆訂單取得成本 = $1,000,000 / 6,000 =CPS $166.66(訂單取得成本增加) ・預估營收 = $500 X 6,000 = $3,000,000(預估營收下降) ・ROAS = $3,000,000 / $1,000,000 = 3(ROAS下降) 廣告預算$100萬，預期客單價$500元，假設曝光數2,000萬次，點擊率1.5%， 轉換率2%，則可計算點擊數、曝光數、訂單數 ¤假設組 2 調降點擊率
- 55. 諾利嘉股份有限公司 55 ・曝光成本 = $1,000,000 / (20,000,000/1,000) = CPM $50 ・點擊數 = 20,000,000 X 4% = 800,000(點擊數增加) ・點擊成本 = $1,000,000 / 800,000 =CPC $1.25(點擊成本下降) ・訂單數 = 800,000 X 2% = 16,000(訂單數增加) ・每筆訂單取得成本 = $1,000,000 / 16,000 =CPS $62.5(訂單取得成本下降) ・預估營收 = $500 X 16,000 = $8,000,000(預估營收增加) ・ROAS = $8,000,000 / $1,000,000 = 8(ROAS增加) 廣告預算$100萬，預期客單價$500元，假設曝光數2,000萬次，點擊率4%， 轉換率2%，則可計算點擊數、曝光數、訂單數 ¤假設組 3 調⾼點擊率
- 56. 諾利嘉股份有限公司 56 廣告預算 曝光數 CPM 點擊率 點擊數 CPC 轉換率 訂單數 CPS 客單價 預估營收 ROAS 假設組3 $1,000,000 20,000,000 $50 4% 800,000 $1.25 2% 16,000 $62.50 $500 $8,000,000 8 $1,000,000 20,000,000 $50 3.50% 700,000 $1.43 2% 14,000 $71.43 $500 $7,000,000 7 $1,000,000 20,000,000 $50 3.00% 600,000 $1.67 2% 12,000 $83.33 $500 $6,000,000 6 起始預估基礎 $1,000,000 20,000,000 $50 2.50% 500,000 $2.00 2% 10,000 $100.00 $500 $5,000,000 5 $1,000,000 20,000,000 $50 2.00% 400,000 $2.50 2% 8,000 $125.00 $500 $4,000,000 4 假設組2 $1,000,000 20,000,000 $50 1.50% 300,000 $3.33 2% 6,000 $166.67 $500 $3,000,000 3 $1,000,000 20,000,000 $50 1.00% 200,000 $5.00 2% 4,000 $250.00 $500 $2,000,000 2 因此，我們可以製作出⼀張「僅調整點擊率」的成效預估表出來！
- 58. 諾利嘉股份有限公司 58 陌⽣訪客 點擊廣告 到訪⾴⾯ 瀏覽內容 加⼊購物⾞ 我要購買會員判斷結帳⾴⾯確認訂單訂購完成 取得點擊 取得訪客 取得⾏動 取得會員取得個資取得訂單 付款⽅式 收件⽅式 寄件資料 收件資料 電⼦郵件 登⼊密碼 取得興趣
- 59. 諾利嘉股份有限公司 59 取得訂單的過程，其實也取得了很多不同類型的成果。 • 點擊 è 洞悉訪客對廣告素材好惡（改善素材效益） • 瀏覽 è 了解訪客對於內容的興趣（再⾏銷⽤途） • ⾏動 è 具體知悉訪客喜歡的商品（再⾏銷⽤途） • 註冊 è 訪客轉換為會員基本資料（建⽴基礎關係） • 購買 è 完善會員更詳細個⼈資料（客⼾關係經營） • 結帳 è 從會員完整獲得購⼊訂單（⽇後可做回購）
- 60. 諾利嘉股份有限公司 60 先做好組合分類，建議可以這樣分： 1. 分轉換 - 依照轉換率⾼低來區分 2. 分商品 - 依照不同商品線來區分 3. 分冷熱 - 依照冷⾨與熱賣來區分 4. 分活動 - 依照活動的型態來區分 5. 分新舊 - 依照新品與舊品來區分 6. 分屬性 - 依照特⾊或賣點來區分 簡單清楚區分 快速看出差異
- 62. 諾利嘉股份有限公司 62 商品細分廣告群組，目的是為了瞄準不同「受眾」： 1. 不同類商品，喜歡的消費者多少也會有些差異 2. 相同類商品，因顏⾊、設計、款式等會有差異 3. 因季節、流⾏，不同時間接觸消費者也有差異 4. 商品做不同活動，⾯對消費者同樣會有些差異 鎖定各類不同的差異，做受眾分群，才能細膩掌握 商品之於廣告投放時的成效表現。
- 66. 諾利嘉股份有限公司 66 先定義清楚⾃⼰的「品牌價值與溝通訴求」，建⽴⼀明確可以⽴⾜於消費 者⼼中的印象。這會關係到： 1. 商品銷售類型 2. 消費者的組成 3. 購買後的⼝碑 4. 市場競爭區隔 5. 品派簇擁程度
- 67. 諾利嘉股份有限公司 67 「商品銷售類型」決定了吸引消費者⺫光與點擊的關鍵要素 1. 吸引流量成⻑形商品 – 特殊款、設計款、限量款、獨家款 2. 提供穩定銷售形商品 – ⼀般款、季節款、普通款、⼤眾款 3. 凝聚⼩中族群形商品 – 訂製款、加⼯款、跨牌款、專屬款 4. 服務隨機上⾨形商品 – 基本款、⼊⾨款、替代款、變換款
- 68. 諾利嘉股份有限公司 68 「消費者的組成」主要影響要素是營收結構，因不同消費者撐起不同收⼊ 狀態： 1. 經常性消費者 – 對品牌有⼀定⽀持度，常購買，⾦額不定 2. 偶發性消費者 – 對品牌或商品有⼀些⽀持度，不定期購買 3. ⼀次性消費者 – 對品牌沒⽀持度，純粹單次嘗試購買 4. 重度性消費者 – 對於品牌有⼀定⽀持度，購買⾦額⾼ 5. 誘⼊式消費者 – 通常透過活動或是特惠嘗試購買
- 69. 諾利嘉股份有限公司 69 「購買後的⼝碑」線上銷售影響其銷售要素許多，⼝碑佔了⼀⼤因素，⼝ 碑⼜分成： 1. 購買前的評價 – 消費者購買前先詢問該商品的好壞 2. 購買後的感受 – ⾃⼰購買後對於商品的主觀感受 3. 服務時的體驗 – 購買過程中關於各種服務的體會 4. 商品⼒的傳遞 – 商品替消費者本⾝所帶來的價值體現 5. 品牌形象主張 – 商品在消費者⼼中留下各種不同印象
- 70. 諾利嘉股份有限公司 70 「市場競爭區隔」主要是消費者在辨識商品時，能不能夠意會到該商品的 特⾊與特質在哪些優勢上： 1. 獨特性 – 在設計上有沒有獨到特別差異之處 2. 辨識性 – 有無統⼀特徵讓消費者⼀看就知道 3. 規格⽐ – 規格有無與競爭者區隔其突出之處 4. 價格⽐ – 在定價策略上與競爭對⼿的不同處 5. 品質⽐ – 對於品質的要求跟消費者期望交集
- 71. 諾利嘉股份有限公司 71 「品牌簇擁程度」以⾓⾊來區分的話，分成以下幾種不同的⾓⾊來顯⽰品 牌與消費者之間關係： 1. 傳道⼠ – 對品牌有瘋狂喜愛並能解釋與說明商品特質 2. 擁護者 – 其購買習慣會建⽴在特定的某些品牌之上 3. 代⾔⼈ – 能替品牌帶來加成曝光與擴散效果的購買者 4. ⼀般⼈ – 對品牌了解但卻沒有特別⽀持或愛好 5. 厭惡者 – 對品牌本⾝的存在就是特別討厭與不喜愛
- 73. 諾利嘉股份有限公司 73 受眾群特徵 受眾群輪廓 受眾群條件 受眾群屬性 • 受眾群出沒的媒體 • 受眾群關注的議題 • 受眾群群聚的地⽅ • 受眾群⽣活的習性 • 受眾群聚集的理由 1. 定義出具體要溝通的目標對象 2. 盡量以分眾、精準的目標對象為主 3. 必需明確設定出這群人是誰、平常做什麼、為何會看這類型內容 4. 試著去收集這類型相關內容，並先跟目標對象做初淺溝通 5. 透過問卷調查去了解目標對象是好方法
- 75. 諾利嘉股份有限公司 75 資料收集 議題明確 決定主軸 發想創意 設計文案 設計視覺 製作內容 發布內容 內容製作循環 定義好的內容 1. 主題明確、議題有梗 2. 溝通清楚、目標準確 3. 引人入勝、可再閱讀 4. 精彩創意、印象深刻 好的內容很重要 1. 能引起人們共鳴增加關注 2. 加深人們對資訊的印象 3. 比較容易被傳遞與分享 4. 品牌的影響效益會逐漸拉升 5. 較易換得同理心、認同感
- 76. 諾利嘉股份有限公司 76 Tips 1. 確認流量的來源 Tips 2. 結構⾏銷的⽅法 Tips 3. 找出轉換的要素 Tips 4. 訂定到達的⾴⾯ Tips 5. 設計溝通的內容 Landing Page Action Traffic Source 轉換 轉換
- 77. 諾利嘉股份有限公司 77 所有的內容都會對準某些目標族群，因此他們 • 想知道的是什麼、 • 想看到的是什麼、 • 想掌握的是什麼、 • 想被重視在意的是什麼、 • 想被認同進而參與的又是什麼、 想要怎麼被目標對象在意甚至看重，端看用什麼方法與他們溝通。 製作內容（產品）之前，要準備好以下幾件事情：
- 78. 諾利嘉股份有限公司 78 認識USP 1. 每段內容必須要有一個賣點，提及帶來的好處 2. 每個賣點必須都是其他對象沒有或無法提供的 3. 這個賣點要能有明顯區隔並對TA來說是重要的 Unique Selling Proposition
- 79. 諾利嘉股份有限公司 79 運用BFD公式 1. Beliefs：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？ 2. Feelings：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？ 3. Desires：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？ 傳播內容提高誘因，接觸信念感受與渴望
- 81. 諾利嘉股份有限公司 81 簡單來說，什麼樣的商品就吸引到什麼樣的消費者，⽽影響 消費者上⾨的幾個關鍵在於： 1. 商品獨特性 2. 商品名定義 3. 商品的照⽚ 4. 商品的描述 5. 商品的售價 6. 帶來的感受
- 82. 諾利嘉股份有限公司 82 「商品獨特性」⼀般來說會是吸引消費者⺫光關鍵，先贏得消費者⺫光 就有機會把其他商品搭售出去： 1. 質感上的獨特 – 商品選⽤的材質特別與⼀般認知不同 2. 設計上的獨特 – 在設計做了與其他同類商品的差異化 3. 創意上的獨特 – 商品本⾝的特性特質展現創意驚艷處 4. 包裝上的獨特 – 商品的外包裝本⾝就及具有特⾊特點 5. 服務上的獨特 – 服務於商品銷售時產⽣其差異與區隔
- 86. 諾利嘉股份有限公司 86
- 88. 諾利嘉股份有限公司 88 商品獨特性之展⽰策略其關鍵在於： 「帶⼊新客⼾以及吸引既有客⼾」 因此，在選擇商品的呈現結構上，有些商品可能不⼀定能賣 得好，但因其獨特性反⽽吸引消費者上⾨，這是主要⺫的。
- 91. 諾利嘉股份有限公司 91 「商品名定義」為了要與使⽤者快速建⽴關聯，適當命名能有效轉化使 ⽤者對商品購買動⼒，分成以下幾種屬性： 1. 促銷關鍵字 – 例如折扣、特價、下殺、優惠、好康等 2. 屬性關鍵字 – 例如俗名、類別、規格、功能、特徵等 3. 品牌關鍵字 – 例如店家名、品牌名等 4. 評價關鍵字 – 例如推薦、加持、保證、熱賣、⾒證等 5. 節慶關鍵字 – 例如春夏、聖誕、⼊冬、畢業、過年等 6. 流⾏關鍵字 – 例如韓⾵、韓版、學院、⽇⾵、歐美等
- 94. 諾利嘉股份有限公司 94 糖罐⼦＋早春＋原價280特價199＋ 格紋波浪＋ 三⾓花朵 ＋ 綁帶 ＋ 洋裝 (節慶字)(品牌字) (促銷字) (屬性字) (屬性字) (屬性字) (屬性字) 強調特⾊，優化搜尋取向條列瀏覽時吸引⺫光
- 95. 諾利嘉股份有限公司 95 商品命名規則與組合相當多元，主要看經營者期望意圖為何： 1. 搜尋優化導向 – 為了要讓使⽤者好找、好查 2. 條列瀏覽導向 – 消費者不知閒逛時，吸引⺫光焦點 3. 誘導購買導向 – ⽤價格、數量、推薦來吸引購買 第⼀種導向，商品關鍵字的組合會以屬性字多重組合居多 第⼆種導向，會結合品牌、流⾏、節慶、促銷等組合居多 第三種導向，會結合評價、促銷、節慶等，多重組合居多
- 96. 諾利嘉股份有限公司 96 商品名稱的組合主要攸關三⼤要素： 1. 站內以及站外之搜尋要素 2. 觸發消費者直覺購買動機 3. 經營品牌辨識與流⾏元素 理解組合要素後，就來設計商品名稱吧！
- 97. 諾利嘉股份有限公司 97 商品命名設計的七個步驟： Step 1. 清楚定義找出商品規格、⾵格與特⾊ Step 2. 確認商品的各種不同⾯相之俗名 Step 3. 將前兩步驟關鍵字拿去搜尋，看看搜尋狀況 Step 4. 從搜尋結果篩選留下⽐較容易被⼈查找之字 Step 5. 先從屬性字(規格、特⾊)＋屬性字(俗名)做 Step 6. 屬性字前⾯可加上流⾏字、評價字、推薦字 Step 7. 設計字的組合變成模版，⽤以應付⼤量命名需求 命名最重要的就是要讓消費者容易理解，⽽且名稱⼀看就懂，甚⾄看到 名稱就知道這商品的特⾊、賣點在哪邊。切忌，千萬不要讓商品名稱過 ⻑，導致被折斷⾏反⽽就失去設計的意義。
- 98. 諾利嘉股份有限公司 98 「商品的描述」主要⽤來加強與提昇消費者在購買時的動機，另⼀點則 是要降低購買時的疑惑： 1. 情境訊息 – ⽤來表達商品的特點、特⾊ 2. 規格訊息 – 像是使⽤材質、功能、功效、尺⼨等 3. 交易訊息 – 購買須知、關於我、店鋪消息等 4. 服務訊息 – 售後服務、退換貨規則、品質保證等 5. 其他訊息 – 特惠消息、品牌精神、服務使命等
- 108. 諾利嘉股份有限公司 108 • 運⽤商品的特點、怪異點去放⼤、加強、增幅 • 透過反差法的修飾增加消費者對⽂案的注意⼒ 誘發興趣 • 順應時節⽇與⺠情，挑起「我應該要的情緒」 • 運⽤「什麼樣的⼈也買過，⽽你不買就可惜」 刺激需求 • 某位名⼈、藝⼈、明星⽤過同樣的商品 • 多數網友使⽤好評不斷，加上留⾔回應 信任信賴 • 帶⼊個⼈親⾝體驗的感受，營造「我也是」 • 善⽤說故事的⽅式來描述，打動購買情緒 情境設計 • 本店招牌或是店⻑推薦或是「最適合你的」 • 反⽤問句提出消費者的疑惑再⼀⼀做解釋 主動建議
- 109. 諾利嘉股份有限公司 109 以消費者 為中⼼ 品牌 介紹 形象 主圖 ⺫標 族群 情境 圖⽰ 細節 圖⽰ 強調 賣點 反差 痛點 商品 ⽐較 多⽅ 評價 價值 說明 強化 信任 服務 解說 建議 加買
- 111. 諾利嘉股份有限公司 111 「商品的售價」商品訂價策略會影響消費者對該賣場或店家的直接印象， 如果價格落差太多，會造成消費者總是在等待降價時才購買，需要妥善 的運⽤不同策略來因應： 1. 定 價 – 商品基本定價，此價格為策略性功能 2. ⼀般價 – 商品末端售價，跟⼀般競爭者價格接近 3. 促銷價 – 依照季節、銷售狀態、回饋會員等 4. 清倉價 – 紅配綠搭售、均⼀價格、半買半送等 5. 活動價 – 例如週年慶、全館慶、品類慶等
- 112. 諾利嘉股份有限公司 112 商品定價的⽅式，⼀般分成兩種作法： 1. 市場取價 – 同類商品其他競爭者賣多少就跟著賣多少 2. 成本加價 – 各成本堆疊上去後，設定期望利潤之售價 價格的變動是有其僵化特質，意指消費者對某些商品認知多少錢，在同 個⾵格、類型或規格下，價格⼤概就在該範圍內，這也會攸關於實際銷 售時的利潤結構有所影響。要做出不同的價格階級，⽐較適當的作法可 ⽤「品牌區隔」。
- 114. 諾利嘉股份有限公司 114 「改動價格」的幾個建議要素，包含了： 1. 節慶 – 過年、聖誕節、情⼈節、端午節、中秋節等 2. 季節 – 換季出清、季前預購、過季暢貨、季節限定 3. 活動 – 招募會員、會員回娘家、會員轉介、庫存清倉 4. ⼝碑 – 新品嘗鮮、客⼾體驗、限量購買、復古懷舊 5. 環境 – 氣溫變化、季節現象(梅⾬、颱⾵) 6. 主題 – 尾⽛、⺠俗活動、時事議題等
- 116. 諾利嘉股份有限公司 116 1. 品牌主觀印象⾵格 2. 店家版⾯設計⾵格 3. 商品拍攝呈現⾵格 「帶來的感受」因為線上銷售其競爭激烈，消費者看到各種不同店家時 所感受的第⼀直覺印象⾮常重要，畢竟有⼀部分消費者對於線上購物還 是存疑，所以有些事情做到位不過只是基本條件：
- 117. 諾利嘉股份有限公司 117 品牌主觀印象其直接對消費者帶來影響的有： 1. 品牌命名 – 好記、易念很重要 2. LOGO設計 – 在消費者⼼中留下視覺印記 3. 字型設計 – ⽤對字體襯托整體質感與內涵 4. 整體配⾊ – 顏⾊決定了品牌帶給⼈的感受 5. 溝通標語 – ⼀句簡單的標語強化溝通關係
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- 121. 諾利嘉股份有限公司 121 店家版⾯設計⾵格其直接對消費者帶來影響的有： 1. 引發購買意願 – ⾵格與品味決定每個點⼊後的跳出率 2. 了解店⾯特⾊ – ⼀眼能辨識該店家的商品呈現特⾊ 3. 傳遞品牌印象 – 整體⾵格與氛圍給消費者的間接感受 4. 建⽴溝通語⾔ – 無形之間建⽴於消費者⼼中的認知 5. 新品上架通知 – 電商需定期透過新商品維繫消費關係 6. 舊品出清特惠 – 滿⾜那些總是在等待撿便宜的客⼾
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- 127. 諾利嘉股份有限公司 127 建議每個單元的商品總覽⾴⾯前兩列，其陳列商品之組需要有⼀下特質： 1. 熱買款 – 拼流⾏，加⼊購物⾞買更多 2. 常賣款 – 穩客⼾，組合多引導看更多 3. 設計款 – 吸睛⽤，留下注意⼒換更多
- 128. 諾利嘉股份有限公司 128 商品拍攝其呈現出來的⾵格，決定性影響消費者是否願意繼續瀏覽下去的 動機，尤其服飾、精品等流⾏商品。其影響之⼤包含了： 1. 購物的停留時間 2. 購買的消費意願 3. 購前的⼝碑傳遞 4. 購物的衝動感受 5. 消費的平均單價 6. 網站的整體流量 7. 消費的基本認知
- 129. 諾利嘉股份有限公司 129 其中，影響拍攝⾵格的幾個重要成因則有： 1. 模特兒帶給消費者直接感覺 2. 拍攝情境所呈現的場景氛圍 3. 搭配飾品與配件的整體協調 4. 顏⾊與光線帶出的舒適質感 5. 商品於螢幕呈現之真實差異 6. 消費者之於商品的情感投射
- 130. 諾利嘉股份有限公司 130 特別是模特兒，不同模特兒帶給消費者的感受也不⼀樣！其間接影響到的 消費印象是： 1. 商品售價 2. 商品品質 3. 呈現⾵格 4. 購買動機 5. 品牌接受 6. 印象投射 帥氣型 穩重型 個性型 甜美型 美艷型 成熟型 知性型
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- 154. 諾利嘉股份有限公司 154 網站經營之要素組成架構： 功能服務 操作介⾯ 資訊內容 使⽤動線 數據資料 電⼦商務簡化⼀點來說，好⽐經營網站⼀般，網站要經營的好，必然得 將某些要素做好，⼀個網站要能讓使⽤者想要常來，甚⾄每⼀次都留下 使⽤者的⼼，那會是⼀件⾮常重要之事。
- 155. 諾利嘉股份有限公司 155 ⾏銷銷售之要素組成架構： 客⼾服務 流量導⼊ 促銷活動 溝通訴求 特⾊特點 除了網站本⾝經營，網站要被網友看到，要能吸引到更多⼈潮上⾨，是 必得把許多相關於⾏銷⼯作做到位，這也是決定電⼦商務⽣意好或不好 的關鍵，能夠掌握流量才能掌握銷售量。
- 156. 諾利嘉股份有限公司 156 商品營運之要素組成架構： 商品採購 產品包裝 進出貨 品質管理 品牌經營 商品從採購⼀直到出貨，攸關於消費者拿到商品的感受，再者是極⼤化 的降低庫存量，⼜會與線上銷售量的評估息息相關，這都是⼀環扣⼀還 的課題，商品得從採購到銷售⼀氣呵成做到位。
- 157. 諾利嘉股份有限公司 157 平台維運 ⾏銷運作 線上銷售 內容維護 客⼾服務 ⾦流、物流、資訊流 營運作業 Online Offline 配送 倉儲 品管 採購策略 流程管理 會員經營
- 158. 諾利嘉股份有限公司 158 線上銷售與實體銷售具體來講，在經營⾯有什麼不同？ 1. 線上銷售需要不斷更新商品，消費者才會持續來訪 2. 線上銷售幾乎所有品項都可以上架，實體則看坪數 3. 線上銷售其爆衝之銷售量與實體銷售作業⽅式不同 4. 線上銷售24⼩時都會有消費者上⾨，實體則看開店 5. 線上銷售需妥善將商品包裝過寄送到消費者的⼿上 6. 線上銷售需要去承擔商品物流配送費與⾦流⼿續費 7. 線上銷售需要花費⼼思將商品拍照、整理與設計過 8. 線上銷售⾮常看重商品情境圖，特別是⾐服與飾品
- 159. 諾利嘉股份有限公司 159 純做實體銷售轉線上銷售最直接遭遇的問題是？ 1. 揀貨及出貨的流程與⽅式得不斷的優化、調整 2. 商品出貨時更重視包裝及確保貨運時的完整性 3. 客服⼈員⾯對問題的速度與反應得更快更即時 4. 商品採購策略變得複雜，反應市場的速度要快 5. 清庫存的策略也得要更有彈性，活動促銷要多 6. ⾯對季節、環境變化時，商品組合彈性得多元 7. 經營客⼾關係變得簡單，但也變得更耗費⼼思 8. 客⼾服務不只純粹售出，售後服務得貼⼼⽤⼼
- 160. 諾利嘉股份有限公司 160 線上交易涉及的領域： 實體 虛擬 實體商品 虛擬商品(ex. 虛擬寶物、虛擬貨幣) 各類票券(ex. 演唱會、餐券、機票) 虛擬票券 旅遊商品 虛擬點數(遊戲卡) ⾦融商品 數位內容(ex. 電⼦書、影⽚、⾳樂) 印刷出版(ex. Memo book、hypo) 數位服務(ex. 線上諮詢、訂餐服務) 數位媒體(ex. 廣告操作、內容推播) 資訊產品(ex. 軟體購⼊、更新) *線上簽賭
- 161. 諾利嘉股份有限公司 161 在正式進⼊電⼦商務之前，有幾個問題要先弄清楚！ 1. 選⽤的平台服務是什麼？ 2. 選⽤什麼樣的付費⾦流？ 3. 選⽤什麼樣的送貨物流？ 4. 要怎麼去維護資訊系統？ 5. 了不了解要組織哪些⼈？ 6. 商品銷售的技巧跟⽅法？
- 162. 諾利嘉股份有限公司 162 電⼦商務平台主要區分為： 1. 垂直式電⼦商務 – 例如B2B2C為垂直(ex. 購物中⼼理的某品牌店) 2. ⽔平式電⼦商務 – 例如B2C2C或B2B2C為⽔平(ex. 拍賣平台中的某店) 3. 專賣式電⼦商務 – 例如品牌專賣店、特定商品專賣店(ex.情⾊購物) 4. 企業式電⼦商務 – 例如官⽅專賣店(ex. Apple網站中的購物)
- 163. 諾利嘉股份有限公司 163 電⼦商務平台有以下幾種不同類型： 1. ⾃⾏開發建置 – 完全依照⾃⾝需求開發購物平台 2. 購物商城模式 – 例如雅⻁購物中⼼進駐開店 3. 拍賣店家模式 – 例如露天拍賣⾃⾏上架開店 4. 網路開店模式 – 租⽤像是Shop123開店平台服務 5. 半租⽤半開發 – 類似⽤外掛模組插件的⽅式整合 選擇的標準全看初期準備的資⾦(資源)⽽定，因為不 同的模式其影響的層⾯都不⼀樣。
- 164. 諾利嘉股份有限公司 164 電⼦商務的相關付費⽅式(⾦流)： 1. 信⽤卡付費 – 透過信⽤卡的⽅式付款 2. ATM – 使⽤⼀般ATM轉帳付款 3. Web ATM – 使⽤線上ATM轉帳付款 4. ⼩額付款 – 透過電信費的⽅式付款 5. 貨到付款 – 商品送到收件者⼿上時才付款 6. 取貨付款 – 請收件者到指定定點取貨再付款 7. 儲值⽀付 – 例如購買點卡(ex. 8591網的交易模式) 8. 點數扣款 – 例如像是Happy Go集點卡⽤在商城 ⽀付的⽅式雖然多種，但實際運⽤起來還是得先評估 清楚⾃⾝的資源與限制，才能創造與消費者之間雙贏。
- 165. 諾利嘉股份有限公司 165 電⼦商務的貨物收到⽅式(物流)： 1. 宅配送件 – 將商品送到購買⼈指定地點 2. 到店取件 – 例如便利超商取件或是郵局取件 3. 集體運送 – 海外代購⽐較常⽤到，節省運費的⽅式(集運) 4. 普通包裹 – 採⽤郵局⼩包掛號的⽅式寄送，7天⾄15天到貨 5. 快遞包裹 – ⼀般快遞公司包裹寄送⽅式，3天⾄5天到貨 6. EMS快遞 – ⽐快遞包裹還要快，短則2天內 7. 專⼈送件 – 由服務業者⾃⾝提供⼈⼒專送商品，成本⾼昂 主要⼀般使⽤者會⽤到的物流服務以(1)、(2)與(3)居多，後⾯則 是銷售廠商要出貨時，可以選擇的幾種不同物流出貨⽅式，每種 ⽅式相對影響的到貨時間與貨運成都不同
- 167. 諾利嘉股份有限公司 167 電⼦商務可能會⽤到的資訊系統： 1. CRM – 客⼾關係管理系統(會員管理) 2. WMS – 倉庫管理系統 3. 進銷存 – 管理商品售出與購⼊的各項狀態 4. 會計帳務 – 管理應收應付賬款 5. 銷售平台 – 各類電⼦商務服務提供者 6. 線上客服 – 可即時與訪客進⾏線上⼀對⼀互動 7. 交易系統 – 管理⾦流服務業者帳務之系統 8. 物流系統 – 管理出貨後的商品狀態 9. 廣告平台 – 例如Yahoo、Google、FB 10. EDM平台 – ⽤來發送電⼦報或折扣券 11. 訊息平台 – 例如Line或是簡訊發送 12. 分析⼯具 – 例如GA、Eagle Eye、BI Tools
- 168. 諾利嘉股份有限公司 168 電⼦商務的相關⼈員組織編制： 1. 商品採購 – 產品供應商的負責聯絡單位 2. 商品⾏銷 – 負責商品⾏銷並製作內容⽂案 3. 產品經理 – 負責商品銷售業績與制定⽅向 4. ⾏銷企劃 – 負責舉辦活動、⾏銷操作、異業合作 5. 財務會計 – 負責帳務管理 6. ⾏政管理 – 負責各項⾏政⼯作或招募 7. 資訊技術 – 負責各項技術維護⼯作 8. 美術設計 – 負責商品圖像與版⾯設計 9. 倉儲管理 – 負責商品進出貨與保存、盤點之⼯作
- 169. 諾利嘉股份有限公司 169 商品銷售時的幾種不同促銷技巧： 1. 滿額換折抵 – 購買達⼀定⾦額後，可換下次抵⽤的折扣 2. 滿額現折抵 – 購買達⼀定⾦額後，即可直接當次使⽤ 3. 滿額送好禮 – 購買達⼀定⾦額後，回饋贈送加值好禮 4. 紅利積點回饋 – 購買⼀定⾦額回饋相對點數 5. 加⼀件半價賣 – 購買指定商品則第⼆件半價賣 6. 買⼀送⼀ – 顧名思義，買⼀樣商品送同品或指定 7. 出清半價賣 – 清庫存將商品以成本價售出 8. 限量⼀折起 – 清庫存將商品以賠本價售出 9. 週年慶折扣 – ⼀年⼀次全館以統⼀折扣⽅式促銷 10. 商品均⼀價 – 任選⼀件多少元相似，將商品以統⼀售價販賣 11. 索取折扣券 – 請會員或使⽤者完成某些動作後才送折扣券 12. 集體購買 – 購買總⼈數達到⼀定程度後則依⽐例降價
- 173. 諾利嘉股份有限公司 173 影響消費者購買意願的⼀⼤關鍵是 「商品打中消費者的命中率」 簡單來說，商品⼒夠強的商品，有流量加持下，賣得多或少只是時 間問題。但商品⼒差的商品，即便流量再多也難以使⼒。
- 176. 諾利嘉股份有限公司 176 消費者購買了，可是回購率太低，⼀次性購買客⼾佔⽐過⾼，其原因可能 會是： 1. 消費者收到商品時的包裝太隨便 2. 實際收到商品時發現其差異過⼤ 3. 商品到貨的時間拖得太久⼜太⻑ 4. 想要退換貨可卻感受被處處刁難 5. 包裝內沒附帶提供下次購買動機 6. 從沒有主動去關⼼買過商品的⼈ 銷售不要只是⼀次關係，那就得在客⼾服務端加強。
- 177. 諾利嘉股份有限公司 177 整個營運主軸，可以歸納成以下三個不同階段： 銷售前 銷售中 銷售後 • 購物體驗策略 • 付款⽅式策略 • 搜尋應對策略 • ⾏銷導流策略 • 內容展⽰策略 • 搜尋應對策略 • 會員管理策略 • 退貨換貨策略 • 客⼾服務策略 1 2 3 再次⾏銷策略
- 179. 諾利嘉股份有限公司 179 電⼦商務經營品牌策略，可分成三個不同層次： 1. 銷售平台本⾝的品牌 – 通路經營，經營的是服務、功能與類項 2. 某類商品代表的品牌 – 類項經營，經營的是價值、⾵格與態度 3. 特定商品代表的品牌 – 單品經營，經營的是獨特、專賣與唯⼀
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