Este documento presenta 21 casos prácticos de empresas que han aplicado con éxito tendencias emergentes en áreas como el diseño de productos, la comunicación y la distribución. El objetivo es proporcionar a otras empresas herramientas y metodologías específicas para incorporar tendencias a sus procesos productivos y estrategias de negocio. El documento también analizará el perfil de los consumidores asociados con cada tendencia para ayudar a las empresas a dirigirse a los clientes adecuados.

1. Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa
MONOGRÁFICO OTH / 2

2. Cómo aplicar tendencias
Casos de empresa
Textos:
David Gobert Teigeiro
Silvia M. Rodríguez Vives
Pepa Casado D’Amato
Jesús Navarro Campos
Cristina Revert Carreres
Carmen Biel Sanchis
Mariola Chordi García
Carmen Jover Espí
Sales Tatay Talens
Raquel Gálvez Orejuela
Diseño y maquetación:
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ISBN: 13-978-84-95077-46-2
Depósito Legal: V-3133-201 1
Comunidad Valenciana.
Septiembre, 2011.

3. índice
Prólogo del Hble. Conseller de Economía, Industria y Comercio 2
Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4
Observatorio de Tendencias del Hábitat 7
Introducción 8
Herramientas de aplicación de tendencias 12
Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16
New Classics 18
Fendi y Fumi con London Design Festival 20
The Art Box Collection 24
VitraHaus de Vitra 28
Sublime by Hand 32
Cire Trudon 34
Homemade is best de IKEA 38
Boutique Talents de Ateliers d’Art de France 42
The Essentials 46
Design Bugs Out de Design Council 48
52
St. John Restaurant 56
Once upon a Future 60
Innovation Lab de Roca 62
Stylepark 66
Munich 70
Everyday Solutions 74
Open Structures 76
Gallina Blanca online 80
2theloo 84
Basik & Raw 88
Open-Air-Library de KARO Architekten 90
Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94
Escaparatismo de Vinçon 98
Mind the Green 102
Lavadora I-Dos de Siemens 104
Fiat eco:Drive 108
online GreenHotels 112

4. Prólogo
Enrique Verdeguer Puig
Conseller de Economía, Industria y Comercio. presentarles representa uno de los tra- debe alentar aún más si cabe la cola-
bajos más interesantes que se puede boración empresarial e intersectorial, y
poner en la actualidad al alcance de las promover la participación pública y pri-
empresas de la Comunitat Valenciana vada como un modelo de progreso que
por su iniciativa novedosa de establecer permite respetar el carácter propio de
técnicas para incorporar las tendencias las empresas y contar con el apoyo de
detectadas en el mercado a los procesos las administraciones públicas en el mar-
productivos en los ámbitos de diseño de
producto, comunicación y distribución. Un entorno de trabajo que posibilite in-
Una herramienta de trabajo definida en crementar la participación de las empre-
21 casos prácticos que dan cuenta de sas valencianas en los programas que
realidades empresariales de éxito in- destina el Gobierno Valenciano al impul-
ternacional, pero que en buena medida so de la productividad y competitividad
permiten establecer líneas de orienta- del tejido empresarial que regula la Es-
ción que aportan una guía a las inquietu- trategia de Política Industrial (EPI) dise-
des e iniciativas de nuestras empresas. ñada por el Consell hasta el año 2015.
Las políticas de la Conselleria de Econo- La actitud activa de nuestras empre-
mía, Industria y Comercio también van sas para acometer procesos internos de
en esta dirección para tender redes que cambio mediante la incorporación del
permitan a las compañías valencianas concepto de innovación estratégica está
orientar sus estrategias hacia la conse-
cución de los objetivos de innovación e de negocio sostenibles mediante una
internacionalización, puntos clave para gestión orientada a la innovación en to-
el saneamiento y proyección de nuestro dos los procesos empresariales. Es aquí
tejido productivo y creación de empleo -
sostenible. lización encuentran el camino para ser
eficaces.

5. La tradición exportadora de la Comu- El monográfico es también un ejemplo En definitiva, esta es la importancia del
nitat se ha visto comprometida en los de colaboración entre los Institutos Tec- monográfico para el sector del hábitat:
últimos años precisamente porque había nológicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un -
que adaptar el modelo de producción y ejemplo a su vez de un trabajo multi- rencias y necesidades del consumidor,
gestión a la realidad internacional que disciplinar que da coherencia al discur- atenderlas, e incluso generar tenden-
lo genera. La acción de exportar supo- so económico al proponer, por un lado, cias para establecer modelos de negocio
ne cumplir con el importador y resolver métodos para que las empresas puedan sostenibles que generen empleo y pro-
las cuestiones técnicas y jurídicas que asumir las tendencias detectadas en el muevan un tejido industrial competitivo
atañen al ejercicio exportador, pero in- Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente- que beneficie al conjunto de la sociedad.
ternacionalizar responde a una actitud mente publicado e incorporarlas a sus
procesos productivos, y por otro, que
empresa y dan cuenta de una posición será motivo del segundo volumen del
competitiva en el mercado que obliga a monográfico, desvelar qué consumido-
constante innovación. res encajan en cada una de las propues-
- tas y cómo atender a sus necesidades
cados donde las empresas valencia- desde la estrategia y la innovación.
nas saben responder por su capacidad Una herramienta excepcional para gene-
emprendedora, y donde la propuesta -
Tendencias del Hábitat (OTH) les dota
de contenido para poder asumir las ac- de valores sociales y culturales (ten-
tuales y nuevas demandas emergentes dencias) que son precisamente los que
marcan las pautas de consumo porque
denomina “utilidad para el mercado in- identifican al individuo a través de los
ternacional”
. objetos que configuran su hábitat.
3

6. Carta de los directores
Carlos Feliu Mingarro Queremos destacar en primer lugar el
Director de ITC-AICE
Vicente Blanes Juliá trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para
Director de AITEX
Mariano J. Pérez Campos Observatorio de Tendencias del Hábitat©
Director de AIDIMA
(OTH) que aporta a las empresas valiosa
el diseño de productos que permitan al
consumidor a crear un universo con el
que se sienta identificado: su hábitat.
Este es el caso del documento que aho-
ra nos enorgullecemos en presentarles.
La importancia de este segundo mono-
gráfico reside en la puesta en valor de
los estudios previos de los Cuadernos
relativos a tendencias y estudios socio-
En el actual volumen de este monográ-
fico se proponen metodologías especí-
ficas para que las empresas puedan in-
corporar a sus procesos productivos las
-
tivas desde el diseño, la comunicación
y la distribución. Claves que dotarán al
producto y a la empresa de una imagen
4

7. Las anteriores publicaciones del OTH En un entorno marcado por las dificul- tecnológicos, sin cuya eficaz coopera-
han descrito y analizado el entorno don- tades económicas, que han provocado ción hubiera sido imposible editar una
de se desarrolla la vida del ser humano una drástica disminución en el consumo obra excepcionalmente documentada y
y los valores que configuran la evolución y las inversiones públicas y privadas, presentada, y subrayar el apoyo de las
social: las tendencias de producto, de es más necesario que nunca atender a organizaciones empresariales ASCER
mercado y socioculturales. propuestas como la que les presenta el (Asociación Española de Fabricantes
- Observatorio de Tendencias del Hábi- de Azulejos y Pavimentos Cerámicos),
©
sando en las tendencias” para planificar tat , como ejemplo de colaboración y FEVAMA (Federación Empresarial de
las estrategias empresariales, es igual- la Madera y Mueble de la Comunidad
mente imprescindible saber “cómo” uti- común: la innovación basada en las ten- Valenciana) y ATEVAL (Asociación de
dencias y en el consumidor. Empresarios Textiles de la Comunidad
Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-
la empresa. del sector del hábitat para adaptarse y nes, consejos y orientaciones, han sido
sintonizar con el consumidor es cada día de gran ayuda para centrar la atención
De este modo, en este primer volumen
más visible, y la necesidad para aque- en las necesidades de la empresa.
se propone la aplicación práctica de las
tendencias en la empresa a través de una llas que no han iniciado ese camino es Igualmente, y como ejemplo también de
apremiante. colaboración, el impulso de la Conselleria
predominantes en la sociedad actual. Este argumento evidencia un trabajo de Economía, Industria y Comercio de la
- Generalitat Valenciana, a través del Ins-
Por otra parte, en el segundo volumen
ma de entender el negocio, y denota la tituto de la Mediana y Pequeña Industria
del monográfico se desvela el perfil de
percepción de que el usuario final, es el Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-
consumidor que se identifica con cada
eje central de los procesos de innovación ropeos de Desarrollo Regional (FEDER),
una de las tendencias descritas, anali-
y modelos de negocio. Es por ello tam- son imprescindibles para la continuidad
zando su estilo de vida, qué variables
bién que la colaboración intersectorial e y proyección del Observatorio de Tenden-
interempresarial es otra de las claves del cias del Hábitat y los estudios que gene-
cómo concibe el hábitat que le identifica
éxito en los mercados, del mismo modo ra para el hipersector del hábitat como
con sus creencias y valores. En definiti-
que una firme estrategia de internacio- garante de propuestas innovadoras para
va, permitirá a las empresas conocer “a
nalización. la sostenibilidad competitiva de nuestro
quién” deben dirigir sus propuestas de
tejido productivo valenciano.
Queremos destacar también y en este 5
sentido el trabajo realizado por los equi-
pos multidisciplinares de los tres centros

8. Observatorio El Observatorio de Tendencias del Há-
®
bitat es un sistema de generación y
que influyen en la empresa (diseño, co-
municación, marketing, estrategia em-
de Tendencias
del Hábitat tendencias en el hábitat. Se convierte, de medio plazo para el Sistema de Inte-
ligencia Competitiva del Hábitat.
para la toma de decisiones estratégicas
Sistema
de Inteligencia Competitiva Empresa
Innovación Crear
OTH estratégica soluciones
y de producto orientadas
al usuario
Unidades Rentabilizar
de desarrollo
de negocio
Observar y generar
información
estratégica de
hábitat, mercado
y entorno
6

9. ITC (oth@itc.uji.es) AITEX (oth@aitex.es)
David Gobert Teigeiro Carmen Jover Espí
de Marketing de la Universidad Jaume I de Castellón.
Javier Mira Peidro Sales Tatay Talens
Responsable del Área de Diseño y Arquitectura. Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
Mila Payá Sáez
Responsable de Tendencias. Lola Macías Mañas
Técnico del Observatorio de Mercado.
Silvia M. Rodríguez Vives
Responsable del Observatorio Raquel Gálvez Orejuela
de Tendencias del Hábitat en ITC. Investigadora del Observatorio
de Tendencias del Hábitat.
Pepa Casado D’Amato
Investigadora del Observatorio Arantza Vilas
de Tendencias del Hábitat. Diseñadora y artista textil directora de Pinaki Studios.
Experta colaboradora externa.
AIDIMA (oth@aidima.es)
Jesús Navarro Campos
Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del
Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.
Vicente Sales Vivó
Analista del Dpto. de Análisis
de Mercados y Estrategia.
Cristina Revert Carreres
Analista del Dpto. de Análisis de Mercados y Estrategia.
Carmen Biel Sanchis
Centro de Desarrollo de Producto.
Mariola Chordi García
Analista del Dpto. de Análisis de Mercado y Estrategia.
7

10. Introducción Con el paso del tiempo comprobamos
cómo cada vez es más accesible el co-
nocimiento de tendencias del hábitat en
la empresa, es decir de lo que acontece
y está por acontecer en su entorno. Asi-
milar este conocimiento en el ámbito de
los negocios e incorporarlo en la toma de
decisiones es el siguiente paso natural y
también, la principal causa que nos ha
llevado a desarrollar el segundo mono-
este salto: del conocimiento a la acción.
Así, nos encontramos ante una caja de
herramientas para aplicar las tendencias
en la empresa.
partes complementarias. En la primera
“Cómo aplicar tendencias“ se exploran
las herramientas que la empresa posee
para aplicar las tendencias del hábitat
10/11 en producto, comunicación y distri-
bución. Lo hacemos a través de casos
reales de empresas que han seguido
o generado tendencias. En la segunda
parte “Para quién aplicar tendencias“ se
aportan datos cuantitativos acerca de la
aceptación de las tendencias por parte
del consumidor.
8

11. Nos proponemos evidenciar cómo la Las grandes ideas y apuestas necesitan posible anticiparse o ser de los primeros
empresa puede mejorar, cambiar (si así altas dosis de creatividad y de conoci- en atender a las necesidades y expecta-
lo quiere) o adaptarse a un entorno diná- miento sobre el usuario y el entorno,
mico y a su usuario, en ocasiones, escu- pero a su vez, también necesitan de consiste, por un lado, en conocer las ca-
rridizo y, en definitiva, innovar, a través mucha planificación y colaboración en- racterísticas de las tendencias y, por otro
de las tendencias. tre departamentos y distintas áreas de la lado, en adaptarlas a nuestro usuario,
empresa para que lleguen a buen puer- pero además hay que hacer llegar la in-
una relación con el usuario, de cubrir sus to. Y lo que es imprescindible, que sean novación en el momento oportuno, para
necesidades y complacer sus expecta- apuestas interiorizadas por la empresa, ello deberemos preguntarnos: ¿está el
tivas, incluso sorprenderle avanzándose que sean afines a sus valores y que se mercado preparado para esta tendencia
a sus deseos latentes. Los vínculos del crea firmemente en ellas. o es una tendencia ya asumida?
consumidor con la empresa se estable- Ahora bien, ¿por qué tendencias? Y, ¿cómo aplico las tendencias en mi
- A través de las tendencias se detectan empresa?
mos en esta parte del monográfico, pero pequeñas señales, cambios emergentes Las tendencias pueden parecer amplias
tanto los argumentos como los vínculos en el hábitat y en el consumo que pueden y globales, por ello para poder aplicarlas
deben ser coherentes con el ADN de la - en la empresa es necesario traducirlas al
propia empresa. Esto es, cada empresa radigmáticos a la hora de habitar y con- lenguaje propio de cada compañía y rea-
sumir. Detectar estos cambios, conocer lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno:
también de actuar, a la que muchos lla- sus razones y saber qué implicaciones ¿se podría ajustar esta tendencia a mi
man misión y visión, pero que resulta tendrán para las empresas las preparará cliente?, ¿qué adaptaciones debería rea-
mucho más amplia, puesto que todos para anticiparse a los cambios, adaptarse lizar?, ¿es coherente con la estrategia
los productos, servicios y acciones de co- a los mismos e incluso ser capaces de ge- de mi empresa?, ¿responde a las nece-
municación que realiza una empresa nos nerarlos, propiciarlos e impulsarlos. sidades del mercado en el que se mueve
hablan de cómo es ésta. De este modo, mi empresa?, ¿tengo la estructura nece-
En este sentido, identificar tendencias
cada empresa debe encontrar con qué saria para aplicar esta tendencia?, ¿qué
consiste en “detectar los cambios que
se producen en las motivaciones, gus- cambios debo hacer para que se ajuste a
las características de mi empresa?
se reconoce y se siente más cómoda,
de que se conviertan en masivos, con
para ir en esa dirección.
9
para innovar y anticiparse a la compe-

12. La empresa
y su adecuación al entorno
Identificar oportunidades (Tendencias)
Entorno Hábitat Comunicación
sociocultural Urbanismo y mercado
Cultura Arquitectura Distribución
Sociedad Interiorismo Comunicación
Economía Mobiliario Marketing
Tecnología Cerámica Diseño gráfico
Recubrimientos
Valores Iluminación
Textil hogar
Domótica
Convertir las oportunidades
a la realidad empresarial
Cómo aplicar Para quién aplicar
tendencias tendencias
Casos Perfiles de
de empresa consumidores
y mercado potencial
de las tendencias
Claves para la aplicación práctica Cuántos y cómo son los consumidores
de las tendencias en la empresa potenciales de las tendencias.
Adaptación de procesos y recursos
para su implementación en la empresa
Innovación
10

13. Lo más importante es comprender que Trataremos de analizar cómo han dado
todas las tendencias no sirven para to-
dos por igual –ni usuarios, ni empresas– en aspectos relevantes para este cambio
y que no tiene sentido trasladarlas a la y aportaremos ideas para llevar a cabo
realidad de cada institución sin adaptarla acciones similares. Además, os empla-
misión propia y las necesidades de los digital a través del código bidi de cada
clientes. caso, también accesible en nuestro blog
Conocer las tendencias, analizarlas, ca- (www.observatoriotendenciashabitat.net,
racterizarlas, es un trabajo complejo que etiqueta Monográfico 2).
incluye consultar una gran cantidad de -
rentes del pensamiento lateral, es decir,
pensar otra manera de realizar las cosas,
es solo la punta del iceberg. A partir de plantear una ruptura con el modelo ha-
este punto, las empresas innovadoras bitual de pensamiento, al que estamos
acostumbrados, para permitir generar
nuevos modelos de negocio. En muchas
traducirla en su propio contexto y luego ocasiones veremos cómo las empresas
ideación en la que innovadoras han tomado préstamos de
todos los inputs se hacen tangibles en otros sectores y disciplinas para hacer
propuestas reales potencialmente tras- una adaptación a su entorno y mercado
ladables al mercado. y han creado algo nuevo a partir de ele-
A lo largo de esta primera parte del mo- mentos conocidos.
nográfico vamos a ver, a través de una En la mayoría de ocasiones la innovación
relación de casos, cómo las empresas no consiste en “inventar la rueda” sino
,
en tomar inspiración de “aquí y de allá”
que le acerquen más a determinados para crear algo novedoso capaz de solu-
segmentos de usuarios (más o menos cionar necesidades dentro del mercado
amplios, como veremos en la segunda -
parte del monográfico) a través tanto de puestas que tengan valor para el usua-
la realización de productos, como de ac- rio y que a la vez sean rentables para la
ciones o estrategias de comunicación y empresa.
de distribución.
Proponemos para cada tendencia del há-
bitat 10/11, tres casos de empresas que
en algún momento de su trayectoria o
historia han realizado un cambio impor-
tante o paradigmático o bien han segui-
do una estrategia que no era la habitual
en su sector o en empresas de similares
características, lo que les ha supuesto
una clara innovación en su sector. Ya
sean empresas con una gran trayecto-
empresas, todas ellas han sido capaces
de anticiparse a las demandas del usua-
rápida y eficaz.
11

14. Entonces, ¿con qué herramientas cuen-
tan las empresas para anticiparse?
Si bien existen múltiples estrategias
innovadora, en el presente monográfico
hemos agrupado una serie de herra-
entre anticiparse y seguir.
Estas son: cultura del diseño, lo que te
hace único, contagio creativo, diseño
para todos, la empresa transparente,
redes sociales, distribución alternativa y
Vamos a ver cómo a través de la cultu-
ra del diseño se puede conectar con el
diseño o el director artístico pueden dar
una coherencia entre los productos y la
comunicación e incluso la distribución
puede respirar cultura del diseño. Es el
caso Fendi y Fumi con London Design
Herramientas Festival, en el que gracias a colaboracio-
para aplicar tendencias nes entre empresas vinculadas al diseño
se generan nuevos productos y además
nuevas oportunidades de distribución
alternativa como los canales artísticos.
La propia cultura del diseño en sí misma
es capaz de atraer a cierto tipo de perso-
nas con interés en estos temas, porque
la empresa tiene este concepto en su vi-
sión y lo ha desarrollado a lo largo de su
historia, hasta el punto que es un recla-
mo turístico, como el caso VitraHaus de
Vitra o el del escaparatismo de Vinçon.
12

15. En muchas ocasiones, encontrar lo que te El caso Open Structures nos proporcio-
aquello que te hace único y cómo se puede
hace único, especial, lo que se está de- na esta doble visión: cómo resolver un utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae
- a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus
productos.
que destaques de tu competencia, que dular de muebles para toda la casa y
Es un término muy utilizado últimamente
realmente seas el único y especialista en su realización mediante la creatividad e en el lenguaje de los negocios y
lo que haces, el mejor sin ninguna duda. inteligencia colectiva. En este caso, con consultoría, sobre todo en relación con los
emprendedores y nuevas empresas.
Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y una plantilla ilimitada de diseñadores
The Art Box Collection. En el primer caso
la empresa recupera su ADN gracias a web en la que cualquier persona puede
una gama de productos que evidencian diseñar componentes o muebles.
su experiencia y saber hacer. En el caso Por otro lado, vemos cómo han cambia-
de The Art Box Collection, se ha especia- do las reglas de comunicación entre la
lizado en packaging semimanual en una empresa (emisor) y los consumidores
era automatizada, encontrando así un (receptor), ya que los segundos reclaman
nicho de mercado. La artesanía, y los de- más honestidad por parte de las marcas.
sign makers también tienen que ver con
demasiada y es necesario filtrar. En todo
en evidencia el saber hacer y la creativi- caso, el usuario ahora sabe mucho más
el camino hasta llegar al usuario. Tiendas al alcance de un clic. Este usuario apre-
como Boutique Talents de Ateliers d’Art cia la honestidad y la empresa transpa-
de France acercan esta experiencia al rente. En la comunicación, un lenguaje
buscador de objetos únicos. sencillo, universal, comprensible y fiable
En cuanto al contagio creativo, es nece- va a ser la clave, sin artificios como el
sario tener en cuenta el design thinking, ejemplo del packaging de Bendita Glo-
la cocreación y la creatividad en general. ria para Casa Mariol, todo un ejercicio
Y es que muchas empresas están empe-
zando a utilizar diversos perfiles y técnicas explica al consumidor las características
creativas para innovar, para encontrar so- del vino y su maridaje. En el extremo de
luciones distintas a cómo se venían ha- lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-
ciendo las cosas. je casi sin palabras, esquemático e ilus-
Por una parte, los laboratorios de inno- trado, como la publicación Homemade
vación, como el caso Innovation Lab de is best de Ikea, que ante recetas suecas
Roca, cuentan con equipos multidiscipli- impronunciables plantea un libro donde
narios (distintos perfiles y distintas nacio- los protagonistas son los ingredientes.
nalidades) que realizan investigaciones Ambos planteamientos, aunque de dis-
sobre ciertos ámbitos y que aplican téc-
se busca la comprensión casi intuitiva
la innovación. En el caso de la co-creación por parte del usuario, y lo hace a través
se puede contar con expertos y usuarios de un lenguaje universal. Esta honesti-
dad o transparencia comunicativa tam-
producto, puesto que tienen experiencia bién se traslada a los espacios públicos,
en el problema o situación a resolver y/o como el caso del Restaurant St. John,
van a ser los usuarios del producto. Se que adopta un lenguaje esencialista, al
pueden resolver de este modo productos
que necesiten especificidades muy con-
cretas de diseño para todos como el mo-
biliario de hospital, caso Design Bugs Out
de Design Council, ya que para su diseño
se contó tanto con expertos como con pa-
cientes y personal médico, o como en el
caso Open-Air-Library de Karo Architekten,
en el que todo el vecindario decidió cómo 13

16. Este lenguaje universal, claro y pensado como la de Stylepark, una aplicación Por último, a pie de calle las empresas
para cualquier interlocutor, es el que ha con la que te puedes descargar cualquier exploran en la distribución alternati-
va adaptada a los cambios que se es-
- Otro caso que analizaremos al respecto tán produciendo en todos los sectores.
namiento de los móviles para la tercera online Green Hotels, Se buscan puntos de venta capaces de
edad, lo cual ha resultado un lenguaje que - llamar la atención de unos consumido-
puede servir para cualquier persona, un tualizada sobre alojamientos sostenibles. res cada vez más anestesiados con las
ejercicio de diseño para todos. estrategias de venta tradicionales. Por
A propósito de la comunicación, la tecno- puede ser útil en el caso de la búsqueda ejemplo, el escaparatismo de Vinçon
logía tiene cada vez una incidencia mayor de objetos y servicios sostenibles, don- apela a la conciencia crítica de las per-
sonas, o el St. John Restaurant, que pre-
través de las redes sociales se posibilita requiere el tratamiento de este tema es tende, a través de la sinceridad, generar
que las empresas conversen con los usua- muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive un lugar amable. También lugares como
rios, en algunas ocasiones convertidos ya también se encontraría bajo esta cate- VitraHouse de Vitra o Boutique Talents
- de Ateliers d’Art de France que buscan
en la que la introducción en redes sociales mento del consumo al volante.
sus clientes a través de los gustos co-
hecho emerger toda una cultura alrededor munes, a la vez que potencian el papel
el factor verde, consiste en ayudar a
de su marca que puede gestionar, pero no del diseño o lo realizado a mano.
las personas a serlo, desde realizar, por
controlar. O el caso Gallina Blanca online, ejemplo, coches con menos emisiones Acabamos de hacer un recorrido por las
que aunque con una imagen muy arraiga- herramientas con las que cuenta la em-
da y tradicional, ha conseguido seguidores menos contaminante, como de nuevo presa a la hora de innovar y adaptarse a
jóvenes y ha cambiado su perfil de usua- queda patente en el ejemplo de Fiat los cambios que se producen en el entor-
rios gracias a las redes sociales. eco:Drive. También puede consistir en no. A partir de ahora, y a través de cada
Por otro lado la tecnología está permi- estudiar al usuario mientras utiliza nues-
tiendo la aparición de una gran cantidad tros productos, y detectar cuándo con-
sume más recursos y energía, y tratar
- de minimizar este exceso o bien ense-
tada a la inmediatez. Son las Apps para ñándoles (el caso anterior) o bien trans-
un mundo más fácil. A través de ellas
las conversaciones se establecen de una estas acciones, caso de la lavadora I-Dos
- de Siemens. En este caso, la empresa
detectó que es una práctica habitual do-
de las empresas. Y es que vivimos en sificar en exceso el detergente de la la-
la cultura de la inmediatez y para lograr vadora, y ello conlleva un uso de energía
y recursos extra, con lo cual se optó por
gestionar bien los recursos de las em- automatizar el dosificado.
presas y echar mano de aplicaciones

17. Capacidades de la
empresa (conocimiento + recur-
sos+experiencia) +atender a T
la sociedad (el factor verde +
diseño para todos + la empresa transparente)T
+ pasión + diseño 3
estratégico (cultura del
diseño + contagio creativo) + valo- T
res de la empresa
(apps para un mundo fácil + redes sociales + distri-
+ entusias-
bución alternativa)T
mo =innovación
3
Fórmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias

18. Cultura Lo que te Contagio
del diseño hace único creativo
Fendi y Fumi con London
New Design Festival
Classics
The Art Box Collection
VitraHaus de Vitra
Cire Trudon
Sublime
by Hand
Homemade is best de IKEA
Boutique Talents de Ateliers
d’Art de France
Design Bugs Out de
The Design Council
Essentials
Out of the Box de Samsung
St. John Restaurant
Innovation Lab de Roca
Once upon
a Future
Stylepark
Munich
Open Structures
Everyday
Solutions
Gallina Blanca online
2theloo
Open-Air-Library de
Basik KARO Architekten
& Raw
Packaging de Bendita
Gloria para Casa Mariol
Escaparatismo de Vinçon
Lavadora I-Dos de Siemens
Mind
the Green
Fiat eco:Drive
Plataforma online GreenHotels

19. Diseño para La empresa Apps para un Redes Distribución El factor verde
todos transparente mundo fácil sociales alternativa

20. New Classics

21. El lujo cada vez está menos ligado
a la idea de exhibir, de destacar o
sorprender, y se sitúa más cercano
a valores seguros como la calidad y
la excelencia del diseño racionalista.
Este hecho puede deberse a una ac-
titud coherente con los tiempos que
vivimos, en la que el usuario busca
que los objetos tengan un valor jus-
tificado. En este caso, sigue siendo
crucial la marca y el diseño de autor,
pero dirigidos hacia la creación de
“nuevos clásicos del diseño” piezas
,
de autor destinadas a convertirse en
objetos de culto basados en las raíces
del diseño industrial.
La búsqueda de valor y de calidad en
los productos ha encontrado su cami-
no en los propios inicios de la discipli-
na del diseño, y se están explorando
de nuevo los principios del Movimien-
to Moderno. Se vuelve a hablar de in-
tegridad del diseño, en términos de
-
tadas, eso sí, por los nuevos proce-
la incursión de nuevos materiales que
pueden generar un amplio espectro
de soluciones antes inimaginables.
La nueva rigurosidad
La racionalidad se encuentra más allá
de modas pasajeras, puesto que se
encontramos con soluciones prácticas
que tienen en cuenta los procesos y
-
to. Son consideraciones que harán
que un diseño se convierta en icono.
-
seño, ahora se trata de realizar los
A modo de guiño, se realiza un ho-
menaje a personas que con su trabajo
estilos que aún perduran y han con-
tribuido a una democratización del di-
seño de productos para el hogar. Sus
creaciones están en nuestro imagina-
rio y se perciben como los orígenes de
la producción moderna.
19
Colección Le Corbusier
de Cassina

22. Caso VitraHaus
de distribución de Vitra
La alta cocina
del diseño
Vitra es una empresa de origen suizo, que
1989 el Vitra Design Museum, centrado en
-
2004, Vitra lanzó la Home Collection, una quitectura. Este museo se encuentra dentro
colección que incluye clásicos del diseño, del Vitra Campus (Alemania) que aglutina
reediciones y productos de diseñadores con- además su centro de producción, la tienda,
temporáneos.
Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo grupo
de destinatarios: los clientes individuales
en 2006 cuando la empresa encarga la cons-
interesados en el diseño. La empresa ha
trucción de un nuevo edificio a los arquitec-
demostrado históricamente un compromi-
tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se
so con el diseño, colaborando con algunos
encuentra dentro del Vitra Campus ha sido
diseñado por arquitectos de renombre –Zaha
importantes a escala internacional como
Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas
Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los
Grimshaw, entre otros– lo que evidencia el
hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y
compromiso de la marca con esta disciplina.
como ellos mismo reconocen, “el interés de
- En 2009, finalmente se abre el último edifi-
cio dentro del Vitra Campus que además de
con la cultura del diseño y la arquitectura y
sus influencias en nuestra vida”. a realizar un viaje por la historia del diseño a
través de las obras más importantes de dise-
ñadores contemporáneos. El edificio cuenta
también con un laboratorio cromático, que
28
trabajo donde los clientes pueden experimen-
casa. VitraHaus es un modelo de tienda úni-

23. Interior
de VitraHaus
Cultura del diseño
Distribución alternativa
“Una marca con su propio museo
puede comunicar información
sobre la herencia mucho mejor
que un anuncio”.Spear’s Wealth
Management Survey
Basándose en la cultura del diseño
inherente a su empresa, Vitra desarrolla
un modelo de tienda que se convierte
en un referente internacional.
co, en el que la empresa ha querido sobretodo
resaltar su compromiso con el diseño siendo a
su vez escaparate de los valores de la marca.
Organizativamente, el Campus está pen-
sado como un centro turístico, con amplios
horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas
han pasado 380.000 visitantes atraídos por la
nueva VitraHaus.
Todo parte de una visión clara de quien es
su público objetivo, según ellos mismos afir-
man: “Vitra comenzó a dirigirse a un nuevo
grupo de destinatarios: los clientes indivi-
duales interesados en el diseño.” El Vitra
Campus se ha convertido en un lugar de re-
la arquitectura, en el que a la vez el visitante
-
radores a las colinas de Tüllinger repletos de
viñedos.
Exterior de
VitraHaus

24. Nos encontramos ante un panorama
de madurez de la disciplina del diseño,
como actividad profesional reconocida,
pero también como parte de la cultura.
De hecho, el Museo de Arte Moderno de
Nueva York, MOMA, reconoce el diseño
como parte de las disciplinas del arte.
www.moma.org/about/index
Esta inclusión del diseño en la
cultura y las artes ha dado pie a la
proliferación, por ejemplo, de museos
y galerías de diseño (donde también
éste se distribuye), pero también a la
introducción del diseño en los circuitos
Ideas para...
explorar modelos
1
Tomarse la cultura del diseño como
2
Potenciar la capacidad de atención
turística que puede tener tu punto de
de distribución venta, pensado en nuevos modelos
que se aparten tanto de tu sector
relacionados habitual como del resto de tiendas,
buscando nuevas perspectivas,
con el diseño aunque no estén orientadas a los
comerciales de arte (iconos, ediciones
limitadas de diseñadores reconocidos).
Otro factor clave para comprender el
alcance y posibilidades del diseño es
la apuesta europea por la creatividad
como factor de desarrollo de las
ciudades y de la propia industria. De
hecho, la reactivación de barrios y zonas
degradadas a través de la cultura, la
creatividad y el diseño está siendo una
política común entre capitales europeas.
30

25. Exteriores
de VitraHaus
3
Las tiendas museos son lugares
donde se concentran los usuarios
4
Por toda Europa hay boutiques de
5
Las design weeks, eventos paralelos
atraídos por el diseño. Desde hace oportunidades para encontrar puntos
aunque todas ellas destacan por
importante renovación. vender productos que se caracterizan
por su buen diseño.
+ info Otros ejemplos
Página web de Vitra Campus: Galería Louis Vuitton en París:
www.vitra.com/es-es/campus www.louisvuitton.com/espaceculturel/
Vídeo sobre VitraHaus de Pedro Kok:
www.vimeo.com/12645187 Exposición de cerámica Trans-hitos:
www.trans-hitos.es
Vídeo con declaraciones
del director de Vitra Museum: La Casa Encendida de Caja Madrid:
www.vimeo.com/15631655 www.lacasaencendida.es
Artículo en The New York Times:
www.nytimes.com/2010/02/15/arts/
15iht-design15.html
MoMA Store:
www.momastore.org/museum/moma/
StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_
Galerías Sargadelos:
www.sargadelos.com/galerias/
31

26. Sublime by Hand

27. Esta tendencia supone una nueva
manera de apreciar la exclusividad,
donde se reconcilia el know-how tra-
dicional del artesano con una rein-
terpretación creativa y personal del
diseñador.
Cada producto contiene una historia,
una personalidad única y una sabi-
duría ancestral. Se abandona así un
lenguaje universal, aséptico e indus-
trial. El objetivo, entonces, es dotar a
cada producto de una gramática po-
pular, que se encuentra ya en nuestro
imaginario, con el filtro del lenguaje
propio del diseñador.
De este modo, el usuario valora en
mayor medida la autenticidad, que
se traduce en la búsqueda de una
-
nente artístico y manual en el que el
valor percibido del producto y el real,
se aproximan.
Laboratorios de creatividad
Los talleres de los artesanos se con-
vierten en centros de creatividad don-
de el diseñador aprende y se expresa
-
mentación con los materiales y las téc-
nicas ancestrales, pero también de la
incorporación de nuevos materiales y
procesos, por ejemplo las técnicas del
prototipado rápido o la impresión 3D.
El valor del tiempo
Se vuelve a un ciclo de producción
mucho más natural, más pausado.
Producir un objeto lleva su tiempo, ya
que dicho objeto será perdurable en el
tiempo, nos acompañará a lo largo de
nuestra vida, quizás sea heredado.
-
ma excelente, de modo que su cali-
dad y perdurabilidad sean sus claves.
Los materiales son de muy elevada
calidad, así como la precisión de sus
acabados, y es que los objetos están
saber hacer, cuidado y paciencia, y
ello requiere tiempo.
33
Crinoline Outdoor seating

28. Caso Cire
de producto Trudon
El aroma
del éxito
Ramdane Touhami busca mostrar la exce-
realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha lencia de la empresa a través del propio pro-
estado vinculada al lujo y a la elevada cali- ducto. Para materializar esta estrategia ha
- vuelto a las raíces de la empresa, retomando
te de velas para casas reales y desde 1948 de su nombre y logo original y rescatando ico-
marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin nos que la empresa ha ido generando a lo
embargo ha sido escasamente reconocida
bajo su propia marca. atomizadores hechos a mano (room sprays)
y bustos decorativos de cera realizados con
-
moldes antiguos (por ejemplo, de Napoleón).
presa, y en este cambio trae consigo un
intento por sacar a la marca de la sombra. La nueva gama de productos de la empresa
Pocos años más tarde Ramdane Touhami, busca crear esencias que representen luga-
reconocido director artístico y diseñador de res, cuentos o personajes dentro del univer-
moda, se convierte en su director creativo y so histórico de la empresa, siempre con un
redescubre el antiguo prestigio de la marca, guiño de ingenio e imaginación, por ejemplo
generando una línea de productos que reme- Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-
moran su pasado glorioso pero que a la vez salles o Ernesto, en la revolución cubana. De
exaltan la propia esencia de la empresa: las este modo, plantea una serie de productos
relacionados con las nuevas esencias como
las técnicas de producción del siglo xvii ya -
que cuentan con una gran maestría en la rea- plados a mano, acompañadas por cuentos
lización de elementos de cera, la cual se rea- ilustrados o stink bombs, un estuche con 10
viales de esencia muy concentrada prepara-
semillas de coco (materiales biodegradables dos para lanzar al suelo a modo de travesura.
y sin sustancias nocivas).
34

29. Cultura del diseño
Lo que te hace único
“…una marca debe estar
centrada y seguir fiel a
lo que mejor sabe hacer.
Debe ser la mejor pero
en un solo tema”. Randame Touhami,
Viewpoint 27
La empresa realizó un profundo ejercicio
de reflexión sobre lo que sabía hacer mejor
y basó la recuperación de su marca en
ese sello de excelencia que siempre había
caracterizado su trabajo.
Actualmente, están desarrollando nuevos
productos con equipos multidisciplinarios,
en los que participan, entre otros, ingenie-
ros. Estos equipos generan ideas no habitua-
les en torno a productos relacionados con las
-
nectan al ordenador y pueden ir emitiendo
ser activados vía e-mail.
distribución durante los últimos años, al intro-
ducirse en 600 puntos de venta en 54 países,
y remodelar en 2008 la única tienda que la
empresa tenía hasta ahora (abierta al público
desde 1884), situada en el barrio parisino de
Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva
York en octubre de 2010.
Cierge Impérial
de Cire Trudon

30. La figura del director artístico y del director
de diseño es ampliamente utilizada por
empresas del mundo de la moda, pero
también en sectores dirigidos al hábitat.
Según comenta Arantza Vilas, diseñadora
y artista textil y profesora asociada de la
University of the Arts London, “el director
de arte es el responsable de dar coherencia,
desde el concepto a la presentación, a
una colección o la gama de productos
de una empresa: inspiración, directrices
estéticas, paleta de color, selección de
materiales, estilismo y dirección de sesiones
fotográficas, catálogos, escenografías y
escaparatismo.”
Ideas para...
dar valor a tu
1
Reflexionar sobre la verdadera
excelencia de la empresa, y
2
Estar abiertos al cambio y buscar a
personas que lo promuevan, como un
experiencia reconsiderar la misión y visión de la
propia empresa.
director artístico o gestor de diseño.
En ocasiones este perfil puede estar dentro
de la empresa, en otras habrá que buscarlo
saber cuáles son los objetivos (identificados
en el primer punto) para la contratación
externa existen centros de apoyo.
Mientras que el director de diseño es la
figura encargada de gestionar el diseño en la
empresa, esto es, “comprender los objetivos
estratégicos de la empresa y entender cuál
sería el papel del diseño para cumplir esos
objetivos, así como desarrollar los medios,
las herramientas, los métodos, los equipos,
la planificación, la pasión y el entusiasmo
necesarios para lograr estos objetivos con
éxito”. Management del diseño.
Estrategia, proceso y
práctica de la gestión del
diseño. K. Best
36

31. Stink bombs
de Cire Trudon
3
Colaborar con grupos
interdisciplinarios para la generación
4
Colaborar con diseñadores externos.
5
Poner en valor la marca de la empresa,
su excelencia tanto en el producto, su
de estrategias de producto, packaging, comunicación y distribución.
comunicación y distribución, las
cuales deben estar alineadas entre sí.
+ info
Cire Trudon:
www.ciretrudon.com
Artículo sobre Cire Trudon
Otros ejemplos
Etsy:
www.etsy.com
Proyectos con arquitectos
6
Generar un universo de marca
y estrategias de storytelling.
en Bomondde: de Cerámica Decorativa:
www.bomonde.es/Cire-Trudon www.decorativa.es
Artículo sobre la tienda Exposición Artesanos en Madera:
de Cire Trudon en Nueva York:
www.coolhunting.com/design/
cire-trudon.php osiciones
Artículo sobre la marca Cire Trudon:
www.designspongeonline.com/2010/11/
cire-trudon.html
Threadless stores:
www.threadless.com/retail
Tichelaar Makkum:
www.tichelaar.nl
PP Mobler:
www.pp.dk
37

32. Once upon a Future

33. En esta tendencia, el hábitat trata de
ser un reflejo de la comunidad inter-
tangible y lo virtual está muy próxi-
ma, llegando incluso a desdibujar-
se. En este contexto, el diseño se
obtener una low tech al alcance de
todos. Vemos como progresivamente
el continente pierde protagonismo en
pro del contenido; el producto, más
que nunca, se convierte en un servi-
que nos reporta. Se trata de imaginar
Es entonces cuando nos comunica-
mos con nuestros objetos, interaccio-
nan con nosotros y aprenden. Es lo
se ha venido a llamar el Internet de
las cosas (Internet of things).
Objetos invisibles
Se está produciendo un desvaneci-
miento del objeto en pro de su conte-
-
ma en la que el usuario va a interac-
cionar con el objeto.
Esta invisibilidad se distancia del mi-
nimalismo, es decir, no es una cues-
tión de elección estética, más bien se
basa en otorgar supremacía al espa-
cio para que el usuario interactúe con
él. De este modo, el usuario se con-
vierte en el protagonista de la cons-
trucción del objeto, de sus contenidos
y de su apariencia.
Objetos que evolucionan,
aprenden
Actualmente, se está dando un paso más
hacia la interacción, más allá de ser intui-
tiva se está investigando cómo la tecno-
logía y los objetos pueden llegar a evo-
lucionar según nuestro estado de ánimo.
Otra nueva vía que está penetrando en
la ciencia es la nanotecnología, además
de proporcionar adelantos antes inima-
ginables en la salud, comunicación,
energía, medio ambiente, etc., hará
que los objetos se desarrollen depen-
diendo del uso que le estemos dando,
se generarán productos extremada-
mente flexibles e incluso serán utiliza-
dos como segundas pieles elásticas.
Mint Kitchen,
producido por Rauzas Company

34. Caso Innovation Lab
de producto de Roca
La fórmula
laboratorio.
Mirando al futuro
Roca Group es la empresa matriz de un gru- Roca Design Center se creó en 2005 para la
- investigación de las tendencias en el cam-
ción y venta de productos de baño. En 2007 po del diseño, a partir de una aproximación
el Grupo Roca definió su visión estratégica multicultural y multidisciplinario. Han cola-
- borado con estudios de arquitectura y de di-
ceso de cambio basado en visualizar, definir seño de todo el mundo.
Innovation Lab es un grupo de trabajo autó-
nomo y multidisciplinario centrado en las ac-
transmitir es “diseñar hoy para los proyectos tividades de investigación e innovación, que
de mañana” y sus claves, tal y como la pro- permite diseñar y desarrollar nuevos produc-
pia empresa define, son: Innovation + Design, tos y conceptos. Este centro es definido por
Creating New Emotions, Loves the Planet, y el propio Josep Congost, design manager del
Defining New Bathroom Experiences. Bajo mismo, como “un semillero de ideas… que
esta premisa, Roca se ha propuesto trabajar a -
partir de diversas materias y desde varios ám- ción y el diseño”
.
bitos (científicos, sociales o económicos) con
Esta estructura orgánica, independiente,
el fin de aportar nuevas soluciones que den
pero conectada, posibilita que esa savia nue-
respuestas a las necesidades de los consumi-
va no esté “contaminada” por el día a día y
dé rienda suelta a su creatividad gracias al
Roca ha materializado esta idea creando dis- enriquecimiento proporcionado por la diver-
- sidad de disciplinas y procedencias de sus
miembros, que permite a la empresa obte-
pero al mismo tiempo están conectadas para ner distintos puntos de vista sobre un mismo
lograr un mismo fin: generar ideas sobre el problema a resolver. Esta estrategia segui-
62 da por Roca, responde al concepto middle-
y hábitos de los usuarios. ground que Manuel Castells defiende.

35. Breathing Bathtub,
premio de la última
edición del concurso Cultura del diseño
Jump the Gap
Contagio creativo
Middleground es modelo que permite conec-
tar el talento con los recursos, y al revés, y
así mantener el nivel de bienestar y de pro-
greso. Este modelo consiste en conectar las
empresas establecidas y sólidas (el upper-
ground), y las iniciativas emergentes y débi-
les (el underground).
Jump the Gap es otra iniciativa de soporte a
organiza desde 2003, donde da la oportuni-
dad de demostrar el talento y la visión del
El Innovation Lab plantea una
metodología de investigación y diseño
en el largo plazo, buscando adelantarse
a las oportunidades venideras y
prepararse para los cambios a futuro.
“Las empresas establecidas tienen la solidez económica
y financiera y, sobretodo, conocimientos y experiencias
de gestión de la organización y de los mercados.
Las empresas nuevas tienen el atrevimiento y la visión,
así como la pasión de sus emprendedores, con un grado
de motivación y de ‘locura positiva’ que ya no existe,
por lo general, en las organizaciones establecidas.
En la organización será imprescindible dotarse de nuevos
instrumentos, nuevos mecanismos de conexión que
permitan a upper y under conocerse, establecer una
conversación, para desarrollar proyectos conjuntos,
en los que cada uno aporte lo mejor que tiene” Manuel Castells
63

36. ADN del innovador. Según un
estudio de la Wharton y Harvard
School, el innovador tiene cinco
habilidades que le identifican
(discoveryskills):
1. Se cuestiona las cosas
2. Observa en detalle
3. Experimenta
4. Practica un intenso networking
Ideas para...
crear
1
Generar momentos y espacios de
2
Crear grupos de trabajo con perfiles
diversos y observar cómo disciplinas
semilleros lejanas pueden ayudarnos a pensar
en nuevos conceptos (productos,
de ideas servicios, procesos).
5. Asocia ideas aparentemente
no relacionadas para crear
nuevas conexiones creativas
Según el estudio, si se ensayan
con cierta cotidianidad y se
convierten en parte integrante
de nuestro quehacer diario,
estas habilidades serán grandes
productoras de riqueza. Fuente: Harvard Business
Review Article. “The
H. Dyer, Hal B. Gregersen,
Clayton M. Christensen.
1 de dic., 2009
64

37. + info Otros ejemplos
Roca: Electrolux design lab:
www.roca.com/design-and-innovation www.electroluxdesignlab.com
Entrevista Josep Congost:
www.diariodesign.com/2010/10/josep- www.concurso.andreuworld.com
congost-nos-desvela-el-secreto-del-
XIII edición del Concurso Internacional
roca-innovation-lab
de Diseño Textil ATEVAL
Middleground: www.ateval.com/DOCUMENTOS_B/
BOLETIN%20ICREO/BASES%20
ideas/7006 CONCURSO%20ATEVAL%20
DEFINITIVO.PDF
IDEO en TED:
www.ted.com/talks/
tim_brown_on_creativity_and_play.html www.pielsa.es/app/novedades/
The Innovator’s DNA:
www.hbr.org/product/the-innovator-s- Fabrica de Benetton:
dna/an/R0912E-PDF-ENG
Design Incubation Centre:
www.designincubationcentre.com
www.youtube.com/
3
Apoyarse en estudios de tendencias
que permitan iniciar las principales
4
Emplear metodologías y procesos de
trabajo de carácter innovador, como
The Design Probe Projects
by Philips Design:
www.design.philips.com/sites/phi-
lipsdesign/probes/whataredesignpro-
bes/innovation.page
líneas de trabajo a seguir e indagar
en las mismas. promuevan la innovación.
5
Detectar e integrar talento externo.
6
Proyectar y pensar a largo plazo,
¿cómo será dentro de 10 años?
Equipo de trabajo en
Innovation Lab

38. Apps para un mundo fácil
Redes sociales
Página de Twitter
‘Recetas de Cocina’
de Gallina Blanca
“Las ‘fanpages’ de
Facebook acabarán
sustituyendo a los
sitios web”.Guy Kawasaki, autor de
El arte del encantamiento
Una marca tradicional que ha sabido
adecuar el enfoque a sus clientes
con el uso de las redes sociales para
su público más joven.
“¿Qué cocino hoy?” es una aplicación en
-
mación sobre platos elaborados con los in-
gredientes disponibles en ese momento.
los usuarios tan sólo tienen que enviar un
tweet con los ingredientes que quieran uti-
lizar, separados cada uno de ellos por un “+”
y precedido por el hashtag #quieroreceta.
(#quierorecetaingrediente 1 + ingrediente 2 +
ingrediente 3 + ingrediente 4“).
Una vez enviado el tweet, Gallina Blanca
busca en su base de datos recetas de cocina
elaboradas con esos ingredientes y las envía
‘Mam-i by Sopalista’ es una aplicación gra-
-
mejor de las madres a través de un sistema
sabiduría materna, despertador con opción
de “5 minutillos más” recetas caseras y bo-
,
tón directo de llamar a mamá.

39. El ROI (rendimiento o retorno sobre la inversión)
es una ratio que compara el beneficio o la
utilidad obtenida en relación con una inversión
realizada, tradicionalmente utilizado en términos
económicos, pero que ahora se traslada también
a otros ámbitos, como el social media.
Y es que la introducción en redes sociales se
hace esperando una rentabilidad o un resultado,
ya sea en forma de: fidelización, posicionamiento
de marca, atraer a un nuevo público, refuerzo
de la notoriedad, creación de identidad digital...
¿Pero cómo lo medimos? Algunos ejemplos:
monitorizar la afluencia de tráfico de la web
o blog, analizar la media de permanencia en
tu Facebook, comprobar el incremento de
comunidad y tamaño de los usuarios activos…
Ideas para...
introducirse
1
Las redes son territorio de los usuarios,
por ello es necesario conocer su
2
Las redes sociales se basan en la
confianza, son como las relaciones
en las redes lenguaje, sus códigos y resultar útil. humanas: se trata de dar y recibir.
sociales
82
Página web de “MAM-i de
Sopalista” con la aplicación
para iPhone

40. 3
Se pueden utilizar las redes para
tantear alternativas, conocer la
4
Usar todos los medios y canales
corporativos disponibles (web,
5
No pedir que te sigan, simplemente
hay que dar una razón para que quieran
opinión de tus posibles usuarios y blog, boletines, CRM…) para servir seguir a la marca, aportando contenidos
de gancho a las redes sociales y aplicaciones que tengan valor para el
y comenzar con la gente que ya usuario.
conoce la marca porque tendrá una
predisposición inicial a ser ‘seguidor’.
+ info
Blog Gallina Blanca #quieroreceta:
www.blog.gallinablanca.es/
tag/quieroreceta/
Otros ejemplos
Dell twitter:
www.dell.com/twitter
Participa diseñando tu piso. Comersan.
6
Pensar en las redes como un servicio
de atención al cliente más, pero más
Mam-i by Sopalista: www.contuestilo.com
www.gallinablanca.es/ social e inmediato para conocer sus
Autocine Star. Facebook:
mami_sopalista/index.aspx
Coca Cola. Online Social autocine-STAR/323590285918
Media Principles:
Taxi Oviedo. Twitter + Foursquare:
www.thecoca-colacompany.com/
www.twitter.com/taxioviedo
socialmedia/
Bitsy, B2B online network:
A special report on social networking.
www.bitsythis.com
Artículo en Economist:
www.economist.com/node/15351002
Artículo El País. Las marcas no hablan
con sus consumidores:
www.elpais.com/articulo/empresas/
sectores/marcas/hablan/consumidores/
7
rápidos, casi en tiempo real.
elpepueconeg/20110313elpnegemp_1/Tes

41. Caso 2theloo
de distribución
Perdón, ¡ocupado!
2theloo significa to go to the toilet (‘ir al El sistema es sencillo: cuando un usuario
baño’). La idea de establecer esta cadena hace uso de los baños 2theloo, abona 0,50€
de baños públicos surge en 2010, cuando su y recibe un cupón por la misma cantidad que
creador experimentó la dificultad que le su- puede canjear en la propia tienda 2theloo.
ponía encontrar un baño limpio y en condi- Los cupones son acumulables, por lo que
ciones mientras estaba de compras con su
mujer y sus hijos. A partir de aquí empezó
genera un segundo negocio complementa-
de baños?” Y así, surgió el concepto 2theloo.
. accesos habilitados para minusválidos, es-
relacionados con el mundo de los objetos del
su primer local en Amsterdam, en poco tiem-
baño y hasta un rincón donde poder tomarse
po ya cuentan con 4 instalaciones en Holan-
da, 2 en Bélgica, 1 en Polonia y tienen previsto
abrir en los próximos meses en otros distritos La idea es que 2theloo se convierta en un
de la ciudad, en centros comerciales y en es-
taciones de servicio y trenes de toda Europa. lavabos públicos, con una higiene inmejo-
rable, además de ser un ejemplo de mejora
-
en la resolución de los pequeños problemas
pios, se presenta con una decoración a cargo
cotidianos que puedan surgir, y la aplicación
de interioristas e ilustradores, que van evo-
práctica de una idea que nace de la reflexión
lucionando y cambiando en determinados
y el análisis de estos problemas.
periodos de tiempo, aceptando también las
propuestas de decoración de los usuarios. En
cuanto a las instalaciones, utilizan sistemas
84 de ahorro de recursos tanto en baños como
60% en el consumo de agua.

42. Apps para un mundo fácil
Distribución alternativa
“El design thinking se apoya en nuestra habilidad para ser
intuitivos, para reconocer patrones, para construir ideas que
al mismo tiempo tenga sentido emocional y funcionalidad,
y para expresarnos en otros medios además de la
palabra. Nadie quiere dirigir su negocio sólo basándose
en sentimientos, intuición o inspiración, pero exagerar
la confianza en lo racional y analítico puede ser igual de
peligroso. Este acercamiento integrado en el corazón del
proceso de diseño nos sugiere una tercera vía”. Tim Brown,
CEO de Ideo
La exploración y detección
de necesidades específicas
no resueltas es la base de este
nuevo modelo de negocio.
Exterior de una
‘tienda’ 2theloo

43. Design thinking se puede describir como
una disciplina que utiliza la sensibilidad y
metodología del diseñador para alcanzar
una solución, que sea tecnológicamente
factible, con una estrategia de negocio
viable y sea capaz de satisfacer las
necesidades de los usuarios. Es por tanto
un modo de pensar y actuar en la búsqueda
de soluciones, tanto de producto como de
estrategia empresarial. Para ello se utilizan
diferentes técnicas creativas que potencian
la generación de ideas y conceptos.
Ideas para...
buscar
1
Identificar el problema, cuál es, dónde
y cómo sucede, por qué sucede y
2
Generar grupos de trabajo
multidisciplinarios para tener un rango
soluciones cuál es el origen. Las respuestas nos
ayudaran a ver el problema desde
más amplio de perspectivas sobre la
problemática.
a problemas todos los ángulos.
Una de las premisas del design thinking
es el diseño participativo, es decir, la
participación de diferentes perfiles
profesionales desde la creación de las ideas,
para poder tener diferentes perspectivas y
obtener mejores resultados. Las técnicas
que se están integrando en el ámbito de la
decisión estratégica, son técnicas creativas
para potenciar la parte menos racional,
que normalmente se deja a un lado. En el
aspecto estratégico se están implementando
cada vez mas estas técnicas para potenciar
la innovación y ofrecer en ocasiones
direcciones que no se habían planteado con
86
anterioridad con los métodos tradicionales.

44. Interiores de una
‘tienda’ 2theloo
3
Plantearse por qué hasta ahora se
están haciendo las cosas de esta
4
Formular alternativas a las soluciones
propuestas en el mercado.
5
Una vez encontrada una solución,
manera y cómo se puede hacer de realmente resuelva el problema de un
modo sencillo.
+ info
2theloo:
www.2theloo.com
Vídeo sobre la empresa:
Otros ejemplos
Bitsythis:
6
Validar la solución tomada con un grupo
de personas de la propia empresa para
www.bitsythis.com
ver la reacción y encontrar posibles
puntos débiles o dificultades de
The Restroom Business: www.morganshotelgroup.com/ aplicación y mejorarla.
www.business-opportunities.
biz/2011/03/01/the-restroom-business-
Suupirssi:
2theloo
www.suupirssi.fi/english/index.shtm
Design thinking:
www.designthinking.ideo.com
87