Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09

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Informe del Observatorio de Tendencias del Hábitat donde se plantean las tendencias para los años 2008 y 2009.

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Cuaderno Tendencias Hábitat 08-09

  1. 1. CUADERNODE TENDENCIASDEL HÁBITAT
  2. 2. Cuaderno de Tendencias Quedan prohibidos, dentro de los límites La versión digital del Cuaderno de Ten- del Hábitat 2008 / 2009 establecidos por la ley y bajo los apercibi- dencias del Hábitat 08/09 se encuentra mientos legales previstos, la reproducción bajo una licencia Creative Commons total o parcial de esta obra por cualquier con las siguientes condiciones: medio o procedimiento, ya sea electrónico o Reconocimiento / No comercial / Textos: mecánico, el tratamiento informático, alquiler Compartir igual: El material creado Silvia M. Rodríguez Vives o cualquier otra forma de cesión de la obra puede ser distribuido, copiado y Pepa Casado D’Amato sin autorización previa y por escrito de los exhibido por terceros si se muestra Vicente Sales Vivó titulares del copyright. en los créditos. No se puede obtener Cristina Revert Carreres ningún beneficio comercial y las obras Raquel Gálvez Orejuela Todas las imágenes son propiedad de sus derivadas tienen que estar bajo los respectivos dueños y han sido reproducidas Diseño y maquetación: mismos términos de licencia que el con su consentimiento. Pepe Gimeno • Proyecto Gráfico trabajo original. © AIDIMA, AITEX e ITC, 2007. AIDIMA, AITEX e ITC se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproducción, distribu- ción, comunicación pública y de transforma- ción, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido debidamente verificadas. No obstante, AIDIMA, AITEX e ITC no aceptan ninguna responsabilidad por su uso. ISBN: 97884-95077-28-0 Depósito Legal: V3372-2007 Comunidad Valenciana, agosto 20072
  3. 3. PRESENTACIÓNÍndice de contenidos Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación 4 Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC 6 Presentaciones de AIDIMA, AITEX e ITC 8 Equipo del Observatorio de Tendencias del Hábitat® y colaboración de expertos 14 OBSERVATORIO DE TENDENCIAS DEL HÁBITAT® ¿Qué es el Observatorio de Tendencias del Hábitat®? 16 ¿Qué son tendencias y qué implicación tienen para la empresa? 18 ¿Cómo se investigan las tendencias en el hábitat? 22 GUÍA DE USO ¿Cómo utilizar este cuaderno? 23 Situación general del hábitat 28 Tabla resumen de las tendencias 2008 / 2009 32 Mapa perceptual de tendencias 34 TENDENCIAS EN EL HÁBITAT 2008 / 2009 Excessive Objects 37 Press Start 47 Home Sweet Home 55 Connective Space 65 (G)Local 75 Manifesto 85 Green Balance 95 CLAVES DE MERCADO 1. El consumo de la experiencia 107 2. La redefinición del lujo 111 3. Personalidad en el consumo 115 4. La necesidad de sorpresa 119 5. El consumidor interactiv@ 123 6. Mercados críticos 127 7. Consumo comprometido 131 CLAVES SOCIOCULTURALES A. El hiperconsumo del s. XXI 135 B. Web 2.0: el mundo interconectado y participativo 139 C. La sociedad de género único 143 D. La búsqueda de un bienestar integral 147 E. La democratización del conocimiento 151 F. La visión de un futuro mejor 155 G. La acción social 159
  4. 4. Prólogo de la Hble. Consellera de Industria, Comercio e Innovación4
  5. 5. Una de las principales necesidades huma- La Comunitat Valenciana dispone de Invito a cuantos tienen el Cuaderno ennas es la construcción, acondicionamiento potencial para convertirse en referente a sus manos a utilizarlo para conocer másy funcionamiento del hábitat. En torno a la hora de aportar soluciones innovadoras en profundidad la previsible evolución deesta necesidad convergen la construcción y participar de la creación de riqueza que las tendencias del hábitat en el inmediatoy la fabricación de los múltiples materia- generan las actividades relacionadas con futuro. Pero sobre todo les invito a utilizarloles y elementos que se integran en ella, la el hábitat. Dentro del sistema productivo creativamente, puesto que la creatividad esfabricación de muebles, electrodomésticos, de la Comunitat Valenciana todas estas el instrumento para construir el futuro y latextiles para el hogar, servicios de arquitec- actividades ocupan lugares destacados y el Comunitat Valenciana, sus empresas y sustura, decoración o instalaciones de diverso aprovechamiento de las sinergias en diseño, profesionales, cuentan con la capacidad paratipo, dentro de una tendencia creciente a la producción o comercialización, pensando en seguir ofreciendo soluciones cada vez máscomplementariedad entre todas ellas que las necesidades globales del consumidor, imaginativas y más eficaces para avanzar enbusca asegurar el funcionamiento armónico ofrece un amplio potencial que estamos en este ámbito de gran importancia desde losde todo aquello de que nos rodeamos para condiciones de poder aprovechar. puntos de vista del bienestar, la calidad dehacer nuestra vida más confortable, aplican- vida y la creación de riqueza. Con el fin de que las pequeñas y medianasdo al mismo tiempo criterios de economía y empresas que constituyen la base de la ma-sostenibilidad. yor parte de los sectores relacionados con elDe este modo, el hábitat, además de hábitat en la Comunitat Valenciana, puedancomponente clave de la calidad de vida, es disponer de información y conocimientoun factor dinamizador de la economía que de las tendencias y necesidades del mer-impulsa actividades emergentes como la cado para elaborar estrategias adecuadasdomótica, las nuevas energías renovables, de diseño, desarrollo de producto y posi-los nuevos materiales de construcción o la cionamiento en el mercado, los Institutosarquitectura bioclimática, y también acti- Tecnológicos de las industrias de madera yvidades tradicionales que encuentran en la mueble (AIDIMA), textil (AITEX), y cerámicaadaptación a las nuevas necesidades y crite- (ITC-ALICER) han constituido conjuntamenterios de construcción, decoración y acondicio- el Observatorio de Tendencias del Hábitatnamiento del hábitat nuevas oportunidades para ofrecer soluciones innovadoras y multi-de renovación de sus productos, tecnologías disciplinares al análisis y el estudio global dey mercados. todo lo relacionado con el hábitat. Un primer resultado es este Cuaderno de Tendencias 5 del Hábitat 2008-2009, fruto de un proyecto desarrollado a lo largo de los últimos dos años con el apoyo del IMPIVA en el marco del Plan de Diseño. Belén Juste Picón Consellera de Industria, Comercio e Innovación. Presidenta del IMPIVA.
  6. 6. Carta de los directores de AIDIMA, AITEX e ITC6
  7. 7. Quizás no se haya percibido en otras épocas El habitar de hoy, pues, está sujeto al uso Es una iniciativa financiada por la Conse-de un modo tan patente como en la actual determinado por la gran variedad y movili- lleria de Industria, Comercio e Innovaciónesa máxima de Heráclito en la que el sabio dad de los grupos sociales actuales. Frente a través del IMPIVA que estudia distintosde Éfeso afirma que «lo único constante es a la constante evolución de los cambios de sectores relacionados con el hábitat y loel cambio». vida, se impone el estudio y lanzamiento hace desde diversos puntos de vista al obje- de propuestas y proyectos innovadores que to de ofrecer una visión amplia y realista delTodos cuantos vivimos en este tiempo, en ofrezcan soluciones y den respuestas a estado actual de la oferta del hábitat y deestas circunstancias, tenemos necesidad de situaciones reales. su evolución, así como de los factores quehabitar en algún espacio, de llegar a algún intervienen en la generación de las tenden-destino donde plasmar huellas en las que Este Cuaderno de Tendencias del Hábitat es cias en este sentido.nos podamos reconocer, ya que otro de los el resultado de un trabajo realizado en pro-signos distintivos de esta época se cimenta fundidad y como no podía ser de otro modo, Está concebido y diseñado para actuar comoen la necesidad del individuo de reconocerse entre equipos multidisciplinares de AIDIMA un manual de trabajo, útil y práctico a lay sentir su propia identidad por encima de la (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, hora de identificar las tendencias y ver susuniformidad de las grandes series, a grandes Embalaje y Afines), AITEX (Instituto Tecno- correlaciones, ayudando así a generar lasescalas. lógico Textil) y ALICER, el Área de Diseño y soluciones adecuadas y las respuestas nece- Arquitectura de ITC (Instituto de Tecnología sarias a los retos contemporáneos.Hoy aparecen muchos interrogantes pre- Cerámica), centros que han conformado elponderantes en cuanto al hecho de habitar, Esperamos que sea un instrumento de ayu- Observatorio de Tendencias del Hábitat®,dada la estrecha vinculación de este verbo al da en la generación de nuevas actividades un sistema de generación y difusión demodo de vida. Hoy, y a pesar de la estan- innovadoras que, a su vez, se traduzcan en conocimiento al servicio de las empresasdarizada ley de la oferta y la demanda de proyectos verdaderamente transformadores, que fabrican productos relacionados conlos grupos inmobiliarios que mantienen una que ayuden a las empresas y a las personas las tendencias en el hábitat y también unalínea tradicional en la definición y concep- a potenciar su desarrollo, alineándolo, en el herramienta que orientará a las empresas entualización de la vivienda, ya existen pro- difícil escenario global, en posiciones satis- la toma de decisiones a la hora de generaryectos que buscan resolver las necesidades factorias para todos. nuevos productos, además de contribuir a lade grupos considerados atípicos hasta hace difusión e implantación de la metodologíapoco tiempo, como son las familias mono- de Diseño Integral dentro de la empresaparentales, los solteros, los inmigrantes, los como actividad que apoya la competitividadestudiantes, etc. de las mismas. 7 Mariano J. Pérez Campos Vicente Blanes Juliá Carlos Feliu Mingarro Director de AIDIMA Director de AITEX Director de ITC-AICE
  8. 8. AIDIMA8
  9. 9. AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, AIDIMA es miembro de REDIT y FEDIT yMadera, Embalaje y Afines) es una asocia- forma parte de la red OTRI. Asimismo, esción de investigación, con personalidad jurí- miembro de la Junta Directiva de AENORdica propia, como asociación de empresas, (Asociación Española de Normalización),privada, sin ánimo de lucro y ámbito nacio- y participa en varios comités de estandari-nal e internacional. Constituida en 1984, está zación (UNE, CEN, ISO). En el ámbito delreconocida por la Comisión Interministerial Embalaje, AIDIMA es miembro de IAPRIde Ciencia y Tecnología como asociación de (International Association of Packaginginvestigación y como centro de innovación y Research Institutes) y de EFPRO (Europeantecnología. Fibre and Paper Research Organizations).El objeto social de AIDIMA es contribuir a AIDIMA está reconocida por la Uniónincrementar la competitividad del sector es- Europea como centro de excelencia parapañol del mueble, la madera y las industrias los sectores de la madera, mueble, emba-afines, así como del sector del embalaje y laje y afines, y participa habitualmente entransporte de mercancías, fundamental- proyectos europeos de I+D, formación ymente en todos aquellos aspectos relaciona- en actividades relacionadas con la difusióndos con la calidad, la innovación tecnológica, de tecnologías innovadoras. En el aspectola formación, la información, la seguridad, institucional, AIDIMA preside actualmenteel medio ambiente y, en general, la mejora INNOVAWOOD, Asociación Europea de I+Dde la gestión, especialmente en las áreas de y Formación para el Sector Forestal, de ladiseño, producción y comercialización, y el Madera y del Mueble.fortalecimiento de la exportación. En el ámbito del diseño y el desarrollo de producto, AIDIMA tiene una trayectoria consolidada en el seguimiento de tenden- cias de mobiliario, el análisis de mercados y la investigación sobre consumo. AIDIMA participa en el Observatorio de Tendencias del Hábitat® desde su inicio en 2005. 9
  10. 10. AITEX10
  11. 11. AITEX es una asociación de carácter privado • Actividades de investigación y desarro- Todos sus programas y acciones se presen-sin ánimo de lucro creada en 1985, integrada llo tecnológico. Se trata de proyectos de tan como instrumento de apoyo dentro delpor empresas textiles y afines, cuyo objeto I+D elaborados por los distintos grupos de marco de las necesidades en innovación deprincipal es mejorar la competitividad de las investigación del Instituto. Entre los cuales las empresas textiles.empresas textiles, promoviendo acciones también se encuentran acciones y serviciosde innovación, de introducción de nuevas relacionados con la gestión del diseño y latecnologías y de mejora de la calidad de las estrategia empresarial.empresas y de sus productos. Los objetivos • Servicios técnicos avanzados. AITEXglobales de mejora y apoyo al sector se dispone de laboratorios especializados condistribuyen a través una serie de áreas de acreditaciones y reconocimientos del másactuación: alto nivel nacional e internacional. • Asesorías técnicas. AITEX dispone de una amplia gama de profesionales expertos en diversos campos científico-técnicos que capacitan al Instituto para ofrecer servicios de asesoramiento en diversas materias. • Vigilancia y transferencia de tecnología. El Instituto realiza una prospección constan- te de todas las novedades tecnológicas que acontecen en el sector textil. • Formación. Se realizan actividades en materia de formación genérica y específica con la finalidad de que las empresas sean capaces de implementar la innovación en los diferentes procesos de la empresa (diseño, organización, logística...). • Certificaciones. AITEX es un organismo acreditado para certificar en los artículos 11 textiles diversos factores relacionados con la ecología, calidad, protección y seguridad.
  12. 12. ITC12
  13. 13. El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) es Sus instalaciones y su equipo técnico lo Por otra parte, y en las instalaciones de laun instituto universitario mixto integrado en capacitan para la realización de proyectos de Avda. del Mar, nº 42 de Castellón se reali-la Universitat Jaume I de Castelló, fruto del investigación científica aplicada y desarrollo zan las actividades de Diseño y Arquitecturaconvenio entre ésta y la Asociación de Inves- tecnológico, así como para desarrollar activi- de ALICER.tigación de las Industrias Cerámicas (AICE). dades de asesoramiento técnico y prestación El Instituto de Tecnología Cerámica (ITC) de de servicios tecnológicos a las empresasPertenece a la Red de Institutos Tecnológi- la Universidad Jaume I de Castellón es un cerámicas, contribuyendo a la innovacióncos de la Comunidad Valenciana (REDIT), instituto mixto concertado que nació tras tecnológica en dicho sector industrial.auspiciados por la Conselleria de Industria, la firma del convenio entre la AsociaciónComercio y Turismo de la Generalitat Va- El ITC ofrece a las empresas más de 275 de Investigación de las Industrias Cerámi-lenciana. Desde 1998, el ITC está acreditado análisis y ensayos relacionados con los cas (AICE) y la Universidad en la que estáoficialmente como Centro de Innovación y materiales cerámicos o con el proceso de fa- integrado.Tecnología por la Comisión Interministerial bricación: análisis químicos, caracterización El ITC trabaja estrechamente con las em-de Ciencia y Tecnología. física, caracterización mineralógica, estudio presas cerámicas desde hace casi 40 años de defectos, medida de variables de ope-El objetivo del Instituto de Tecnología prestándoles apoyo a la hora de solucionar ración en plantas (caudales, temperaturas,Cerámica es fomentar y desarrollar cuantas con inmediatez problemáticas surgidas en análisis de gases...) además de caracteriza-actividades de carácter técnico contribu- las diferentes etapas productivas y avan- ción de residuos, controles de composicio-yan a mejorar la competitividad del sector zando cada día junto con el sector cerámico nes y de materias primas, control de calidadcerámico. español a la hora de facilitarle servicios, del producto acabado y análisis de aguas asesoramiento, formación y transferenciaEl Instituto de Tecnología Cerámica tiene residuales industriales, entre otros. de resultados de la investigación en tecnolo-su sede principal en el Campus del Riu La Planta Piloto ocupa una superficie de 600 gía, diseño, aplicaciones en arquitectura. ElSec de la Universitat Jaume I de Castellón. m2 y está provista del equipo necesario para objetivo es anticiparse a las necesidades delLas actividades del Centro, a excepción de desarrollar a escala semiindustrial algunas mercado y de los consumidores con respectolas propias de ALICER, Área de Diseño y de las etapas de los procesos de fabricación a los usos y utilidades de la cerámica.Arquitectura, se llevan a cabo en un edificio cerámicos. Estas instalaciones están al ser-que cuenta con alrededor de 7.000 metros vicio de las empresas para realizar pruebascuadrados. con vistas a tratar de mejorar el proceso y prevenir posibles riesgos o problemas que pudieran surgir en el mismo. 13
  14. 14. El equipo del Observatorio de Tendencias AIDIMA (oth@aidima.es) Equipo del Hábitat® está formado por personal de Jesús Navarro Campos del Observatorio AIDIMA, AITEX e ITC, un nutrido grupo de ex- Director del Dpto. Análisis de Mercados pertos en diferentes ámbitos que proporcionan de Tendencias y Estrategia a la investigación una visión multidisciplinar. del Hábitat® De esta forma, la investigación es desarrolla- Vicente Sales Vivó da por un amplio grupo que ha trabajado de Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia forma dinámica, proporcionando a la informa- J. Javier Iborra Casanova ción la riqueza que aportan las sinergias entre Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia los diferentes conocimientos de los sectores en los que operan. Cristina Revert Carreres Dpto. Análisis de Mercados y Estrategia Carmen Biel Sanchis ITC (oth@itc.uji.es) Centro de Desarrollo de Producto Javier Mira Peidro Responsable del Área de Diseño y Arquitectura, ALICER AITEX (oth@aitex.es) David Gobert Teigeiro Carmen Jover Espí Responsable del Área de Mercado Jefe del Área de Formación y responsable y Profesor del Área de Marketing grupo de investigación en innovación moda, de la Universidad Jaume I de Castellón diseño y confección Mila Payá Sáez Vicente Cambra Sánchez Responsable de Tendencias Coordinador grupos de investigación de proyectos Silvia M. Rodríguez Vives Responsable del Observatorio Raquel Gálvez Orejuela de Tendencias del Hábitat® en ITC Proyectos de diseño y responsable del Observatorio de Tendencias del Hábitat® Pepa Casado D’Amato14 en AITEX Técnica investigadora del Observatorio de Tendencias del Hábitat® Javier Pascual Bernabeu Responsable del Observatorio Tecnológico Textil y grupo de Investigación Nanotecnología y fibras técnicas Sandra Gandía Bolaño Técnica en investigación de mercado
  15. 15. Desde el Observatorio de Tendencias del Héctor Sos, experto en diseño gráfico, en laColaboración Hábitat® se pretende que la visión de la actualidad trabaja para ACTAR Editorial.de expertos información aportada sea veraz y que cuente Juan de Nieves, director artístico del Espai con una gran variedad de contribuciones de d’Art Contemporani de Castellón y experto personalidades y profesionales de todos los en arte. sectores, por ello se ha apostado por recurrir puntualmente a la colaboración con expertos Jaime Salazar, autor freelance y experto en de diferentes ámbitos de actuación. arquitectura. Durante el periodo de investigación, el Carmen Gisbert Peidró, docente de la Es- Observatorio ha contado con los siguientes cuela de Arte y Superior de Diseño de Alcoy expertos: y experta en moda y textil. Transferencia de Tecnología La Salle, centro universitario experto en tecnología. Future Concept Lab, instituto de investiga- ción de mercado y tendencias de consumo. Manuel R. Lecuona López, catedrático de la Universidad Politécnica de Valencia en gestión del diseño, experto en Mobiliario. 15
  16. 16. El Observatorio de Tendencias del Hábitat® El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Qué es es un proyecto llevado a cabo por ITC (Ins- se caracteriza por su enfoque multidiscipli- el Observatorio tituto Tecnológico de la Cerámica), AIDIMA nar, a través de disciplinas complementarias (Instituto Tecnológico del Mueble, Made- como: de Tendencias ra, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto del Hábitat®? Tecnológico Textil) con el apoyo de IMPIVA El diseño y la arquitectura que tiene como objetivo mejorar la compe- titividad de las empresas de los sectores La economía y el marketing del hábitat a través del conocimiento y la gestión de la información. La comunicación El Observatorio de Tendencias del Hábitat® La sociología nace como un sistema de generación y difu- sión de conocimiento relativo a las tenden- cias en el hábitat, con lo que se convierte Las áreas de conocimiento estudiadas desde en una herramienta de información para la el Observatorio de Tendencias del Hábitat® toma de decisiones estratégicas que influ- son el propio hábitat, los factores sociocultu- yen en la empresa (diseño, comunicación, rales que influyen en el mismo y su distribu- marketing, estrategia empresarial, etc.) ción y comunicación en los mercados. Esta iniciativa tiene carácter multisectorial, ya que consideramos el hábitat como un concepto integral, donde cada objeto está vinculado con su entorno. Por esta razón, participan en este proyecto institutos tecno- lógicos vinculados al hábitat y se estudian los diferentes sectores relacionados con el hábitat (cerámica, textil, mueble, interioris- mo, etc.).16
  17. 17. HÁBITAT COMUNICACIÓN Y MERCADOÁmbito o espacio en el que un ser huma- Acciones de comunicación y distribución ano habita, condiciones y lugar donde éste través de las cuales las empresas se interre-vive y se desenvuelve, y donde conviven lacionan con los usuarios en los mercados.los diferentes objetos y estructuras que loconfiguran. DistribuciónArquitectura ComunicaciónInteriorismo ‘Marketing’Diseño de producto Diseño gráficoMobiliarioTextil CONTEXTO SOCIOCULTURALCerámica Contexto sociocultural que influye en la forma en que las personas se relacionan con el hábitat. Cultura Sociedad Tecnología Demografía y familia 17
  18. 18. Desde el Observatorio de Tendencias del ¿Qué son tendencias Hábitat® se define tendencia del hábitat y qué implicación tienen como una serie de pautas comunes (estéti- cas, formales, funcionales y conceptuales) para la empresa? que la identifican y que tienen propensión a evolucionar en el tiempo, es decir, no es un hecho puntual, sino con trascendencia en el tiempo. El conocimiento de una tendencia implica comprender las causas que la impulsan, identificar su consumidor potencial, caracte- rizar cómo se manifiesta y el momento en el que se encuentra, es decir, si es incipiente Esta información supone para la empresa o ya está asumida. Las tendencias tienen tener la capacidad para adaptarse rápida- un ciclo de vida y unas fases, la duración de mente a las tendencias y con ello aumentar las mismas dependerá en gran medida de su nivel de competitividad y para anticiparse la evolución de las causas y factores que las a los cambios en el hábitat y participar en la han impulsado. La repercusión que tiene generación de tendencias. una tendencia en las empresas productoras de hábitat y profesionales también impulsa El conocimiento que se encuentra en este o frena su extensión, es la propia empresa la cuaderno de tendencias, por su carácter que ayuda a hacer crecer una tendencia. global, es una herramienta eficaz y útil para diferentes perfiles de usuarios: A la hora de plantear nuevos productos que manufacturar en la empresa surgen infinidad Empresas: responsables del ámbito de la de cuestiones a tener en cuenta como: ¿a gestión, el marketing y el diseño/desarrollo quién se dirige el producto?, ¿qué necesita, de producto. quiere o está dispuesto a comprar el futuro Profesionales: arquitectos, interioristas, consumidor?, y entonces ¿qué caracterís- diseñadores… ticas estéticas, formales, funcionales tiene18 que tener el producto para que se adecue al Instituciones afines a los sectores del usuario objetivo? hábitat: asociaciones empresariales, ferias profesionales… A través de este cuaderno y otros servicios ofrecidos por el Observatorio de Tendencias Este conocimiento aporta valor sobre los di- del Hábitat® la empresa obtiene respuestas ferentes procesos de la empresa en la toma a estas preguntas a través de un conoci- de decisiones estratégicas. miento fiable de las tendencias del hábitat, relacionado con el perfil de consumidor y la comunicación adecuada a esa tendencia.
  19. 19. DIRECCIÓN ESTRATEGIA Misión, visión, objetivos DE LA EMPRESA de la empresa. Posicionamiento de la empresa. Estrategia de producto.MARKETING / CONOCIMIENTO Estrategia de marketing:VENTAS servicio, producto, precios, DEL CLIENTE / distribución, ventas, MERCADO comunicación. Acciones de comunicación de la empresa.DISEÑO INNOVACIÓN Nuevas funcionalidades, EN PRODUCTO conceptos, estéticas. ADECUACIÓN Documentación, DE LAS NECESIDADES conceptualización, DE LA EMPRESA diseño, etc. AL PRODUCTO FINAL 19I+D CAPACIDADES Investigación en procesos, E INNOVACIÓN efectos, materiales, etc. DE LA EMPRESA Desarrollo del producto.
  20. 20. El conocimiento de las tendencias de pro- valor para el consumidor, y cuyas posibili- Aplicación de tendencias ducto (y de las claves de mercado y sociales dades permanecen por abordar. En cuanto a en la gerencia y el marketing que hay tras las mismas) aporta un valor su aplicación en el seno de la empresa, las diferencial a la gestión estratégica de las tendencias contribuyen a la definición de las empresas. Conocer la dirección que lleva líneas estratégicas que deben alinear al res- el mercado debe constituir un pilar para to de funciones de la cadena de valor de la identificar oportunidades de negocio y definir organización (diseño, marketing, producción, líneas estratégicas. El conocimiento de ten- logística, compras...). Además, es necesa- dencias, cuanto menos, debiera introducir en rio evaluar la proyección de determinadas los niveles directivos de las empresas una tendencias en el mercado, valorando su im- reflexión sobre el valor que están ofreciendo pacto en el negocio propio y en los procesos a sus clientes y a los usuarios finales. Más de generación de valor. allá del corto plazo y el ahorro de costes, la También el marketing de las empresas se investigación sobre tendencias se ha conver- beneficia, en cuanto que las tendencias tido en una de las claves para la diferencia- y sus claves permiten comprender mejor ción. Las empresas líderes incorporan desde al usuario final de un producto o servicio, hace tiempo la información de mercado y de afinando en la selección del público objetivo. tendencias a la toma de decisiones, y orien- Asimismo, las tendencias permiten valo- tan sus estrategias a encontrar un espacio rizar los intangibles de la oferta, así como propio en las múltiples oportunidades que se adecuar los modos de la comunicación al despliegan a partir del conocimiento de los producto y al público objetivo para un posi- consumidores. cionamiento más efectivo. Las tendencias aportan una visión de Se suele pensar que las tendencias son conjunto sobre la evolución de la sociedad para empresas de gran tamaño, con fuerte y los individuos (lo que permite profundizar presencia en los mercados y capacidad para en el mercado de referencia), al tiempo que invertir en nuevos desarrollos y campañas posibilita anticiparse a los movimientos del de comunicación potentes. Sin embargo, mercado y ocupar posiciones antes que la una PYME también puede acercarse al con- competencia. Asimismo, el seguimiento de sumidor y anticiparse al mercado, siempre20 tendencias permite conocer la evolución de siendo fiel a sus capacidades y posibilidades otros sectores productivos, en apariencia individuales. La clave está en no conside- lejanos, pero que pueden resultar comple- rar las tendencias como leyes absolutas mentarios e incluso de referencia. Esto es e inmutables, sino en su interpretación y especialmente cierto para los sectores del adaptación a un proyecto diferente. hábitat, en donde las empresas rara vez desarrollan iniciativas conjuntas que sumen
  21. 21. Existen diversas fases en el proceso del La segunda etapa, la conceptualizaciónAplicación de tendencias diseño en las cuales el conocimiento de del proyecto de diseño, es fundamental enen los procesos de diseño tendencias puede aportar una diferenciación la creación del producto ya que «una mala notable. Desde la fase de documentación definición del concepto hará que las fases hasta la de producto acabado las empresas posteriores no se desarrollen de manera usan este tipo de información para conse- adecuada» (Diseño industrial, Fundación guir ventajas competitivas y productos que Prodintec). El concepto de diseño debe ser se adecuen a los cambios en sus entornos relevante para el usuario, por eso las ten- próximos. dencias del hábitat proporcionan información sobre las causas que provocan las innovacio- Es en las primeras fases de diseño de pro- nes en diseño. ducto en las que el conocimiento de tenden- cias puede aportar más riqueza a la empre- En la etapa de desarrollo, el conocimiento sa, sin embargo la información que aporta de tendencias puede aportar inspiración está presente en todo el proceso y puede ser a través de productos innovadores que, básica en la esencia del producto. a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. El Durante la fase de documentación el cono- conocimiento de tendencias nos sirve para cimiento de tendencias y la investigación crear esos vínculos creativos, ya que aporta sobre las mismas pueden dar ideas sobre una información profunda sobre los cambios nuevos productos o funcionalidades. En y cómo se desarrollan éstos. este sentido la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de La información que aporta el Cuaderno de los departamentos de diseño de las em- Tendencias del Hábitat 2008-2009 incluye presas, que son especialmente sensibles a información relevante sobre comerciali- los cambios que se dan, tanto dentro de su zación, retailing (comercio minorista) y propia área de trabajo, como en la sociedad comunicación de productos o servicios que en general. pueden servir como inspiración para crear la comunicación del producto. 21
  22. 22. El Observatorio de Tendencias del Hábitat® ¿Cómo se investigan presenta una metodología basada en la OBSERVACIÓN las tendencias en el hábitat? observación y el análisis de la evolución del hábitat. Ello supone el estudio de las prin- cipales variables generadoras o impulsoras de las tendencias existentes en los espacios ENTORNO habitables. En total, el Observatorio de Tendencias del Hábitat® monitoriza anual- PRODUCTO mente la evolución de veinticuatro variables, haciendo un seguimiento detallado de más MERCADO de un centenar de fuentes primarias y se- cundarias en Europa. La observación de conceptos comunes en distintas variables resulta crucial para IDENTIFICACIÓN la identificación de las tendencias. Cada TENDENCIAS tendencia es caracterizada a partir de las causas que la generan, el momento en que se encuentra, los actores que la impulsan y su presencia y repercusión en el mercado. CARACTERIZACIÓN La rigurosidad y el contraste del método se- guido son fundamentales, tanto en la etapa de observación y recogida de la información, como en el posterior análisis y caracteriza- ción de las tendencias. Un equipo multidis- ciplinar formado por diseñadores, economis- tas y profesionales de la comunicación, y apoyado por un grupo de expertos externos, garantizan unos resultados objetivos de gran utilidad para las empresas.22
  23. 23. Guía de uso
  24. 24. Tendencias en el hábitat 2008/2009 El Observatorio de Tendencias del Hábitat® Constituye el cuerpo principal del cuaderno ¿Cómo utilizar plantea la investigación desde una visión en el que se presentan las tendencias del este cuaderno? global del hábitat. Además de estudiar los hábitat 2008/2009. A modo de introducción elementos que lo conforman (arquitectura, se realiza una descripción de la situación interiorismo, mobiliario, recubrimientos y general del hábitat, la cual nos acerca al textil), los relaciona con estrategias de comu- momento excepcionalmente creativo que nicación y distribución y con el entorno socio- estamos viviendo, de una extraordina- cultural en el que el hábitat está inmerso. ria búsqueda de la emocionalidad de los espacios y los objetos. Al mismo tiempo, se El resultado de este estudio es la identifica- está asumiendo la necesaria responsabilidad ción y caracterización de siete tendencias que hacia la sociedad y el medio ambiente por se introducen en este cuaderno como Ten- parte de todos los sectores involucrados en dencias en el Hábitat 2008/2009, las cuales el hábitat. se vinculan a lo que se ha denominado claves socioculturales y del mercado. A continuación, se introducen las siete ten- dencias del hábitat identificadas: Excessive Objects, Press Start, Home Sweet Home, Connective Space, (G)Local, Manifesto y Green Balance. Para una mejor comprensión y, por ello, aplicación de las tendencias, se propone una lectura muy clarificadora de las mismas que describe en profundidad cada tendencia. Además, a lo largo del cuaderno se incluyen una serie de referencias, citas y enlaces a diversos autores, proyectos y publicaciones que, o bien ilustran la tendencia, o bien se han considerado relevantes para profundizar en su comprensión.24 La estructura de la caracterización de cada tendencia se describe a continuación.
  25. 25. Claves de mercadoFactores que generan e impulsan la Entorno sociocultural. Los productos que Las claves del mercado nos presentan lastendencia. Tras una introducción de la conforman el hábitat no permanecen aisla- estrategias de comunicación y distribución co-naturaleza de las tendencias se analizan los dos del entorno sociocultural en el que están mercial más recientes e innovadoras que vanfactores que las posibilitan e impulsan. Esta inmersos, sino que cada tendencia se asocia a conformar el panorama futuro. Se introdu-profundización en las causas de la tenden- a unos determinados valores, actitudes y cen conceptos como El consumo de la expe-cia constituye un indicador esencial para preferencias de los consumidores. Aunque riencia, La redefinición del lujo, Personalidaddeterminar cuánto tiempo estará presente unas tendencias pueden ser más transversa- en el consumo, La necesidad de sorpresa, Elen el hábitat y en qué medida, es decir, si va les que otras, es decir, más globales, existen consumidor interactiv@, Mercados críticos oa resultar masiva o tendrá una repercusión una serie de conceptos base en las tenden- Consumo comprometido.limitada. Además gracias al seguimiento de cias que resultan más afines a determinadoslas causas de las tendencias será posible grupos de usuarios que a otros.conocer cómo éstas van a evolucionar en el Mercado. Las tendencias que se hantiempo. identificado precisan canales eficaces de Claves socioculturalesPenetración en los mercados, distribu- comunicación y distribución para obtenerción y nivel de presencia en el hábitat. la repercusión deseada en el mercado. Por Las claves socioculturales nos informan deConstituyen indicadores que muestran en ello, dentro de esta descripción de cada los cambios sociales que se están produ-qué fase se encuentra la tendencia, es tendencia existe un vínculo a una o más ciendo. Una serie de factores como lasdecir latente, emergente, en crecimiento o claves socioculturales y de mercado, lo cual expresiones culturales, las TIC o la propiaasumida. Puede resultar extremadamente ha de posibilitar su completa comprensión y sociedad anticipan los cambios que se vanútil conocer este factor puesto que ello tiene aplicación en un futuro. a producir en el hábitat. Así, las claves queimplicaciones estratégicas para la propia se introducen son: El hiperconsumo del siglo Manifestaciones. Después de comprender XXI, Web 2.0: el mundo conectado y par-empresa. Ello facilita a la empresa la toma la tendencia, se introducen las diversas ticipativo, La sociedad de género único, Lade decisiones en cuanto a las tendencias en manifestaciones de la misma, las cuales búsqueda del bienestar integral, La demo-las que puede o desea situar su producto. constituyen sus expresiones en el hábitat, cratización del conocimiento, La visión de unUna tendencia que pueda llegar a resultar diferentes modos de entenderla que se futuro mejor y La acción social.masiva, o que se esté empezando a asumir representan en diversas estéticas, concep-en el mercado global, podrá implicar una tos y funciones. Si bien la tendencia definidagran penetración del producto y con ello previamente constituye un hecho trascen-un elevado nivel de ventas. Por otro lado, dente en el tiempo, las manifestaciones deapostar por una tendencia latente tendrá 25 la misma van a ir evolucionando con mayorla capacidad de llamar la atención sobre el velocidad.mercado y potenciar la imagen de marca dela empresa, así como llegar a determinados Posteriormente, se incluye un mapa de lasnichos de mercado. tendencias donde se muestra la relación existente de cada tendencia con una serie de conceptos que las definen.
  26. 26. Cada tendencia está relacionada con una o más claves socioculturales y de mercado. Las relaciones se pueden ver en la portada de cada tendencia, sirviendo como guía para llegar a las claves que complementan la información aportada sobre cada tendencia. CLAVES SOCIOCULTURALES La búsqueda del bienestar integral La acción social (G)Local TENDENCIAS DEL HÁBITAT (G)Local Manifesto Consumo Balance Green comprometido26 CLAVES DE MERCADO
  27. 27. ExcessiveObjects El hiperconsumo La redefinición del s. XXI del lujo Personalidad en el consumoPress Start El hiperconsumo El consumo del s. XXI de la experiencia Web 2.0: el mundo La necesidad interconectado de sorpresa y participativo El consumidor interactiv@HomeSweet Home La sociedad El consumo de género único de la experiencia La búsqueda Personalidad del bienestar integral en el consumoConnectiveSpace Web 2.0: el mundo El consumo interconectado de la experiencia y participativo El consumidor La democratización interactiv@ del conocimiento La visión de un futuro mejor(G)Local La búsqueda Consumo del bienestar integral comprometido La acción socialManifesto La visión Mercados críticos de un futuro mejorGreen 27Balance La acción social Consumo comprometido
  28. 28. Los espacios vividos y los objetos cotidianos Situación general han venido formando un imaginario con el del hábitat que el individuo se siente estrechamente vinculado y en cierto modo identificado, al menos cómodo. La evolución de la forma en que habitamos nos habla de cómo cambia nuestro modo de relacionarnos, nuestros valores e intere- ses, nuestro ocio, cómo descansamos y en definitiva de cómo es y evoluciona el ser humano. Al mismo tiempo, son precisamen- te estos cambios que se generan en torno al individuo los que nos dan las claves para entender cómo se trasforma el hábitat. Para comprender la dinámica de las tenden- cias del hábitat resulta indispensable cono- cer la situación del entorno sociocultural y las claves del mercado que las posibilitan y contribuyen a que se extiendan. Actualmente, nos encontramos en un mo- mento extremadamente activo en el hábitat, tanto por la gran cantidad de propuestas que desde diversas disciplinas se presentan como por su importante aportación creativa a la forma de habitar. La gran variedad de propuestas que se están dando en el hábitat y la enorme creatividad28 con la que se realizan son un síntoma de un momento en el que se están replanteando y explorando nuevas formas de ser y, por ello, de habitar.
  29. 29. Existen dos rasgos principales que defineneste momento, uno se vincula al carácteremocional que están adquiriendo los objetosy espacios, en los que el usuario siente,se expresa, se relaciona y desarrolla supersonalidad, el otro está relacionado con lacreciente conciencia y sentido de responsa-bilidad del individuo hacia los otros y otras,la sociedad y el medio ambiente.En el marco del concepto de hábitat másemocional y cercano al individuo, se plan-tean espacios y objetos que facilitan lasocialización y la relación en ambientes másdistendidos, menos rígidos. De este mismomodo la arquitectura, por ejemplo, llega adesarrollar un aspecto lúdico o a contribuiral ocio. La tecnología, la cual se encuentramuy vinculada al ocio y a la comunicación,cada vez más intuitiva, ahora penetra en loshogares de una forma inaudita, tiene comofunción proporcionar bienestar e inclusoemocionarnos a través de la generación deexperiencias ambientales.Es precisamente el valor emocional delos objetos-espacios el que más se estáexplorando actualmente, valor que va másallá de la mera estética, más bien buscacausar una reacción en el individuo apelandoa su emocionalidad. Superada la funciónpráctica, se busca en el hábitat un bienestaren el que mente y cuerpo se encuentren enequilibrio, se explora incluso su capacidadpara proporcionar placer, juego o sorpresa,de proveernos de experiencias únicas, quepermitan expresarnos, emocionarnos ysocializarnos.
  30. 30. Así nacen objetos que nos esbozan una Hablamos de tendencias como MANIFES- En definitiva, este carácter extraordinaria-sonrisa, espacios que nos sorprenden o nos TO, GREEN BALANCE y (G)LOCAL, las mente propositivo del hábitat, en el queevaden de la realidad, en los que sentimos cuales, de una manera u otra, realizan un se están planteando numerosas formas deúnicos. Nos aportan bienestar no solo físico cuestionamiento del hábitat actual y propo- habitar, de relacionarse con los objetos y losmuy vinculado con la armonía de la natura- nen activamente nuevas formas de llevarlo espacios, se dirige, como ya hemos apunta-leza, sino también emotivo y así nos acogen a cabo, más o menos transgresoras, pero en do, a un acercamiento al ser humano, a susy nos dan otro tipo de confort más próximo a todo caso desde este sentido de responsa- inquietudes y emociones, tanto individualesla emoción que a la ergonomía. bilidad. como sociales. Estamos asistiendo a un mo- mento de gestación y experimentación enLa relación que se establece entre el propio Un aspecto relevante en este tipo de el que la creatividad se convierte en la claveusuario y este tipo de objetos y espacios es tendencias es que se proyecta el objeto o para crear nuevos espacios habitables.cada vez más activa y bidireccional, y en espacio en función de su uso, así, se propo-todo caso se genera un vínculo muy estrecho nen edificios energéticamente autosuficien-entre ambos, en ocasiones el valor simbóli- tes, accesibles y que resuelven situacionesco del objeto llega a eclipsar su función. concretas en un determinado entorno, como son los refugios y casas preparadas para de-Las tendencias que tienen como clave la sastres naturales. La tecnología en el hogar,provocación de emoción o la interacción con que cada vez se torna más amable e intuiti-el usuario son EXCESSIVE OBJECTS, va, se destina a facilitarnos las acciones co-HOME SWEET HOME, PRESS START tidianas. Mientras, la investigación privaday CONNECTIVE SPACE. y pública se centra en productos, materialesSin embargo, esta intensa apropiación de y sistemas sostenibles y beneficiosos paraatributos emocionales que se está dando la salud. En un sentido más crítico, encon-hábitat no es el único camino que se está tramos objetos que transmiten una ciertaexplorando. Como cabría esperar, esta bús- ideología o actitud y son provocadores, losqueda activa de nuevos modos de habitar, cuales se sitúan muy cerca del arte, y asu-de relacionarnos con nuestro entorno, se men entonces el papel de denuncia social.realiza en varias direcciones.De esta forma, el auge del sentido de la res-ponsabilidad hacia el individuo, la sociedad yel medio ambiente ha facilitado la existenciade una conciencia renovada que implica, en 31los sectores del hábitat, un replanteamientoaltamente propositivo y creativo de nuestraforma de habitar.
  31. 31. MAPA RESUMEN DE LAS TENDENCIAS 2008 / 2009 En qué consiste Causas Momento Excessive de la tendencia Objects Productos excesivos, expresivos, Auge del individualismo como Consolidada y con gran proyec- apasionados e impulsivos. Son valor. Desarrollo de la sociedad ción. Se sitúa en mercados en provocadores por su efectismo del bienestar. Aparición de un lujo los que el cliente persigue un a través de la irrealidad y lo masivo asequible. consumo simbólico. onírico. Producto como creador de identidad. Estéticas eclécticas y variadas. Press Start Los espacios buscan sorprender Papel activo del consumidor En crecimiento, aunque depende a través de la diversión cotidiana. impulsado por el desarrollo de las de la variable. Su penetración va El usuario participa aportando su TIC (Tecnologías de la Información de la mano del ocio. propia creatividad. Juego como y la Comunicación). Alta valoración estrategia de relación entre los del tiempo de ocio. Cambio en el usuarios de un hábitat. modelo de familia que favorece la relajación de las normas sociales. Fuerte deseo de socialización de las personas. Desarrollo de la Home tecnología en el hogar. Sweet Home Productos que proporcionan bien- Preocupación por la salud y el Consolidada y de rápido creci- estar físico y psíquico. Hábitat que bienestar. Influencia de filosofías miento. Larga proyección en el persigue facilitar las relaciones orientales. Incremento de la es- tiempo. sociales. Naturaleza placebo. peranza de vida y aumento de las Entornos sencillos, fáciles e enfermedades crónicas. intuitivos en su relación con los usuarios. Connective Space Nuevas formas de habitar Popularización de la tecnología Emergente de gran proyección. orientadas al futuro a través de la amigable para la búsqueda del Su desarrollo se vinculará con el tecnología. Se busca una tecno- bienestar humano. Necesidad de las TIC adaptadas al hábitat logía cálida e intuitiva en la forma de socialización que demanda un humano. de relacionarse con el usuario. La mundo interconectado. Prolifera- tecnología se integra en el hábitat ción de internet y de las tecnolo- de forma que es imperceptible. gías domóticas. (G)Local El objeto como expresión de una Globalización cultural. Aumento Creciente. A nivel estético de for- determinada cultura. Produc- de los movimientos migratorios. ma masiva, pero desvinculada del tos únicos que establecen una Origen en movimientos como mensaje, el cual seguirá presente relación emocional con el usuario. la conferencia de Porto Alegre. en circuitos alternativos. Integra lo local en lo global. Reivindicación de un estilo de vida Recuperación de la artesanía e más simple. intercambio cultural. Manifesto Cuestiona el hábitat desde la Origen en movimientos contesta- Emergente. Más asumida en mer- provocación. Heterogeneidad de tarios de los 60 y 70. Impulsada cados independientes. Se asume manifestaciones. Objeto como por las ideologías antiglobaliza- la estética en circuitos comerciales transmisor de ideología, la función ción. Clima de incertidumbre en la desvinculada del mensaje. pasa a segundo plano. escena mundial. Green32 Balance Importante carga ética y social. Cambio climático y agotamiento Creciente, con proyección a largo Compromiso con el ser humano de recursos naturales. El medio plazo. Existe un imperativo legal y el medio ambiente. Produc- ambiente como preocupación que provocará su difusión masiva. tos sostenibles para mejorar el principal de los europeos (Euro- Fácilmente asumible por no provo- hábitat. barómetro). Crecimiento masivo car polémicas. de las ONG. Envejecimiento de la población.
  32. 32. Distribución Mercado Entorno Manifestaciones Variablesy nivel de presencia socioculturalMercados del lujo asentados y La redefinición El hiperconsumo 1. Transrealidad 1. Interiorismonuevos (Europa, Rusia, China). del lujo del siglo XXI 2. Delirio rococó 2. ObjetosGrandes empresas y muy mediá- de decoraciónticas que siguen la estela de las 3. Textil Personalidadgrandes firmas de moda. Grandes en el consumo 4. Mobilariocadenas masivas (Habitat). 5. RecubrimientosIkea supuso la popularización de El consumo El hiperconsumo 1. Retro collage 1. Objetosesta tendencia. Presente en la de la experiencia del siglo XXI 2. Espacios de ficción de decoraciónmayoría de cadenas de distri- 2. Interiorismo 3. Creatividad cotidianabución y puntos de venta, pero 3. Arquitectura La necesidad Web 2.0, el mundo inter-ocupando espacios reducidos. Es de sorpresa conectado y participativo 4. Recubrimientosusual en productos de alto nivel derotación. 5. Mobiliario El consumidor 6. Textil interactiv@Diseñadores mediáticos como El consumo La sociedad 1. Extrablando 1. ObjetosNani Marquina y grandes ca- de la experiencia de género único 2. Naturaleza bucólica de decoracióndenas de distribución. También 2. Interiorismodiseñadores independientes. 3. Materiales y Personalidad La búsquedaTendencia presente en todo tipo avances tecnológicos en el consumo del bienestar integralde mercados. 4. Domótica 5. Mobiliario 6. Recubrimientos 7. TextilEn los mercados más lujosos está El consumo Web 2.0: el mundo inter- 1. Exploración 1. Interiorismomuy presente, aunque predomina de la experiencia conectado y participativo 2. Suprabienestar 2. Arquitecturatodavía una estética futurista y 3. Objetosde ciencia ficción. Su distribución de decoración El consumidor La democratizaciónsigue siendo muy exclusiva debido interactiv@ del conocimiento 4. Recubrimientosal carácter innovador de este tipode productos. Sin embargo, es 5. Mobiliariocada vez más usual apreciar esta La visión 6. Textiltendencia en puntos de venta más de un futuro mejoraccesibles.En los mercados independientes Consumo La búsqueda 1. Exploración cultural 1. Textil(design makers y artesanos) apa- comprometido del bienestar integral 2. Artesanía revisitada 2. Objetosrece esta tendencia de una forma de decoraciónpura. Es posible encontrarla en los La acción 3. Mobiliariocircuitos más comerciales, aunque social 4. Arquitecturaa un nivel estético. 5. Recubrimientos 6. InteriorismoCircuito independiente: arte Mercados La visión 1. Lo imperfecto 1. Mobiliariourbano, Internet como medio, críticos de un futuro mejor 2. Protesta 2. Objetosdesign maker. Circuito comercial: de decoración 3. Proyecto: UtopíaCamper, Flow Market, Benetton, 3. RecubrimientosDrog Design, Thorsten van Elten. 4. Interiorismo 5. Arquitectura 6. Textil 33Tanto en canales de distribución Consumo La acción 1. Lo sostenible 1. Recubrimientosmasiva como independientes. comprometido social 2. Naturaleza 2. ObjetosTodo tipo de empresas. Gran inmediata de decoraciónpresencia en medios de comuni- 3. Comunidad 3. Interiorismocación. 4. Electrodomésticos 5. Domótica 6. Arquitectura 7. Textil 8. Mobiliario
  33. 33. El mapa muestra las tendencias de producto identificadas para el hábitat y su relación con una serie de conceptos o dimensiones que las definen. Cada tendencia se aproxima en mayor grado a unos conceptos que a otros, con lo que caracteriza de esta manera la ten- dencia en cuestión. Los dos ejes del mapa resumen esta multidimensionalidad de las tendencias. Destacan los binomios emocio- nalidad / racionalidad e individual / social por su capacidad para explicar de forma sintética todas las dimensiones. Mapa perceptual de tendencias34
  34. 34. EMOCIONALIDAD CONNECTIVE Bienestar HOME SPACE SWEET HOME Emocionalidad Sencillez Futuro (G)LOCAL HedonismoSOCIAL INDIVIDUAL Pasado Propositivo PRESS START Naturaleza Individual Social Exceso Conservación EXCESSIVE OBJECTS GREEN BALANCE Responsable Crítica Creatividad Racionalidad Provocación 35 MANIFESTO RACIONALIDAD
  35. 35. ExcessiveObjects
  36. 36. Espacio Bisazza. Barcelona. www.bisazza.com La tendencia EXCESSIVE OBJECTS supone Dentro de esta tendencia se enmarcan los una propuesta extremadamente expresi- denominados espacios programados, defini- va del lujo y la exclusividad. Se generan dos como un “entorno por el que se pasea o espacios que rayan el exceso, iniciativas se navega, diseñado para poner en relieve el apasionadas e impulsivas como formas de recorrido del espectador y no los trucos que expresión desinhibidas y libres. se exponen. Puede equipararse a la «liber- tad fabricada». (VERB Conditioning. ACTAR) Todos sus componentes rayan el exceso y es esta característica la que les otorga un alto Las estéticas que se exhiben dentro de esta grado de provocación, ya que esta exagera- tendencia son muy diversas y eclécticas, Excessive ción causa un fuerte impacto en la persona ya que se tiende a recoger manifestaciones Objects que observa, que es incapaz de quedarse pasadas retomándolas de un modo desme- indiferente. Es, por lo tanto, una tendencia surado, incluso irónico. efectista y usa como estrategias la gene- ración de entornos, espacios y atmósferas con aire de irrealidad, oníricas o con gran cantidad de estímulos. El consumo de este tipo de objetos dota a sus poseedores de un cierto estatus por la exclusividad de los mismos. De esta forma, los productos, en cuanto que objetos de consumo, son creadores de identidad de los sujetos. En ocasiones se trata de un con- sumo basado en el lujo y la ostentación, en productos exclusivos que sirven como me- dios para la exhibición y el reconocimiento social. En general, persigue la satisfacción de los deseos personales.38
  37. 37. Cómoda Eek. MOOOIwww.moooi.nl Factores que generan e impulsan la tendencia Entre las causas que han impulsado esta La experta en marketing de lujo y consumo tendencia se encuentra el auge del indivi- Pam Danziger sostiene que la reciente dualismo como valor social por encima de llegada a los mercados de la generación otros. En la actualidad, cada persona se del Baby Boom ha hecho que cambien los construye su propia biografía de forma inde- hábitos de consumo. Los baby boomers han pendiente, los derechos individuales se ven vivido en un ambiente de lujo democratizado revalorizados, se da una liberación de las y reinventado y ahora que han crecido quie- ataduras tradicionales y de sus roles. (López ren disfrutar de él. Villanueva, Cristina: Transformaciones de Según esta autora, éste es el motivo por el los hogares y las familias en la sociedad de que están surgiendo este tipo de empresas la información). Este individualismo se plas- de alquiler de objetos de lujo. Usan estrate- ma en la libertad de escoger qué se quiere gias como la rotación de mercancía, el pago consumir y en la búsqueda de experiencias de cuotas mensuales, etc. Gracias a esto placenteras en la compra. sus clientes pueden disfrutar por un tiempo También el gran desarrollo de la sociedad limitado de un objeto en concreto, ya que del bienestar y de consumo promueve esta este público no da tanto valor a la posesión tendencia, que al popularizarse llega a es- del objeto como a la posibilidad de poder tratos poblacionales cada vez más extensos. disfrutarlo. Este desarrollo agiliza la aparición de nuevas demandas de consumo. Se buscan produc- tos atractivos y diferenciadores, huyendo de la masificación y homogeneización de los productos que se da en el mercado de consumo masivo. Dentro de los hábitos de consumo de los últimos años se pone en evidencia un gusto por lo lujoso, antes reservado a las clases más altas, pero accesible ahora a la mayoría. El lujo para todos llega gracias a 39 empresas dedicadas al alquiler de productos de lujo a precios muy asequibles.

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