Diese Präsentation von Judith Rogl von norisk auf dem SEAcamp 2017 in Hannover zeigt, wie man mit Hilfe von Feedtools, AdTemplates und Ad Customizern sowie AdWords Scripts automatisierte, feedbasierte Kampagnen selbst erstellen kann, um so den SEA Mid- bzw. Longtail zu automatisieren. Im zweite Teil der Session werden Best Practices behandelt, die man bei der SEA Automatiserung immer beachten sollte, konkrete Praxisbeispiele vorgestellt und aufgezeigt, welche Ergebnisse & Performancewerte mit den Feedkampagnen erzielt werden können.

1. Judith Rogl | norisk
Feedkampagnen selbst erstellen
Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords
Scripts den Midtail automatisieren

2. WAS EUCH ERWARTET...
Aggregations
ansatz
Hands-on
Wissen
Tool-
neutralität
Fokus Retail
Golden Bullet,
Pizza Margherita

3. ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung
› Lösungsansatz mittels Aggregation
› Voraussetzungen: Suche & Feedtool
2. SETUP
› Datenmodell
› Geschäftsdaten & Ad Templates
› Anlage & Status-Sync
3. BEST PRACTICES
› Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.

4. › eCommerce Lösungen & Performance Marketing
› Seit 2010 am Markt
› 35 Mitarbeiter in München und Freiburg
› Eigene Technologie im SEA, Fokus Retail
norisk
› Teamlead SEA
› SEA seit 2013
› Niederbayerische Craftbier-Liebhaberin, Bücherwurm, seit Neustem wieder Studentin
Judith Rogl
ÜBER NORISK – ÜBER MICH

5. GRUNDLAGEN
FEEDKAMPAGNEN

6. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
😎😤 😟 🍫☎ 📱 🔁

7. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
TEXTANZEIGEN VS SHOPPING

8. GRUNDLEGENDE DATENQUELLEN
› Eigene Strukturierte Stammdaten nutzen
› Aktualisierbar nach Bestandsregeln
› Einfache Weitergabe an interne Suche
› Probleme:
› Datenqualität
› Blinde Flecken
› Gewichtung nach Suchanfragen
› Entdeckung neuer Potentiale
› Probleme:
› Fehlende Strukturierung
› Bestandsabfrage
› Kontowuchern
ANGEBOT NACHFRAGE

9. FRÜHERE ANSÄTZE
› 1 Produkt = eine AdGroup
› Regelbasierte Keywords aus Produktdaten
› Produktspezifische Anzeige &Verlinkung
› Problem: Keyword-Duplikation
› One-size-fits-all Anzeige
› Suchauslösung
› Problem: Viele heterogene Keywords
ANGEBOT:
Produktebene
NACHFRAGE:
Keywordkrake
🐙

10. WIE EINE KRAKEN-KAMPAGNE AUSSIEHT
🐙

11. WAS IST JETZT ANDERS?
vs
Feedplattformen
Adwords Scripts
Ad Customizers
Camato
Delta Method
Smarter Ecommerce
Channable
Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine

12. ZIELSETZUNG VON FEEDKAMPAGNEN
› Produktanzahl, Bestand
› Mindestpreis, Max-Rabatt
› Listen: Marken, Gender...
› Ad Extensions
Struktursync
Sinnvolle
Keywords
Spezifische
Verlinkung
Anzeigen-
relevanz
De-Duplikation

13. WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?
› Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40
› Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“
› Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“
› Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“
› Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“
› Category-Gender: „Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-SALE: „Scarpa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte)
Prinzipien:
1. ENTFERNUNG von der Artikelebene!
2. VERFÜGBARKEIT durch Aggregation & Mindestmengenfilter
3. BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen (ex-post)

14. VORAUSSETZUNGEN
Voraussetzungen für Aggregation
› Titel, Marken, Kategorien
› Tiefste Kategorie = KW
Optimierte
Produktdaten
Passende
Bestände
Flexible
Feedplattform
Performante
Suche
› Korrekte Trefferanzeige
› Sitespeed (mobil)
› Merge-Funktion

15. SETUPSCHRITTE
FEEDKAMPGNEN

16. ÜBERSICHT FEEDKAMPAGNEN
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung
› Lösungsansatz mittels Aggregation
› Voraussetzungen: Suche & Feedtool
2. SETUP
› Datenmodell
› Geschäftsdaten & Ad Templates
› Anlage & Status-Sync
3. BEST PRACTICES
› Struktur, QM, Zeichenlänge, Sonderzeichen, Ablehnungen, etc.

17. Skript
Der Gesamtprozess
ÜBERBLICK SETUP
Aggregated Data
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords, Sitelinks
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload
(Ad Template)

18. SCHRITT I: MODELL-AGGREGATION
Product name Category Brand Gender Color Price
# 001 Instinct VS Kletterschuhe Scarpa Herren Schwarz 129 €
#102 Instinct Kletterschuhe Scarpa Herren Rot 90 €
#003 Vapor V Kletterschuhe Scarpa Damen Grün 79 €
Name Type Models Gender Brands Colors MinPrice
Adgroup 1 Scarpa_Kletterschuhe_Herren BCG 2 Herren Scarpa
Schwarz,
Rot
90 €
AG 2 Scarpa_Kletterschuhe BC 3
Herren,
Damen
Scarpa ... 79 €
AG 3 Scarpa Instinct BM 2 Herren Scarpa
Schwarz,
Rot
90€

19. Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert
SCHRITT I: DATENMODELL
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc

20. Bulkupload
(Ad Template)
Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed
SCHRITT II: AD CUSTOMIZER
Aggregated Data
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc

21. Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds
SCHRITT II: AD CUSTOMIZER
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“
› Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben
› Scheduling alle 6 Std einrichten
› Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp

22. SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD
› Feedumwandlung in AdWords Keyword und Anzeigen Zielformat (Template?)
› Anzeigen:
› Erstellung statische, sowie mind. 2 Parameter-Anzeigen
› Ad Customizer Nutzung über „{=feedname.attribut}“
› Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword
› Regelupload oder Toolgestützt
Keyword und Ad Bulkupload aus csv-Feed

23. SCHRITT III: CSV-BULKUPLOAD
Beispiel BrandCat Parameter-Anzeige
maxDiscount
numberModels minPrice
Performance

24. SCHRITT III: BULKUPLOAD MIT SHEETS
› Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes
› Kein Tool-Frontend notwendig
Automatisierung mit Ad Templates

25. AdGroup Statussync mit norisk Skript
SCHRITT IV: STATUS-SYNC
› Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns
› Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type
› Leistungen:
› Synchronisation AdGroup-Status nach Feed
› Multi-Campaign-Fähigkeit
à pro Marke vs Aggregationstyp
› Manuelle Pausierung wird NICHT verändert

26. Script
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload
(Ad Template)
Erneut im Gesamtbild...

27. BEST PRACTICES &
ERGEBNISSE

28. BEST PRACTICES
Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...
Kampagnensplit nach
Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG
Aggregationstyp Negative Fencing durch Listen
(Brands, Kategorien, Titel)
Kampagne thematisch
heterogen
Klein & selektiv
anfangen
Marke / Kategorie Übersichtlich,
Nutzung bisheriger Kampagnen
Negative Fencing
schwierig
TopMarken & Rest-All Auslagerung von Topmarken Historienverlust
Nach Matchtype Genauere CPC & Budget-
Kontrolle
Automatisierung
notwendig
Trennung (wenn mgl.)

29. BEST PRACTICES
Startet mit wenigen AdGroups, sonst...
ü

30. BEST PRACTICES
Unerlässlich: Direkte Live & Follow-Up-Prüfung
› Anzeigen:
› Werden die Parameter korrekt aufgelöst?
› Erzeugen die Param Ads Impressions?
› Pathwerte korrekt? Zeichenfehler?
› Funktioniert die ZielURL? LinkChecker nutzen
› Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?
› Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price
› RLSA-Zielgruppen
› Bidding-Strategie
› Abstimmung mit bestehenden Keywords, sinnvolles Negative-Fencing
Idiot!!! Forgot to check...

31. BEST PRACTICES
Markenablehnungen
Anzeigenoptimierung
› Mind 2 Paramanzeigen, später mehr
› Ergänzung von Suffixen wie „2017“, „©“
› Ad Customizer IF-Tricks nutzen & testen
› In produktiver Testanlage ALLE Ablehnungen abfangen
› Optionen:
› Direkte Filterung bzw Blacklisting
› Generischer Fallback wie „Marken“ (schlechte CTR)
› Ersetzungsliste wie „OdIo“ (großes i)

32. BUSINESS DATEN MONITORING
Paramanzeigen
› Neue Spalte führt zu Komplettablehnung > Explizit ergänzen
› Mehrmalige Kampagnenumbennung > Feedneuanlage
› KEIN (!) Ablehnungsalerting > Alert für Paramanzeigen „if Imps/Day = 0“
74%
26%
Impressions % (2 Mio)
Sta7c Param
7,01%
7,98%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
Sta7c Param
CTR

33. BEST PRACTICES
Keywords: Was beachten?
Produktdaten Sonderfälle
› Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc
› Unspezifische Produkttitel (Pullover)
› Kategorien:
› Monogender (Etro_Damen_Kleider)
› Muttersöhnchen (Ersatzteile > Nähmaschine > Muttern)
› Kombikategorien (Jacke & Weste)
› Klein anfangen (2 Exact & 1 Modified), Variationen nachpflegen
› Impressionanteil Modified zu Exact? Gebote?
› De-Duplikation durch Negatives
› Suchanfragen-Analyse

34. KÜRZUNG UND SONDERZEICHEN
Kürzung langer Namen
› Begrenzungen Headline, SitelinkText, Path1/ 2
› Anzeigen: Überlange Werte kürzen+labeln ODER nicht anlegen
› Ersetzungslisten in Feedtool
› Brandlist: „State of Elevenate“ > “State of Elev.“
› Categorylist: „Strickjacken & Cardigans“ > „Cardigans“
› Genderkürzung „Damen“ > „D.“ (wenn knapp)
Normalisierung von Sonderzeichen Zeichen Headline Keyword SitelinkText
& ü ü ü
/ ü X ü
, ü X ü
› Nutzung Ersetzungsvorlage: bit.ly/adwords_forbidden_chars
› Komplettanlage und Prüfung aller Ablehnungen

35. AD EXTENSIONS
Sitelinks
› Adgroupspezifische Sitelinks vorzuziehen (10k Limit)
› Thematische Nachbarn
› CrossBrand Same Category, dh alle Brand+Socken
› WICHTIG: Entweder mind. 4 Sitelinks oder keine!
› Pausierung/ Aktivierung über Enddatum
› % und Max Discounts können variieren
Weitere
› Snippets aus Listen generieren: Categories, Brands, etc
› Price Feed aus gleicher Datengrundlage möglich (kein Scheduling)

36. EDGE CASES & FEINTUNING
Feintuning Beispiele
› Keinen Plural in Kategorien erwarten
› Leere Werte in Fließtext vermeiden
› Verwendung von Unisex prüfen ü
ü
X
ü

37. EDGE CASES: DA HILFTS NICHTS MEHR...
› Keinen Plural in Kategorien erwarten
› Pausierung von Sitelinks
› Unisex

38. BEST PRACTICES
Langfristige Optimierung
› Feed-AdGroup = NUR (!) Basisstruktur à TopAdGroups manuell veredeln!
› Manuelle Anpassung von Anzeigen & Keywords sinnvoll!
› Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries
› Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?
› Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics & mehr“
› Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren
hBp://www.sweetswaps.com/post/105383153057/how-to-make-pizza

39. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Kein Erfolgsgarant: Monitoring & Optimierung essentiell!
# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS
Daten
5 183 k 5,95 % 0,25 € 0,59 % 5,72
Daten norisk Q1 –Q3 2017

40. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Fazit: Je spezifischer, desto besser!
Daten norisk Q1 – Q3 2017
0
50000
100000
150000
200000
250000
BraCat Sale BraMod BraCatGen
Umsatz & Klicks nach AggregaHonstyp
Umsatz Klicks
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
0,35
0,40
0,45
BraCat Sale BraMod BraCatGen BraGen CatGen
CPC & CTR nach AggregaHonstyp
CPC CTR

41. TOOLS FÜR FEEDKAMPAGNEN
Übersicht Anbieter
CAMATO SMEC AD ENGINE CHANNABLE FEED UPLOAD SCRIPT SCRIPT
Kosten/
Monat
Fix + ~3% Spend Fix + ~3% Spend ab 159€
(abhängig von Artikelanzahl)
inkl Plattformfee FREE
USP Semantic Analyis Term Scoring Setup UI
API-Basiert
API-basiert Detailierte Konfig
Ad Extensions
FREE
Erfahrung
(~ Jahre)
5 8 2 0,5 2
_
)(

42. SUMMARY
TAKE AWAYS
1. Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren
2. DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template & Geschäftsdaten
3. Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich
4. Klein & selektiv anfangen
5. Monitoring & Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!
6. Manuelle Veredelung der Top-Adgroups notwendig
7. Keyword Duplikation beobachten

43. DANKE!
ROGL
Teamlead SEA
JUDITH
MAIL jrogl@noriskshop.de
Feedkampagnen: Wann legt ihr los?